资本涌入嗅觉经济，凉白开、大白兔，国产香水靠“情怀”取胜？

文 《 财经 天下周刊》陈畅

编辑 杨洁

当“口红经济”因疫情遭受重创时，“嗅觉经济”却获得了商机。

随着“国潮风”的兴起，香氛市场也一改过往“奢侈品”的调性，不再被国际大牌所垄断。从“凉白开”到故宫文创“十二花神”，带着“中国味道”系列香水产品成为年轻人青睐的网红产品。资本也将真金白银砸向这个领域，包括气味图书馆、观夏、Scentooze三兔等国产香氛品牌纷纷获得融资。

近日，香氛品牌“气味图书馆”（SCENT LIBRARY）完成数千万美元B轮融资，由西班牙香水美妆巨头 PUIG（普伊格）独家投资。气味图书馆生产的香氛系列产品包括香水、家居香氛、身体护理等，以“凉白开”系列产品最为知名。

国货香水，能成为新的“财富密码”吗？

“气味图书馆”的诞生源于香水品牌代理生意。其创始人娄楠石于2008年从新西兰回国后，和朋友合伙在香港成立了气味图书馆，拿下了美国DEMETER香水品牌的代理权，专卖它们的产品，并在北京开出了第一家门店。后来，气味图书馆又相继代理售卖了MOR、TOTHESCENS等多个品牌，最终建立了自己的专属品牌SCENT LIBRARY。

在2014-2016年期间，气味图书馆相继推出了雏菊女士、薰衣草、鼠尾草、睡莲等植物花香型产品，但直到找到“国风营销”这把钥匙，主打“国民情怀”的这家品牌才被广大消费者熟知。目前，气味图书馆已在北上广、重庆、武汉、成都、杭州等城市开出了数十家线下门店。

以气味图书馆的网红产品“凉开白”香水为例，官方对它的介绍为：灵感源于几十年前中国家庭铝壶煮水的情景，那是关于家、关于某人的记忆和味道，所以它可以称为“一杯有故事的水”。

调香师、柚子星球香氛品牌主理人汪博伦向《 财经 天下》周刊表示，“气味图书馆”主要是通过这类营销方式，将香气和国人脑海中的记忆紧密相连，撬动一个时代的集体认知，给“香气”赋予一种记忆的牵绊。

也因此，在2017年推出后，“凉开白”香水就取得了不错的销售效果。再加上气味图书馆邀请了微博、抖音、小红书等平台上的红人“种草”推广，据报道，这款香水在2018年双十一期间卖出了40多万瓶，全年累计销售超百万瓶，占了该品牌总销量的三成以上。

尝到“中国味道”的甜头后，气味图书馆的姜丝可乐、绿茶、大白兔系列产品纷纷问世，公司产品的品类也逐渐扩大到整个洗护产品，推出了包括香水、洗护用品、手护、车载香氛、家居香氛等产品。娄楠石就曾说过：“中国整个香水、香氛消费市场并不大，大约200亿元规模，未来公司最好的情况也就是做到15％的占有率，所以要拓展品类。其中，洗护用品就是很高频的（消费品）。”

但其他系列香氛产品的销售，与凉白开香水始终存在一定的差距。《 财经 天下》周刊搜索“气味图书馆”天猫旗舰店发现，排在店铺销量前两名的分别为“凉白开”男女香气沐浴露，月销超过6000份；以及“凉白开”香气滋润身体乳，月销超过3000份。相比之下，其他产品系列的大白兔沐浴乳和身体乳月销分别为2000份和1000份。

汪博伦表示，以她的经验，在用户的认知中，即使对国潮单品，也有“ 情感 浓度”的不同存在。比如用户对气味图书馆的“凉白开”概念就更有共鸣，也普遍认可它清淡的气味；而气味偏甜腻的大白兔和“ 美食 调”很重的西红柿系列就不同了。据她观察，部分消费者并不喜欢将太近似食物的气味使用到身体上。

这也就意味着，气味图书馆打造“爆款”的营销策略，仍然存在着很大的不确定性，并非每一款都能做到大获成功。

而上海大学巴黎国际时装学院香水客座讲师李竞告诉《 财经 天下》周刊：“一个成熟的品牌，绝不可能只靠一个爆款就能生存下去。”

他认为，纵观欧美成功的香水品牌，它们都至少有数款热门单品能持续维持销量，也会根据市场的变化日益细化自己的产品线，让更多不同层次的消费者都能获得更好的嗅觉体验。但国产品牌目前还处在一个摸索与发展的过程中，这就更需要品牌背后的主理人与资本能清晰自己的目标与品牌理念，持续发力。

汪博伦也给出同样的观点。她表示，气味图书馆产品目前可复制性还比较强，它的凉白开、大白兔等系列产品推出之后，市面上马上就“跟风”出现了大批以国人“童年记忆”为抓手的产品，比如野兽青年的“小时光”系列等等。而类似的品牌很快就会用低价策略等多渠道、多角度地“截胡”原品牌，分流用户的注意力和购买力。

对于气味图书馆来说，不仅是“爆款”制造能力的持久性存疑，还有另外一些不友好的声音始终萦绕在它周围：有消费者对这款新型香水品牌并不认可，“廉价”“低质”“称不上香水而是香精”等质疑声在社交媒体上屡见不鲜。

气味图书馆的香水统一售价为285元/50ml，而很多大牌香水，如香奈儿经典5号香水售价为1100元/50ml。相比之下，气味图书馆的产品便宜很多，但在很多香水爱好者眼里，这却意味着它的“性价比”不高。

一位业内人士向《 财经 天下》周刊解释称，大部分香水都具有前、中、后三调，层次分明，这就要求调香师在设计香水时能够精巧地把握香水的层次，但气味图书馆的大部分香水产品都没有做到这一点——它们大部分味道单一，有些是模仿场景，有些是模仿具体的物品，如某种花香、某种食物，或是雪、灰尘这种在气味上非常抽象的事物。

有消费者也表示，其曾在气味图书馆实体店里被导购告知某款产品能留香一整天，但实际购买使用后发现香味只能持续两个小时左右。

李竞认为，气味图书馆的低价策略考虑的是中国消费者的现实购买力。事实上也确实如此，野兽青年、观夏、春风十里等大部分国货香氛品牌定价都不会太高，以50ml规格香水为例，野兽青年有139元和159元的不同价位，春风十里的价格为258元，档次更高一些的野兽派、观夏则卖到了600多元。

而气味图书馆为了与欧美香水品牌做出差异化，打出了“情怀”牌进行营销。这本也无可厚非，但在李竞看来，“情怀牌”却存在一个最大的问题——代沟。不同年代、不同地域文化的人，可能完全不能理解它的主题创作。而这也对品牌背后市场与创作部门提出了更高的考验。

而在完成最近的这次融资后，气味图书馆方面表示，融资将用于研发以当代中国文化为基础的原创香氛产品，加强线上线下联动增强消费者体验，并优化整合国际供应链、建设人才团队等。

“据说在拿到新融资后，气味图书馆会重塑品牌形象，同时创作一款与之前迥异的香水。”李竞向《 财经 天下》周刊透露。

气味图书馆走红背后，“嗅觉经济”也正热火朝天，国产品牌扎堆出现。

据智研咨询发布的《2017-2022年中国互联网+香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》，国际品牌占据了中国香水市场70%以上的份额。但也正因如此，国货香水品牌还有着很大的成长空间。艾瑞咨询《中国香水产品NPS用户体验研究2021H1》显示，自2017年起，中国香水市场规模年均同比增长率高达268%。

“但嗅觉经济不等于就是香水生意。”汪博伦强调称。在其看来，香水、香氛、香薰等都是“嗅觉经济”大军中的成员，且后两者可延伸到家居、洗护类，因此具有更大的市场想象空间。英敏特咨询机构曾预计，中国室内空气清新产品市场2016-2021年的年均增长率将达72%，其中香薰蜡烛、香薰灯在整体品类中零售额增长最快。

大环境下应运而生的众多新锐国产品牌中，被资本眷顾的也远不止气味图书馆一家。

仅2021年内，RE调香室、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔等香氛品牌就相继获得融资，融资金额普遍达到上千万元。再往前追溯，香氛品牌观夏在2018年成立，并获得了IDG资本、真格基金、红杉资本中国投资的A轮融资；御梵则在2020年底完成了最新一轮融资。

消费者和资本为何在近年来开始“眷香”？汪博伦认为其原因是多样的。“首先，公共空间‘加香’风兴起，从酒店大堂、机场候机室到高档商场，越来越多的人开始留意到周边的‘嗅觉环境’升级了；其次是消费升级趋势，也解锁了香氛的趣味营销，很多品牌都在自己的营销中加入了香气元素，比如苹果的配件商就做了一款类似‘开箱的Mac电脑’味道的蜡烛，并被抢购一空。星巴克也推出了自己的香氛产品，连泸州老窖也出了同名香水，而这些都能帮助原品牌破圈；第三是因为现代人压力增加、对情绪管理的重视程度逐渐提高，而香氛产品能够起到减压作用；第四是买香氛产品送礼的人群数量也在增加。”

但在李竞等人看来，尽管资本活跃，但国内的“嗅觉经济”还只是处在非常初级的发展阶段。

他同时也表示，嗅觉经济的相关产品，与彩妆、护肤等产品有着非常巨大的差别。当无法线下体验产品时，消费者们只能通过文字、与影像或者他人的分享来想象，但香味是抽象的、需要 情感 共鸣的，尤其在下沉市场，对于没有香水体验或极少香水体验的人而言，是非常陌生。而不同地域、不同文化生活的消费者都有着属于自己的嗅觉体验，这也加大了香水销售的难度，所谓“千人千香”就是这个道理。

汪博伦从产业角度补充称，国产香水品牌供应链能力仍然欠缺，国内香氛产品的质量有待完善，尤其是产品细节的把控与海外品牌相比，仍然有很大的距离；其次人才短缺，大部分人对于香氛产品没有专业的研究，缺乏行业经验，这势必影响国内香氛行业的发展。同时，汪博伦也提到，国产品牌们突围的关键也在于“人”。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒则指出，由于香水产品包含的艺术性高、研发难度大，国产品牌可考虑在营销上更注重香水的艺术性和带给消费者的价值感，赋予产品内在灵魂和故事，也可以根据品牌人群的定位，与知名IP联名，以此扩大客群和知名度。

一个必须承认的事实是，“国产品牌只在最近几年才借着中国文化自信崛起而发展起来，但无论是在渠道、营销、品牌策划和市场上，都还不及国际大牌”，李竞表示：“国产品牌无论大小，资本无论多少，做好原创产品，把有限的资金运用在持续不断的创作中，这才是赢得市场的关键所在。”

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