福特汽车在推出新车计划该如何做市场调查和预测

1观察法:观察法是社会调查和市场调查研究的最基本的方法。它是由调查人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。例如，市场调查人员到被访问者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。

2实验法:实验法是由调查人员跟进调查的要求，用实验的方式对调查的对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。

市场调查与预测的主要功能是帮助企业更好地作出决策。 由于市场调查的主要目的是收集与分析资料以帮助企业更好地作出决策,以减少决策的失误,因此调查的第一步就要求决策人员和调查人员认真地确定和商定研究的目标。

专业的市场调研主要包括对消费者、政府与公众、竞争对手等利益相关者的调研，以及对销售渠道的调研等。通常包括以下方面的内容：

第一部分：制定完善的市场调研方案。专业的市场调研方案包括以下10个方面：

一、市场调研目的

通过本次科学、严谨、全面的市场调研，达成哪些目的，实现哪些效果等。

二、市场调研内容

（一）行业状况调研：1、行业的市场现状；2、产品的市场容量；3、行业的市场格局；4、政策法规对行业的影响；5、行业的市场前景；6、行业的发展趋势分析。

（二）品牌调研与分析：

品牌形象调研1、认为最好的产品品牌及原因；2、使用最多的产品品牌及原因；3、是否知道品牌；4、公司的品牌形象如何；5、为公司的整体品牌形象评分；6、为组成公司品牌形象的以下方面评分：公司标识、企业文化、营销理念、管理水平、员工素质、技术水准、产品质量、售后服务、发展前景等；7、用几句话来概述公司的品牌形象。

品牌态势调研：1、品牌在行业中的位置；2、品牌发展过程与趋势；3、品牌今后的发展方向。

品牌定位调研：1、消费者认为是食品公司还是专业的产品公司；2、以上哪种品牌定位更好；3、现在的是国际品牌、全国品牌还是国内区域品牌；4、未来的品牌如何定位；5、品牌定位对公司发展的影响。

（三）消费者行为调研

消费需求调研：1、使用某产品的主要品牌；2、选择该品牌的主要原因；3、该品牌最主要能满足您的哪三种需求；4、使用该品牌最关注的三个因素；5、是否使用过品牌；6、选择品牌的主要原因；7、为什么不使用品牌；8、为什么选择该类型的产品，而不是其它类型的产品；9、目前该类型的产品有哪些不足；10、您心中理想的该类型产品是什么样的；11、希望厂家推出什么样的该类产品；12、购买该类型产品主要受哪些因素的影响；13、购买的决策过程是如何形成的。

消费习惯调研：1、您使用该类型的产品有多长时间了；2、您使用该产品有多长时间了；3、每天使用该类型产品的时间；4、您使用该类型测评最多的场合；5、该类型产品的使用方式；6、每月该类型产品的用量；7、每月在该类型产品上的花费；8、购买该类型产品的地点、方式；9、购买该类型产品的频次；10、每次购买该类型产品的数量；11、您使用该类型产品最多的季节；12、您家里主要是谁负责购买该类型的产品；13、您家里主要是谁在使用该类型的产品；14、购买该类型产品的主要目的。

产品调研

A．口味调研：1、您最喜欢喝哪种口味的该类型产品，原因；2、您认为哪个品牌（种类）该类型的口味最好，原因；3、您认为的口味如何，原因；4、您认为哪种类别的产品口味最好，原因；5、口味对您购买该类型产品有哪些影响。

B．包装调研：1、您最喜欢喝哪种包装、容量的产品，原因；2、您认为哪个品牌产品的包装最好，原因；3、您认为的包装如何，原因；4、产品质量好主要表现在哪几个方面：新鲜度、纯度、色泽、口感等；5、包装对您购买产品有哪些影响；6、在口味和包装方面与其它品牌相比有哪些优点与不足；7、您认为公司推出什么样的新产品会受消费者的欢迎。

价格调研：1、您一般是购买哪个价位的产品；2、从总体上说，您认为目前产品的价格是否合适；3、对于250毫升的袋、盒装的心理价位分别是多少；4、对于500毫升的袋、盒装的心理价位分别是多少；5、您认为公司的产品定价是否合适；6、价格对您购买产品有哪些影响。

销售渠道调研：1、购买产品的主要地点；2、购买产品的主要方式；3、产品摆放位置对购买的影响；4、卖场促销对您购买产品有哪些影响；5、您认为怎样的卖场布置和促销活动的效果会最好；6、您认为产品应怎样做卖场布置和促销。

广告调研：1、哪个产品品牌的广告做的最好，原因；2、您能记住哪个产品的广告：广告语、广告画面、人物、音乐等；3、您认为公司的广告做的如何；4、您能记住几条产品广告；5、广告对您购买产品有哪些影响；6、您看电视的时间、频道；7、您最喜欢看的电视节目；8、您最喜欢看的报纸、栏目。

促销、公关调研：1、能记住哪个产品品牌的促销活动（内容），您的评价；2、能记住哪个产品品牌的公关活动（内容），您的评价；3、您能记住哪些产品的促销、公关活动；4、您认为产品应该怎样做促销、公关活动效果才会好。

消费者的个人特征：1、性别；2、年龄；3、职业；4、文化程度；5、家庭收入；6、家庭人口；7、兴趣爱好等。

（四）SWOT分析：1、与竞争品牌相比，产品的优势分析；2、与竞争品牌相比，产品的劣势分析；3、产品的市场机会分析；4、产品的市场威胁分析。

（五）对公司的营销建议：1、品牌定位建议；2、如何提升品牌形象；3、对现有产品的改进建议；4、新产品开发建议；5、成功的市场运作建议等。

三、调查地域的设定

四、调查对象及样本量

（一）产品专家调研

（二）消费者调研A．消费者定量调研、B．座谈会（消费者定性调研）

五、调研方法

1、产品专家调研：实地面对面深度访谈。

2、消费者调研：调查方法为CLT调查法，即在商超市集中定点问卷调查。

3、产品SWOT分析：调研分析。

4、对公司的营销建议：调研分析。

鉴于本调研所涉及的内容，对研究方法的要求也相应提高。调研既要有定量的数据，同时也要有定性的分析。调研所得到的结论要能够同时满足本次调研的不同要求。因此，我们建议采用问卷调查、座谈会和深度访谈相结合的调研方法。

问卷调查法：是通过对样本的问卷调查，收集信息的定量方法。问卷法的优点是适合大面积的描述性研究，而且具有较高的推论能力。

座谈会：座谈会是一种定性的调研方法。消费者可以充分发表自己的看法和意见，以便能详细了解消费行为，为营销决策提供切实可靠的依据。

深度访谈：是一种定性调研方法，通过调研人员与调研对象的深入交谈收集必要的信息。它可以弥补定量调研的不足。深度访谈的对象涉及我们本次调研的特定人群。访谈按照固定的提纲进行访问。

六、实施过程

本次调查采用集中定点问卷调查、座谈会和深度访谈三种方式进行，合格的被试者同时应该符合如下要求：

1、在过去的四个月内没有接受过市场调查人员的访问；

2、本人或家人没有从事该产品、调查、广告行业工作；

3、符合配额要求。

七、质量控制

质量控制体现在调研设计、项目人员（包括项目组人员和访员）培训和管理、实施和后期分析处理的各个方面，包括调研设计阶段的试调查、实施结果的审核、数据检查和统计检验。

八、调研分析

我们将对所得到的各种数据进行分析，就有关调研内容得出分析结果。分析主要是针对调查问卷的数据统计分析，所采用的统计方法包括频数分析，交互分析，相关分析等，以及相应的统计检验。我们在分析过程中所使用的数据录入软件、统计分析软件为SPSS。

九、调研报告

1、数据统计报告概括了数据统计结果和调查的直接结论。

2、口头报告本次研究的主要发现，与客户有关人员直接讨论，以便在最终书面研究报告中回答客户关心的问题。

3、中文书面研究报告全面、深入地反映了本次调研的分析结果，回答调研方案中关心的问题。它包括调研设计及实施情况，调研发现，以及调研用的各种文本附件。随调研报告同时提交的还有存有原始数据、和分析报告的光盘一式二份。

十、调研时间

整个调研分为四个阶段：

1、调研设计和试调查，改进调研文本的设计；

2、大规模调查实施；

3、数据分析，同时进行补充调研，寻找解释和解决问题的方法；

4、调研分析，总结调研发现，撰写调研报告。

第二部分：设计专业的市场调研问卷

消费者市场调研包括定性和定量调研两种方法。根据上述企业的市场调研方案，我们设计出专业的消费者定性调研的访谈大纲和消费者定量调查问卷。

访谈大纲设计要点

1、访谈题目既要精练，又要表达问题清楚；既要有学术性又不能太学术化；即不能因为精练而语焉不详；不能因为学术性而使得语言晦涩难懂。

2、访谈各题目之间是一个并列关系同时也是一个递进关系，不能是重叠或重复和相互包含的关系；各访谈题目构成总主题的各个方面，换言之，总题目是各分题目的逻辑总和。

3、访谈的题目不易太多太细，一定要有针对性，问题要具体，问题应该是开放性的不能是封闭性的，避免出现简单的是否题，同时也要避免出现诱导性的题目。一般而言，访谈题目以6-8个为宜，最后不要超过10个题目。

4、自己使用的访谈提纲既要简明，又要全面，而且要把各要点罗列清楚，切忌过分繁复，使自己都不明白什么意思。给自己使用的提纲是表意性的而非表形性的，也即一定要能够使自己明白，能够起到启示作用或提醒作用，而正式提纲既要表形也要表意，当然两者都要突出简明特征。所谓提纲就是指纲目，而不是指过分繁复的内容。

5、引导语重点讲述访谈目的和为什么选择该访谈对象，访谈目的不宜太空洞，一定要以激起访谈对象的兴趣为根本出发点。

总结为六个原则：简明性原则（指语言表达）、适量性原则（指题目总量）、针对性原则（指问题方式）、开放性原则（指题目类型）、一致性原则（指各题目结构）、非重叠原则（指题目逻辑）。

问卷设计要点

1、先易后难、先简后繁，被调查者熟悉的问题在前；

2、提出的问题要具体，避免提一般性的问题；

3、一个问题只能有一个问题点；

4、要避免带有倾向性或暗示性的问题；

5、先一般问题，后敏感性问题，先泛指问题，后特定问题，先封闭式问题，后开放式问题；

6、要考虑问题的相关性，同样性质的问题应集中在一起，以利于被访者统一思考，否则容易引起思考的混乱，还要注意问题之间内在的逻辑性和分析性；

7、提问中使用的概念要明确，要避免使用有很多解释而没有明确界定的概念，问卷中不得有蓄意考倒被访者的问题；

8、避免提出判定性的问题；

9、一些问题不要放在问卷之首；

10、最后问背景资料问题，必要的时候为了统计和分析的需要必须问被访者一些背景资料。

中国汽车行业发展现状

1、中国汽车行业产销量分析

2012-2017年，我国汽车产量一直保持上升的趋势，2012年以后，我国汽车产量由高速增长进入波动增长阶段，汽车制造行业进入结构升级和可持续发展的阶段。2017年，我国汽车产量为290154万辆，同比增长319%;销量为28879万辆，同比增长30%，均达到近年最高值。2018年以来，一方面由于购置税优惠政策全面退出造成的影响，另一方面受宏观经济增速回落、中美贸易摩擦以及消费信心等因素的影响，我国汽车产销量开始逐年下降。2020年全球遭遇新冠疫情，上半年汽车行业受到冲击，全年总计汽车产量为25325万辆，同比下降137%;销量为25311万辆，同比下降178%。

2021年，汽车产销分别达到26082万辆 和26275万辆，比2020年分别增长34%和38%，结束了自2018年以来连续三年下降局面。2022年1-11月，中国汽车累计产销量分别为24628万辆和24302万辆，同比分别增长61%和33%。

2、中国汽车销售产品结构分析

据中国汽车工业协会统计数据显示，2012-2021年，我国乘用车占汽车总销量的比重整体呈上升趋势。2016年，我国乘用车占汽车总销量的比重约为87%，达到近些年最大值，随着乘用车市场占有率出现连续下滑，2021年，我国乘用车销售量占汽车总销量比重为8176%。2022年1-11月，乘用车占汽车总销量的比重达8761%。

2012-2021年，我国商用车占汽车总销量的比重整体呈下降趋势。2012年，商用车占汽车总销量的比重约为197%，2016年，商用车占汽车总销量的比重为13%，较2009年下降67个百分点;随后商用车市场份额有所回升，2021年商用车占汽车总销量比重为1824%。2022年1-11月，商用车占汽车总销量比重为1239%。

3、中国乘用车产销量分析

2017年以来，购置税优惠减免造成产量及销量增长乏力。2018年，中国乘用车市场首次出现产销双双负增长。2020年受疫情影响，我国全年乘用车实现产量19994万辆，同比下降64%;实现销量20178万辆，同比下降59%。

2021年，中国乘用车产销分别为21408万辆和21482万辆，比2020年分别增长71%和65%，结束了自2018年以来连续三年下降趋势。2022年1-11月，中国乘用车产销分别完成21702万辆和21292万辆，同比分别增长147%和115%，累计增速放缓。

4、中国商用车产销量分析

2012-2015年商用车市场一直比较低迷，累计销量同比负增长。虽然2014年9月以来国家稳增长政策效果显现，有助于商用车走出低谷。9月商用车环比增长明显，但同比仍然负增长。10月份、11月份商用车月度销量实现同比正增长。虽然在2014年，同比增速开始回升，但是到了2015年，出现了较大幅度的下滑。

2016-2020年，商用车市场回春，2016年商用车产量为3698万辆、销售量为3651万辆，同比分别增长80%和58%。2020年，商用车市场累计产量为5231万辆、销售量为5133万辆，同比分别增长20%和187%。在疫情的影响和汽车整体及乘用车产销同步下滑的情况下，实现了大幅的增长。

2021年，中国商用车累计产销量分别为4674万辆和4793万辆，同比下降107%和66%。2022年1-11月，商用车产销分别完成2927万辆和301万辆，同比分别下降319%和321%，继续呈现两位数下滑。

5、中国汽车保有量分析

2021年全国机动车保有量达395亿辆，其中汽车302亿辆;新能源汽车保有量达784万辆，占汽车总量的260%，扣除报废注销量比2020年增加292万辆，增长5925%。其中，纯电动汽车保有量640万辆，占新能源汽车总量的8163%。

截至2022年11月底，全国机动车保有量达415亿辆，其中汽车保有量达到318亿辆;机动车驾驶人数量超过5亿人，其中汽车驾驶人达到463亿人。

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国汽车整车制造行业需求前景预测与投资战略规划分析报告》