面膜市场现状分析宏观

市场发展现状

——中国面膜消费习惯逐渐养成

1998年，国内面膜行业起步，SK-II经典面膜产品进入中国，但是产品价格高昂，随后2002年玉兰油推出美容焕彩面膜，面膜这一概念开始在中国真正推广，中国面膜消费启蒙。

2003年美即面膜成立，开创单片销售模式，随后国内本土面膜品牌大量成立，膜法世家、御泥坊等开始积极参与市场竞争，在国产面膜的低价推动下，国内消费者对面膜的接触增多，认识加深，中国面膜消费处于培养阶段。

2014以来，随着我国电子商务的迅速发展，淘品牌崛起，同时综合型化妆品企业如百雀羚、自然堂等企业开始加大在面膜产品中的投入，日韩台湾品牌加速进入中国市场，中国面膜消费习惯逐渐养成。

——2020年双十一面膜品类成交量第一，市场规模突破三百亿元

在去年的双十一中，面膜以3704万件的销量成为淘系平台护肤品销量第一品类，成交额也达到了4836亿元。

根据Euromonitor

International数据显示，2019年我国面膜约占整个中国护肤品市场规模的1188%，约为291亿元。2020年全球疫情的爆发展现了中国大陆护肤品市场顽强的生命力，在全球护肤品市场规模下滑的背景下，中国大陆护肤品市场规模依旧能够保持1028%的增速增长，而面膜市场规模也保持正增长态势，市场规模突破300亿元。

注：中国面膜市场规模数据是根据Euromonitor International公布的面膜占中国护肤品市场规模的比重进行的测算。

——补水是消费关注重点，趣味成新需求

目前，我国消费者对面膜的关注点主要有六大方面：功效、痛点、产品设计、使用场景、适用人群和产地，功效和痛点是消费者关注的重点。以中国化妆品分享第一大社交平台——小红书用户分享面膜笔记为例，有36%的笔记关注点在功效方面，有27%的笔记关注点在痛点方面。

其中，补水、保湿、修复、清洁和温和为面膜功效前五大关注点，补水关注度最高，达到30%;而敏感肌、痘痘肌、干燥、黑头为用户使用面膜前四大痛点，敏感肌占比最高，为36%。

注：数据统计根据TOP数据计算方法;对项目排名重新计算占比。

在消费升级的大背景下，消费者除了关注功效和解决痛点外，还对面膜的趣味性提出了新的要求。因此，近年来，面膜的新颖化成为了国内外品牌方关注的重点方向之一，越来越多的品牌在面膜纸的花纹图案、面膜的形态及包装等方面作文章，为面膜这一单品创造更多的娱乐及互动属性，如韩国品牌SNP的熊猫面膜和日本品牌Pure

Smile的艺妓面膜在面膜纸张上印制独特的图案吸引消费者;

美国品牌Glamglow的星空面膜在面膜材质上添加星空元素打造星空梦幻面膜;中国品牌膜法世家的复活草熬夜修复睡眠面膜冰淇淋套装则在面膜包装上进行创新，采用冰淇淋包装面膜外观。

——年轻消费群体为面膜消费主力军

随着人口结构变更与经济实力的增长，国内60-70后“高储蓄、低消费”的保守消费正逐渐被90-00后“强调个性品质，重视美丽效应”的消费观念所代替。在面膜市场上，年轻消费群体逐渐构成面膜消费的主力军。

根据青眼发布的最新数据显示，无论是常年购买面膜的资深消费者还是没有特殊偏好的普通消费者，21-30岁人群均为面膜的消费主力军，占比均在一半以上。

——更多行业相关数据请参考前瞻产业研究院《中国面膜行业深度调研与市场需求预测分析报告》。

——2023年中国化妆品行业市场现状及发展前景分析 中国化妆品企业在国际化妆品市占率较低组图

行业主要上市公司：珀莱雅(603605)、上海家化(600315)、丸美股份(603983)、水羊股份(300740)、贝泰妮(300740)、青岛金王(002094)、华熙生物(688363)等

本文核心数据：市场规模;企业竞争格局;市场行情走势

——中国化妆品行业市场规模增长速度较快

伴随我国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下，国内消费者的化妆品消费理念逐步增强，国内化妆品市场规模迅速扩大。据Euromonitor统计数据，2011-2022年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势，但2011-2019年市场规模增长率呈现先下降后上升趋势。我国市场规模从2011年的230944亿元增长到了2022年的616433亿元，复合增长率约为93%。

——中国化妆品行业处于多品牌竞争状态

我国化妆品市场按价格和目标消费群，可以划分为高端(奢侈)化妆品、高档化妆品、中高端化妆品、大众化妆品和极致性价比五个细分市场。五个细分市场均处于多品牌竞争状态。

高端(奢侈)化妆品市场和高档化妆品市场主要由国际顶尖品牌占据，如娇兰(Guerlain)、克里斯汀•迪奥(CD)、香奈儿(Chanel)、娇韵诗(Clarins)、兰蔻(Lancome)、雅诗兰黛(Estee

Lauder)等。该类品牌主要定位于较高收入水平的少数消费者，其利用其国际品牌优势在国内大城市的百货商场设立专柜，以树立高端品牌和高端消费的形象。

中高端市场上，外资品牌化妆品和国内经典国货品牌共同竞争，外资品牌保持着较强的市场竞争力，与此同时国货品牌也逐步向中高端市场发展。该类品牌中外资品牌主要包括玉兰油(Olay)、巴黎欧莱雅(L'OREAL

PARIS)、资生堂(SHISEIDO)等，国货品牌则包括佰草集(Herborist)、丸美(MARUBI)等。其一般通过百货商场专柜、大卖场、超市以及专营店等进行销售，并通过建立有效的营销渠道和进行大规模媒体宣传等方式，充分发挥品牌的市场影响力。

大众化妆品被部分外资品牌和本土品牌分占。该类品牌主要针对中低收入的消费群体，一般通过大卖场、超市以及专营店等渠道进行销售，目前在电商中的布局也相对最广。该领域品牌数量较多，外资品牌包括妮维雅(NIVEA)、旁氏(POND'S)等，本土品牌包括相宜本草、自然堂、丁家宜等。

2020年受疫情冲击，中国电子商务迅速发展，化妆品网上销售额也在不断增长，不论是中高档品牌还是大众品牌都在进行互联网布局，通过电商渠道扩大覆盖范围提高销售能力，电子商务给各品牌提供了实体店以外的另一个竞争平台。

——国际品牌在竞争中占有较大优势

国际品牌在竞争中占有较大优势，国际品牌注重产品营销、研发投入，产品品质有保障，树立了良好的品牌形象。国内化妆品企业则以中小企业为主，化妆品安全问题频出，也阻碍了国内品牌的发展。

基于Euromonitor的数据来看，中国化妆品市场主要由国际顶尖化妆品企业占据，排名前三的企业为欧莱雅、宝洁和雅诗兰黛，市占率分别为122%、9%和54%。市占率排名前十品牌的国产企业仅有上海百雀羚和伽蓝集团，分别排名第七和第八，市占率分别为2%和19%。

注：截至2023年1月，Euromonitor未公布2022年数据。

——中国化妆品企业在国际化妆品市占率较低

由于国际化妆品市场大部分都被如欧莱雅、宝洁和雅诗兰黛等国际化妆品龙头企业挤占，且中国化妆品牌在国际市场上的竞争力不足，因此中国化妆品企业在国际化妆品市占率较低。根据欧睿的数据，2021年，全球化妆品市占率前50的企业中，中国企业仅有5家，包括百雀羚、伽蓝集团、上海家化、上海上美和云南白药，其市占率分别为03%、03%、02%、02%和02%。

——中国化妆品行业未来发展潜力较大

综合来看，我国化妆品市场未来发展潜力较大，市场规模较大，预计在未来五年将会持续保持全球化妆品行业领军市场的地位。而且伴随着我国经济的快速恢复和持续增长，我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，未来，在即时性美容需求的推动下，以及对个性展现的追求，我国化妆品消费市场将以快速度增长，前瞻预测到2028年我国化妆品市场规模将达到9374亿元，2023-2028年年均增长率将达到711%。

注：该预测值包括脱毛膏等特殊化妆品。

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

自然堂的优点在天然成分、功能多样、价位亲民方面。自然堂的缺点在包装设计、配方创新方面。

优点：

1天然成分：自然堂注重使用天然植物提取物和中草药成分，以保证产品的安全性和温和性。这使得自然堂的产品在一定程度上适合敏感肌肤的人群。

2功能多样：自然堂的产品线涵盖了多个系列，包括基础护理、美白、补水、防晒等，满足了不同肌肤需求的消费者选择。

3价位亲民：相较于一些高端护肤品牌，自然堂的产品价格相对较为亲民，能够吸引更广泛的消费者群体。

缺点：

1包装设计：自然堂的产品包装设计相对简单朴素，没有过多的奢华感，对于一些追求品牌形象和精致感的消费者可能不够吸引。

2配方创新：尽管自然堂注重天然成分，但在一些高科技配方的创新上相对较少，有一定的研发空间。

自然堂选购注意事项

1皮肤类型：在选择自然堂产品之前，了解自己的皮肤类型非常重要。自然堂提供了不同系列的产品，如清透系列、保湿系列、修护系列等，每个系列都有特定的功效和适用对象。根据你的皮肤类型和需求选择适合的产品，以获得最佳效果。

2查看成分列表：仔细阅读产品的成分列表是非常重要的。自然堂以天然植物成分为基础，但仍然有些人可能对某些成分过敏或敏感。所以，确保你对产品中的成分没有过敏反应，并选择适合你肌肤需求的成分。

3根据需求选择产品：自然堂提供了丰富的产品线，包括洁面、爽肤水、精华液、面霜等。在选购时，根据自己的需求选择适合的产品。例如，如果你想收缩毛孔，可以选择自然堂的毛孔紧致系列产品。

4注意产品的保质期：每个自然堂产品上都标有保质期，这是使用产品前要注意的重要信息。确保选购的产品在保质期内，以免使用过期产品导致皮肤问题。

5购买渠道选择：自然堂产品在市场上广泛销售，你可以选择正规渠道购买，如专柜或官方网店。避免购买假冒伪劣产品，以确保安全和品质。

—自然堂

不知道大家是否有过这样的经历：在购买一些产品的时候，喜欢从亲戚朋友或者同事哪里询问，哪些品牌比较好。而他们的推荐对于我们的决策有很大的影响。

或者大家有没有在茶余饭后跟身边的人分享自己最近在哪里吃到什么好吃的东西，哪个产品特别好用，哪里特别适合游玩等等。

其实以上的两种现象经常发生在我们身边，这就是“口碑”。对此，企业可以通过这个方式来促成自身产品的成交量或者是品牌的知名度。因为口碑营销有三大特点：成本低、针对性强、消费者信任度高。这就是做口碑营销推广的好处。

那么，如何来塑造你的口碑，让消费者“自愿”成为你的品牌传播者，为你的产品免费推广呢？接下来跟着小马识途网络营销顾问一起看下。

1重视顾客体验

“用户至上、体验至上”，好的产品体验会让消费者好感度倍增，留存下来，并因为产品使用过程中带给他超乎期望的惊喜推荐给身边的亲戚朋

友，分享它的品质、独到之处，顺便给自己打造一种专业、聪明、关心周边人的社交形象，实现社交心理满足。

2意见领袖推荐

意见领袖是连接企业和大众的最好纽带。自媒体时代，意见领袖能够为消费者过滤筛选无用信息，为消费者提供更权威、更专业的购买决策参考。受同侪心理影响，消费者在购物决定前会受到相关群体评价的影响。这就不难解释，为什么消费者在发生购买决策前总是喜欢参考他们的意见，尤其是体验过该产品的领域专家。

在初始阶段，企业可以自己来塑造用户的口碑。小马识途网络营销顾问建议企业可以通过问答推广、贴吧推广、论坛推广、软文推广等方式，来塑造用户的口碑。把结合SEO把品牌信息量做大，这样当消费者在网上搜索产品的相关信息时，就会看到许多用户的好评，对促进他的购买。如果企业对这些不了解，小马识途可以到我们小马识途网络营销顾问的官网咨询哦！

3打造故事，内容传播

如今的产品不仅仅是一个产品，也是社交场传播的工具。那么如何让产品的传播因子更有持续性和传播力？这就需要品牌背后有一个好的故事、好的内容支撑。好的品牌自己会说话。

4服务打动人心

把口碑做到极致，让消费者对你赞不绝口，基于产品优秀的基础上，再通过无微不至的用户关怀和服务来提升品牌竞争力。比如，海底捞一直懂得“口碑决定好坏”的道理。他们为用餐的客户提供免费的各种服务：小吃、按摩、美甲、擦鞋。口碑的核心就是超预期，有了用户的好口碑，流量自然源源不断。

口碑营销是新媒体时代众多营销方式的一种。互联网的出现为口碑传播提供了便利，使它可以做到宣传不受地域的限制，覆盖面更广。小马识途网络营销顾问建议大家做品牌推广还需要结合多种营销方式相互配合，发挥协同效应，才能使网络口碑推广达到效果的最大化。

这个么说吧，五粮金樽-冠系列的消费者定位：将消费群体定位在商务精英，这个系列白酒品质好，包装大气，价格适中，是非常适合商务精英的高端浓香型白酒。以前年轻人不爱喝白酒，但是现在追求时尚和潮流，很多商务年轻人也开始接触白酒了。

2022年彩妆市场呈现明显下降趋势，消费者更加注重护肤，化妆品整体告别高增长，但细分领域迎来高速发展。根据国家统计局化妆品零售数据，2021年全年，我国化妆品零售总额4026亿元，同比上年增长1841%，是近8年来我国化妆品类零售总额的最大增幅。但根据最新2022年7月份社会消费品零售总额主要数据，化妆品1-7月零售总额为2161亿元，同比下降21%。 8月23至24日，在品观2022年（第十五届）中国化妆品大会上，六位分布化妆品行业上下游，来自品牌、渠道、原料生产端的创业者接受了《每日经济新闻》记者的专访，他们告诉记者，疫情影响下，化妆品行业整体告别高增长，但功效护肤等细分领域势头正猛；过去的明星企业进入转型阵痛期，但并不意味着国货潮消退，消退的是资本潮。告别流量红利，化妆品行业从营销时代进入研发时代

自然堂。

1、自然堂产品线较为丰富，包括清洁、护理、防晒多个护肤系列，满足不同肌肤需求；韩后的产品线较为有限，品类相对较少，不能够满足各种皮肤要求。

2、自然堂注重使用天然植物提取物和中药成分，对皮肤较温和，适合敏感肌肤。韩后产品中的一些成分并不是很明确，存在一定的化学成分，对于敏感肌肤使用时需要小心。

自然堂吧 虽然韩后听着很想韩国品牌，其实。。。

韩后

2005年5月，广州韩后化妆品有限公司成立，韩后品牌系列产品面市。

自然堂

自然堂运用自然成分和先进科技，为乐享自然的消费者带来美丽生活。2001年创立于上海。

美白产品，

3、蕊嫩白系列：主要效果是美白，补水，产品性质温和，无添加，无负担及副作用，在市场上拥有很好的口碑和固定的消费群体。

4、柠檬系列：主要效果是抗氧化，保湿及抗皱效果，产品性质温和，无添加，无负担及副作用。

自然堂不同系列的产品并没有哪个更好，只是哪个更适合您的皮肤使用。

　　如果您需要补水保湿的，可以选择水润保湿，活泉保湿，或者雪域精粹。

　　如果您需要美白的，可以选择嫩白保湿，或者雪润皙白。

　　如果您需要淡化细纹，可以选择凝时鲜颜系列。

　　如果您需要紧致皮肤，可以选择弹力紧致系列。