12年“双11”的变与不变

凡是过往，皆为序章。站立于12年一轮回的关口之上，“双11”上一段 历史 已经揭过，下一段 历史 即将书写而出。十二载，“双11”讲述着变与不变：变的是全新时代下 科技 的普及，新兴市场如雨后春笋般破土而出；不变的是消费者数十年如一日的消费热情，商业活力源源不断地喷薄而出。从南到北，从东到西，“双11”数据大屏讲述着需求与制造互相匹配的内循环，显示着海外市场与国内市场的你来我往。特殊时期，我们期待着一幅更具商业活力的经济发展图景跃然纸上。

11天12年 “双11”奔跑向前

2020年11月11日，阿里在杭州的媒体中心大屏幕上，“双11”实时交易额的数据已经连续滚动24小时。尽管今年阿里将“双11”统计数据的时间维度拉长到了11天，大量数据难以与前几年直接对比，但每一个打断演出突然跳出的具有节点性质的数据，仍旧能引发欢呼与掌声。

从11月1日凌晨至11月11日20时，2020年天猫“双11”全球狂欢季实时成交额突破4674亿元。3723亿元、4674亿元……众多以10天为起步，累加11月11日当天的成交额，分时段还原着“双11”的增长，或者是“膨胀”。截至11日下午14时26分 ，京东“双11”累计下单金额突破2431亿元，这个数字已经迫近京东“6·18”时18天内累计2692亿元的下单金额。

当然，“双11”的配送速度以超预期的速度发展着。在数年的历练中，从曾经的次日达、当日达，到次晨达、小时达，再到现在的分钟级配送、秒级取件，“双11”大促时效不断提升，既是工厂直发、预售商品备货前置等多元发货模式成熟的体现，也是物流基建数字渗透的有利证明。

物流快递不舍昼夜地运转着，数据屏幕上**线条与绿色线条反复交错， 11月11日23点，2020天猫双11全球狂欢季实时物流订单量破225亿单，约等于2010年全年中国快递量的总和。

在京津冀，中通京南转运中心的自动化分拣线正以7万票/小时、25米每秒的速度分拣包裹，而在圆通北方最大的转运中心——华北转运中心，5套自动化分拣设备将支撑“双11”500万件最高日处理量。在上海，百世快递上海转运中心52台五面扫DWS服务于货物进出港，1名操作人员可同时操作两条流水线。在青岛，日日顺物流青岛即墨仓16台自动立体库堆垛机每小时高效执行640个进出任务……

据国家邮政局数据显示，预计“双11”日均快递业务量达49亿件，约是日常业务量的2倍。快递量在2020年逐月攀升，彰显着国内消费在疫情环境下强劲的恢复力。国家邮政局表示，1-10月快递业务量预计将超641亿件，超2019年全年业务量，11月快递业务量将同比增长36%。

滚动的数据就如同永动机，企业、消费者、品牌商为此欢呼着。场内的媒体从跳动的数据中寻找传播点，场外的分析师们试图从数据走势评估购买力，下单的消费者对着数据计算着自己的贡献能力。毫无疑问，大厅屏幕上实时滚动的成交数据将多方的注意力全部集中在“双11”。

从1年到12年，从1天到11天。“双11”从感觉上来讲还是11天，从集中下单的时间段来看的确延长了。当然更长的售卖周期，为更多商家提供了增长新机遇。不少首次参与“双11”的新商家得以更从容地备货补货，实现更大爆发。因疫情受到冲击的外贸工厂和产业带商家，在“双11”期间加速“回血”，收获数字化带来的增长红利。

从商家到消费者，从工厂到田间地头，从直播生态到物流体系，从线下商业到技术保障，从国内到海外，“双11”因时而动。

12年，电商领域的风云变幻从未停歇。电商群雄逐鹿的局面让阿里在“双11”期间不再是一枝独秀，众多综合电商、垂直电商、物流企业、金融企业也将“双11”当天的数据作为衡量业绩的指标之一，大小品牌将其作为相互斗争的竞技场。在内需强劲、经济复苏的当下，商家、品牌商、消费者在“双11”蜂拥而至。

新角色多业态 消费力量爆发

许多前所未有的新角色参与“双11”，既让消费者需求得到满足，全国商家也打响了“双11”的回血之战。直播间与大舞台、卫视大屏与手机小屏，11月11日当天全面联动，实时“穿屏”，第一次全息展现了全新时代下的消费触达。第12年的“双11”，给人带来了扑面而来的 科技 感和想象力。

在电商平台，商家直播无疑将成为今年“双11”新的爆发点，与达人直播相辅相成，合力摸索出稳定的商业模式，从而实现效益最大化。的确，无直播不电商：阿里滚动的数据大屏幕显示，“双11”期间，所有商家在淘宝直播累计时长已经达到了1660年。

各渠道均试图发挥直播的最大价值，百货购物中心自然不甘示弱。银泰百货在“双11”期间，与YSL、赫莲娜、娇兰等国际品牌落地了20多场次的直播。每个直播间，消费者看到的或许只有主播一人，实则催生了一系列新就业形态，包括主播、助播、选品、脚本策划、运营、场控等淘宝直播共带动上述直接和间接就业机会1731万个。

“双11”的热闹喧哗从来不只在线上，线下商家在此时也扑捉着增长契机。今年，阿里联动210万个线下商家参与“双11”，从预售到爆发横跨三个周末的新周期，能让许多原本基于线下经营的业态，参与到这场商业共振中。天猫超市、盒马、饿了么、银泰、大润发……阿里新零售的长期耕耘，形成了覆盖海量消费者的新生活圈。

电商“双11”的激情也延伸到线下。京东零售集团大商超全渠道事业群营销运营部总经理王凤表示，七鲜超市武汉首城首店在11月6日开业当日订单量超1万单。另外，“双11”期间，全国320玩家门店在京东平台实现线上线下同价。

历经疫情考验，直播、社群带货已发展成为实体零售企业的销售渠道之一，相比以往“双11”节点，今年各大商场的玩法更为多样性。尽管各大商场购物中心并没有刻意搭乘“双11”这趟班车，但在拉动消费方面绝不马虎，且更为注重消费者的体验感。

在以内循环为主的新市场格局下，“双11”不仅反映了中国消费市场的增长动能，更折射出实体经济在数字化助推下的蓬勃成长。互联网时评人张书乐表示，“双11”除了价格战以外，平台如何盘活线下卖场和门店资源成为关键点。“‘双11’期间，线上线下合则两利。”尤其是在疫情期间，电商体系下的网购、外卖以及立足本地的O2O服务最大限度地提供了正常的生产生活消费的供应。电商的快递、外卖、即时配送等服务也给更多线下商家提供了参考，加大实体与线上平台进行融合力度。

连接流通 内需能量脉动

数据之外，“双11”还是由一条条不同颜色的线和形状不规则的热力点组成的购物节。直线，显示着阿里向全球供货的路径；曲线，代表全世界商品通过阿里流向国内市场的线路。直线与曲线相互交织，将电商在全球范围内的商业流通实现具像化呈现。

如今的“双11”足以让世界跟着动起来。中国作为圆心，向外发散着无数条线，俄罗斯、法国、西班牙、新加坡是商业版图上热门的出口国家。天猫海外与Lazada帮助了76万商家走向全球市场，速卖通商家出海数量同比增长50%。

海外市场与国内市场在“双11”期间频繁联动的另一面，则是内需市场的潜力得到集中释放，消费提速回暖。东南沿海、中部地区、西部腹地均是生产订单的集散地。尤其是东南沿海，制造与消费极为旺盛，在电商C2M的加持下，已经初步实现生产端与消费端的无缝对接。

北京商业经济学会会长王成荣分析称，生产企业与电商企业已经迈出了创新、变革的第一步。很多电商平台凭借智能化、 科技 化的优势，能够及时捕捉到消费者信息，再通过平台将信息反馈给产业端。从某种程度上讲，不仅满足了消费者即时的需要，更重要的是推动了产业端的产业升级和 科技 研发，也推动了创新型驱动，建立经济新的发展模式，推动了高质量发展的模式。

“通过打通生产、流通、消费之间的堵点构建新发展格局，能发现新消费、建立新的渠道、促进生产端开发新产品，使新消费、新渠道、新产品真正连接，这种新实际上是建立在高质量发展的基础之上。”王成荣进一步解释，在新消费基础上，开发新渠道反馈给生产端，使之开发更高品质的产品，此举是建立大循环的目标之一。

北京京商流通战略研究院院长赖阳表示，在疫情防控的背景下，上半年中小商家的销售不如预期，多数商家出现库存积压的情况。上半年的大促中，多数消费者以购买生活必需品为主，通过下半年的促销，可以促使消费者购买其他商品，带动整体消费。“双11”以价格促销为主，消费者囤货诉求较高的情况，可以帮助中小商家消化库存，缓解压力。品牌、厂商消化库存回收资金后，可以再投入到新的研发、生产中，推动企业进入新一轮运营中，形成运营商的良性循环。

商流衔接供需两端循环顺畅背后，是物流行业以数字技术为轴日夜不停地运转。

新变化背后，再次印证了数字化是不确定性时代里最大的确定性。今年”双11”更是展现了内需能量、数字经济的韧性和创新活力。

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618购物节前夕，所有的电商都忙着大展手脚，却唯独不见了刚满30岁的“带货一哥”李佳琦的身影，就连淘宝的入口也被关闭。坊间突然传言四起，“李佳琦去哪儿了？”也被推上了热搜。

李佳琦为什么会成为全民偶像，因为他完成了人们“咸鱼翻身”的梦想。

其实，这世上的很多事，

不是有计划有毅力就能做到的，

比努力更重要的是，他踩在了点上。

一、

1992年，郑智化拄着拐棍唱着“他说风雨中这点痛算什么，擦干泪、不要怕，至少我们还有梦”的时候，李佳琦出生在湖南省岳阳市。出生在城市的他，从小就拥有着无忧无虑的生活。因为妈妈很漂亮，小佳琦从小就很爱美，也爱化妆，每次去影楼照相都要阿姨用口红给自己的眉心点一个红点。

儿时的李佳琦就显示出了强大的带货基因，上初中的他有次在街边发现了一家卤味店的鸡爪非常好吃，来到班里就跟同学们说：我发现了一个特别好吃的鸡爪，都不用你去咬，放在嘴里抿一下就化开了。就是这一句话，让全班同学都成了那家卤味店的常客，也让这家店从此火爆起来。

李佳琦的妈妈是一位小学老师，她对李佳琦的教育没有像其他父母一样专注于书本和分数的教育，反而很开明，也非常注重艺术的培养。在李佳琦升入高中后，跟妈妈商量后，他进入了艺术班，开始学习民族舞，成为了一名舞蹈特长生。

因为从小缺乏基础，李佳琦最基本的舞蹈拉筋都拉不开，就更别说上难度的动作了。每天的日常，李佳琦都会在训练室，一边压腿一边哭，哭完抹干眼泪继续练。痛苦而枯燥的训练也磨炼了李佳琦坚韧的性格。多年之后，当他已成为带货一哥，被别人问起直播工作的辛苦时，李佳琦表示，比起跳舞来，做直播简直太容易了。真正受过大挫折才没有那些小哀怨，每天都在努力，没有时间期期艾艾。

二、

2011年，薇娅和老公董海峰将在西安开的服装店经营的有声有色，七家店全部实现盈利，薇娅也对从歌手转型成服装店老板娘的角色变换而满意。这一年，李佳琦凭借着自己辛苦三年的跳舞功力，成功考取了南昌大学舞蹈学专业。

大学时，当身边的男同学以不修边幅而自认为帅的时候，李佳琦的精致却到了连女生都自愧不如的地步。作为寝室里唯一拥有护肤品的男生，每天他会比室友早起半小时，先洗头，然后洗面奶、乳液、面霜开始脸部护理。

舞蹈专业有一门选修课是彩妆课，班里所有男生都觉得学化妆怪怪的，都为了拿学分而应付着，只有李佳琦对此深感兴趣。他从头到尾认真学习，还不时记着笔记。系主任看到后半开玩笑的跟李佳琦说：“佳琦，你非常有这方面天赋，以后当化妆师吧，不要当舞蹈老师了。”就是这句话，在李佳琦内心也埋下了一颗小小的种子。

因为考取的是艺术类专业，学费十分昂贵，为了给家里减轻一些经济负担，大三开始，李佳琦的课余时间没有选择像同学一样在网吧虚度，而是干起了兼职。

他在服装店做过销售、在舞蹈培训机构做过老师、在酒吧做过酒保、还给公司编排过年会，但这些只是为了多挣点钱，并不是他真正喜欢的工作。直到一次偶然的机会，李佳琦应聘到了化妆品专柜做美容顾问，这才让他找到了“热爱”的感觉。

到2014年，大四的李佳琦已经是一名欧莱雅BA，从到这个岗位的第一天开始，李佳琦就非常重视。他会经常带些小零食和小礼物给自己柜台的领导和同事，而且有问必答、有求必应，每个人都非常喜欢这个高大帅气又会来事的年轻人。

对于顾客，他更是关怀备至，专业的技术和对美妆的热爱让李佳琦总是能第一时间了解客户的喜好和需求。很多顾客并不喜欢试用柜台的样品口红，为了让顾客看清楚口红的色值，他不厌其烦地亲自为口红试色，还会站在顾客的角度分析这款产品的优劣。高颜值的精致男生加上甜言蜜语的魔法攻击，让他接待过的女性都无法抵抗，很快，他就成为了他们专柜的销售冠军。

那时在南昌，每月3000元的工资已经让李佳琦感到无比满足，下了班，招呼小伙伴们喝酒撸串，生活过得美滋滋。

但工作占用他太多的时间，李佳琦已无暇顾及学校剩余的课程，很快，他做出了一个重大的决定：放弃学校的毕业证和学位证，到学校办理提前离校，只拿到了结业证。但殊不知，多年后却因为这段经历引发了一场关于“学历造假”的风波。

三、

2016年1月，阿里投资了一家名叫“美one”的公司，十八罗汉之一的谢世煌入主美one董事会，这是阿里布局直播网购的一招先手，而美ONE，就是一个培养带货网红的MCN机构。

4月，阿里巴巴推出了直播带货功能。到了年底，欧莱雅集团和美ONE合作举办了“BA网红化”的淘宝直播项目比赛，多次蝉联销冠的李佳琦顺理成章的被推荐参加比赛。

凭着出众的形象和出色的业务能力，李佳琦在200多人参加的比赛中脱颖而出，最终签约美ONE成为了七名美妆达人的其中之一。这时的欧莱雅怎么也想象不到，他们力捧的销售明星，却有一天要和他们“裂穴”，并搞得一地鸡毛。

四、

最开始的时候，李佳琦白天还是要在柜台担任彩妆师的工作，只有晚上下班后，才开始直播。因为那时，回家直播两个小时，便能拿到翻倍6000元的工资。看得到的收益，激励了李佳琦的斗志，他决定两份工作一起做。可是面对没有团队的窘迫，所有选品、文案、整理货物都必须要由他亲自负责，实际每天的工作时间超过了15个小时。

超长的工作时间并不是让李佳琦最崩溃的，不知道直播该干嘛才让他尴尬。当时的李佳琦并没有现在的滔滔不绝，最初面对镜头的他，不知道该说什么，不知道该摆什么姿势，面对网友的玩笑，也会脸红到耳根。

更为难堪的是，前三个月，他的直播间每天来来回回只有十几个人甚至几个人在线观看，抛开来捧场的亲朋好友，李佳琦仿佛每天要面对空气说话。两小时的直播，让他觉得比站柜台十几个小时还要疲惫。就是这十几个人里，还时不时会跳出来一些网友，嘲讽他一个大男人化妆是丢男人的脸。

李佳琦只能一遍一遍地解释，这是我的工作，请你们理解。

这时一个叫FuPeng的网友开始力挺李佳琦，每天他都会准时来到佳琦的直播间，为他刷屏留言，为他充当气氛组。其实这位FuPeng网友就是隔壁雅诗兰黛专柜的导购主管，名叫付鹏，因为被李佳琦的坚持感染，才甘愿每天过来当“托”。心知感恩的他和付鹏也逐渐熟络起来，谁也想不到，这个付鹏后来竟成为了李佳琦的左膀右臂，变成了大名鼎鼎的“李佳琦小助理”。

五、

2016年还是直播带货的蛮荒年代，一起入选带货达人的其他六人，最终选择了退出直播，回柜台继续做线下，李佳琦也变成了这次比赛的唯一幸存者。

李佳琦给自己设定了一个小目标，连续30天每天直播六小时，可是到了19天的时候，朋友来到他家玩，面对持续冷场、人数寥寥的直播间，李佳琦没有坚持下去，五个小时后便匆匆下播，然后跟朋友出去吃宵夜了。结果，刚出门，他就接到了同事的电话，同事愤怒地表示，为什么连这个也做不到？做不到这个你还想做什么样的人？

那顿夜宵，李佳琦味同嚼蜡，最后他们决定，次日开始从第一天重新计算，再坚持30天。从此，李佳琦放弃了所有的玩乐生活，开始专注于每天晚上的直播工作。

但日复一日的冷场和嘲讽还是让李佳琦萌生了放弃的念头，连续直播两个月后，他生了一场大病，暴瘦20斤，整个人看起来就像骷髅一样。母亲心疼儿子，也劝说不行就回老家考公务员算了。这一回，李佳琦做主播的决心第一次被真正动摇了。最终在和公司的沟通下，李佳琦咬牙决定再干两天，如果还是不行，以后也绝不再碰直播了。

但有时候命运就是“山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村”，就在这个时候，奇迹出现了，淘宝开始向他推流了。

因为那个时候的美妆达人，几乎清一色的是女性，面对一个面容姣好的男孩子做美妆直播，淘宝也想看看效果如何，就决定给他推流三天。

大病初愈的李佳琦本来很虚弱地坐在椅子上直播，突然发现了不对劲，人数基本超不过100人的直播间突然涌进来2万多人，高峰时期竟达到了5万。

暴涨的观看人数一下让李佳琦变得脱胎换骨、精神抖擞起来。人来疯的他开始了绘声绘色、滔滔不绝的介绍，那个柜台前销冠的李佳琦又回来了。他不断地在自己的嘴唇上涂着各种色号的口红，再配合活泼的语言和专业的讲解，也让进直播间的人印象深刻。于是，他开始真正享受直播的时刻，也成功地接住了平台推来的流量，让自己涅槃重生了。

作为公司的独苗，美ONE也及时调整了战略，300多个小助理只为打造李佳琦一个IP，此后的李佳琦，每天要在直播间试300多支口红，并以“超懂我的男闺蜜”人设，圈粉无数的女性粉丝，成为淘宝的“口红一哥”。而“OMG”、“买它买它”等口头禅也成了新的网络语言。

六、

2017年3月，李佳琦春风得意，被邀请参加淘宝直播盛典。虽然此时的薇娅，已经是凭借着过亿的营业额，轻松拿到了“淘布斯”排行榜的首席，成为淘宝一姐。

拿到淘宝直播盛典的门票，让李佳琦和他的两位老板都非常高兴，他们认为，凭他们的人气，怎么样也能取得一个奖项回来。

这天，李佳琦花了很长时间来打扮，也特意准备了漂亮的衣服出席盛典。可是，坐在台下的他左等右等，看见自己身边的人陆续上台领奖，只有他一坐到底。最终，在晚会结束后，主持人也没有喊到他的名字。

失落写在脸上的李佳琦，没有说任何话，只是很严肃地看着灯光熄灭的舞台。正当两位老板不知该用什么语言安慰他的时候，他突然转过头，郑重地跟老板说：明年的这个时候，我一定要拿到top主播，如果拿不到，我就再也不做直播了。

七、

突然爆红的李佳琦没有感觉轻松，反而压力很大，因为他不但要坚持每天的直播，还要在直播间表现更好的自己，这样才能让粉丝满意。他每天中午12点到下午5点跟团队一起参与选品，晚上7点至次日凌晨1点直播，之后卸妆、吃饭，还要复盘，一直到4点才能入睡。那个时候的李佳琦，连做梦都是直播的场景。

因为哪怕只有一天他选择了休息，粉丝们就会进入其他9999个直播间，而这也是李佳琦决不允许发生的事。那时候的他每天发疯似地直播，一天也不给自己放假，每天保底六小时，有时候甚至达到了七、八个小时。

直播时，他可以分身成五个人，一个李佳琦在直播，另一个他在看数据，还有更多的他在对词、在看产品。

李佳琦把每天的直播当成一场通关游戏，不管昨天的成绩再好，到了今天，还是要从零开始，还是要继续努力，创造更好的成绩。

他在直播间不厌其烦地给自己涂各种色号的口红，最多的一晚竟涂了380次。每一次他都是仔细地涂好，展示完效果后再擦到干净，然后涂下一只。涂到第100多只的时候，他的嘴唇已经麻木了，甚至一碰还会被火烧得疼。他每涂一次，每擦一次，手心里都疼到有汗。当晚下播后，他竟发现自己没办法吃饭了，因为嘴唇一挨着热水和食物，就会钻心的痛。

疯狂的付出也收到了丰厚的回报，2017年端午节，美ONE公司决定让李佳琦前往上海，至此，李佳琦正式进化到了20版本。

八、

2016年6月1日，李佳琦带着2000块钱和已变成助理的付鹏，来到了上海，望着一碗售价88元的拉面，让他们瞠目结舌。于是两人约定，挣够2000万就衣锦还乡。

来到公司后仍然是忙碌的两点一线生活，连续一个月，他们都保持了每天休息6小时，没有休息日的节奏。

一个月后，李佳琦决定要休息一下，逛一次街，于是来到了上海静安嘉里中心。在那里，他看到了一款很喜欢的包，但是价格却让他倒吸凉气。一番挣扎后，他决定买下，大不了多开一场直播赚回来。

随着直播人数和带货营业额的不断提升，李佳琦的收入也有了天翻地覆的变化，从最初的6000元，变成了六位数、甚至七位数。在面对突然袭来的巨大名利时，他也有些飘飘然了，觉得自己特别牛，简直无所不能，就连跟同事交流、跟品牌方说话的状态也明显不一样了。好在持续了两个星期后，佳琦幡然醒悟，找回了初心。

找回初心后的李佳琦变得更加努力，他几乎不眠不休，像一台不会停止的机器。直播、拍摄、品牌会、复盘，他几乎全程参与了公司的每一项工作。有一次凌晨两点回到酒店的他，躺了一会儿然后想冲个淋浴，因为早晨5点还得起床去拍摄。就在冲淋浴的时候，手撑着墙就睡着了，再醒来已经是半小时以后。

2017年，李佳琦开了389场直播，成为直播届的“劳模”，淘宝粉丝也涨到了几十万。当年年底，他终于如愿以偿的拿到了淘宝直播TOP奖杯，成为了淘宝的头部主播。

但成功的背后，也让他的身体剧烈透支，李佳琦声带已经严重受损，还患上了很严重的支气管炎，每次直播，都要带着保命的药。

虽然做到了头部，但是距李佳琦的真正的成功还差一步，那就是出圈。

九、

2018年是李佳琦风光的一年。他能5分钟卖掉15000支口红，花西子口红被他推荐后全国断货，花西子成为了年度最畅销彩妆品牌，而李佳琦，则真正坐稳了口红一哥的位置。

9月，他成功挑战了“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录。

当月他还担任了雅加达亚运会火炬手。

这一年的“双十一”，李佳琦与马云同坐一个直播间，开始PK计时卖口红。见惯了大风大浪的马云气定神闲，心有定数。没想到计时一开始，李佳琦瞬间进入状态，开始滔滔不绝介绍起产品来，缺乏销售口红经验的马云也只能一边扭头看，一边现学现卖。最终，李佳琦以1000:10的成绩完胜马云。“李佳琦打败马云”也成了双十一人们津津乐道的热门话题，也让更多的人认识了这个涂口红的帅小伙。

神奇还不算完，李佳琦带货金字火腿旗下的麻辣香肠，开播5分钟，就卖出了10万包，累计销售额300余万元。也导致金字火腿股票连上3个涨停，市值增加了5亿元，一个季度的利润竟然超过了前一整年。

2018年12月，李佳琦相继开通了抖音、小红书、快手等账号，也让他坐拥千万粉丝。小S、奚梦瑶、关晓彤、戚薇等一线明星纷纷与他合作，也让他彻底出圈，全网坐拥粉丝6000万，有了比肩明星的影响力。

2019年，李佳琦将自己的业务不断拓展，从美妆产品延伸到零食、按摩仪等各种生活用品，事业越做越大的他，很快的迎来了自己的第一次信任危机。

十、

2019年10月9日，李佳琦和助理付鹏在直播中，为了展示某品牌不粘锅的特性，特地现场煎鸡蛋测试。可尴尬的事情发生了，鸡蛋牢牢地黏在锅底，怎么铲也铲不起来。尽管李佳琦一直在直播间表示：粘锅是因为没有放油，可视频放在网络后，还是引起了轩然大波。许多网友也表达了对他的诚信产生了质疑。

第一次被质疑的李佳琦心里很难受，像受委屈的孩子，他没有急于把锅甩给品牌方，而是一遍遍的复盘找原因。终于他发现，这口锅必须要先煮过沸水后才能不沾。使用说明书上也明确说明了这一点，只是他们直播的疏忽，才导致了这场乌龙。

这个事件的风波还未结束，李佳琦就又陷入了一场虚假宣传的风波中。

11月12日，有媒体记者发现在9月一场直播中，李佳琪推荐过一款印有状元蟹LOGO的红色礼盒。但在网店链接中却发现了许多负面评价，主要体现在李佳琦虚假宣传、螃蟹没有肉且味道难吃、客服态度差这几点。因为当时的李佳琦介绍时说道：“这个是状元蟹，阳澄湖的大闸蟹，是23年的老品牌，最好的。”400万人同时观看了这场直播，下单的人数也可想而知。而经过向客服了解得知，这款产品根本不是阳澄湖大闸蟹，是优选各大湖区的湖蟹。

次日，李佳琦工作室回应了虚假宣传风波，称因解读商家信息时出现了偏差，把“阳澄状元”大闸蟹说成了“阳澄湖大闸蟹”，并承诺协助处理后续问题。

接踵而来的质疑并没有阻挡李佳琦春风得意的脚步，2019年10月17日，李佳琦入选了2019福布斯中国30岁以下精英榜；11月30日，他参加了火爆一时的综艺节目《吐槽大会》，并担任了主咖；2020年1月25日，亮相了东方卫视春晚，并与宋小宝、柳岩一起合演小品。此时的李佳琪，已经成为了一个现象级人物。他也终于追赶上了薇娅的脚步，成为了带货届的“一哥和一姐”。

十一、

达到事业顶峰的李佳琦始终牢记自己的初心，随后他开始积极投身到公益事业中来。

2020年1月，武汉疫情牵动着全国人民的心，李佳琦第一时间向武汉捐助了9000套医用防护服、40000只N95口罩、7000只一次性口罩。并在1月24日开了一场罕见的“不卖货”直播，他与小助理付鹏、李晨、和网红萌宠Never围聚在一起吃火锅，聊春晚，只为给武汉筹集捐款，当晚，他成功为阿里巴巴发起的“武汉加油”公益项目筹款7140万。

随后3月26日，李佳琪开了湖北爱心专场公益直播，助力湖北复工复产，并不向企业收取任何费用，同时他还个人向“湖北逆行者致敬行动”捐款100万元。随后一个月搭档央视主播朱广权化身“小朱配琦”再次为湖北带货，吸引了1091万人观看，销售额高达4014万元。

除此之外，李佳琦还以公益大使的身份参与了辽宁、山西、云南、福建、新疆、西藏、内蒙古、河北、河南等多省的农产品带货。也让大家看到了这个年轻人心中的光芒。

十二、

2020年5月6日，李佳琦小助理付鹏反常的以衬衫领带风格亮相直播间，随即对着镜头鞠了一躬后，宣布了离开李佳琪团队的声明。

对于这对奋战多年的好兄弟，分别没有撕逼，只有祝福。李佳琦亲切的称付鹏为付总，两个人还果真合伙成立了公司，成为了合伙人。而付鹏，也终于将自己的微博ID，从“李佳琦小助理”改成了自己的名字。而他的新标签，也变成了“美ONE签约达人”。

而李佳琦，则继续着他的高光表现，6月23日，他作为2020年第一批特殊人才引进落户上海，还在半年后增补为上海市青联委员。他还参加了热门综艺《乘风破浪的姐姐》、《忘不了餐厅》、《这，就是潮流》，出演了**《我和我的家乡》、《一点就到家》，推出了自己的单曲《买它》，参加了真人秀《希望的田野》、《奈娃家族的上学日记2》……他还入选了美国《时代》周刊公布的最新全球“下一代百大影响力人物榜”。

这时的李佳琦，已不简简单单是一个直播带货网红了，他全网粉丝15亿，俨然已成为了全民偶像。

十二、

2021年底，李佳琦和老东家欧莱雅竟然分道扬镳了。原来是“双十一”预售期间，李佳琦直播间照例上架了老东家欧莱雅安瓶面膜，价格为429元50片，双方都声称是“全年最大力度”。但诡异的是几天后，欧莱雅官方却发出了几万张“满999元减200”的优惠券，这下数学好的顾客发现了，用券后这款产品的价格变成了257元，比李佳琦直播间的价格还低170多元。

这下，在直播间下单的顾客不干了，超过25万消费者投诉了品牌方，说他们“宣传欺诈”，并要求他们退差价，欧莱雅被推上了风口浪尖。随后欧莱雅又来了一招谜之操作，竟将原微博中的“全年最大力度的优惠”删掉了。这一做法不但没有解决矛盾，反而迎来了新一轮的批评，也把李佳琦架到了火上。

随后李佳琦方宣布，在价差问题解决前，暂停和欧莱雅的合作。

这个事件也让大家的意见两极分化，有网友认为，欧莱雅作为一线品牌，店大欺客，随意更改承诺，缺乏契约精神；但还有网友认为，李佳琦这样的头部主播垄断产品价格，蓄意抬高，阻碍大家买到最优惠的产品。

此后，双方开始向左走向右走，欧莱雅加大了自播的力度，通过抖音超品日联合活动，官方账号环比增长473%，总销售也突破了2200万，他们还跟各类明星合作带货，成绩一样亮眼；而李佳琦则一方面跟雅诗兰黛、娇兰、资生堂这样的大牌合作，一边继续扶持国货美妆，也取得了不俗的成绩。

本来已经势同水火了，但一场意外，还是让他们最终牵手，玩起了“破镜重圆”来。

十三、

带货直播行业突然迎来了天翻地覆的变化。

2021年12月20日，薇娅因为逃税被罚1341亿元，全网账号被封，从此退出了直播的舞台；

这时李佳琦的微博却成了网友留言的重灾区，面对不少网友在他微博下留下希望他别偷税漏税，也别干违法事的留言。李佳琦所在的美腕公司表示“我们老老实实经营，本本分分直播，美腕一切正常。”

一直以来“千年老二”的李佳琦，终于迎来了大爆发，整个行业再也没有与之抗衡的人，只留他不停的突破自己的记录。2022年2月27日，天猫38女神节预售开始，他的直播间竟破天荒的涌进来7700万人次观看，这可是平常直播的7倍多。这一场直播下来，2825亿元的销售额也成了直播带货的奇迹，要知道，在前一天快手一哥辛巴的总销售额只有358亿元，而抖音一哥罗永浩从1月1日至2月28日，50场直播的总销售额才854亿元。这时的李佳琦，已经整整高出他们几个数量级，成为了名副其实的带货一哥。

2022年3月，罗永浩在还完6亿元债务后，选择淡出直播带货，以后只来玩票了。

2022年4月9日，深陷诚信门，跟快手撕逼一年多的辛有志，在徒弟蛋蛋的直播间，表达了“被资本、平台、流量打败了，臣退了”的丧气，引发网友对其退网的猜想。

直播带货“四大天王”只剩下李佳琦一根独苗了。这时候的他，成为了“全村最后的希望”，在直播带货界终于有资格发出“舍我其谁”的感叹。

十四、

2022年5月27日，李佳琦在直播间开启了618大促预售活动，他却拿出了一瓶欧莱雅的“注白瓶”展示，还表示老东家肯定会看他面子，这个产品肯定会卖爆。

在天猫商城折后售价409元的“注白瓶”，在李佳琦直播间的价格只有359元，并且买一送一，这也是欧莱雅第一次在直播间送正装产品。一切迹象都表明，双方“复婚”了，并且又回到了蜜月期。

看样子，当人强大到一定程度的时候，没有什么矛盾是不可调和的。

正当今年618李佳琦撸起袖子，准备放手大干一场的时候，意外发生了。

十五、

6月3日晚，李佳琦正在直播间介绍某款咖啡产品的时候，直播毫无征兆的中断了。

虽然李佳琦随后立即发文称是后台技术故障，正在紧急处理中，但几天过去了，仍然没有恢复直播。这对全年无休，以工作为乐的李佳琦来说太不正常了。

网友们纷纷表示“发生了什么”、“有什么瓜”，有人发现连李佳琦的直播入口也找不到了。而他的直播回放，也只停留在了6月2日，3日的“零食专场”回放也不见了。而直播间的官方入口也凭空消失了。

直到6月6日，官方媒体终于给出了原因，报道中称浙江省消保委对各大带货主播进行了消费体察，其中发现了部分主播存在虚假广告、夸大宣传等问题，勒令整改，最后更是点名李佳琦直播间。

对于官方给出的审查结果，李佳琦团队也表示接受和承认，并立即开展了整改，据悉，他们已经向官方递交了整改报告。

有消息表示，李佳琦直播间这次至少要整顿一个月，大概率赶不上618促销节的活动了。因为目前只有李佳琦属于“独角兽”式的超头部主播，早就被各大品牌不惜代价地疯抢了。面对目前的窘境，各大签约品牌商只能开启自救工作，许多品牌开始将重心放在自己的品牌店播。有一种声音表示：不管李佳琦能否复播，但电商领域的超头部红人时代已经过去了。

十五、

李佳琦在接受采访时不只一次地表示过，他喜欢直播，不仅是因为挣钱，还因为能享受到一种“被需要”的感觉，而他也接受不了自己不能直播的场景。

李佳琦也说过，如果自己不红了，没人看了，他仍然会坚持做最好的自己。

愿他，归来仍是少年。

下文中你将看到：

淘宝作为一个生态效率级基础设施，它的搜索引擎和推荐引擎让一批垂直电商从底层逻辑上难以成立，也即市场讲的避免从流量、商家体系、营销方式等各方面成为阿里的子集。

但是2019年，依然有跑得不错的毒、Nice、对庄、天天鉴宝等平台起来。 我们发现，潮品和文玩珠宝在淘宝的搜索机制下相对比较鸡肋，而这2个品类又是典型的依赖圈层和内容驱动 。

我们在其中又进一步把它细化为“挑战性”、“随机性”、“学习性”、“ 游戏 性”：

赌石具有很强的随机性和挑战性，能满足人的原始欲望；而文玩的鉴别赏玩又需要逐步的学习和进阶，进阶之后直接在平台内消费，可以获得知识水平的变现和满足感，具备这几大要素的品类，我们认为它具备成为一个令人上瘾的社区的可能性。

而用户基于这个文玩社区形成的类似“玩友”的社交资产价值是非常大的。类似属性的高粘性小社群还包括钓鱼、斗蛐蛐等，它们的用户都是中年男性，虽然单体规模不大，集合在一起的价值却不容小觑。

而在交易环节，它又坚定地站在用户端，创造性地为用户进行鉴定和砍价，我们认为这是在用户价值和用户服务上做出的非常牛逼的创新。而同时文玩又具备高毛利特征，可以承接中心化流量，走向正循环。

因此，我们认为垂直电商依然有机会，哪怕是在存量市场中，我们认为依然存在优胜劣汰的投资机会，拥有差异化护城河和核心用户价值的平台会胜出 。

市场共同等待看清的认知差异是拼多多会如何做变现，因为它没有搜索和逛的场景，它的推荐引擎只给用户提供有限的选择， 它的核心商业本质是让交易效率变得更高 ，而广告的本质是要有足够多的品牌来竞争曝光位置。

这里，我们认为拼多多正是一家提供长远价值的公司：推荐得越来越多，还直接深入工厂帮助用户把商品的性价比做得更高，最后它的本质可能就是一种服务。好比 京东是商品流通环节的服务 ，他在用户端的价值就是更快更安全地收到商品；而拼多多是 帮助选好商品、做好商品的服务 。

在如今双11、双12等年复一年的消费刺激下，消费者需要平台帮助做出有限选择的拐点随时会来到，而具备这个特点的品类非常之广。唯一不同的是，京东的服务是可以直接显性收费的，拼多多的服务可能需要更长的积累和时间来体现它的价值。至于他们各自对应的服务价值最终应该赚多少比例的利润，每个人心里会有自己的一杆秤。

因此，我们的结论是， 依靠规则控制的纯C2C的交易平台机会已经不大，而帮助用户选好货、做好货、做好服务的零售商，不管是在线上还是线下，依然有大量投资机会 。

比如过去的线下以娇兰佳人等为主的美妆集合店（业内叫CS渠道），就是个许多年没有发生变化的零售品类，它的选品、服务、审美都相对老化，所以我们最近看到话梅、调色师、Wow Colour在集中跑步入场，这个零售形态的迭代已经势不可挡。

2019年还有一个主题叫社区生鲜，我们认为走到今天相对已经看得比较清楚。

回顾2018年开端时的判断，我们不得不为叮咚买菜在用户价值上的伟大创新鼓掌：及时送到符合基本预期的菜品。创新其实很简单，就是用户喜欢。如果它的履约成本确实能往下降，这个模式对于愿意支付溢价的上海人民来说非常棒，但是跑到上海以外的地方可能会稍难一些。

而在合肥这样的二三线城市，人口大量流入结合刚刚建造完毕的新城区，缺乏社区的生活配套，老城区的菜市场体验又非常差，提供标准化服务的社区生鲜店就会有更好的势能。

而类似谊品这样的公司把门店边际利润控制在3个点，竞争对手也就很难产生进入的欲望，公司的稳定性上就会更强。 2020年，资本市场可能的主题也会是赚“确定性更高的钱” 。

未来几年，对于平台类的创业公司可能只能用一句“太难了”来形容。

不仅线上只有一小时的用户时间留给巨头以外的app，线下的日均千万单级的场景也几乎就要被瓜分完毕（打车、外卖、办公室场景、家庭场景）。办公室货架没有达成的，可能会被LK达成（按照它的假设4500家->10000家，单店件数500-）1000）。而家庭场景除了一日三餐以外，最近还有许多细分领域的创业公司在切，包括刚刚拿到B轮融资的锅圈、上门送鲜奶等。

当然，每细分一层，市场规模都会要砍一个量级，未来，资本市场可能需要做好的是投资上的预期管理。

消费品投资最近比较热，我们会相对冷静一些并有独特的投资理念。 历史 上为投资人赚到大钱的消费品品牌可能并没有太多，且我们认为具备很强的共性。笔者在这里将其归纳为 同时具备品类升级+渠道或媒介强势掌控的 历史 级机遇 。

由于品牌的本质是注意力和心智的竞争，除了品类机会外，消费品牌的创业者需要同时对媒介和渠道变化非常敏感。三者相加，才能涨得又快又大。如果有新生的渠道或媒介的大机遇，最好能增加对其占据的力度和密度。

而在另一种类型的品类上，除非老公司遇到了问题，或者是强烈的升级需求，不然里面的投资主题应该叫做“强者恒强”，也就是投资机会可能更多在二级市场。我们把它叫做“悦己”型品类，比如洗护、内衣、家居、家电，这些品类的特征是不用show给他人看，不具备传播话题性， 品牌在其中起到的作用是“替消费者做出最简单最省心的选择” 。

尤其在一轮轮的消费刺激后，消费者最终会回归理性，强势品牌在这个周期内的受益会非常大，最终具备市场集中度高的特征。二级市场的南极人等品牌，就是非常棒的时间的朋友。

作者：华映资本申毅君，负责TMT行业。社区社交、电商、零售方向的创业者，可以联系笔者，发BP到：demonshen@meridiancapitalcomcn。微信公众号：华映资本（ID：MeridianCapital）

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@华映资本

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议

什么款式的连衣裙都赢不过小碎花，素雅清秀的气质绝了，你怎么看呢？

最先是色彩一定要挑选素雅色彩，不一定非要是白，但也不可以是花哨的色彩拼凑。次之是小碎花款式，可以是密不通风没什么规律性的服装印花，还可以是星光点点清凉凉浅浅的服装印花。最终是选品，碎花裙的大觉得便是娴雅优雅，因此这些不规律裁剪也有这些过度休闲娱乐和过度修身的

假如你没尤其优异的身型，尤其是胳膊线框比不上第一个漂亮**姐那般苗条绵软，可以选用这类五分袖长短的碎花裙。恰如其分的修身养性款裙身，不容易过度比较宽松也不会过度绷紧，以灰白色为底色，淡雅的有气体感的印花为装点，干净整洁，文文静静。

漂亮**姐黑色平刘海长头发和总体气场很搭，假如你选用的是高马尾可以用V型衣领来搭。

此前也说过，要想解决农家女感，就一定不能挑选颜色尤其艳丽的，这儿说的艳丽并并不是色彩只有在基本色中挑选，反而是不可以挑选两三个颜色组成的碎花裙。像漂亮**姐的身上这类以**调为基本，聚集紧密的咖啡色波点裙原素为装点的长袖连衣裙或是需要我们参考的。

衬衫连衣裙的样式恰当运用衣领的可调节性外露搭配，提升质感，尽管同是**调，可是一个纯一个杂的方式或是非常容易大伙儿区别的。

浅蓝色调是最修心养性的一种颜色

一切美好的语汇都能够用于描述它，V型衣领开和水平比较有限，无失文明礼貌也无失风范。修身养性款式有点A字形裙身的款式，从衣领到衣摆以人眼不能觉察的倾斜度装饰身型，十分认真。

尽管深蓝色调引人注意，可是要是没有她的身上这淡如法国娇兰的小碎花样式也是难以做到预期目标的。乳白色如槐花尺寸的花瓣加上细如头发丝的黑色勾线真的是绝佳。

漂亮**姐这一件碎花裙相对而言没有上边几种有气质

因为它多了一些凡俗气，看起来更有针对性，令人打孔一看就晓得它合适发生在格子间公司办公室这类场所。小v脸领配上高紧腰设计方案，短装衣摆加上有质感的荷花边设计，一点不简洁。

这一件碎花裙比较合适初入职场人员穿，可是最先本身风格和气质务必强劲，由于经典波点裙原素也是一把双刃刀，穿不起比其他人出色的觉得便会看起来很土气。

这一件碎花裙的独到之处是她的颜色

款式尽管不简洁可是颜色或是很及时的，以米灰色为底色，浅浅的**调合浅浅的深蓝色调互相配合，这两个颜色虽为色彩对比，可是由于颜色的色度被打磨抛光的没有边角了，因此也不会给人花哨不娴雅的觉得。

为什么说她的样式不可取呐，缘故就取决于她的泡泡袖和长裙的身上，由于浅色调尤其非常容易显壮，假如你再为了更好地遮肉而弄出不符总体环境的设计就很说不过去了，提议各位选用的过程中一定要以第四款为标准。