国潮崛起：为什么95后一代，推动百家美妆国牌增速超10倍？

三里屯太古里的广场，朝阳公园的写字楼，开往东四十条的地铁，都时不时会有身着汉服的年轻人穿梭在穿着现代服饰的路人之间。他们有的一袭青衣罗衫，有的身着赤色长衫，配上流云飞袖和刺绣花纹，气定神闲地喝着可乐、刷着手机，让人恍然间有时空错乱之感。

96年的女孩雅颜就是其中一员，她告诉投中网，他们把穿汉服的称为“同袍”，取自《诗经·秦风》“岂曰无衣，与子同袍”。从大一就喜欢上汉服的她，亲眼见证了汉服越来越火，快速出圈。

每次在街上遇见同袍，雅颜说，常常相视一笑，心中欢喜。事实上，推动汉服潮水的，不是中年人，而是无数像雅颜一样的年轻人。2017年的汉服同胞问卷显示，汉服消费者的平均年龄为21岁，其中16岁-24岁的消费者占总数的80%。

《汉服产业报告》显示：2015年时汉服消费人群接近50万，2017年时近120万，到2018年，已超过200万。需求的膨胀让汉服供不应求，天猫《2018汉服消费人群报告》数据显示，2018年购买汉服人数同比增长92%。走高端定制的汉服品牌明华堂，一件单品的价格普遍在四五千左右，套装更是在上万元起，然而目前官网显示工期已经到了明年12月底，光有钱不够，还得耐心足。

汉服潮只是冰山一角，和年轻人穿衣打扮相关的市场，特别是美妆、鞋、服装三大品类，中国元素风行，国有品牌也在撕下“土味”标签，愈加“潮”起来。

“李宁最近的秀就很火，简直潮爆了。” 数位95后的采访者不约而同地向投中网提及李宁。今年6月，李宁再次回到巴黎，发布了2020年春夏系列。复古几何图案搭建的秀场内，模特举着象征文化融合的旗帜，穿着以国球兵乓球为设计灵感的服装拉开了秀场大幕。去年2月，李宁在纽约时装周以“悟道”为主题的中国风系列大热，一些款式相继出现了排队、摇号的情况。

绑定国潮、拉拢年轻人的李宁正在扭转中年危机，6月26号，李宁公司发布盈利预喜，19年上半年，公司净利润相比于去年同期的269亿元增加不少于44亿元，同比增幅超过160%，李宁股价在当天盘前一度上涨接近20%。

除了李宁一类的经典品牌，新国货品牌也愈发会玩。天猫618期间，589个国货美妆成交额同步增长100%以上，而增速超过1000%的有183个。 赫丽尔斯、完美日记、花西子、冰希黎、dreamtimes等小众品牌成长迅猛，增速分别高达2182%、1192%、7580%、2192%、2228%。

完美日记是当中最大的黑马，2017年才开设天猫旗舰店，2018年就实现天猫双11成交额破亿，今年618中，完美日记更是拿下天猫彩妆第一，爆款哑光唇釉卖出26万支，其中平均每10支这样的美妆国货，7只都是18岁-25岁年龄段的年轻人在掏腰包。

月亮不再是国外的圆，年轻人已成为国货消费的主力。苏宁购发布的“国货消费大数据报告”显示，90后对国货的热情有超越国外品牌之势。 在所有国货消费者中，90后占比3564%。而在外国品牌消费者中，90后占比3093%。其中，国货化妆品的销售增速更是达到了10488%，而国外品牌仅为1418%。

国潮热看似热闹，现象的背后，消费者、营销渠道、品牌商、供应链都在发生深刻的变化。

以95后、00后为代表的新人群出生在国力强盛的年代，他们有更强大的文化自信，和天然的民族认同感，上一代人 “进口=好货”的概念在他们身上逐渐消弭。

“不好意思，这都什么年代了，完全不觉得进口比国货好啊！” 22岁的露露和其他接受投中网采访的年轻人一样，表示“进口”这个词，本来就很老土。

唯品会发布的“ 社会 新人消费报告”也和露露的表达一致，4756%的消费者表示“对国货有好感”，“不买国货的”只占056%。

三谷资本创始合伙人曾凡华在接受节点 财经 采访时提到：“不客气地说，上一代企业家，大部分骨子里有点自卑心理，甚至有点‘崇洋媚外’，这是他们贫穷、落后而封闭的成长环境和曲折的人生经历造成的心理影响。而新一代的创业者和消费者，由于自记事起，就知道国外什么情况，通过出国留学、 旅游 、日常交流，对国外的月亮一清二楚；对于中国的月亮也一清二楚。越来越多地会出现平视洋品牌的正常心态：他们既懂欣赏国潮，也懂得欣赏洋品牌里真正有内涵的东西。”

梓轩是个95后，剧迷，他告诉投中网，这种文化认同和“看剧有关”，他说，很多剧里都涉及武侠、 历史 、传统文化的东西，它们和漫威一样，甚至比漫威更有穿透力。

“比如昨天晓星尘自杀了。清风明月晓星尘，傲雪凌霜宋子琛，道长成功骗到了我的眼泪！”梓轩指的是根据《魔道祖师》改编的《陈情令》，同时期，《长安十二时辰》、《哪吒》、《九州缥缈录》等根植于中国文化世界观的内容也达到了刷屏级热度。

国力提升和传统文化对年轻人的辐射，有助于提高他们对于国货品牌的认同，进而催生一批有质感的中国品牌。一些东方国家就经历过此历程，例如日本诞生了一批兼具东方美感又契合潮流的品牌，设计领域的三宅一生就是其中的代表。

除了对文化的认同，“性价比”也是95后们谈到消费时的高频词，而国货也借势扩大了市场份额。

“卡奈姿的999和迪奥的那款999一模一样，价格差了几十倍。我室友买了卡奈姿之后就不用迪奥那款了。” 露露是个“成分党”，要是花了冤枉钱在她看来是种耻辱，她才不在乎是国产还是进口，重点是哪个更值，“比如飞跃的鞋子，潮、性价比高、实用，为什么还要多花钱买大牌，我傻啊？”

作为互联网原生冲浪者，95后有能力进行钻研性消费，他们熟练地穿梭在各个平台之间，微博、B站、QQ群、贴吧、淘宝，对比产品和渠道的优劣，消费过程中的“种草、领券、拔草、返利”分别在不同的产品内完成，完全没有任何违和感。

此外，从众心理明显，对 时尚 和潮流敏感度高、看重消费的社交属性、对圈层有强烈的认同感这些年轻人的这些消费态度和行为，也不同程度地被国货品牌所运用，推动国潮的发展。

除了需求端的变化之外，渠道营销方式的变化同样是引爆国潮的推手。

线上渠道愈发碎片化，人们的注意力也在发生迁移，国货护肤品牌HomeFacialPro（HFP）就是利用这一机会实现爆发性增长的例子。 这个2014年才成立的品牌，在17年就已实现年销售额过10亿，在18年双11进入天猫品牌“亿元俱乐部”，获得全网个护美妆类第七名，并在今年618汇总再次破亿，击败传统欧美大牌。它是如何做到的？知情人士王林向投中网透露了各种营销诀窍。

“营销是可以出爆款，但首先是产品要有卖点，具备传播性。比如HFP它就是打‘药妆成分爱好者’的定位，产品以玻尿酸、熊果苷、烟酰胺这些热门成分为主，外形又是走那种高端性冷淡风。让消费者有种大牌的平价替代感。”

当产品有了爆款潜质后，再请流量明星王一博代言为品牌背书，接下来就是渠道投放。绕开传统的投放渠道，选择在各大种草平台推广，王林总结为两个关键步骤：

第一步、种草。通过和KOL合作，以软文和测评的形式覆盖目标用户，把产品“种”在心里。主流渠道可以细分为几类：微信、微博、淘宝、小红书、B站，据说HFP在17年就在公众号上投放了超过3000条的软文，在微博上投放了上百个腰部以上的KOL。

第二步、转化。通过促销、限时、狂欢节等契机，在天猫店进行外溢流量的收割。最典型的就是双11和618期间的优惠活动。

“营销也是赌博，高手要有经验，还要深谙人性” 王林以公众号的投放为例做了进一步解读。

投放上要密集，短期让目标用户形成深刻印象，最好是营造这样一种感觉：我怎么在哪里都能看见它家的产品？ 这对于小镇用户来说，这招更加有效。相比起信息流动更大的城市来说，他们更容易受到媒体的影响，从而产生信任感。具体方式是短期投放大量同类公众号，主要在 情感 、 时尚 类大号。

内容上要抓人性弱点，王某列举了HFP的一些标题，让投网中“感受”一下如何抓人，比如：

HFP重磅新品火了！不到33天变白一个度，让我对国货彻底改观了！

太佩服“天仙”刘亦菲了！在这一点上，她这么多年都没输过！

不愧为台湾第一美女！44岁撩到小7岁迷弟，林志玲的逆龄秘籍竟是它？

投放内容会根据效果一次次迭代，但都是在踩用户听信权威、捡便宜、渴望迅速变美变优秀的心理特点。

“其他平台和微信也触类旁通，不过在微博、小红书上，投放的矩阵很重要。”

王林口中的矩阵是流量明星、头部KOL、中小KOL的金字塔式投放比例。通过几个人气明星打造明星同款，比如林允同款、欧阳娜娜同款等，加强产品的背书效应，再通过KOL进一步造势，提供更加细腻的产品测评和种草攻略，同时通过素人的自动传播形成影响力的叠加，在用户圈层形成“爆款”效应。

除了线上渠道，线下渠道的业态也在改变，用大面积铺货来“占领货架”的策略日益疲软，注重体验、互动、沉浸感的线下店面开始风行。

李宁旗下品牌“中国李宁”近年来布局下线店，在三里屯的NING SPACE里，主题结构运用解构主义的设计理念，空间风格走复古主义，霓虹交错大有上世纪九十年代的街头感，还请来了街头艺术家OG Slick定制雕塑和涂鸦墙。而在青岛和成都，中国李宁继续走中国风，以“水墨山行”为主题开设快闪店，并陆续在哈尔滨、沈阳、南京等一二线城市落户。

这么做的不止运动品牌，国货香氛品牌气味图书馆也深谙此道，积极布局一二线城市，入住优质商圈，重视体验，而不追求坪效的最大化。创始人娄楠石此前在接受36氪的采访时，将这样的思路解释为“整体空投”：不只考虑单一的渠道，而是综合考虑线上线下的流量，用不同的信息渠道来拉动消费者的购买欲望，例如“消费者可以线下体验，再到线上产生复购。线上可以加大曝光，为线下门店导流。”

人群变了，渠道变了，没有跟着变的品牌会被快速拉下马，被更为生猛的新物种替代。

国货界有个现象叫做“成龙魔咒”，曾经请成龙代言的龙头国货品牌们，例如小霸王、爱多VCD、汾煌可乐、霸王洗发水，毫无例外都逐渐没落。这个看似让成龙背了锅的巧合，实则反应了不少国货品牌跟不上时代步伐，管理、营销、研发能力无法支撑进一步的扩展的现实。

老国货品牌想要华丽转型，新国货品牌想要占领心智，在消费信息更加对称的今天，品牌和产品本身显得更加重要。除了李宁之外，安踏的转身也具有启发意义。

“安踏已经潮到国外去了。” 球鞋爱好者，刚毕业的宇光告诉投中网。继KT3火了之后，以报纸为灵感，标记NBA球星汤普森的高光时刻的“KT4-报答”，一发售就遭遇疯抢，国内从一线到五线城市，几乎都排着长队，而在美国奥克兰，发售当天彻夜排队的更是达到了数千人。

不光是和篮球巨星联名，安踏继续在跨界联名的路上越玩越越溜。安踏联名故宫，以隆年间宫廷画家张为邦、姚文翰的《冰嬉图》为灵感来源，鞋款上有古代滑冰者的吊饰，鞋侧还有冰嬉幡旗勾边，一共8个配色，底蕴、精神、潮流，博人眼球的符号一个没落下，还特别限量1000双，一发售就被秒空。

安踏的联名列表里还有漫威、可口可乐、NASA（美国航空航天局）等国际知名符号，这一波操作下来，安踏在年轻人心里逐渐撕下“土味国货”的标签，变潮起来。

联名如今已成为打造国货潮牌的时髦手法。它可以提升品牌调性，例如完美日记与大英博物馆联名，推出了16色眼影盘“幻想家”，设计灵感来源于文艺复兴时期马约里卡陶盘，主推打破束缚、纵情爱与表达的概念，而这样一盒高大上的眼影竟然只卖一百多元，还有优惠可以领，年轻女孩们难免趋之若鹜。

联名还是品牌之间相互借力的方式，通过合力打造影响力、丰富品牌内涵。其中教科书级别的联名是国外品牌LV和Supreme的合作，LV借助Supreme提升自己品牌的时髦度，而Supreme借助LV拉高自身的品牌定位，不但联名款一件难求，也实现了品牌之间的共赢。

光靠联名可以抢一时的噱头，想要打造有持久生命力的国潮品牌绝非如此简单。 大众品牌的时代已经逐渐远去，小众品牌的兴起是大势所趋。安踏创始人丁世忠甚至认为，品牌战时代已经结束，想要领先，需要更加聚焦，占领细分品类。

以目标用户为中心，改造供应链和产研体系，打造有辨识度、有参与感、有 情感 共鸣的产品，注重数据的反馈，不断迭代产品，才能持续保持品牌价值。

安踏之前在生产流程上就有过于传统的问题，产品由鞋服商品中心研发，距离消费者太远。安踏此前向媒体表示，公司经历了痛苦的架构调整，推进品类制，建立了篮球、跑步、综训、运动生活四大品类事业部，每个事业部都要泡在虎扑、微博、贴吧上去看消费者的反馈，这才形成了缩短生产周期、能轻快响应需求端诉求的产研流程。

广告符号学家朱迪斯·威廉姆森曾说过：“人们通过他们所消费的东西而被辨认”。这一点在年轻人对待国潮消费上体现得愈发鲜明。多位分析人士向投中网表达了相似的观察结论：以95后、00后为代表的新人群在消费中是更为“精明”的一代，对于消耗性产品，他们更看重性价比；而对于和 情感 和附加价值高的消费，他们则看重品牌理念、看重消费体验。 很多场景下，年轻人今天买的不再是一件T恤，或是一支口红，更是附着在上面的圈层归属、 情感 诉求、价值认同。

新人群的特点，制造业的成熟、渠道的变迁都给了国有品牌弯道超车的好时机，特别是在“美业”，例如美妆、鞋品、服饰领域有大规模诞生新品牌的机会。目前的国潮或许只是星星之火，当想到化妆品，世界范围内的消费者想到的不仅是兰蔻香奈儿，还有国货美妆时；当潮人们买鞋的第一选择不再是耐克阿迪，而是中国品牌时，民族品牌的复兴才真正开始燎原。（文/雪颖 来源/投中网）

（文中提及采访对象王林为化名）

1彻夜流香

人物和情节并重，文什么时期的都有，写的比较优雅。最顶《月迷津渡》《有风鸣廊》《雨林黑色禁断系列》。

这个作者除了《离灯之少年天师》我都喜欢，古代3篇，口口2篇，现代2篇。

彻夜这个感觉的作者一般都是老作者，少紫，水天，等闲，清静，水月华，流水潺潺，水之银都是其中佼佼者。我很喜欢少紫《烟雨江湖》《风寂沙》，水天《长风万里》。新作者陈小菜是这个感觉的，《大劈棺》很好看。

2暗夜行路

都是都市文，多数比较虐，挺折腾的，有时候有成心赚人眼泪的嫌疑，但当时确实无法不感动，最经典的是《燃》，其次我比较喜欢《我要的不多》，最不喜欢《这一秒，我哭了》和《阿涉》。

暗夜行路这个感觉的作者很多，出名的比如莜禾，尘印，闪灵，易人北，雨天，金大，不过这几个作者我都不太喜欢（雨天稍微好点），因为事后我总觉得自己的感动有点不值。

3飞汀

都是都市文，情节很曲折，虐的程度一般，跟上一类作者比，稍微平实点，最经典的是《众里寻他千百度》，这个很好看。

这类作者也特多，比如朱夜，苏特，逍遥侯，空梦，剑走偏锋，风起涟漪，反正那些文写的曲折，但又不是很虐的作者都能算进来，蓝淋或者木原音濑也能算进来，这类作者文的实力一般都很平均，给不了人大惊喜，但也都还不错，她们里许多人都是半红不红那种，特容易一辈子二流。

没啥文可顶，实力实在太平均。

4满座衣冠胜雪

除了《千山看斜阳》是穿越文，其他都都市文，文风很大气，我最喜欢《听说爱情回来过》，是个很有特色的职场文，其次《背负阳光》第一部，银翼猎手前六部也都不错，但后期文就没什么意思了，比如《春风沉醉的晚上》《风起的日子》。这个作者有bl也有bg,注意分辨。

类似满座这样写文不拘泥于感情的作者挺难找的，远目，如果一定要找，大姨妈的《向我开炮》和Ray《一般男人》可以拉进来，但大姨妈就这一篇文，Ray这个作者我不太了解，就看过这一个。

5大风刮过

古代长篇都不错，短篇没太大意思，古代长篇包括《又一春》《桃花债》《江山多少年》，这个作者搞笑和虐心结合的很好，看似白，实际有内容，而且不管悲喜，文读起来很轻松。

类似这位的，比如公子欢喜，烟狗，江州菱角，阿七，琰泗，黯然销魂蛋，颜凉雨（其实颜凉雨更像微笑的猫），还有些我觉得特小白的作者也可以算这类，比如桔桔，风维，冬虫，月读，林寒烟卿后面那些小白作者，给我感觉好点的是风维和月读，文要白到冬虫那程度，干脆自杀算了。

顶颜凉雨《媳妇儿难当》（这作者就这一个好看），公子欢喜《纨绔》《艳鬼》，阿七《倒霉系列》。

6Fox

很有特点的一个作者，笔下总出个性鲜明的变态，文有点H但也是H的有思想那种，fox多主角，或者单主角但不停换配角的那种写法，后来很多作者都在用，她的文有现代外国都市背景，中国古代背景和玄幻背景三类，我比较喜欢第一类，这类里最出名的是《过激行为》，我最喜欢《血祭》。

这类作者也不少，Dnax,E伯爵，日月青冥，无射。小周的变态和Fox很类似。如果把变态的成分去掉，甚至晓春能算进来,还有天空。妖舟《入狱》也是这个风格的，但妖舟《弟弟都是狼》是大风刮过那个风格。

顶Dnax《尖白深渊》，E伯爵《天鹅奏鸣曲》，日月青冥《异间》，无射《寄生》，晓春《冲撞》，天空《飞鹰》，我挺喜欢这类文的。

7穆卿衣

就俩文，侦探性质的《杀人动机》和口口戏子文《西北有高楼》，这个作者因为文少，一直不太出名，但她这两篇文，都是同类文中的经典。总觉得作者写文带一点淡淡的哀愁，结局也都不圆满。

类似她的作者不多，因为一般人都喜欢大团圆，没办法，我印象深的，只有咪咪虎和楚云暮是这个风格的（楚的文，我只觉得《疯狂游戏》很好，《圈里圈外》还行，其他都不喜欢）。除了《圈里圈外》，顶咪咪虎《人在江湖漂》

8于睫

长短好几个文，就俩好看，一个是校园文《牧神的午后》，一个是口口文《特工》，同类文中的经典。

校园文经典作者一堆一堆的，比如赭砚，冰魅，夜羽，女儿亭，我都不太爱看，老觉得白，我还是喜欢深沉点的校园文。

9天籁纸鸢

文风很华丽的作者，什么文都有，给我感觉最好的是《风流》，其他总感觉太折腾，比如《花容天下》，比如《天神右翼》，而且主角的思维方式实在太奇特，非我能理解的范畴。

类似这位的，继续远目，黑色禁药勉强算吧，不过她不如天籁纸鸢。

墨竹也贴边，墨竹的文都是中国古代神话背景的，但是在太长了，番外比正文还长，还都是系列，看全了起码要看七八篇文，反正我没这耐心。

10风弄

风弄早期的文还可以，晚期的文典型商业化，这类文当时都不难看，但我觉得没什么意思，没回味，看了也是浪费时间，这类作者也很多，迷羊，凌豹姿，后期的尘印，反正她们心里，书的销量是第一位的。还有些作者不出书，但风格也是贴近商业这种，比如白芸，堕天，罗川，拓人，见她们我直接绕路。

再介绍几个有特点的作者

1沈夜焰

只有三个文，但基本三个风格，黑帮虐心文《困流》，现代温馨文《我只要你》，古代虐心+虐身《情酹山河》，我的感觉是困流好于我只要你好于情酹，其中困流和我只要你都在中上水平了，这个作者挺会讲故事的。

2叶弓秦

《那时相识，阳光明媚》，很清新一校园文，《深藏不露》+《与你同行》比较腹黑比较阴暗的黑帮文，这个作者就这俩文，风格也很迥异

3莫心伤

《路人甲爱情故事》类似大风刮过的风格，很有意思，续篇《千金不换》一般般，新写的《心魔》走阴暗路线，但我感觉不太成功。我还是喜欢这个作者的路人甲，看起来很顺。

阿豆这个作者写文也很顺，不过阿豆有一半都是同人，顶《笑傲江湖之非常故事》，还有个好像叫《重生》，还有道行清浅写文也很顺，顶她的《第十年》《藏娇》，她的小文也都还行。

4周而复始

这个作者的特点就是絮叨，絮叨多了也是种风格了。

雏微也是这样，最出名那俩文都够絮叨。不过雏微《青梅怀袖，谁可与煮酒》不错，是个很好的江湖文，只有前三分之一絮叨。

作者实在太多了，还有专门写生子的十世，文又长有没意思的蝴之灵/米洛/李葳，文说不上有没有意思的林紫绪，语句从来没通顺过的古木，一直被当搞笑文推实际剧情雷死人的风流涕，好文也有脑残文也有的寒衣和卫风，擅长温馨穿越主仆的三千界，折腾的我都替她累的慕容姐姐，强攻弱受的经典老作者Apple，文拿到现在看也不错的老作者眼影。