2010年之后我国化妆品发展步入了“国货崛起”的发展阶段,2020年疫情冲击导致诸多线下门店关闭,但我国化妆品市场线上关注度不减,护肤品和香水成为线上关注度最高产品。根据Euromonitor统计数据,2020年我国化妆品市场规模已经达到472635亿元,预计2026年我国化妆品市场规模将达到近万亿元。
1、中国化妆品市场发展步入“国货崛起”阶段
被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场,经过20多年的迅猛发展,现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场,在短短的20多年里,中国化妆品行业从小到大,由弱到强,从简单粗放到科技领先、集团化经营,全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。
1931年,我国第一个国产品牌,百雀羚成立,但受制于经济体制,我国化妆品行业发展缓慢。直至上世纪90年代,在改革开放的推动下,我国化妆品本土品牌才正式起步。但在国门打开的同时,外资品牌也涌入中国,本土品牌一度处于弱势。直至互联网普及带动电商兴起,综艺及社交媒体等新营销当道,我国本土品牌才抓住机会破局崛起。
2、疫情期间化妆品关注度不降反增
2020年受到疫情影响,化妆品店铺大规模长时间关停给行业造成了巨大冲击,但却带动了化妆品行业线上平台直播销售的巨大增长,化妆品关注有增无减。以抖音平台为例,2020年抖音美妆短视频日均播放量超过20亿,同比增长67%;日均发布量超过75万,同比增长约114%;日均互动量超过3400万,同比增长约36%。
3、护肤品和香水成为热点关注产品
根据微热点公布的数据显示,2021年护肤和香水为化妆品主要关注细分产品,其全网热度指数分别为8253和6753。
4、2020年市场规模超过700亿美元
伴随我国经济的不断发展,居民收入水平的不断提高,在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下,国内消费者的化妆品消费理念逐步增强,国内化妆品市场规模迅速扩大。2011-2020年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势,我国市场规模从2011年的33177亿美元增长到了2020年的73203亿美元,复合增长率约为922%。
2020年的疫情对整体经济造成了较大的影响,在此环境下化妆品市场规模仍能保持683%的正向增长率,充分体现了我国化妆品市场未来发展的无限潜力。
5、2026年市场规模或将接近1500亿美元
综合来看,我国化妆品市场未来发展潜力较大,市场规模较大,预计在未来五年将会持续保持全球化妆品行业市场的重要地位。伴随着我国经济的快速恢复和持续增长,我国已成为全球最具潜力的化妆品市场。
未来,在即时性美容需求的推动下,我国化妆品消费市场或将持续增长,2026年我国化妆品市场规模将达到141638亿美元,2011-2026年年复合增长率约为11%。
—— 以上数据参考前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》
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今天小编辑给各位分享化妆品行业前景的知识,其中也会对化妆品行业前景分析分析解答,如果能解决你想了解的问题,关注本站哦。
美妆行业有什么发展趋势?
中国美妆行业景气度高
受益于美妆人群扩容及消费升级等,我国美妆行业高景气度积极向好。2012-2019年,我国化妆品零售总额逐年增长。据国家统计局数据显示,2019年我国化妆品限额以上单位零售额接近3千亿元,同比增长126%,高于限额以上单位商品零售额增速89个百分点,继续保持较快增长。
国家统计局最新数据显示,2020年8月中国化妆品零售额为284亿元,同比增长19%。累计方面,2020年1-8月中国化妆品零售额累计达到1996亿元,与去年同期相比增长32%。
注:2013年零售额增速为2125%。
国产品牌受美妆人群关注度最高
近年来,我国本土新锐彩妆品牌逐渐崛起,完美日记、花西子、半亩花田等国产彩妆品牌受到众多消费者喜爱。2020年3月,美妆人群关注度TOP100品牌中,国产品牌关注度最高,达到37%。
此外,美妆人群品牌关注度排名前三的品牌均为国产品牌,其中完美日记受美妆人群关注度最高,占比达到163%。
注:关注度指在统计周期内,关注某品牌的用户数占关注该品类所有品牌用户数的比例。
移动APP成美妆购买重要途径
随着移动互联网的发展,移动终端APP已经成为了我国众多美妆人群购买美妆的重要途径,覆盖了社群电商、导购分享、跨境电商等,代表性APP有微店、得物和识货等。2020年3月,微店成为了我国美妆人群购买美妆最为活跃的移动APP,活跃渗透率TGI达到258。
注:已经筛选活跃渗透率大于1%的APP;活跃渗透率=美妆人群在某APP上的渗透率/整体移动网民在改APP上的渗透率100。
——更多数据及分析请参考于前瞻产业研究院《中国美妆新零售行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》。
化妆品行业现在前景如何
国内化妆品市场规模增长迅速
伴随我国经济的不断发展,居民收入水平的不断提高,在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下,国内消费者的化妆品消费理念逐步增强,国内化妆品市场规模迅速扩大。
据Euromonitor统计数据,2011-2020年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势,但2011-2019年市场规模增长率呈现先下降后上升趋势。我国市场规模从2011年的3318亿美元增长到了2020年的7320亿美元,复合增长率约为922%。2020年的疫情对整体经济造成了较大的影响,在此环境下化妆品市场规模仍能保持683%的正向增长率,充分体现了我国化妆品市场未来发展的无限潜力。
梯队划分较为明显
我国化妆品市场按价格和目标消费群,可以划分为高端化妆品、高档化妆品、中高端化妆品、大众化妆品和极致性价比五个细分市场。五个细分市场均处于多品牌竞争状态。
高端化妆品市场和高档化妆品市场主要由国际顶尖品牌占据,如娇兰、克里斯汀迪奥、香奈儿、娇韵诗、兰蔻、雅诗兰黛等。该类品牌主要定位于较高收入水平的少数消费者,其利用其国际品牌优势在国内大城市的百货商场设立专柜,以树立高端品牌和高端消费的形象。
中高端市场上,外资品牌化妆品和国内经典国货品牌共同竞争,外资品牌保持着较强的市场竞争力,与此同时国货品牌也逐步向中高端市场发展。而大众化妆品被部分外资品牌和本土品牌分占。该类品牌主要针对中低收入的消费群体,一般通过大卖场、超市以及专营店等渠道进行销售,目前在电商中的布局也相对最广。
高端市场主要由国际顶尖品牌占据
国际品牌在竞争中占有较大优势,国际品牌注重产品营销、研发投入,产品品质有保障,树立了良好的品牌形象。国内化妆品企业则以中小企业为主,化妆品安全问题频出,也阻碍了国内品牌的发展。
基于Euromonitor的数据来看,高端市场主要由国际顶尖品牌占据,排名前三的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登,市占率分别为184%、144%和88%。高端市场中,市占率排名前十品牌的国有品牌仅有广州阿道夫和云南贝泰妮,分别排名第七和第九,市占率分别为3%和23%。
宝洁欧莱雅在大众化妆品品牌市场中优势明显
在大众化妆品市场,宝洁占据主要市场份额,为121%,其次是欧莱雅,占比约为89%。本土品牌百雀羚、珈蓝集团、上海家化、和上海上美占有一定的市场份额,占比分别为39%、37%、23%和19%。
我国化妆品行业CR10在40%左右波动
2011-2020年,我国化妆品行业市场集中度呈现先下降后上升趋势,2016年CR3/5/10到达低谷,分别为22%、278%和386%。2020年CR3/5/10分别为256%、322%和429%。
整体来说,目前国内的化妆品市场竞争梯队划分较为明显,高端市场几乎由国际大品牌垄断,我国本土的化妆品品牌只在大众化、平民化市场中才占有一席之地。
——以上数据参考前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》
化妆品技术专业就业前景
就业前景:中国化妆品市场是全球最大新兴市场,我国化妆品总体消费水平已超欧盟、日本,仅次于美国,成为世界第二,从业人员紧缺。虽然我国的化妆品行业起步较晚,但随着消费需求的不断增长,化妆品行业发展的十分迅速,化妆品研发工程师属于朝阳职业,发展前景很广阔,待积累经验后可向化妆品行业其他管理岗位发展。
就业地区:我国化妆品生产企业主要分布在东部沿海地区。
就业领域:毕业生可从事化妆品配方工艺师、化妆品营销、皮肤医学与美容等领域工作,也可以自主创业。
化妆品技术与工程专业培养目标与要求
化妆品技术与工程培养目标
该专业主要培养在化妆品原料应用、配方设计、产品制备、功效评价等方面,能从事化妆品的质量控制、产品研发、功效评价、生产管理、市场营销等方面工作,有创新实践能力的高水平应用技术人才。
化妆品技术与工程培养要求
该专业学生需要掌握化妆品领域的基础理论、工艺原理及工程技术等专业知识,具有相关学科知识和艺术时尚修养,具备化妆品产品配方技术开发为核心能力,兼具质量控制、工程技术、生产管理等能力。
化妆品行业的现状和发展趋势
从市场前景、行业发展阶段、产品趋势和增长策略对化妆品行业做个分享。
1、市场前景-二、四季度向好
化妆品市场依旧有着巨大的发展空间。虽然行业增速放缓,但长期来看其发展空间依旧广阔。对标日本、韩国2020年人均化妆品消费103、165美元,中国人均化妆品年消费额45美元,显著低于日韩。结合下沉市场美妆意识觉醒和美妆消费习惯养成,以及消费者需求持续升级驱动量价提升的行业发展规律来看,中国美妆市场仍有较大的渗透空间。但随着基数的变大以及流量红利的消减,行业也将不可避免进入低速增长阶段。单就2022年行业增长来看,第一季度伴随全国多地疫情持续,美妆消费进入疲软期,叠加去年高基数,增长较弱。而随着疫情好转,消费信心恢复,以及二、四季度商家大促期来临、消费力释放,行业有望逐渐向好。
2、行业发展阶段-产品的打磨是铁饭碗
行业从渠道为王进入到产品为王的阶段。过去,美妆品牌的增长高度依赖线下渠道,与线上线下渠道切换带来的流量红利。但随着消费者的日益成熟,和市场竞争加剧下流量费用持续走高,企业必要回归本质、注重产品的打磨,我国美妆行业也将逐步进入产品驱动阶段。
3、产品趋势-加码深层次研发是关键
在国内美妆市场竞争加剧,和需求细化、升级的大势之下,品牌加码深层次研发创新提上日程。从过去的“大牌平替”、品类红利、产品外观设计创新中更进一步,深入挖掘消费者需求,推动配方创新、原料创新、工艺创新等基础层面的创新与产品差异化打造。从产品布局上看,本土美妆企业继续向高端品牌进击。长期以来,高端市场是国际品牌的主战场,本土品牌布局有限,但今年将是国内美妆企业进击高端市场,补充品牌矩阵空缺的重要转折点。2021年,colorkey珂拉琪母公司美尚股份在完成4亿元B轮融资后,其创始人曾表示将进一步布局高端美妆市场,并计划在2022年将其品牌占有率推进市场前三。贝泰妮同样在去年反复谈及高端市场,并计划于今年推出高端抗衰品牌,价格带在1000元左右。上海家化也在去年底推出了护肤品牌“佰草集太极”,为今年冲击高端美妆市场下注。此外,丸美、珀莱雅、林清轩、华熙生物等均发布新品、聚焦高端赛道,与欧美品牌展开竞争。而国产美妆品牌在高端市场集体投入所形成的规模声量、市场教育力度,也有望推动行业的加速成长。
4、增长策略
夯实产品差异化认知
国货崛起、产品同质化的背景之下,营销差异化成为品牌突围的关键——避开进入审美疲劳期的传统卖点,深耕Z世代需求,通过对热点的追踪与运用,对研发能力、明星成分的强调,对更加细分的购买场景量体裁衣,重塑消费者心智,并与国际品牌错位竞争。
注重品牌力的提升
社媒营销逐步进入红海市场,流量成本不断提升,ROI1成为更多品牌的投放常态。因而品牌营销手段面临转型,在拥抱新营销方式的同时,也要基于实现品牌差异化的消费者认知的目的,从关注转化率向品宣投放平衡,并培养全链路运营能力,获取品牌力提升带来的长期综合效果。
重塑渠道价值
在注重品牌力的基础之上,美妆企业需要重新审视渠道价值。在线上流量持续分化,线下新锐美妆集合店、医美渠道等异军突起的浪潮中,调动营销资源深耕各类购买场景,在公域渠道将已有的品牌力进行传播放大,在私域渠道中坐实企业口碑和品牌力、建立用户粘性,最终实现销售额的增长。
多品牌、多品类布局
2022年,多品牌、多品类发展仍将是美妆企业的核心课题。近两年来,美妆集团上市进程加快、投资机构扶持新锐品牌,为自有孵化及并购提供了资本,美妆企业多品牌、多品类步伐加快。而随着产品与品牌矩阵的完善,企业在产品开发、渠道议价和营销资源上协同效应也将明显,进而打开中长期发展想象空间。
行业监管趋严下良性发展
化妆品行业的整体监管趋严,在产品安全性和营销宣传的合规性方面不断提高门槛,这在提升了企业产品检测的资金成本,与产品上新的时间成本的同时,也在一定程度上益于行业乱象肃清,为企业获得更加友好的发展环境,助力品牌健康成长。
出海开启新增长
国货美妆出海正在提速。花西子、完美日记、稚优泉、毛戈平等,或是依托平台及渠道资源实现品牌输出,或是通过收购当地品牌实现海外市场布局。随着全球电商产业的快速发展,拥有成熟线上运营经验与产品力的国货品牌,有望在海外市场取得突破。
学化妆就业前景好吗?
现在化妆涉及的领域是很广的,各个年龄段的人都有在学化妆或者是给自己化妆,主要现在大众对美的要求以及自身的审美要求都有提高了,所以不论哪个年龄段的人都对化妆或多或少有些了解,同时需要化妆师人才的行业对于化妆师的需求也是比较高的;
加上大家都想着去提升自己的美感,而且学会化妆也相当于自己多了个技能,所以学化妆是可以的。分析如下:
1、在当前“颜值经济”比较盛行的时代,美妆行业必定是受益最大的产业。所以对应美妆行业从业者的发展前景肯定是不错的,女性作为行业内主流的从业者,在新一轮的技术升级后,对于能够掌握新技能和新潮流动向的那一批人。是能够跟上行业发展的步伐。
2、如果是想从事这个行业,建议不要盲目的进入这个行业,首先需要确定自己的发展方向,再选择相应的课程系统学习,不同行业的化妆师所具备的技能和能力是不一样的。比如影楼化妆师注重的是客情能力以及对于摄影风格把控。剧组化妆师注重的是自己的能力水平和自己的应变能力。
化妆现在的主流课程有影楼新娘、影视剧组、舞台表演等这几类课程,涉及的就业领域也比较多,像广告公司、传媒公司、剧组、影楼、婚纱店等都是可以的
就业的话可以从事专职化妆师、自由化妆师、化妆讲师、或者创业开店这几方面,你可以根据你的个人情况或者是你感兴趣的就业方式进行选择
2021年,功效型护肤理念走红,新品迭代爆发;新锐品牌产品力表现出色,赶超主品牌;抖音成营销重镇,本土品牌率先放量;渠道变革,淘系品牌增长承压;强者恒强,行业前十榜单集中度持续提升;资本助力,国货美妆崛起增速……
2022年,随着消费者的日益成熟和品牌端的竞争加剧,行业将逐步从营销、渠道红利驱动进入产品驱动阶段;赛道正式步入强监管时代,行业环境优化,龙头企业市场份额即将进一步提升;国内美妆市场内卷之下,更多企业走向海外寻求新增长……
开铭网络:2021年化妆品营销有哪些特点?2022年化妆品行业现状、前景、营销策略解读
旧的变化尚在冲击海岸,新的变化已经袭来。
1、行业增长方面
2021年美妆行业增长放缓是公开的秘密。根据国家统计局数据,2021年全国化妆品零售额首次突破4000亿元,同比增长140%,高于去年同期增速95%,但增长主要集中于上半年,且环比增速逐月下滑,下半年同比增速跌为个位数,8月更是出现零增长。
具体来看,2021年第一季度,化妆品零售总额为933亿元,同比增长414%。这得益于2020年较低的基数背景,以及疫情有效控制下,居民广泛外出对美妆产品需求的增加。
同时,各大电商举行的狂欢节也在一定程度上拉动了美妆类产品的增长,例如抖音在1月、2月、3月份分别举办的年货节、春节活动、女王节等,节日促销氛围下,美妆品牌纷纷放大品宣、促销力度,刺激需求增长。
此外,网红带货、直播的兴起,与微博、抖音、小红书上,美妆话题、热搜的持续出现,也推动了第一季度的增长。
第二季度,化妆品零售总额为970亿元,同比增长183%,虽维持上涨态势,但增速出现明显下降。到第三季度,化妆品零售总额为850亿元,同比增长再度放缓至49%,环比更是下降124%,究其原因有二:
其一,受行业基数的影响。2020年化妆品销售受到疫情影响呈现前低后高的局面,自第二季度开始基数相对较大。
其二,进入下半年后,疫情反复,暴雨突至,消费环境不佳。
第四季度,化妆品零售总额为1222亿元,同比增长94%。其中,全网化妆品商家为“双十一”商品销售所举行的超长预热与对主播推荐、自播推广等手段的运用,是促进行业增速回暖的重要原因。
以李佳琦直播间为例,双十一预售首日其上架美妆产品约291个,2020年同期仅为86个,而其所产生的的成交额则达到了66亿,对美妆市场增长贡献占据重要一席。
2、产品方面
2021年在各细分品类中,线上彩妆、香水、美妆工具由于更为依赖流量驱动,在平台营销费用高企与疫情戴口罩下场景受限,均出现一定程度的下滑或增速回落;线上美容护肤、美体、精油则因为用户的高忠诚度高持续增长,6月大促期间,月同比增幅达到2809%,11同比增幅则达到了174%。
此外,随着成分党的异军突起,功效型、添加明星成分的产品受到关注。艾瑞调研数据显示,532%的美妆消费者最为看重产品成分与功效,而非过去将“品牌是否来自国外”作为购买决策的重要因素。
这直接推动了以薇诺娜为代表的本土功效型美妆产品2018—2021年连续四年跻身于天猫双十一美容护肤类目TOP10榜单。而此现象背后反映的是国内美妆市场需求细化,消费者渴望拥有更具化、更专业、更具针对性的皮肤解决方案。
与此同时,消费者关注的美妆成分与功效本身也在时间的推移中发生改变,例如2020年,玻尿酸、水杨酸、视黄醇、维生素C、烟酰胺排名靠前,产品的保湿、美白、防晒功效受到市场追捧;2021年,大麻子油、多羟基酸、甘醇酸、A醇、茶树精油持续走高,产品的抗初老、以油养肤、早C晚A理念大热。
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这为聚焦功效美妆赛道的本土品牌,凭借对国内消费者的了解快速上新迭代、抢夺国际品牌市场份额提供了弯道超车的可能。
来源于第一财经商业数据中心
另一方面,女性虽然依旧是美妆市场的引领群体,但男性美妆市场规模也在稳定增长,吸引了蓝系、理然、嘉士酷、MARTIN马丁等不少新锐国货品牌进入赛道,叠加资本入局的推波助澜,男性美妆市场呼声渐高。
3、品牌变动方面
2021年,国货新锐品牌呈现现象级爆发态势,618期间459个新品牌登顶天猫细分类目 TOP1,而这一数据在2020年618仅为26 。到了2021年双十一,数据再度增长,700多个新品牌成为细分赛道第一,其中薇诺娜、colorkey珂拉琪、逐本、至本、HBN、溪木源、瑷尔博士等多个新锐品牌成交额破亿。
值得注意的是,受制于品牌和研发技术水平,高端美妆市场依然被海外品牌垄断。在大众市场,尤其大众彩妆市场,国产品牌凭借更高的性价比呈现较强的竞争力,但在大促月当国外美护品牌做出一定的让利后,更易获取市场份额。
国产品牌在美护市场的占有率在20%左右,大促期间收缩至15%左右。因而,提升品牌力以及绕开大促月、发力平销月正成为不少国产美护品牌参与市场竞争的重要原则。
4、渠道变革方面
伴随行业增长放缓,一个不可忽略的现象是淘系美妆增速下滑。根据淘数据,2021年1—11月淘系护肤品类GMV为1816亿元,同比增长仅为026%,彩妆品类GMV更是同比减少914%。
这固然与监管趋严下,阿里平台头部主播由于偷漏税、难以带货,和部分中小品牌难以承担日益上涨的流量成本而退出市场有关,也与抖音、 快手、小红书等多平台发力、线上渠道分散化、流量逐渐去中心化有关。
2021年双十一期间,全网美妆护肤品类销售额达547亿元,天猫、京东、拼多多的美妆护肤类产品销售额合计452亿元,占全网美妆护肤类产品的销售额的83%。
其中,天猫美妆护肤类产品销售额290亿元,同比增长了38%;京东美妆护肤产品销售额122亿元,同比增长了34%;拼多多美妆护肤产品销售额40亿元,同比增长了310%。抖音、快手等直播电商平台也已加入战局,成为品牌销售增长重要驱动力。
除却线上,线下以化妆品专营店、商超、百货为主的传统渠道同样在发生改变,新型美妆集合店、医美终端医院、药店等新渠道崛起,以调色师、WOW COLOUR、话梅、黑洞为代表的线下重体验品牌陆续涌现。
此类新型渠道的出现,一方面很好地弥补了百货、KA、单品牌店等渠道进入难、成本高的痛点,为新锐品牌的线下露出提供了更多的机会;另一方面,它们大多通过网红装修、大牌小样、新锐国货线下体验、拥有社交属性来引流,但在顾客首次购买后如何转换成复购客户,以及高度依赖客流量,对于选址要求高,下沉难度大,是其面临的困境。
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5、营销方面
大单品、年轻化、国潮、全渠道成为2021年美妆行业营销关键词。
大单品
在大单品策略下,品牌多选择集中资源将一个高潜力SKU做成爆品,随后公司产品从1走向N,以新客叠加老客持续的认知更新与复购,带动整个品牌的增长。这被认为是目前美妆品牌扩张最快、最具性价比的方法。
国潮、年轻化
在品牌宣传中,一方面去年以来国潮自带话题度,品牌为追热门,在国潮元素运用上持续加码。如林清轩特意强调本土红山茶花概念,进一步加强产品的话题性。
另一方面,品牌年轻化趋势越发明显。仅从选择代言人的角度来看,品牌为完成年轻化渗透与品牌声量的增长,从过去多是合作影视明星以提升调性与知名度,向在各个圈层年轻群体中拥有影响力的KOL、时尚爱豆、代表人物中探索与扩展。
如欧莱雅集团推出全球虚拟形象代言人“M姐”和“欧爷”等,以建立更具潮流感、科技感与未来感的品牌形象,提升在年轻群体中讨论度、种草力。
全渠道
此外,流量分化,加之微博、抖音、B站、小红书、线下体验店……为美妆产品带来不同的场景需求,进行全渠道布局、开展私域流量的构建和长线运营成为品牌获客、保持销量增势的主流选择。
1、市场前景
化妆品市场依旧有着巨大的发展空间。虽然行业增速放缓,但长期来看其发展空间依旧广阔。对标日本、韩国2020年人均化妆品消费103、165亿美元,中国人均化妆品年消费额45美元,显著低于日韩。
结合下沉市场美妆意识觉醒和美妆消费习惯养成,以及消费者需求持续升级驱动量价提升的行业发展规律来看,中国美妆市场仍有较大的渗透空间。但随着基数的变大以及流量红利的消减,行业也将不可避免进入低速增长阶段。
单就2022年行业增长来看,第一季度伴随全国多地疫情持续,美妆消费进入疲软期,叠加去年高基数,增长较弱。而随着疫情好转,消费信心恢复,以及二、四季度商家大促期来临、消费力释放,行业有望逐渐向好。
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2、行业发展阶段
行业从渠道为王进入到产品为王的阶段。过去,美妆品牌的增长高度依赖线下渠道,与线上线下渠道切换带来的流量红利。但随着消费者的日益成熟,和市场竞争加剧下流量费用持续走高,企业必要回归本质、注重产品的打磨,我国美妆行业也将逐步进入产品驱动阶段。
3、产品趋势
在国内美妆市场竞争加剧,和需求细化、升级的大势之下,品牌加码深层次研发创新提上日程。从过去的“大牌平替”、品类红利、产品外观设计创新中更进一步,深入挖掘消费者需求,推动配方创新、原料创新、工艺创新等基础层面的创新与产品差异化打造。
从产品布局上看,本土美妆企业继续向高端品牌进击。长期以来,高端市场是国际品牌的主战场,本土品牌布局有限,但今年将是国内美妆企业进击高端市场,补充品牌矩阵空缺的重要转折点。
2021年,colorkey珂拉琪母公司美尚股份在完成4亿元B轮融资后,其创始人曾表示将进一步布局高端美妆市场,并计划在2022年将其品牌占有率推进市场前三。贝泰妮同样在去年反复谈及高端市场,并计划于今年推出高端抗衰品牌,价格带在1000元左右。上海家化也在去年底推出了护肤品牌“佰草集太极”,为今年冲击高端美妆市场下注。
此外,丸美、珀莱雅、林清轩、华熙生物等均发布新品、聚焦高端赛道,与欧美品牌展开竞争。而国产美妆品牌在高端市场集体投入所形成的规模声量、市场教育力度,也有望推动行业的加速成长。
4、增长策略
夯实产品差异化认知
国货崛起、产品同质化的背景之下,营销差异化成为品牌突围的关键——避开进入审美疲劳期的传统卖点,深耕Z世代需求,通过对热点的追踪与运用,对研发能力、明星成分的强调,对更加细分的购买场景量体裁衣,重塑消费者心智,并与国际品牌错位竞争。
注重品牌力的提升
社媒营销逐步进入红海市场,流量成本不断提升,ROI
重塑渠道价值
在注重品牌力的基础之上,美妆企业需要重新审视渠道价值。在线上流量持续分化,线下新锐美妆集合店、医美渠道等异军突起的浪潮中,调动营销资源深耕各类购买场景,在公域渠道将已有的品牌力进行传播放大,在私域渠道中坐实企业口碑和品牌力、建立用户粘性,最终实现销售额的增长。
多品牌、多品类布局
2022年,多品牌、多品类发展仍将是美妆企业的核心课题。近两年来,美妆集团上市进程加快、投资机构扶持新锐品牌,为自有孵化及并购提供了资本,美妆企业多品牌、多品类步伐加快。
而随着产品与品牌矩阵的完善,企业在产品开发、渠道议价和营销资源上协同效应也将明显,进而打开中长期发展想象空间。
行业监管趋严下良性发展
化妆品行业的整体监管趋严,在产品安全性和营销宣传的合规性方面不断提高门槛,这在提升了企业产品检测的资金成本,与产品上新的时间成本的同时,也在一定程度上益于行业乱象肃清,为企业获得更加友好的发展环境,助力品牌健康成长。
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出海开启新增长
国货美妆出海正在提速。花西子、完美日记、稚优泉、毛戈平等,或是依托平台及渠道资源实现品牌输出,或是通过收购当地品牌实现海外市场布局。随着全球电商产业的快速发展,拥有成熟线上运营经验与产品力的国货品牌,有望在海外市场取得突破。2021年化妆品营销有哪些特点?2022年化妆品行业现状、前景、营销策略解读
从市场前景、行业发展阶段、产品趋势和增长策略对化妆品行业做个分享。
1、市场前景 - 二、四季度向好
化妆品市场依旧有着巨大的发展空间。虽然行业增速放缓,但长期来看其发展空间依旧广阔。对标日本、韩国2020年人均化妆品消费103、165美元,中国人均化妆品年消费额45美元,显著低于日韩。结合下沉市场美妆意识觉醒和美妆消费习惯养成,以及消费者需求持续升级驱动量价提升的行业发展规律来看,中国美妆市场仍有较大的渗透空间。但随着基数的变大以及流量红利的消减,行业也将不可避免进入低速增长阶段。单就2022年行业增长来看,第一季度伴随全国多地疫情持续,美妆消费进入疲软期,叠加去年高基数,增长较弱。而随着疫情好转,消费信心恢复,以及二、四季度商家大促期来临、消费力释放,行业有望逐渐向好。
2、行业发展阶段 - 产品的打磨是铁饭碗
行业从渠道为王进入到产品为王的阶段。过去,美妆品牌的增长高度依赖线下渠道,与线上线下渠道切换带来的流量红利。但随着消费者的日益成熟,和市场竞争加剧下流量费用持续走高,企业必要回归本质、注重产品的打磨,我国美妆行业也将逐步进入产品驱动阶段。
3、产品趋势 - 加码深层次研发是关键
在国内美妆市场竞争加剧,和需求细化、升级的大势之下,品牌加码深层次研发创新提上日程。从过去的“大牌平替”、品类红利、产品外观设计创新中更进一步,深入挖掘消费者需求,推动配方创新、原料创新、工艺创新等基础层面的创新与产品差异化打造。从产品布局上看,本土美妆企业继续向高端品牌进击。长期以来,高端市场是国际品牌的主战场,本土品牌布局有限,但今年将是国内美妆企业进击高端市场,补充品牌矩阵空缺的重要转折点。2021年,colorkey珂拉琪母公司美尚股份在完成4亿元B轮融资后,其创始人曾表示将进一步布局高端美妆市场,并计划在2022年将其品牌占有率推进市场前三。贝泰妮同样在去年反复谈及高端市场,并计划于今年推出高端抗衰品牌,价格带在1000元左右。上海家化也在去年底推出了护肤品牌“佰草集太极”,为今年冲击高端美妆市场下注。此外,丸美、珀莱雅、林清轩、华熙生物等均发布新品、聚焦高端赛道,与欧美品牌展开竞争。而国产美妆品牌在高端市场集体投入所形成的规模声量、市场教育力度,也有望推动行业的加速成长。
4、增长策略
夯实产品差异化认知
国货崛起、产品同质化的背景之下,营销差异化成为品牌突围的关键——避开进入审美疲劳期的传统卖点,深耕Z世代需求,通过对热点的追踪与运用,对研发能力、明星成分的强调,对更加细分的购买场景量体裁衣,重塑消费者心智,并与国际品牌错位竞争。
注重品牌力的提升
社媒营销逐步进入红海市场,流量成本不断提升,ROI<1成为更多品牌的投放常态。因而品牌营销手段面临转型,在拥抱新营销方式的同时,也要基于实现品牌差异化的消费者认知的目的,从关注转化率向品宣投放平衡,并培养全链路运营能力,获取品牌力提升带来的长期综合效果。
重塑渠道价值
在注重品牌力的基础之上,美妆企业需要重新审视渠道价值。在线上流量持续分化,线下新锐美妆集合店、医美渠道等异军突起的浪潮中,调动营销资源深耕各类购买场景,在公域渠道将已有的品牌力进行传播放大,在私域渠道中坐实企业口碑和品牌力、建立用户粘性,最终实现销售额的增长。
多品牌、多品类布局
2022年,多品牌、多品类发展仍将是美妆企业的核心课题。近两年来,美妆集团上市进程加快、投资机构扶持新锐品牌,为自有孵化及并购提供了资本,美妆企业多品牌、多品类步伐加快。而随着产品与品牌矩阵的完善,企业在产品开发、渠道议价和营销资源上协同效应也将明显,进而打开中长期发展想象空间。
行业监管趋严下良性发展
化妆品行业的整体监管趋严,在产品安全性和营销宣传的合规性方面不断提高门槛,这在提升了企业产品检测的资金成本,与产品上新的时间成本的同时,也在一定程度上益于行业乱象肃清,为企业获得更加友好的发展环境,助力品牌健康成长。
出海开启新增长
国货美妆出海正在提速。花西子、完美日记、稚优泉、毛戈平等,或是依托平台及渠道资源实现品牌输出,或是通过收购当地品牌实现海外市场布局。随着全球电商产业的快速发展,拥有成熟线上运营经验与产品力的国货品牌,有望在海外市场取得突破。
国内化妆品市场规模增长迅速
伴随我国经济的不断发展,居民收入水平的不断提高,在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下,国内消费者的化妆品消费理念逐步增强,国内化妆品市场规模迅速扩大。
据Euromonitor统计数据,2011-2020年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势,但2011-2019年市场规模增长率呈现先下降后上升趋势。我国市场规模从2011年的3318亿美元增长到了2020年的7320亿美元,复合增长率约为922%。2020年的疫情对整体经济造成了较大的影响,在此环境下化妆品市场规模仍能保持683%的正向增长率,充分体现了我国化妆品市场未来发展的无限潜力。
梯队划分较为明显
我国化妆品市场按价格和目标消费群,可以划分为高端(奢侈)化妆品、高档化妆品、中高端化妆品、大众化妆品和极致性价比五个细分市场。五个细分市场均处于多品牌竞争状态。
高端(奢侈)化妆品市场和高档化妆品市场主要由国际顶尖品牌占据,如娇兰(Guerlain)、克里斯汀•迪奥(CD)、香奈儿(Chanel)、娇韵诗(Clarins)、兰蔻(Lancome)、雅诗兰黛(Estee Lauder)等。该类品牌主要定位于较高收入水平的少数消费者,其利用其国际品牌优势在国内大城市的百货商场设立专柜,以树立高端品牌和高端消费的形象。
中高端市场上,外资品牌化妆品和国内经典国货品牌共同竞争,外资品牌保持着较强的市场竞争力,与此同时国货品牌也逐步向中高端市场发展。而大众化妆品被部分外资品牌和本土品牌分占。该类品牌主要针对中低收入的消费群体,一般通过大卖场、超市以及专营店等渠道进行销售,目前在电商中的布局也相对最广。
高端市场主要由国际顶尖品牌占据
国际品牌在竞争中占有较大优势,国际品牌注重产品营销、研发投入,产品品质有保障,树立了良好的品牌形象。国内化妆品企业则以中小企业为主,化妆品安全问题频出,也阻碍了国内品牌的发展。
基于Euromonitor的数据来看,高端市场主要由国际顶尖品牌占据,排名前三的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登,市占率分别为184%、144%和88%。高端市场中,市占率排名前十品牌的国有品牌仅有广州阿道夫和云南贝泰妮,分别排名第七和第九,市占率分别为3%和23%。
宝洁欧莱雅在大众化妆品品牌市场中优势明显
在大众化妆品市场,宝洁占据主要市场份额,为121%,其次是欧莱雅,占比约为89%。本土品牌百雀羚、珈蓝集团、上海家化、和上海上美占有一定的市场份额,占比分别为39%、37%、23%和19%。
我国化妆品行业CR10在40%左右波动
2011-2020年,我国化妆品行业市场集中度呈现先下降后上升趋势,2016年CR3/5/10到达低谷,分别为22%、278%和386%。2020年CR3/5/10分别为256%、322%和429%。
整体来说,目前国内的化妆品市场竞争梯队划分较为明显,高端市场几乎由国际大品牌垄断,我国本土的化妆品品牌只在大众化、平民化市场中才占有一席之地。
—— 以上数据参考前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》
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