我国服装品牌集体阴霾中国为什么没有Zara?

我国服装品牌集体阴霾，Zara创始人却问鼎世界首富，差在什么地方

中国的服装品牌抱怨电商如洪水猛兽，令其线下店门可罗雀;而同一时间，Zara西单店的试衣间前却排着长龙。

在中国服装品牌的集体阴霾期，Zara的创始人却一度超越比尔-盖茨，问鼎世界首富。

服装行业的“首富”们

2012年至今，对于中国传统服装品牌而言是“坏”周期：增长缓慢、甚至倒退的营收，以及庞大的积压库存时刻笼罩着整个行业。

期间，几乎所有知名品牌都或多或少地被曝坏消息。2013年，有“服装首富”称谓的周成建和他的美特斯邦威陷入库存危机，此后数年里，这家企业的利润逐年下滑，并在2015年亏损4亿。

服装行业抱怨电商来得过于猛烈，从实体店处抢走了大把利润。企业主们一边做出虔心学习互联网、O2O的姿态，一边关闭线下店。

全行业大谈互联网之际，Zara、H&M、优衣库等洋品牌的店却越开越多。Zara计划2016年在大陆增开超过60家店铺，同时对其原有店铺进行大规模翻新。北京西单大悦城的Zara从2层变成了3层，面积增加至1800平方米。

如此规模依旧不能匹配消费者的热情，周末时，这家店里摩肩擦踵。试衣间前，女顾客们一边玩手机，一边排着长龙。

如织的人流为这家西班牙企业带来了令人艳羡的利润。2015年，Zara母公司InidtexSA集团实现营收209亿欧元，净利润高达2875亿欧元，两项数据的增速均创过去几年内新高。2016年上半年，InidtexSA的营收延续了迅猛势头，上涨111%，继续稳坐世界最大服饰公司的交椅。

在资本市场上，这家企业的股价一路飘红。受益于此，集团创始人阿曼西奥-奥特加在9月份一度以795亿美元的身家，超越比尔-盖茨问鼎世界首富。

中国地区是Zara版图中增长最快的市场之一。截止2015年末，Zara在中国的门店已经接近600家，这一数字仅次于其总部所在地西班牙。在年度财报的发布会上，集团CEO特别谈到了中国市场，尽管没有公布明确数字，但他表示“中国人的时尚胃口正变得越来越大我们对于中国市场无比乐观。”

阿曼西奥的竞争对手们也是财富榜上的常客。优衣库的创始人柳井正，已经当了8年的日本首富，力压软银集团的孙正义。而把控H&M的Per-son家族，则是瑞典首富的代名词，与另一个商业巨头——宜家IKEA创始人坎普拉德轮流坐庄。

一边是被互联网冲得七零八落的国产品牌，一边是通过实体店大笔捞金的“洋和尚”。冰火两重天间，是互联网改变了行业的格局，还是中国品牌的竞争力无法匹配消费者的需求答案不言而喻。

逆行的服装产业

当下是中国品牌全面崛起的时代，本土企业在国内市场的发展速度令人咋舌。

消费类电子领域，华为、小米异军突起;互联网领域，腾讯、阿里为首的巨头将eBay、MSN、亚马逊排挤出局;家电产业，海信收购夏普的部分电视机业务，长虹接手三洋电视，美的收购东芝全部白电业务;日化产业，云南白药、自然堂、恒安等正分食宝洁、强生的利润

在这样的大形势下，服装产业因何走下坡路分析个中原因，得先看中国服装品牌的集体发家史。

中国的品牌和营销发展经历了几个大的阶段，服装领域的知名品牌几乎都是从第一阶段走过来的。

这些企业起初大多是国际品牌代工厂，之后转做自有产品。早年间国内消费水平较低，消费者对于服装没有太多要求，产品也不存在库存问题，几乎产出来就有销路。

彼时的服装老板大多没有品牌的概念，借助人口红利，企业不需要品牌、设计，也能快速做大。需求量不再紧缺后，企业面临转型，不具备知名度和品牌形象的企业逐渐被市场淘汰，服装行业迎来了第一次洗牌。

洗牌期，一批企业通过广告和创意式营销脱颖而出，越做越大。当时国内的服装品牌寥寥无几，外国品牌还没有进入，通过广告打出知名度的企业，几乎都获得成功。

随着消费者越来越成熟，单纯以广告为核心的品牌战不再灵验。在服装这种消费偶然性极大的行业内，消费者们越来越重视设计(产品好看)、个性化和新鲜感，时尚类“大一统”和运动类“大一统”品牌的号召力逐渐减弱。

与此同时，在细分市场里强调差异化的品牌则迎来成功。这样的情况不局限于服装产业，比如，王老吉专做凉茶，利郎高举“商务休闲男装”这些企业维持了高速的发展势头。

品牌和市场逐渐饱和后，大批服装品牌致力于开拓新的目标客户。在泛时尚领域，真维斯、以纯、美特斯邦威等品牌早先从学生消费者起步，这部分市场的空间有限，企业要进一步做大，势必往上走，向成年消费者、中高收入人群扩张。在这块新的战场里，很多企业吃了大败仗。

核心差异

不少国产品牌不仅没能拓展新消费群，其既有顾客也在大规模流失，转投国际品牌的怀抱。在这些外来对手面前，国产品牌的竞争力显得相当羸弱。

消费者对于服装的评判标准包括设计、质量、价格等几个主要因素。传统的观念认为，中国的服装品牌在这几个方面都不具备竞争力，但实际情况并非如此。

价格方面，大部分国产泛时尚品牌的定价略低于H&M、优衣库，而Zara的价格则更高一个标准。

质量问题仁者见仁，但体验过不同品牌的消费者心里都有本明白账。一言蔽之，国际品牌相较本土品牌，在质量方面绝对谈不上优势，甚至，如果单纯找同等价位中质量最好的衬衫，答案或许是已经接近沉寂的凡客。

那么，设计是国际品牌的制胜法宝吗这一点需要分层解读。

单论设计，上述品牌实际都算不得高超。在国外，Zara是“山寨”的代名词，其爆款设计大多来自一线服装品牌。他们从各大奢侈品牌发布会、米兰、巴黎时装周获取“灵感”，匹配当下的潮流趋势。因为涉嫌抄袭，Zara每年需要向各大品牌支付巨额罚款。

国内的品牌套路亦是如此。某知名品牌的部门总监曾向华商韬略透露：“他们(Zara、H&M)抄时装周，我们也是，有时候或许会去动物园找灵感(北京动物园对面的服装市场是大牌仿货集中地之一)，实际设计源头没什么区别。”

同样是“抄”，在普遍观念里，中国人拥有远超同行的山寨能力，再复杂的物件、系统，国人山寨起来亦是得心应手，但在服装领域，为什么却“抄不过”欧洲人

实际上，消费者之所以觉得Zara等品牌的设计感强，其核心原因并不在设计本身，而在于其产品推陈出新的速度太快。Zara、H&M并不缺乏迥异于普世审美的产品，但这些“土”产品在遇冷后很快便会下架，而同样的产品，可能会在国内品牌店里陈列很长一段时间。

Zara、H&M、优衣库都属于快时尚领域。这个词源自欧洲，称为FastFashion或是McFashion，其中Mc的前缀取自McDonalds，意为像麦当劳卖快餐一样贩卖时装。快时尚的特点是款式多、低价、量少，最大限度满足消费者的需求。

这些品牌究竟快到什么程度Zara号称每年平均上市超过12000个款式(非官方确认，另一说法是每年上新25万款)，平均20分钟设计出一件衣服，这个数字，比一众国产品牌加起来还多。

在这一速度的支撑下，Zara每周可以定时更新两次产品(周一和周五)，同时变更店内的陈列区域。

品牌拥趸们很熟悉这样的更新时间，每周一或周五，不管买不买，不少人都会定时去查看新货。一份欧洲的调查报告称：一般时装品牌店的客人年来店率是35次，而Zara则高达18次。

数字带来的差异显而易见。顾客到了Zara，每次都能看到新产品，而去其他品牌则是和以前一样的款式。丰富的产品线为Zara树立了特殊的品牌标识：产品多，设计好。

“快”背后的复杂体系

单纯比快，国人同样具备优势。往虚了说，中国人更勤奋;往实在说，不少快时尚品牌的代工厂都设在中国，物流速度得天独厚。

但是，中国的服装品牌依旧没能“快”起来。周建成早年创立美特斯邦威的子品牌ME&CITY时，就想效仿Zara的供应链，甚至深入其代工厂做调查，但是这个品牌最终没能如愿做大。而其他做快时尚的品牌也未能出类拔萃。

究其原因，快只是表现，这个字的背后，是一套极为复杂的体系。

Zara的一件衣服从设计到门店平均只需要2周时间，在服装业内，这被称为“前导时间奇迹”。而一般的服装品牌，普遍需要6-9个月的前导与囤货期。

各大品牌发布会时，模特穿着新款走台时，Zara的工作人员就能出图发总部打样，设计师们随即讨论修改，门店PDA(掌上电脑)收到样图后，再提供反馈。

样式确立后，集团强大的供应链体系开始快速运转。创始人阿曼西奥在供应链和信息技术方面的投入可谓不惜血本，不仅“反行业”建设了大规模自有生产基地，还与欧洲一众作坊式的家族工厂合作。

这些小工厂为订单测试提供了相当的便利与灵活性。Zara将新款放在店铺测试销售反馈，根据消费情况快速制定下一步计划。如果预测量不大，就由合作工厂代工，如果需求量大，则在自有生产基地大补订单。

为了完善这样的体系，Zara设计了极为扁平的组织架构。绝大多数其他品牌店铺的店长，在反馈建议时需要层层上报，经过很长时间才能到达总部。而在Zara，店长可以随时根据销售情况向公司发出补货指令。甚至，他们还会频繁和西班牙总部开会，商讨商品设计、提前下架等事宜。

在Zara的供应链体系里，店铺被放在最核心的位置，因为只有店铺才能真正接触消费者，了解他们的需求。通过信息系统，总部可以实时了解每一家店铺的销售情况，不受欢迎的款式，马上削减订单甚至直接下架;爆款则迅速举一反三，根据其样式设计出更多运用不同材质、颜色搭配的成品。

Zara的自有生产基地均位于总部周边，成品产出后存放于其超级物流仓库(是亚马逊的9倍)，该仓库门口有不计其数的货车将产品运输到欧洲各地。为了保证物流速度，Zara将200英里的地底挖空，做成地下运输带系统，同时还建设了两大空运基地。通过这套体系，他们可以在7天内将图纸上的衣服送至美国、中国。

可以说，在供应链体系上，中国服装品牌、甚至绝大多数国际品牌，都和Zara差了数个级别。按照其CEO的说法，Zara快反的供应链，是其价值的核心。

极致的“省”

极致的快，为Zara创造了极致的利润。

品牌服装行业的产业链条很长，消耗成本的环节较多。业内的普遍说法是，服装的面辅料成本和加工费，一般占吊牌价格的七分之一，其他诸如减价成本(打折出售)、品牌推广、损耗等均占不小的份额。

供应体系对于品牌的利润起着决定性作用。周建成曾拿美邦与H&M做比较：“有些产品H&M和美邦价格一样，美邦没钱赚，H&M却还有利润，这是他的供应链做得好。”

在Zara的体系里，这些环节的支出更是被缩减至很小的比例。比如这家企业几乎从不打广告，广告预算低得惊人。

内部员工曾问阿曼西奥：我们为什么不试着打点广告老板回答说：因为广告获利的并不是顾客，而是企业本身。我们把花在降低成本、提升质量上，如果你是客人，你会希望店家把钱投资在广告、还是花在你穿的衣服上面

对于服装行业而言，这类节省甚至还是次要的。过去几年里，几乎所有国产品牌的危机，都源自其居高不下的库存量。

受惠于灵活的机制，Zara的库存率始终维持在15%左右，其总部仓库里所有的衣服停留时间不会超过3天，平均每季度只有15%的衣服需要打折出售，其他品牌为50%。

而同时期的国产品牌们，因为前导周期过长，大多需要拍板赌爆款。为了应对可能存在的需求，他们需要提前下大订单，这些产品一旦积压，就成了庞大的负担。按照一位业内认识的说法：国内品牌普遍的产销率在65%左右，某些“困难时期”的品牌甚至低至35%。

这些卖不掉的产品，成了国产品牌陷入困境的关键。

难有“Zara”

Zara如此强势，而做快时尚的老板们纷纷成了国家级的首富，那么，中国有没有可能诞生一家类似Zara的品牌

就目前的发展状况看来，很难。

中国如今的知名品牌多大采取直营+加盟店的方式，加盟店在前期帮助这些品牌迅速占领市场。但是这种模式注定了不可能拥有迅速灵活的应变机制，而“砍”掉加盟店则更不实际。

此外，强大的供应链体系需要时间与资本的积淀。但是当下的互联网浪潮引发了较为浮躁的整体商业环境，舆论和资本热衷于“创业1年估值XX亿、3年IPO”的故事，很难虔心深耕于辛苦的服装行业。

再者，人才供给对于行业而言也不是个好消息。在中国，服装行业仍属于普遍价值眼光中的边缘行业，“做裁缝”并不是一个受家长待见的职业。而在服装领域，从设计、管理，到定位、陈列，都需要专业性极强的人才。服装行业内的很多知名企业，在关键位置上仍是外行在做决策。

在快时尚的热潮中，中国涌现出了一批有志于该领域的新兴企业，如韩都衣舍、拉夏贝尔、UR等，但是这些企业的规模尚不大。而传统的老牌服装企业，目前更应该思考的是品牌价值、定位、供应链等一系列问题，才能做好打翻身仗的准备。

　一、经营模式的确定

　　化妆操行业销售渠道未来的发展，应该是专卖店与大型百货商店、大型超市三足鼎峙的局面。百货商场的专柜的是高真个路线，吸引一些高消费的群体;

超市他们是大而全的发展思路，产品包罗万象，以出售产品换取利润;而化妆品专卖店要想成功经营，必需走差异化路线，要有特色化的经营思路，做到小而精，除

了销售特色化的产品外，还能为顾客提供更贴心的服务，这样在激烈的市场竞争中才会有一席之地。

　　假如确定要开一家化妆品专卖店，那么首先就要把专卖店的经营模式确定下来，你是要经营一个品牌的化妆品，仍是要经营多个品牌的化妆品。除了护肤

品外，是否还要店铺中加入一些糊口护理用品(好比洗发水、香水、沐浴露等)、彩妆、营养食物等。假如经营模式确定了，我们就好来确定品牌主，来选择你的进

货渠道。

　　二、品牌的选择(或者说是选择进货渠道)

　　单一品牌的化妆品专卖店，一般采用的都是连锁加盟的形式，由品牌主授权你在当地销售他们的产品或者为顾客提供相应的服务。好比雅芳的专卖店、果

素堂的果蔬养颜专卖店或者上海家化的百草集等。加盟这样的店一般安全系数比较大，由品牌主直接给你供货，省去了中间环节，不用担心赝品、水货以及货源不足

等题目。只是可能品牌主对加盟商要求比较高，投资要轻微高一点。

　　还有一种就是自己开店，自己来进货，但这样子相对来说，你碰到赝品、水货的可能性就比较大(当然，除非你一开始就定位于销售假冒或者水货品牌化

妆品)。开这样的店，应该讲整体的品牌形象不会太好，时间久了顾客就会流失良多。并且你的货源也得不到保障。但这个店可能会有一点上风，就是经营的产品品

种会非常的丰硕，化妆品、彩妆、糊口用品、饰品什么的都销售。

　　但这样子一来，你化妆品专卖店的特色就会丢失。(这样的店，进货大家就各显神通了)

另外，最近市场上还泛起了一些所谓的化妆品品牌折扣店，以2-3折的低折扣价格提供着名品牌的化妆品给加盟商，这种大家要多思量。你想一下，各个着名的化

妆品牌都是独立的运作渠道，他们不可能都把自己的产品以2-3折的价格卖给这些所谓的化妆品加盟公司，再由这些化妆品公司卖给你们。

　　三、店铺选址

　　好了，品牌在心里选好了、经营模式确定了、进货渠道也有保障了，那么就该选址了。

选择经营地址，非常重要，一个好的商铺，你的小专卖店最少成功了60%。选址可以参考以下的内容：

1、当地繁华贸易街区、时尚女孩常常光顾、消费的地区;(好比：北京的西单、地安门、安定门、新街口、中关村等地方)

2、职员密集的大、中型社区、成熟的住宅小区;(假如你的小店还提供皮肤护理服务，选择这种地方不错)

3、高档写字楼、贸易大厦等四周旺铺，目标为高消费的白领群体; 4、最好是边上挨着化妆品、服装店以及经营女性有关产品的商铺。

　　四、店铺装修

　　地方选好了，就开始要装修了，假如你是连锁加盟的店一般都会由公司给你装修设计图，根据公司划定的风格来装修，一般设计的装修档次都比较高，用

度可能要稍高一些。假如你的店不是加盟店，是自己进货的那种专卖店，则装修风格则可以按照自己的喜好来确定，但近量要做到简洁、明快、光线明亮，布局整

齐，产品布置有条理，门头一定要漂亮。

　　五、首次配货(或者进货)

　　假如你是加盟店则可以跟你的总部客服部分一起沟通适合你当地销售的产品，由于每个地方的环境、天气、消费习惯不一样，刚开始的时候，也许配的货

不是很准确，但一般来说，假如你是加盟的品牌，那么他们一般会有3个月的退换货期，可以退换货。这点风险长短常小的。但假如你不是加盟的店，而是自己去批

发市场进货，那开始可就要思索清晰了，自己所需要的产品或者适合当地消费习性的产品，否则，很难退换，到头来咂在自己手里了。一般假如你是加盟的品牌，他

们会给你一些相关产品的折页，让你开业或者日常营业中发给消费者。

　　六、店铺布置

　　关于店铺的布置就未几说了，你要是加盟店，就按照总部的指导来做，假如你不是加盟店，自己进货的专卖店你就按照自己的喜好来布置。产品的摆放很

有学问，价钱贵、利润高的产品要摆放视线相平的地方，不能摆太多，否则别人会以为不值钱，过季的产品或者利润低的产品则摆放在下层柜，促销的产品适合多摆

一下，把他堆放多一点。

　　七、职员招聘

　　假如你的店铺不是很大，加上你，再招一个员工就行了，但要求皮肤要好，形象气质还不错、从事过美容或者销售过化妆品的优先选择，但在上岗前一定

要让她认识你店里销售的产品，了解产品知识，这样给顾客讲起来，就不会有题目了，由于您要知道，您是意见领袖，您和销售职员要教育顾客该使用什么样的产

品，如何使用产品。销售技巧和专业知识的把握对您的销售业绩有很重要的影响。

　　八、开业大吉 办照

　　假如你要是卖营养保健食物则需要办理卫生许可证，你的店员要办理健康证。好了，经由一段时间的预备，该开业了，开业的预备工作一定要充分，不要

着急开业，要等所有的预备工作办妥。

开业一个月这段时间人气非常重要，所以宣传一定要到位，好比DM要发一下、广告根据城市的情况适当做一些(北京、上海的MM就不适合在报纸上做广告，太贵

了)。有前提的话，还可以在地方电视台做一些字幕广告或者形象开业广告。开业一定要做一些优惠流动，好比进店赠予礼品、买产品打8折等，或者满多少送什么

东东等。当然礼品要有特色，要适合MM们的需求。另外，开业的时候要发动你的周边朋友、亲戚光临支持你哦，让他们都来你店里买产品。但刚开业的时候，由于

好多事情需要认识，要磨合，千万不要忙中出乱。

　　选址：“开一个化妆品店的投入不高，入门门槛低，但要想经营好化妆品店，除了要选择好品牌和货源外，还必须要懂得化妆美容的常识。能够根据不同

的季节向不同肤质的顾客推介合适的产品。”除此之外，化妆品店的选址也很重要，如果在商场里开店，店面一定要选择在电梯、出口等显眼地方，如果是随街商

铺，尽量选在中高档小区旁边或市中心的地段。选择在人流量较大的地方，提高成交量，获取更大的利润。

　　如何开一家化妆品店投资与收益：随着店里的生意越来越好，可以考虑做网店，实体网店一起卖前期的投资大概需要10万元左右，其中包含：房租，

水电费，进货，店面装修，等等各方面。合理的经营的话，不到一年就可以收回成本，按照每个月月租1000元，每个月差不多都能赚3000多元。也就是说，

只要长期的做下去，利润会越来越高。

　　品牌选择：大家都知道，化妆品的品牌很多，而且工恩能够不一样，不过每个牌子，基本都是全套的功能，挑选几个名牌的做，赚钱就更加容易了!如果

在高档商场里适合做名牌化妆品，在学校附近，就选择一些不是很有名气的牌子，但是质量有所保障就可以了，在品牌选择方面，大家视情况而定!

是不是被划伤了？

蓝宝石不过是莫氏9级硬度的水晶而已，有人吹只比钻石软，在实际生活中，还是会被划伤的，因为莫氏硬度是很大的区间，同样是9级硬度，差距还是很大的，钻石的硬度为10级，实际上其硬度为蓝宝石的3倍，所以划伤蓝宝石还是有很多东西的：

我的经验，以下东西在生活中常见，而且绝对能划伤蓝宝石镜面：

1、戒面。如果你左右戴着手表，右手戴着戒指，戒指上镶嵌有钻石、红蓝宝石、刚玉宝石，都会划伤。

2、翡翠镯子，左右戴着手表，右手戴着翡翠镯子，鼓掌、眼保健操类似这种会引发磨痕的动作就要小心了。

3、人造钻石。这类东西有很多类，水钻、莫桑宝石都是，现在也非常常见，手机挂件、包包、耳钉、发夹上对会有，这种东西的硬度大概在925左右，非常容易划伤表面。

4、钨钢。钨钢戒指手镯、钨钢手表都会划伤

5、玛瑙和玉髓。玛瑙类虽然比蓝宝石稍微软一些，但是其中有很多杂质，这些杂志很硬，会轻易的划伤镜面。

6、磨刀石和砂轮，这个东西连钨钢都能轻易磨掉。

7、混凝土表面，水泥的掺杂物中有非常坚硬的无机矿渣，沙粒里有刚玉碎粒，都会划伤表面

8、外出旅游时，山区的大块天然花岗岩。

一般来说，钉子轻轻的划过蓝宝石镜面式不会刮花的，但是如果力气非常大的撞到，蓝宝石一样会有伤痕，蓝宝石虽然很硬，但是强度并不高，类似于玻璃，虽然很硬，钢刀划不动，但是如果用很大的里击打，玻璃还是会破裂的。

至于蓝宝石镜片被磨花了有没有什么办法可以让它恢复，我遗憾的告诉你，放弃吧。蓝宝石的镜面虽然很硬耐磨，换句话来说，一旦他有磨痕，就非常难消除。