化妆品产品或服务和主要特征？

‍

2021年，功效型护肤理念走红，新品迭代爆发；新锐品牌产品力表现出色，赶超主品牌；抖音成营销重镇，本土品牌率先放量；渠道变革，淘系品牌增长承压；强者恒强，行业前十榜单集中度持续提升；资本助力，国货美妆崛起增速……

2022年，随着消费者的日益成熟和品牌端的竞争加剧，行业将逐步从营销、渠道红利驱动进入产品驱动阶段；赛道正式步入强监管时代，行业环境优化，龙头企业市场份额即将进一步提升；国内美妆市场内卷之下，更多企业走向海外寻求新增长……

开铭网络：2021年化妆品营销有哪些特点？2022年化妆品行业现状、前景、营销策略解读

旧的变化尚在冲击海岸，新的变化已经袭来。

1、行业增长方面

2021年美妆行业增长放缓是公开的秘密。根据国家统计局数据，2021年全国化妆品零售额首次突破4000亿元，同比增长140%，高于去年同期增速95%，但增长主要集中于上半年，且环比增速逐月下滑，下半年同比增速跌为个位数，8月更是出现零增长。

具体来看，2021年第一季度，化妆品零售总额为933亿元，同比增长414%。这得益于2020年较低的基数背景，以及疫情有效控制下，居民广泛外出对美妆产品需求的增加。

同时，各大电商举行的狂欢节也在一定程度上拉动了美妆类产品的增长，例如抖音在1月、2月、3月份分别举办的年货节、春节活动、女王节等，节日促销氛围下，美妆品牌纷纷放大品宣、促销力度，刺激需求增长。

此外，网红带货、直播的兴起，与微博、抖音、小红书上，美妆话题、热搜的持续出现，也推动了第一季度的增长。

第二季度，化妆品零售总额为970亿元，同比增长183%，虽维持上涨态势，但增速出现明显下降。到第三季度，化妆品零售总额为850亿元，同比增长再度放缓至49%，环比更是下降124%，究其原因有二：

其一，受行业基数的影响。2020年化妆品销售受到疫情影响呈现前低后高的局面，自第二季度开始基数相对较大。

其二，进入下半年后，疫情反复，暴雨突至，消费环境不佳。

第四季度，化妆品零售总额为1222亿元，同比增长94%。其中，全网化妆品商家为“双十一”商品销售所举行的超长预热与对主播推荐、自播推广等手段的运用，是促进行业增速回暖的重要原因。

以李佳琦直播间为例，双十一预售首日其上架美妆产品约291个，2020年同期仅为86个，而其所产生的的成交额则达到了66亿，对美妆市场增长贡献占据重要一席。

2、产品方面

2021年在各细分品类中，线上彩妆、香水、美妆工具由于更为依赖流量驱动，在平台营销费用高企与疫情戴口罩下场景受限，均出现一定程度的下滑或增速回落；线上美容护肤、美体、精油则因为用户的高忠诚度高持续增长，6月大促期间，月同比增幅达到2809%，11同比增幅则达到了174%。

此外，随着成分党的异军突起，功效型、添加明星成分的产品受到关注。艾瑞调研数据显示，532%的美妆消费者最为看重产品成分与功效，而非过去将“品牌是否来自国外”作为购买决策的重要因素。

这直接推动了以薇诺娜为代表的本土功效型美妆产品2018—2021年连续四年跻身于天猫双十一美容护肤类目TOP10榜单。而此现象背后反映的是国内美妆市场需求细化，消费者渴望拥有更具化、更专业、更具针对性的皮肤解决方案。

与此同时，消费者关注的美妆成分与功效本身也在时间的推移中发生改变，例如2020年，玻尿酸、水杨酸、视黄醇、维生素C、烟酰胺排名靠前，产品的保湿、美白、防晒功效受到市场追捧；2021年，大麻子油、多羟基酸、甘醇酸、A醇、茶树精油持续走高，产品的抗初老、以油养肤、早C晚A理念大热。

开铭网络：2021年化妆品营销有哪些特点？2022年化妆品行业现状、前景、营销策略解读

这为聚焦功效美妆赛道的本土品牌，凭借对国内消费者的了解快速上新迭代、抢夺国际品牌市场份额提供了弯道超车的可能。

来源于第一财经商业数据中心

另一方面，女性虽然依旧是美妆市场的引领群体，但男性美妆市场规模也在稳定增长，吸引了蓝系、理然、嘉士酷、MARTIN马丁等不少新锐国货品牌进入赛道，叠加资本入局的推波助澜，男性美妆市场呼声渐高。

3、品牌变动方面

2021年，国货新锐品牌呈现现象级爆发态势，618期间459个新品牌登顶天猫细分类目 TOP1，而这一数据在2020年618仅为26 。到了2021年双十一，数据再度增长，700多个新品牌成为细分赛道第一，其中薇诺娜、colorkey珂拉琪、逐本、至本、HBN、溪木源、瑷尔博士等多个新锐品牌成交额破亿。

值得注意的是，受制于品牌和研发技术水平，高端美妆市场依然被海外品牌垄断。在大众市场，尤其大众彩妆市场，国产品牌凭借更高的性价比呈现较强的竞争力，但在大促月当国外美护品牌做出一定的让利后，更易获取市场份额。

国产品牌在美护市场的占有率在20%左右，大促期间收缩至15%左右。因而，提升品牌力以及绕开大促月、发力平销月正成为不少国产美护品牌参与市场竞争的重要原则。

4、渠道变革方面

伴随行业增长放缓，一个不可忽略的现象是淘系美妆增速下滑。根据淘数据，2021年1—11月淘系护肤品类GMV为1816亿元，同比增长仅为026%，彩妆品类GMV更是同比减少914%。

这固然与监管趋严下，阿里平台头部主播由于偷漏税、难以带货，和部分中小品牌难以承担日益上涨的流量成本而退出市场有关，也与抖音、 快手、小红书等多平台发力、线上渠道分散化、流量逐渐去中心化有关。

2021年双十一期间，全网美妆护肤品类销售额达547亿元，天猫、京东、拼多多的美妆护肤类产品销售额合计452亿元，占全网美妆护肤类产品的销售额的83%。

其中，天猫美妆护肤类产品销售额290亿元，同比增长了38%；京东美妆护肤产品销售额122亿元，同比增长了34%；拼多多美妆护肤产品销售额40亿元，同比增长了310%。抖音、快手等直播电商平台也已加入战局，成为品牌销售增长重要驱动力。

除却线上，线下以化妆品专营店、商超、百货为主的传统渠道同样在发生改变，新型美妆集合店、医美终端医院、药店等新渠道崛起，以调色师、WOW COLOUR、话梅、黑洞为代表的线下重体验品牌陆续涌现。

此类新型渠道的出现，一方面很好地弥补了百货、KA、单品牌店等渠道进入难、成本高的痛点，为新锐品牌的线下露出提供了更多的机会；另一方面，它们大多通过网红装修、大牌小样、新锐国货线下体验、拥有社交属性来引流，但在顾客首次购买后如何转换成复购客户，以及高度依赖客流量，对于选址要求高，下沉难度大，是其面临的困境。

开铭网络：2021年化妆品营销有哪些特点？2022年化妆品行业现状、前景、营销策略解读

5、营销方面

大单品、年轻化、国潮、全渠道成为2021年美妆行业营销关键词。

大单品

在大单品策略下，品牌多选择集中资源将一个高潜力SKU做成爆品，随后公司产品从1走向N，以新客叠加老客持续的认知更新与复购，带动整个品牌的增长。这被认为是目前美妆品牌扩张最快、最具性价比的方法。

国潮、年轻化

在品牌宣传中，一方面去年以来国潮自带话题度，品牌为追热门，在国潮元素运用上持续加码。如林清轩特意强调本土红山茶花概念，进一步加强产品的话题性。

另一方面，品牌年轻化趋势越发明显。仅从选择代言人的角度来看，品牌为完成年轻化渗透与品牌声量的增长，从过去多是合作影视明星以提升调性与知名度，向在各个圈层年轻群体中拥有影响力的KOL、时尚爱豆、代表人物中探索与扩展。

如欧莱雅集团推出全球虚拟形象代言人“M姐”和“欧爷”等，以建立更具潮流感、科技感与未来感的品牌形象，提升在年轻群体中讨论度、种草力。

全渠道

此外，流量分化，加之微博、抖音、B站、小红书、线下体验店……为美妆产品带来不同的场景需求，进行全渠道布局、开展私域流量的构建和长线运营成为品牌获客、保持销量增势的主流选择。

1、市场前景

化妆品市场依旧有着巨大的发展空间。虽然行业增速放缓，但长期来看其发展空间依旧广阔。对标日本、韩国2020年人均化妆品消费103、165亿美元，中国人均化妆品年消费额45美元，显著低于日韩。

结合下沉市场美妆意识觉醒和美妆消费习惯养成，以及消费者需求持续升级驱动量价提升的行业发展规律来看，中国美妆市场仍有较大的渗透空间。但随着基数的变大以及流量红利的消减，行业也将不可避免进入低速增长阶段。

单就2022年行业增长来看，第一季度伴随全国多地疫情持续，美妆消费进入疲软期，叠加去年高基数，增长较弱。而随着疫情好转，消费信心恢复，以及二、四季度商家大促期来临、消费力释放，行业有望逐渐向好。

开铭网络：2021年化妆品营销有哪些特点？2022年化妆品行业现状、前景、营销策略解读

2、行业发展阶段

行业从渠道为王进入到产品为王的阶段。过去，美妆品牌的增长高度依赖线下渠道，与线上线下渠道切换带来的流量红利。但随着消费者的日益成熟，和市场竞争加剧下流量费用持续走高，企业必要回归本质、注重产品的打磨，我国美妆行业也将逐步进入产品驱动阶段。

3、产品趋势

在国内美妆市场竞争加剧，和需求细化、升级的大势之下，品牌加码深层次研发创新提上日程。从过去的“大牌平替”、品类红利、产品外观设计创新中更进一步，深入挖掘消费者需求，推动配方创新、原料创新、工艺创新等基础层面的创新与产品差异化打造。

从产品布局上看，本土美妆企业继续向高端品牌进击。长期以来，高端市场是国际品牌的主战场，本土品牌布局有限，但今年将是国内美妆企业进击高端市场，补充品牌矩阵空缺的重要转折点。

2021年，colorkey珂拉琪母公司美尚股份在完成4亿元B轮融资后，其创始人曾表示将进一步布局高端美妆市场，并计划在2022年将其品牌占有率推进市场前三。贝泰妮同样在去年反复谈及高端市场，并计划于今年推出高端抗衰品牌，价格带在1000元左右。上海家化也在去年底推出了护肤品牌“佰草集太极”，为今年冲击高端美妆市场下注。

此外，丸美、珀莱雅、林清轩、华熙生物等均发布新品、聚焦高端赛道，与欧美品牌展开竞争。而国产美妆品牌在高端市场集体投入所形成的规模声量、市场教育力度，也有望推动行业的加速成长。

4、增长策略

夯实产品差异化认知

国货崛起、产品同质化的背景之下，营销差异化成为品牌突围的关键——避开进入审美疲劳期的传统卖点，深耕Z世代需求，通过对热点的追踪与运用，对研发能力、明星成分的强调，对更加细分的购买场景量体裁衣，重塑消费者心智，并与国际品牌错位竞争。

注重品牌力的提升

社媒营销逐步进入红海市场，流量成本不断提升，ROI

重塑渠道价值

在注重品牌力的基础之上，美妆企业需要重新审视渠道价值。在线上流量持续分化，线下新锐美妆集合店、医美渠道等异军突起的浪潮中，调动营销资源深耕各类购买场景，在公域渠道将已有的品牌力进行传播放大，在私域渠道中坐实企业口碑和品牌力、建立用户粘性，最终实现销售额的增长。

多品牌、多品类布局

2022年，多品牌、多品类发展仍将是美妆企业的核心课题。近两年来，美妆集团上市进程加快、投资机构扶持新锐品牌，为自有孵化及并购提供了资本，美妆企业多品牌、多品类步伐加快。

而随着产品与品牌矩阵的完善，企业在产品开发、渠道议价和营销资源上协同效应也将明显，进而打开中长期发展想象空间。

行业监管趋严下良性发展

化妆品行业的整体监管趋严，在产品安全性和营销宣传的合规性方面不断提高门槛，这在提升了企业产品检测的资金成本，与产品上新的时间成本的同时，也在一定程度上益于行业乱象肃清，为企业获得更加友好的发展环境，助力品牌健康成长。

开铭网络：2021年化妆品营销有哪些特点？2022年化妆品行业现状、前景、营销策略解读

出海开启新增长

国货美妆出海正在提速。花西子、完美日记、稚优泉、毛戈平等，或是依托平台及渠道资源实现品牌输出，或是通过收购当地品牌实现海外市场布局。随着全球电商产业的快速发展，拥有成熟线上运营经验与产品力的国货品牌，有望在海外市场取得突破。2021年化妆品营销有哪些特点？2022年化妆品行业现状、前景、营销策略解读

方圆脸化妆我悟了

思路:少即是多，强调一个重点选择强调下眼影、腮红

-方圆脸

近看有点尖下巴远看就是脸好大自拍比他拍好看胖了就是圆饼脸瘦了是棱角分明塌鼻梁、眉距宽面部留白多化了等于没化

-眉毛

修眉，去杂毛，干净整洁

眉头，可适当拉近，以内侧鼻翼沟垂直向上延长线处为基准，略长于内眼角，眉头较淡

定下线，有弧度(参照基本眉型)眉眼间距略小于眼高 (过宽会拉长脸型，五官分)

描眉脊线，逐渐加深，加长，至鼻翼与外眼

角延长线

按原有眉形勾勒整体眉毛，填色

毛刷晕染边缘

眼睛

遮黑眼圈: 蜜橘色，指腹蘸取 (少量、轻薄、点涂按压，卧蚕以下开始遮),后续可叠加自然色遮瑕。散粉定

夹睫毛:参照杨单老师在佳琦直播间教学眼影:上眼皮，基础色铺色打底 (可无) 主要强调下眼影 (与腮红同一色系)卧蚕(放大眼睛)

腮红:用腮红刷，定位:卧蚕下方，颧骨上1/2-2/3不超过颧骨外侧，横扫内侧范围

后，斜向上带至上眼窝内，充当上眼影 (也就是形成一个圈)

鼻影(非常重要!)

基本以鼻翼内侧沟垂直向上为鼻影线，在鼻软骨处加深(手可摸到的骨头),由内向上打阴影，不超过先前定的线。

眼内测皇梁附近阴影，从眼角顺着眼窝位置往上扫，,连接到眉头眉下线位置，基本在眼球内侧眼白对上去的区域。余粉可向后扫带过下眉骨位置。

高光

提亮鼻梁、鼻头，竖着涂下来 (无特殊) 法令纹: 以鼻翼外侧为一边涂一个三角形口红(与腮红一色系)适当晕染边界，唇角要晕到以适当拉长唇宽

1首先，化妆前一定要做好适当的护肤。按照水乳的顺序护理皮肤，然后涂防晒霜。2第二，护肤序列做完之后，需要在粉底液之前涂一层隔离霜，既能隔离辐射又能隔离彩妆中的化学物质对皮肤的伤害。3第三，开始涂粉底液。这是里面化妆的第一步，可以配合美妆蛋一起使用，更加亲肤。4第四，粉底液打完之后，一层散粉可以起到定妆的作用。

1、基础护肤：洁面用品、化妆水、面霜/乳液、防晒、眼霜、精华等。

2、底妆：隔离霜粉底液、粉饼、粉霜、粉膏、散粉、蜜粉饼、遮瑕膏等。

3、眼妆：睫毛膏、多色眼影、眼线笔、睫毛雨衣、假睫毛、眉笔等。

4、唇妆：口红、唇釉、唇线笔、唇部遮瑕膏、唇部卸妆水。

5、其他工具：各种大小的化妆刷、化妆棉、睫毛夹、粉饼扑、高光阴影笔等。

6、根据你出席的场合自己结合化妆浅淡。

1、确定自己要学习何种妆型。例如，生活装扮可选择裸妆、生活妆、韩式常用妆、日系清新妆、欧式气质妆等。

2、准备基本的化妆用品。必备的有：隔离霜，粉底液，定妆粉，BB霜，眼影粉，唇彩，腮红，眉粉。

3、准备基本的化妆工具。化妆刷（成套的，含有唇刷、腮红刷、眉刷、眼影刷等），睫毛膏，眼线笔，眉笔，粉扑。

4、寻找课程。自学化妆的课程有录播和直播两种形式，录播课程的好处就是可以随时随地反复观看学习，直播课程则可以在线和老师、同学互动。建议先选择录播课程，具备一定基础后参加直播课程可得到更快的提升。

录播课程在网上是不容易搜索到的，可以到淘宝或教育一类的平台搜索化妆课程视频，选择提供指导，课程专业系统的产品。基本就可以满足自身学习的需求了。直播课程可到公开课网站寻找。

5、学习注意事项。自学化妆不像参加实地培训，要具备一定的毅力。毕竟学习是件痛苦的事情，很多人参加各式自学不成功的原因就是无法坚持到最后，懒惰是成功的终结者。化妆自学要积极参与实践，在掌握一定的理论知识后，给自己化，给朋友化，反复练习，自然技术就提高了。

化妆方法：

1、洗净脸后，涂以护肤品，如膏、霜、奶液、蜜等类均可，以护肤为主。

2、涂粉底时应根据人的脸型而施以粉底。方形脸涂粉底时，两侧颌骨处勿涂抹，这就保持了蛋形的脸庞。

3、涂粉底时，切勿涂在眉毛上、眼皮上面，因为黑眉毛涂上粉底后呈现出“白霜”这是不美观不自然的。

4、擦香粉时。上粉底后以香粉定妆，粉不要擦得过厚，皮肤黑的人不宜使用。

5、涂眼影，画眼线，刷睫毛。

6、画眼线时，使用眼线笔紧贴睫毛画，上眼线可重一些，下眼线切忌画的过粗过重。

据媒体报道5月10号的时候，主持人撒贝宁和网络主播李佳琦一起带货，直播开启了一场专场，两个人在直播间不断的向网友们推出很多优秀国货产品。两个人在直播间里非常的幽默风趣，因为一些插科打诨，后来直播结束了。在这个直播中撒贝宁也非常的一本正经，一直看着镜头和李佳琦还有金倩催婚，看上去他们应该有很多说法。

李佳琦美妆博主

李佳琦大家都觉得是二十刚出头，其实李佳琦今年已经有二十七岁了，是网络非常著名的一个美妆主播。觉得每一次他化妆直播的东西都特别的亲切，在网络上也挺出名的。所以李佳琦获得了很多粉丝，目前在直播里也有很多保持者，甚至有很多人每天都会看李佳琦的直播现场，每一次都忍不住要剁手。

主持人撒贝宁

撒贝宁是出生于1976年广东省的，是我们国家特别著名的主持人。现在因为网络的时代发展的非常快，不管是主持人还是网络主播，都已经线上线下进行主播来吸引粉丝。撒贝宁的主持也很有实力，不断的给大家带来很多特别优秀的作品。所以没有想到在直播间里也是这么幽默风趣，感觉撒贝宁如果在直播间里的话，人气应该会更高。

直播带好货

两个人在直播间里不仅有美妆护肤，还有酒水零食，各种生活用品，还有其他的领域都推荐给网友，这些产品都是比较优秀的。还有很多九阳耐磨锅，老板的电气智能的洗碗机，这些生活上面的东西应有尽有。还有女生们喜欢的遮瑕，还有小灯泡面膜，牛奶没有你想不到的，只有你舍不得剁手的。所以特别期待撒贝宁和李佳琪一一起在直播间里给大家带的好货。