自研品牌退场 联合利华“买买买”战略能否撑起美妆梦？

随着K-BRIGHT品牌退出中国市场消息不断传出，联合利华旗下唯一自主研发品牌或将折戟中国市场。2月2日，北京商报记者搜索发现，联合利华旗下护肤品牌K-BRIGHT多个电商平台旗舰店已关闭，淘宝部分在售商家正在低价清仓，并表示此后不会再售。

近几年，中国美妆市场发展的不断扩大，成为各品牌角逐的主战场，联合利华也成为角逐者之一。不过，当被寄予厚望的自研品牌折戟后，联合利华能否依托于“买买买”策略在市场竞争中分得一杯羹还不好说。

退出中国市场

多个电商平台旗舰店关闭、淘宝店铺低价清仓……联合利华旗下自主研发品牌K-BRIGHT似乎如网上传出的消息一般正在退出中国市场。

2月2日，北京商报记者搜索发现，联合利华旗下自主研发品牌K-BRIGHT在淘宝、京东、小红书等电商平台旗舰店均已关闭。京东、小红书上K-BRIGHT品牌产品也均已下架，淘宝天猫上虽还有少部分K-BRIGHT产品在售，但多家淘宝店铺客服表示该品牌产品正在低价清仓。

一家名为“巴黎小静”的淘宝店铺客服表示，该品牌产品目前在进行清仓销售，以后估计没有了；上海左右化妆品专营店客服同样表示，目前该品牌产品在进行低价清仓。此前，K-BRIGHT极光瓶精华售价在300元以上，而目前售价仅为80元左右。

此外，K-BRIGHT官方微博、微信公众号均已停止更新。

伴随着上述情况出现的是近日以来不断传出的K-BRIGHT将退出中国市场消息。消息称，K-BRIGHT将退出中国市场，目前正在进行清仓处理。对此，北京商报记者联系联合利华进行采访，截至发稿并未收到回复。

据了解，K-BRIGHT科倍丽是联合利华于2018年推出的韩系轻奢护肤品牌，产品包括“极光瓶”精华、“小冰珠”冻干粉等明星单品，同时涵盖洁面粉、爽肤水、乳液、面霜等细分品类，共11个SKU，产品价位在98-328元不等。

在刚进入中国市场之时，K-BRIGHT科倍丽采用微信店铺进行首发，未第一时间入驻天猫和京东。对于线下渠道布局，虽组建了专属运营团队，但关于CS渠道的拓展计划一直被搁置，并未真正推行，因此产品主要以线上销售为主。在产品体验方面，淘宝、小红书以及微博多位网友反映产品体验效果不佳，产品包装设计“不合理”。而在销售层面，K-BRIGHT此前销售赠送洁厕灵的营销方式被网友吐槽“奇葩”。

北京商业经济学会副会长赖阳表示，联合利华品牌在消费者层面的定位更多在于日化洗护产品方面，而在美妆领域，联合利华并没有很出众的品牌以及消费群体基础。基于此，就算自主研发推出像K-BRIGHT这样的轻奢品牌，由于前期没有一定的市场用户基础，所以很难发展起来。

靠“收购”打天下

随着国内化妆品市场不断扩大，中国已经成为各品牌角逐的主要战场之一，联合利华也不断推动旗下收购品牌落子中国市场。

据不完全统计，从2015年3月至2019年，联合利华在美妆和个护领域一共完成了17次收购，针对买来的品牌，联合利华也都悉数引入了中国市场。

2017年，联合利华推动刚收购不久的高端彩妆Hourglass进入中国市场；同年9月，联合利华以227亿欧元从贝恩资本私募股权投资公司及高盛集团（Goldman Sachs）手中买下珂泊亚集团，将AHC收入囊中，2018年推动该品牌在中国市场布局。2019年，联合利华引入好莱坞高端护肤品牌KateSomerville；2020年引入34亿元收购的高端护肤Tatcha。

在不断收购的过程中，联合利华也在逐渐调整自身结构，并向高端化布局。据了解，在众多收购品牌中，涉及4个高端产品，包括REN、Kate Somerville、Hourglass、Tatcha。与此同时，联合利华也在进行一些低端、小个护品牌的出售。此前，联合利华表示将出售一些体量小的个护品牌，以整理其投资组合，转向增长更快的领域。

业内人士表示，不断精减低效益业务的同时，联合利华通过收购一些轻奢美妆品牌不断构建自己在中国市场的美妆金字塔。

在2021年初，联合利华与杭州高浪控股股份有限公司宣布成立合资公司GoUni（高优逸），联合利华表态称要与杭州高浪共同打造一支运营新锐高端美妆品牌的中国本土团队，专注于海外新锐高端品牌的引进与孵化。据了解，杭州高浪曾帮助宝洁、强生成功将多款品牌引入中国市场。显然，收购引入依然是联合利华的主题。

赖阳表示，收购策略，优势在于可以直接整合现有资源，而不用投入过多研发，迅速形成市场的推广。但同样也有着不可避免的缺点，这些品牌参差不齐，研发水平不一，产品质量也不同，品牌与品牌之间以及与企业整体发展之间很难形成统一规划，就像一盘散沙。甚至部分产品会由于质量设计等问题面临一定的风险。

竞争加剧

作为联合利华近年来唯一一个自主研发品牌，K-BRIGHT曾被寄予厚望。联合利华中国区负责人曾对外表示，该品牌主要是为进一步增强联合利华在亚洲美妆市场及全球个人护理品类的专业地位。不过，随着K-BRIGHT中国市场发展遇阻，这一希望也随之落空。

自主研发品牌未能获得较好发展，联合利华只能将希望寄托于“买来的品牌”。目前，联合利华收购的多数美妆品牌都已进驻了天猫国际，除AHC销量可观外，其他产品销量平平。淘宝销售数据显示，高端护肤Tatcha品牌天猫海外旗舰店店铺中，销量最高产品付款人数为493人。彩妆品牌Hourglass海外旗舰店中，销量最高产品付款人数为578人。

反观其最大竞争对手宝洁旗下sk-ll旗舰店最高销量产品付款人数为27万人；Olay官方旗舰店销量最高产品付款人数为45万人。相比较之下，联合利华难言优势。

除外资品牌的挑战外，国产品牌的崛起也对其形成一定挑战。彩妆领域，完美日记2020年双十一彩妆榜单排名第一，花西子紧随其后。护肤品牌方面，珀莱雅推出的美白系列产品，淘宝月销量基本在1万左右，联合利华旗下平均不足1000+的销量同样不占优势。此外，像日化老牌上海家化、丸美股份也在不断布局中高端产品体系，新锐网红品牌不断崛起，联合利华仅通过“买买买”的战略布局并不容易。

同时，赖阳表示，联合利华在洗护领域内的认知度太高，想要过渡到高端美妆领域，存在着一定的难度。其本身企业发展的定位性质局限了联合利华向美妆领域的发展。此外，因为没有自主研发以及自主研发不足，企业很难形成自己的壁垒，也很难在长时间的发展中形成较强的竞争力。

1、开一家化妆品店需要：首先，要对化妆品及行业熟悉和了解，或者对这个领域感兴趣。毕竟熟悉和了解会让自己积累很多的专业知识，感兴趣会让自己全身心投入，二者存在其一都可以让自己更好投入到创业开店的事情上。

2、开一家化妆品店需要：一笔创业开店的钱。不管是开一家化妆品店还是开其他类型的店铺，都需要有一笔钱，这笔钱用于自己的整个创业项目的开支，包括店铺租赁费，物料成本费，人员管理费等等。

3、开一家化妆品店需要：选择一个合适的店址。对于创业开店的人而言，除了自己有想法会落地，还需要思考自己的开店具体事宜，其中最核心的一点就是店铺的地址。需要选择人流比较大，且具备消费能力的地方。

4、开一家化妆品店需要：起一个合适的名字，并且进行工商注册，取得合法的经营资质。创业开店必须合法合理，要有经营资质，这样才可以正式开展营业活动。

5、开一家化妆品店需要：确定自己的货源及渠道。开化妆品店是需要各类的化妆领域的产品的，要自己亲自去筛选，要懂得保证自己产品安全和正规，这样才能让自己的货源及渠道都是合法的，且能够让自己的化妆店正常运转的。魅姬国际美妆是与欧莱雅集团合作的进口美妆货源，与各大品牌是相同货源，包含护肤、彩妆、香氛、医美、日化，全球100＋品牌，1000＋产品，布局全球第二大化妆品消费市场。

国2006年化妆品产业的销售额达到770亿元左右。其中护肤品的比例约为33%，销售额为2541亿元，美容类产品的比例为31%，其市场销售额2387亿元，洗护发产品和香水市场比例为36%左右。 其中男士化妆品发展迅速，近两年都保持了300%左右的增长速度，但总体的市场规模还是偏小。2006年，男士化妆品的总体销售额为4亿元，预计到2010年将达到40亿元。

资料显示，在欧美国家，男士护理用品的市场份额占整个化妆品市场的30%以上，目前在中国经济最发达的北京、上海、杭州等城市的男士护理用品，销售额也只占整个化妆品市场的10%，如果算全国的情况，估计不会超过2%。近年来，法国有约4成男人使用高档护肤品，有1/3的男人在美容方面投资。英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑，美国男士化妆品年消费额高达23亿美元。中国的男士美容市场无论从市场容量还是目前的实际情形看，很像十几年前的女性美容市场，还存在着巨大的潜在发展空间。

目前国内男士化妆品市场尚处于初生阶段，一方面许多国外知名品牌如雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅、宝洁等并未完全登陆中国市场，另一方面国内本土专业男仕品牌数量极少，至今无领导品牌出现，可供男性购买和消费的男士专业美容院或专柜更是凤毛麟角。男士常常使用女性用或男女通用的化妆品，在市场高度细分化，品牌差异化的今天，显然不合时宜。所以市场需要品种齐全的专业性的男士化妆品品牌。

高速的经济增长在城市催生了一大批男性白领、金领，他们的护肤美容意识开始萌芽。他们对新时代自我审美标准正在逐渐改变，举止得体、仪容整洁、个性化的标准取代了过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型。愈是事业有成的男性，愈关注自己的面子和形象。调查显示：男性对化妆品的关注程度逐渐上升。北京、上海、广州、深圳、武汉、南京、重庆等7大城市平均值由1998年的154%上升为2006年的278%，提高了近一成的比例，显示出关注度明显上升的趋势，男性护肤观念的改变决定了男士化妆品前景广阔。

　　因为中国有十三亿人口，现在日韩的彩妆销量比中国高，未来，中国的彩妆销量，是其几十倍百倍有余，所以，彩妆未来绝对前途，现在，彩妆还需要相当长的时间去积累。　　最近有很多代理商朋友来电话，询问彩妆品牌发展前景的诸多问题，很多理很矛盾，相做彩妆又怕做不好，不做又怕失去机会，做又怕亏本，不做又怕客户资源被他人抢走，总之常矛盾，做之担心不做也担心，就是没有准注意。　　彩妆品牌，现在你不会做，但是市场容易做，等将来你会做了，彩妆就难做了，现在不会做，彩妆市场开发比护肤品容易，等将来有经验了，市场又和护肤品市场一样，非常难做，因为市场不可能以我们的意志为转移。　　要做彩妆先做就做，当初做护肤品的时候，也是从不会做开始的，彩妆，也让我们从不专业开始吧。　　背景分析，彩妆的昨天，今天和明天。　　中国的彩妆行业诞生，是美宝莲品牌进入中国以后，彩妆概念才逐渐被大众熟知，化妆概念开始进入女性的视野，开始改变社会的审美观念。　　彩妆成为项目之后，市场份额每年以20%的速度增长，尤其是06年以后，彩妆品牌得到快速发展。　　国内表现不错的品牌，卡姿兰，巧迪尚惠，雅美姿，蓝秀，雅邦，凯芙兰等终端品牌，流通火烈鸟品牌表现不错，从今年开始挺近终端市场，彩妆虽然市场表现不错，彩妆消费基础薄弱，短期不可改变得到现实，因为彩妆意义化妆概念刚刚被大众所接受。　　2002年大连展会彩妆行业萌芽，品牌争奇斗艳场面也非常火爆，彩妆的春天来了，每个厂家信心满满，准备发一笔。但现实与期望差距甚远，彩妆给所有厂家及品牌，上了生动的一课，谁做彩妆谁亏损。　　品牌争奇斗艳，红地球，色彩地带，色色秀，色彩小铺，魔彩精灵，街彩唯一，贝优婷，靓靓集，柏梵琪等多个品牌，时至今日，绝大多数已经销声匿迹。但彩妆概念逐渐被大家接受，研究彩妆的人士越来越多，厂家，代理商，专卖店，业内人士，变得越来越专业。　　当时由于市场总量有限，总体业绩不高，国产品牌在商超难以存活，市场开发及成本较高，做彩妆大大亏损，小小亏损，不也亏损，大因素，彩妆没有出现大家预期结果，更没有出现全国山河一片红的景象。　　关键原因，缺乏消费群体，消费者对化妆概念非常模糊，认为化妆就是不正经，市场表现只有发烧友，和特殊行业的女性化妆，消费基础太薄弱，彩妆的销量少的可怜，缺乏消费支撑失败的关键因素。　　市场推广不顺利，销售不顺利，业绩出不来，消费群体比较少，市场比较差，大家都没有展赚到钱，厂家赔钱，代理商赔钱，专卖店不赚钱。

美容护肤类目市场大。

1、随着生活水平的提高，人们开始重视美容护肤，护肤品市场发展空间大，精华品类成为主要赛道。

2、进入2022年，彩妆市场告别高增长，从线上渠道看，2021年1—11月彩妆品类GMV同比减少914%，不如美容护肤市场大。

　不作充分的调查研究,处理事物就容易产生畸轻畸重的现象。以下是我为大家整理的化妆品市场结构分析相关内容，希望对读者有所帮助。

　化妆品行业的市场竞争结构分析调研

　当今，企业对化妆品的研发紧锣密鼓，各种护理、保养、彩妆等新型产品层出不穷，以此紧随国际化妆品市场的新方向。“绿色、自然与环保”已成为全球日化、食品等非耐用消费品业的主流呼声。因此，安全、无毒副作用的叶醇及其酯类香料将成为我国化妆品界的新宠;另外，人们越来越认可果蔬的美容作用，从日常食用的瓜果蔬菜中摄取人体所需要的天然微量元素，抗衰老、润肌肤、美容美体、经济又实惠成为了时尚。

　然而，尽管各种流行趋势异彩纷呈，对于大大小小的化妆品企业来说，对化妆品市场的消费结构有一个宏观准确的了解和把握，无疑是重要而必须的。

　由《2002CCB中国品牌评价 报告 》数据我们得出上图。该图显示了从功能角度划分出的几大类日用化妆品在全国市场上的渗透率状况。显然洗发护发用品普及率最高(974%)，其次数润肤护肤品和洁肤沐浴用品普及程度高。至于婴儿洗浴润肤品，在其主力消费群——婴幼儿和年轻女性中的普及率还较低，说明这类日用品还远没有广泛地走进人们的生活。

　下面，就针对其中几个品类进行一下简析。

　1洗发、护发用品：

　随着人们生活观念的更新和进步、生活水平的提高，对自己头发的精心清洗和护理已成为城市居民生活不可缺省的部分。目前，中国的洗发护发市场容量已渐趋饱和，不再会有成长期时那般增长。国内外众多品牌百舸争流，目前还是几个大型中外合资品牌帆在人先，垄断格局已基本形成。据调查，该市场65%以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯，一般会有规律地在四至五种洗发护发品牌间调换使用。

　2润肤护肤用品：

　由《2002CCB中国品牌评价报告》数据我们得出上图。北京三露的“大宝”在众多国有护肤品品牌中独领风骚，以26%的市场占有率稳居中国护肤品市场的榜首;“小护士”作为国产品牌在占领市场方面也相当成功，以15%的市场占有率位居护肤品市场的第二。和其他昂贵的国外品牌相比，这两个国产品牌相对较低的价格似乎更能赢得中国平民消费者的青睐。然而，国外护肤品也毫不逊色，在总的市场占有率上基本和国内护肤品平分秋色。

　润肤护肤品是中国化妆品市场中发展最快的一类。中国广大的地理区域和多层次的人口构成，使得国内外高、中、低不同档次的护肤品都能找到自己的市场，即各自相应的规模化消费群;近年来，中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。

　从产品的物理形态上看，基本都是以膏霜、乳液的形式出现;然而，细分化进程却不断向前推进，产品新概念层出不穷。在诸多品牌起伏的化妆品海洋中要想赢得一席之地，企业只有进行产品和市场的细分以突出自己的产品特色。

　3纯化妆类用品：

　全国有几千个化妆品品牌，其中，外资合资企业的名牌产品占据该市场的主要地位，它们总共的市场份额约70%。而国有中小型化妆品企业在数量上占据了中国化妆品市场企业的绝大多数，其加总的市场份额却很少，只有羽西、大宝、丁家宜、奇士美这几个国内品牌在市场占有率上小有成就。

　中国纯化妆类用品的市场远未饱和，虽然城市中越来越多的中青年女性追逐着浓妆淡抹的时尚，但国内大部分人口还是素面朝天。272%(来自《2002CCB中国品牌评价报告》数据)的渗透率意味着我国纯化妆类用品市场的发展空间还是很广阔的。

　另外，值得提及的还有当今日用化妆品业的几个发展趋势。

　1 儿童 化妆品：年轻母亲使用儿童化妆品的时尚已开始形成。调查资料显示，市场上30%的儿童化妆品被年轻女士使用。

　2运动型化妆品：为了显示整体美，很多喜好 体育运动 和形体健美的消费者希望能够防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型化妆品的出现。

　3男性专用品：虽然男性化妆品尚未出现旺销态势，但其市场前景及潜力已经引起国际大型化妆品生产企业的注意，有利于男性购买产品的市场环境及配套服务正在明显改善，更多更适合中国男性的化妆新品逐步开始上市。

　4生化工程产物的化妆品：以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，已成为化妆品开发的主流。随着回归自然在全球范围内的兴起，国内对加有中草药成分的化妆品研究日趋活跃，上海“家化”已经建成了国内最先进的中草药化妆品研究机构。目前，国内已有数百种中草药化妆品应市，消费者对祛斑、消痣、去皮肤色素等方面的需求，基本是由中草药添加剂或天然原料制成的化妆用品来满足的。

　以上是关于国内日用化妆品业的总体产品结构分析。下面，就针对该行业内的企业规模、总体竞争结构进行一下简单的探讨。

　在护肤品行业和化妆品行业中，CR4分别为30%和40%，因而企业的集中度都不高，还没有形成寡头垄断的市场竞争结构，基本属于垄断竞争的态势。入世以后，会有更多的国外日化企业步入这个市场，竞争也将更加激烈。中国的化妆品大市场已不再只属于中国人自己，而是汇集国内外先进技术、特色品牌于一处的化妆用品大熔炉。国内弱小的民族化妆品业因而面临着前所未有的压力和挑战，所处环境会更加严酷。

　然而，事务往往是双刃剑。国外企业大举进攻国内日化品市场的同时，也为我国民族产业的发展带来了大量宝贵 经验 。例如，外企强劲的 广告 宣传攻势、公关应用、品牌塑造;成功的营销策略;品种多、花色全能适应不同层次需要的个性化生产;精致美观、高雅华贵的包装设计;对目标消费者心理特点的把握从而引领潮流的能力;对化妆品消费趋势精确到位的预测;对市场信息的收集、反馈和研究;注重科技的投入和营销网络终端的建设等等。这些，使我国日用品行业的产品结构发生了巨大变化。

　总之，对我国民族化妆品业来说，未来是挑战和希望并存的。《2002CCB中国品牌评价报告》的数据表明，我国城市化妆品市场处在成长期向成熟期走近的阶段，目前这个行业仍保持着较快的发展速度。业内人士预测，今后几年化妆品市场的销售额将以年均15%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济增长速度;并且，到2010年，中国化妆品市场销售总额可达800亿元左右。可见，我国化妆品市场潜力巨大、空间广阔。

　国内化妆品市场结构分析

　过去十年间，我国经济持续高速增长，GDP 从2001 年的110 万亿元增长到2011年的472 万亿元，复合年均增长率达157%。与此同时，2011 年中国人口数量已经达到135 亿规模。随着经济的飞速发展和人民生活水平的不断提高，依托庞大的人口基数，中国已经成为了全球最大的化妆品市场之一。

　据统计数据显示，2011年我国化妆品销售额超过1,000 亿元，约占全球化妆品市场的68%，仅次于美国、日本和巴西，位居第四。过去十年间，我国化妆品市场增长迅速。

　2001-2011 年我国化妆品市场规模复合年均增长率高达158%，成为全球增长最快的市场之一。

　注：统计口径包括护肤、防晒、彩妆、香水、男士剃须护理及婴幼儿护理等。

　化妆品行业是中国对外开放最早的产业之一，改革开放后发展迅速，企业数量众多，市场竞争激烈。目前国内的化妆品生产企业约有5,000 余家，其中中小型化妆品企业占到总数的90%，但市场份额不到20%。化妆品行业总体市场较为分散，超过1%份额的品牌已是市场上比较知名和常见的品牌。

　就销售收入而言，年销售额超过1亿元人民币的仅50多家，超过5亿元规模的本土品牌更是凤毛麟角。除少数品牌(如上海家化<2011年销售收入358亿元>、相宜本草<2011年实现销售收入1335亿元>等)跻身国内中端市场外，绝大多数品牌集中在低端市场。

　护肤产品是我国化妆品市场的主要构成部分，2011年度，居民消费的护肤类产品占到化妆品市场总量的681%。其次是彩妆类产品，占比约为15%。男士剃须护理与婴幼儿护理品分居三四位，各占51%、45%的比重。