都市精致女孩正在抛弃COACH、MK

一个发现， 大街上背MK的女孩越来越少了。

不只MK，曾经风靡一时、都市女孩人手一只的轻奢包包都已经沦落到闲鱼白菜价都没人要。轻奢正式成为 时尚 圈 “过气” 的代名词。

本月，MK母公司美国轻奢集团Capri公布了第三季度财报，集团销售额大跌17%，其营收占比最重的 Michael Kors收入下跌186%。

“轻奢三兄弟”中的COACH和kate spade也没好到哪里去。其母公司Tapestry集团2020年第三季度销售额同比下滑721%。 COACH较上年同期略微下滑，kate spade下滑127%。

此外， Furla也在去年营收同比大跌67% ，于年底申请破产保护。

Furla破产、kate spade下滑、MK村媛、COACH烂大街，轻奢包包到底怎么了？

01

90后中产女孩的第一只包

可以肯定轻奢在中国是真的红过，90后对轻奢也是真的爱过。

2012年，第一批90后大学毕业。在当时， 一只COACH四千。 对于混迹于ZARA和衣恋的都市女孩来说，能背上一只老大妈同款帆布COACH，足以在同学同事面前证明自己 “有品位（钱）”。

也正是这时，中国新中产阶级崛起，处于快 时尚 和传统奢侈品之间的轻奢品牌，迎来爆发性增长。

在此期间， MK凭借简单干净的设计后来者居上， 火速赶超COACH，成为轻奢里的大爆款。

2014年，海淘还没有兴起，大家对品牌的认知有限，MK可能是你在国贸或大望路办公楼电梯里见到出现最频繁的包包。 拥有MK，意味着你优雅、风情、有人脉。 （一般都是美国或加拿大的亲戚朋友帮带）

后来，微商/代购兴起，在她们朋友圈，我们认识了充满少女感的kate spade、仙气飘飘的Tory Burch、鬼马精灵的Marc Jacobs、华丽复古的PINKO、个性酷辣的Furla。

这些包包的价位一般在300美元以上，折合人民币 2000-4000元居多。

在当时， 应届生的平均工资是4000元， iPhone发售还要熬夜抢，施华洛和潘多拉还是时髦标杆，个把月工资买个包包， 买部手机，买个项链，不只是钱， 更是一种精致、小资的生活方式，散发着与众不同的优越感。

02

有钱谁买MK？

然而，这一优越感在近几年被打破了。

首先是价格。

随着出国游和代购的兴起，COACH、MK们的轻奢形象跌落神坛。

不出国不知道， 原来在打折村和免税店，轻奢可以那么便宜。 就拿COACH来说，经常以3-5折的价格就可以抱走一个奥莱款，不买几只COACH送给亲朋好友都不好意思说自己去过美国。

从数千元的当红品牌到百元的打折货，很多人不解， COACH好好的轻奢生意不做，为什么接二连三给自己打骨折？

其实， 打折是COACH的一种“自救”。

2008年国际金融危机，受危机影响，COACH的业绩大幅下滑，为了生存，只能推出折扣店，在短期内降低利润提高业绩。

但此后COACH的折扣之路变得一发不可收拾，折扣店和低价产品越来越多。到了2014年， COACH的10家北美零售店中有6家是折扣店。

无折扣、不COACH， 已经根深蒂固地刻在每个人的脑海里。去年双十一，COACH又成为包袋品类销售第一。

当人们像抢白菜一样疯抢COACH的时候，品牌也就离“奢侈”两个字越来越远。

奢侈品最害怕的就是烂大街，哪怕是轻奢。当早市上的买菜大妈人手一个帆布马车logo包时，时髦的都市女孩们逃都来不及。

近两年，COACH为了撕掉“折扣”标签卖力改革，聘请新设计师、扩张产品线、重新定位……部分产品的设计回归了高级， 价格却直追重奢品牌。

低端没人买，高端“买不起”，COACH要在短时间改变这种局面，挺难。

比COACH还惨的是MK。

2013年，轻奢概念风靡全球，MK开始疯狂开店。到2017年，MK在全球已经有超过800家店铺，其中欧洲有201家，亚洲228家，美国398家。

风口上的MK无节制扩张、疯狂出货，虽然赚得盆满钵满，但也因 产品质量越做越差 引发大量纠纷，美国著名百货Nordstrom甚至被逼无奈将其下架， MK在人们心中的形象一落千丈。

不只是 烂大街和质量差 ，MK的 设计 也饱受诟病。旗下单品包括Montgomery、Peyton、Savannah、笑脸包等系列，无一不能找到明显模仿LV、Chanel、Dior、Prada等大牌的痕迹。

尤其是近几年，Dior、Burberry、Fendi等大牌争相推出铺天盖地的Monogram印花图案（一般指品牌的字母组合图案），MK也无脑跟。

但问题是，轻奢跟奢侈品不一样，轻奢最重要的是低调，谁愿意把我“低人一等”贴在脸上？

现在的轻奢包包，位置很尴尬。

论设计，想要与众不同超凡脱俗，实力却跟不上野心；论价格，既没有快 时尚 便宜，又没有大牌的底气。

很多时髦女孩，手握大几千，要么去买设计经典成色好的中古，要么再攒攒，一步到位，直接买大牌。

没钱不买轻奢，有钱更不会买轻奢，已经成为时髦圈的共识。

03

中国女孩越来越有钱了？

如今的大街上，年轻女孩的包包都是LV、Loewe、Fendi，毕业没几年的小妹妹脚上动辄Gucci。有人感叹，现在的年轻人都这么有钱了？

数据显示，受疫情影响，中国成为全球奢侈品市场唯一正增长国家。中国内地奢侈品消费逆势上扬48%，达3460亿元。 到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。

不只疫情，奥美中国的最新调研白皮书《让奢侈品牌更有意义》显示，中国的奢侈品市场， 千禧一代 的消费总额连年上涨， 占比从2016年的45%增长到2020年的53%。

一方面，享受改革红利，这些年轻人家境优渥，对奢侈品并不陌生；另一方面， 奢侈品也在向年轻人靠拢。

近几年，LV做直播、Dior入驻B站、Gucci跟哆啦A梦联名、Tiffany在上海开咖啡馆、Hermès做口红，他们的目的只有一个， 让中国的年轻人觉得奢侈品离他们并不遥远。

加上 海淘 的不断发展，如今6000元可以买Gucci迷你款，7000元入门LV基本款，8000元抱走Dior最新款老花腰包， 对动辄三五千的轻奢包包是不是降维打击？

年轻人的消费水平也不再像从前。 如今，中产小白领和富人在消费上所能享受到的东西差别并不大。除了房子、户口、教育这些“硬性”资源，没什么是小白领打工几年享受不了的。

一顿火锅200起，一支口红350，一瓶精华小2000，一部手机5000，这些“小钱”都花了，6000元入手一只正儿八经的奢侈品包，重度使用，起码用5年，转手还能卖3000， 它值不值？它香不香？

有人说，这届年轻人爱买奢侈品 是啃老、是虚荣。

真不是。

数据显示，超九成80后和超八成90后，奢侈品消费的主要来源是 个人收入 。

2015年-2018年， 是全国平均工资大涨的四年。应届生工资从4700元，到7800元，四年时间近乎 翻了一番。

相应地，当代年轻人购买奢侈品的理由也已经 不再是为了炫富。

近几年大城市房价飙升、落户无望、教育资源紧张，这种对未来的 “被剥夺感” 越强，年轻人就越想要 “享受当下”。

现在，经济独立的女性越来越多，自己有钱有事业还没有经济负担，爱买啥买啥。奢侈品，不过是对自己某一阶段成果的 奖励。

“奢侈品会给你一种自信，给你打鸡血，给你挣更多钱的动力，但轻奢就不会。”

“自从我买了一只LV之后，那几只COACH就没再用过。”

……

当我们体验到更美好的东西，就很难再回去忍受糟糕的东西。—— 棘轮效应

被时代遗弃的COACH、MK们，说错也没错，怪只怪现在的年轻人花钱太 “精明” 。

当年轻女孩通过自身努力就能背起LV的时候，MK就再也不能入她的眼了。

物质满足、信息爆炸的时代，我们每天都在面对抉择。在买包这件事上，与其在一堆包包里比来比去， 不如多花点钱，买好的。 仅此而已。

也有些节俭的年轻人认为买包不值得，把省下的钱买了基金，那就是另外一个故事了。

参考资料：

《人群行业研究报告||2018轻奢消费人群画像》|全行业报告圈胡子叔叔

为什么越来越多人推崇“轻奢主义”？|心理学浅析凡勃伦效应

被误读的轻奢 |销售与市场·管理版

2019奢侈品报告：中国年轻人买走了全球1/3奢侈品 |门道Fashion

Michael Kors 一言不合就关店，难逃轻奢品爆红之后就迅速下滑的诅咒 |锦鲤 财经

轻奢昨日受宠 今日遇冷 |新京报

轻奢过气背后的年轻人炫耀链 |ELLEMEN睿士

我无条件会选择coach的包包。因为这几年coach的设计像是开了挂一样，每一样单品都值得购买。并且它的样子设计其实年龄跨度非常大，也就是说不管我们的妈妈，还是我们这个年龄搭配任何衣服去背都得体又好看，我们可以看看下面这几个比较流行的Coach款式。

第一种就是coach的经典款山茶花包。山茶花包已经流行很多年了，尤其是在这几年复古潮流的作用下，它更是得到了很多人的宠爱，并且在网站上购买的话，会发现它经常处于在断货的状态下。可以看到它的纽扣处是一个山茶花的样子，底部的花纹也是经典的老花款，整体颜色偏红棕色，或许在以前我们会觉得这种花纹是不是偏老气了一点，但是当你背上这个包的时候，你就会发现不管搭配什么样的衣服都不会显得老土。它的链条可以调节，你可以它斜着背、侧着背、单肩背，而且容量足以装下我们女生会随身带的任何东西，比如口红、纸巾、湿巾、手机、粉饼等，可以说性价比相当高。

第二款就是现在相当相当流行的Tabby。不管是在微商的朋友圈中，还是在论坛上大家推荐购买的榜单上它都排名前列，主要是这个包的设计实在是犯规。从这几年流行的包包可以看出腋下包这个款式又回到了大家的视线中，Tabby同样也是这种风格，并且coach还在包包的配色上面下了很大的功夫，各种各样亮眼的配色搭配在一起一点都不会觉得花哨或者夸张，反而更增加了很多的设计感，包的表面上一个大大的金属logo也满足了简约又好看的设计心理，如果你不想把它当作腋下包来背的话，也可以选择用它里面的长带子侧着背。相对于其他大牌价格又高的包来说，coach的这一款不管是在实用性设计感还有价格上都属于大多数女性可以接受的。

第三款的推荐更偏向于我个人喜好推荐，它也在一出现在各种购物平台上就会卖到断货，这一款就是coach willis 18。这款的样子看起来像是比较偏向于商务女性或者是通勤，但是我们这些年的搭配不应该局限在风格上面，就像是我们平时也会用运动鞋搭配裙子一样。这款包的包型十分经典，看起来方正，除了颜色的区别外上面只有一个金属的纽扣配件，但是这正是这样简洁的风格才是它百搭的基础。看着方方正正小小的包，但是其实它的容量是非常大的，依然可以将日常所需要的东西装进去。我个人更推荐的是迷你款。它更符合我在日常生活中的需要，迷你款配上经典的花纹色，更是好看的要命，价格同样在我们可接受的范围内。

所以相比较于MCM，Coach更符合我的审美，我认为Coach把经典与流行结合在一起后，就延长了包包在我们日常生活中的使用寿命，它会在流行的路上走的更远，不会轻易过时。

2月28日，美国轻奢品牌Coach与LVMH旗下美妆连锁零售品牌丝芙兰推出限量版彩妆系列，包括眼影盘、指甲油、美妆刷、唇釉等。将于3月2日起在丝芙兰和Coach门店及官网发售，售价在16美元到68美元不等。

COACH是美国高端生活方式 时尚 品牌，为男士、女士提供精致配饰与礼品，产品系列包括女士手袋、男士包款、男士及女士小皮具、鞋履、服饰手表、旅行用品、围巾、太阳眼镜、香水、 时尚 首饰等。COACH的产品透过品牌精品店、指定百货公司、专门店及官方网站在全球发售 。

COACH和丝芙兰的联名没有脱离自身的品牌特征，联名之后的彩妆产品，在包装设计上别有用心，比如眼影盘的包装上带有锁扣，可以作为包包的配饰，与COACH自身产品相联系。

值得注意的是，此次联名并非Coach首次涉足美妆领域，此前该公司还与意大利香水制造商Inter Parfumes联合推出香水，销售额破1亿美元。

随着调色师、WOW COLOUR等新锐美妆集合店的出现，传统零售门店“遭遇中年危机”，“客流、业绩双下滑”，“陷入关店潮”等消息频出。但丝芙兰一直努力在维持自身品牌形象，进行深度 探索 ，留住客源。自2018年起，丝芙兰线下线上通道齐头并进，比如上线微信小程序，通过企业微信赋能BA线上触达消费者，与美团合作，入驻天猫旗舰店以及在北京设置高 科技 美妆装置“美力探氛店”等等采取了一系列行为。

同时，据公众号“榜样的力量”，丝芙兰大中华区总经理陈冰在接受采访时表示，丝芙兰始终坚定相信中国市场未来在高端美妆的爆发力。因此，在未来的布局中，丝芙兰一方面将加大实体门店建设，同时也将在线上的 科技 、系统设备以及人才发展等多方面发力。

总结： 品牌跨界联名似乎已经成为常态，无论是新品牌的 探索 ，还是垂死边缘的自保，不可否认，两个不同品牌的叠加，高热度品牌的确能够推动另一品牌的成长。但联名不应该只追求热度，脱离产品原有特性的联名最终只能适得其反，比如痔疮膏和口红的联名，不仅不能带货痔疮膏，口红的销量也不能保证。产品特性相似的品牌更能够在联名上保证收益，这样品牌热度的叠加，带来的结果才会是两全其美。

完美日记立足环保，推出丹顶鹤眼影盘

3月5日，完美日记在在多重预热之下，丹顶鹤眼影盘终于应声而出。此次，完美日记打出环保理念，以中国濒危动物丹顶鹤为创作灵感，并携手SEE基金会，捐资启动丹顶鹤保护公益计划，为后代留下这份“中国美色”。

据了解，丹顶鹤是国家Ⅰ级重点保护野生动物，IUCN 濒危物种（EN），野外种群数量仅存2600只左右。完美日记的丹顶鹤盘，从外包装到产品内容，都保持着环保理念。产品包装的背面采用浮雕羽翼设计，细密飞羽栩栩如生，同时产品包装纸张均有FSC环保认证，保证不来源于濒危树种和非法砍伐，致力于守护濒危动物栖息地。

丹顶鹤盘的各个色号，也都脱离不开丹顶鹤的特点及其居住环境，比如，哑光闪钻是来自丹顶鹤的羽毛，双拼微珠光的灵感来源于丹顶。

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同时，完美日记打造“中国美色”的核心概念，将产品的立意提升。“中国美色”这一词不仅仅是代表了丹顶鹤这样的国家重点保护动物的美，更是丹顶鹤眼影盘所使用的颜色之美，产品宣传和品牌形象两头抓。而完美日记更是不遗余力借此宣传，“我们从丹顶鹤及其栖息地汲取色彩灵感将这抹美色收藏至眼影盘，以实际行动留住稀缺之美”。

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此外，完美日记还为消费者推荐了妆容灵感，云霄飞鹤妆和漫舞仙鹤妆，并标明了画法。眼妆尽显中国传统之美，将丹顶鹤的红白相间描绘出来，尽显仙鹤之仙气。

产品的推陈出新，是让消费者对品牌保持新鲜感的重要方式。最近，完美日记在产品打造方面可谓是下足了功夫，前脚刚推出季抛美瞳（戳此前链接完美日记进军美瞳市场，眼部 时尚 新品类能否破圈？），现在又将丹顶鹤眼影盘放在了销售风口。此外，据C2CC新妆显示，此前，完美日记母公司宣布收购Eve Lom。可见，完美日记母公司逸仙电商在产品布局上具有长远之见。