0代言0种草的“冷品牌”，如何在微博冷启动，热着陆？

品牌如何做好冷启动打爆市场一鸣惊人，可能是营销界最感兴趣的话题（之一）。俗话说“良好的开端是成功的一半”。虽然话俗，但理不俗，产品初期能否推广出去，获得市场认知和转化，是非常重要的一步，也是企业获得源源不断现金流，甚至是提振信心的重要一步。谁都想拥有从0到1的“金钥匙”，因此学习成功品牌的冷启动的经验和方法尤为重要。

2020年新锐品牌的爆发，无一不踩上了“东风”，找到了适合自己品牌定位及调性的“打法”。然而对那些“明星”新锐品牌的盘点和总结，其实都是品牌打造出了爆品，已经实现从“冷品牌”到了炙手可热的“明星品牌”。

而今天我们要分享的案例“主角”，确确实实算是从一张白纸开始，没有代言，没有种草，甚至都没有蓝V，在微博实现从0到1，单场活动官微增粉2万 。说到这，今天的主角要登场了，先亮出TA的档案：

主 角 档 案

中文名字：博滴

英文名字：BodyAid

出生地：深圳

年龄：2018年出生

特长：洗护、育发

博滴在微博完成“冷启动、热着陆”的核心策略就是：

通过爆款产品，打造爆款品牌。从品牌的生命周期来看，能否打造出爆品，到达“爆发点”是品牌能否实现跨，能否从量变到质变，上升到下一个阶段的重要分割线。

那什么是爆款？经纬创投对爆款做出了定义：在 极短的时间内断货 ，短时间的销售额可能是过去一年销售额的总和， 在微博等社交平台上获得了过亿的阅读量 。也就是短时间内兼具声量和销量，赢得好的用户口碑的品牌或者产品，就可以称之为“爆款”。比如花西子的散粉、完美日记的十二生肖动物眼影都是打造的爆款单品，通过爆款单品提升品牌。

通过我们对2020年最火的爆款产品的分析，总结出4个共性，对照4个底层逻辑分析，来看看博滴的哪款产品具有爆款潜质，如何打造爆款产品的出道之路。

1深入的用户洞察和极致的市场细分。

基本我们知道的爆款新锐品牌，都无一例外的有着深入的洞察，挖掘细分市场，找准生态位。比如瞄准“与糖做对”的抗糖一族的元气森林，瞄准学生市场的完美日记，瞄准成分党的HFP等。

2有话题的产品，产品即话题。

我们说好的产品自己会说话，采访钟薛高创始人的访谈中，他提到，网红断片雪糕的背后故事：“我们一开始对它的设定就是话题性产品，无论半小时还是一天把它卖断，我们都控制不了。如果一个月还没卖完，保质期到了，我们就把它销毁。把产品给到意见领袖，让他们去做传播，大家都觉得特别棒，就会很愿意制造二次三次传播，最后#白酒断片雪糕#在微博上的热度是14亿的阅读量。最终，断片雪糕9月9日上线的时候，果然跟我的预期一样，30分钟就卖光了。”

3借助平台的力量。

确定好产品，就要“好风凭借力，送我上青云”。借助平台力量，了解平台特点，抓住平台优势。什么话题容易上热搜？如何和产品的卖点结合？

4社交种草被“安利”。

种草无论是用户友好角度，还是营销效率角度都是今天最优的方式之一，品牌与红人之间的关系也必将越来越紧密。

请带着以上的逻辑，跟随我的tempo看我们主角博滴的出道之路。我们首先洞察到当代年轻人的日常写照，“月亮不睡你不睡，你是秃头小宝贝”，“敷着最贵的面膜，熬着最深的夜”。

发现“秃头”在微博上非常的有话题和有共鸣，不仅拥有了自己的微博超话，＃秃头青年如何自救＃＃防秃头银行＃等成为热门话题，与秃头相关的话题阅读量累计过亿，网友热闹的讨论主动询问如何防脱，互相鼓（安）励（利）。

“秃头”成为当下网络热词，网友们一方面调侃和自嘲自己“打工人”的努力和牺牲，另一方面，在旺盛的需求下，逐渐显现年轻化的趋势和女性防脱市场崛起的趋势。

近几年海盐洗发膏在市场的火热印证了这一趋势，因此博滴海盐清洁洗发膏和博滴琴叶生姜防护洗发水，被选入了爆款制造名单。

博滴10 打工人冬天不洗头

产品已圈选完毕，那怎么传播呢？那必须锁定网友热议话题，在2020年10月份，当时“打工人”成为全网热议词，2天内微博话题指数锐增283%，持续发酵。我们紧跟这个话题热词以及季节特点，结合海盐清洁洗发膏，强力清洁、控油蓬松的产品卖点，定制了＃打工人冬天不洗头＃话题，并与＃打工人冬天有多难＃＃打工人冬天的倔强＃等并列登上热门搜索关键词，并登上热搜。

源源不断的流量进来，接着大曝光入口，做好承接，将流量转化成销量。官微发布九宫格宠粉福利，点击进入“边看边H5”大转盘，活动当天直接参与转盘人数达到13000人+，参与转盘活动的用户还会自动转发博文，促进二次传播，又带来1万 的参与。除此之外，转盘下滑页面用“大额优惠券”刺激用户购买欲，并且通过测试将领取中奖概率，调到了80%用户都可以点击领取大额现金券。 热搜吸引目光，转盘留住脚步，优惠券刺激购买 的一套组合动作下来，使得当天70%以上的效果回收都来自本次大转盘项目。

博滴20 2021姜来回更好

10阶段博滴在微博建立了主场阵地，将博滴海盐清洁洗发膏作为主角，通过热搜、话题、大转盘等组合拳完成了从0到1的转身。然而进入到20阶段， 更加兼顾品效协同，利用主打产品博滴琴叶生姜防护洗发水，进一步占领“防脱、固发”市场。

这一次结合网友年底对新年的期望和产品的特点，聚焦用户的 情感 共鸣，打造话题＃2021姜来回更好＃@Bodyaid博滴用姜守护发际线，摆脱“秃”如起来的烦恼，从头开始自信。发起活动和网友讨论“十二种最容易脱发的职业大猜想”，并通过“新年职业运势”抽奖的形式进一步进行电商转化。

从种草上来看，20较10更加精心布控“草点”，提升KOL的投放层级。锁定了头部网红千万美妆博主@张沫凡，500万人气美妆博主@男闺蜜尚淼，百万 时尚 达人@梁上进henderson等，扩大用户的影响范围。

@张沫凡更是大显头部达人带货能力，走心安利，直接洗头给你看，展现洗发水蓬松的效果。

博滴30 ＃美妆V赏＃绑定热门IP

博滴10是建稳主场，博滴20是拉升层级，博滴30就是出道就位。 通过与IP强绑定的方式，增加品牌曝光，打响知名度。博滴绑定知名美妆类大IP＃美妆V赏＃，由@微博 时尚 主持，在微博极具影响力，累计阅读量已突破1089亿。2020美妆V赏年度盛，微博 时尚 携手Bodyaid博滴，开启全民美妆盛典。

博滴通过话题页置顶博文，与@微博 时尚 联名露出，微博美妆大号原发内容助力的方式抢占用户眼球。并且博滴喜提微博年度个护好物榜第三名，出道已就位，榜上拥有了“我”的姓名。

冷品牌热着陆4步养成法

我们看到博滴从没有蓝V，没有认知，到网友到对博滴有了“生姜”“海盐”“防脱”“护发”等品牌印象。从10到30，一个台阶一个台阶的稳步上升，步步为营，在微博迅速打响知名度，品效兼收，通过博滴的经验，总结一下品牌“冷启动，热着陆”四步养成方法论：

第一步：建主场

建立蓝V帐号，形成品牌的传播阵地，搭建与粉丝的沟通桥梁，不断的传递品牌的价值主张。博滴从建立帐号开始，将微博作为传播阵地，通过KOL宣传粉丝导流，不断的扩大粉丝的增量，提升影响力，建立用户池。

第二步：荐爆品

新品牌，短时间内快速崛起，成功的秘诀是做对了一件事——聚焦资源，放大单品力求突破，尽一切可能获取用户，完成品牌即品类的品牌心智塑造。博滴解决用户脱发的痛点，主打“控油”“蓬松”“育发”，击中需求，击中投放成为品类爆品。

第三步：见品牌

在种草的同时，不断提升用户对品牌的认知和好感度。将网友热议话题词、用户痛点、产品卖点三者结合，击中共情点，不断加深品牌印象。绑定热门IP，提升品牌形象。

第四步：兼品效

所谓兼品效，就是在转化的时候不伤害品牌，在做品牌的时候带来实在的销量。在品牌初期尤其重要，不能顾此失彼，做好两者的平衡。

通过分析博滴的案例我们看到了很多闪光之处，比如踩在“脱发经济”的趋势，双重击中用户感性脑和理性脑。也能给到新品牌建设之初的一些启发性的思考：你的产品是否具备社交话题性？ 包装、联名款、设计、产品故事性、创始人故事、味道等，都是可以成为用户在社交媒体上传播的话题点。 是否符合趋势？ 成分党、多步护理、自然主义、携带方便、定制化和高端化，没有踩中趋势，乱发一堆新品，也不会有好效果。 性价比如何？是否具有价格优势等等。

先写到这里，希望对您有启发。很欣喜看到博滴取得了阶段性的成果， 品牌建设之路没有终点，未来继续努力！

最后的最后，感谢各位老板捧场，

我给您劈个叉晒个单吧

没有一个“秃头”小宝贝能抵抗住该死的诱惑

MRSIMBA的首次亮相选择在辛选美妆垂类主播时大漂亮的直播间，在当晚的直播中，MRSIMBA系列产品更是低至百元以内，并有粉底刷、卸妆水等额外礼品赠送。

实际上，辛巴推出自创彩妆品牌并不是无法预料的，毕竟美妆行业潜力大，彩妆门槛相对较低，对于有着强大的个人IP和庞大的粉丝基础的人而言，他们的自创品牌较其他品牌的营销成本和获客成本更低。

这从辛巴自身的角度来看，做自创品牌是可行的。11月1日，辛巴以188亿的成绩令大家眼前一亮，足以证明辛巴的带货能力，以及粉丝粘性都比较强，做自创品牌也是有底气的。

除此之外，美妆行业在哪都能成为一块大蛋糕。据《2019快手美妆行业白皮书》，2019年，快手美妆行业护肤和彩妆是核心三级类目，GMV占比达80%，护肤占619%，是第一大品类。这对于任何人而言，都极具诱惑，何况是本身就有带货实力在的快手带货一个辛巴呢？

因此，做自创品牌的确是一个不二选择。但笔者注意到，在辛巴的受众群体是在快手，而快手的用户主要集中在三四五六线城市，这类消费者对价格相较而言敏感，因此性价比是会影响他们选择的关键。可是在淘宝品牌店内，一盘眼影的售价为339，腮红的售价为179，这样的价格定位确实有点高，一瓶售价为449的卸妆水月售为0。



对于消费者而言，高一点的价格能够买到国外大牌的产品，低一点能够买到完美日记这样的国产黑马产品，比如今年6月天猫销量已经开始超过完美日记的花西子，将价格控制在100-200元价格带，是广大消费者都能不用犹豫就能掏钱消费的范围内；2019年花西子雕花口红进入市场经过李佳琪直播间推荐之后，全年旗舰店雕花口红销售额高达 1000万+。

相比之下，MRSIMBA的定价似乎有点高不成低不就。这样的品牌打法无疑会给辛巴带来压力，是辛巴彩妆前进路上的大山。

除此之外，国内也不乏一些本身具有流量的红人自创品牌，像张沫凡的美沫艾莫尔在2016年护肤品店营业额破亿，张大奕旗下彩妆“口红卖掉了”淘宝店开业当天晚上，2万支口红销售一空，销售额接近180万元。

但品牌质量令人堪忧，前几年就有媒体报道过，消费者小元购买了美沫艾莫尔的精油，使用半个月后发现脸颊开始出现小疙瘩，随后逐渐蔓延至全脸。而且，反映使用精油长痘的消费者众多。对此张沫凡表示，是消费者使用方式不当引起的，给小元赔偿2000元是出于私人感情。

在一些社交平台上都充斥着对美沫艾莫尔产品的“控诉”，即便是有了“网红”这一层保护膜，也无法蒙蔽消费者的双眼。

因此，产品不管是从默默无闻的小品牌做起还是一出生就带有光环，最终消费者的目光都会落到“产品品质”上，要想品牌一直处于热闹的阶段，只有把产品质量做好才是硬道理，否则只会在化妆品行业昙花一现

‍‍看你怎么定义大牌了。有品牌知名度的厂商可能会对自己在安全方面的信誉更加负责。

购买口红颜色是一个方面，但在我们从事配方研究的人眼里，安全是第一位的，保证对我们健康威胁最小的方法有：

a）看公司所在地：不是地域其实，而是健康和安全问题在以下几个国家比较受到重视，因此也制定了更高的标准，这些国家有：美国，欧洲国家，日本。故本土品牌考虑其影响，一定会做到执行标准。

b）看原产地：如果是美国、日本、欧洲国家原产的比起从其它国家进口到这些国家销售的产品来说，一般前者会更加符合我们的期待，而后者可能因为努力达标，常常在接近标准的上限上。

使用感受是全面的：颜色好不一定好。颜色好只是口红美丽的一个方面。如果有刺激成分，导致口唇干燥甚至炎症、脱皮，那么再美的颜色也盖不住这种无力。

购买口红要回避刺激性的成分，比如气味就是一个方面，色料既然是不可避免的，任何有香气的产品反而要提高警惕，她们会有更高的刺激率。同时也要选择较为滋润的产品为美丽增“彩”。

价位是可以选择的：对于口红的市场调查表示，在美国，口红的安全性和价格并不一定成正比，因为一般情况下安全性都相当不错。但是在马来西亚情况却不同，似乎发展中国家口红的价位跟品质成正比。

直接用素颜霜做打底啊！之后妆容就会很快搞定的。网上有很多快速化妆的方法，这些方法就是针对懒人们的，但是最好用的并不是直接涂抹BB霜，实际上涂抹BB霜之前还是要上一层隔离霜的，到最后你会发现还是非常麻烦，这个时候素颜霜就派上用场了。

回想一下自己化底妆的时候场景，是否自己是一遍一遍的上着各种乳液，又是隔离霜又是防晒霜然后BB霜的，这样一来二去的涂当然费时间啊！对于懒人来说这太麻烦了，有这么多时间化妆还不如直接出门算了。素颜霜可以完美的拯救你，在市面上买到的素颜霜大多都是乳膏状的，不建议购买这种类型的素颜霜，因为乳膏状的素颜霜会让你涂得时候产生肤色不均匀，涂抹不开的状况，所以要选择喷雾状的素颜霜，推荐张沫凡家的身体素颜霜，这款素颜霜是泡沫状的特别容易推开，而且一下子就白了不需要在上任何东西，洗掉的话也很简单，只需要简单的洗面奶就搞定了，对于懒人来说再适合不过了。

底妆既然搞定了，之后上个口红画个眼线睫毛膏就能出门了，特别省事的懒人化妆方法。

如果给你一项技能，你最想掌握什么？是飞檐走壁还是点石成金？对很多爱美的女孩来说，毛戈平老师的化妆技术应该是最想得到的技能之一吧！而你们的脑公，美妆博主张沫凡自然也不例外。张沫凡认为，大家虽然一直在模仿日韩、欧美的妆容，但是其实化出来并不适合自己，因为中国女孩的面部轮廓及骨骼和其他国家的人还是不一样的。所以这次，张沫凡专门请到了毛老师，让他指导自己化一个属于自己的妆容。

正所谓，美人在骨不在皮。毛老师的化妆秘诀在于通过化妆来调整骨骼轮廓，调整三庭五眼的比例，让女性的五官靠近黄金比例。而这里的三庭五眼是在传统审美里最基本最权威的一条审美法则，能符合黄金比例的人毕竟还是少数，但是我们可以通过化妆尽量往上靠。

除了指导沫凡化妆外，毛老师还分享了自己对国货彩妆的看法。毛老师认为自主品牌需要有自己的品牌理念和美学的思想，产品是服务于国人的，所以要了解国人的肤色、肤质等特点，美学理念最终也是要落到产品上。活动现场，毛老师还专门试了试张沫凡创立的彩妆品牌美沫艾蜜思的九色眼影盘。这款眼影盘无论是质地还是色彩搭配，都得到了毛老师的赞扬和肯定。

得到毛老师肯定的这款美沫艾蜜思九色眼影盘可以说是美沫的明星单品了。它有两款眼影，分别是魅惑浆果和柔雾大地, ，粉质软软糯糯的，既可以庄重，也可以活泼，非常百变。

浆果盘采用的流行的紫色调，让整个眼影盘显得非常的梦幻，夏天用是很合适的。它以莓果为主色调,外加酒红,紫光色调,整个盘梦幻多姿。上妆后可以显得眼睛熠熠生辉，看上去非常有活力，而且凸显神秘。柔雾盘是很百搭的，适合各种场合用，它以大地色为主，再加人鱼姬和橘红等亮色,上色度可以说是满分。

想要变成毛老师手下那美目盼兮的少女，拥有一盘适合自己的眼影可是非常重要的。而美沫艾蜜思的这两款眼影盘可以让你轻松实现眼部蜕变，还不赶快Pick起来！

开心阿米果

     支持国货的，喜用国货护肤品的必逛店，各种美妆用品，都是正品国货品牌，护肤的、美妆的、身体护理的好东东，不得不表白，一家店解决了好多需求。关键的还有一点：超有性价比。

雨儿化妆品

     露华浓色号齐全，试色全面，免运费，价格是很便宜，露华浓口红是在低等价位做的最好的口红。

薇安萧的潮妆店

      特别信任的代购店，一般都是韩国、泰国、日本的护肤品彩妆，店主人都特别好，也没听说在她们家有人买到过假货。

RaneeIn

     一个国产小品牌的护肤品店，正规品牌非三无，店主真的是特别用心的在做产品，售后服务也特别好，部分产品无功无过吧，但是个别店主研发性的产品还是可以试一试的。

花相公美妆

      是花相公的美妆店，超级超级推荐活泉水纯净喷雾，很大的一瓶，而且很便宜，性价比妥妥的，敏感皮的亲妈，喷完皮肤滑溜溜的，冬天一定要保湿补水，妆前喷效果很好。眼线胶笔也很好用，眼皮爱出油的宝宝可以尝试，棕色眼线很自然很日常。

PONYTIMES

    pony美妆真的是非常非常火，pony推荐的产品从来没让我失望过，推荐露华浓的口红，525色号，薄涂很日常，厚涂很有气场。眼部化妆刷超级好用，毛软软的不刺激很舒服也很好上妆。

moamis

     品牌创始人是张沫凡MoMo，他们家的口红，很顺滑而且还有淡化唇纹的效果，104奶茶色，超级超级温柔的颜色，觉得化妆新手如果不知道眼影怎么搭配可以用他们家的眼影盘，推荐南瓜色，颜色很自然手残党厚涂也不会夸张，学生党上班族可以考虑用来日常妆容。

HARMAY话梅护肤

      看到很多菲洛嘉小样，看包装袋的粘合线上不平整的线条就知道不是真的东西，小仙女，手慢无。