化妆品市场调查报告范文

　现如今人们生活水平不断提高，化妆品的需求也越来越多，化妆品市场发张迅速。下面三篇化妆品市场调查报告范文，由整理提供，欢迎阅读。

篇一：化妆品市场调查报告

　随着我国改革开放的深入进行，国民经济迅速增长，人们的生活水平不断提高，化妆品市场也得以迅猛发展。1987年我国化妆品市场的销售额仅为10多亿元，1991年增加到40亿元，1993年猛增为90多亿元，近年来平均年增长率都达到50%。为了解泉州市化妆品市场现状、消费者状况与消费心态、市场的未来发展等问题，我们对泉州市化妆品消费市场进行了这次问卷调查，从中我们对泉州化妆品市场的概况及消费者的行为特征有了初步的了解。

　护肤类化妆品为主流在接受调查的大多数读者中，高达87%的人主要使用护肤类化妆品，而对于彩妆类化妆品的使用者仅占2、7%，两类均使用者为10、3%。化妆品市场调查报告。结果同时调查显示:除了有48%的人每天使用一次化妆品外，有41%的人一天要使用几次。这说明在泉州化妆品已成为大众商品，其普及率很高。在使用频率方面，男士和女士有比较明显的差异，45%的女士选择"一天几次"，44、1%选择"每天一次"，而有18、1%的男士选择"一天几次"，59、7%选择"每天一次"。虽然男士使用化妆品的频率低于女士，但是其使用频率的绝对值并不是很低，这也说明泉州的男性化妆品的市场容量不容小视，是值得商家开拓的一个市场。

　长期以来，男性化妆品在化妆品市场一直处于弱势地位。随着生活水平的提高，越来越多的男士开始注重自己的仪容仪表，开始关心自己的皮肤，这一点在前面的分析中已经提到。那么，泉州的消费者又是如何看待目前男性化妆品存在哪些不足这一问题的呢

　44、6%的被调查者认为，目前的男性化妆品品种不够丰富，22、1%的被调查者认为购买不方便，20、1%的被调查者认为质量不够好，21、1%的被调查者认为功能不全，13、4%的被调查者对服务不满意。化妆品市场调查报告。可见，目前泉州市场上的男性化妆品在品种、质量、功能、购买的方便性等方面存在明显的不足，这也说明泉州的男性化妆品市场具有较大的发展潜力，是商家不能错过的一块大蛋糕。

　超市为最大销售渠道从化妆品来源上看，有96、4%的人是自己购买，有3、6%的人是接受亲友馈赠。在购买化妆品的人中，有45、3%是从超市购得，42、7%选择化妆品专卖店，12、7%是在一般化妆品店购买的，而仅有4%来自于美容院。这显示了泉州化妆品市场的一大特色:较多的人是在超市中购买化妆品的，这是泉州的超市特别发达的缘故。化妆品专卖店的从业者一般具有美容护肤的专业知识，能够为消费者提供详细的产品介绍和咨询，而且专卖店提供的化妆品品种比较丰富，所以有一大部分的人在专卖店购买化妆品。

　目前，在泉州美容院的作用更多的是提供美容服务，而非销售化妆品。在使用化妆品的人当中，有54、7%的人认为应该用完再买，但也有不少人(25、7%)认为只要好就可以买，随意购买和偶尔购买的人只占到了其中的16%。百元价位最受欢迎据这次调查统计结果，泉州人的化妆品月平均消费额在50-100元之间的占38、5%，100-200元的占15、9%，200-400元的占4、7%，超过400元的仅有0、3%。可以看出，泉州的消费者中化妆品月消费额在50元以内的比较多(占40、5%)，月消费在400元以上者大多为"白领"女性或其他高收入者。

　在护肤品价格的调查中，42%的被调查者可以接受的价格在20元到50元之间，29%的被调查者可以接受的价格在50元到100元之间，13、7%的被调查者能接受100到200之间的价格，接受200元以上的护肤品的被调查者只有2、7%。由此可见，价格在100元以下的护肤品更受泉州消费者的青睐。

　中青年是消费主力军在此次调查中，我们发现化妆品使用者的年龄集中在20-40岁之间，其比例高达84、6%，20岁以下、40岁以上的使用者所占比例则很小。调查还显示，年龄在30岁以下的消费者，化妆品月消费在50-100元之间的较多，占40、3%;年龄在30-40岁的消费者中，可接受的月平均消费在50元以下的有40、7%;而50-100元的消费水平占了37%，二者相差不大。但年龄大于40岁的中老年人的化妆品消费则较低，每月愿意用于化妆品消费的金额在50元以下的就占到68、8%。这与他们的生活习惯和消费观念有很大关系。

篇二：大学生化妆品市场调查报告

　校园作为一个特殊的生活环境，营造成一种特殊的文化氛围，按照社会的定义来说，校园可理解为一种狭义的社会，这个社会有它自己存在的模式，相对于校外社会，校内社会更具有单纯性、可归纳性。既然消费行为是有规律可循的，我们就可以通过一次关于化妆品市场的调查来使问题更具体化。

　一、引言：

　全国几百万在校大学生在一个特殊的生活环境里形成了一个特殊的群体，并营造成一种特殊的文化氛围。这类群体不仅在现时有着巨大的消费潜力，而且在若干年后，也将成为社会消费的主流。关注学生市场，从学生时代起就培养起品牌忠诚度，势必成为各商家的当务之急。

　但学生市场因为其特殊性，导致在宣传策略上通常不能按常理出牌。学生市场的特征是什么根据这样的特征，我们该给出怎样的营销策略呢

　二、调查基本情况：

　带着这样的问题，我们在株洲工学院内进行了一次有针对性的市场调查，即关于校园化妆品市场的研究，我们共发放问卷636份，其中有效问卷610份，此次问卷调查目标对象为消费者集中，人口密度高，购买决策相互影响的女生寝室进行，这类消费者很容易形成对品牌的忠诚，调查的目的表面上是了解女生化妆品的使用情形以及对化妆品(彩妆)市场的一次摸底，但在实质上，我们则想通过这次调查了解大学生的消费心理以及消费特征。在抽样的方法上，我们采取随机分层抽样，在女生宿舍中随机抽取了318间寝室，每间寝室发放问卷两张。调查对象则挑选了一个国内化妆品品牌---色彩地带。调查的经费由色彩地带赞助。这个品牌价位低，品种多，色彩鲜艳，很适合学生使用。

　三、问卷调查结果分析：

　一、市场容量

　在谈到彩妆的市场容量前，我们先提及一个“先导消费群”的概念，即在某一类消费行为中起到典范作用的群体，从这次问卷反馈的信息中我们看到，由于所在系的不同，其消费行为上存在很大的差异，包装设计学院、经济管理学院、法律系、外语系等文科专业，与土木系、机械工程学院、计算机系、信息系等理科专业之间，存在极大的差异，从数据上显示，使用过彩妆的人比例占到515%。但在数字的背后，我们可以看到，包装设计、经济管理等专业的学生使用彩妆比例可高达65%以上，而土木系、机械学院等专业学生使用彩妆的比例仅仅为32%左右。

　市场容量是指市场总量与该品牌的市场份额的乘积。我们把市场总量设为G，市场份额设为N，如果针对全体消费者，工学院的市场容量大约为515%GN，而只是面对包设等文科系来看，市场容量为65%G85%N(乘以85%是因为全校85%的女生都在这些文科专业)。

　比较而言，65%G85%N>515%GN。从数字上我们可以看出，如果把目标市场针对文科类专业的学生，我们将有更大的市场，而且在宣传活动上也会减少开支。

　通过这次调查，我们把包装设计学院暂定为‘先导消费群’，如果我们能够让包设系的学生带动工学院这个相对封闭的市场的消费潮流，其他系的学生会受他们的影响，而参与其中，之所以把包装设计学院定为先导消费群，是因为他们的专业特质导致了他们特殊的消费习惯，在标新立异、追求时尚上花重金，他们比其他任何专业的学生都认为值得。

　市场容量除了包括消费群容量还包括潜在消费群容量，在不使用彩妆的人群中(我们把他们定为潜在消费群)这类群体的个体数量相当可观，占到全体的485%，通过问卷的数据反馈，我们了解到他们不使用彩妆的原因主要为：‘认为平淡也是一种美，不必要刻意修饰。’(有556%的潜在消费者选择此项);‘平时太忙，没时间化妆’和‘不会化妆’也分别占到294%和276%。尽管她们不使用彩妆，但绝大部分的人都没有认为‘在这方面花钱不值得’，选这项的人仅仅占3%左右，这说明不使用彩妆或许是一种很无奈的选择，内心的潜意识还是向往，毕竟爱美是女人的天性，但在实际中却缺少令她们行动的理由，如果我们能找到这样的一个理由，则潜在消费者会立刻转化为现实消费者。

　从她们的选项来看，‘认为不必刻意修饰’是当前存在的一个重要误区，在后期宣传的活动上，我们应该牢牢抓住这个诉求点，告诉她们，彩妆会让她们更美丽，会给她们带来更多的自信。而‘没时间化妆’和‘不会化妆’这两点对与我们来说，也有很大的商机。没时间化妆其实也是因为不会化妆，所以归根结底还是学生中普遍缺少化妆方面的常识，如果我们能提供一些讲座性质的服务，对消费市场的建立，无疑将会有很大的帮助。

　二、品牌认知

　在色彩地带的品牌认知度上，即听说过色彩地带的人群数量，虽然在数据上已经达到40%。但在实际购买行为中，消费者选择的品牌却绝大部分是美宝莲、雅芳。使用或购买色彩地带的人只占小小的一部分。这让我们深刻的认识到，colour zone的品牌形象在工学院学生当中还没有建立起来，虽然有一点品牌印象，但还不足以影响其购买行为，所以我们应该加强促销活动的展开，先从这40%的人群中展开宣传，因为只有她们，才会在第一时间内购买。

　在选择什么价位的化妆品上，学生集中选择了中低档价位，选择高价位的人寥寥无几，比如说欧莱雅这样的彩妆老牌，在品牌诉求上注重身份的体现，回归高雅的品位，产品多是一些稳重成熟的色系，这类品牌的价位很高，几乎没有哪个学生会选择购买。而红地球、美宝莲则基本在走代表年轻人青春的浅色路线，产品颜色也以粉色系为主。色彩地带同样如此，价位中档水平，因此学生选择的可能性会很大。

　美宝莲作为国内彩妆市场的第一品牌，已经牢牢抓住人心，抢得大部分的市场份额，色彩地带要想在其中分得一杯羹，绝非易事。但也不是说没有机会，例如在终端销售上下功夫，美宝莲品牌再响，目前也没有针对工学院做任何的宣传或促销活动，而色彩地带如果抓住这样的机会，即可以一点一滴的瓜分市场份额，从工学院做起，直至整个株洲市场。所以在广告宣传上，株洲色彩应该更注意销售终端的宣传投入，即用产品直接去面对消费者。因此，促销活动应该多做，而且必须要多做。

篇三：化妆品市场调查报告

　全球化妆品行业的零售额达253亿美元，而且持续5年强劲而稳定的增长趋势，尤其从-年，以每年117%的增长率递增。另一方面，据分析家预测，虽然化妆品行业近几年来销售业绩节节上升，但就整个行业来讲缺乏革新的观念，因此无论是生产者还是销售者都面临不能满足消费者日益提高的消费品位的危机。

　虽然近5年来化妆品行业不断涌现新品，但大多数只是在原有产品的基础上加入护肤的成分而不是在配方上有所突破，因此，在全球化妆品市场日益成熟的今天，生产商和销售商也面临着越来越大的挑战。各式各 样女性美容时尚杂志及广告也成为推动化妆品行业革新的一个重要因妆品牌争先恐后推出其新品牌，其中脸部化妆品表现最为出众，占全球销售市场35%的份额，比较著名的品牌有露华浓的skinlights和shin--brightening系列，lvmh旗下的纪梵希也准备推出两到三款星级产品以巩固其在行业中的地位。

　口红又是整个脸部化妆品中占有率最大的一部分，达30%，市场投资力度的加大以及各品牌相继推出的各式口红是市场蓬勃发展的重要因素。为了提升销售业绩，许多生产商还选定了中老年消费群，推出抗衰老口红，取得了相当不错的反响。使用及携带方便是另一个重要的市场因素，许多二合一及三合一的化妆品是近5年来市场的热卖品

　排名前5位化妆品牌美国(20)

　品牌

　市场占有率%

　1、倩碧(雅诗兰黛)

　103

　2、美宝莲(欧莱雅) 99 3、Cover girl(宝洁) 94 4、露华浓 89 5、兰蔻(欧莱雅) 71

　分析家们同时还指出另外一个影响化妆品市场的因素：广告宣传中的产品意识不够强。随意翻开一本化妆品杂志，除去产品名称及广告宣传标语，都是千篇一律的美女，再加之现在的化妆品所含原料成分均是大同小异。因此消费者很难从中找出产品差异，选出适合自己的产品。

　谈到产品原料，全球香精香料的供应已从原来的50%缩减到20%，因为不含香精成分的化妆品已越来越受到消费者的喜爱，而一些生产能力薄弱的小化妆品生产企业也在这残酷的竞争中被淘汰了。

　化妆品市场的种种不利因素促使商家们努力创新、突破，以自己的优势和独一无二的配方巩固其原有地位并吸引更多的顾客。

　20年对美国彩妆市场而言可谓是危机四伏，除唇部及眼部彩妆品的销售额上升了37%，(其中口红上升68%，眼部产品上升1%)，其余彩妆品皆呈下滑状态，指甲用产品表现平平，截止去年12月30日，脸部彩妆品已连续52周下滑，跌幅达33%。

　据information resources调查公司资料显示，美宝莲仍保持了其眼部彩妆品全美销量第一的位置，其中experteyeyes是其最畅销产品，市场占有率86%，但就眼部彩妆品整体而言，美宝莲仍有12%的跌幅。这与宝洁公司covergir的情形非常相似，虽然其脸部彩妆品整体下滑34%，()但它仍是该领域内销售业绩突出的品牌，市场份额达82%。

　由于美国经济疲软的影响，许多彩妆品消费者开始转向在价格较为低廉的大众市场购买，虽然目前仍没有准确的数据，但这种迹象越来越明显，大众市场的彩妆品销售商成为了最大的受益者。然而，并非所有的大众市场销售商都受益平均，icn(international cosmetetic news)杂志对目前美国市场最畅销的四种产品作了一次价格调查，分别在riteaid药房和wal--mart百货公司，调查结果显示，wal--mart百货公司仍是购买这几类彩妆品的上佳选择。

　另外，目前有许多彩妆品的大众市场价格与百货公司价格已相差无几，倩碧表现尤为明显。但百货公司的专柜会为消费者提供美容咨询、皮肤测试以及不定期赠送产品小样，这些都是大众产品市场无法比拟的，因此，百货公司的化妆品专柜仍是美国人的首选。针对这一现象，大众市场化妆品商家们绞尽脑汁开拓新路，他们陆续推出一些低价位的新品来吸引顾客，并把某些做得较好的品牌改为连锁经营的形式，如duanereade就在纽约设立了200个药店连锁。然而，宝洁公司彩妆部副总监marcpritchard指出，销售商们不能忽视大品牌的市场效应，8年前畅销的6大品牌依然是今天市场的主角，这说明消费者在购买产品时对知名品牌的认可以及这些生产企业持续多年来的努力。同时，这些较大的知名品牌也占据了相当大份额的市场，对整个化妆品市场起着举足轻重的影响。如前段时间原可口可乐公司行政总裁杰克入主露华浓，虽然很多行业人士对这一举动表示不太乐观，但他们仍希望杰克能扭转露华浓的劣势，因为这也同样意味着扭转整个化妆品业的劣势。彩妆品与香水的比例已从原有的5:5到如今的4：1，可见化妆品在整个行业中占据的重要位置。

　一方面，由于美国零售集团kmart的破产，2100家销售店关门，这对消费者及销售商都是一次重创。另一方面，许多产品在技术革新方面取得了重大的突破，销售业绩也节节上升，以maxfactor的lipfinity和covergirl的outlast口红为例，截止去年12月30日，已连续52周保持销量上升，超过5200万美元。

　众的有妮维雅含维他命E及芦荟的三合一彩妆品。一些外形小巧的化妆品迎合了年轻消费者的口味，成为化妆品市场的又一类畅销品。如2000年和20年，化妆品厂商们把目标集中在20岁以下和20-25岁的年轻顾客，如arcancil、debby、等。

　20年是化妆品市场的丰收年，一些加入了植物萃取精华及清爽配方的化妆品无论在大众还是高档品牌市场都大受欢迎。同一产品在不同的地方购买，价格也会有所不同，在美国药店出售的价格为4072美元的化妆品在百货公司可能只需要2905美元，因此人们更愿意去百货公司购买化妆品。

　pritchard还指出，在产品配方革新的同时，公司同时还推出了“先试用再购买”的活动，以及通过网上互动美容教育来让顾客买到最适合自己的产品。露华浓公司就曾对300多名顾客进行随机抽样调查，找出她们喜欢的货品摆放方式及产品介绍方式，不断进行改良来满足顾客需要。现在有许多化妆品企业放手让销售商自己去设计产品的配套设施，虽然节约了不少成本，也为销售商提供了更大的发展空间，但缺点是千篇一律的设计会减少产品本身的市场冲击力。因此，在林林总总的化妆品牌中，如何让顾客第一眼就被产品吸引，并在最短时间内了解产品的色彩、功效，轻松地选择到称心如意的产品已成为化妆品企业及销售商面临的一大难题。

　创立化妆品行业的个性化品牌

　一个化妆品牌要想成功，就得为顾客提供不一样的独特感觉，它包括从产品销售的模式、外包装以及与之相关的各类广告宣传和促销活动，只有对产品进行全方位的革新与创造才能在众多的化妆品牌中独树一帜。而倩碧就是其中的佼佼者，它在保持自己原有优势的前提下，不断地出新招，显示独特的个性，因此，无论从广告、商场的专柜，还是其它销售场所，倩碧总给人一种耳目一新的感觉。而很多化妆品生产企业在推陈出新的同时却忽略了最重要的一点，即赋予产品与众不同的生命力。只有拥有个性的化妆品牌才能借助包装与广告来扩大自己的影响力。纪梵希英国市场总监david说，以口红为例，这是彩妆中不可缺少的一部分，每年也有不少新的品牌出现在市场，然而真正畅销的也就那么一两个品牌，很简单的道理，那些千篇一律没有个性的品牌被逐渐淘汰了。

　如今的消费者对化妆品的喜爱在不停的变化，她们关心的是每天有什么新品问世新产品能带给她们什么样的惊喜以纪梵希为例，公司每季都会推出一两款彩妆必备品，以满足爱美人士的需求，同时也让消费者期待着下一季的新品上市，让顾客心里永远都记着这个品牌。另外，随着新品的问世附上介绍正确化妆及选择色彩的小宣传册，也能吸引住不少爱新奇的顾客，尤其是年轻消费者。露华浓的skinlights系列也依靠这一点取得了非凡的销售业绩。

　另外，产品的外观设计与包装也是不可忽视的一点，因为人们在选择色彩与质地的同时也会考虑到产品的包装问题，这并不需要太高的技术水平，只要赏心悦目，让消费者觉得好看就行。比较成功的范例有克利斯汀·迪奥的addict口红。

典型案例分析：

大 宝

在各国品牌群雄逐鹿的中国化妆品市场中，国产品牌大宝是怎样生存和发展的呢？

一、利用产品概念切入市场

大宝遵循了我国品牌进入市场的规律，以产品概念切入市场。当初大宝是以大宝产品概念进入市场并赢得自己的目标人群。

当初大宝推出SOD蜜时，从市场的角度来讲，那时候的市场竞争并不激烈，甚至人们的需求也并不象今天这样被划分的非常仔细，当时大家只诉求一个概念。所以当SOD蜜这个产品概论被推出后，几乎这个年龄适宜的人群都去购买进行尝试，甚至带动市场，使市场上出现了许多品牌的SOD蜜。后来，大宝又推出了日霜以及系列标有自己品牌独有概念的产品。从推出产品的时间，方式及方法上，大宝不仅抢得最佳时机，同时也贴合了市场以产品概念做产品入市突破的理念，目的是启动市场及消费者利益与产品的概念做一个接口，使消费者对产品的独特概论产生偏好，最终赢得市场。

二、利用市场区隔逃避竞品挤压

随着化妆品市场竞争的加剧，市场区隔更加细化。国际知名品牌虽然通过不同品牌分化了目标人群，但由于在品牌特征的塑造上，都不愿意降低身份，而是把自己品牌塑造成贵族或者是时尚青年们的理想品牌。大宝就是利用了这些大品牌不愿“低就”的心态，以工农群众为目标人群的独有品牌概念来塑造自己，使自己在品牌利益上比其他的国产品牌有更大的市场机会。

当市场竞争达到一定激烈程度时，尤其是一种产品在一个区域市场中进入成熟状态下，市场的区隔形态就会开始显现，市场细分也就成为可能。在市场细分中主要是按需求形态进行细分的，而需求形态又是与消费者的年龄、性别、经济收入、文化程度、生活环境等密切相关的。因为这些都能决定消费者的偏好和购买力。加外，由于市场细分的需求为基础，那么，从产品点来说，创造什么样的概念才能与之对接就显得尤为重要，这个阶段也是品牌特征与品牌概念形成的过程。因此，这个时间段的市场细分已经满足消费者对产品的直接利益的渴求，这种细分还包括品牌所能带给消费者的利益。

以上分析说明在创造市场需求空间的过程中，已经不是简单的产品概念创造的问题了，还包品牌在内的综合因素问题。对境外的这些著名品牌来说，用一个产品概念已经成熟的品牌去打造一个新的产品概念，进而区隔市场是得不偿失的，或者说他们是不愿冒此风险的。看到宝洁的洗水用了许多品牌的产品去区隔人群，目的也是不想用一个品牌去创造两个概念。此时，大宝却能在这种游离之间用SOD蜜、日霜、晚霜出击并在人群细分中把自已定位在工薪阶层因而取得了成功。这里面有境外品牌不愿参与这个层面的品牌竞争因素存在，同进有意无意地利用了中国特色的许多环节的因素，从而取得了今天这样的业绩。

一、 中国特色的人群区隔及市场考验

大宝的人群定位在30－40岁的工薪一族，在国外，这个年龄的人群应该是经济能力较强，自己保养最在意的一个群体。而我国由于从计划经济到市场经济转轨，这个群体的绝大部分的收入在中等水平。这样就给大宝的概论提供了最好的机会与发展可能。

大宝能有今天的成功，有其合理利用市场机会的因素，也有客观上境外品牌担心定位低，影响未来发展而没有参与这个层面的因素。如果说，境外的某个品牌或者国内的某个品牌参与到这个层面的竞争中来，就大宝目前的营销能力来讲，面临的考验无疑是非常严峻的。

四、就大宝在市场上所反映的从营销角度进行一些分析：

（一）大宝创造的产品概念及人群细分概念得益于境外品牌的无意竞争，中国品牌创造产品

概念的不同来与之区别，而不愿用同样的人群细分方法来强化品牌并参与竞争。

（二）从大宝市场上的营销运作，推广组合及广告表现所传达的信息上看，大宝信息传播中

的有序性及科学性，尤其是在产品概念与品牌概念的推广的处理上存在着一定模糊，

这样会造成对品牌与产品的概念推广的混淆。

（三）大宝起步于市场竞争程度远不如现在的一个时间段里，而如今市场上各种概念层出不

穷，市场细分更趋明显，对营销的水平及企业的管理水平要求也越来越高，从当前市

场运作状况上看是比较让人担心的。

（四）大宝品牌产品的细分是按经济划分的，其他的概念产品不足以支撑品牌的持续性发展，

这样就可能造成新一代消费者对大宝的一贯性概念的拒绝。

雅 芳

在美国有一家高级化妆品厂家——雅芳公司，1886年创办于纽约。到1996年，它的营业额已猛增45亿美元，在125个国家销售近16000种不同的产品，拥有员工30万人，相当于当时日本全国化妆品的生产总额，一下子跃居为美国最大的化妆品公司。雅芳公司成长如此迅速，发展如此之大，得力于运用了一种行之有效的推销法——“访问推销法”。

雅芳公司的创始人叫麦肯尼尔，“访问推销法”就是他首创的。他本来是做书报推销工作的。在推销快报的同时，还推销香水。后来，在推销活动中，香水的销售额远比快报的大，赚钱也多得多。于是，他就决定放弃推销书报，干脆专门推销化妆品。不久，随着营业额的增大创办了一家香水公司，公司取名为加利福尼亚香水公司。

麦肯尼尔不可能再像以往那样，亲自去沿街做推销工作了，就想出一个办法，聘家庭主妇为推销员，在各条街道上帮他做香水的访问推销工作。麦肯尼尔规定了两条：一是访问员只能在自己居住的街道推销，用户可随时找到她。二是质量差的物品可以找推销员退货。总之，麦氏的原则是对用户负责，不使用户吃亏。这样，远近的消费者就能放心地购买香水。

1925年，美国进入经济衰退。不景气反而使麦氏公司名声大噪。麦氏在雅记河岸建了一家规模很大的香水工厂，并把公司的名称正式改为“雅芳”公司。

雅芳全球拥有近300万人的推销队伍按照一定的组织形式构成一座“金字塔”在全球用直销的方法推销雅芳产品。一个推销员负责200户人家的访问推销；每100----200名推销员之上有一位代理经理，负责对这些推销员的监督：代理经理直接由董事长领导。

有一条原则使主妇们愿意充当雅芳公司的推销员，并发挥其最大力量去做好各自的工作，那就是：把利润的40％分给推销员，作为给她们的报酬，使她们与公司共存共荣，雅芳之所以越来越繁荣，是与这条原则的贯彻执行有关。人们赞扬说：“雅芳就像是一个和睦的大家族”，“雅芳充满着绅士精神”。

薇 姿（VICHY）

薇姿（VICHY）是世界最大的化妆品集团——法国欧莱雅旗下的著名品牌之一。自1998年7月进入中国市场以来，在短短的两年里，已在北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州、大连、哈尔滨、昆明、成都、重庆、武汉等地的两百多家大型药房开设了薇姿护肤专柜。其发展速度之快、销售业绩之好，引起了业内人士的极大关注。

一、全世界只在药房销售

薇姿作为具有七十年研究皮肤科学经验的欧洲药房第一护肤品牌，一直选择并坚持只在药房销售的市场策略。在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药店，一般是百货店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。薇姿在进入我国市场后，仍然坚持走药房销售之路，这就为它今后在我国的成功经营做好了铺垫：

1、回避竞争。护肤品市场一向是风起云涌、硝烟弥漫，高、中、低档类牌枚不胜举，并且

绝大多数聚集在百货商店内“撕杀”。寥寥几百平方米的化妆品卖场里，往往承

载了千种以上的护肤品，竞争激烈程度可见一斑。薇姿选择进入药房销售，恰

恰回避了在商场弹丸之地里与芸芸众品牌的正面冲突，这无疑起到了减少竞争

压力的作用。

2、吸引目光。我国护肤品传统的经销方式使消费者在选择品牌时常常付出很高的，众多品牌

云集一处，促销手段极其相似，使在信息获取上本就处于不利地位的消费者一

头雾水而不得其解，而对于那些毫无经验的初次购买者，更是“百里挑一”，难

上加难。在药房，这本身就会吸引一部分消费者，再凭借其高质量的产品和专

业化的服务，自然消费者对自己未来的选择“一目了然”，大大的降低了消费者

购买的时间性和精力成本。

3、张显品牌。药房在我国向消费者传递的是“健康、放心”的信息，专业大药房是薇姿选择

大型药房，不仅衬托了它在护肤方面的专业性，而且增加购买者对这种专业感，

这对薇姿张显“拥有健康的肌肤”的品牌目标，起到强有力的推动作用。

二、卖点独特和顾客群鲜明

薇姿态的成功之道，不仅在于药房专销方式这“一绝”，而且还在于以下两点精妙卖点独特，二是顾客群鲜明。

1、 卖点独特。薇姿，沿名法国中部著名的温泉疗养圣地——薇姿市，薇姿市以温泉著名的

薇姿态正是利用这一点大造卖点。在它的广告语及产品说明书上，总是不断宣

传温泉的独特功效：“预防兼治疗皮肤病的天然药物”。它还打出“LUCAS温

泉水”这一“薇姿市所有浊泉源头中矿物质质含量最高的，，被誉为‘肤之泉’”。

通过这样的广告宣传，使自己的产品牢牢地印上了“质地纯净、营养丰富、品

质天然”的特征。

薇姿通过提出全方位安全承诺：“薇姿态所有产品均经皮肤科专家在第三皮肤上

的安全低落过敏，并且依照欧洲制药工业原则生产”，强调其产品的安全性，同

时，“专业化测试”、“制药工业原则”突出其产品的可信赖性。

正是通过传递“天然、安全、专业”的概念，薇姿塑造了自己的独特卖点——

“天然保护功能，赋予肌肤健康与活力”。这一独特的卖点，使得薇姿在众多护

肤品中脱颖而出。

2、 顾客群鲜明。薇姿自进入我国市场以来，所采用的广告形式主要是杂志、报刊等，选定

的杂志多是读者为白领或有一定经济实力的女性，如《女友》、《时尚》等，这

就通过广告阅读者，确定了自己的顾客群——白领或拥有较强经济实力的女性。

鲜明的顾客群有其特有的需要：她们讲究质量和档次。这种需要不仅体现在对

核心标准要求上，而且更体现在附加产品上。薇姿通过以下两种途径来满足它

的顾客群的要求：

（1）精美的包装。

薇姿护肤品的馐以蓝色、白色以及透明为主，既有薇姿泉水的质感，又有让消费者赏心悦目的享受。

（2）提高护肤品的销售人员素质。

薇姿的销售人员均为药剂师，有这样背景和严肃的工作态度，并且接受过系统的健康护肤培训，这为她们的专业化服务提供了可靠性。

可见，有了鲜明的顾客群，薇姿态实现了准确定位，它的生产和服务有了明确的针对高质量、中高价位的产品和专业化的服务，自然也就有自下而上发展的空间和场所。

三、畅想

薇姿进入中国以来，以药房专销的渠道选择，独特的卖点塑造，鲜明顾客群的确定，创造了令人艳羡的“战绩”。但是，我们也应当看到，若欲在中国护肤品市场持久经营，并维持市场业绩，薇姿还须再下工夫。笔者试提三点，意做“畅想”之议。

（一）加大宣传力度。

薇姿进入中国，似乎只有它的药房销售的方式在理论界引起了反响，而对大多数习惯于护肤品传统销售方式的中国女性，并未造成足够的影响力。分析原因有三点：一是消费者对以往品牌的忠诚，不会轻易放弃对现有产品的使用；二是我国与欧洲在功能上的差异消费者会夸大薇姿的药用性质，淡化它的护肤功能；三是薇姿仅将广告上在报刊、杂志上，信息覆盖不足。

对于中国消费者来说，薇姿毕竟是一个全新的品牌。因此在今后的促销中，它应加强宣传力度：（1）多种促销手段的结合使用，如增加电视、广播上的广告，在药房内发放产品宣传单页及商场内POP广告等；（2）广告应突出薇姿泉水，从而强化产品的天然质感受的卖点；（3）强调因为产品的专业性和安全性强于其他品牌的护肤品，而不是所谓的药品，改变消费者的观念，减少对薇姿的负面评价。

1、 贴近本土文化。

中国加入WTO，一夜间似乎一切都已经国际化。其实，正所谓“一方水土养一方人”，长时间形成的消费心理和消费习惯是不会在短时间内改变的。因此，对于销售必须研究进入地区的实际情况，认识到本土文化的存在，采取相应的方法，才会获取成功。

薇姿是一个知名的跨国品牌，它在中国的成长面临同样的问题。薇姿应当学会观察的文化，以及在这种文化影响下所产生的行为特征。比如说，北京人注重品牌历史，所以护肤经验可能是最吸引人的地方；上海人希望物有所值，薇姿产品及服务的高性价比是考虑的重点；大连人崇尚时髦，薇姿引领法国的护肤浪潮恐怕是最能让她们动心之处了。

2、 完美服务形象。

薇姿一直以服务的韦业化自居，但专业远不等于完美，薇姿的服务最有值得商榷的地方。一般的护肤品在促销抑或在优惠期，都会为顾客进行免费的皮肤测试，给出一些建议，而薇姿并未引入此项服务。薇姿选在药房经销，并宣传它的销售人员专业化，但事实上，因为没有现场皮肤测试，加上销售员并不十分专业的导购行为，使得消费者在很多情况下，依然要靠自己去尝试性购买，因此，很难感受到薇姿所宣扬的护肤权威感。

建议薇姿不妨增设以下服务：（1）长期现场皮肤测试，使消费者对自己的皮肤类型有个准确而直观的认识；（2）根据测试结果，针对购买者的实际问题，提供产品选择方案；（3）建议方案，定期对使用者进行皮肤诊察，并将使用效果及时向顾客传达。通过这些方法，不仅提高了薇姿的服务形象，增强薇姿品牌忠诚度、美誉度，而且也为薇姿今后改进、开发产品提供了迅捷而可靠的信息。

市场竞争是残酷的，任何品牌或产品要想在这个激烈的市场立足甚至做得更好，一定要有自己强势的地方，尤其是在产品方面。如果一个品牌或产品有了一个非常独特的、符合市场需求的、竞争对手无法或者很难复制的东西，那么，它的运营成功率就会大大的提高。兰蔻，在这方面就表现得非常的突出。 兰蔻于1935年诞生于法国，她的创始人阿曼达·珀蒂让凭借着对香水的天才敏感嗅觉、执著不懈的冒险精神，以及他立志让法国品牌在当时已被美国品牌垄断的全球化妆品市场占领一席要位的抱负，为世界化妆品历史写下美的一页。 革新与女性同行 产品最基本的定义就是生产出来的成品，但成品只能产生库存，只有商品才能创造价值;不要以为你做好产品的商品化，把产品变成商品，你就穿越了产品的理论，其实你仍然徘徊在产品理论的迷宫里。对于营销者，产品是保证营销成功的最伟大的力量。 从诞生至今，兰蔻就希望通过不断的革新，以最高质、最科学的产品为女性朋友提供服务。使她能够为自己的美丽而骄傲和自豪。兰蔲认为，明日将流行的美是有活力的，大气的，从多方面呈现的整体的美。产品需要具备独特的活性成分，优良的质地结构，芬芳的气味及色泽，使一切处于一种本能的和谐状态中。 兰蔻的革新与所有的女性朋友同行，并以倾听每位女性朋友的意见，理解和尊重她们的不同需求为己任。全球范围的深入研究使产品本身对女性的需求和期望有了更为深刻的理解。因此，每一位女性朋友在她生命的不同阶段，都能得到我们提供的，适合于她个人的美容护肤建议。比如1936年，兰蔻发布了著名的护肤系列NUTRIX,这一产品的滋养和活力配方被沿用至今，经久不衰。之后的1955年，兰蔻推出了一款新的护肤产品系列Océane line，该系列产品蕴含极致纯净的海藻精华，这种独一无二的创新科技使得兰蔻品牌的科研声誉传遍全球。 美不仅指漂亮的外表，它是由肌肤散发出的光彩，它是一种被唤醒的意识，它更是身、心与灵魂和谐融为一体的表现。对于化妆品行业来讲，更是如此。一个新兴的品牌不同于有几十年历史的老品牌，因为老品牌的历史就是她的文化，就是她的营销优势。对于老品牌，优秀的管理理念及文化核心是营销推广及管理的基础，与众不同的的形象及精神面貌更是企业及企业员工最不可或缺的根本，是品牌竞争的门槛。 体验营销紧贴市场 兰蔻不光把创造当做企业发展的动力，不断开发新产品、不断的创新营销环节的能力，而且针对不同的市场，也运用不同的模式。 兰蔻突破了化妆品业界传统的、以优雅沉稳色调为主的VI系统，针对目标顾客群大胆的推出了鲜亮的、时尚的、富含热情与另类的色彩系统。兰蔻的主色元素为玫瑰色，玫瑰色象征着激情与兴奋，含有快乐之寓意，玫瑰色也体现了目标顾客群对爱情的渴望，同时也体现了其品牌精神:美丽、时尚、活力。兰蔻的VI色彩系统在包装、专柜及宣传品上的有效美学运用，让兰蔻鹤立鸡群的伫立在商场、超市等通路，使之营销竞争不战而屈人之兵。针对此情况，兰蔻推行了擅长的服务营销系统。专业的培训与业务指导，引起代理商的业绩及忠诚的提升。 1、推广化妆教育，针对大多数推销员只会销售护肤品，不会销售彩妆的情况，开办了兰蔻教育学校及实习专柜，对推销员进行彩妆知识、产品知识、化妆技巧、销售技巧等方面的教育，使他们从不会卖彩妆到乐于卖彩妆，兰蔻的销量由此也大幅攀升。 2、培育消费者，开办兰蔻色彩工作室、化妆沙龙等面对面指导消费者选购彩妆、自助化妆、形象设计，使大批消费者成为了兰蔻的忠实粉丝。 形象工程必不可少 化妆品牌的目标顾客多是35岁以下的年轻消费群体，这些人的消费个性较强，那么所选择的化妆品牌的形象必须与当前流行的元素不能脱节，总结成两点就是炫彩和时尚。因此，这就需要专卖店要懂得并留意彩妆产品在本地的接受能力和流行的趋势，以及顾客的对色彩和品类的需求。比如柜台形象，因为化妆品牌，一般都会提供专业的专柜、有机产品陈列盒、试用装陈列架，这样可以大大提高门店的专业性，增加顾客的信任度;尤其是有些彩妆品牌，请了名人做品牌的代言人，这些明星大量出现在灯箱片、店招、海报、宣传单页、产品和其他物料上，更增强了门店与顾客的亲和力和号召力。 所以兰蔻在选择品牌时，柜台的形象也是一个重点，检查柜台及陈列展盒以及试妆架的做工和美观程度，形象代言人的形象是否与品牌相匹配以及有无号召力。化妆品的消费是感性消费，如果看上去不能够吸引消费者，那么就不能激发起消费者的购买欲望。 网络互动营销 在进入中国市场之后，兰蔻表现出了大品牌的大风范，它以市场为基础，大手笔铺设了一个实现与消费者交流而架设的平台2008年兰蔻与百度联手打造CBC，所谓CBC，就是customer to business to customer的缩写，即指电子商务网站利用搜索引擎营销推广自己，直接吸引潜在的消费者进入其B2C网站，进而产生在线的消费行为。 搜索兰蔻时，出现的是兰蔻商城与玫瑰社区的营销组合。2008年兰蔻逐步加强对玫瑰社区的功能，还有推广力度，美容百科和美睫圈及最新呈现。兰蔻为此也投入了不少的网络营销预算，目的希望把精准的用户吸引到玫瑰社区，贡献内容。 通过百度品牌专区，兰蔻网上商城链接、促销公告、商品信息等以图文并茂的形式呈现。与传统的搜索显示结果最大的不同是，广告主可以亲手编辑栏目内容，将企业的最新信息前移，主动管理企业在搜索引擎上的品牌形象，促进网络平台和线下活动的良性互动。此外，这个方式还能够提升品牌形象，在使用了品牌专区之后，兰蔻大幅度地提高了品牌关键词词的转化率，因此而产生的销售也相应提高了30%。 搜索引擎通过连续创新，已经不再是单纯的产品推广平台，而成为越来越重要的企业品牌形象展示通道，而百度营销产品品牌专区的模式虽然看起来简单，但其实融合了百度最新的信息聚合技术，像兰蔻等企业利用百度搜索营销平台尝试的新营销方式已越来越多。不但可以有效地整合线上线下的营销活动，而且可以根据搜索数据直接衡量营销效果，让客户的权益得到充分保障。 创造渠道系统 消费者核心对产品核心的取代，带来的是网络化市场格局对直线式商业模式的替代。互联网的介入，加速了这一变化的进程。网络经济时代产生的是一个与以往完全不同的价值创造体系。能按照这个新的价值创造体系设计自身商业模式的企业将发展壮大，思维仍然停留在传统的直线式框架中的企业必将被淘汰。这个价值体系意味着:兰蔻这个品牌的创造者不只是兰蔻本身，从一开始，兰蔻的原材料供应、生产制造、包装设计、广告表现、销售渠道、终端表现、售后服务各环节构成的价值创造系统一起给品牌赋予价值。这一系统中的任一环节的差错都会对品牌造成损害，离开了供应商、广告商、经销商的全力参与，兰蔻的品牌都是难以发挥效果的。 新的价值创造体系意味着新的价值逻辑，个性化消费带来新的命题，品牌要提供给消费者的远远超越了产品范畴。消费者在购买商品的同时还需要享受到更全面、更舒适、更高效、更高品质且带有自我色彩的服务，购买过程将不再是货比货而已。消费者所需要获得的这一价值密度，远非厂家所能提供，很大程度上必须依靠经销商与终端的参与和努力。要满足越来越挑剔的消费者，任何一个品牌在构建其营销网络时，必须考虑建设一个更贴近消费者的渠道架构。让消费者想到要买化妆品的地方，都有兰蔻的产品出现，包括在化妆品、个人护理店、传统分销、大卖场、超市、百货商店等不同的分销渠道。兰蔻到目前为止在中国只在39个城市只有100多一点的柜台，它的人数从非常年轻到一些成熟女性，而它的消费者收入显然比较有优势。可以说犹如是一张大网，能够密密麻麻的把整个市场铺盖的非常严密，同时能够满足任何一种类型的消费者的任何大小的购买力的需求，都可以在兰蔻产品和品牌中得到满足。 其实一直以来，兰蔻非常注重聆听不同地区的各个年龄层次的消费者的需求，并为她们提供优质的产品和服务。

兰蔻专柜价格与集合店价格存在差异的原因可能有多方面。以下是一些可能的原因：

1 经营成本不同：专柜通常位于高端商场或百货公司，这些场所的租金和员工工资相对较高，同时专柜也会进行各种促销活动，这些都会增加经营成本。而集合店则可能位于较为偏远的地方，租金和员工工资相对较低，同时也不需要进行大规模的促销活动，因此经营成本较低，产品价格也相应较低。

2 采购渠道不同：专柜和集合店可能通过不同的渠道采购产品，例如专柜可能直接从品牌方采购，而集合店可能通过其他渠道采购，这也会导致价格差异。

3 产品种类不同：专柜的产品种类可能会更加丰富，包括更多的最新产品和高端产品，而集合店则可能会更加注重销售大众化产品，这也会导致价格差异。

需要注意的是，价格差异也可能与地区、市场供需等因素有关。因此，消费者在购买兰蔻产品时可以根据自己的需求和预算选择适合自己的购买渠道。

市场资讯是现代人类社会的重要资源。案例分析是取得市场资讯,进行现代化管理的重要手段。那么下面是我整理的相关资料，供您参考。

一

臭美：用O2O方式实现美容美发的从1到N

领教了传统美容美发店办卡、充值、推销之后，决定试试不久前看到的“臭美”App，体验一把它宣称的不用办卡、不会推销、高性价比、高质量服务。

总体感受如下：

预定方便。基于LBS的臭美客户端会显示你周边的店铺名称、距离，只要你是注册使用者，点选进去，会显示这家店各专案的预定数量、原价、臭美价和相关评论等。

体验尚可。整个过程确实没有碰到那些尴尬、烦人的推销。如，美发店总要问的用什么洗发水办卡了没有但要说是愉快的体验，则没有。虽然没有推销，但店员的热情没有了。

价格偏贵。高阶发型师洗剪吹，打折后58元，不算便宜，跟不打折68元其实差别不大，网际网路思维体现很不明显，没有什么特点。

服务一般。臭美App上所宣称的标准化服务，享受无线WiFi、饮料什么的，基本不见，更不用提什么标准化的服务和流程了，就连态度也是冰冷的。

我的目的不是在这里说说用一个App预定和体验理发的体会。目的是，网际网路+美容美发，能否实现臭美宣称的“用O2O方式实现美容美发的从1到N”

我的观点是：从1到N没啥意思，要做应该做到从0到1，从1到N是做传统的加法;而从0到1则是“网际网路+美容美发”，做的是一个颠覆性的事业，是乘法。不知道臭美从1到N还这么兴奋原因在哪里

没有创新的臭美

首先，这不是一个新模式。臭美就是要做一个平台，但这个平台还不如淘宝、天猫的平台模式。天猫进驻了之后，可以获取流量，不用自己线下开店，虽然在获取流量的时候，也要进行一些宣传，但总比线下开一个店，承担高额风险好啊。臭美是有流量看店的具 置，还得要线下开店。也就是说，淘宝、天猫你必须进驻开店，是刚性要求;而对臭美来说，商家并不一定非要进驻臭美平台，不是刚性的需求。

其次，这不是一个好模式。商业模式好不好，不是对自己好就好，而是要让这个生态链上所有参与者的价值和利益都可以得到提升。是不是利益共同体更多、更开放的进行合作，这才是判断商业模式好坏的充分必要条件。所谓万物生长，不是你自己一个人生长成参天大树，而在你周围则寸草不生。

臭美也不是团购。上团购平台是为了获取流量，获取完了大家利益分成，这种平台控制不了商家。臭美要参与具体的服务甚至运营中来，它有很多自己的规则。实际上，商家被臭美控制，还得承担开店的费用和风险，原有的模式被替代：不能办卡，新模式执行下去，就是店家被完全控制，对商家是有很大风险的。

再次，新模式未必走得远。臭美宣称解决了消费者未被满足的需求，核心是消费者被商家用会员卡捆绑、不自由，没有更好的选择。我个人觉得不完全如此。其实对一个住所相对固定的人或者家庭，选择好一家美发店，几年内很少更换，除非不满意或者这个店倒闭、转让，很少更换。

会员卡是非常好的培养消费者习惯和沉淀消费者的方式，可以稳定客户、源源不断带来客户。也就是说会员卡可以“捆绑”和稳定客源，还可以让商家提前拿到一大笔预付款。你可以说这对消费者有风险，但从另外一个角度来说，消费者也获得了折扣，也算是一种补偿。至于说到退款难、倒闭或者转让后顾客怎么办这就涉及监管问题了，我觉得不是不能解决的，并不是真正的痛点。

目前臭美这种模式，对新店而言，有吸引力，因为新店没有客户，需要流量，生意好的店，位置好的店则不需要，因为本身就有流量，而且会员卡的方式比这种平台散客要靠谱得多。另外，从消费者角度来说，换来换去理发、美发未必是好的选择和体验。

最后，小米模式算了吧，你学不会。小米的高性价比、发烧级定位、粉丝经济、生态链模式，岂能轻易学到做一个平台你都难，还谈什么生态链，还谈什么标准化产品和爆品，简直天方夜谭。做不好平台商业模式，后面都是空中楼阁。

平台是第一步，怎么建立起来，并有影响力高性价比的体验产品才是关键，理发可以更便宜吗甚至可以免费吗这样带动其他产品的销售、使用者的聚集、商家的加盟，这才是小米模式。

不是从1到N，而是要从0到1

深圳有14000家美容美发店，现在臭美合作800家，至于它说的很高的门槛，我实际体验了，门槛不是很高啊。如要求生意好、开业3年以上之类的条件，大家知道，实际上做不到的。为啥啊前面已经说了，人家做得好好的，干嘛要加入进来，受你控制啊，多年开发的优质会员，铁杆粉丝难道都让给别人所以，让开业多年，生意很好的店加入是不可能的。参加臭美的店，基本是要么开业不久，要么生意一般的店，才加入这个平台。当然道理很简单，他们都缺流量、缺顾客，不缺顾客还加入干吗呢

一个市场，一般20%～30%的店铺会比较赚钱，40%～50%盈利一般，20%～30%不怎么赚钱或者亏损。要扩大规模，让盈利一般、不怎么盈利的实现盈利，这个模式才能走得通，快速占据50%以上的市场。

所以，先要让开业不久的店、生意不太好的店加入，迅速覆盖这个市场，要规模、要速度——这个规模是：第一，使更多店加入，第二，覆盖更多的使用者。

如果你让好的店加入，一来成本太高，二来效果也不好，理由前面已经说了好几遍了：生意好的店，不理你!800家店，占14000家店的1/15，太少，至少要达到50%以上。

这时你再看，这个市场就被炒作起来了，这叫先易后难，而不是先难后易。

到时这些搞不定的大店、连锁店不是一样去找来吗你有平台，关键的是你有大量的使用者，使用者在一定时空内相对恒定，你抢占了50%或以上的客户资源，那些大店、连锁店不慌吗还会无动于衷吗

这样的“网际网路+美容、美发”才有效果，这才是颠覆式创新!

至于新商业模式、平台、生态链，随着业务不断发展，会随时变化和找到更新方式。未来是什么可能大家都没法预测，唯一知道的就是不断地去尝试和创新。

二

如何让流量更精准地转换成购买力

案例分享背景

线上平台如同线下一样，从免费到收费，发展到一定阶段后，平台内部流量获取越来越难，获取流量的成本也越来越高，降价活动的概率都越来越低。

对于一直靠卖货模式生存、做线上渠道的新品牌来说，这无疑是雪上加霜。线上也将如同线下一样，逃脱不了“去中心化”的命运。越来越多的专业细分平台出现，切割著大平台的市场。一个又一个城市综合体的出现，让市中心不再成为人们逛街购物的唯一选择。

当然，方法总是伴随着危机而生。

案例操作分享

流量来源很多，需要我们根据自己的需求，选择与自己定位相吻合的平台，吻合度越高，效果越好。

例如：做厨房周边产品，选择下厨房这样的APP合作。今天我们分享一下品牌商润成和分销商平仁食品专营店共同完成的站外引流的实操案例。不同时期不同环境下的操作效果不同，本案例仅作参考，请结合实践使用。

此次活动选择的是折800zhe800这样的站外平台，特点如下：

1流量大。见下图。

2过去参与活动的销售效果还不错。

3活动价格非常低，吸引了一大批粉丝聚集。

如果单纯依靠活动沉淀产品，很困难。折800的客户群体就是一批只愿意买低价产品、只愿意占便宜的主儿。一旦活动结束，不管你的产品多么有优势，他们也很难成为你的老客户。如果你只想单纯地做一个基础销量，也是可以利用的。

活动目的

将活动产品的流量引入主推产品，增加主推产品利润产品从不做低价促销的购买。

活动意义

折800是通过销售提取佣金的一个平台，他们线上活动一般都会将价格压得很低，正常情况下，都是以亏本的方式来满足平台客户并让折800平台赚得盆满钵满。那么，问题来了是否有更好的方式利用折800平台流量，少花钱，又能得到一定的效果呢

答案是肯定的。

具体操作：

1我们确定一款受众不是很大、价格在99元左右的产品报活动。报名数量不宜过多，1000到2000份足矣，受众不大的目的是让销售节奏放缓，尽量长时间利用平台流量。

2活动上线后，将宝贝详情通过文字形式，引流到需要主推的类似产品上面，此时主推款的促销力度要大一点，才可能会有很好的效果。

我们具体的做法，以八宝味鸡蛋干200g为例。

活动价格：折800: 72元/ 200g/份 通过稽核 品牌商有扶持

活动数量：报名1000份

优惠方式、购买引导：满2件减1元

限购设计：

限购2份目的就是引导客户购买2份，心理原因，客户拍2份的比例会增高。效果见下图

利润分析：

如果客户都买1份，2+7运费=9元 每份亏14元，1000份亏1400元当然每家的运费成本不一样，有些人可能会做到不亏本，品牌商配合降低供货价。

流量落脚点接盘侠：

分销商平仁食品在八宝味宝贝详情内设定关联产品促销和文案，目的是引流到500g 多种口味鸡蛋干。

促销文案：

更多口味只需248元!同样的产品买500g更划算!活动期间买1斤送200g品尝品!买2斤送400g品尝品!以此类推品牌商提供大量品尝品发挥了效果。

活动效果分析：

粗略统计：活动3天下线，共销售八宝鸡蛋干800多份预计的 1000份没用完，额外销售500g混合鸡蛋干200多斤。此次活动折800佣金600多元，花600多元能达到这个效果也算很不错了，同时又推动了混合装500g销量的攀升速度。

案例延展：

平台淘宝内部引流：电商已经过了卖货的阶段，品牌需要更多的附加值内容制造来吸引顾客关注购买，平台推出了相应的流量，如淘宝头条等。

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口碑营销是近年网路营销领域中备受关注的新星，但是在这场战役中，有成功成为了经典的品牌，也有沦为笑柄的品牌。那么接下来我跟读者一起来了解一下经典口碑营销案例吧。

　经典口碑营销案例篇一

361“迎圣火，中国飞起来”大学生行为艺术

月11日，当奥运圣火传递到厦门的前一天，100多名 飞扬的厦门大学学生和社会人士聚集到美丽的珍珠港海滩，举行了一次爱国迎奥运SHOW:“迎圣火，中国飞起来”行为艺术活动，共同庆祝圣火顺利进入福建，并为12日在泉州、厦门的圣火“和谐之旅”及13日在老区龙巖的“红色之旅”圆满进行祈福。

活动现场，成员们手拉手拼出了多种爱国标志表达心声，其中“奥运五环”及正风靡中国的“I CHN”、361度中国飞起来LOGO成为大家最钟情的符号。百人手拉手、心连心成为了喜迎圣火的千万个剪影中的精彩献礼。这段视讯被拍摄下来上传到了网上。融合了大学生、行为艺术、奥运、爱国、圣火等热点关键词，该段视讯的魅力得到了强力发酵，迅速成为了网路的热点：优酷、土豆、酷六、爆米花等等全国主流视讯网站均推上了首页。据粗略估计，短片累计点选率超过100万次。随后更产生了强大的口碑效应：入口网站进行了新闻报道、网友们热情讨论的论坛帖子、部落格也都爆发出来。同时，更有趣的是，这个案例在营销业界也诱发了“口碑”,《中国经营报》《销售与市场》《国际广告》等业界权威杂志均进行了报道和分析，实现了专业层面的口碑传播。

这次361度以视讯为核心的口碑营销有几个点值得学习。1、巧妙借势借力热点，实现了四两拨千斤的效果。在当时各大入口网站、视讯网站都在擦亮眼睛、竖起耳朵来寻找厦门圣火、奥运相关的猛料。该视讯符合了媒体的需求，符合了网民的需求，所以得到了媒体的免费推荐与网友热捧。2、网际网路正在奔向视讯世代，视讯融合了、声音、文字等丰富表现手法，堪称资讯形态的航空母舰。视讯表现更具张力，未来或将成为引爆口碑传播的重要震中。3、品牌资讯的植入与口碑内容需要巧妙融合。361度的传播概念是“中国飞起来”,将这个相对枯燥的资讯转化为了迎接圣火传递热点活动，并通过人体拼图的新颖有趣的形式展现，品牌资讯清晰明确，不显得生硬、突兀。

　经典口碑营销案例篇二

天涯道字变红

来，我们来打个赌!通常这种言辞一定是和自己信赖的人开玩笑的一种话术!而当和自己信赖的人打赌时，结果往往是开怀一笑，那么假设网路上有人公开出来释出“谍中谍”式的任务时，往往能够取得相同的效果。

年12月8日，一则帖子在各个论坛中转载：“明天，我将用技术手段让天涯杂谈版面里所有”道“字变绿，你们相信不不信的话等著看吧。释出资讯的网友同时大言不惭说，如果我做不到，就把所有”积分“送给大家。” 这显然是一个简单的赌局，撩拨著网友的好奇心，而网友付出的基本是零代价。2008年12月9日9点正，天涯杂谈里的道字居然变红了，而且可以点选，点选连结地址为一家名叫“道喜红酒网”的网站在搞满100送30的促销。而被忽悠的网友以网路中的板砖、番薯、臭鸡蛋、白菜叶子、高跟鞋等形式回敬一下，然后哄笑而散。对红酒网狡猾的智慧莞尔一笑。

促销广告一直是建立品牌知名度的常规性武器。但是如果在通常状况下，当网友知道这个突兀的红色字型为促销广告的时候也许只会浏览一下，或将滑鼠与它擦肩而过，并不会产生任何记忆。而当这是一个愉快的记忆并且参杂着一点点曾经的期待时，也许我会和我的朋友分享，至少在理性的世界里，我肯定会这么做的。

但在网路时代，人们获取资讯的方式不再是被动的接收，而是主动获取;在人们获取的资讯中，主动获取的往往被用来分享，而被动获取的资讯却总是被遗忘;在“道字变红”的案例中，本来要主动告知的资讯，桥接一个悬疑式的赌局，资讯的传递方式就发生了改变，变成网友主动获取的资讯，这就是“道变红”逻辑，一个小小的玩笑!给网友提供了谈资，强化了品牌声誉。

因为消费者如今拥有了前所未有的接触资讯的渠道，他们就会用这些来评判营销活动，

即使为消费者提供有价值的资讯也必须由消费者“自取”在“自取”的基础之上，再运用部落格、论坛、即时通讯等网路工具，资讯传播的能量才会呈几何级递增，这与茶水间的资讯传播的原理是一致的，口碑营销的核心精神：“分享与互动”的高度匹配。而网际网路的传播技术的优势，还远远没有被数字营销人士发掘出来，而我们理应撷取网路脉搏中最活跃的元素，为客户制定最有效的策略。

　经典口碑营销案例篇三

iPhone girl口碑营销“美玉有瑕”

年8月20,英国一网友刚买了新iPhone电话，发现其中有3张亚洲女孩的照片，纯真可爱，就传到了国外一家苹果产品爱好者论坛 girl已高居第7位，成为上升最快的热词。从国外到国内，从网路到纸媒，“最美iPhone中国女孩”迅速蹿红!

热心的网友们发动了强大的，但是经过细心论证发现iPhone girl就是一个炒作。而且，始作俑者是帖子首发论坛--苹果论坛的站长，网名markm49uk只是其马甲而已。得知Iphone girl有人专门策划后，一名网友写到：“我实在不愿意相信iPhone Girl是个PR事件。我经常觉得，世界还是美好的，不全部都是人造的。如果富士康或者iPhone非要做出一些抹黑的事情……”可以看出，网友们了解真相，相当“很受伤”作为一个口碑营销事件，我们不得不说Iphone girl 是个人造的网路童话，只是这个童话的结局太意外。“人造”犹如美丽苹果里的虫子，给“完美的口碑营销”打了个巨大的问号。

像这种“最美女孩”,已经数见不鲜。像天仙妹妹，别针换别墅女孩等都是不同版本而已。只是这次的起点，是由一个外国人在网上发照片开始，更易让人相信，这是其成功之处。但是在20的网路环境赋予了每个网友自己的“耳朵”、“ 眼睛”和“嘴巴”他们不再是一群可以轻易煽动的乌合之众。营销者面对的网友不是一个人，而是万千长尾的聚合，他们的智慧足以横扫一切。某些不正规的“口碑营销”的诚信度越来越受到网友的怀疑，不要再试图瞒天过海，挑战网友的集体智慧。口碑营销的导向应该祥透明化、诚信化发展。真诚为本，方显营销本色。

　经典口碑营销案例篇四

MSN的彩虹行动

当然，网路营销的成功之道谈起来容易，实施起来还是有些困难的。网路瞬息多变，总是有很多意料不到的事情发生。比如MSN的彩虹行动。地震后，MSN和广州丰田联合推出了MSN彩虹行动，只要MSN使用者把签名钱加上一个R，那么名字前就会出现一架彩虹，同时广州丰田就会捐出10分的捐款。这个活动迅速传播开来，MSN的使用者名称字前几乎都挂了一个小彩虹。

但是这个活动和同类的QQ火炬传递来说影响力小了太多。现在提起来大多数人都知道QQ的火炬传递，即使没参加的也肯定在QQ上见过好友参加，而MSN的彩虹行动却没有被传播的很广泛。

这里有两个重要的原因。一是使用者基数差别太大。MSN是小众白领常用的，而QQ却有四亿的注册使用者，有两亿的活跃使用者。数量的差别导致了质量的差距，所以MSN彩虹行动的普及率远远不及QQ火炬传递。另外一个决定性的原因就是MSN的策划并不出彩。当时的赈灾行动全国无处不在举行，MSN这样的爱心举动遍地都是，差异造就价值，MNS的特色不鲜明，所以没有脱颖而出。而QQ的火炬传递就很别出心裁。当时全国都在忙着线下的火炬，可口可乐却和腾讯首次推出了线上火炬传递，因为取得了非常好的效果。

这样的例子也说了一个问题。就是网路营销不止需要好的策划、好的平台，还需要好的时机。如果没有好的时机，再好的策划都是白搭。识时务者为俊杰，根据时机做出相应的策划，才是成功的网路营销。