从考古盲盒被买爆到唐宫夜宴走红博物馆文创成Z世代消费新选择(考古到华夏千万年历史)

每经记者：温梦华董兴生每经编辑：宋红

牛年开年，河南博物院成为了河南最新的宝藏网红地。

从拼手速才能“抢”到的“考古盲盒”，到能吃的“古钱币巧克力”成为爆款，再到“唐宫夜宴**姐”走红出圈，短短几个月，“会玩”的河南博物院着实火了一把。

近年来，随着90后、00后新一代消费主力的崛起，具有文化属性和创新性的各大博物馆文创产品无疑更受年轻消费者青睐。博物馆文创也逐渐走俏双十一、春节市场，成为年轻消费者的新潮流、新选择。据《新文创消费趋势报告》，在淘宝、天猫平台，2019年博物馆文创产品的规模相比2017年增长了3倍。

从最开始的胶带、书签，到家居、服装，再到彩妆、护肤品等，文创产品不断迭代。故宫博物院、敦煌博物馆等也在不断探索创新，试图通过多元化的文创形式，吸引、留住年轻人的目光。不过，在新消费趋势下，未来文创产品如何长久“出圈”，依旧是每个博物馆需要思考的内容。

《唐宫夜宴》爆火折射出文博机构转型求变各大卫视的牛年春晚中，河南卫视的《唐宫夜宴》可谓一炮而红。14个胖胖的唐朝少女，在虚拟的博物馆场景中嬉戏打闹，却也流露出浓郁的文化气息。

节目中，将《捣练图》《簪花仕女图》《山东徐敏行墓壁画备骑出行图》《千里江山图》以及出土于河南的妇好_尊、莲鹤方壶、贾湖骨笛等文物融于场景，舞者犹如穿行于古画之中。

《唐宫夜宴》从创意和形式上，都独树一帜，因此在一众卫视春晚中脱颖而出。相关统计显示，这段5分钟的节目，总计播放量达204亿，阅读量达25亿。

春晚结束不久，河南卫视乘胜追击，用一场“博物馆奇妙夜元宵晚会”再次登上微博热搜。这场风格独特的晚会中，“唐宫**姐们”再次亮相，成为晚会亮点。

这场“博物馆奇妙夜元宵晚会”完全打破了“晚会”的概念，整场演出只有6个节目，总共30分钟；演出没有固定舞台，而是在河南博物院等实景拍摄完成；节目之间也没有主持人串场，而是让观众跟随“唐宫**姐”的脚步一边游览名胜古迹一边观演。

正如晚会总导演路红莉接受采访时所说，“作为电视文艺工作者，我们用自己的努力，用我们对这些文物的认知，用我们的传播手段、包装手段把观众网友的兴趣吸引过来，打开一个窗口让大家去感知”。

《唐宫夜宴》的火爆，尤其是“博物馆奇妙夜元宵晚会”的摄制，也让河南博物院迅速进入大众视野。有观众表示，“看了《唐宫夜宴》，想去河南博物院打卡”。

来源：视频截图

两次走红背后，不难看出河南博物院的转型尝试。

一般来说，观众不容易接触到国宝级的文物，到博物馆参观时也只能匆匆一瞥。但近年来，越来越多的文博机构，为了满足观众日益提高的文化和审美需求，通过跨界方式，走进大众生活中。

这一次，河南博物院直接将展馆变成了拍摄现场。河南博物院相关负责人此前接受采访时介绍，在“博物馆奇妙夜元宵晚会”之前，河南博物院从未有节目团队进行现场拍摄。

不仅如此，大量现代科技的融入，也增强了节目的观赏度。

据了解，为了制作《唐宫夜宴》，创作团队辅以“5G+AR技术，将“妇好_尊”“莲鹤方壶”“千里江山图”等国宝级文物搬上了舞台。而为增加电视观看效果，节目加入更多水墨画、VR特效等，让虚拟场景和舞台进一步结合，打造出唯美、多元、多维度的视觉美术效果。

“考古盲盒”火爆博物馆文创成为年轻消费新选择在“唐宫**姐”走红之前，河南博物院推出的文创产品“考古盲盒”就早已火了一把。

2020年底，乘着“盲盒经济”的东风，河南博物馆率先把“盲盒”概念和文物结合，把青铜器、元宝、铜佛、铜鉴、银牌等“微缩文物”工艺品藏进土中，通过盲盒的形式售卖，吸引了一大批粉丝玩家。

公开数据显示，2020年12月3日～6日，河南博物院推出的“失传的宝物·考古盲盒”线上销售超4000个，超两万人收藏了这件商品。截至目前，河南博物院网店粉丝数近6万人。

河南博物院淘宝店显示，“考古盲盒”每晚20点开放购买，月销售量达1万+。考古盲盒有大小两种尺寸，价格从40元～90元不等。每经记者体验发现，开放后不足5分钟，就被抢光。春节期间，河南博物院还推出了“考古盲盒”新年限量版：在已有馆藏古币仿制品的基础上增加了一枚“压胜钱”仿制品。

“考古盲盒”推出后，小红书、抖音上一大批玩家直播“考古盲盒”开箱。不少玩家表示：“买考古盲盒是一份快乐，拆开的过程还得到第二份快乐。”“小铲子一铲，小刷子一刷，在家也可以挖文物。”不过，也有不少网友吐槽：“花了90元买了大号盲盒，但却只挖到了铜钱、箭簇，表示有些失望。”

玩家在小红书上视频分享“考古盲盒”开箱

每经记者注意到，不同于普通盲盒，“考古盲盒”让文物动起来、活起来，将考古发掘融入了“拆盒”过程，更加符合Z世代消费下的探索性和娱乐性的消费心理。

“唐宫夜宴**姐”火爆下，河南博物院也顺势推出了“仕女乐队”手办盲盒，单价59元。此外，博物馆还上新了一款能吃的“古钱币巧克力”，再度吸引了众人的目光。

河南博物院“古钱币巧克力”

事实上，不仅是河南博物院。随着90后、00后新一代消费主力的崛起，Z世代喜欢情感代入感强的产品，更愿意为兴趣买单，注重精神消费。《中国文博文创消费调研报告》数据显示，1990年后出生的消费者占比超过了53%，其中95后占比更是达到了30%。

在这一消费理念下，具有文化属性和创新性的各大博物馆文创产品也就更受年轻消费者青睐，同时也不断推动各大博物馆不断创新。2020双“11”预热期间，各大博物馆文创网店更是开启淘宝直播带货，竞逐消费热潮。

此外，据每经记者观察，近年来，博物馆文创逐渐走俏春节市场，过年带件博物馆文创礼品回家，成为很多年轻消费者的新选择。

今年春节期间，各地博物馆推出不同春节文创：北京故宫博物院推出2021《宫里上新》福筒、安徽博物院推出取材于两对馆藏徽派建筑工程的“安博年礼”礼盒、成都博物馆推出取材于馆藏的清代《天官赐福》皮影的天官赐福礼盒套装等。在这些文创产品的推动下，各大销售平台上的销量相比往年均有了不错增长。

北京故宫博物院2021《宫里上新》福筒

成都博物馆天官赐福礼盒套装

河南博物院院长马萧林在接受媒体采访时曾谈到：“我们有责任也有义务让文物动起来、活起来。把‘考古发掘’从被动学习变为有趣的主动探索，吸引着年轻人通过另一个角度来了解博大精深的中华文化，拉近他们和历史文化的距离。”

每日经济新闻

如下：

1、数字媒体实验室对数字报的原订阅系统的改进，废弃了客户端方式，大大简化了网上阅读步骤，为网上收费订阅与用户管理打下了坚实的基础。

2、可口可乐用年画，水墨画做广告。

3、大型歌舞集锦 《云南映象》将云南原创乡土歌舞与民族舞重新整合，充满古朴与新意。演员大部分是来自云南各村寨的少数民族，他们的演出服装原汁原味，他们的歌舞天人合一，他们的激情身心合一，他们的狂欢与生俱来，这一切再创了神话般浓郁的云南民族风情。

4、在面积仅为528平方公里的上海世博园区,来自全世界各种形式的文化作品,争奇斗艳,呈现了非凡的兼容并蓄。毫无疑问,只有在这样开放包容的交流中,我们的文化创新才有了不竭的动力和活力。

5、红歌唱响城市，网络投票老歌释出新意。

6、赵本山对东北二人转的包装改造。

7、文化企业如华谊兄弟通过上市来解决文化产业的生存问题。

8、解放鞋被重新包装后在国外的走红。

9、博鳌亚洲论坛带来的论坛产业化。

11月11日，在百度发布的《百度热搜2021双十一大数据》中显示，国货搜索热度上涨了43%，创下了近三年来的最大涨幅，比如鸿星尔克、认养一头牛、雅迪等国产品牌也正在以更为潮流多元化的创新赢得消费者的青睐。

随着消费市场的不断升级，国货也在不断以更加潮流的方式走进了新一代消费者的生活。买国货、晒国货、用国货已经他们展示自我潮流的一种新的生活方式。

在中国国货崛起的大趋势下，网易文创也开始行动起来。并在最近推出了五集新消费系列微纪录片《国货澎湃》，用真实的记录与观众及品牌一起探讨国货何以崛起及背后的新消费趋势。

纪录片形式演绎

真实采访更具说服力

在营销30时代下，

品牌已经不能单纯集中在产品和功能需求上的打造，而是应该往更高层面进行价值和文化的输出。

这是由于现阶段的用户更加追求消费中精神层面的体验以及对营销内容的高要求，相比单向输出的硬广，真实且纪实的广告更能赢得他们的喜爱。

在这样的情感诉求下，近几年来也有越来越多的品牌采用长篇幅、真实记录的广告形式进行营销内容的输出。

而在网易文创的这几集微纪录片中，主要讲述了不同领域的国货品牌故事，从潮流、文化、消费和制造等不同视角下去理解国货的崛起。并在微博、微信、爱奇艺、优酷、芒果TV、PPTV等各大视频平台同步上线，实现多矩阵的播放曝光。

在第一期的记录片中以“潮玩IP为主题，主要讲述原创IP公司对于当代年轻人消费娱乐的解读以及寻找国产原创IP产品背后的价值意义；

同时在这期纪录片上线后，相关话题#你用过最早的表情包是什么#还直接被网友推上了热搜，成功打响了第一枪。

在第二期“本土精酿为主题，并选择了中国最具代表性的本土精酿品牌，讲述了他们在这样小众的受众圈层中面临的挑战和机遇，以及如何用更为年轻化的方式走向更多的受众。

第三期以“国潮文创为主题，采访了国潮文创品牌的创始人李亚鹏，以他的角度来讲述从演员到国潮文创的转型及心态的变化，以及如何将更多中国化的元素推上市场，走向世界。

而在第四期则以“科技智造为主题，主要讲述了电动汽车在全球期间缺“芯的情况下品牌如何实现突破，走向世界。

通过这样真实的采访为素材，能为品牌注入故事性和传奇性，也赋予了品牌更深层次的价值赋能。用户能够在观看的过程中了解到不同角度下国货的崛起，也让品牌与用户实现双向的沟通，一起探索国货的方向。

从某种程度上，这种对话方式和传播渠道的搭建，也是本次纪录片成功渗透到各个圈层的关键所在。

聚焦国产品牌现状

引起用户共鸣

《国货澎湃》没有采用振奋人心的镜头，也没有突兀的广告词出现，而是将镜头聚焦到这些国货品牌的创始人和贡献者身上，采用纪实性的拍摄手法，以采访的方式向观众娓娓道来各个行业对于国产崛起的看法和背后的故事。

这种真实经历和诉说更能打动用户，从而实现国货品牌与用户之间的沟通。

而从播出的内容上，我们可以看到网易文创的传播也十分克制，并没有采用品牌的硬性植入，而是在视频右下角将logo简单的露出，不仅保证了观众在观看时不受影响，还能降低品牌与纪录片之间的冲突感。

值得一提的是，网易文创从创始至今就始终关注着年轻人的心态及精神需求，这次的记录片更是直接化身为国货崛起时代下的记录者和观察者，以平台本身的影响力，去搭建国货与年轻消费者之间的沟通平台，让更多的人去关注和参与到国货品牌的崛起和创新中去。

在文化认同感和民族自信心崛起的今天，对于用户尤其是见证中国荣耀时刻的的年轻人而言，对国货的消费更是具有很深的信任感和喜好，这也为近几年的国货发展打下了坚定的基础。通过对这样的社会趋势聚焦，也让本次的记录片承担着更为重要的作用。

回归纪录片的内容本身，通过纪录片这种内容形式的呈现，在弱化商业化，增加人文情怀的基础上，使得广告的传播更加的隐晦，也更容易被用户所接受，同时在唤醒用户责任感之余，也能加深在用户心中的印象，实现平台+品牌+用户之间的三向沟通。

从营销角度看，网易文创本次是基于对社会的精准洞察，主动承担起了助力国货崛起的重任，也呼吁更多的用户加入其中，更能让用户感受到品牌的诚意和真诚。

承担社会责任

助力国货走向世界

国货是国家的基石，中国的经济增长与国货的崛起密不可分，网易严选充分发挥着自身平台的优势和号召力，让更多的国产品牌被看到。

其实，在今年的十月份，网易文创就提出的新的主张

“有光

，主动承担起了社会责任，想通过“光的意象，给社会及大众传递更为正面、有信心的理念；同时也在传递着品牌想做时代文化传播的努力，用多元化的内容形式记录下社会的发展和声音。

并且平台的定位不仅是与品牌站在一起，和产品站一起，还与消费者站在一起，不再局限于单向的传播，而是在双向输出中给用户及品牌提供更多的价值。

网易传媒内容品牌发展部副总经理顾晓琨则表示，

网易文创不仅是新消费时代的内容营销服务提供者，更是整个新商业时代的记录者、参与者。面向汹涌而至的新消费浪潮和新消费品牌，网易文创即将与品牌一起，推出重磅内容共创策划。

正是这样的责任感和价值观，使得网易文创受到众多粉丝的喜爱，同时也是本次纪录片能够成功破圈的关键所在。

说到最后：

回归案例本身，本次营销中也让我们看到纪录片的营销价值，在这个浮躁的社会中，以纪录片的形式进行内容的打造，已经不再是打动用户那么简单。

全方位展示，深度传递品牌精神理念；纪录片相比其他的广告形式，能够更深层次的实现对品牌的赋能和内容的输出；

像本次的纪录片中，我们能够近距离、深度的了解这些国货品牌的价值理念和困境等，让用户在观看的过程中有代入感，不仅拉近了与这些品牌的距离，也能更好的诠释网易文创拍摄这系列纪录片的初衷和理念精神，比如在评论中我们看到很多网友对于国货的认可。

其次，好的纪录片能给品牌实现赋能，那么怎么才能打造符合品牌调性的纪录片呢？

想要纪录片完全走进消费者的心智，就必须选择与品牌调性、定位相符合的内容，同时需要增加一些对社会的思考，传递社会价值等元素，而这些都是要基于对社会和消费者的深度洞察下实现的。

像这次的记录中，网易文创就选择了平台一直追求的定位相关的题材，即使全片没有出现品牌相关的内容却成功让观众明白了品牌的价值理念。

最后，希望网易文创能够保持继续保持初心，让品牌的那一束“光，照亮社会和人们的心。

  晚安前我们为了生活，    晚安后我们属于自己。

 6月23日到24日，重庆龙湖北城天街。一场暖暖的生活艺术展，在这个网红城市上演。

晚上8点以后路过这里的人们，会发现原本只有在野外露营时才可能会用到的帐篷，错落有致地，安放在了广场上。

近身围观的话，可以看到每一顶帐篷上面，都用投影技术打出来了一句文案。这些文案读上去，每一句里面，都藏了一种内心的小情绪。

不沮丧，不佛系，也不贩卖焦虑，而指向了“帐篷主人”内心有的那种小坚持。 

这是kinbor，联合网易LOFTER、日食记等发起的一场“城市晚安帐篷”晚安后生活艺术展。 抓住“晚安之后，入睡之前”这一年轻人最有活力和创造力的时间场景，文创品牌kinbor联合网易LOFTER，通过产品联名、线上话题互动、线下展览体验一系列跨界营销在年轻人中间掀起了一股“晚安不睡风“。

 kinbor是谁？ kinbor是广博集团旗下文创生活品牌，三年来一直致力于向大众推广手帐文化，“手帐”的概念是从日本而来，百科上对它的定义是“用于记事的本子”，不同于普通的本子，手帐兼具了记录心情、时间管理、日程规划等功能。

问了身边玩手帐的朋友，kinbor在圈中的知名度和美誉度都相当高，而且kinbor在一般手帐的基础上创造性的提出了“手帐是可以换衣服的本子”的概念，将手帐文化以一种更能被大众所接受的形式，呈现给普通消费者。

 说了这么多前情提要下面给大家深扒一下kinbor这一次的案例。

 1产品深度合作打造“晚安”ip，开启文创品牌新玩法

 kinbor在推出现象级产品“男朋友”手帐和“黄油”手帐同时，也在不断经营着自己的ip形象，其中晚安主题是最受粉丝欢迎的，在两年时间里，已经从手帐产品延伸到礼品套装、包袋、眼罩、小夜灯等生活家居类等产品。

深蓝色星空，**星星，呆萌晚安小熊，这些形象符号，深深植入粉丝心中，正是基于这个系列产品的爆红，使得kinbor有了打造自有ip的想法，在将晚安ip做跨界联合的驱动下，kinbor和LOFTER有了“晚安·宇宙”这款加入了夜光刺绣更加贴合晚安主题的联名产品，更是碰撞出了“晚安之后”这个用户具有共鸣的时间场景。 

2线上话题启发受众认知，玩转多品牌跨界联合营销 

6月13日，#晚安之后，不止是睡#和#晚安之后，我想和你睡#双话题在微博上线，趣味大胆的话题立刻触发了用户的主动讨论与二次分享，引起线上用户强势围观，话题互动瞬间突破千人。

随后，kinbor与网易LOFTER、日食记等多家黄V、蓝V账号在微博开启联合营销，结合品牌不同特性，发起了“晚安之后”大讨论，话题阅读近千万，实现从手帐粉丝到大众消费者的扩散。

 3线下展览晚安小熊与101女孩同一天出道，俘获大批路人粉

 这么具有用户共鸣的话题，怎么会没有线下活动，kinbor果然没有让我失望。kinbor联合网易LOFTER、二更视频、日食记打造了一场“城市晚安帐篷”的晚安后生活艺术展。

这次活动抛弃了传统的营销三大宝地：北、上、广，选择在新晋网红胜地重庆落地。 

6月23日，重庆北城天街的黄金地段——中心广场升起了六顶帐篷，等待着夜幕降临。在快闪店、网红店层出不穷的大环境下，用户对营销活动司空见惯。

为了更加充分地挑逗起用户的注意力，kinbor将“晚安之后”的主题贯彻极致，装置虽然已设置在商圈中，展览却仅在夜晚8点后开放，在商圈白天庞大的人流中，酝酿出澎湃的好奇心。 

因为这个时间点，也像是年轻人的社会生活与个人生活、社会属性与自我身份的一个分界点。 从这个分界点开始，很多人会悄然转换自己在白天的角色，选择在夜晚做另一个自己。 这个自己，往往也更接近真实的自己。 

 这6顶帐篷，也分别对应着六大年轻人晚安主题： 发呆主题“放空洞”游戏主题“玩物吧”音乐主题“瘾音室” 加班主题“无底洞”夜宵美食主题“味觉屋”空白主题“晚安放映厅” 

之所以选择用这样的一种方式跟年轻人说晚安，是因为网易LOFTER发现，当下越来越多的年轻人，因为各种原因无法入睡。

 可能是在城市的生活压力所致，可能是自己的不自控所致，可能是城市的夜生活实在太过迷人所致，可能是在夜晚才能做自己喜欢做的事情所致…… 也可能，只是单纯的不想睡。 

于是，作为一个一直在关注青年圈层爱好，以及年轻人生活状态的兴趣社区，网易LOFTER试图想用一种兼容艺术观感和生活气息的方式，来还原当下年轻人的多元睡前生活。 并从中找到一个切口，探照进那些在城市里睡不着的年轻人的内心，和他们完成一次睡前的温馨夜话。

 为什么与LOFTER做跨界营销？

 LOFTER作为网易旗下深受年轻人喜爱的兴趣社交平台，囊括了包括二次元、摄影、绘画、娱乐、旅行等多个兴趣领域，超过5000个高水平兴趣lo主（LOFTER站内对优质创作者的昵称）在这里创作并自成兴趣社交圈。

 LOFTER本就是跨界营销的老玩家，曾与 joydivision 跨界，推出了“不尬”帆布袋，激发年轻人活出个性；通过洞察青年社会病症和步履不停推出了“我们有病”系列的 T 恤；去年夏天，LOFTER自有IP“LOFTER不打烊展览馆”则联手奥妙打造了“她说”女性肖像展，这是未来网易LOFTER打算一直走的道路：以多元形式，探寻与展现青年圈层文化与兴趣生活状态，希望以多元形态，戳中当下年轻人的心。

 正是基于此，kinbor和LOFTER一拍即合，通过对用户场景的分析，确定了以“晚安之后”的生活为切入点，探索用户晚安之后的生活态度，引起用户共鸣，陪伴他们共同成长。

 此次跨界合作不可谓是一次及其大胆的尝试，在可以预见的牺牲转化的压力下，kinbor团队仍然坚持做了这一场线下展览，将小众的手帐文化带给更多的年轻人，为他们提供治愈焦虑、找回自我的方式。

什么样的品牌营销才能火出圈？小编总结了以下最新5种：

1春节营销：海尔智家赢麻了

据悉，海尔智家春晚这一波营销覆盖上千家媒体，出稿上万篇，传播频次过亿，在新媒体端比去年增长64%，渠道这一块赢麻了。海尔智家整体布局策略，主要分三步。首先，锁定撒贝宁、任鲁豫两位总台春晚主持人，做高端场景营销；其次，与总台春晚艺人激情互动，解锁智慧场景拜年，引爆社交媒体舆论;最后，和央视平台深度融合，抢占曝光高点，打了一套组合拳。总体来看，2023年春节营销，海尔智家创意一足、成绩喜人。既成功收割上亿流量，也引领了智家家居行业的营销新风潮，成为行业标杆。

2城市营销：山东淄博

2023年发展最快的还是旅游业了，城市营销淄博算得上是榜上有名。虽然一开始，“淄博烧烤”是由集体出游的大学生和专门打假美食份量的博主等人带火了，但在这其中，淄博官方的一系列承接举措令人称赞！不仅加开了“烧烤专列”，还专门定制了公交专线、推出半价青年驿站，甚至文旅局长亲自在列车上服务，狂送礼物、“投喂”乘客无不在体现这座城市的“热情好客”！据不完全统计山东淄博在微信公众号发稿量8824余篇，累计阅读量超过406万；市级官方微博发稿量8684余篇，评论点赞量6880条，其中，政务微博发布原创稿件3477余篇；市级抖音号作品总量707余篇，评论点89万。

3珀莱雅《世上不止妈妈好》

近年来，珀莱雅频频对外为女性发声。继去年母亲节提出家庭责任不是“仅妈妈可见”，每一份爱都应在场后。今年母亲节，珀莱雅上线特策划《世上不止妈妈好》，改编自《世上只有妈妈好》表达对传统家庭观念的反叛。短片以简洁却沉重的剪切，剖陈了妈妈对家庭责任的过分负担所导致的精神和生活压力，呼吁大家一起正视传统家庭劳动关系中妈妈的辛苦和困境。立足社会痛点话题，珀莱雅给出了对「母亲群体」痛点的解决方案。珀莱雅的主题TVC《世上不止妈妈好》在B站、微博平台的播放量分别达1787万、1286万次,在抖音平台点赞量达124万次，通过不同的渠道让更多的人参与进来。

4瑞幸情人节营销：小狗的爱情故事

今年情人节，Luckin coffee和线条小狗联名了！不仅推出了一条有爱短片，还上线了情人节限定系列“一杯修狗的爱情故事”：带刺玫瑰拿铁和相思红豆拿铁。据不完全统计此次瑞幸咖啡情人节营销的传播引爆度为1134%，TOP10内容引爆力占比达1087%，整体引爆力总值占比1404%，引爆内容为201条，整体上传播表现良好。

5高考营销：NIKE全对T恤

NIKE全对T恤在6月卖疯了！在以往高考时期火的基本上是Champion裤子、Nike短袖、NB鞋子这些运动品牌，而2023年高考，火的是这件Nike「全对」T恤。前身平平无奇，奥妙全在背后一一矩形方块排列类似答题卡，上面印有鲜红醒目的「全对」字样，右下角附上「Just Do It」，传递出的信息是:你只管涂，正确率交给我。在6月份，Nike全对体恤通过各种媒体渠道展开了大规模的宣传活动，这件T恤一举成为今年的「高考战袍!，也让Nike成为了今年高考的赢家。

在碎片化的时代下，线上营销模式的优势远远大于传统营销模式。如今，任何品牌想要实现曝光都离不开媒体渠道的赋能。媒体渠道的威力是非常大的，通过多种媒体手段传播，才能让更多人了解、关注、并参与进来。如果你的品牌也想要获得一定的关注和流量的话，一定要重视线上渠道的维护和开发，如果不知道怎么入手可以和媒介盒子这样的多渠道的推广平台长期合作，掌握了一定的媒体资源后，对于企业打开知名度和快速掀起水花有不可或缺的作用。

整理不易，点赞再走哦~

在电商行业，品牌故事能帮助企业与顾客之间产生更深层次、更有意义的联系，帮企业传达一种良好的购物体验，最终达到帮助顾客完成自我改善的目标。优秀的品牌故事还有利于带动电商企业的销量。

大朝文化是一家集文化传播、品牌营销、品牌全案策划、产业规划等为一体的综合性品牌企业，公司以“文化创新”为核心，是国内拥有深厚产业研究背景，又专注于文创投资与产业发展服务的专业公司。本文将为电商卖家提供一份品牌故事指南，它涵盖了品牌故事案例、建议、渠道资源等，指导企业如何利用品牌故事刺激销量。

什么是“品牌故事”？

品牌故事的定义有很多种，最直白的定义就是品牌（企业）背后的故事——你存在的目的、你从哪里来、你想帮助谁、你打算如何帮到你的客户、以及品牌的发展目标。

但是品牌故事还意味着更多。它不仅包括企业自己的故事，还包括企业与顾客之间发生的故事。

有些公司认为，品牌故事就是放在“关于（About）”页面上的3-4段话。而精明的公司知道，品牌故事要比这个复杂得多——你的品牌故事应该融合价值观、信仰、期望、动机和一群人认同并支持的体验。这些能把你和其他品牌真正区分开，是让消费者对品牌产生难忘印象的关键，也是吸引人们不断购买产品的原因。

怎样才算是个好品牌故事？

在我们深入讨论生产品牌故事的秘诀和工具之前，先介绍以下7个有趣、引人入胜的品牌故事案例：

案例1：Warby Parker

Warby Parker因其推出时的独特商业模式而闻名，他们会让你在购买之前先试用。虽然这只是个相对简单的想法，但却彻底打乱了验光眼镜（prescription glasses）这个行业。

在Warby Parker刚进入该行业时，他们成功地让一个曾经相当无趣和不新鲜的购物体验突然变得酷感十足。该公司迎合的是一个特定受众——技术型人才，他们买眼镜不只是为了看得更清楚，还是为了让眼镜变得更加美观舒适。

为了通过讲故事与观众交流，Warby Parker在他们的博客上推出了一个非常有趣的系列文章，博文中用描述了知名文学家的包包里装的东西。他们通过这种独特的方式来推广网站上的不同眼镜模型。

案例2：Daniel Wellington

Daniel Wellington是一家基于体验来销售产品的手表公司，而且他们做的非常出色。只要花几分钟时间看看他们的Instagram内容，你就可以很容易看出，相对于卖手表给人们，他们更感兴趣的是帮助人们创造令人难忘的时刻和记忆。

毕竟，手表是个高度竞争的市场。而通过展示来自客户的真实照片，该品牌得以投资建立起一个共享相似兴趣和原则、同热爱Daniel Wellington手表的网络社区。

案例3：Chaco

Chaco是另一个在竞争激烈的市场上脱颖而出并茁壮成长的凉鞋品牌。你可能会认为这不是一个特别有趣或令人兴奋的产品，直到你开始阅读了购买Chaco凉鞋的顾客身上发生的故事。

跟Daniel Wellington一样，Chaco也成功地聚集了一群志同道合的人，这群人都有一个共同的兴趣：冒险。

在过去几年里，仅仅通过分享顾客故事，与狂热粉丝进行互动，并鼓励他们帮助传播产品，Chaco就创建了一系列围绕他们产品的宣传推广活动。

Chacos在述说品牌故事时，有一个令人印象深刻做法——让顾客了解产品的生产过程，Chacos知道他们的顾客会欣赏这一点。而为了突出这一点，他们为客户和潜在客户制作了相关视频，让他们知道凉鞋究竟是如何生产出来的，这是另一种使他们从激烈的竞争市场中脱颖而出的简单方法。

案例4：Alice + Ames

Alice + Ames是一个刚刚崭露头角的品牌。他们通过利用自己的客户和支持者社区，在Instagram和其他网络渠道上收集和分享精彩故事。

他们不只是发布展示产品照片这么简单，还分享来自真实客户的真实照片。同样，他们不是为了销售产品，他们是在分享精彩的时刻和记忆。

案例5：Herschel Supply

Herschel是另一个结合产品宣扬冒险精神的品牌。为了与高端包包和背包行业的其他竞争对手区分开来，他们展示了来自世界各地的客户带着Herschel产品在旅行途中的不可思议的故事和照片。

正如你在下面看到的照片，你实际上很难在中看到Herschel包，但这却完全不影响品牌想要达到的效果。Herschel更感兴趣的是讲述故事，并为潜在客户展示一幅令人信服的图景。

他们的目标是：让你把旅行与Herschel包联系起来，以便下次当你在计划旅行时，会在出发之前联想到：我需要购买Herschel的包包。

案例6：S’well

S’well使用了一种许多品牌都已成功使用的故事策略吸引到了受众：从顾客为什么要买该产品下手。同样，该产品也处于一个相当激烈的市场：高档水瓶。但S’well在这方面做了相当出色的差异化营销。

S’well还使用自己的博客和Instagram给潜在客户和老客户提供了使用水瓶的新创意，如下图所示。这样一来，他们就为客户提供了一个创造记忆或体验的机会。虽然展示的是他们的产品，但它不一定就是焦点，而只是一个更大环境中的一小部分。

案例7：Natursutten

最后一个例子是来自一家名为Natursutten的公司，该公司生产自然和生态环保的奶嘴。它也使用Instagram来讲故事，分享关于产品的记忆。

如果你点击进入其中一个产品页面，你可以看到，他们是非常强调产品的，这是因为如果他们已经成功说服你到该页面上去，那他们希望的就是让你尽可能容易地购买到该产品。

但是，如果品牌想要超越其他竞争对手，他们不能只向你展示他们的产品。他们必须向你展示，如果你做出了错误的选择，宝宝的健康和幸福会受到什么危险。这就是Natursutten为什么要使用Instagram来述说品牌故事的原因。