中国品牌，在TikTok找到出海营销的答案

流量密码不可复制，但品牌破圈的营销思维和策略却有迹可循。TikTok繁荣的内容生态中暗涌着强大的消费力，新的潮流正在涌动，新的文化正在形成。重新定义全球化品牌的可能性，让无数人心生向往，为之着迷。品玩联合TikTokforBusiness，还原TikTok生态中的商业机遇，解读全球化企业的创新经营，发现中国品牌与全球用户的共鸣，见证新品牌和传奇营销故事的诞生。在这里，任何人都有机会被看到，品牌亦是如此。如果一名东南亚用户在今年9月打开TikTok，他很可能在手指上下滑动间遇上一个略显鬼畜的视频作品。视频里马来西亚达人itsafiqhakim正在边跳魔性的舞蹈，边躲开屏幕里落下的虚拟物体。其中最吸引眼球的是几口空气炸锅。图源：TikTok达人@itsafiqhakim参与#GweichRancak品牌挑战赛是的，这是个广告，而很多人打开它时可能从未听说过这口锅的牌子Gweich。它与过往人们熟悉的广告形式都不同：这个视频所用的标签#GweichRancak——品牌名字和东南亚网络红词ranack（意思是享受当下）结合出的新词——伴随着它发起的舞蹈挑战，在几天内被转发和二次创作了24万次。也就是说Gweich牌空气炸锅在24万个短视频里飞来飞去，被人们乐此不疲的讨论和转发着——如果这篇文章是一条TikTok短视频的话，到这里它就该结束了，而Gweich的名字已经印在了你的脑海里。这是从未有过的品牌打造方式。用户接受它的过程有多“无意识”，它对企业们打造品牌带来的改变就有多翻天覆地。Gweich是Gaabor的子品牌，后者是一家总部在中国的出海小家电企业。根据中国家电网此前分享的一份报告，2021年马来西亚小家电的同比销量增幅达到57%。这也正是Gaabor想要拿下的市场，它希望通过推出严格品控的先进技术小家电，瞄准东南亚的年轻人群，从而成为东南亚家庭的首选品牌。其中，此次主打的子品牌Gweich的空气炸锅，依据当地市场的缺失而主打了可视化和蒸汽炸的功能。产品有了，市场定位确立了，但作为一个年轻的在东南亚尚无知名度的品牌，如何快速树立自己品牌的存在感？Gaabor选择了TikTok。除了人们在自己信息流里看到的视频作品，在东南亚第四季度的多个最热闹的促销节期间，你还能在TikTok的首页开屏、带货直播间和大量中腰部博主的页面里看到它的产品。“TikTok是一站式的，从强化品牌认知，商品种草，还有直接的销售转化和用户留存，都是可以在站内完成，其他平台没有办法达到这个效果。”Gaabor马来西亚运营负责人DanielPu表示。而这些玩法都是通过TikTok官方的广告营销平台TikTokforBusiness服务实现的，这是品牌方能最直接参与到TikTok这个全球化社区的入口。此外，TikTok如今已在全球多个国家成为主流社交平台，中国出海厂商们所需要更加本土化的营销方案，也能够通过它设在全球各地的本土化团队得到保障。在Gaabor的例子中，如何选择当地的达人，如何选择最合适的当地消费者喜欢的时间节点，乃至如何选择融入本土的BGM，都是一个营销方案整体成功的关键。这些在TikTokforBusiness提供的服务和丰富的代理商选择中都可以更快更容易的实现。TikTokMadeMeBuyIt，更加原生的种草方式像Gaabor一样在使用TikTok来发布创意内容的品牌正在不断增多，但TikTok的用户可能并不会有像其他平台在广告增加时感受到的明显的感知。因为其中优质的品牌内容在形式和有趣度上，往往和TikTok平台最受欢迎的那些UGC内容别无二致。很有意思的一个现象是，它们甚至有了被UGC不断自主延伸和丰富起来的标签，#TikTokMadeMeBuyIt就是其中之一。在这个标签下，能看到全球各地的女生们试用着新上市的化妆品样品，能遇到为能点蜡烛的充电器而感到惊讶的博主，还有偶然找到童年玩具的兴奋的中年人们。它们和这个风靡全球的平台上的其他作品没什么差别，但背后却又对应着一个个销售奇迹。比如2020年11月，TikTok创作者HannahSchlenker发布了一条自己在厨房即兴跳舞的视频，用她接受采访时的话说，她在视频里“什么都没做”。但这条视频却立刻得到广泛转发和二次创作，更神奇的是，视频里她穿的Aerie健身裤，成了美国用户们趋之若鹜的热门商品——最终Aerie在谷歌的搜索增加了2000倍，而母公司AmericanEagle甚至一跃而成美国快时尚零售商第一名。图源：TikTok达人@hannahschlenker这样的故事在TikTok平台越来越多，在人们像对待那些极富感染力的标签挑战一样热情参与创作后，截止至2022年12月2日，#TikTokMadeMeBuyIt标签已经有了惊人的311亿的观看量。曾经担任《广告狂人》顾问的乔什·韦尔特曼在他的书中曾说：“如今我每走进一间咖啡馆，都觉得像走进了一个公司的创意部门。人们都在写东西，做幻灯片，写博客，以及思考如何通过社交媒体、电子邮件让某人在某处做某事”。今天的TikTok就像一个加强版的咖啡馆，在这里，广告和原创内容的融为一体甚至已经不是单向发生，那些基于TikTokforBusiness提供的各种工具来推广品牌的内容，已然成了这个10亿月活用户社区的一部分。AllinTikTok，一个重新定义品牌的机会今年10月蒂凡尼推出了一系列新广告。最初，它发布在instagram上，广告主角是歌星碧昂丝。但之后发布在TikTok上时，碧昂丝不见了，而是换成一名达人站在自己的浴室，和粉丝直接讲述着试戴不同产品的感受。前者最终的观看量是160万，而后者则是520万。图源：TiffanyInstgram主页（左），TiffanyTikTok主页（右）这个在纽约时报最近一篇文章中讲述的有意思的对比，就是TikTok对现有品牌塑造体系带来剧烈改变的一个注脚：这些大品牌们往往对自己过去的广告创意模式有最强的路径依赖，但今天，它们也和广大中小品牌们一样，开始迅速转身，在品牌内容上向TikTok生态里的原创内容“学习”，更加注重在这个平台上最受欢迎的创意和互动方式；与此同时，这样的改变也带来最直接的回报——一个和你侃侃而谈分享使用心得的达人，显然比高高在上的明星能传达更贴合的品牌内容，而最直观的观看数据也证实了这些改变有多正确。作为一个年轻的定义了一种新媒介形态的平台，TikTok不受什么根深蒂固的商业模式或者陈旧业态所拖累，某种程度上它正在孵化这里特有的品牌打造方式。就像任何一个品牌所代表的文化都来自它生长的土壤一样，在TikTok上打造品牌，一切的出发点是这个繁荣的社区。这个今天全世界最热闹和有创造力的社区正在从头塑造着品牌主的思路。它甚至可以指向广告这门生意的下一个新时期。在讲述60年代纽约广告行业的美剧《广告狂人》中有这样一个桥段，男主角唐·德雷柏要为一家香烟公司设计广告，为他提供调研的博士辛苦制作了一沓厚厚的报告，却被德雷柏看也不看扔进了废纸篓。最终，公司靠着他的灵光一现拿下了客户。回顾广告历史，广告狂人代表的是那个创意至上的黄金年代，然而，虽然人人都喜欢这样的桥段，但这种博士生制作的调查报告，却也是当时广告方案里常规的组成，是天价广告费用的一部分，这很大程度上限制中小企业去构建自己品牌的能力。而随后进入互联网时代，以围绕doubleclick的收购战为代表，计算广告的时代来临，谷歌在收购doubleclick后还自己研发了adsense，更进一步强化了技术在广告行业的地位，它能够从大数据中实时完成竞价，完成人群投放定位，就像给一个手工艺术品行业提供了能批量制造的流水线。人们惊叹的是它对广告创意的自动化改造，但也越发感到它所制造的一种侵入式的对立感。而且，这些演变其实一直让打造品牌这件事在很多时候只是精英和大公司垄断的游戏。而今天，社交媒体尤其是通过媒介形态改变而激发出前所未有的UGC热情的短视频平台，正在打开一个新的局面。以创意者身份出现在这些社区的品牌，正回归到人们的兴趣和创意本身，而这种创造是大众社区里众人皆可参与的事情。某种意义上TikTok所代表的这种品牌内容与社区融为一体的方式，让品牌被发现的机会来了一次“平权”。根据WalnutUnlimited2020年提供的一份研究数据，74%的用户表示，TikTok帮助他们进一步了解产品或品牌。66%的用户表示，TikTok让他们知道该买什么。67%的用户表示，TikTok激发了他们的购物欲望，即使他们并没有购买计划。事情正在起变化。除了大牌广告主越来越多的像蒂凡尼一样选用更符合TikTok风格的方式来传播品牌形象，这种快速铺开的变化对于像Gaabor这样的中小品牌来说意义更加重大。尤其是中国的出海品牌，他们第一次有了一个自己天然更亲近的全球化品牌营销平台，有了自己擅长的品牌打造工具。而且这些改变还仅仅是个开始。这个短视频平台正在被所有人期待着更进一步——比如正如Gaabor的产品一样，用户在一些地区，已经可以在TikTok上一键购物。此次Gaabor在链路里打通了TikTokShopping功能，这让它在此次营销中建起了高效的“曝光-互动-购买-沉淀”全链路，在AllinTikTok的策略里更进了一步。“百货业之父”约翰·沃纳梅克曾“抱怨”过：“我知道我的广告费被浪费了一半，但不知道被浪费在了哪里。”而把购物转化和其他营销链路打通，可以让广告主们更直接的看到自己投入换回来的回报——Top10的达人通过超高的销售转化率让Gaabor卖到脱销，直播销售转化超出预期50%。图源：TikTokforBusinessGaabor达人直播“我们为企业伙伴们提供了两种不同的方式来加入TikTokShopping，第一种是由TikTok提供的从销售到物流的全流程解决方案。第二种则是企业通过其原有的三方电商合作伙伴与TikTok的整合实现电商服务。”TikTokforBusiness的官方介绍说到。对于很多中国出海商家来说，这些都代表着一个彻底重新定义品牌建设这件事的机会。过去的中国出海商家们往往忽略了品牌的建设，哪怕是有品牌意识的商家，也会遵从一个广为流传的外贸微笑曲线理论——从研发生产到代工销售，最后可能才有品牌，但其实它让人们忘记了品牌从经营的一开始就要纳入考量，以及更重要的，它可能也会让人意识不到新的平台和互动方式的出现所带来的全新可能。曾启发了诸多中国公司走向现代化的通用电气，其营销主管琳达博夫(LindaBoff）曾在一次采访中说，早期运用新平台的品牌的收益会远高于投入。而TikTok对于这些在过去的商业世界品牌发展史中缺席的中国商家来说，不仅是一个全新商业机会的平台，也是一个前所未有的品牌建设机会。而最大化收益的方式，显然是更全面的对新平台的拥抱。许多中国出海中小商家已经开始这么做。他们将此形容为AllinTikTok——显然，扎根在TikTok的TikTokforBusiness是这种AllIn策略的最佳载体，是参与这个大浪潮的最佳方式。如一键购物等投资人和广告主们翘首以盼的新功能，总会在这里首先提供给品牌主们。“其实TikTokforBusiness已经有比较成熟的跑通的模式，Gaabor这次也比较贴合当地的用户的需求。通过把用户需求跟AllInTikTok链路去做匹配，一定能够做出成果。”Gaabor营销项目的相关负责人称。他们的成绩也是中国出海商家通过AllinTikTok，用全新思路打造品牌的一个缩影。在GweichRancak挑战赛上线6天后，最终收获了惊人的28亿浏览，并成为直播带货总GMV全品类第二，在一周时间里，企业号涨粉近2万人。TikTok正在改变着“做品牌”这件事情，广告主们不再用过往“做广告”的思路限制自己与用户的互动方式，年轻企业们通过AllinTikTok在这里找到全新的品牌建设路径，而用户们也开始将这些品牌创意内容视作TikTok社区里的一部分来看待，甚至参与进来与品牌方互动，从而共同塑造一个全新的品牌。越来越多的人们正在意识到一件事情：关于品牌建设的一切，都值得在TikTok重做一次。对于那些年轻的新品牌们和这个生机勃勃的社区来说，这一切都只是刚刚开始。想要解锁更多TikTok营销干货？请点击“TikTok营销洞察”专栏