企业如何进行市场细分

问题一：如何进行市场细分 市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。、烽火猎头相关专家认为市场细分有两种极端的方式：完全市场细分与无市场细分；在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式。 1．完全市场细分 所谓完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。理论上说，只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分，这种作法对企业而言是不经济的。尽管如此，完全细分在某些行业，如飞机制造业等行业还是大有市场，而且近几年开始流行的订制营销就是企业对市场进行完全细分的结果。 2．无市场细分 无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。 就消费者市场而言，细分变量，归纳起来主要有地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。就有了地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。 [编辑本段]程序

问题二：如何做好市场细分？ 一、做好细分市场的战略阶段

做好细分市场不只是更好的赚钱，站在企业长远发展的角度来看，它包括了短、中、长期三方面意义，只有把握好不同阶段的战略特点，才可能实施有效战术。

先来看短期，细分市场的法宝就是创造市场，形成无竞争的状态，从而迅速吸纳市场的购买力，这个阶段打的就是突围战，瞄准对手防线的薄弱环节或空白处，　　中期来讲的话，将实现由突围战转型为阵地战，这是一个细分市场能否成为企业的“超级发动机”的关键。　　最后来谈长期，由阵地战转型为规模战、持久战，关键在于商品特质是否与企业理念吻合，这是局部（商品）与全局（品牌理念）的关系，从长期来看，企业理念才是坚不可摧的战线，商品特质必须服从理念，这是企业持续发展的分水岭，也是做品牌的真正内功

二、做好细分市场的四大原则

下面我们以索芙特负离子洗发水及其他风云商品为例，来谈如何做好细分市场。

索芙特当时进入洗发水市场，市场一片混战，表现在洗发概念漫天飞，去屑、滋润、护发、黑发等几座山头，挤满各大企业，洋兵团（宝洁、联合利华等）和土兵团（拉芳、好迪、蒂花之秀等）全线作战，广告战、价格战、促销战、通路战全部上阵，企业在战术层面打的火热，面对这样的千军万马，硬冲进去结果是不死即伤，索芙特的独木桥在哪里？

1、跳出竞争找市场

转化思维是做对事的前提，这种想法的缺点在于使得企业陷入对手的阵线，造成同质化，结果以失败告终。那些目前还活着的同质化商品，并不是因为商品本身好。那么对于混战的战场，我们建议的思维是“跳出竞争找市场”，放弃对手的做法，这样才不会被对手的战线牵制，这点说起来很简单，但是企业往往不由自主在做这件错事，寻找市场空白点，建立自己的战线才是最重要的。索芙特做的就是放弃去屑、滋润、护发、黑发4大阵地，自己去找到负离子这个空白市场。可采眼贴膜也是放弃对手的保湿、补充维生素C、E，去找到“汉方养眼”这个空白市场。反观众多彩屏手机，一窝蜂主打彩屏，结果是多数失败。

2、回到需求原点

通常人们只关注本行业如何发展，不大理会其他行业，但让我们仔细想想，为什么其他行业的有些商品卖的那么好，必然是满足了一项大需求，而如果需求面对的顾客和自己的顾客相同或接近，就必然意味着其中潜藏商机，既然如此，打破专业思维、行业思维，泛行业观察与思考，成为发展商品概念的必须。既然洗发水的需求原点是美丽，看看美发美容院就知道，近几年最火的就是负离子直发，直发成为满足美丽的新手段，负离子让人们相信结果，那么将负离子引入洗发水，以方便的特性满足了忙碌现代人爱美爱现的需求，那么以此发展的商品概念就是“展现秀发外在美”。

3、成为品类代言人

如果说原创商品概念是“突围战”，那么成为品类代言人就是“阵地战”，这也是细分市场能否成为企业“超级发动机”的关键，每一个成为品类代言人的商品，都拥有自己的阵地，并良好的带动企业的发展，高露洁的“口腔护理专家”、脑白金的“送礼”、左岸咖啡馆的“孤独优雅的人文”等，这个阵地不存在商品中，而是顾客的认知中，所以索芙特的重点并不是要让顾客记住负离子，这是不对的，而是“秀发美容”，这种认知将有利于建立阵地，这是基于根本性、未占领性、成长性三方面来综合考量的――

根本性表现在顾客始终需要秀发的美丽，这种美丽体现在外型上，如直发；未占领性表现在这是人无我有的，去头屑买海飞丝、营养买潘婷、火局油买舒蕾，如果需要美丽外型，就找索芙特；成长性，表现在这是一项长期需求，负离子只是一阵风，当游离子、陶瓷烫推出时，负离子洗发水就很难卖动了，只在负离子上>>

问题三：企业为什么可以对市场进行细分 企业自己有自己的特点 某个市场也有自己的特点

作企业要根据自己的特点找到适合这个特点的市场部分

同时也可以利用自己有限的资源 最好的做事

只有这样才能在自己的能力有限的时候 集中力量与竞争者一绝高下

问题四：市场细分在企业发展中的作用 试论市场细分在企业发展中的作用 一、什么叫做市场细分呢？ 市场细分就是根据消费者对产品和营销组合的不同需求，把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，并勾勒出细分市场的轮廓，目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略，使企业找到自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略以求获得最佳收益。 说的通俗一点，望文而思意，市场细分就是把一个看似完整的市场划分为若干个有着内在逻辑联系的相对独立的更小的市场。举个例子：化妆品市场是一个完整而庞大的市场，但我们可以按功能细分它为：润肤类市场、美容类市场、保健类市场、治疗类市场等。我们还可以把它按年龄来细分它：20岁以下的少女类市场，20岁――35岁的青年女子市场，35岁――50岁的中年女人市场，50岁以上的老年女人市场等。我们还可以按职业来划分它：产业工人市场，白领女子市场，公务人员市场，农村女人市场等。 二、如何进行正确的市场细分呢？ 进行正确的市场细分，首要的问题是能否摆正市场营销在企业中的地位和作用，能否使之成为企业的总参谋部和开路先锋，在企业参与经营或将要参与经营的市场上找出“市场机会与企业实力的平衡点”，选出投资回报率高，有长期效益，与公司专长一致的目标市场，才算真正发挥出市场营销的战略作用。 三、正确的进行市场细分有什么重要意义呢？ 笼统地说，市场细分有利于发现新的市场机会，有利于掌握市场动态,及时制定和调整市场战略，有利于提高企业资源利用率和竞争能力。 （一）有利于发现新的市场机会 消费者的需求具有一定的复杂性，通过市场细分，我们可以发现消费者哪些需求已经得到满足，哪些仍是潜在需求；相应发现哪些产品竞争激烈,哪些产品竞争少，从而发现具有吸引力的市场。 （二）有利于掌握市场动态,及时制定和调整市场战略 各个细分市场特点不同，通过市场细分，企业可以准确地掌握目标市场特点，综合考虑不同情况，制定产品，价格，渠道和促销方案，并根据市场动态及时调整以适应不同的需求。 （三）有利于提高企业资源利用率和竞争能力 通过市场细分，企业可以把有限的人力，财力资源集中在目标市场上，扬长避短，有的放矢地进行管理，有效开发资源，提高市场占有量,最终提升企业的利润率和竞争水平。 具体的说，正确的市场细分对企业在产品定位，价格制定，广告策略，包装设计和促销等营销要素组合的决策有着重要的指导意义。 （一）产品定位 还是以化妆品市场为例。如果我们按职业来细分，如第四段所述，我们可以初步的把它细分为四类市场。对产业工人而言，由于她们的职业原因，她们有很多机会接触一些有害的化学物质以及有机物质，由此，她们对化妆品关注的重点必然就放在了是否能够保护自己的肌肤免受这些有害物质的侵害。而这类目标人群应在工矿企业中去寻找。而同样的，对白领女人还说，她们对化妆品的要求就放在了能否保持青春，能否延缓衰老了。这类目标人群应在写字楼中去寻找。而对农村女人还说，由于过多的从事户外劳动，那么她们对化妆品的要求就放在了能否防止紫外线，能否防止皮肤变黑上。毫无疑问，这类目标人群应在农村去寻找。这是关于市场细分在产品定位点和诉求点的作用。 （二）价格定制、促销方式 产业工人和农村女人一般收入较低，对产品的价格比较敏感。而白领女子和公务员一般收入较高，对产品的价格比较忽略。同样的，在市场促销方面，产业工人和农村女人一般对产品的赠送品和优惠比较感兴趣。而白领女子和公务员则对产品的使用效果和功能比较感兴趣。而白领女人集中的地方除了写字楼以外，就是一些高档商场和购物中心。而产业工人集中的地方，除了工矿企业外，就是一些农贸市场和超级市场>>

问题五：怎么做市场细分 市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。

那么市场细分有哪些依据呢？以网络教育为例。

同质型偏好。市场上所有的消费者对更新自己的知识有强烈的需求，偏好相近，不存在明显的差异，都可以用网络互动教学的方式来进行。

分散型偏好。市场上消费者的偏好很不集中，不同偏好的消费者分布比较均匀，呈分散型。此时，企业有两种可供选择的目标市场：一是向此市场提供一种网络教育服务，使市场需求向同质偏好转移；二是向此市场提供多网络教育平台，这种教育产品在知识和偏好上的组合各有侧重，使市场需求相群体型偏好过渡。

群体型偏好。市场的不同偏好的消费者形成了一些集群，有的偏重于课堂教育，有的偏重于技能培养，有的偏想于个人素质的提升，各自形成了几个据点。这样就自然而然的形成了若干细分市场。

做市场细分能够给我们带来什么好处呢？有利于分析发掘新的市场机会，制定最佳销售战略；有利于小企业开发市场；有利于企业调整销售策略；有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企业资源，避免分散力量，发挥自己的优势，取得最佳经济效益。

那么怎样做市场细分呢？

我们在做市场细分的时候，首先应该依据自己的经验和其它公司的市场情况来给市场细分制订的依据，即一个市场的切割方法。市场的切割方法是非常重要的，如果切割方法不好，那么切俯之后，我们依然看不出一个所以然。我们由服装行业来看，先看下面一个表：

风格

档次

古典风格

流行风格

前卫风格

高档

中档

低档

这是以服装的档次和风格来细分的，这样，一个大的市场分为九个组合。这些组合不一定存在，但我们应对每一格做一个定义，即市场的初步定义。再看下一个表格：

类型

年龄/性别

西服

配套产品

中式服装

运动装

休闲装

青少年（男）

青少年（女）

中青年（男）

中青年（女）

老年（男）

老年（女）

我们把按照第一个表格细分后认为可以进入地市场按第二张表格再次细分，我们可以定义出我们要选的目标市场。这里我们可以看出男装品牌金利来的定位：流行风格高档中青年男士西装以及配套产品。下面我们比较笼统的介绍一下工业品和消费品的细分方法。工业品可以按照行业（家电、能源等）、应用（售后服务、监督、科研、办公等）、类型、地域等来进行划分；消费品可以按照消费者的收入、年龄、所受教育、地域、喜好等进行细分

那么市场细分有哪些依据呢？以网络教育为例。

同质型偏好。市场上所有的消费者对更新自己的知识有强烈的需求，偏好相近，不存在明显的差异，都可以用网络互动教学的方式来进行。

分散型偏好。市场上消费者的偏好很不集中，不同偏好的消费者分布比较均匀，呈分散型。此时，企业有两种可供选择的目标市场：一是向此市场提供一种网络教育服务，使市场需求向同质偏好转移；二是向此市场提供多网络教育平台，这种教育产品在知识和偏好上的组合各有侧重，使市场需求相群体型偏好过渡。

群体型偏好。市场的不同偏好的消费者形成了一些集群，有的偏重于课堂教育，有的偏重于技能培养，有的偏想于个人素质的提升，>>

问题六：市场细分的标准与方法 随着市场细分化理论在企业营销中的普遍应用，对市场细分标准的研究也愈来愈为人们所重视。

归纳起来，市场细分所依据的标准与方法主要有以下几方面：地理环境因素、人口因素、消费心理和消费行为因素。这些因素有些是相对稳定的，多数则处于动态变化中。

1 地理环境因素，即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。之所以将地理环境因素作为细分消费者市场的首要依据，是由于处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，以至于对企业营销组合的反应也常常存在较大的差别。总之，地理环境因素易于辨别和分析，是细分市场时应予考虑的基本因素。但同时，地理环境因素又是一种相对静态的变数，处于同一地理位置的消费者对某一产品的需求仍会存在较大的差异。因此企业选择目标市场，还必须同时依据其他因素进行市场细分。

2人口因素。可以依据的人口统计变量包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。显然，这些人口变量因素与需求差异性之间存在着密切的关系。譬如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和生活方式等方面会有很大的差异。因此，依据人口统计变量来细分市场，在企业营销管理中受到普遍重视。

3年龄和家庭收入也对某些产品需求起着制约作用。企业在选择目标市场时，可以根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，即可比较准确的评估出每个细分市场的潜在价值。

4 心理因素，即按照消费者的心理特征细分市场。心理因素十分复杂，包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等。譬如，生活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性。追求不同生活格调和品位的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。现在越来越多的企业，尤其是在服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调和品位来细分市场。

4消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响。企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者 成群，并结合他们的行为方式有针对性地制定营销策略。比如，在上述心理因素的作用下，人们的生活方式可以分传统型、新潮型、奢靡型、活泼型、社交型等群体。显然这种细分方法可以显示出不同的消费群体对产品的心理需求特征。追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇柔，形体更美丽，更加自信等。但不同国家和地区女士的追求在心理上仍有差异。

5行为因素，即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用产品频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者，依此可划分若干不同的细分市场。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注意吸引潜在购买者，企业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也很悬殊。所以，可以根据消费者对产品的使用频率进一步细分。例如，把使用频繁>>

问题七：企业为什么要进行市场细分 企业自己有自己的特点 某个市场也有自己的特点

作企业要根据自己的特点找到适合这个特点的市场部分激同时也可以利用自己有限的资源 最好的做事

只有这样才能在自己的能力有限的时候 集中力量与竞争者一绝高下

问题八：企业进行市场细分的主要任务是什么 1、 对于市场决策者而言，进行市场细分的目的就是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。 2、 市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。 3、 市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益，提高营销资源的使用效率。 4、 市场细分使营销更加容易。对于一组消费者的需求将会更加容易定义，尤其是他们具有许多共同特征时（例如，寻求相同的利益，具有相同的年龄，性别等）。 5、 市场细分还有利于掌握潜在市场的需求，不断开发新产品，开拓新市场。

问题九：进行市场细分的方法是什么？ 20分 任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的全部需求，因此，企业应对自己的产品或服务有个大致的认识，并对目前的市场状况有一定的了解。在大的市场方向确定的基础上再进行市场细分。

市场细分需要考虑多种因素（如消费者市场细分需要考虑地理、人口、心理和行为等），一般可根据具体的产品特征和市场特征，确定最主要的一个或几个因素作为市场细分的依据。

例如，消费者市场可依据地理、人口、心理、行为来进行市场细分。

1地理细分 按地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等；如室内装饰用品企业按居住环境不同，将市场细分为城市居民市场与农村消费者市场等

2人口细分 按年龄、性别、收入、家庭规模、家庭生命周期、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等； 如服装企业按年龄不同将市场细分为儿童、青年、中年和老年市场；香烟企业按性别不同将市场细分为男性市场和女性市场等

3心理细分 按 社会阶层、生活方式、个性特点、购买动机、态度等； 如西方一些服装企业，按妇女的生活方式不同，将市场细分为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”市场等

4行为细分 按 购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、需求特点等 如旅游景点按人们购高峰时期和非高峰时期制定票价的专业

以上只是笼统的细分，企业应根据自己的战略目标，选定产品的市场范围，即企业针对哪些地理区域、生产哪些产品、面对哪些顾客群体等。

上市公司是所在行业的风向标，在新近发布的半年报中，国内6家上市连锁药店继续小跑前进，门店数量稳步增长、营收增长率均在两位数以上。这还是在疫情反复，导致“四类药品”不定期下架停售、门店关停、客流减少等客观不利条件下达成的成绩。6家连锁药店半年营收情况，数据源于公司公告外部环境变动让企业生存环境动荡是常态，企业必须以商业模式的确定性和公司内部运行机制的确定性，去应对外部市场的不确定性。连锁药店们以什么样的方式去应对环境的变化获得这样的增长，或许值得去研究。过去，连锁药店的发展模式在于规模化扩张，但随着行业的发展，盈亏平衡点在不断提高。由于疫情等因素影响，多家连锁药店已经将盈亏平衡周期设定为2年，而之前最短仅为6个月。外部扩张还得继续，但要从过去粗犷的方式变为高质量扩张，用精细化的管理注重内生增长。动脉网希望通过挖掘6家连锁药店的半年报，从“人”“货”“场”三个维度来解读连锁药店维持高增长的秘密，以及连锁药店现在需要什么样的合作伙伴。“人”：精细化运营洞察潜在需求“过去，有种观点认为医药零售业不怕互联网，因为顾客买药需要服务。可这几年医药电商的发展和所提供的服务已远超想象。传统医药零售行业如果不变革，结局是不言而喻的。”一名业内人士向动脉网表示。变革的方向中，有一点是6家上市连锁药店都重点提及的——私域运营。随着互联网扩张的边际效应递减，流量红利正在消失，无论是线下还是线上，都缺流量。未来发展的好坏，不是靠流量而是靠“留”量。“留”量即私域。■搭建细分会员体系对连锁药店来说，不管是做线下活动，还是与第三方平台合作，甚至自身现有的会员，本质上来说都只能算是流量而非“留”量。药店还需要一套私域运营体系，将他们盘活升级为私域“留”量，才能成为发展的引擎。而会员体系是这一切的基础。以老百姓大药房的半年报数据为例，截至2022年6月30日，会员总数为6611万，其中上半年新增506万，活跃会员数1418万，会员销售占比63%，会员来客占比19%。可以看到，对于会员的运营还处于一个较为初级的阶段。会员体系的建立是一个渐进的过程，需要围绕着会员拉新、留存、触达和转化四个场景进行。需要做到线下门店的会员广告拉新，线上社群的细分，公域与私域的互通转换，利用数字化工具的精准触达，进而达成线下的转化。对连锁药店来说，私域运营就是要从传统产品运营升级为会员运营、人的运营。私域并不仅仅是指的会员，还包括会员的数据资产，如会员画像、人群属性、消费数据、消费特征等。并围绕这些数据进行精准的数字化运营。例如6家连锁药店都做了打通线上商城与线下门店的会员系统，并针对会员设计分级权益等。基于企业微信等数字工具，建立会员和门店之间的联系，然后针对性运营。6家连锁药店会员规模，数据源于公司半年报在私域运营中，社群的建立是重要的一环，它承担了与会员建立亲密联系、挖掘价值的作用，也是构建私域闭环的核心。时代在进步，如果只是把会员拉到一个群里进行促销信息发布或是发一些不痛不痒的营销话术，显然谈不上精细化运营。有价值的社群需要把一群有相同价值取向（健康需求、爱好等）、消费观念（价格敏感度、促销敏感度等）、甚至人文情怀（孝心、亲子等）的人组织在一起，使群成员拥有共同的目标，满足他们的社交需求，这样的群才会产生有生命力的黏性和高质量的转化。■慢病管理成为突破口随着老龄化趋势加强，慢病患者也逐年递增。在6家连锁药店半年报里，无一例外重点提到了慢病管理。对于药店来说，慢病管理已经成为贡献营收的重要板块，也是未来将持续发力的领域。6家连锁药店在慢病管理上的打法也各有不同，各家致力打造具有各自特色的服务模式。老百姓大药房：硬件+软件+服务”模式老百姓大药房在全国6500+家门店铺设了血糖、血压、心率、血尿酸、血脂等慢病自测蓝牙智能设备，2020年至2022年6月30日，累计建档800多万人、累计服务自测超2000万人次、累计回访超2000万人次，举行线上线下患教2万多场次。不仅帮助慢病客户监控疾病指标和提升用药依从性，也增强了门店客流和客户黏性。一心堂：以人为本，病友互助模式一心堂的服务将重点放在人身上。在与公立医院知名专家团队紧密合作，通过集中会诊的模式针对性解决患者跨学科、多病种的医疗护理服务需求，实现慢病管理方案的个性化、规范化、协作性的基础上。又以互助模式将患者以病种为单位成立患者组织，互相督促、互相帮扶，共同增强自我管理、提高生活质量。同时，一心堂采用慢病管理“五位一体"的方式，将用药习惯与行为习惯相结合，配合国际标准的运动处方、营养处方、心理处方的使用。截止2022年6月末，一心堂布局在门店的慢病健康照顾站共计996家，涉及45个分部，7个省份及直辖市。大参林、健之佳：打造专科化慢病管理体系大参林立足专业药学服务的基础上，成立慢病管理团队，建立以患者需求为中心的全生命周期的慢病管理体系，从专业服务入手提升患者依从性，同时创办慢病会员福利体系，由慢病管理专员为慢病人群提供慢病健康档案、检测、安全用药信息、用药指导与跟踪、并发症管理等服务。截至到2022年6月底，慢病服务人员达1200余人，慢病服务网点近1400家，慢病管理病种达到20种。健之佳累计开通慢病医保门店303家，并针对高血压、糖尿病、心衰、脑卒中、睡眠健康、皮肤等病种建立起近700家专科化慢病门店体系。通过专科药师的培训和专业指导，建立起从疾病的治疗、症状改善、并发症治疗、营养支持、健康管理等全方位的药学照顾方案、健康专业知识培训和患者教育方案。之后通过药学管理系统，跟进顾客用药、健康咨询等专业回访，提升慢病会员粘性。目前，健之佳已经招募慢病会员130万人，慢病会员的交易次数为普通会员的17倍，客单价为普通会员的13倍。■小结可以看到连锁药店正在从以药品为中心转变为以患者为中心，慢病管理也从过去单一的药品售卖，变成如今覆盖患者全生命周期的慢病管理体系。除了售卖药品，还为他们提供慢病健康档案、检测、安全用药信息、用药指导与跟踪、并发症管理等一系列服务。这些服务同样需要外部企业来参与进来。对于一些药店来说，已经习惯了以经营为中心，在专业服务方面存在硬伤。即便搭建一套会员管理系统，同样不会考虑以药学服务为基础进行设计。这样的系统很难达到慢病管理的整体需求。此时，如果有针对院外市场，从药企到药店终端的一站式解决方案，在及时响应消费者应急、多元化场景的购药需求的同时，通过建立全渠道、全品类精细化营销体系，帮助药店从获客、转化到留存，全方位提升药店在各环节的运营能力。对于药店来说，极具吸引力。“货”：搭建业务模型承接增量市场从货物端的角度来看，连锁药店要为增量药品做好准备。在半年报中，6大连锁药店都明确提出了承接处方药外流的种种措施。国家卫健委、医保局近年来接连出台政策，推进“双通道”管理，建立处方流转中心，从国家层面将定点零售药房纳入医保药品供应保障范围，未来医药分家、处方药外流确定性得以保证。根据益丰大药房的半年报数据，过去数年间，零售药店在三大终端（公立医院市场、药店市场和公立基层医疗机构）中的销售占比提升32%，这一过程中处方外流扮演了重要的作用。从零售药品市场来看，处方药占比在持续攀升。处方药在零售端销售占比逐年提升，数据源于中康CMH据中康CMH的数据，处方药占比呈逐年提升态势。2018年，处方药在全国零售药品市场销售额占比384%，截至2022Q1，该占比已提升至455%，上升了71个百分点。OTC在此期间占比较为稳定，维持在34～35%左右。据艾昆纬的数据，2018年，我国处方药院内市场占比为718%。处方药外流仍有较大空间，将在未来数年逐步释放。也是从2018年开始，各省级单位积极搭建处方流转平台，推动处方外流。随着国谈药及双通道管理药品流转推进进度较快，短期内就会为药店带来收入增量。而药店要做的，是与药企达成合作，保证相关药品的供应。为此，6大连锁药店不约而同地提高了院边店占比，承接处方药外流方面的专业化配置逐步得到强化。益丰药房成立了处方外流战略领导小组和专业处方药事业部，全渠道承接处方外流。针对线下，以各类专业药房为依托，深化与相关厂商的合作，目前经营国家医保协议谈判药品200个，医院处方外流品种近650个，并与超过150家供应商建立了深度合作伙伴关系。针对线上，益丰药房布局电子处方业务，目前，作为第一批接入湖南省处方流转平台的上市公司，已成功完成了电子处方流转到自身门店的落地工作。漱玉平民大药房也在半年报中表示将继续加强院边店、双通道资质门店、达标药房等项目的建设。截至报告期末，漱玉平民在山东省内开设57家大病定点特药药房、270余家院边店、达标药房8家，DTP含税销售额超57亿元，同比增长8413%。老百姓大药房在2022年上半年，院边店占比约10%，具有双通道资格的门店168家，DTP药房151家，DTP销售占比约10%，处方药销售占比约37%。未来，将进一步发挥院边店布局优势，推进DTP药房、“双通道”门店、门特、门慢等统筹医保资质获取，对接处方外流。连锁药店在中药业务布局，根据公开资料整理除了处方外流这一增量市场，毛利率相对较高的中药产品，也是一块增量较大的空间。近年来，多地发文，放开零售药店中药饮片商品销售，此外随着人口老龄化发展以及居民健康意识的进一步提升，中药产品的销售市场有望进一步打开，而多家连锁药店也早有布局。■小结围绕“货”这一要素，6大连锁药店围绕增量市场做了大量布局，这些布局也从销售端带来了营收的增长。随着连锁药店处方药销售规模的增长，未来，处方药供应由流通商逐步向药企转变，药企和有规模效应的连锁药店合作，对于双方来讲是一个双赢的局面。药店的采购成本可以降低，药企的新品在连锁药店规模化店面的推动下，能更快速地打开市场。“场”：多元化经营打造“大健康入口”模式据健之佳招股说明书，2016年，日本零售药店的商品类别销售构成中，药品占比仅322%，化妆品占比211%，日用杂货和其他产品占比468%。此外，美国连锁药店很早就采取了药店加便利店的多元化经营模式，将经营品类扩展至健康、美容相关产品。因此，基于美日的经验，国内连锁药店对于多元化经营一直在进行积极尝试。一心堂拓展“一心便利”业务，加大对**、个护美妆产品业务的推广，希望通过多元化经营模式吸引和扩大更多潜在消费群体。2022年上半年，一心堂个护美妆产品销售涉及产品36种。在云南省内重点打造设置专柜657个用于推广个护美妆产品。仅半年时间，销售已破亿元。漱玉平民大药房则是针对店内老龄化为主的客群，加快匹配适老化商品的线上和线下布局，同时开展线上O2O适老化产品专区布局，打造3公里半径内的适老化精细服务。针对年轻消费者，加快健康零食、进口营养品等多元化布局，疫情常态化下快速增加护眼品类，小家电、家庭清洁用品等品类。以打造适老化产品专区为突破点，在店铺中推行适老化或者无障碍改造，不仅能让老年人的购物体验更好，对于全年龄段客群的进店体验也会有提升。此外，多家连锁药店还在探索“医+药+X”业态融合模式。随着健康意识的提升，普通大众对于健康的认知开始从有病治病转为无病预防。药店也纷纷探索起“医+药+X”的融合业态发展模式，希望构建从预防到治疗的完整医药服务体系，在医院场景之外发挥补充作用。连锁药店逐渐意识到商业保险对自身业务的赋能价值，开始这方面的探索。例如前面提到的专业药房业务，就有赖于第三方商保串联药企、药店、医生和患者。商保之于药店主要有三个作用：增加品类、维护既有客户黏性以及宣传引流新客户。老百姓大药房在其半年报中提出构建“基本医疗保险业务+商业保险”多层次医疗支付体系与服务，与保险公司探索各种合作可能性，寻求新的业务增长点，打造“医+药+险”发展模式。大参林将积极探索“医+药+养+检+险”的模式，以不断创新的服务形式，提供一站式的健康服务，承担社会责任，扩大经营范围，服务庞大的客户群体，提升客户黏性，并在去年9月通过旗下子公司收购善康禾诺保险经纪有限公司，涉足保险业务。一心堂则走得更远，在2022年上半年，第三方保险业务实现销售额371亿元，同比去年同期增长3311%，第三方保险业务销售额占连锁门店总销售额的比重达到578%。第三方保险业务规模持续保持增长态势。健之佳则在几年前就开始布局多元化社区健康服务生态圈，据其招股书披露，健之佳业态覆盖社区专业便利药房、便利店、中医诊所、社区诊所、体检中心等。在以药店为主要业态的基础上，健之佳逐步探索“药店+便利店”、“药店+诊所”、“药店+体检中心”的模式。在今年上半年，便利零售分部的总营收为197亿元。■小结长久以来的消费习惯使得遍布社区的药店成为一个天然的大健康窗口，如何利用这个窗口将过去单纯的卖药模式扩展为全病程管理的服务模式，将多种业态融合，撬动比药品更大的大健康管理市场，是现阶段连锁药店都在探索的发展路径。以保险公司为例，有了社区连锁药店这个窗口，可以更精准地触达目标客群，药店起到了筛选的作用，使得保险的销售成本进一步降低。未来趋势：连锁药店新基建之数智化能力无论是精细化的私域运营还是商品品类的扩张以及多业态融合发展，都离不开信息化系统的支持。目前，药店的信息化建设主要围绕库存管理、会员管理、医保和商品管理展开，还处在一个较为初级的阶段。面对未来药店的一站式健康服务场景和数字化营销需求，这类系统并无多大帮助。按发展阶段来看，这类信息化建设算是药店的数字化第一步。通过6家连锁药店半年报的业务梳理可以看到，随着处方外流、医疗资源下沉、医养结合等外部环境的演变，传统的经营模式和单纯的规模化扩张已经无法构成药店经营的核心竞争力，变革是无可争议的措施。如果说过去药店以卖药为主，未来，随着市场竞争的加剧、用户习惯的改变，促使企业的发展方向从经营门店向经营用户转变，从流量思维向“留量”思维转变，从营销促销向顾客服务转变，这些都需要企业以数智化为驱动，整合业务架构、应用架构、数据架构和技术架构，打造适配自身业务的数智化大健康服务平台。此外，药店要加强多元化经营能力、加强药事服务等深层次服务能力建设，为消费者提供更多高质量医疗服务。未来，药店作为基层医疗资源的承载主体之一，将演变为便民健康中心，提供更加多元化的医疗服务。而这一切，都离不开药店从数字化迈向数智化的步骤。在这个过程中，谁能提供完善的解决方案，谁就有机会占据可观的份额。仅靠“卖药”就能支撑连锁药店高速发展的时代已经过去，在移动互联网时代，随着人们对生活品质追求的不断提高，以及疫情的常态化，消费者无论是在消费观念、消费形态还是消费需求方面，都发生了翻天覆地的变化。中老年群体被迫快速完成网络购物的启蒙教育，成为新一批的网购用户；曾经被认为电商最难攻陷的实体药店开始遭遇客流下滑的困境；而比长辈更热衷于保养、健身的95后则摇身一变成为新时代的养生大军。面对这场医药零售行业的大变局，连锁药店们也在积极应对，他们敞开了大门，吸引一切有可能产生共赢的合作伙伴参与其中，利用自己渗透社区的优势，连接各种服务与人群。尽管最终效果还有待观察，但他们做出的每一个探索，都是在为行业将来的发展夯实基础。

奇正原理的案例分析

孙子兵法营销保健品 转自全球采购的管理频道- -

《孙子兵法》第五篇势篇曰：战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之哉！

这一点，在近年来不断发展变化的保健品市场上体现的非常突出，尤其是在“正”、“奇”的原理上更是体现的淋漓尽致。只不过在军事战争中存在的“正”与“奇”两大类战略战术，在保健品的营销实践中分为“正”、“奇”和“邪”三大类更为合适。保健品营销中的“正”、“奇”基本上与军事兵法中“正”、“奇”类似，这里的“邪”如果在军事意义上也应属于“奇”类，只不过这种“奇”奇得有些过，甚至超过了国家有关法规允许的范围（古军事战争中对战争手段是没有制约的），所以称之为“邪”，但在这里并没有丝毫贬低的意思。

保健品和现代营销在中国都只不过是最近十几年的事，谈现代营销引入之前的保健品营销没有任何意义，因此我们在这里只从有现代营销学意义上的保健品营销谈起，也就是从能体现出“正”、“奇”、“邪”的保健品营销谈起。从现在的各保健品厂家来看，能够充分利用“正”、“奇”、“邪”三种手段并不多，偏于一种忽略其他的占多数。虽然有些厂家也取得了成功，但这不表明他们的成就达到了最高，仍有百尺竿头更进一步的余地。从他们运作的手段上，明显地表现出“正”、“奇”、“邪”的特征。在此我们先粗略地将这些成功的厂家分为“正”、“奇”、“邪”三派，进行分别剖析。其实，归为某类的厂家，在营销手段上也并非只利用了他们所属的这一派手段、而没利用其他两派手段。只不过他们在这派手段上的利用特别突出而已，在此先予说明。

一、保健品营销的“正”派，招招式式真功夫。

开头说过“正”是指“一般的、正常的”市场运作手段。这些平平无奇的“正”的手段，哪家企业都会用、哪家企业都知道。靠这种大家都会的手段使产品的营销达到一定的水平，靠的是功力――营销策略中的每一个部分看似都非常熟悉，对其他人来说却未必能达到如此的水平。这就像金庸的小说《天龙八部》中描写的萧峰，几乎人人都会的太祖长拳在他使来也能达到出神入化的地步，不由不令人惊叹：太祖长拳原来也可这么使。这众多保健品企业中，最能代表“正”派的首推太太药业。“做女人真好！”、“十足女人味！”、“还是太太好哦！”、“女人更年要静心！”、“一贴OK！意可贴”，这些基本每版广告都是精品的广告。尤其是太太口服液，在各个阶段的传播，从包装到广告，都围绕着新鲜和时尚这个消费者永远追逐的热点，并努力引领当时的时尚和流行，从最初的治疗黄褐斑，到含F．L．A，调理内分泌，再到承诺肌肤健康、滋润肌肤，虽然产品功效不变，但每个阶段的定位都正好满足了当时女性的内心需求，同时以紧贴女性内心、充满情感的广告语“做女人真好”“十足女人味”等来满足女性精神需求，并以充分理由和中医药原理支持其承诺的品牌形象。

其实如果将太太药业的成功简单地归结为其广告的成功，那么太太药业就不具备资格来代表“正”派的保健品企业。能体现太太药业功力的还在于在产品“出生”之前，在每一个市场时机到来之时，充分进行市场调研，进行市场细分，发现市场空缺，故其产品推向市场后无往不利。93年3月8日第一批“太太口服液”上市。那时中国的保健品市场，特别是女性口服液还是比较少的，消费者对保健品的认识还停留在简单的蜂王浆、青春宝一般产品水平上。因此，太太口服液一上市就抢先占领女性保健品领导品牌的地位。以后太太药业OTC药品意可贴、静心品服液、正源丹的推出也是如此。除了以上所述，太太药业保健品在终端陈列管理、库存管理、通路管理、经销商管理、财务管理、方面借助优秀职业经理人，用西方营销管理理论建立了完善高效的营销体系。通畅的内部沟通体系使得市场数据、动态及时准确的传达到管理、决策人员，职业经理人扎实的营销管理和先进的品牌运作经验终于成就了今日太太的辉煌。

当然，太太药业这种太“正”的手段，在目前中国保健品的营销环境下，还没达到可以将任何产品都可做起来的境界。汉林清脂为何折戟沉沙，业界已有广泛的讨论，不唯是降血脂类产品难做这一原因（据笔者所知有一个品牌的降血脂类保健品在某些地方就已取得了不错的业绩），手段的单一和某些方面功力不足或是大意才是其失败的真正原因。

另一个极具代表性的“正”派保健品企业是养生堂，用他们自己的话来说：“十年来成功地推出了5个著名品牌。”朵尔、龟鳖丸、农夫山泉、清嘴含片、成长快乐维生素，最近推出的果汁饮料农夫果园也呈现出了良好的发展趋势。或许养生堂的产品现在没有哪一个能占据同行业的老大地位，但产品有如此高的成活率和成功率在中国似乎是无人可比。从养生堂产品的广告来看，朵尔对女性美的诱惑、龟鳖丸的煽动的亲情、农夫山泉的“有点甜”、清嘴和“亲嘴”的误会、成长快乐的借势（借“非典”的势），以及每个电视广告和平面广告所表现了的品牌的亲和力足以体现养生堂“正”派工夫的功力。可以看得出，养生堂选择的每个产品都是经过深入的调研和论证，并非一时间的心血来潮、仅凭感觉一拍脑袋做出的决策，给人感觉这是同类产品所难以逾越、或是难以替代的一种操作手法，甚至将他们称为营销或广告的经典也不为过，这也是他们“正”派功夫深厚的又一体现。和太太药业相比，养生堂显得更为灵活，在某些方面已带有些“奇”的特色，如：曾一度让媒体和业内人士广泛关注的“纯净水风波”和“清嘴”还是“亲嘴”电视广告的争议等多少有些“奇”，但总的来看，仍属于“正”派，只是没有太太药业那样彻彻底底的“正”。

总之，“正”派功夫的特点主要是：不在意手段花样的多少和新鲜，而在于将营销教科书上所有手段运用到相当专业的水平，他们完全相信这样就已足够，他们所做的一切也完全可以从营销理论中找到答案。至于营销学所没提到的、极具中国特色的那些营销手段在他们眼中似乎是不入流的，当然也无意为之。“正”派的功夫给人的感觉是“更全”、“更深”、“更远”、“更专业”、“更易让人接受并产生好感”。“正”派追求的是一种“没有特点就是最大的特点”和“无招胜有招”的一种境界。

保健品营销的“奇”派，总有优势能成功。

“奇”是指“特殊的、变化的”，这就决定了“奇”不可能遍布营销全过程的全部，只能存在于营销过程的某个环节上。他们策划、发现、利用在营销全过程中某个环节上的优势，并将其充分发挥，使其具有竞争对手所不可比拟的优势。“奇”派的保健品企业一般开始于企业或产品发展的初期，借助这些“奇”的特点，使企业和产品实现快速的发展。从目前的保健品市场看，“奇”派的“奇”往往出在以下几个方面：

1、概念之“奇”。 概念这个词曾经是保健品行业最熟悉的“术语”之一，炒作概念甚至在一段时间成了保健品操作者们的“条件反射”，在接触到一个新产品时，他们往往第一个思考的问题就是：“有没有炒作的概念？”方法大家都知道，但悟性、功力和操作能力的高下之分，不同的操作者却是不可同日而语。十几年来，有关保健品的概念可谓是层出不穷、五花八门，但最为成功的、给人留下深刻印象的，莫过于以下几种：

（1）排毒养颜。排毒养颜的成功，不仅成功地推出了一个产品，将自己做成了全国的老大（不止一次排名全国保健品销量和销售额之首）、历久不衰，而且还成功的造就了一个“排毒”行业。

“排毒”的一“奇”在于从“补”到“排”的反向思维。在“排毒”之前，几乎所有的保健品都是强调“补”的，虽然也有个别产品也提了比较接近的概念，如昂立一号的“清除体内垃圾”，但从字面上不难看出，这两个概念无论是在接受度和刺激度上存在着明显的高下之分。虽然，总的来看，昂立一号也算一个非常成功的保健品，但绝大多数的销量来自上海本部，说起来，自己也底气不足，自然也不那么令人信服；“排毒”的二“奇”在于“毒”的巧妙的构思，这个带恐吓性的字眼，给消费者带来强烈的刺激并引起消费的迫切性，传统的中医理论基础也不会让消费者在接受上存在着过多的障碍；“排毒”的三“奇”在于“排毒”和“养颜”的功能组合，乍一看乎没有太多的联系，稍一琢磨则会觉得非常有理。现在看来，功能组合有可能成为保健品发展的一种趋势。二十二种保健功能哪种也不新鲜、也不好操作，功能的巧妙组合似乎可以解决这一问题。从近期减肥保健品维亭的成功可以得到验证，该产品将美容养颜和减肥结合在一起，立即引起了广大爱美女性的强烈兴趣，至于产品是否支持那是要另当别论的了。从这一点上看，“排毒养颜”这两种功能的组合，在意识上至少领先了八年。

（2）脑白金。和排毒养颜胶囊相比，脑白金无疑更具备“奇”的特点。如果说排毒养颜胶囊天生注定了是贵族，那么脑白金则是“从奴隶到将军”，愣是使褪黑素这个还没红就要失去新鲜感的东西变得比太上老君的仙丹还神奇。排毒养颜胶囊的“奇”是一劳永逸，而脑白金则一“奇”再“奇”：先是完成了这种类似乎丑小鸭变白天鹅的童话，再是在礼品市场再创神奇，脑白金一时之间似乎成了礼品的代名词，连三岁小儿都知道“收礼只收脑白金”。可口可乐“让小儿学会的第一单词是可口可乐”的梦想，被脑白金轻松的实现。

脑白金的“奇”表现了操作者对消费者研究的透彻，当把产品当作自用产品时，他知道消费者想什么；当把产品当作他用礼品（时），他知道消费者想什么。脑白金的操作者对消费者的研究，在保健品行业里面应该说是首屈一指。“多算胜，少算不胜。”这一点值得所有营销人员学习和借鉴。

脑白金和排毒养颜胶囊在一点上是共同的，那就功能的组合。后者是将“排毒”和“养颜”组合在一起，脑白金则是将“改善睡眠”和“润肠通便”组合在一起。这种“英雄所见略同”绝不一种巧合，背后的理性分析、保证产品对消费者充分的利益点和看得见的效果是产品成功的基础和长久不衰的保证。

(3）婷美内衣。排毒养颜和脑白金是自创的概念，婷美内衣则多少有些“拿来主义”，类似的产品在日本已经出现。不过，这种引入的概念，也体现了操作者锐利的眼光。

其实在婷美之前，市场上也有过类似的产品，如束腰带、提臀裤等类似产品，但并没能真正形成气候。直到婷美的出现，才开始真正出现了“美体”市常而在这之前，“美容”市场似乎吸引了所有女性或商家的眼球，比较接近的也只有减肥市常但减肥与“美体”有着很大的不同，减肥只是使人更苗条，而“美体”却能改变人体的缺陷，不能不承认这对女性来说，具有巨大的诱惑力。因为，即使再美的女性，也会觉得身材存在缺陷，可以这样认为：几乎所有的女性每天都在千方百计掩盖或改变身上的缺陷。“美体修形，一穿就变”，加上“含有多少种专利”、“国外如何流行”、“内外皆修”等理性和感性的诉求，还有三位广告代言人（倪虹洁、中野良子和张柏芝）到位的演绎终于成就了婷美的辉煌。另外，将“美体”功能和内衣结合起来，也降低了消费者购买的风险意识。

当然，婷美的成功，后期的营销企划也颇有独到之处，但成功的关键还在于“完美身材穿出来”的概念。从此，在中国市场上又有了一个较大的市唱—“美体市潮。婷美和排毒养颜胶囊一样，不仅成就了一个品牌，也带动了一个行业。目前，在某些地区正旺销的联邦欧美雅美体机就是一个很好的例证，而这个产品的操作者正是婷美的一个经销商，各种运作手段也和婷美一脉相承。

（4）可采眼贴膜。可采的成功是近年来保健品操作中少有的一个亮点。作为单一品种，作为国产中药功能性化妆品，可采眼贴膜以极少投入，快速启动了市场，品牌知名度与销量节节攀升，成为2001年化妆品市场少有的景观，并被评为2001年度十大成功营销案例。可采的成功，被业内人士广为称奇。盘点可采的成功营销，产品选择是关键。

人老眼先衰。眼部皮肤最细嫩，平均只有05毫米厚，相当于脸部其它部位皮肤的四分之一。眼部神经组织丰富，几乎没有肌肉支持，几乎不含皮脂腺于汗腺，比较敏感。人眼平均每天眨动10000次，因此特别容易疲劳与衰老。

现代生活中，环境污染、紫外线的辐射、年龄增长使皮肤的生理老化，以及工作繁忙、加班熬夜，职业女性还要面对电脑、空调等辐射，导致人体新陈代谢减弱、循环降低、抵御外界侵蚀的机能减弱，人体脏腑机能逐渐衰退，都市女性面临了越来越严重的皮肤衰老症状，黑眼圈、鱼尾纹、眼袋时常捆扰着现代女性。

眼部问题不仅表现在职业女性身上，而且相当部分的年轻女性因饮食无规律、夜生活频繁、睡眠不足，也会导致眼部出现衰老迹象，这部分人成为都市最有消费潜力的时尚一族。另外，相当部分女老板与老板经理的太太们，也非常注重眼部美容保养，她们的消费能力强，市场基础不容低估。以上三者构成了可采的主要目标市常现代营销法则总结，要想取得好的成功，必须保证四者的有机结合，即为产品、策划、队伍与管理。而产品是基础之基础，可采眼贴膜的特点就在于吸收了保健品与化妆品的双重优势，将两者巧妙运用，发挥长处，避其短处，为策划预留了相当大的空间。可采眼贴膜是中药产品，中药的保健效果国人皆知，可采又是妆字号化妆品，化妆品诉求功能比保健品更显活力，因此可采眼贴膜把握了两个关键点，将产品进行改头换面，走国际化道路，区分于其它同类竞品，把包装色调定位于清新的兰色，而且汇集名贵中药于一身，进行了完美组合，最终打造了现代时尚的可采眼贴膜。

2、操作之“奇”。 （1）脑白金——“奇”之经典。脑白金在概念上面确是一“奇”，但其在操作方面的“奇”更是一个经典。

脑白金第一个把软文的作用发挥到了极至。在脑白金之前，软文并不是一个新东西，基本上所有的保健品厂家都用过这种形式。但软文对于保健品营销的重要作用，却是从脑白金开始确立。脑白金的软文通过一系列的技巧解决了消费者对广告的可读性、可信性，神化了脑白金。

脑白金第一次成功地把书作为一有效的营销手段。经过精心策划的《席卷全球》一书的营销作用被充分挖掘，不但被直接寄、送给消费者，小报形式的书摘更是以夹报的形式送达至成千上万人的手中。虽然，用书的形式进行营销并不是脑白金的首创，但在营销中发挥如此重要的作用也是从脑白金开始。

12002年十大营销创新案例:

本文根据作者2002年跟踪研究的约300个消费品服务品牌的营销活动所得出的研究结果。作者曾作为策划人，服务于消费品品牌。本排行榜试图从策划人立场出发，排除企业和产品的影响力，而只关注营销的创新程度和营销的实效。

作者希望通过本文，将消费品、服务等领域内最近一年内出现的营销创新案例介绍给读者，并力图在营销领域内褒扬策划人扎根中国市场状况、坚持创新变革的进取精神；同时也试图通过排行榜告诉企业家，中国的市场上仍存在大量的产品和服务创新机会。中国并不是“过剩经济”，所谓“过剩”不过是缺乏创新能力和低水平同质化竞争的表现。

笔者选择营销案例的标准如下：

1．只关注营销创新程度，不关注企业和产品的影响力。只要在营销策划、市场推广等表现出令人印象深刻的创新能力，即可入选；

2．产品创新。入选产品，必须在产品概念研发上，表现出某种程度的创新能力；

3．营销效果。所有入选产品，均必须有良好效益——或者帮助销量迅速提升、或者在短期内实现赢利；

4．激励效应。能放映中国市场上存在的大量机会，激励企业家进行探索创新的。

一．《英雄》：一部糟糕**的辉煌纪录

有史以来中国**市场最成功的票房，有着糟糕动作片的一切特征——弱智的故事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词，但这部糟糕的**，上市20天就创下了超过2亿元的票房，而本年度风靡全球的《哈利·伯特》，在中国创下的票房仅为6300万元。

让《英雄》成功的，不是由于**的精彩，而是由于营销策划、市场推广的创新。《英雄》组成了阵容强大的明星剧组，早在2001年初，新画面公司就开始借助团队的明星效应，持续制造新闻。在媒体的支持下，这些“新闻广告”高强度持续进行了两年时间，终于让大量中国人按捺不住，走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的**——也许还是最糟糕的动作片之一。这些人中间，包括几乎从来不看**的笔者。

《英雄》以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达2年的新闻公关，列本年度十大营销创新案例之首。《英雄》必将以营销的创新写入中国**史，但未来的**观众必把它忘得一干二净。

《英雄》入选，是为了表彰发行商新画面公司对**营销的突破性贡献。

点评：《英雄》所获得空前成功，将把**营销策略和营销组织性推进到了前所未有的程度。《英雄》以后中国**将越来越倾向于大制作、倾向于告别艺术**、倾向于向好莱坞靠拢。

二．“力波”啤酒：喜欢上海的理由

力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。

2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。

2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。

力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。

点评：力波的成功，体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用，尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签；立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。力波和餐饮终端联合推进的策略，则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。

三．氧立得：护心养脑，还是氧立得好

棋圣聂卫平正在下围棋，突然紧锁眉头，吸了几口氧立得之后，他开始继续开始下棋——中国棋圣是个脆弱的男人，他心脏不好、曾经多次在关键性的围棋大赛中因体力不支惨遭失败。现在他有了好办法，氧立得能护心养脑、提供氧气、解决体力不支问题。

棋圣聂卫平也许是氧立得在中国能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之处，不仅仅是选对了形象代言人，它照搬保健品的策划经验，根据目标消费群体的状况、中国消费者的消费心理，设计了富有说服力的电视广告。氧立得还引入电视购物方式进行强销，取得了巨大成功。

形象代言人和产品功效的完美结合、创造性借鉴保健品产品推广方法、成功的媒体组合，是氧立得的成功原因，也是它入选的原因。

棋圣用了氧立得之后，下棋业绩提升了吗？没有。成功的营销，并不是因为产品质量地道，要护心养脑，还是以吃药看医生为好。

点评：作为供氧的应急设备，“氧立得”却巧妙的把自己塑造成了治疗心脑血管病的产品，它采用的电视购物强销方式、保健品式说服技巧，是它成功之处。今后仍将有三类医疗器械沿袭这种套路。

四．丽华快餐：好饭好菜送上来

“红高粱”挑战麦当劳的雄心壮志，是非常遥远的回忆了。但现在，中国真的出现了自己的大规模快餐销售企业——丽华快餐。

丽华快餐没有选择中式快餐连锁店，而是选择了相对竞争程度相对较低的工作快餐市场。丽华的成功，改变了人们对工作快餐市场作坊式操作、低价位、低利润、无法标准化操作的成见。

丽华为了实现规范流程、快速供应，在国内率先采用电脑接线传输系统和无线电对讲系统等手段，还引入中文寻呼系统、成为中国最早使用电脑网络下单的快餐公司之一；丽华还大胆地让客户采用手机短信订餐。以白领为主要目标消费群体的丽华，采用高科技手段实现了订餐的标准化，它“一份能送，一千份也能送”的承诺，是对服务行业献媚大客户、忽视小客户利益的反动。

因为实现了规模效应，丽华还在工作快餐市场上，第一个使用大众传媒——电视广告和平面广告和目标消费群体进行沟通。丽华入选，是为了表彰这个企业的服务营销创新能力和进取精神，以及它对小客户的尊重。

点评：丽华快餐把微利、地域性极强的产品做成全国品牌的方式，让人不能不敬佩。丽华的营销创新，应引起众多服务企业反省——如果连工作快餐都可以成就大企业，服务行业看来真的机会多多。

五：光明麦风：新鲜牛奶+天然纤维

2002年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准，还在产品创新方面取得了成就。

光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶——大麦奶。在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。

不久以后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃”了别人的成果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。

光明牛奶入选，是为了表彰它开发创新性产品的能力，以及它不断翻新的营销传播方式——光明牛奶的高钙奶，还一反常态在上海报媒投入了软文广告，宣传光明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健品共同分享补钙市场。

点评：光明牛奶的快速反应能力、对竞争对手的尊重、坚持产品创新的态度，无疑是这个它成为领导企业的法宝。光明麦风的成功也证明，如今的营销，需要更多的研究、既研究消费者、更要研究竞争对手，同时还要量力而行。

六：亚都加湿器：给皮肤喝点水

“皮肤的肌纤维由大量水溶性胶源蛋白构成，水份的流失会导致肌纤维收缩变形，乃至形成不可恢复的皱纹，使用空调或者电暖器的房间空气尤其如此”。

不要以为这是佳雪保湿霜的广告，这是消费电器——亚都加湿器的广告。尽管它把“胶原蛋白”写成了“胶源蛋白”，尽管皮肤中从来没有什么“肌纤维”；但这个看起来像化妆品的广告，却取得了良好的销售业绩。

针对冬天应用空调、电暖气后，室内空气干燥的情况，亚都声称：“亚都超声波加湿器采用每秒170万次高频率振荡……科学有效地增加空气湿度，主动为您的肌肤补水，合乎您和家人的健康”。

亚都入选，是因为它敏锐观察市场适时出现、在营销传播上表现出来的杰出的创新才华。把家电当成化妆品来卖，亚都很可能是第一家。亚都的渠道策略，也类似于化妆品，它没有进入家电超市，而主要在百货商场销售。

点评：把家用电器当成化妆品来销售，听起来匪夷所思，但却很成功。营销人要敢于想象——想一下能否把保健品当成食品卖而不是药品，能否把家电当成化妆品而不是家电。亚都保湿器还证明了消费电子越来越清晰的趋势——从电视到手机、到空调到洗碗机，现在都需要“健康化”。

七：金龙鱼：“1:1:1”

金龙鱼的广告词“1:1:1”，曾经被一些浅薄的广告人认为是本年度最失败的广告语之一。但如同“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一样，这是一个成功的营销案例。

金龙鱼第二代调和油主要是为了应对鲁花花生油的进攻。它把鲁花主打的健康概念，向前推进了一大步。金龙鱼认为人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1∶1∶1的比例时，最有益于健康。尽管有广告人认为这个概念普通消费者很难看懂、其科学性值得怀疑。但通过推广“1：1：1”，金龙鱼大大减轻了“鲁花”的压力。

金龙鱼的成功反映了在消费品推广中，“健康”牌越来越重要。同时也表明，在同质化的激烈竞争中，中国市场仍然存在大量机会，只是需要企业提供更好的概念和升级产品推广技巧。

金龙鱼的入选是为了褒扬它面对市场挑战时快速的反应能力，以及在食品油市场中，第一个和消费者讲道理，深度传播自己产品有益于“健康”的创新行为——从此以后，再不是只有保健品才和消费者讲道理了。

点评：金龙鱼推广自己健康概念的方法，在普通食品中非常新鲜；但在保健品中却是老生常谈。保健品行业几乎试遍了各种说服消费者的方法，以至现在几乎不能说服消费者了。但保健品行业的推广方法在食品、饮料、服装等众多传统行业，仍有着巨大适用空间。健康食用油、新鲜果汁、高钙牛奶、含铁酱油、营养强化面粉……健康概念在快速消费品中越来越重要，这将为很多传统产品提供产品创新的机会。上海已经出现了大豆蛋白内衣，将来也许我们还要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉内衣。

八：肝复春：老百姓的保肝品

中国人肝不好，乙肝病毒携带者高达人群总数的10%左右，单从数字上分析，肝保健品市场潜力巨大。但实际上，肝保健市场一直是药品的自留地。在容量有限的肝保健品市场上，众多产品竞争激烈。2002年9月在上海上市的肝复春却在保健品的冬天，创造了一个奇迹。

为了能从激烈的肝保健品市场上脱颖而出，肝复春第一次引入了锐利营销理论。专业肝保健品日均价格均在10元以上，肝复春则将自己定位为老百姓的护肝品，第一次将肝保健品价格降到7元左右。

肝复春的产品概念与竞争产品截然不同，大大降低了传播成本；为吸引消费者购买，肝复春在上市过程中，把赠送常规化，并以此作为和消费者沟通的主要方式。它把“长期赠送试用、试用带动消费”当作指导策略。其篇幅很小的广告，除了宣传自己的平民本色、产品功效外，有限广告大部分用在说服消费者到终端去免费领取事用品上。

肝复春只用了10万元广告费，上市两个月就实现赢利。肝复春上市后，已经有3种竞争产品退出了市场竞争。尽管肝复春没有扩大市场，但它却用最低的成本，赶走了竞争对手。肝复春的入选，是为了表彰它的创新营销策略、进攻性推广手段及良好的销售效果。

点评：肝复春极端的营销手段证明：保健品行业的竞争远比其他行业更加激烈；而这样极端的营销方法的出现，证明保健品行业已走到了需要彻底洗牌的地步。如果还把保健品当作药品来卖，那就只能这么极端。

九：素儿迷你痘贴膜：有效针对新生痘

“小痘痘”不见了！但这一次不是小护士。

化妆品行业用美女头像宣传产品的恶俗之风由来已久，很多跨国化妆品公司坚持的传播策略，让不少本土化妆品企业、本土广告公司中毒甚深、尝尽苦头——运用这种策略的本土化妆品企业，不是已经死亡，就是正走在通向死亡的路上。

继化妆品种的可采眼贴膜率先保健品营销方法，快速成长为眼部护理化妆品第一品牌后。2002年在上海上市的素儿迷你痘贴膜，同样创新了自己的营销推广方法。素儿设计的平面广告，成功的将产品的功效性和时尚性融为一体，它创造的素儿卡通形象，已经深入上海热爱卡通、追求时尚的女孩儿心中；素儿在上市之初，成功运用女孩子们的偶像F4来推动产品销售；在营造时尚氛围同时，它更时刻不忘讲述自己的功效“有效针对刚长出的单个或多个新生痘”。

2002年11月上市，在两个月内成为知名品牌。它低密度、低成本、快速生效的广告投放，继承了可采的锐利营销思路。素儿的入选，是为了表彰它强大的营销创新能力，以及对于自身实力、中国市场的准确认识；同时也是因为它既继承了保健品的营销精髓，并避免了保健品推广方法不能积累品牌价值的弊端。

点评：素儿是可采思路的延续。素儿成功之处，在于功能性和时尚性的巧妙融合，更让人钦佩的是素儿用温和、低成本的方式快速启动了市场。可采、素儿的成功是对那些不愿意动脑筋的本土化妆品企业的嘲讽。

十：成长快乐：专为中国儿童设计的维生素

2000以来，引领中国消费品营销创新的保健品行业陷入困境，一直没有产生令人印象深刻的成功案例。三年来也许只有三个全国性推广的新产品表现尚可——康复来的血尔、太极集团的睡宝、养生堂的成长快乐。但是血尔凭借的是康复来的终端优势；睡宝则是利用了脑白金转型礼品、成熟的睡眠市场出现暂时空白的特殊市场态势；只有成长快乐，通过和跨国公司品牌金施尔康、善存等正面交锋，赢得了自己的市场；3年来，全国性推广的保健品，只有成长快乐还值得写上一笔。

2001年下半年上市的成长快乐，依据中国第三次全国营养调查结果研制，是根据中国儿童营养状况设计的儿童维生素矿物质营养补充剂。在美国市场上，复合维生素、矿物质产品占据保健品销售额的半壁江山，可谓是保健食品市场上的战略产品类别。

除了跨国制药公司施贵宝、苏州立达外，中国市场上的地下“进口维生素”还有很多。养生堂、上海健特等抗起民族大旗，引领众多民族企业对洋维生素发动反攻。在众多产品中，迄今为止获得重大成功的还只有成长快乐。原因是成长快乐定位准确集中、创意表现直观、概念简单实用。但更重要的是，在这场战争中，真理和本土企业站在一边。

养生堂成长快乐的入选，是为了感谢它对本土维生素市场成长所做出的贡献，以及其在保健品寒冬中仍能成功运作新产品所体现出来的敏锐市场感觉、强大营销能力。

点评：养生堂很可能是中国本土企业中策划能力最强的企业。成长快乐在保健品寒冬中的迅速崛起，令人印象深刻。成长快乐等保健品的成功，证明今天的保健品营销，实际上是针对竞争对手进行的战争，而不再是为了满足消费者的需要。因此广告轰炸不再有用，而需要花更多实践去研究竞争对手、需更重视广告的成本效益、需更重视差异化。

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2年度创新案例：百事可乐让大学生突破渴望

11月中旬， 席卷整个北京/河北地区近百所高校的“2005百事新星大赛”圆满结束。在持续3个多月的比赛过程中，百事可 乐的宣传覆盖了北京/河北地区97所高校的近100万在校生，总计有超过13000名选手报名参加比赛。

从“5人足 球赛”到“百事新星大赛”，百事可乐每年在校园营销方面都进行了大量投入。在百事可乐与可口可乐旷日持 久的斗争中，百事可乐最成功的一点就是其鲜明的市场定位，即摒弃了那种不分男女老少“全面覆盖”的策略 ，而是选择从年轻人入手，力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，高校市场则是百事最为重视的一个年轻 人的阵地。

北京百事可乐有限公司市场部 经理石珂表示：“百事之所以重视校园营销，是因为年轻人是百事品牌的主体，而校园又是年轻人的主要聚集 场所。比如这次‘百事新星大赛’的真正目的并不是为了选出最终获胜的两名选手到香港参加音乐训练营，接 受Sony Music的正规训练，更不是为了这两个人的选秀活动，而是一个草根阶层的狂欢聚会 ，是一个年轻人体验蓝色梦想的狂欢。百事可乐就是要为年轻人提供一个蓝色的舞台。”

怎样带给高校学生更多的品牌 体验，提供一个舞台让年轻人突破蓝色渴望、体验蓝色梦想是“2005百事新星大赛”项目组 的重要目标,为此，本次大赛特别策划了非常具有创意的传播与市场活动，以及非常细致的执行计划来实现上述 目标。

首先，在各学校相关部门及学 生会、社团的配合下，整合了校刊校报、广播站、BBS、校园网、大密度的海报张贴、DM定 向发送、寻找校园歌手等多种校园宣传手段，在北京/河北两地97所高校近100万学生群体中动员了10000名高校 志愿者，启动了声势浩大、长达2个月之久的全方位宣传，极大地提升了百事可乐的品牌知名度及美誉度。

其次，在海选、复赛、半决赛 的进行过程中，在组织好比赛、选拔优秀歌手的同时，通过设置各种各样的游戏环节和任务，例如“不可能完 成的任务”、“突破渴望”、“蓝色勇士”等，不断强化百事品牌的内涵，给予高校学生更多的百事品牌体验 。

再次，总决赛的组织更是进一 步丰富了百事内涵，带领25名进入总决赛的选手去看望在医院里 的白血病儿童，到盲人学校与小朋友联欢，并在总决赛现场播放了这个过程的录像，并安排了全场熄灯1分钟体 验失明的活动，引导学生体验百事品牌更深层次的内涵：爱。

谋略解析：独特火种引爆校园流行

百事可乐、耐克、诺基亚、李宁、方 正，从跨国企业到本土公司，已经有越来越多的企业认识到校园市场的营销价值，并且展开了对校园市场的激 烈争夺，但是如何把握和占领校园市场，依旧是一个新鲜的话题，甚至还催生了一批像校园新鲜人这样专门为 企业从事校园营销策划和执行的专业公司。

大学市场虽然商机无限，但是 大学生作为一群没有固定收入的流动性群体，又和许多其他消费群体具有很大的不同。

作为年轻人，大学生追求个性 的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌。但是这种独特是群体的独特。 大学生每天都和同学、朋友进行密切接触，因此他们又具有高度的一致性，他们希望并主动与群体保持一致， 并以这种一致获得群体的认同。他们的空间很小，他们的选择很简单，他们的爱好很集中。从近期的芙蓉姐姐 等事件中我们可以发现，大学生们群体生活的方式和现代的网络、通讯设备，使得任何一个小小的火种都可能 在大学生中迅速引爆流行。

校园新鲜人广告(北京)有限公司总经理中展认为，大学生市场具有独特的商业价值。他们较高的学历和综合能力， 使得大学生本身具有重要的商业价值；他们较高的学历和综合能力，使得大学生未来将成为许多企业最为重要 的客户或合作伙伴；他们相对集中的区域、可观的消费能力，以及相对宽松的竞争环境，使得企业在校园市场 较社会而言还有很大的作为；他们未来所拥有的巨大消费能力，使得大学生群体在不久的将来会成为大多数企 业所追逐的最重要消费群体。

以上几点独特的商业价值，都 呈现出大规模、低成本，以及高质量等几个特点，使得校园营销极具商业价值。简要地说，企业开展产品和品 牌推广，近期可以影响甚至改变大学生的消费行为，远期可以长期地改变大学生的消费观念，意义非常重大。

专家点评

得未来者得天下

在中国，广义的大学生有将近 2000万，这个市场相当1/4个德国，1/3个英国。除去学杂费，大学生一年的开销，包括教育 费用、娱乐休闲、交友的费用，平均每人每年4000元，这就意味着有800亿的市场。

中国当代大学生群体潜在的市 场价值、对于其他人群的影响力和其独特性，正在引起越来越多的研究机构和企业的重视。

根据北京新生代市场监测机构 针对大学生市场的一个调查报告显示，大学生是未来消费的实力阶层，因为根据中国市场与媒体研究(CMMS)在中国7年的调查发现，中国社会目前最富有的阶层中，拥有大学及以上学历的人群占到约 40％，而且从CMMS2003和2004年数据对比发现，这个群体在富裕阶层中也在快速成长，这意味着，未来的富裕 阶层是更多有着高学历、高文化特质的人群。大学生群体无疑就是未来的实力阶层。

新生代市场监测机构研究校园 市场的专家马旗旌认为，企业在进行校园营销时，要特别留意这几个关键词：第一，互动。大学生智力水平较 高，一般比较低端的促销手段不会对他们产生太大的吸引力；第二，关联。品牌间的合作，形式与形式间的联 合。比如，可口可乐和联想就曾经联合在校园内做过一些活动。在校园内有很大的空间去做关联营销，而且成 本低、效果好；第三，潜营销。对大学生来说，过于浅显的营销方式一般都会遭到排斥。而大学阶段是品牌意 识形成的重要时期，他们现在建立的品牌意识会影响到他们以后的产品选择；第四，在方式上，体育营销、文 化营销、娱乐营销的方式，对大学生比较有效。

马旗旌认为，对于校园营销而 言，长期的忠诚度的营销，比短期的更有意义。校园营销更多地应该放在品牌的培养和情感的培养上。扩大销 量决不是企业进行校园营销的目的，特别是对于那些跨国公司而言

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3这上面还有很多自己浏览吧:

http://infoceohc360com/zt/qygl_cgyx/indexshtml

　眼睛保养的七个贴士

1、切忌“目不转睛”，自行注意频密并完整的眨眼动作，经常眨眼可减少眼球暴露于空气中的时间，避免泪液蒸发。　

2、不吹太久的空调，避免座位上有气流吹过，并在座位附近放置茶水，以增加周边的湿度。　

3、多吃各种水果，特别是柑桔类水果，还应多吃绿色蔬菜、粮食、鱼和鸡蛋。多喝水对减轻眼睛干燥也有帮助。　

4、保持良好的生活习惯，睡眠充足，不熬夜。

5、避免长时间连续操作电脑，注意中间休息，通常连续操作1小时，休息5？10分钟。休息时可以看远处或做眼保健操。　

6、保持良好的工作姿势。保持一个最适当的姿势，使双眼平视或轻度向下注视荧光屏，这样可使颈部肌肉轻松，并使眼球暴露于空气中的面积减小到最低。　

7、调整荧光屏距离位置。建议距离为50？70厘米，而荧光屏应略低于眼水平位置10？20厘米，呈15？20度的下视角。因为角度及距离能降低对屈光的需求，减少眼球疲劳的几率。　

如果你本来泪水分泌较少，眼睛容易干涩，在电脑前就不适合使用隐形眼镜，要戴框架眼镜。在电脑前佩戴隐形眼镜的人，也最好使用透氧程度高的品种。　

40岁以上的人，最好采用双焦点镜片，或者在蜃值氖焙颍配戴度数较低的眼镜　　

如果出现眼睛发红，有灼伤或有异物感，眼皮沉重，看东西模糊，甚至出现眼球胀痛或头痛，休息后仍无明显好转，那就需要上医院了

膜:

相宜中药舒缓眼膜、 美目水晶、 家化的玉泽眼贴膜、 可采眼贴膜（消除黑眼圈眼袋，令眼睛周围的皮肤回复光洁紧实）、 普兰娜眼膜（保湿效果佳）

眼霜：

普兰娜眼霜、 兰亭的果酸/螺旋藻眼霜（前者清润,后者平复细纹,效果都不错）、大宝的眼霜（滋润程度只比400块的TIMEZONE差一点点， 10块钱20G的那种，看着质地很厚的，但吸收很好的，非常滋润，不起脂肪粒，还有黑盒子的50元20G的那款比10元的质地清爽，感觉更水一些）

雅诗兰黛舒缓眼膜、娇兰水合精华眼膜、丝芙兰美白亮颜弹润眼膜、DHC水嫩眼膜、苏菲娜芯美颜防皱滋润修护膜。以上就是五款主打眼部修复、补水的眼膜，晚上睡前贴一副眼膜，可以放松一天的眼疲劳，让眼周肌肤得以舒缓放松。

1、雅诗兰黛舒缓眼膜：雅诗兰黛舒缓眼膜，能舒缓眼部周围肌肤，抚慰肌肤。眼部周围的肌肤感觉清新放松，显着消除浮肿和疲劳迹象含有芦荟，青瓜，尿囊素等多种天然植物精华，能有效舒缓眼部周围肌肤。补水，抚慰肌肤。

2、娇兰水合精华眼膜：娇兰水合青春活能保湿精华眼膜，令双眸水润充盈，疲劳尽褪，这款高技术保湿强化眼贴膜，采用全透明水凝胶啫喱质地，可消除眼部浮肿及眼袋，紧致轮廓。促进老旧物质代谢，帮助改善眼部肌肤问题。

3、丝芙兰美白亮颜弹润眼膜：丝芙兰美白亮颜弹润眼膜可以使眼周更均匀亮白。可对抗黑眼圈及浮肿， 平滑眼部肌肤。可修复肌肤，有效起到抗皱效果。使用后眼部肌肤更滋润紧致，重新焕发活力,提升眼周明亮度。

4、DHC水嫩眼膜：DHC水嫩眼膜，是一款能软化并去除老化角质，同时将橄榄叶精华、芦荟精华和大豆精华等植物性保湿成分源源送达肌肤深处的专业美容贴膜。能够紧密贴合眼周肌肤，进行集中护理。

5、苏菲娜芯美颜防皱滋润修护膜：苏菲娜芯美颜防皱滋润修护膜集中发挥高密度效果，给予肌肤15分钟的集中修护。揭下修护膜的瞬间，便可感受到眼周肌肤的紧致弹力。塑造出连眼角、嘴角的细纹处都能轻松上妆的肌肤。