食品嫁接美妆的跨界营销形成的话题“保质期”也越来越短

继推出春季樱花口味后，奥利奥立刻宣布了与完美日记打造联名饼干气垫的消息。

以奥利奥饼干的原型为灵感，推出了「经典黑色」和「樱花粉色」两款饼干气垫，不光粉饼特别定制，奥利奥和完美日记还打造了限定礼盒，将礼盒做成「美妆小铺」。

奥利奥和完美日记的联名产品，不管是粉饼和礼盒的设计都非常粉嫩，如此特别又少女心满满的礼盒， 很好地迎合了女性消费者的喜好 ，将更能吸引女性消费者购买。独特的包装和诱人的美味气息， 瞬间种草了大批微博网友 ：“看起来好好吃的样子”“这是一个有味道的气垫”“粉色的简直少女心爆棚”。据悉，春日限定气垫霜在3月27日预售当日就全部售罄。

在消费趋势越来越年轻化、个性化的今天，品牌跨界成为品牌营销的一种常见手段。除了 时尚 潮牌的各种拼接， 食品和美妆，两个原本不搭界的领域，正以营销的名义不断碰撞出火花。 恰恰与春纪合作的定制瓜子脸面膜礼盒、周黑鸭谜尚彩妆套盒、旺仔与自然堂推出的气垫、营养快线眼影盘、不二家×Holia Holia彩妆大礼包、可口可乐×菲诗小铺系列彩妆，层出不穷的跨界联名早已被消费者熟知。

为什么食品和美妆行业频繁联名？就这个话题，菱歌我做了以下几点剖析。

用户圈层相关性高，流量叠加效果好

从市场现状来说，已经过了快速增长期的美妆行业正在趋于饱和。市场上各类产品品牌如雨后春笋般涌出，同类产品之间的差异也越来越小，同质化日趋严重， 创造差异化的产品成为化妆品品牌的基本战略。

由于核心消费群体变迁，Z世代登上消费舞台，成为消费主力军。因此，对于各个行业来说，与他们构建连接成为当务之急。 最简单的方法就是借助他们喜欢熟悉的事物触达这群消费者。

吃喝是刚需，和大众美妆行业相似，其实都是 消费决策成本相对较低的品类，消费者的消费能力存在一定共性，是这类消费群体能够负担得起的“为情怀买单”的品类。

“她经济”崛起，女性消费群体成为了众多品牌竞相追逐的对象。 对于食品行业来说，与核心受众为年轻女性的美妆行业联名发布新品能够进一步提升品牌的吸引力和潮流价值。 再加上美妆行业门槛较高，从生产到设计讲求很强的专业性，餐饮品牌与彩妆品牌进行跨界合作，是一种既能保证产品品质，又能借流量的方式。

跨界联名的本质是资源的整合互换。 美妆和食品行业在消费圈层上具有高相关性，因此，通过双方粉丝人群的精准互补能有效帮助双方品牌打通粉丝圈层，创造1+1>2的营销效果。

不过，任何品牌之间的跨界联名，都要找到二者之间的「共性」，才能最大化地叠加品牌效应。回到本文开头，完美日记和奥利奥的联名案例，可以说两者在理念和产品风格上的高度契合也是非常巧妙了。

诞生于1912年的奥利奥虽然品牌 历史 悠久，但是却坚持通过口味和包装的创新抢占年轻消费者心智， 以“玩在一起”的品牌精神与消费者分享喜悦 ， 这与当红国民美妆品牌完美日记年轻和美不设限的调性十分契合。

在产品上，完美日记和奥利奥都有「粉饼」 ，奥利奥因为春季特供的樱花风味初次变身小粉饼，而完美日记刚好有粉饼气垫，一块粉色饼干，一盒粉色饼干气垫，匹配点十分高明。

通过二者的跨界，一方面可以为消费者带去新鲜的购物体验，同时也能制造话题声量，扩大品牌影响力，为品牌赋能。

颜值+趣味，自带社交属性

当下整个 社会 进入了全新的颜值时代， 颜值经济当道 ，食品企业自然会考虑与美妆等颜值产品的代表美妆产品进行嫁接，这也是食品业和美妆业联名不停的一个核心原因。

今年2月14日情人节，伊蒂小屋联合好时巧克力饼干推出系列彩妆。该系列彩妆涵盖六色眼彩盘、蜜唇粉及眼影刷。值得一提的是，新系列彩妆的包装、色调都让人眼前一亮。 “朱古力彩妆”顿时上了微博热搜，引起了网友的新一轮讨论。

韩国品牌TonyMoly魔法森林和三养火鸡面合作推出了联名款彩妆，和普通产品不同，该系列彩妆的外观包装和火鸡面极为相似，气垫粉底的外包装被设计成桶装火鸡面，圆形的气垫粉底则是其中的面饼，粉底液装在调料袋里，需要挤在气垫盒里混合使用。腮红、唇膏等产品装进了即食型方便面里，甚至还贴心地附有一次性餐具，不过打开装筷子的纸质包装，里面是一把尖尾梳。 该系列彩妆一经推出，就迅速成为韩国社交网站上的焦点话题。

高颜值不仅为品牌在竞争激烈的行业贴上了差异化的标签 ，而这类好看有趣的联名款往往汇聚了更多的创意以及内涵，更具有 情感 层面的沟通优势， 使一个只有功能价值的产品，变成了供用户自我表达的社交货币。 在以“消费完不想拍照发朋友圈的产品都不是好产品”作为信条的当下，情不自禁发圈晒图是消费者表达认可的一种方式，而高颜值和多内涵的联名往往更具传播优势。

“醉翁之意不在酒”

重塑品牌形象，提升品牌价值

老字号食品品牌跨界做美妆，真的只是为了拓宽自己的品类做美妆吗？答案当然不是。 品牌跨界是重塑品牌形象的一个重要途径，尤其在帮助老字号品牌实现年轻化的方面卓有成效。 当这些品牌老字号带着满满的回忆，再次进入大众视野，其实并不期待在这一领域获得多少份额，而是希望借此 激活用户对品牌印象，焕发主营业务的活力。

2014年到2016年，旺旺集团的食品在市场上的销量一直处于下跌状态。2014年旺旺总营收为22362亿，到2015年总营收下滑到19787亿元，2016年更是下滑到19103亿元。曾年销售达146亿，被定义为“国民奶糖”的老字号品牌大白兔，自并入冠生园后，更换了厂家和经营者，大白兔的市场份额越来越少，也逐渐被人们遗忘。

为了打破消费群体对原有的对老品牌“老”“旧”“不 时尚 ”的认知，旺仔在用它的周边“旺仔”牌包包及服饰刷了一波屏之后，又马不停蹄地走进了美妆界， 联合自然堂推出了一系列彩妆 。早在2018年4月1日愚人节前一天，专注卖儿童食品的旺旺突然宣布卖牛奶味的牙膏、洗面奶和面膜，这个话题引发了全网传播，以及大众的强烈期待。双11大促当天，自然堂联合旺旺品牌，推出“旺旺雪饼气垫BB”，以及“自然旺表情包面膜”，不仅回应了之前愚人节旺旺引发的话题，富有趣味的产品激发了消费者更强烈的购买欲望。

旺旺和自然堂的粉丝们纷纷热议该款面膜、主流媒体纷纷报道旺旺和自然堂联合打造的“自然旺面膜”，免费赚得流量，再加上微博、小红书等平台社交平台的千万级美妆博主强烈种草，此次被称做 “美颜和美味的盛世组合”， 不仅做到了双11活动开启5分钟后就售罄的惊人成绩，也让旺仔独特的品牌趣味火遍年轻态圈层。

通过跨界美妆带领90后成功“回味经典”的还有国民奶糖大白兔。

情怀零食大白兔联手美加净推出的唇膏上线首日半秒即告售罄， 从被遗忘到“一支难求”，一支唇膏成为网红的大白兔，自此以后就在跨界之路上根本停不下来。今年，他们又联合气味图书馆推出了大白兔香水、大白兔沐浴乳和身体乳，以及大白兔护手霜、车载香氛、无火香薰、洗护套装等多款联名产品，最热卖的大白兔香水月销量超过15万瓶，再次掀起一股“大白兔热”。

受众对品牌的认知度和依赖度是需要不断加固，不断突破的。固化的品牌会被消费者遗忘。新鲜的品牌跨界碰撞出来的有趣产品，不仅能够激发当代年轻人的童年记忆，在年轻人的圈子里形成话题度，还为品牌增加了新鲜感，重塑了品牌形象。

破次元联名，话题如何保鲜

化妆品品牌和食品的破次元联名 ，能够让消费者在联名产品中找到两个品牌的价值共性。通过联名，化妆品品牌大众化、食品品牌高端化、联名的品牌双方形象定位多元化，对品牌的发展自然有益。

随着大众已经对这类套路营销产生审美疲劳， 食品嫁接美妆的跨界营销形成的话题“保质期”也越来越短 。最终希望通过联名让品牌及产品焕发生命力，解决营销诉求，获取更多有价值的客户， 还是需要长期成体系地去做，从各自明确品牌定位 ，以消费者为核心的沟通和合作再到从产品和营销的层面上产生协同效应，彼此成就。因此，食品和美妆的跨界如何嫁接得更好，达到最佳传播效果和品牌效应，值得再深入 探索 和研究。

提到韩国，不免会想到韩国发达的经济和繁华的城市，经济发达的韩国在工业上是非常有亮点的。一提到韩国，人们最容易想到的就是三星和现代，作为全世界都具有巨大影响力的电子品牌和汽车品牌，三星和现代也确实是韩国排名前二的知名企业。除了这俩，韩国还有很多的知名品牌，这些品牌都有着极大的国际影响力，出口向世界各地。

首先不得不提的就是LG企业，LG集团是一家具有七十多年历史的大企业，在韩国具有极大的影响力和国民度。LG最为熟知的就是他的电子产品，在我国曾经也是销量非常好。LG科技研发实力很强，资金实力雄厚，旗下拥有电视手机洗衣机空调等各种家用电器，同时其经营范围还覆盖了化学金融通讯等各个领域，是名副其实的世界型大企业。

提到韩国，就不得不提韩国的化妆品，爱美并且善于打扮的韩国人，在化妆品领域也是匠心独运，创造出许多知名的世界化妆品品牌。像爱茉莉太平洋集团创制的雪花秀，是韩国非常知名的高端护肤品品牌，受到全世界女性的青睐。还有像以面膜补水为主的护肤品牌兰芝，善于宣传和开拓海外市场的化妆品牌悦诗风吟等，都是韩国的知名品牌。

再一个韩国的大品牌也是具有世界影响力的就是乐天集团，乐天免税店在全世界都享有盛誉，也成为消费主义者购物狂们的天堂。乐天集团的涉猎范围很广，以零售和食品为代表，同时还经营旅游金融化工建筑服务影视等诸多行业，是名副其实的大集团，在韩国影响力极高。推崇全球化战略的他们在全世界知名度也很高，是一家实力雄厚的跨国企业。

23日韩媒报导了爱敬产业和三养食品合作的消息，爱敬和三养将各自旗下的2080牙膏与辣火鸡IP相结合，推出联名款「2080 Hochi牙膏」。 Hochi有「皓齿」的意思，同时也指的是三养火鸡系列的角色Hochi。

这款火鸡牙膏的膏体是和火鸡系列的酱一样的红色，但实际并没有含有辣味的成分，为了强调辣味的形象，强化了清爽口感。

除此之外，还会推出方便携带的漱牙套装「2080核火鸡漱牙套装」。 除了线上发售，线下将於1月30日通过CU便利店开售。

火鸡系列的爆红，使之成为三养的大IP，之前推出了联名的「火鸡唇膏」，这次推出「火鸡牙膏」，并且之後会联名推出「火鸡芳香剂」。

对于这款爆品牙膏，消费者们对它又爱又恨。在韩国官方，将它称为“2080 Hochi牙膏”， Hochi有“皓齿”的意思，其外包装采用三养火鸡系列的形象Hochi为主画面。这款火鸡面牙膏的膏体有着与火鸡面系列酱料一样的深红色，仅仅从视觉上就带给使用者强烈的震撼，每位初次使用这款牙膏的人都要鼓起莫大的勇气才能把它抹在牙齿上。而实际上膏体内并没有加入辣味的成分，反而特别强化了清爽的口感，让人一爽到底，甚至有人被这种味道强烈的吸引，养成了刷牙成瘾的习惯。不过，从医学的角度看，2080火鸡面牙膏对口臭防治，牙龈护理，预防口腔疾病方面确实非常有效，并有助于整个消化系统的健康与协调。

有网友曾对这款牙膏的使用感受做了详细的描述：“刚打开发现膏体是红色的，被吓了一跳，有种要用火鸡面料包刷牙的感觉。但是强烈的薄荷味儿入嘴后，打消了内心的忐忑。刷牙齿的时候感觉非常清爽，清洁度高，舌头会有微辣的感觉，但是很舒服的刺激着味蕾，对口腔内皮肤没有刺激感，有种越刷牙越上瘾的感觉。”其实，从商业的角度看，2080火鸡面牙膏的成功不外乎两点：个性化的设计营销和根深蒂固的产品品质。而对于消费者而言，好用、不贵、有趣、有个性、健康、有益就足够了。

还记得2080品牌的那句口号吗，“让20颗健康的牙齿保持到80岁”。从成长的角度看，健康真正是一生的财富，而牙齿则是健康的大门，为什么不好好善待它呢