陕西的戏曲艺术被称为什么

秦风秦韵　蔚为大观陕西民俗大观园以营造清雅、自然的园林风光为主体，通过一个个朴拙传神、情趣十足的雕塑小品，一幅幅取之民间，捕之瞬间的生活剪影，展现出栩栩如生、惟妙惟肖的陕西民俗民风。以“陕西八大怪”、“白鹿原故事”为题材的雕塑和艺术小品现已建成展示。百戏源流　慷慨秦声以秦腔为代表的陕西地方戏，是地域文化的精粹和集大成者。秦腔的起源可追溯至《诗经·秦风》，被称为百戏之源。其慷慨激越，豪放悲壮的唱腔特点，鲜明地体现出秦人的性格特点和秦地的文化特质，而委婉细腻的眉户、碗碗腔，欢快流畅的花鼓戏、秧歌戏，巴蜀风情的弦子戏、端公戏等地方小剧种，展示出秦地文化的多样性。文苑精华　荟萃一园从古到今，陕西一直为人文汇聚之地。李白、杜甫、白居易、王维、王昌龄、张萱、范宽等各领诗坛、画坛一时之风骚。至近现代，于右任创标准草书，吴宓奠中西比较文学之基，长安画派、陕军东征、西部**、户县农民画等称一时之盛，陈忠实、贾平凹、路遥、赵季平等文坛巨匠。灿若群星，显示出陕西在中国文学艺术史上的辉煌成就。陕西文学艺术大观园以此为切入点，多角度展示文学艺术成就。包括陕西文学馆、文艺馆、文坛巨匠、艺坛精杰等等。你可以跨越时空，与历史对话，与文学大师对话，与陕西乡贤对话，透过三秦文学艺术这扇明丽的窗口，望见中国文学艺术灿烂的星空。“新三园”以陕西民俗、戏曲、文学艺术为切入点，以优秀的风景园林为展示平台，以雕塑为主要表现形式，引入现代的声、光、电技术，营造出一处集观赏、体验、休闲、娱乐为一体的独具特色的园林艺术景观。本土人士可于其中瞻仰先贤，进行陕西文化寻根之旅；外埠游客可徜徉其中，体验秦地人文的深沉厚重，秦地人物的英风傲骨，秦地文化之洋洋大观，别开游赏之天地。

祥瑞　　 祥瑞祥瑞又称“福瑞”，被儒学认为是表达天意的、对人有益的自然现象。

如出现彩云，风调雨顺，禾生双穗，地出甘泉，奇禽异兽出现等等。

由国家组织编写的正式史书，曾专设《符瑞志》一项，记载前代或历代出现的祥瑞。

祥瑞之中，被认为最重要的是《河图》、《洛书》，它们被载入《符瑞志》之首。

祥瑞又称“符瑞”，被儒学认为是表达天意的、对人有益的自然现象。

如出现彩云，风调雨顺，禾生双穗，地出甘泉，奇禽异兽出现等等。

儒学认为，这些现象出现是天对皇帝的行为和所发布的政策的赞成或表彰。

观测和解释这些现象，是儒者的重要工作。

据说周武王进攻商朝时，有白鱼跳到了船里，有火焰降到了武王的房顶，然后化为一只鸟。

这些祥瑞，被认为是上帝任命武王为天子的象征。

汉朝开国皇帝刘邦，据说他做皇帝时，五大行星曾一字排列出现于天上，此外还有其他许多祥瑞。

此后，几乎每一个皇帝即位，都有一些祥瑞出现。

以儒者为主体的臣子们，也把发现祥瑞作为自己政绩的表现，向皇帝汇报。

因此出现了许多弄虚作假的情况，甚至越是朝政败坏的时代，祥瑞越多。

《河图》、《洛书》之所以重要，是因为它们记载的是上帝任命的君主的言论。

因此，与朝代兴亡、皇位更迭有关的祥瑞，也被认为是最重要的祥瑞。

从唐朝初年开始，英明的君主李世民说，真正的祥瑞是搞好政治，并且发布命令，以后发现的祥瑞，一般不再向中央 报告。

此后儒者们也开始反对过分寻找祥瑞，揭露出许多造假行为。

但是直到清朝末年，儒学并未从原则上否认祥瑞是天意的表现。

古代祥瑞种类繁多，大体分为五种，即五个等级。

古称“麟凤五灵，王者之嘉瑞也。”是最高等级的瑞兆。

以下分别为大瑞、上瑞、中瑞、下瑞。

《新唐书·百官志》载：“礼部郎中员外朗掌图书、祥瑞，凡景星、庆云为大瑞，其名物六十四；白狼、赤兔为上瑞，其名物二十有八；苍鸟、赤雁为中瑞，其名物三十二；嘉禾、芝草、木连理为下瑞，其名物十四。”后来品种又不断增加，凡铜鼎、铜钟、玉罄、玉壁等礼器也都列为瑞物，因此，可以列为祥瑞名物者远不止这些。

1．嘉瑞

五种，又称“五灵”，分别为“麒麟、凤凰、龟、龙、白虎。”

麒麟，传说中的神兽或仁兽。

《史记·司马相如传》上林赋：“兽则麒鳞。

雄为麒，雌为麟，其状麇身牛尾，圆顶一角。”借喻杰出人物。

《古今图书集成·博物汇编·禽虫典》卷四十六，介绍麒麟说：“麟信而应礼，以足至者也。

麟角之末有肉，示有武而不用。

麟为毛虫之长，麟之足不践生草，不履生虫，言麟性仁厚，其趾也仁厚。

麇身牛尾，园顶一角，含仁怀义。

音中律吕，行中规矩，不群居，不旅行，不入陷阱，不惟罗绸。

王者至仁则见，盖太平之符也。”古代武官补服有麒麟，为武官一品。

属上等嘉瑞。

凤凰，传说中的瑞鸟。

《论语·子罕》：“子曰：凤鸟不至，河不出图，吾已矣呼。”《大戴礼·易本命》：“有羽之虫，三百六十，而凤凰为之长。”传说凤鸟非练实不食，非礼泉不饮。

有王出，则凤凰见。

历代以为瑞鸟。

皇宫内喻为后妃。

以凤纹做装饰的器物，多为后妃们所专用，古人以凤鸟是羽虫之中最美丽者。

其实，世界上根本没有这种动物，而是人们凭想象虚构的形象。

他的形体吸收了鸿前麟后，蛇颈鱼尾，鹳额鸳腮，龙纹龟背，燕颌鸡啄。

更享儒家美化为“五色具备，飞时百鸟相随，见则天下安宁。”《诗·大雅》：“凤凰鸣矣，于彼高冈，梧桐生矣，于彼潮阳。”雄为凤，雌为凰，雄雌同飞，相和而鸣，遂以“凤鸣朝阳”喻高才逢时；鸾凤和鸣，为祝人婚礼之词。

世人誉为嘉瑞。

龟，龟分多种，各有所长。

一曰神龟。

神龟之象，上圆法天，下方法地。

背上有盘法丘山，云纹交错以成列宿。

长尺二寸，明吉凶，不言而信者是也。

古代以龟甲占凶吉，故称龟为神龟。

庄子《外物》：“仲尼白，神龟能见梦于元君，而不能避余且之纲。”一说龟寿五千岁谓之神龟。

二曰灵龟。

《尔雅·释鱼》：“二曰灵龟”。

郭璞注：陪陵郡出大龟，甲可以卜，缘中纹似玳瑁，俗呼为灵龟，即今龟。

《易·颐》：“舍尔灵龟，观我朵颐。”

三曰摄龟。

《尔雅·释鱼》：“摄龟，小龟也，腹甲曲折，能自张开，好食蛇。

江东呼为陵龟。”郝懿行义疏：“摄犹摺也，亦犹折也，言能自曲折解张闭如折叠也。

摄龟，即呷蛇龟也。”

四曰宝龟。

《尔雅·释鱼》：“四曰宝龟，郭注引《书》曰：‘遗我大宝龟’。

何休注：‘千岁之龟青髯，谓之宝者，世世宝用之辞。

’古代用龟为卜，故云世世宝用也。”《礼乐记》：“青黑缘者，天子之宝龟也”。

《文苑精华》一六七：“唐李义府在寓州遥叙封禅诗：瑞巢开珍凤，祯图荐宝龟。”

五曰文龟。

《尔雅·释鱼》：“五曰文龟，郭注：甲有纹彩者。

河图曰：灵龟负书，丹甲青文。”

六曰乌龟。

《左传·僖·四年》：“乌短龟长，不如从长。

乌龟皆用于占卜凶吉，龟著象乌衍数，物先有象而后有数，故曰乌短龟长。”

七曰山龟，又名秦龟。

背甲较平，有直行之隆线三条，后缘则为锯齿状，腹甲大而扁，侧缘有隅，背面褐色，腹面**，皆有暗色大斑。

八曰泽龟。

九曰水龟，龟之最普通者。

大者长五六寸，头绿，背甲褐色，有六角形纹片十三枚，腹甲九枚，色黑，雌者背隆凸，雄者平。

栖息河沼中，以鱼虫水草为食。

十曰火龟。

《尔雅·释鱼》：“十龟，一曰火龟，疏：龟生火中者。”

此外还有元龟，元龟即大龟。

古代人用以占卜。

《史记·龟册列传》：“纣王暴虐，而元龟不占。”《尚书，大禹漠》：“禹官占，惟先蔽志，昆命于元龟。

引深为可做借鉴的前事。”《三国志·吴·孙权传》：“建安二五年，斯则前世之懿事，后王之元龟也。”宋景德时编辑《册府元龟》书名即取此意。

历代以为嘉瑞。

龙，自古为华夏民族崇拜的图腾，被尊为华夏之神。

传说龙为麟虫之长，能兴云雨，利万物，使风调雨顺，丰衣足食，故为五灵之一。

《易经》有云：“飞龙在天，大人造也。”后来用于比喻君主。

历代皇帝都以真龙天子自居，认为自己是龙的化身。

因此，用龙纹装饰的各类器物为帝王们所专用。

我国古代的龙也和凤凰一样，是古代人民凭想象虚构出来的，他集中了许多动物的局部，也是经过数千年的不断演变，才形成了特定的规格。

宋代画家还总结了画龙的诀窍，即三停九似，三停，即头至膊、膊至腰、腰至尾，为龙身的三个段落结构；九似，即头似驼、角似鹿、眼似虾、颈似蛇、腹似蚕、麟似鱼、爪似鹰、掌似虎、耳似牛。

其姿态之美，生动可爱，成为人们思想中的崇拜物，加上神话传说的渲染，又被当作最高级的祥瑞。

《瑞应图》：“黄龙者，四龙之长，四方之正色也，神灵之精也。

能巨细，能幽明，能长能短，乍存乍亡，王者不漉池而鱼，则应和气游于池沼。”《孝经授神契》曰：“德至水泉，则黄龙见者，君之象也。”这里又把见到龙和君王的品德联系在一起。

白虎，即驺虞也。

黑文，尾长于躯，不食生物，不履生草。

君王有德则见。

应德而至者也。

驺虞，仁兽也，其文而白，其质猊首虎躯，尾参于身。

一日千里，熟知其神，振振仁厚，不践生草，彼物之生亦不以饱，维天生之亦白天成，圣明之世为祥为祯。

维今天子道德纯至，肫肫皇仁，远迩一视，昭事上帝日敬日诚。

孚于下民皆乐其生。

皇天维亲兆民胥悦神祗效灵。

白虎黑纹而仁食自死之兽。

(《古今图书集成·博物篇·禽虫典》卷58)

古史云：云从龙，风从虎。

虎，阳兽也。

七月而生，七者阳气成。

故虎首尾长七尺。

虎性威猛，常喻将帅之勇。

发于忠义，非激而恕之也。

历代以为仁兽。

誉为嘉瑞。

有古诗赞誉白虎：

寒亦不忧雪，饥亦不食人。

人肉岂不甘，所恶伤明神。

太室为我宅，孟门为我邻。

百兽为我膳，五龙为我宾。

蒙马一向威，浮江一以仁。

彩笔耀朝日，爪牙雄武臣。

高云逐气浮，厚地随声震。

君能贾馀勇，日夕长相亲。

古代武官朴服有虎纹朴子。

为三品大将军。

2、大瑞

大瑞类里泛指各种自然现象，也包括一些人们想象的根本不存在的自然现象。

《新唐书·

百官志》：“凡景星、庆云为大瑞，其名物六十四。”

景星，大星也，状如霜月，生于晦朔，助月为明。

王者不私于人则见。

古代天文学家把所谓吉祥的星称为瑞星。

瑞星有四，一曰景星，二曰周伯星，三曰含誉，四曰格泽。

(《文献通考·二八一》像纬四，瑞星)景星又名德星。

《史记·天官书》“天精而见景星，景星者，德星也。

其状无常，常出于有道之国。”

庆云：庆云，五色云，也做景云、卿云。

古以为吉祥之气。

《汉书·礼乐志·效祀歌》“甘露降，庆云集”。

又天文志：“若烟非烟，若云非云，郁郁纷纷，萧索轮困，是谓庆云，喜气也。”景云又称祥云，《孝经·授神契》：“德至山陵则祥云出，德至深泉则黄龙见”。

《后汉书·蔡邕传·释海》：“连光芒于白日，属炎气于景云”。

《瑞应图》：“景云者，太平之应也。

一曰非气非烟，五色氤氲，谓之庆云。”

礼泉，礼泉者，水之精也，味甘如礼泉，出流所及草木皆岁，饮之令人寿也。

大瑞范畴内的其他名物还有：甘露降、日月光、斗极明、钟律调、四夷化、孝道至、越裳来、瑞雪、瑞雨、瑞霞、日月合璧、五星连珠、江出大贝、海出明珠、河出马图、洛出龟书、陵出黑丹、山出器车、泽出神马、风不鸣条、海不扬波、混河载清、枯木再生、抱珥之日、同色之星、牛生上齿、狗养斯肫、牛生厥石、鸟状前赤、陆生莲花、万蚕同茧、抱日之气、覆鼎之云，等等等等，不胜枚举。

在这些祥瑞名物中，多数属正常自然现象，有些是神话传说，如：河出马图，洛出龟书。

也有些是纯属虚构根本不可能出现的，如：万蚕同茧，枯木再生。

但统治阶级为达到某种政治目的，会把他们说成可能，借以标榜他们治国有方，功德无量。

3、上瑞

泛指各类动物，白狼，赤兔为上瑞，其名物二十八。

白狼，即白色的狼，古以为祥瑞。

《瑞应图》：“白狼，王者仁德，明哲则见” 。

白鹿，白色的鹿，古代迷信常以白鹿为祥瑞。

《国语·周上》：．“王不听，遂征之，得四白狼，四白鹿以归。”《宋书二八·符瑞志》中：“白鹿，王者明惠及下则至。”

白狐，狐的一种，夏毛灰褐色，此时常称为青狐，冬毛变白，颇珍贵，古以白狐为瑞(见《宋书·符瑞志》中)。

祥瑞中有“白祥”一词，泛指众多白毛动物，除以上几例外，还有白兔、白猿、白熊

等。

另外还有世不经见的红毛兔子，也在上瑞之列。

4、中瑞

中瑞名物主要是各种飞禽。

苍鸟、赤雁为中瑞，其名物三十二。

苍鸟，鹰的别称，传说中的瑞鸟。

君主孝慈，不好杀生则至。

《艺文类聚》九十九引《礼斗威仪》：“江海不扬波，东海输之苍鸟。”又：“君乘木而王，其政升平，南海输以苍鸟。”《宋书·符瑞志》：“苍鸟者，贤君修行孝慈于万姓，不好杀生，则来。”

赤雁，即火红色的雁，古称吉祥的神鸟。

另外，鸟之白者，古以为瑞。

(见《宋书·符瑞志》)

白雉：古代迷信以白雉为祥瑞。

《春秋感精符》：“王者德流四表，则白雉见。”(见《太平御览·九一七·白雉》)

白燕，古以白燕为瑞应的象征。

白燕至则以为吉祥。

《宋书·符瑞志》下：“白燕者，师旷时衔丹书来至。”

白鸠，瑞鸟。

王者养老，尊道德，不失旧，则至。

(见《瑞应图》)

5、下瑞

各类奇花异木及嘉禾等均为下瑞。

《新唐书·百官志》：“嘉禾，芝草，木连理为下瑞，其名物十二。”

嘉禾，指一株多穗的谷子、稻子、麦子等。

一般以九穗以上者为瑞。

或称生长特别茁壮的禾稻，古时认为是吉祥的征兆，《艺文类聚》卷九十八，祥瑞部上：“嘉禾者，大禾也。”成王之时有三苗贯三桑而生，同为一穗，大几盈车，长几充箱，民有得而上之者，成王召周公问之曰：“三苗为一穗，意天下其和为一呼，后果有越裳氏重译而来矣。

后来历代儒者论为太平瑞应。

芝草：即灵芝，世人喻为仙草。

《本草纲目》：“赤芝一名丹芝，黄芝一名金芝，白芝一名玉芝，黑芝一名玄芝，紫芝一名木芝。”实际上不止这些，总称灵芝。

灵芝又名“三秀草”，言其一年开花三次，故称“三秀”。

《楚辞·屈原·九歌·山鬼》：“采三秀兮于山间。”神话传说灵芝为仙药，服之可长生，有起死回生之功效。

《瑞应图》：“芝英者，王者音延养老，有道则生。”又：“善养老，则芝茂。”《孝经授神契》又载：一种灵芝名“木威喜芝。”乃木芝一种。

系松柏之脂入地千岁化茯苓，茯苓万岁，上生小木如莲花。

名曰：“木威喜芝。”夜视有光，持之甚滑，烧之不燃，带之避兵。

传说将十只鹅共关一笼。

其中一只佩威喜芝。

然后乱箭穿笼，无威喜芝者全数毙命，而带威喜芝者安然无恙。

灵芝本为名贵中药。

经历代儒家道家渲染附会，遂变得神乎其神，成为历代帝王及追随者们崇拜的神物，并奉为祥瑞。

木连理：异根草木，枝干连生，旧以为吉祥之兆。

汉班固《白虎通·封禅》：“德至草木，朱草生，木连理。”《瑞应图》：“王者德化洽，八方合为一家，则木连理。”又曰：“不失小民心则生。”《孝经授神契》：“德至于草木，则木连理。”《礼斗威仪》：“君乘木而王，其政升平，时则松柏为常生。”《京房易传》：“木，同木异枝，其君有庆，邻邑来附者，吉木生于君屋上及朝廷。

其君圣，子木王而有实，其国有庆。

木生于城刕，一围以上，长数丈，此谓城强，其君大昌。”晋《中兴征祥》曰：“王者德则纯洽，八方合一，则木连理。

连理者，仁木也。

或异枝还合，或两树共和。”古以为瑞。

平露，瑞木名。

《白虎通》：“王者使贤不位、不相逾，则平露生于庭。”《瑞应图》：“平露者，如盖，生于庭似四方之政，王者不私人以官，则四方之政平，若东方政不平，则西方低，北方政不平则南方低。

西方政不平则东方低，南方政不平则北方低。

四方政不出，其根若丝。

一曰‘平两’。”

宾连，传说中一种神木。

连累相承，故生于房户。

象继嗣也(《艺文类聚·祥瑞部》)。

王者嫡庶有序，男女有别，则宾连阅生于房。

一名“宾连达”，一名“宾连阔”。

生于房，像御妃有节也 (《瑞应图》) 。

下瑞品类中还有冥夹、走蒲、延喜、嘉瓜、朱草、屈轶草、大木、五丈高桑、夜亮木等。

6、杂瑞

祥瑞名物发展到明清时期，种类又有增加。

据现行各大辞书介绍，还有如：玳瑁、珊瑚、比目鱼、赤鱼、白毛龟、白鱼等;器物类则皇宫各种祭祀礼器，如：神鼎、丹甑、玉瓮、瓶瓮、玉英、玉琮、碗圭、珍圭、玄圭、玉玺、玉印、传国玺及各种玉璧等，不胜枚举。

二、网络文化新兴用法：喻指与某些特定的人接触之后身边发生的各种巧合（多指对自己不利或给自己带来损失的巧合）。

此用法起源于某个具有此种属性的人的习语（祥瑞亲王马伯庸）。

三、珠宝品牌：

源自香港的知名品牌“祥瑞珠宝”，是由香港祥瑞珠宝（国际）有限公司投资，内地开设的第一家彩色宝石专营店，拥有几十上百种宝石品种，丰富的品种与国际市场同步。

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　　摘 要：报刊的自身宣传在报刊的生存和发展中愈来愈重要，报刊要善于利用言简意明的广告语言推广报刊形象。报刊自身宣传的广告语言除了突出推销作用和文化作用外，还应讲求朴实性、简明性和准确性。在报刊的广告用语设计中，要优化元素，突出核心价值，以便于公众理解、接受和亲近。

关键词：报刊；广告语言；宣传

中图分类号：G236 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）04-0144-02

一、引 言

广告是市场经济中树立企业和产品形象、促进销售的一种经济活动，它主要是一个推销产品的过程，而此过程必须与大众心理，即由价值观念、审美情趣、行为取向所构成的大众文化心态相符[1]。我们可从两则广告的完善过程体会到这一点，如起初的“长寿长乐补酒，创造生命辉煌”有夸张失当之嫌，后修改为“长寿长乐补酒，祝您健康长寿”。又如“广告做得好，不如新飞冰箱好”，修改为“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”，这样的修改，并不影响产品的宣传效果，消费者容易接受，同行也能接受。

文字与画面相结合的视角刺激是广告的重要形式，而报刊自身的广告宣传则主要是文字或广告语，本文仅就报刊自身的广告宣传谈谈自己的感受。报刊社作为企业，有着传承文化的特殊性，肩负着重要的社会责任，应自觉地用广告去建立、培育和发展报刊品牌，用广告这种大众传播手段进行品牌推广。随着竞争的加剧，大多数报刊越来越认识到自我宣传、自我推销的重要性，如“二七广场”是郑州市的商业中心，在那里《郑州晚报》和《东方今报》的广告牌高高耸立、交相辉映。广告除了推销作用外，还要体现出文化作用。

二、广告语言的文化性

现代广告进入我国以来，它的发展有形或无形、刻意或不刻意间已经深深地受到了中国文化传统、民族思想及历史观念的影响[2]。广告中喻意的“仁爱、进取、和谐、诚信”随处可见，如20世纪90年代“孔府家酒，叫人想家”的广告，其品牌就在浓浓的思乡情谊中成为了一个感人的符号印刻在中国人的心中；中央电视台文艺频道的形象广告“心有多大，舞台就有多大”，就是鼓励人们敢想敢做、去追求理想的人生。

报刊广告语言只有经过社会文化意蕴的浸染，才可能塑造出完美的报刊形象；报刊广告散发出的那种春风化雨般的文化气息只有长久地伴随读者，才能真正营造出发行和广告紧密结合的灿烂辉煌。如《中国新闻出版报》的“行业旗帜，勇立潮头，每个工作日都有报――中国新闻出版报”，明示着刊物定位，从广告语中可以感受到该报的品位及文化层次。又如《今传媒》杂志，在每期封面上都刊出：“一份用新解读传媒现象和传播行为的期刊”，从这一广告语中，读者会体味出刊物的水准。

好的广告往往有“好风凭借力，送我上青云”的作用。但是，读者对报刊广告的真实性、权威性的要求仍然很高[3]。报刊自身的广告语言除了新奇、生动之外，更重要的是要朴实、简明、准确。

三、广告语言的朴实性

报刊自身的广告宣传作为报刊推广中的重要部分，其广告语言不能奢望靠空洞的 口号 和概念的炒作来完成，它是知识与时代、信息与社会、文化与企业等诸多因素的链接。从一定意义上来说，做报刊广告宣传更应该洞悉受众心理，所呈现的广告语言要能打动读者，达到沟通的目的。因此，报刊的广告语言要质朴，要诚恳，采用理性诉求的方式来传播信息，在广告中明确标示报刊能带给读者的益处，提供给读者有用的信息和利益承诺。如《实验教学与仪器》，每期目次上的广告语为：“推进课程改革、加强实验教学、推进素质教育、加强经验交流、沟通厂校联系”，其语言算不上凝练，但直白、质朴，读者一看广告便知道该刊关注的是课程改革、实验改进与教学、实验设计与技术、实验教具与产品推介等。又如《意林》封面上的广告“小故事大智慧、小幽默大道理、小视角大意境”，《意林》以“小”见“大”，耐人回味。

四、广告语言的简明性

报刊经济是一种“注意力经济”，报刊知名度的高低通常与受众的多寡成正比。报刊要善于利用各种形式，策划宣传，言简意明，推广报刊形象。如黑龙江出版集团常用的广告语为“龙行千里，书香万家”，该广告语不仅简洁，而且意义深长。报刊广告语言的简明性，一般指两方面的要求，其一是广告标题要起到点明主题、引起兴趣、加深印象、促进订阅等作用；二是广告正文应简明易懂、交代明白。广告正文的长短，一般无具体规定，但要长而不拖沓，短而不晦涩。《时代姐妹》杂志是一家二十多年来在国内读者中有影响的期刊，该刊集中、深刻、直接地反映了男女两性间从未有过的既矛盾又亲密、既冲突又互补的现状，并力图通过了解、沟通、调试，以达到两性和谐与最终的两性平等和共同进步。该刊的广告用语：“是女人，你一定要看，世界属于你；是男人，更不能不看，世界另一半――《时代姐妹》”。这则广告用简明的语言道出了刊物的内涵，也暗示了应该拥有广大读者的理由。又如《演讲与口才》的“口才助你成功、沟通改变人生”广告，“精选全国优秀小说，荟萃文苑中篇精华”的《中篇小说选刊》广告，“成熟男士的读者文摘”的《特别关注》广告，其语言就简练明白。

五、广告语言的准确性

真实是新闻的生命，诚信是广告的源泉。报刊的广告宣传要有政治意识、责任意识和阵地意识，广告宣传力戒内容虚假，言不符实；广告用语应实事求是，语言准确。广告语言的准确性强调情真、言真，即表义明确，避免歧义，防止误导。如一本指导中学生复习的杂志，曾用了“一网打尽”的广告，不免有言过其实之嫌。而《女友》杂志，曾用过的“男人的朋，女人的友”广告语，到《女友》（家园版）的“美好生活开始的地方”的广告，以及现在的“做男子的知音，女子的知己，做所有读者的良朋益友”广告，语言不仅朴实，而且感情真知，给人一种亲合力。《女友》杂志的广告能以质朴、准确打动人，《女友》的风格更能打动人，她已形成了自己的特质：爱的阳光，美的梦幻，新的乐园。

准确性、真实性是报刊自身广告宣传、信息传递的基本准绳，违背了准确性、真实性，所有的宣传会适得其反。报刊广告用语中要优化元素，突出核心价值，便于公众理解、接受和亲近。

六、结 语

当前，不少报刊出版单位都已经完成或接近完成转企改制，这必将带来人们思想观念、工作方式的震荡、更新和转变。报刊的广告宣传在报刊的生存和发展中，扮演着愈来愈重要的角色，报刊的主办者应加大自我宣传力度，做好广告文章。报刊的自我广告宣传，要宣传得准，要宣传得实；广告出报刊的宗旨，广告出报刊的特色和风格。好酒也要会吆喝，同样，好的报刊也要有真实、精彩而吸引读者的广告。

参考文献:

[1] 徐德珍中西文化差异在广告语中的体现[J]株江工学院学报,2003(1)

[2] 蔡正华,吴芳萍我国广告中呈现的儒家文化传统[J]今传媒,2010(12)

[3] 蔡雨坤,潘国庆自拟书刊广告:鲁迅编辑出版的一个侧面[J]出版发行研究,2009(2)

第2011年度全民阅读活动方案出炉

3月21日，为进一步推动2011年度全民阅读活动，新闻出版总署全民阅读活动组织协调小组办公室召开2011年度全民阅读活动工作协调会，就落实《新闻出版总署2011年度全民阅读活动工作方案》，迎接4月23日世界读书日等，进行了交流、探讨和部署。

新闻出版总署2011年度全民阅读活动工作将围绕8个方面展开。一是继续开展向大众推荐优秀图书活动。“六一”前夕，开展第八次向全国青少年推荐百种优秀图书活动。“七一”前夕，围绕 建党 90周年等重大节庆，推荐优秀出版物。在年底开展2011年度“大众喜爱的50本图书”推荐活动。二是开展书香之家、书香之乡、书香之县（市）推荐活动。三是与中央电视台共同策划举办“2011•书香中国”全民阅读电视晚会，于4月23日在中央电视台播出，促进全民阅读。四是开展多种形式的阅读活动。五是通过多种形式和手段扩大全民阅读活动的影响。联合中国邮政集团公司发行“世界读书日”邮票。联合中国移动、中国电信、中国联通向手机用户发送“世界读书日”公益广告。进一步推广全民阅读活动标识。六是倡议全国新华书店在4月23日开展优惠售书、向基层群众捐赠图书等文化惠民活动。七是不断探索全民阅读工程建设长效机制，研究制定全民阅读工程中长期规划。努力推动设立国家读书节、国家阅读基金，使全民阅读活动上升为国家战略工程。八是下发《关于深入开展2011年全民阅读活动的通知》，指导新闻出版系统、各地方围绕年度主题，结合自身实际，进一步推动全民阅读活动广泛深入开展。

新闻出版总署相关司局及直属单位有关负责人出席会议。

（选自中国新闻出版报）

仝相和

仝相和，男，1948年4月生，字非攻，号丹顶鹤，河南省范县人，毕业于无锡书法艺专。

现任河南省濮阳市中原油田书协主席、书画院院长、中国书法家协会会员、河南省书协理事、中国石化书法家协会副主席、

濮阳市第三、四、五届政协委员，国家二级美术师。

自幼酷爱文学和书法绘画艺术，曾任多年美工和宣传干事，写过剧本、诗歌、小说和故事等，有多篇见诸报刊。

八十年代初醉心于书法学习与创作，初学欧、柳，后攻颜、赵，打下了坚实的楷书基础，

对魏晋及唐宋行书和草书也下过多年功夫。

十多年来，对《平复帖》、《张迁碑》、《礼器碑》和《石门颂》临帖尤勤。

自1981年以来，有近百幅作品在省、部级和国家级书展书赛中入选或获奖。

其中章草中堂《渴望》主题歌词、章草条幅司马光《真率铭》、章草条幅岳飞文《良马对》分别在第五届、第六届、

第八届全国中青展中展出，章草作品《汉书下酒》在全国第二届电视书法大奖赛中获三等奖，在河南省书协、中国石油书协书展书赛中多次被聘为评审委员，

楷书、隶书在省、部级展中多次入展并获一、二、三等奖。

陆续在《中国书法》、《文艺报》、《书法导报》等二十多种报刊上发表。

还收入《河南省文苑精华书法卷》等十多种大型书法作品集，并有《仝相和书法作品集》出版发行。

2004年4月草书条幅《愚公移山》获全国名人书法大赛二等奖。

书学论文《关于对馆阁体的反思》入选全国第三次书法讨论会，并编入《河南书法论文集》《也论书法表演》入选全国书法新十年学术论辩会并在《书法家通讯》上发表《微词瘦金体》入选西安首届国际书学研讨会《弘继往之风规、导将来之器识》入选全国隶书讨论会《师贤堂书法创作随想》入选全国书法创作讨论会。

《当代流行书风再批判》入选全国第六届书学讨论会。

1、话说清康熙二十四年，武平县梁野山脚下的白泥田村（现武东乡袁畲村）。这天，林宝树和所有的孩子一样，在阵阵的鞭炮声中迎来了他的第11个春节。清早，耕耘稼穑的父亲拿着一捆请人写好的春联，对他说：“把这些春联贴到门楣上去，保佑来年五谷丰登，六畜兴旺。”“哎”！林宝树高兴地答应了，这是父亲第一次把这种差事交给林宝树，他很快完成了任务又和其他孩子玩鞭炮去了。

早饭时分，林宝树正玩得高兴，不想父亲铁青着脸走来，狠狠地打了他一记耳光。然后又搂着宝树呜呜地哭了起来。林宝树丈二和尚摸不着头脑，原来，对联贴错了。宝树虽然长了11岁，但从没上过学，也不知道贴春联有什么讲究。贴联时，他竟把“六畜兴旺猪为首……”的对联贴到了父亲的房间门口，而把“夫妻和睦百年偕好……”的对子贴到了牛栏门口，引来全村人的哄堂大笑。

从此以后，林宝树和他的父亲决心摆脱这种愚昧的境界。父亲为扶持林宝树上学，咬着牙把他的一弟一妹先后卖到江西，林宝树也知疼知暖地勤奋读书，腹中装满了诗书经史。功夫不负有心人，康熙三十八年，“宝树中举了”的消息传来，人们不相信一个只有三百多口人的穷山沟里竟然可以出举人，这一消息震动了四乡八邻。

一说林宝树当了海城（澄）知县，后来，林宝树由于看不惯官场的黑暗，赴任仅三个月便告老还乡，晚年倒有许多著作面世。特别是他的《一年使用杂字》曾作为客家方言的通用工具书，流传于客家聚居的汀属八县和粤东赣南地区，《灵洞山赋》、《募建陈大士书院序》两文也被视作文苑精华，由《汀州府志》全文录载。他的贴错春联的轶事也一直在当地百姓中流传开来。

2、“春联”一词的出现，则是在明代初年。当年明太祖朱元璋当上皇帝之后，喜欢排场热闹，也喜欢大户人家每到除夕贴的桃符，就想推广一下。在一年的除夕前他颁布御旨，要求金陵的家家户户都要用红纸写成的春联贴在门框上，来迎接新春。大年初一的早晨，朱元璋微服巡视，挨家挨户察看春联。每当见到写得好的春联，他就非常高兴，赞不绝口。在巡视时见到一家没有贴春联，朱元璋很是生气，就询问什么原因，侍从回答说：这是一家从事杀猪和劁猪营生的师傅，过年特别忙，还没有来得及请人书写。朱元璋就命人拿来笔墨纸砚，为这家书写了一副春联：“双手劈开生死路 ，一刀割断是非根。”写完后就继续巡视。过了一段时间，朱元璋巡视完毕返回宫廷时，又路过这里，见到这个屠户家还没有贴上他写的春联，就问是怎么回事？这家主人很恭敬地回答道：“这副春联是皇上亲自书写的，我们高悬在中堂，要每天焚香供奉。”朱元璋听了非常高兴，就命令侍从赏给这家三十两银子。由此可见，“春联”的得名和推广，是朱元璋采取行政命令的办法，颁布御旨才得以在家家户户推广开来的。

随着时间的推移，春联成为一个广泛的概念，出现了很多附属的品类。根据使用的场所，可分为框对、横披、春条、斗方等几种。“框对”贴于左右两个门框上的，就是我们常见的春联；“横披”贴于门媚的横木上，就是春联的横披；“春条”根据不同的内容，贴于相应的地方的单幅文字，如在过年时在庭院里贴上“抬头见喜”、“出入平安”、“恭喜发财”之类的文字；“斗斤”，也叫“门叶”，为正方菱形，多贴在家俱、单扇门或影壁上，春节时大家喜欢倒贴的“福”字，就属于这种“斗斤”。

对联雅称楹联，俗称对子，别称门联、联语。对联言简意深，对仗工整，平仄协调，是中国文字和书法结合的独特艺术形式。新春时节，贴在门侧的又叫春联。

传说春联是由“桃符”演变而来。桃符是古代画门神的木板，到了南北朝及唐朝，桃符的内容逐渐被两句对偶的吉祥诗句所替代，因此出现了对联的新形式，而后遂演变成春节贴春联的习俗。

我国传统除了在门上贴春联外，也可在室内外贴方形的“春”、“福”等红纸，有人还会将“春”、“福”等字倒贴，因倒谐音“到”，此举表“春到了”或“福到了”之意。

春联的种类

春联的种类很多，有街门对、屋门对、短春条、大春条。每幅春联都有横批和一个“福”字，还有斗方和影壁单贴、门心和抱柱。一般大街门外的对面和屋门对面，都贴“出门见喜”，屋里贴“抬头见喜”，影壁单贴“迎样”、“鸿穆”等等。老太太爱买吉祥话儿的，如“多福多寿多子孙，日富田资日康宁”；老头儿愿买带有警语的；一些商号大都贴“生意兴隆通四海，财源茂盛达三江”。还有像“开市大吉”、“万事亨通”等，都贴在商号的门柱子上。

桃符的神话故事

相传在东海度朔山上有一棵大桃树，树干弯曲伸展三千里，叉枝一直伸向东北方的鬼门，鬼门下山洞里住的鬼怪每天都由此门进出。树下有两位神将：神荼（读作申舒）、郁垒(读作郁律）把守。这两位神将只要发现害人的恶鬼，就捆住他们丢去喂老虎。周朝起，每逢年节，百姓就用两块长六寸、宽三寸的桃木板，画上两位神将的图像或题上他们的名字，悬挂在大门或卧房门的两侧，以镇邪驱鬼、祈福纳祥，这就是桃符。

对联的历史故事

我国最早的对联，一说在五代时(公元964年)，孟昶在桃符板上题写吉祥词句：新年纳余庆，佳节号长春。也有人认为早在南朝梁代时期，刘孝绰罢官不出，自题其门：闭门罢庆吊，高卧谢公卿。其妹刘令娴也是个文采四溢的诗人，她题写的门联是：落花扫仍合，丛兰摘复生。

到了宋朝，春联受到了推广应用。北宋王安石《元日》诗中描绘当时百姓张贴春联的情景：爆竹声中除旧岁，春风送暖入屠苏；千门万户曈曈日，总把新桃换旧符。

宋元朝时期，宫庭、宦门、寺庙等也出现了镌刻于木柱上的对联，后人称之为楹联(楹就是柱子）。同时应酬的寿联、挽联等也开始产生了。

明太祖朱元璋建都南京，为庆贺开国立业，在除夕时传旨，公卿士庶门上须贴春联一幅。这种把“题桃符”变成张贴春联的习俗，一夜之间，由官廷豪门推广到了百姓门户。第二天清早(大年初一)朱元璋，并且在微服出行，漫步大街小巷，鉴赏春联。当他发现有一屠户人家因没钱买纸所以没贴春联时，他便命人取来纸墨，当下挥毫，为屠户题下一联：双手劈开生死路，一刀斩断是非根。

写春联的摊子

一般卖对子的过了“腊八”就开始筹备了。在大街上找个好地方，选定一家商号的门前不碍事的地方，和那家买卖打个招呼，用一张红纸写上“书春”、“泼墨”。 “借纸用字”等字样，贴在那家商号的门柱上。再托个熟人和南纸店联系好，南纸店就可以把大红纸、毛笔和墨汁，先赊购给他，等他卖完了，收摊儿以后，再算账付钱。贴红纸标志的地方放上一张八仙桌，桌上铺上红毯子，把笔筒摆上，里边放几枝毛笔，放一个小炭炉，一个放写好了的对联的箱子和放钱的小盒子。炭炉上放一个墨砚，预备写对联的时候，把炭火燃着了温上墨水，因为在寒冬腊月，墨汁容易冻上。然后在墙上或者桌子的外侧，放写好的春联，用小线挂上几幅，用来做幌子，招引买主。要用小线绷紧了，以防止被风刮坏。过了腊月二十三，买对子的人就开始陆续到来了。

王延龄，是小说、戏剧以及野史中的北宋丞相。他宽厚仁慈，刚直不阿，清正廉明，做事果断，是北宋初期难得的一位好宰相，也是龙图阁大学士包拯的恩师。

王延龄，杨家将中的角色，生卒年月不详，电视剧《包青天之七侠五义》中，提到了一个关键性的人物，叫“王延龄”。是北宋初期难得的一位好宰相，也是龙图阁大学士包拯的恩师。但史料中，并没有获得“王延龄”的有关信息。

据《宋史》记载，北宋的确有一位姓王的宰相叫王旦，而不是王延龄。

扩展资料：

王旦，北宋真宗时期名相，957年—1017年10月2日，字子明。大名莘县（今属山东）人。 兵部侍郎王祜之子。

太平兴国五年（980年），王旦登进士第，以著作郎预编《文苑英华》。累官同知枢密院事、参知政事。澶渊之战时，王旦权任东京留守事。景德三年（1006年）拜相，监修《两朝国史》。他善知人，多荐用厚重之士，劝真宗行祖宗之法，慎所改变。掌权十八载，为相十二年，深为真宗信赖。但受王钦若说服，未能阻止真宗的天书封禅之事，颇受后世诟病。

王旦晚年屡请逊位，最终因病罢相，以太尉掌领玉清昭应宫使。天禧元年（1017年），王旦去世，年六十一。获赠太师、尚书令兼中书令、魏国公，谥号“文正”，故后世称其为“王文正”。乾兴元年（1022年），配享真宗庙庭。宋仁宗题其碑首为“全德元老” 。为昭勋阁二十四功臣之一。

有文集二十卷，已佚。《全宋诗》及《全宋文》录有其作品。

参考资料：

_王延龄  _王旦