化妆品行业现在前景如何

化妆品行业现在前景如何,第1张

国内化妆品市场规模增长迅速

伴随我国经济的不断发展,居民收入水平的不断提高,在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下,国内消费者的化妆品消费理念逐步增强,国内化妆品市场规模迅速扩大。

据Euromonitor统计数据,2011-2020年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势,但2011-2019年市场规模增长率呈现先下降后上升趋势。我国市场规模从2011年的3318亿美元增长到了2020年的7320亿美元,复合增长率约为922%。2020年的疫情对整体经济造成了较大的影响,在此环境下化妆品市场规模仍能保持683%的正向增长率,充分体现了我国化妆品市场未来发展的无限潜力。

梯队划分较为明显

我国化妆品市场按价格和目标消费群,可以划分为高端(奢侈)化妆品、高档化妆品、中高端化妆品、大众化妆品和极致性价比五个细分市场。五个细分市场均处于多品牌竞争状态。

高端(奢侈)化妆品市场和高档化妆品市场主要由国际顶尖品牌占据,如娇兰(Guerlain)、克里斯汀•迪奥(CD)、香奈儿(Chanel)、娇韵诗(Clarins)、兰蔻(Lancome)、雅诗兰黛(Estee Lauder)等。该类品牌主要定位于较高收入水平的少数消费者,其利用其国际品牌优势在国内大城市的百货商场设立专柜,以树立高端品牌和高端消费的形象。

中高端市场上,外资品牌化妆品和国内经典国货品牌共同竞争,外资品牌保持着较强的市场竞争力,与此同时国货品牌也逐步向中高端市场发展。而大众化妆品被部分外资品牌和本土品牌分占。该类品牌主要针对中低收入的消费群体,一般通过大卖场、超市以及专营店等渠道进行销售,目前在电商中的布局也相对最广。

高端市场主要由国际顶尖品牌占据

国际品牌在竞争中占有较大优势,国际品牌注重产品营销、研发投入,产品品质有保障,树立了良好的品牌形象。国内化妆品企业则以中小企业为主,化妆品安全问题频出,也阻碍了国内品牌的发展。

基于Euromonitor的数据来看,高端市场主要由国际顶尖品牌占据,排名前三的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登,市占率分别为184%、144%和88%。高端市场中,市占率排名前十品牌的国有品牌仅有广州阿道夫和云南贝泰妮,分别排名第七和第九,市占率分别为3%和23%。

宝洁欧莱雅在大众化妆品品牌市场中优势明显

在大众化妆品市场,宝洁占据主要市场份额,为121%,其次是欧莱雅,占比约为89%。本土品牌百雀羚、珈蓝集团、上海家化、和上海上美占有一定的市场份额,占比分别为39%、37%、23%和19%。

我国化妆品行业CR10在40%左右波动

2011-2020年,我国化妆品行业市场集中度呈现先下降后上升趋势,2016年CR3/5/10到达低谷,分别为22%、278%和386%。2020年CR3/5/10分别为256%、322%和429%。

整体来说,目前国内的化妆品市场竞争梯队划分较为明显,高端市场几乎由国际大品牌垄断,我国本土的化妆品品牌只在大众化、平民化市场中才占有一席之地。

—— 以上数据参考前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》

中国美妆行业景气度高

受益于美妆人群扩容及消费升级等,我国美妆行业高景气度积极向好。2012-2019年,我国化妆品零售总额逐年增长。据国家统计局数据显示,2019年我国化妆品限额以上单位零售额接近3千亿元,同比增长126%,高于限额以上单位商品零售额增速89个百分点,继续保持较快增长。

国家统计局最新数据显示,2020年8月中国化妆品零售额为284亿元,同比增长19%。累计方面,2020年1-8月中国化妆品零售额累计达到1996亿元,与去年同期相比增长32%。

注:2013年零售额增速为2125%。

国产品牌受美妆人群关注度最高

近年来,我国本土新锐彩妆品牌逐渐崛起,完美日记、花西子、半亩花田等国产彩妆品牌受到众多消费者喜爱。2020年3月,美妆人群关注度TOP100品牌中,国产品牌关注度最高,达到37%。

此外,美妆人群品牌关注度排名前三的品牌均为国产品牌,其中完美日记受美妆人群关注度最高,占比达到163%。

注:关注度指在统计周期内,关注某品牌的用户数占关注该品类所有品牌用户数的比例。

移动APP成美妆购买重要途径

随着移动互联网的发展,移动终端APP已经成为了我国众多美妆人群购买美妆的重要途径,覆盖了社群电商、导购分享、跨境电商等,代表性APP有微店、得物(毒)和识货等。2020年3月,微店成为了我国美妆人群购买美妆最为活跃的移动APP,活跃渗透率TGI达到258。

注:已经筛选活跃渗透率大于1%的APP;活跃渗透率=美妆人群在某APP上的渗透率/整体移动网民在改APP上的渗透率100。

——更多数据及分析请参考于前瞻产业研究院《中国美妆新零售行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》。

美妆圈已然变天了。

若干年前,在世界中高端彩妆市场中难觅中国品牌的身影,我国的美妆市场也大多被美日韩等品牌占据。但是,随着国产美妆玩家的出现并壮大,这种现象被扭转了。

从电梯里的大幅广告,到明星代言、博主带货,国产美妆似乎已经一骑绝尘。更重要的是,美妆已经成为新国货潮流中的一个标杆行业。

不过在热浪背后,一些行业性问题也逐渐被暴露出来。在小红书、B站等平台,有不少博主在国产美妆产品测评中给出了“避雷指南”;甚至还有博主扒出,一些国产品牌在设计上存在抄袭、模仿等现象。

在国产美妆风头正盛之时,一盆冷水正倾盆而下。

大概五年前,郭享耳儿在刚刚成为一名美妆博主时就发现,很少有美妆博主使用国产美妆产品。

如今不过几年过去,她看到大多数美妆博主都多少拥有几样国产产品,在她自己的视频中,也几乎每期都有国产品牌出镜。

尤其是随着我国掀起一股“新国货”潮流,美妆作为一个代表性行业,一时风头无两。 在崛起的众多品牌中,最耀眼的莫过于完美日记和花西子。

2017年,完美日记诞生,仅用了两年时间,其母公司销售额便实现35亿元。在完美日记成立的同一年,花西子也横空出世。同样是两年时间,其天猫年销售额也达到近20亿元。

在今年天猫618彩妆品牌TOP10中,花西子和完美日记分别位于第一和第三名。

新的国产品牌更是层出不穷。例如在2020年3月,一个名为PMPM的国产护肤品牌上线。公开数据显示,该品牌上线当月GMV为15万元,6个月之后,GMV翻了100倍。

国产美妆惊人的崛起速度不禁让人咂舌。“很少能看到哪个国际美妆品牌,能在几年内做到这样的体量。”昕然广告创始人、美妆博主丢丢对「创业最前线」表示。

新锐美妆一夜蹿红、迅速打开市场,成为很多国货品牌仰望的目标。不过,这样的发展速度也导致市场逐渐变得浮躁起来。

在小红书、抖音等平台上,一些美妆博主在彩妆测评中指出部分产品并不好用。

“说实话,现在的国货产品里面,没有底妆让我满意的。”资深美妆博主“骆王宇”在视频中直言不讳。

部分彩妆产品的表现也不尽如人意。在花西子的产品测评中,骆王宇曾向花西子的“松烟行云眼线笔”和“松烟蝶羽睫毛膏(纤长版)”“开炮”。“眼线像小学生用记号笔画出来的,睫毛结块儿,也没有长。”他在视频中说道。

除了产品品质被吐槽之外,国产美妆行业还存在一个更为严重的问题——品牌间可能会相互模仿甚至抄袭。

丢丢透露,国内部分彩妆或者护肤品品牌,会找到国外一些成熟品牌进行1:1复刻。“它们顶多是换个LOGO,套一个自己的概念。”

在B站上,UP主“开架大王男仔”就曾发布过一期视频,盘点了“复印”其他美妆品牌的国货品牌。

她在视频中提到,比如NOVO一款口红的外包装,和YSL相比除了LOGO其他部分很相似,但是色号却差距较大。

图 / “开架大王男仔”视频截图

一些国产美妆玩家不仅抄袭国外品牌,国产品牌之间的内卷也较为严重。

“susisu(国货彩妆品牌)推出过一款流沙眼影盘,包装很漂亮,在淘宝旗舰店的定价为148元。这款产品推出没几天,市场上就出现一批卖几十元、外观几乎一样的产品。”丢丢表示。

据「创业最前线」粗略统计,除susisu外,淘宝上还有至少6款外观相似的眼影,其中还有1款是泰国品牌。这7款产品中,最便宜的产品只卖115元。另外,还有两款产品,只是将眼影盘从方形改成了圆形,外观设计变化并不大。

图 / 淘宝截图

模仿、抄袭、内卷看来舍命狂奔的国产美妆也需要一盆冷水降温了。

不仅是产品极度内卷,美妆行业的强营销属性也让流量成为产品的生命线。

“接触化妆品久了会看到很多无奈的现象,有钱推广的就是大爷,站在食物链顶端,没钱推广的全部埋在冰山以下。”小红书美妆博主“奥莉Oris”在其视频中说道。

在新品牌层出不穷的当下,为了博出圈,品牌方们少不得要在营销上花费一番功夫。而部分国产美妆品牌被大众熟知,也确实是靠着高频次的营销。

“国产美妆投放广告的频率非常高,有几个品牌是跟我固定合作的,有新品推出就会宣传,频繁的时候一个月会有两三个广告。” 郭享耳儿表示。

在营销战术上,国产美妆品牌也表现出了与国际大牌的不同。

“国际品牌已经被消费者所熟知,它们营销的主要目的是宣传品牌影响力,因此会与明星、头部KOL等重量级人物合作宣传。”丢丢说道。

而国产美妆品牌则更擅长运用“人海战术”。“比如,某些品牌为推广其明星产品,全平台单月甚至会合作1000个以上的博主。”丢丢介绍称。“很多国产品牌在推广前期对KOL的量级也没有过多要求 ,一是节约成本,二是知名度不够大,可能也无法在成长期与头部博主、明星合作。”

不过,国产美妆也在逐步向国际大牌靠近,比较明显的一个表现是找明星代言。

2020年10月,周迅官宣成为完美日记品牌全球代言人;今年5月,迪丽热巴官宣成为colorkey珂拉琪品牌全球代言人……

在营销效果的考核标准上,国产品牌与国际大牌也存在差异。不同于国际大牌更强调营销对消费者潜移默化的影响,国产品牌更看重眼前的转化率,即带货效果。

最直观的表现是,很多博主的带货视频中,都加入了购物链接或内容中有软性植入。品牌方在选择KOL时,也会衡量其 历史 带货的数据,选择性价比较高的博主合作。

“用户有购买国际品牌的习惯,随时都可能消费,但是对于国货,如果消费者今天看到不买,以后就可能不会再主动购买。”丢丢称。

另外,国产品牌的定价较低,消费者的试错成本低,也给品牌方提供了考核即时转化率的可能性。

铺天盖地的营销,仿佛成了新品牌破圈的关键密码。 自然,它们在营销上的投入也不菲。“据我所知,今年营销预算过亿的国产美妆品牌,不少于5个。”丢丢说道。

过于频繁的营销,可能会招至用户反感。“当全平台的博主都在推同一款产品时,消费者不免产生逆反心理。”

而营销投入过多,用于产品研发的费用自然会减少。这也导致部分国产美妆品牌被外界称作是“用心做营销,用脚做产品”。

美妆品牌为营销疯狂“撒币”,但它们赚到钱了吗?

似乎并没有。

丢丢表示,大部分产品的市场营销费用占比往往要达到50%-60%,其中包括主播抽佣、纯种草类型的市场营销等,再加上运维、人力、仓储等成本,这样算下来,品牌几乎没有赚到钱。

但是要在市场中立足,营销对于品牌方来说,既是无奈也是必然之举。

“我有时候觉得一些品牌过于注重营销,但这又是没办法的事情。我作为美妆业内人士,都是通过营销才知道新品,更不要说消费者了。”郭享耳儿表示。

“有一些非常老牌的化妆品品牌,研发能力和产品质量都不错,但产品就是不火。”丢丢也注意到营销对产品的影响。

这背后可能有两个原因,一是品牌的营销思路跟不上,第二个可能是没钱做营销。

“有的品牌新品上架,一次性找500至1000个达人做推广,而部分传统国货品牌则寄希望于‘自来水’。但是‘自来水’的声量和体量,显然无法和新品牌的金字塔式推广抗衡。还有一部分老玩家,知道要做营销,但是思路和打法都不够快,所以在互联网电商的浪潮中惨遭市场淘汰。”丢丢说道。

这就导致不做营销,国产品牌很难触达消费者。营销力度不够激不起水花,营销过多又会导致消费者反感。这是一场很难掌控的战役。

而摆在国产美妆面前的另一个难题,则来源于消费者的刻板认知。

在很多消费者的观念中,国产品牌跟“价格便宜”是挂等号的,很少有消费者愿意去看产品背后的设计和产品研发。这也导致品牌短期内没有动力提高研发成本。

幸运的是,在充满荆棘的国产美妆行业中,也有一些口碑、质量双双过关的产品。

郭享耳儿曾经买过“卡奇色彩”的眉笔,99元一支。“上色度、持久度都不错,也不会结块,画出来的眉毛根根分明。”她称。

她曾将“卡奇色彩”的眉笔,与美国彩妆品牌“贝玲妃”160多元一支的眉笔做过对比。“分别用这两支眉笔化左右两边的眉毛,我自己看不出来有任何差别,甚至我会觉得‘卡奇色彩’的更好看一些。”

虽然部分产品备受吐槽,但国货美妆或许仍值得消费者付出更多耐心。 “哪怕是国际大牌,也没有一款产品是完美的。比如一款唇釉,如果它是亮面的,那它一定是粘的;如果它是哑光材质,那我会去接受它一定程度上的干。”郭享耳儿说道。

让人惊喜的是,国产美妆的成长空间也并未局限于国内市场,花西子、完美日记、稚优泉、橘朵等品牌都在纷纷谋求出海。

“2020年我们开始发力出海业务,截至2021年5月底,完美日记成为Shopee平台的越南美妆销冠、新加坡及马来西亚市场彩妆销冠、菲律宾市场散粉类目销售额Top 1。”完美日记相关负责人说道。

大部分国产美妆品牌都将出海的第一站定在了日韩及东南亚国家,这些带有中国印记的产品在海外也颇受欢迎。

“带有中国元素的同心锁口红上线首日很快售罄,一度进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。”花西子相关负责人表示。

还有日本网友惊叹于花西子西湖印记礼盒,传承东方美学的工艺设计,其相关推特内容也一度登上日本推特热搜。“据多位用户反馈,我们的苗族印象礼盒还引发了日本用户的反向代购,价格甚至从900元被炒到了2000元。” 上述负责人补充道。

图 / 花西子官方(花西子同心锁口红)

不可否认,国产美妆确实存在不成熟之处,但是对于其在短时间内做出的成绩,用户也应辩证看待。没有完美的人,也没有完美的品牌。

在国产美妆行业,巨头、新贵已经出现。但如果想进一步开疆拓土,玩家们还需要摆出更多的筹码。

佰草集,双姝,片仔癀,花知晓,

1、雅芳

雅芳在1886年成立,总部位于美国。

公司主要销售化妆品,最近也销售女士服装和珠宝。

2016年,销售额约为113亿美元。

雅芳在2015年成为一家上市公司,并将部分利润捐赠其他研发机构。

2、安利

安利销售大量产品,其中包括美容产品,家居用品,营养和减肥。

去年,公司在全球拥有约109亿美元销售额和80个市场。

从1959年开始,安利已成为一个受欢迎和受尊重的品牌。

3、康宝莱

早在1980年,一种基于蛋白质的减肥管理产品就由创始人MarkHughes的汽车后备箱中销售。

随着时间的推移,市场上出现了更多的减肥和运动健身产品,康宝莱在全球80多个市场的销售额达到数百万美元。

2000年,公司迅速恢复了昔日的新市场策略。

康宝莱在2004年重新进入股市。

4、NaturaCo

NaturaCo成立于1969年,是一家巴西化妆品和个人护理公司。

公司产品线适用于男士,女士和儿童。

2016年,NaturaCo销售额为30亿美元,业务范围涉及南美洲七个市场。

5、福维克

福维克始于1883年的德国。

公司为男士,女士和儿童,以及美国Jafra提供了许多产品。

去年,这家化妆品公司销售额约为30亿美元。

福维克拥有超过100万销售代表,覆盖七个全球市场。

2021年天猫化妆品销量排名前十品牌分别为:欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、芙丽芳丝、AXXZIA、百雀羚、珀莱雅、布朗杜、逐本、雪花秀。

其中,欧莱雅位居

第一,占比达1288%;其次为兰蔻,占比达812%;再次为雅诗兰黛,占比达422%。

前十企业预售额占行业总预售额的42%。

INTOYOU当然是国货啦,百分之百的国货品牌,价格超亲民,INTOYOU是2019年12月31日建立的,属于上海丽知品牌管理有限公司,以彩妆业务为主,而且还不到三年的时间,市场做的非常大了,在2021年的618期间INTOYOU的销售额突破了35000万,其中爆款的女主角唇泥产品的销售额超过了2000万,算是国货的新锐了吧。想了解更多可以百度一下

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