2023年，品牌如何开垦长视频这片营销沃土？

深响原创·作者｜吕_过去一年，长视频步入重要转折点。面对内容成本等长期存在的痛点，行业整体将“降本增效”口号落地，在内容层面强调提质减量，在运营层面着力强调精细化，追求效率。积极行动带来了好消息。正如优酷副总裁、综艺&商业化中心总经理沈严所说：“这代表着一个新的周期，一个新的机会。”长视频的转向正逐步收获市场的正向反馈。具体表现之一是平台水位的抬升。以优酷为例，QuestMobile数据显示，自2021年10月起优酷日均用户数连续13个月同比增长，其中2022年7月同比增长达26%，断层领跑行业，且2022至2023年1月优酷周维度人均使用天数保持第一；另据阿里巴巴2023财年Q2（2022年7月1日至9月30日）财报，优酷日均付费用户规模同比增长8%。在大屏领域，CIBN酷喵影视（优酷TV版）2022年上半年的日活终端数也不断增加，连续多次拿下行业第一。再看商业化成绩。据击壤洞察的报告，剧集方面，优酷暑期档独播剧的招商品牌数量同比增幅达1095%，总量位居行业TOP1；综艺层面，2022年上半年优酷网综新节目合作品牌数位列行业TOP1。值得关注的是，2022年，优酷携手合作品牌打造的精彩案例累计斩获金投赏、金瞳奖、虎啸奖、灵眸奖等行业大奖在内的182个奖项；优酷「内生定投」自推出以来品牌复购率超过50%；优酷OTT合作品牌数增长400%。优酷的成绩，在证实其自身实力的同时也让我们从中看到：长视频洗尽铅华后，能够在当下赢得众多品牌的青睐。而若是以更完整的视角梳理优酷的内容、商业化表现，我们也可以发现：长视频平台在帮助品牌从不确定中找寻更具确定性的增长时，还拥有更强的能力储备和更成熟的策略布局。立身之本「内容力」，形成营销“沃土”好内容满足用户的文娱消费需求，同时在商业语境中，也为品牌及企业所用，成为了在产品、服务之外的第三种沟通要素。营销领域里常提到“内容为王”的原因正在于此，长视频平台自然也明白这一点——以「内容力」为立身之本，持续产出优质作品，为品牌营销提供肥沃土壤。从2019年开始，优酷积极调整策略，积极拥抱变化，坚持做内容的耕耘和沉淀。稳步走的战略总能释放“厚积薄发”的能量，回顾2022年，优酷在多个内容领域都有不少收获。剧集方面，据云合数据，2022年1-8月，12部S+（云合评级）独播网络剧有三分之一在优酷，且优酷上半年剧集有效播放量大盘环比增长16%。《少年歌行》《重生之门》《幸福到万家》《点燃我，温暖你》具体来看，2022年《与君初相识》《重生之门》《幸福到万家》《点燃我，温暖你》《少年歌行》等多部剧集在优酷都获得了破万的热度，覆盖了古偶、悬疑、现实主义等多种题材。这其中，《重生之门》因其创新的“盗窃悬疑”题材而赢得了较高关注，拿下了2022年5月猫眼剧集热度榜和2022年悬疑剧热度总榜的第一名。《幸福到万家》则是展现出了现实主义题材剧的创作进阶，赢得了观众的广泛共鸣，在播出期间拿下了灯塔、猫眼等平台的连续日冠，在骨朵、德塔文等榜单上的热度是名列前茅。《少年歌行》作为展现“新武侠”故事的漫改剧，凭借新颖的题材、优质的视听效果成为2022年年末的一匹“黑马”，斩获灯塔、猫眼、云合、骨朵、德塔文、V榜、酷云等多榜单TOP1，全网热搜达1730+，同时还实现了海外强势输出，在泰国trueID播放量登顶。综艺方面，优酷的经典IP和新IP均实现稳定发挥。《这！就是街舞5》《中国潮音》《了不起！舞社》《没谈过恋爱的我》《怦然心动20岁2》《相遇的夏天》《朝阳打歌中心》《无限超越班》等综艺表现优异。《这！就是街舞5》（后简称《街舞5》）依然是优酷的最强王牌。经过五季的长大，该节目带着街舞文化从认知、破圈走到了搭建国际化比拼舞台的阶段，不仅保证了IP的高口碑，在今年的潮流文化综艺中表现突出，更重要的是已成为圈层文化的代表作，继续引领街舞文化的创新延续。如此成绩，也让《街舞5》吸引了覆盖20个行业的50多个品牌合作，其中华润雪花啤酒的核心产品勇闯天涯superX四度冠名，深度绑定了这一潮流综艺IP。《这！就是街舞5》&勇闯天涯superX广告填补打歌舞台空白、让内娱重焕“生命力”的《朝阳打歌中心》在还未播出时就获得了较高关注，上线后节目不负众望，豆瓣开分85分，播出三期时就已有数个高品质的音乐舞台热度突破300万，粉丝群体中更是热议话题不断。而联合浙江卫视、TVB推出的《无限超越班》，通过老一辈的香港演员与青年演员之间演技的切磋和碰撞引发了众多话题，首期全网热搜就近500个，成为了继《街舞》后第二个优酷首播4小时热度值破万的综艺。《朝阳打歌中心》《无限超越班》年轻人在情感道路上学会爱、表达爱的情感观察类综艺同样收获口碑热度齐飞。展现Z世代坦诚交心、用心交往恋爱态度的青春旅行社交真人秀《怦然心动20岁2》在年轻人群中掀起一轮轮追综热潮，节目豆瓣开分71分，累计全网热搜1113个，多次登猫眼、云合数据、骨朵等热榜TOP1。除了剧集和综艺两大类目，优酷在动漫、少儿、人文等领域也有不少作品产出，并获得了关注和好评。尤其在被视为“稀缺内容资源”的人文内容领域，优酷持续输出了被称为“谈话节目天花板”且第六季豆瓣获89分的《圆桌派》和携手三体宇宙打造的科幻漫谈节目《不要回答》等多部优质文化节目。据云合数据显示，去年优酷豆瓣评分9分以上作品达40%，这也使得平台整体在人文这一领域建立起了独特的标签和高辨识度。《圆桌派》第六季、《不要回答》对品牌来说，能够触达多少用户体量，是广告投放有效性能够保证的基础要素。优酷所输出的优质内容，每一部都可以作为快速击破圈层的“流量聚合器”，在为平台积蓄高水位的同时，帮助品牌实现消费者的广泛触达。而多样化的内容，也为品牌提供了多种与消费者产生精神共鸣的通道。沃土开垦需“工具”，以创新提升「营销力」内容是营销“沃土”，那么适合当下、能真正提效的广告产品和体系化的策略思路，其实就是开垦土壤的得力“工具”。也正是这些工具，共同形成了长视频平台的「营销力」。不过值得强调的是，长期以来贴片、植入、冠名等已成为长视频营销的基础模式，这些各大视频平台都能够做到，其效果如何也基本稳定可估。因此，当下长视频平台所强调的营销力，其核心在于——以“创新”来帮助品牌进一步实现提效和生意增长。具体如何创新？优酷的行动首先是落在了广告产品上。比如此前长视频的内生广告一般是按点位售卖，通投无法定向，优酷便推出了行业首创的「内生定投」产品，实现了规模化定向投放，品牌借此即可更灵活、精准地触达和激活核心用户群。当然，不同行业在应用这一产品时也各有更贴合自身特点和营销目标的玩法。拿食品饮料品牌来说，宅家追剧是其重要的消费场景之一，而暑期又是一大消费旺季，于是乐事去年就利用优酷「内生定投」将优酷暑期档的热门剧集“一网打尽”，实现品牌声量超强曝光。与此同时，在优酷的整合之下，乐事还打通了搜索、观影和购买三大场域，将曝光-转化的链路构建了起来，做到品效齐飞。乐事营销案例在OTT端，优酷的创新产品也给品牌带来了诸多惊喜。秒针系统报告显示，当前投屏已经成为用户大屏内容消费的主流习惯，日均收看时长已达182小时，用户规模增长已到亿级。为抓住这一极具潜力的场景，优酷OTT推出了「投屏互动」产品，充分发挥大屏的强视效优势，让品牌在移动端之外也能够找到新的流量洼地；而且大小屏的联动，对于品牌深入更多生活场景、增加认知度也有大有裨益。有诸多价值在前，这一产品上线后也很快吸引了戴森、娇兰、乐事、Clarks、vivo等国内外知名品牌的青睐，仅2022年就累计服务了超50家品牌。除了广告产品的创新，创新的营销思路也不可或缺。通常提到长视频营销，品牌的认知基本上都是围绕着作品本身，营销也集中在其热播期间进行。这样一来其实营销周期就局限在了一两个月时间里，营销玩法上也很难有太多的新变化。而且如果只是借剧综来做曝光，其本质上始终还是在做品牌广告，并不能直接链接起效果转化，也缺少与消费者的深度建联。在人人都强调“品效协同”的当下，这就会影响广告主的认可度和选择偏向。以优质IP为原力，优酷的IP全链路营销持续深耕4年，跑出来一条“优酷模式”，携手各大品牌共创商业新空间。其实在长视频行业中，IP开发也经历了多年升级。优酷将这一思路应用在营销上，一方面可以让营销内容贯穿IP开发衍生的全流程，从内容制作、完播到后续的衍生作品产出实现全覆盖、全利用，品牌即可抓住消费者在内容消费旅程中的每个触点。另一方面，IP开发会从内容走向消费、从线上走到线下更多渠道和场景，这也让“品效协同”有了更多实现的可能。对应到优酷来看，众多成熟优质的IP，已经足够证实其IP内容衍生开发的能力，品牌做营销只需跟随即可。同时更值得强调的是，正如沈严所说：“优酷的角色不仅是一个提供视频内容消费的平台，更是营销链路中的前沿入口”，背靠庞大的阿里生态，整个后链路线上线下的资源和生意场也都能与优酷相连接，这也是优酷独一无二的优势所在。有这样一条完整的链路，品牌在营销时能发挥的空间就大了不少，内容的商业价值也尽可能地被释放了出来。比如必胜客与《小敏家》的合作，依托爆款IP的营销价值，优酷撬动阿里生态——淘宝天猫、饿了么两大场景新春稀缺资源，将内容与消费直接联系起来，剧内创意种草拉满品牌心智，剧外多阵地构建品牌生意触点，构建起了一个“看-吃-囤”的完整链路。活动期间，必胜客新品烤肠卷边比萨联合《小敏家》IP打造的联名套餐，销量取得了该场超级品牌日Top3的好成绩。饿了么“必胜客×小敏家”IP专属会场四度冠名《这！就是街舞》的勇闯天涯superX，在去年第五季时还将元宇宙营销玩法融合了进来：品牌官宣的超写实虚拟数字人LimX在节目中亮相“出道”，并在各社交媒体官宣；品牌与饿了么共创“Battle了么大玩家”会场，其定制的10000份NFT在4天内一抢而空。虚拟数字人LimX；勇闯天涯superX&饿了么&《这！就是街舞5》定制版NFT和必胜客、勇闯天涯superX一样，还有不少品牌都通过综合应用优酷的「内容力」和「营销力」，跳出了“做长视频营销就是做曝光”的固有模式，让“营”和“销”真正打通、串联。追剧追综的用户，能够从IP内容中树立品牌认知，产生兴趣，紧接着就能够在消费场中转化和留存，路径完整无错漏。品牌尽可能减少了消费者的流失可能，增长更具确定性自然就不会是空口而谈。2023年的新故事有了积蓄的内容力和营销力打底，站在当下这一时间点上，优酷2023年的内容储备又将为品牌叠加上更多重信心。优酷在综艺领域持续发力，不断提升优质内容的产能，以丰富的题材和类型，继续用热爱与年轻人同频，为行业注入活力，为品牌传播构建坚实的内容阵地。《这！就是街舞6》《了不起！舞社2》《元舞台计划》《超感星电音2》街舞和街舞精神是优酷永远不变的信仰，新的一年，优酷以潮流王炸IP《这！就是街舞6》为核，缔造多元“街舞宇宙”，为年轻潮流文化持续打造多部精品内容。即将到来的第六季将继续携手灿星制作陆伟团队开启全新格局，致敬体育精神，完成从综艺IP升维到更具影响力国际赛事IP的蜕变；而《了不起！舞社2》作为街舞宇宙的重要一环，第二季将展开全新battle，主理人与舞社共生共存，震撼齐舞；另一重磅IP《元舞台计划》将与行业顶尖制作团队哇唧唧哇强强联合，打造一个让有才华的舞者闪闪发光的新舞台。在经典综艺大类的音乐赛道上，优酷更加精益求精：《超感星电音2》颠覆式升级，全景式沉浸态的展示Z世代音乐审美与表达；全新音综IP《剧好听的歌》作为国内首档OST音乐舞台竞演秀，将选取独具代表性的OST金曲展开代际、审美和价值观的讨论交锋，重塑音综十年切入点；出道即巅峰，豆瓣开分85的年番音综《朝阳打歌中心》，第二季则是在艺人阵容、舞台视效和赛制玩法上有全新的升级，持续让好音乐“晒晒太阳”。《剧好听的歌》《无限侦探团》《怦然心动20岁3》《是好朋友的周末》聚焦兴趣，同时也不忘关照生活。平台将通过多个垂类综艺带，辐射生活的多个切面，把握用户情绪。《怦然心动20岁3》《我们恋爱吧5》让观众继续“嗑糖”，《嗨，城市猎人》《开工大吉》生动描绘当代青年的缤纷择业观与行业新图景，开拓职场题材新视角；《是好朋友的周末》则聚焦当下年轻人最潮流的生活方式，让明星好友的周末“微旅行”为年轻用户打样。此外，2023年优酷布局迷综赛道，与超级迷综团队侦侦日上合力打造的全网首档无限流推理真人秀《无限侦探团》，以巅峰模式和玩法重新定义推理综艺。剧集方面，优酷一如既往地采取头部、大剧、独播战略，聚焦精品内容。宠爱、悬疑、都市、港剧场和合家欢五大剧场，囊括多题材作品的同时不断探索类型化创新，充分释放“潜力爆款”从聚合流量到认知占领的价值优势。从去年的市场反馈来看，古偶题材仍占据优势，优酷的片单中，《安乐传》在优酷站内人数预约已破200万，《长月烬明》和即将上线的《护心》《星落凝成糖》也是最受期待、有望冲击爆款的作品。《偷偷藏不住》《离心力》和今年大热的《点燃我，温暖你》一样都是由热门小说改编而来，IP已有充足的粉丝基础。讲述中医文化传承的《后浪》和改革开放的《情满九道弯》，也是有望成为新一年“年度大剧”的潜力股。另外还有经典IP改编剧《新上错花轿嫁对郎》、女性长大励志剧《做自己的光》、青春剧《鸣龙少年》、悬疑剧《他是谁》《旷野之境》以及都市剧《春日暖阳》《误入浮华》值得期待。《安乐传》《长月烬明》《偷偷藏不住》《后浪》《情满九道弯》在占据优势的人文领域，优酷今年也有众多经典IP和创新内容蓄势待发。经典IP中，行至第七季《圆桌派》依然会保持其独特调性，集结文化圈精英输出前瞻观点；《我的时代和我3》继续在全球范围内寻找不同领域的华人代表，传递奋斗拼搏的价值导向。《奇妙之城》第二季是优酷出品的城市纪实探索节目，以生活于城市中的手艺人、美食家和艺术家为切入点，呈现具有城市内在精神的人物故事，探寻六座城市蕴藏在日常中的奇妙之处，描绘不同城市的文化内核、城市之中人的内在精神。新节目中，《众声》《夜游神》将分别由蔡康永、许知远来带领观众体察百态人生，解锁夜晚省思和诗意；沉浸式美学体验真人秀《从来就很美》将充分呈现传统文化和东方美学的魅力。这些有“质感”的内容，会带来更深层的思考，让观众有获得感，驱动精神长大，同时也让品牌能够更精准触达高净值人群并做深度沟通。《众声》《夜游神》《从来就很美》伴随2023线下演出的复苏与全面恢复，大麦旗下虾米音乐娱乐厂牌将在北京、深圳、河北、杭州、三亚等地打造不同规模、多种风格、场景各异、体验丰富的音乐节IP矩阵，在轻松、浪漫、热情的氛围里与大家共赴山海，值得期待。与此同时，2023年阿里影业参与出品、联合出品或发行的待映**作品储备丰富，且题材多元，如《消失的她》《保你平安》《龙马精神》《不虚此行》等等作品也将陆续跟大家见面。总结以上，优酷拿出的综艺、大剧、人文、影演等多领域作品，呈现出了广触达力和高包容度，品牌因此有了更多的可参与和融合的空间，也就有了跨越不同场域与时间周期，与消费者沟通、互动，持续产生情感连结的可能。以小见大，优酷的能力，也呈现着长视频营销未来可提升的空间。“尽管充满各种不确定，长视频依然是品牌投放的核心阵地。”正如沈严所说，以好内容为本位，保持创新力，长视频的营销价值会被持续验证。而从积蓄的能力和拿出的片单来看，优酷也已经做好了充分的准备。

很多人认为，我们已经踏在web30的风口浪尖上。新的技术浪潮，往往会给社会、各行各业带来颠覆性的冲击，当然也带来了重新洗牌的机会。作为营销从业者，需要对于环境变化有极高的敏感性，才能在每一个十字路口作出更好的判断。我们今天就来聊聊在这个“动荡”的web30时代，营销行业发生了哪些新的变化和趋势～很多人都知道web30，但到底什么是web30？是这样定义的——“Web30被用来描述互联网潜在的下一阶段，一个运行在「区块链」技术之上的「去中心化」的互联网。”“去中心化”是大家对于web3最核心的认知，所以也有人将web30称为「契约互联网」。狭义的web30，或者说元宇宙，追求的其实是一种理想状态：我们会构建一个完全去中心化的数字虚拟世界，所有人在这里拥有更加自由、诚信、平等的权利。当然，这个愿景听上去不是那么“靠谱”，无论是在技术还是当下的复杂社会环境，我们都面临着很大的挑战。但无法否认的是，web30带来的各种变化，已经在大家的身边逐渐发生。技术发展层面随着区块链相关技术的逐渐成熟，web30时代已经悄然到来：加密货币、NTF等词语大家都不陌生，这些都是基于区块链技术衍生出来的新产业；而虚拟人、元宇宙、VR/AR的崛起也离不开当下技术的革新，这些都是我们对于未来新的探索和尝试。根据凯度的消费者调研数据显示，72%受访者认为过去一年身边圈层提及Web30相关话题人数和频率有所增加；57%受访者已经体验过至少一种和Web30相关的互联网行为。《web30营销行业白皮书》根据中译出版社《元宇宙大投资》中提到，当下元宇宙产业主要有六大研究模块：底层架构、人工智能、内容与场景、硬件入口、后端基建、协同方。我们这里不做过多展开，感兴趣的朋友可以搜索相关报告进行查看。政治环境层面许多国家已经在政策、法律、环境等多个角度，探讨web30的落地与应用。当然，相比较国外的环境，中国的国情决定了它对web30会更加谨慎。目前美欧日韩的区块链项目，占据主流的基本都是公链项目，但目前中国国内的项目多是基于联盟链（若干组织或机构共同参与管理的区块链，两个联盟链内数据不互通，如蚂蚁链、百度超级链、腾讯云区块链）。除此外，中国对于加密货币的政策也不太友好，这也导致了NFT落地中国变身“数字藏品”。但这不意味着中国在web3方面停滞不前。相反，不过是政府机构还是各大企业，都在积极推进web3在中国的落地。中央部委在2021年首提元宇宙、上海北京等多地政府发文、阿里腾讯字节等企业也积极入局，元宇宙在中国可谓是全面开花。据摩根士丹利在今年2月发布的研报称，中国的元宇宙市场规模可能达到52万亿元，约8万亿美元。接下来，我们将聚焦在营销行业，看看web30的大背景下，营销有哪些新的变化。元宇宙之所以成立，就在于我们未来会在哪个世界消耗更多的时间和精力，哪个世界就将会是主世界。在这一设想下，我们未来的目标就是建设起一个更加符合预期的元宇宙，并“生活”在其中。那么在遥远的未来，生活模式将发生翻天覆地的变化。商业品牌如果想要在新的秩序下依然站稳脚跟，必然会面临着诸多的挑战，当然机遇也并存其中。接下来我将从三个角度来探讨新的环境中，营销将会遇到哪些大的变化和挑战：1长期来看：做好元宇宙提前布局，为品牌未来发展赋能；2中期来看：web3发展将推动品牌和消费关系重塑；3短期来看：新的技术、新的热点如何帮助品牌解决当下营销困境。伟大的品牌往往具备前瞻性的思维。虽然因为技术/政治等复杂因素，谁也不知道web3的未来到底会如何，但是大的趋势还是比较明确的，谁先入场谁就拥有更大的优势。企业需要在元宇宙时代真正到来之前做好充足的准备，包括但不仅限于技术能力建设、人才团队储备、共建合作联盟、试点项目先行等。在这个过程中，需要团队不断摸索、及时调整，才能保证企业一直走向正确的方向。当下，已经有许多品牌入局web3，通过一些新的试点玩法，成为行业先驱者。以NIKE为例，前不久刚刚发布了其Web3平台SWOOSH。SWOOSH是NIKE、签约运动员、创作者和粉丝可以共同创造和交易未来数字资产的平台，是NIKE想要创建的品牌元宇宙。当下此平台还比较早期，玩法比较简单，包含策划虚拟创作、通过市场购买/交易/出售、社区共创和在线学习四种互动玩法。未来，NIKE将基于此平台，探索更多和消费者关系、NFT、元宇宙更多的内容。Web30“契约互联网”的特性，本质是追求更加「公平」、「透明」的相互关系，商业关系也在其中。在未来，随着web3进程加快，品牌和消费者之间的互动关系也将彻底改变。在未来，理想中的品牌和消费者关系将会更加紧密、更加长久化。因为区块链去中心化和透明化的特性，品牌不再需要耗费大量预算去做广告，消费者有更多渠道获取产品和品牌资讯（真实反馈、体验），所以如何能给消费者带来更多真实「价值」，将成为重中之重。而提升价值，可以从体验升级、社区建设、创造收益这三个方向入手。体验升级-一种是通过AR/VR等技术能力的升级，为消费者带来更好的感官体验；另一种是消费者触点的全面优化+个性化定制，在元宇宙/真实的世界里，都能最大程度的让消费者满意。社区共建-未来的品牌会逐渐向社区化发展，而社区化的品牌也能更大程度地提升消费者粘性。鼓励消费者参与到品牌共创中去，共建社区文化，将持续加深消费者和品牌的连结。创造收益-还有一种更为简单的方式就是帮助消费者创造收益，这将给予消费者直接的刺激。当消费者不仅仅是消费者，还是创作者、分销商，他就成为了品牌难以分割的一部分。以NIKE的web3平台为例，NIKE鼓励消费者在平台上进行创作，消费者可以因此获得收益，NIKE也可以获得优质的内容以及传播，是一个双向获益的事情。STEPN：购买一双NFT虚拟运动鞋，就可以户外跑步赚钱回到当下，我们来看看web3的技术和新玩法，能够在哪些方面帮助品牌。在技术发展上：AR/VR技术的成熟，让营销有了更多可能性。AR在美妆等领域的应用-雅诗兰黛、娇兰、MAC、悦诗风吟等品牌陆续推出AR试妆应用；虚拟人及虚拟空间的应用-虚拟偶像、虚拟主播、品牌元宇宙等项目的陆续落地；趣味互动内容的应用-利用XR技术，可以实现消费者、品牌的趣味互动。比如沃尔玛在旗下的APP上推出两项全新AR功能，其中一项功能可以让消费者看到沃尔玛商品摆放在自己家中的样子。在营销玩法上：2021年到2022年上半年，品牌大多选择数字藏品作为Web30入局尝试赛道。到了2022年下半年则逐渐向全触点、多场景融合营销阶段迈进。目前，行业已基本形成共识，数字人、数字藏品、元宇宙，是Web30营销的三大核心要素。其中，数字人是品牌以虚拟身份与消费者进行对话的主要载体，数字藏品充当品牌与用户社群进行价值共创的连接工具，元宇宙则是进行互动沟通的主要场域。2022天与空创意节-OUTPUT韩溢文虚拟偶像翎ling总的来看，当下借助web3，我们可以做内容、体验、福利等内容的创新和升级，从「情感」和「文化」两个方面来影响消费者，为营销赋能。换句话讲，从营销全链路的角度来看，web30能帮助我们在A2（吸引）和A5（拥护）阶段产生更好的营销效果。5A模型-巨量引擎百度营销与凯度推出行业在前段时间推出的《Web30营销白皮书》，也首次提出Web30营销“PRE-SCIENCE”效能法则，即以Web30思维支撑、以虚实共生的互动为中心的营销沟通方法论。来源于《web30营销白皮书》我们在做web30的营销规划时，可以参考“PRE-SCIENCE”的效能法则来做框架性的思考，再融合最前沿的玩法、技术、案例，来制定web3营销计划。最后，我们来看一些优秀的web3营销案例，希望能给予大家一些灵感和启发。在当前的营销环境下，有这么一种共识：数字人是品牌以虚拟身份与消费者进行对话的主要载体，数字藏品充当品牌与用户社群进行价值共创的连接工具，元宇宙则是品牌与消费者进行互动沟通的主要场域。第一类：虚拟空间（元宇宙）2021年11月，耐克公司在线上游戏平台Roblox上推出了名为“耐克乐园”（NIKELAND）的虚拟体验。自成立以来，“耐克乐园”吸引了全球670万游客，总访问量超过2160万次。而Vans在Roblox推出的专属游戏空间（一个虚拟世界里的滑板游乐场——VansWorld），也吸引了近8200万人次的访问量。天猫在今年双11就联手网易云音乐共同推出了“双11天猫云派对”。借力虚拟现实塑造了一个灵动「云上」空间，通过游戏+福利+音乐元素的结合，让用户获得多重互动和沉浸式体验。除了娱乐和互动，品牌还在探索更多虚拟空间的使用场景。OPPO就将2021年的未来科技大会落地在虚拟空间，打破了时间和空间的限制，整场活动持续48小时吸引全球各地超200万人共同参与。伊利金典也尝试将新品发布会落地元宇宙，在百度息壤中举办了“低碳有机生活元宇宙发布会”，同步发布限量数字藏品，解锁更多web3创新玩法。第二类：数字人许多品牌选择自建数字人作为品牌以虚拟身份与消费者进行对话的主要载体。美妆品牌花西子就推出了同名的数字人，作为首个强调东方美学的超写实虚拟代言人；屈臣氏推出了AI品牌代言人“屈晨曦”；雀巢咖啡自创的虚拟偶像Zoe，以及天猫以代言人易烊千玺为原型打造的虚拟形象“千喵”等等。考虑到制作成本，也有许多品牌选择和其他平台的虚拟人进行合作，创造更多新的可能性。在今年1月，白象签署国风少女“南梦夏”为“数字化代言人”；4月，花点时间官宣阿喜为2022年度“虚拟代言人”；618之期，男士理容潮牌“亲密男友”签下NFT红人“无聊猿#9279”为形象代言人。在使用场景上，数字人也有非常广泛的使用。虚拟偶像AYAYI就经常参与时尚相关的合作，先后牵手娇兰，欧莱雅、MAC等多个美妆品牌等。在最近的天猫元宇宙艺术展，AYAYI还合作Burberry，展现了品牌的NFT。虚拟偶像女团A-SOUL忙着出新曲、直播、商业代言，将粉丝经济玩到了元宇宙。据官方数据，A-SOUL2021年的泛娱乐板块营收增加至3790万元，同比增长796%。还有虚拟主播、虚拟导购、虚拟员工等更多元化的玩法。比如新华社数字记者、全球首位数字航天员小诤，就曾在中国空间站建设、火星探测、北京冬奥会等新闻场景中“全时空在场”，也曾亮相纽约时报广场大屏等国际传播场景。第三类：NFT（国内叫数字藏品）在国外，因为NFT加密货币的属性，许多品牌正在借助NFT来重构消费者关系，加深品牌和消费者连结，打造更“社区化”的粉丝文化。星巴克在九月发布的新会员体系“StarbucksOdyssey”（星巴克奥德赛），就允许客户以NFT的形式购买和获取“数字邮票”，并享有相应的福利和权益。通过奥德赛计划，星巴克app将变成变成由Web3技术支持的数字第三空间。在这里，品牌、会员和合作伙伴因为对咖啡的热爱聚在一起，通过各种独特的体验产生联系，从而真正形成一个社区。NFT+也能创造出更多新的可能。NFT+文化：奥利奥就在2021年开始了自己的元宇宙尝试，结合NFT+数字盲盒的玩法，为消费者带来新的体验。奥利奥以黑白灰为底色，周杰伦的国风音乐为助力，将《千里江山图》解构成了5000份数字饼干，推出了全球首幅数字水墨长卷及宣传片，实现了饼干、数字藏品、国风三者的结合。NFT+艺术：时尚圈的扛把子-GUCCI、LV等国际奢侈品牌也纷纷入场，联手先锋艺术家们，推出独具个性的NFT。国内的各大品牌也将低投入、低成本的NFT作为入局web3的第一选择，并试图借由NFT触点做更多新的尝试。比如李宁购买了无聊猿#4102号头像，并将其形象融入到服装产品、传播物料之中，并上线无聊猿潮流运动俱乐部，引入流量到自己的半成品元宇宙空间里。奈雪的茶也在去年12月推出了NFT盲盒，以奈雪的茶元宇宙IP形象—NAYUKI的形式推出。web30的未来充满了不确定性，但正是这种不确定性，给了我们更多的可能性和创意的空间。作为营销人，我们能做的就是抓住每一次机遇，不断地探索和尝试，将web3带来的各种新鲜的元素融合到品牌中去，保持品牌活力，共建更长远的消费者关系。

“未来，整个世界都将被数字化，一切都将在虚拟数字世界里有一个复制品，像是现实世界的一面镜子。”

2019年数博会，《连线》杂志创始主编、《失控》一书的作者凯文·凯利这样描绘自己对未来20年数字世界的想象。

9月8日，天猫官宣AYAYI将成为阿里首位数字员工，同时也是 天猫超级品牌数字主理人 。她将帮助天猫展开未来对于新虚拟数字领域的 探索 和拓展，也对未来的超级品牌描绘出更为宏观的画面——一个架构于元宇宙概念之上全新模式的商业规划。

众多媒体也定义，这代表国内互联网行业像新的虚拟现实商业场景迈出了更大的一步，一个横亘于两个空间之上的极具创造力的想象空间。

虽然元宇宙的概念非常之超前与新奇，但随着数字时代的不断发展，互联网的形态也逐渐发生变化，甚至还衍生出“元宇宙经济”的新商业概念，为人类提供了全新的想象力。

近日，天猫超级品牌对虚拟世界的 探索 启程也全面开启。天猫计划将虚拟引入现实，从而打造出全新的商业模式，让人货场之间的关联更加紧密，也让品牌与消费场景能够更加的多元化。

在这个 探索 计划里面，颜值逆天的超现实数字人AYAYI就正式成为先锋。

作为一名 来自元宇宙的国内 位超现实数字 ，AYAYI同时拥有NFT艺术家、潮流先锋、极限运动爱好者等多重身份，在成为阿里巴巴首位数字化员工后，她将帮助天猫全面开启超级品牌的元宇宙计划。

首次亮相，AYAYI带来了中秋定制月饼礼盒及定制NFT数字月饼。据官方介绍，AYAYI定制NFT数字月饼由蚂蚁链平台提供技术支持，采用多面体和酸性金属物质作为两个主要设计元素。

其中多面体形态代表当下的现实世界，而具有流动性的酸性金属物质则象征元宇宙。两种元素交融、对撞，也表现了现实世界与未来数字生活的融合过程。一经上线，已经超过2万人进行在线排队。

其实这并不是AYAYI的首次亮相。

网友们围绕“是否是AI脸”、“如何凭借 张照 获得如此流量”等话题展开激烈讨论。在没有任何内容堆积的前提下，AYAYI的首条动态就共收获了1000w浏览量，超10万粉丝的惊人数据。

可以说， AYAYI凭借一张照片就成功破圈 。

虽然1989年，美国国立医学图书馆就已经发起“可视人计划” (VisibleHumanProject)，这也是人类 历史 上首次提出虚拟数字人的概念。但真正将虚拟人推向技术高峰的，当属2021年年初，著名 游戏 公司Epic Games旗下的虚幻引擎（Unreal Engine）发布的3D高保真数字仿真人平台MetaHuman Creator。

AYAYI正是一位基于Unreal Engin深度开发的Metahuman——超写实数字人。

相比于过去的虚拟人，AYAYI基于超现实技术还原质量，并且从人物设定、建模、审美等方方面面完全参照物理的人而设计开发出来，拥有和人几乎一模一样、立体的、完整的骨骼、脸型、毛发、肤色，以及饱满的个性等等。整个过程，既考验技术水平，更对开发“数字人”的公司在人物理解、用户消费诉求洞察等方面提出了高要求。

那么，什么是元宇宙？

元宇宙一词的原译是Metaverse，意思为一个平行于现实世界并始终在线的虚拟世界。

它既包含虚拟世界真实化，又包含真实世界的虚拟化，并且两边数据实时互通，形成一种超越现实与虚拟的全新世界形态。

所以元宇宙在本质意义上为一个共创的数字世界的虚拟空间，它融合了对5G、VR、AR、脑机接口、区块链、人工智能等最前沿科学技术，所有的人类都可以参与和共享这一个虚拟与现实相结合的宇宙体系之中。

甚至在元宇宙当中，它还会囊括虚拟场域、现实分身、社交网络、经济系统等种种因素。它是一种对现实体验的延伸，也是对虚拟世界存在形式新的 探索 。

比如目前世界上最大的多人在线创作 游戏 《Roblox》，区块链和最近大火的NFT等，都是元宇宙概念产物。

从NFT到元宇宙概念再到AYAYI，那么天猫究竟是怎样的策略？

我想这背后关乎到两个层面： 趋势与布局 。

一方面，现在的消费人群对于直播以及短视频内容的体感阈值日渐增大，在内容或者货品场景的承载形式上，人群需要有更加值得期待的新玩法、新IP产生，这是市场需求在不断变化。

另一方面，对于 游戏 以及商业IP发展的相关领域，目前的业务范围与打法模式已经出现增长破圈疲态，不足以为品牌商家带来更加惊喜的增量突破，所以在商业模式上，也需要更加具象化的新手段来完成这一增长使命。

而作为未来人群与场景强链接的一个强力媒介形式，虚拟人物AYAYI的出现，就恰好解决了以上所有的问题，成为一个关键的商业新方向。

由于AYAYI是基于Unreal引擎造出来的足够拟真的形象，其应用空间与场景极其丰富多变，既可以以“虚拟”+“现实场景”的商业空间方式去展现，又可以以货品+场景“全虚拟化”的商业空间方式去展现，或者是形象可以贴合需要营销推广的品牌随时进行定制等，这些优势在商业上的潜力都是巨大的，具有非常丰富的商业想象空间与操作执行空间。

比如此前AYAYI就曾牵手摩登天空虚拟音乐艺人厂牌 No Problem，双方针对数字化音乐演出场景展开了深度战略合作，通过打破纬度与空间次元的方式，共建一个新音乐时代元宇宙的未来；

AYAYI还于6月，在上海与陈伟霆一起参与了法国娇兰夏日亲「蜜」花园活动，通过“AYAYI”+“明星大咖”的互动种草方式，去为品牌进行赋能。该事件本身还在后来引发“KOL追寻AYAYI打卡点”的长尾流量二次传播事件，带来曝光上的意外惊喜。

作为天猫打造的首个超写实数字人， AYAYI象征着天猫作为互联网载体，勾连数字元新产业的商业决心 ：

包含作为NFT艺术家，去赋予每一款普通商品蜕变成艺术藏品的可能性。据悉，在双十一期间，AYAYI还将助力天猫打造独有的NFT馆藏展览，让品牌产品可以拥有更出色的展示能力，将现实中的商品转变为元宇宙中的NFT艺术创作品。

在未来，AYAYI既能带领我们走进虚拟现实世界，参观全球巡展；还能联合国际顶级设计师打造 时尚 单品，跨界国际知名品牌，为线下潮牌实体店打通跨次元的服务；也能建造 娱乐 化营销“超级数字场景”，打造品牌合作新商业模式；更能全面进军 娱乐 产业，音乐、影视、综艺无所不包。

可以看到的是，AYAYI即将开启一种新偶像“元”年，利用数字人先锋理念以及超强学习能力，实现更多元的商业版图扩展。

所以从整体上看，天猫对于打造AYAYI孵化计划的背后，具有针对“人货场”变革升级的深度策略，以AYAYI为市场与业务模式切口，开启全新的商业布局与边际拓宽。

不仅如此，AYAYI背后的技术支持，更是在下一盘大棋。

在深度数字化的未来生活中，人、场景、现实和虚拟是四大商业关键，而蚂蚁链NFT丰富广泛的应用场景，它可以利用虚拟NFT产品、线上策展、数字音乐会等不同需求的承载方式，帮助品牌实现轻松的破圈，并打出更加强势的营销能效，累积品牌增量快速出圈。

在6月份，支付宝在蚂蚁链上就首次限量发售了“敦煌飞天，九 ”的付款码NFT 肤，该皮肤利 3D数字建模技术 成，具有独一无二的非同质化特征，共计16000份的两款NFT，每份价格为10 付宝积分+99元人民币,上线之后短时间内就被 抢 空，为消费者带来了一次元宇宙NFT玩法的新鲜初体验。

据说，天猫数字虚拟在下半年还准备了密集的活动规划，通过线上、线下展览的形式，与消费者沟通。

可以说， 天猫正在进行一次里程碑式的 探索 ，为行业以及全球经济趋势提供了一个新的想象空间以及商业方向，并由此为大众开启一个新的元宇宙商业未来。

阿里巴巴集团副总裁家洛与AYAYI

探讨数字人与元宇宙未来商业场景

不管是元宇宙概念，还是当前的NFT玩法，全新的具有新鲜活力的商业模式，正在逐渐的改变着年轻人的生活方式，同时消费习惯的改变、消费观念的升级以及对于新鲜事物的不断接纳，我们在现实生活中也更加的感知到了生活的美好与丰富。

随着天猫在虚拟数字未来产业更加多的超前布局，相信它将会给我们带来更加多的前沿技术上以及玩法上的惊喜，带领我们走向更加具有想象力的未来！

对于很多人来说，元宇宙或许还很遥远，但其实我们已经触手可及。

你好元宇宙