询问，韩国的顶级赫拉，和雪花秀，套装价钱

赫拉抗皱：韩币价格 水50000，乳液55000，精华110000，眼霜90000，面霜120000，面膜70000

还有total care 这个系列 200000

雪花秀是对的。一般免税店买比较便宜，水和乳加起来一套560人民币的样子，在店面里是600多。

很多人鼻子上总是出现黑头，黑头真的是让人很头疼的问题，有的人可能经常会用黑头贴去除黑头，黑头贴就是将黑头吸附出来，但是有人说这样皮肤的毛孔容易变大，去黑头确实没有那么简单，那黑头能彻底清除吗？黑头能根除吗？

1、黑头能彻底去除吗

一个非常残酷无法面对的事实。黑头无法被彻底根治。换句话说，只要你还活着，你就永远会长黑头。所以你能做的就是让它长的速度慢一点，再慢一点，少一点，再少一点。

2、好用的去黑头产品

去黑头，清洁面膜应该算非常重要的一个角色。因为能快速、彻底的把肉眼可见的黑头去除掉。

以下推荐小姨本人用过的好用的清洁面膜，供参考。

lush薄荷面膜

√：90RMB/125g

◆：香港、代购

优点：好闻、温和、去黑头干净

缺点：保质期短

LUSH是英国的品牌，洗护产品很出名。它家的面膜以吃的和植物为主，做得都像冰激凌一样。薄荷面膜是针对黑头出的一款面膜。因为是纯天然无防腐剂，所以保质期只有四个月，且需要冰箱保存。

除了要冰箱保存这个小小的缺点以外，LUSH做为清洁面膜是个不错的选择。不刺激，浓郁的薄荷味，关键是确实可以在当时把黑头清洁掉。

温馨提示：干的有点快，通常15分钟洗掉即可。不要大力揉搓，不然颗粒状的质地会有点磨脸。

雪花秀玉容撕拉面膜

√：250RMB/150ml

◆：专柜、韩国代购

优点：较温和，去黑头以及其他皮肤脏东西给力

缺点：中药味太浓

雪花秀当家两大面膜——雨润和玉容，也算是面膜界的扛把子产品了。今天不提雨润(毕竟也是提过很多次的)，来说说玉容面膜。我记得当代购的那段时间，有很多买玉容的人跟我抱怨，去黑头效果不明显或者撕拉的时候太疼。我第一次用的时候也遇到过这种问题，后来去官网看了正确的使用方法，又重新试了一次才明白，原来要用方法用对才能用出功效。

敲黑板，正确的使用方法在这：洗完脸，先上水和乳，然后再涂玉容面膜。虽然官方说要用配套的雪花秀滋阴水乳(当然了人家要卖卖全套咯)，我就用正常自己的水乳，也一样。多出来的这个步骤可以减少撕拉时候的痛感，而且毛孔里的脏东西被带出来更多。

温馨提示：干的快，不需要掐表，自己感觉脸有紧绷感的时候就可以开始撕了，撕的时候从上往下。如果你皮糙肉厚，可以全脸涂，然后就可以撕下一整张皮，但是敏感皮建议只涂T区和下巴、额头。那就分别撕下来。

PP乐

√：80RMB/125g

◆：代购

优点：去黑头非常非常的干净，耐用

缺点：擦不干净的情况下非常难洗

PP乐本身是给婴儿屁股长湿疹时用的，歪打正着的被人发现可以当清洁面膜用。这款很适合懒人。周末在家，可以涂上一整天都不会干，到晚上时拿刮棒刮下来。白头黑头都会浮出来。刮的时候一定要刮干净，不要残留，不然洗的时候你基本是洗不掉的会感觉油腻腻的一层浮在脸上。

很小一罐，但是能用很久，我本人买了一罐用了半年多还剩大半瓶，频率差不多两周一次。

温馨提示：一定要擦干净啊喂，否则你洗的时候只能默默流泪。

悦诗风吟火山泥面膜

√：110RMB/100ml

◆：专柜、韩国代购

优点：温和、不刺激

缺点：膏体本身在罐子里很容易干掉

悦诗风吟这款火山泥出了两款，我买的是加强版。肉眼其实看不出区别。虽然是泥膜，但是同样走温和路线的，涂在脸上不刺激，当干了的时候你会看到鼻子上一点点显现出来的黑头的形状，密集恐惧症的我表示立刻想摔了镜子。差不多干到你脸已经不能做自由表情的时候就可以洗掉了。一定要轻轻的揉搓啊，那是你的脸不是盘子。因为泥膜一般干了都不太好洗掉。

温馨提示：最好买一瓶几个人同时用，不然太容易干掉，还要自己往里面加水让它软一点才能挖出来，不过想想好不卫生啊，所以尽量在干掉之前快点用完。

ghassoul粉末/黏土面膜

√：90RMB/一包

◆：日本代购

优点：去黑头很干净

缺点：不容易掌握水的量

这款清洁面膜满足了DIY人群的动手欲望。但是!事情没有那么美好，因为水的量非常不好控制，你稍微加多了就很稀，然后只能再不停的加量进去，运气不好可能你第一次半袋就倒出去了==这真是考验一个人细心程度的时候了!你要非常小心的一点点的加水，到刚好可以吸附在你脸上的浓稠度。讲真，我第一次觉得还挺有意思，但是反反复复这么搞几次真的挺烦的，就想有个现成的直接糊脸上。

温馨提示：极其不适合三分钟热度的人，它还有个功效，可以洗头，你如果用不完还可以拿来洗头。

ipsa清洁面膜

√：350RMB/100g

◆：专柜、代购

优点：温和，清洁黑头干净

缺点：颗粒有一点大，对超级敏感皮会略刺激

IPSA是号称敏感皮可以用的清洁面膜。其实是有点夸张的，毕竟对我来说，我还是不敢把它用在经常发红的两颊。如果只用在T区，那确实还不错，清洗的时候能感觉到颗粒感，洗掉之后鼻头真是干净清爽，开心!

温馨提示：可能价格对部分人有点不友好，但是可以用很久是真的。

有什么特别难用的去黑头的产品贝佳斯绿泥

√：288RMB/212g

◆◆：天猫旗舰店

优点：无

缺点：非常刺激、干。

贝佳斯绿泥是我上大学之后买的第一罐清洁面膜。可以说是非常的难用，我变成敏感皮也有它的功劳。当时的我对它寄予厚望，希望可以把我的黑头都去掉。无奈那时年幼无知，现在想想真是智障。

虽然后续出了什么粉泥、紫泥、蓝泥五颜六色的泥(您当造彩虹呢)我不听我不听我不听!无论什么颜色，无论你是干皮油皮还是混合皮各种皮，都不建议入!整个家族都是走刺激、破坏路线的。

我认识的所有人包括我个人在内，被贝佳斯绿泥从中性皮或者油皮变成了干皮，甚至敏感。因为真的非常刺激非常干，我在想，这种产品为什么会被生产出来这不就是来害人的嘛比较幸运的是(也是很会自我安慰)用过这么多清洁面膜，只踩过这一个雷。

去黑头之后该做什么清洁面膜洗掉之后并没有万事大吉，你还缺少一步，来片补水面膜，让撑开的毛孔快速补水，否则刚清洁完的毛孔又会进入新的脏东西。

去黑头的基本流程是：洗干净脸——一周一次或两周一次的清洁面膜——补水面膜——正常护肤。不过因为黑头的生长速度实在太快，所以有时候为了眼不见心不烦可以选择用粉底遮盖一下，反正见男神的时候你又不会卸妆咯，粉底的选择请复习

3、粉刺和黑头的区别

痤疮俗称"粉刺"，是毛囊皮脂腺的慢性炎症，以皮肤散在性粉刺、丘疹、脓疱、结节及囊肿等损害，常伴皮脂溢出为特征。多见于青年男女，女性比男性发病早，而男性比女性病情重。本病病程慢，常持续至成年人期，30岁以后逐渐趋向稳定或痊愈。

粉刺多自青春期开始发病，青春期雄性激素分泌旺盛，皮脂腺增大，皮脂分泌增多，同时使毛囊、皮脂腺导管角化过度，皮脂淤积于毛囊形成脂栓，即粉刺。遗传、内分泌功能障碍、多脂多糖类及刺激性饮食、高温及某些化学因素等，对该病的发生及发展也可能起一定的作用。

粉刺好发于面部、胸背部皮脂腺较丰富的部位，有白头粉刺和黑头粉刺两种。如用手挤压黑头粉刺，可见乳白色脂栓被挤出。在疾病发展过程中，白头粉刺常由于细菌感染而发生毛囊炎症性小丘疹，丘疹顶端有脓疱。愈后遗留点状萎缩性疤痕。

黑头粉刺又称黑头，为开放性粉刺（堵塞毛孔的皮脂的表层直接暴露在外面，与空气、空气中的尘埃接触）。黑头粉刺常见于青春发育期的青少年，好发于面部、前胸和后背，其特征为明显扩大的毛孔中的黑点，挤出后形如小虫，顶端发黑。

韩国和日本的化妆品，整体来说，比欧洲的更适合中国人。尤其是韩国的化妆品。比较，注意的是美白和保湿的效果。中国绝大多数女性都盼望自己白白白！韩国化妆品，之所以能够兴起，是因为，韩国明星的代言，所说得韩流，就是由此而起的。

韩国人比较注重穿衣打扮的品位，还特别特别注重容貌，所以他们的化妆品在市场的宣传方面也强调整体感，这种意识其实很让女孩子动心。

 

买韩国的化妆品，主要有三个途径。一个是去，网上买。比如淘宝呀，天猫呀。还有各个海淘网站。另外一个就是亲自去韩国买。韩国的化妆品店也是很多的，免税店的也比较便宜。超市和街头小店还会经常打折，去一趟，在帮别人带点东西，有时候，都能把飞机票钱赚回来。还有就是找代购，不过真货假货就不好说了。

虽然说在国内，也能买到韩国的化妆品。但是由于，在国内生产和在韩国本国生产的原料和技术略有不同。所以相比而言，大家还是更爱，去韩国本地买。在韩国，明洞是个非常著名的地方。不仅灯红酒绿，化妆品店也非常的全。

韩国很知名的化妆品牌子,中国人比较熟悉的比如：适合小女孩儿的爱丽小屋。比较高端的有，whoo后，雪花秀。中等水平的像谜尚，兰芝，梦妆等

小女孩儿喜欢的，爱丽小屋,价格非常便宜。比如,睫毛膏,指甲油,唇膏,护手霜,都会在二三十块左右。成熟女性其实也可以买，又经济又美貌。

现在很多女孩子疯狂选购的vdl贝壳提亮液，也是韩国的。现在被大家说成是裸妆神器，很多明星都在用的。

我个人比较喜欢梦妆这个牌子。他家的精华液，面膜儿，和修容霜，都非常好用。不仅仅保湿，还有一种自然裸妆的神奇效果。

但是现在韩国也有少数不法分子，专门做假化妆品批发给中国。所以有些化妆品牌子的口碑，就有了下滑。韩国现在也说，要重点注意这些，毕竟中国，是他们的大客户。

另外，由于韩国是整容盛行的国家，所以他们整容以后的，特殊作用的护肤品，也很多，效果也很不错。在中国。很多美容院都有卖，也很受美女们的欢迎。

在我们平时生活中有很多人都非常喜欢涂抹面霜，面霜是很重要的一个护肤品，经典好用的面霜有很多，在干燥的冬季，使用补水保湿的面霜很有必要。

补水面霜什么牌子好

1伊丽莎白雅顿复合面霜

2LAMER海蓝之谜精华面霜

3Olay玉兰油新生塑颜空气感凝霜

4SK-II肌源赋活修护精华霜

5娇兰御廷兰花丰润凝霜

6科颜氏高保湿霜

7It's skin伊思晶钻蜗牛面霜

8Maxam美加净银耳珍珠滋养霜

9雪花秀人参面霜

10欧舒丹蜡菊面霜

好用的补水面霜推荐

1、Kiehls科颜氏高保湿霜

这是我用过一款还算不错的保湿霜，个人感觉非常适合冬天使用，对于有些女生而言夏天用的话会有点油腻。科颜氏主打的亮点是萃取自南极的冰河醣蛋白，具有防冻、抗干燥，强效的保湿功效。严酷天气下，可让肌肤明显地水份均衡，让皮肤看起来光滑、健康和水份均匀。 在吸取和吸收空气中的水气时，帮助肌肤减少水份的流失。能锁住肌肤表面水分并吸收空气中的水气，达到全天候不间断的保湿效果，所以非常适合北方干燥寒冷的天气使用。

质地：清爽细腻丝滑，科颜氏的所有产品质地都有点偏厚，这款也不例外，但吸收效果还不错。

真人测评：用完能缓解皮肤紧绷感，保湿效果好，用后一天皮肤都不会觉得缺水，个人感觉比较适合偏干性或中干性肌肤使用，如果皮肤爱出汗出油，这款霜会过于油腻了。

缺点：略偏厚，很滑，偏油腻，可能有些人习惯乳液质地的人会不喜欢，夏天用不够清爽。

2、fresh睡莲面霜

相信不止是我，很多姐妹们都听说过fresh睡莲面霜的强大抗老功效，我当初也是看到它的七大功效才买的：抗衰老、保持水分、保持皮肤光亮，对抗皱纹，保持骨胶原蛋白，增加透明质酸含量，锁住保湿成分。过了30岁，总想要一款全能霜，既能补水又能抗老，修复肌肤问题。这款霜富含Fresh特别研发的七效精萃复合物，被证明可以防止老化的迹象，提供24小时所需的大量水分。水与锁水双管齐下，长时间保湿，同时延缓皮肤胶原蛋白与弹性蛋白的流失，抵御自由基，从而有效改善肌肤弹性，提升肌肤光泽，绽放紧致饱满光彩。

质地：冰激凌质地，很好推开，质地有点厚但不油腻，适合冬天使用。

真人测评：这款霜有一股清淡的黄瓜味，很滋润，刚涂上会有刺痛感，敏感肌还是不要买，除此之外，保湿和锁水效果都不错，晚上用的话第二天洗完脸还是会感觉脸滑滑的。个人建议还是适合晚上用，化妆前用的话再涂BB霜会搓泥，上装不自然。

缺点：刺痛、不适合上妆，敏感肌用了皮肤会泛红。

3、雅诗兰黛盈润保湿面霜

这款霜是雅诗兰黛补水效果最好的一款霜，蕴含雅诗兰黛独有的全新Bio-Mimetic Water多元矿物精华水，轻松深入肌肤补水。这也是众人公认的一款补水锁水效果都很棒的霜，能24小时锁水，激发肌肤的天然保湿屏障，进一步锁水，更有效地抗击早期衰老迹象。补水、锁水、抗衰老：令肌肤更年轻健康，深度滋润，丝般柔滑。瞬间肌肤重获活力，宛如新生，肌肤平衡滋润，有效抗击早期衰老的迹象。独特的定制香味：独特的水珊瑚香调沉浸于水润香氛中，采自遥远的马达加斯加海岸被赋予勃勃生机。天然海洋珊瑚的香味中包含了海藻、清新氧气、葡萄柚、柑橘以及梨子的气味，营造出一种海洋和柑橘混合的独特气味，而风信子、白百合、红粉玫瑰、檀香木以及麝香味的点缀，令天然草本的基调更加馥郁迷人。

质地：白色膏体，算不上清爽，质地轻软，用完脸很滋润，略有粘腻感，但吸收效果不错。

真人测评：味道超级香，都省了喷香水了。补水效果果然名不虚传，用完一整脸也不会干，坚持用一个月细纹和干纹能减少很多。个人感觉适合干性和混合性肌肤使用，油性肌肤慎选。

缺点：只能专门跑去专柜买，雅诗兰黛假货太多。

4、苏秘37° 水漾沁润保湿啫喱霜

这款霜是我本人觉得用过最适合自己的产品，因为我是混合性皮肤，脸颊干还敏感，还喜欢出油出汗，夏天用过很多高保湿锁水的产品，就会觉得皮肤有闷热感，有汗出不来的感觉，容易脱妆。苏秘37° 水漾沁润保湿啫喱霜(又称呼吸惊喜水分面霜)是苏秘37°家经典的明星产品，天然竹子发酵成分，不含人工香料、人工色素、合成防腐剂，最大限度地减少因皮肤受刺激而引起的副作用，对皮肤温和、安全，我在怀孕的时候就用这产品。细胞再生原理促进老化肌肤细胞活力，让营养更好的得到吸收，对松弛粗糙肌肤、毛孔粗大、严重缺水、暗灰缺乏光泽的肌肤问题效果显著。

质地：非常清爽的质地，摸在脸上就会感觉皮肤水水的嫩嫩的，可以当紧急补水面膜用，一年四季都适合。

真人测评：这是我用过补水效果最好的产品，水油平衡效果出众，既能补水又能防止出油，第二天明显感觉皮肤细腻平滑许多，毛孔也小了，皮肤更有弹力。(其实，只要解决水油平衡问题，水补进去了，毛孔自然就能恢复正常状态，皮肤也会有健康光泽。)如果你的皮肤跟我一样，很油又缺水，这款霜再合适不过了，补水效果响当当啊，敏感肌和孕妇都能用。

缺点：挺理想的产品，真没发现什么缺点。

5、Biotherm碧欧泉 净肤清痘面霜

Biotherm碧欧泉主打的就是补水，一瓶封存500小时保湿能量，绿活泉能够连续7个小时，保持最初涂抹时的水润高峰值，使用1次可维持7小时水润高峰值。无论在生活压力、睡眠不足等“城市病”以及高温、干燥等恶劣的生活环境下，都能不间断补水锁水。

质地：啫喱状，比较轻薄清爽的质地，油性肌肤最爱。

真人测评：大学的时候用过Biotherm碧欧泉，那时候就感觉补水效果很好，那时候爱长青春痘，这款霜不能去痘，但能缓解，抗出油效果也不错，其它作用倒不明显，主要就是补水效果好。

缺点：除了补水，没有任何抗皱等营养成分，只用来补水也可以考虑购买。讲了这么多，以上是我个人的保湿化妆品排行榜。个人觉得还是真正买回家用一段时间后才能真切的感受到适不适合自己哦，也不要盲目跟风购买。以上产品在天猫官方认证旗舰店都能买到正品。

补水面霜排行榜10强

1、科颜氏

2、珂润

3、倩碧

4、兰芝

5、雅漾

6、宠爱之名

7、悦诗风吟

8、AHC

9、薇姿

10、露得清

秋冬用什么面霜好

进入秋冬季节，你的肌肤是否因为温度变化，变得乾燥或感到极度不舒适呢有时候甚至会带来刺痛以及紧绷感，这里推荐最新神级乳霜，功能强大，针对不同肤况给予肌肤满满的滋养。

1、Sisley丝绒纾润重建乳霜

针对肤况：极度干燥、敏弱肌

蕴含全新活性成分番红花萃取，能帮助纾缓干燥肌肤，而此珍贵的番红花活性成分是与法国利穆赞省的植物萃取专家及有机认证番红花农场共同合作与研究的成果;并添加澳洲胡桃油和棉花籽油能帮助补充脂质，润泽缺乏油脂和水分的肌肤，深层滋养但轻盈不油腻。适合妆前使用，能使妆容服贴不泛油光。此外，白天干性肌肤特别容易有脂质氧化的现象，需要提升防御力;荞麦籽搭配维他命E于白天形成肌肤保护膜，强化肌肤防御力。夜晚是肌肤最佳的自我修护时机，添加乳木果油则能帮助於夜晚深层修护滋养，改善干燥，使肌肤提升保护力。

2、su:m37苏秘金萃极致无痕抗龄精华乳霜

针对肤况：粗干、皱纹、暗沉、松弛

添加了神经醯胺、透明质酸、维他命E等营养成份，将这些营养成分转化为细致的小分子，包覆在如奶油起司般丰盈的乳霜中。涂抹时的质地轻柔好推匀，可将精华成分传达到肌肤底层，强化肌肤防御力，有效延缓老化、减少斑点沉积。此外还添加「黄金圣树发酵精华」，修护肌肤的松弛与改善皱纹，找回细致平滑的肌肤，由内而外撑起肌肤弹力。

3、IPSA紧致集效赋活霜

针对肤况：肌肤松了缺乏弹力、新陈代谢差、皱纹

是一款针对深刻老化问题而让脸部轮廓紧致的抗老乳霜，拥有神级的三重作用，包括了：

紧 – 深层紧致、修护问题肌肤，「深层紧致成分」可强化与修护问题肌肤，直接改善已经存在的脸部老化现象，让脸部线条轮廓更紧致立体。

弹 – 提升张力、赋活老化肌肤，人参萃取、山毛榉芽萃取以及薏仁萃取能够强力提升肌肤赋活机能，同时紧实并提高张力作用，让肌肤回复该有的饱满弹力。

润 – 深入浸透、高效保湿肌肤，IPSA独家专利的浸透形状记忆保湿技术，藉由独特的质地保湿成分和赋活成分，能够快速浸透肌肤，紧紧锁住张力感与滋润力，完美达到不粘腻，却能深层湿润，维持澎润最佳状态。

出品 虎嗅商业、消费与机动组

作者 苗正卿

题图 视觉中国

新国货正在陷入焦虑，而国际大牌正翘首以待。

2月9日，有媒体爆出喜茶进行大规模裁员，涉及30%员工，有部门被全裁。对此喜茶第一时间回应，表示传闻不实。就在一天前，奈雪的茶发布盈利预警，虽然收入同比预增超40%，但预计2021年经调整净亏损135亿元~165亿元，连续第4年亏损。

在本土新品牌遇到成长烦恼之际，国际大牌找到了再次拓土良机：春节期间星巴克发布2022财年一季度财报（2021年10月4日-2022年1月2日）数据显示这是星巴克进入中国市场以来开店速度最快的季度——单季度新增197家门店。

拓土的同时，星巴克还把触角重新伸向本土茶饮腹地。2021年星巴克在部分重点城市，重新调整了茶饮产品线比重，部分门店采用一层咖啡二层茶饮的模式，而从2020年开始星巴克重新在市场上推出茶饮专门店。有业内人士认为，2022年星巴克等国际“餐、饮”大牌带给本土茶饮品牌的压力会更大。

这就像一个缩影，在飞速发展几年后，本土品牌在尚处稚嫩的年纪遇到了更强悍的对手。而支撑它们在过去几年崛起的热钱正在悄悄退场。据《2021新茶饮研究报告》2021年新茶饮市场增速从2020年的261%放缓至19%。在疫情冲击下超过70%的茶饮新品牌无法支撑超过20个月。

同样的焦虑，也发生在其他新国货品类身上。

“这是我创业18年以来最难的时刻。”林清轩创始人孙来春告诉虎嗅，在今年1月3日听闻香奈儿发布红山茶花产品时，他感觉一场恶战即将开始。

无独有偶。某本土美妆品牌创始人在春节前和圈内朋友小聚时，喝完两杯温酒忽然泪下，他说自己“创业以来从未有过如此无力感。”就在几个月前，世界知名的化妆品巨头打造出了全新子品牌，并正式进军中国市场，而该子品牌的主打产品和这位创始人的项目“不谋而合”。

来自天猫和京东的统计显示， 2021年欧莱雅、宝洁、雀巢等国际大牌不仅加大了在中国市场的新品推出量，还提速了SKU迭代速度 。一些此前大牌们兴趣不大的细分品类，也被大牌迅速盯上并以新品“占坑”。

国际大牌的“疯狂输出”，被视为一轮俯冲攻势 ：凭借更强的品牌势能、资金实力、供应链体系、人才储备， 它 们像突然冲入狼群的狮子一般——让本土品牌措手不及、焦虑陡增 。

这种焦虑并非杞人忧天。2021年在线上渠道和线下渠道中，国际大牌占据了绝对优势，以直播间为例，近80%的优质坑位被国际大牌拿下；凭借降价策略，部分国际大牌在2020~2021年两个双十一销量激增，让本土品牌彻底失去提价空间；在人才侧，国际大牌在疫情后开启了一轮本土人才扩招，“被挖角”成为了多家本土头部新品牌的共同体验……

多位投资人和业内人士均认为， 从2022年开始，本土新品牌将面临一个更为“残酷”的丛林世界：更贵的流量、更挑剔的用户、更急于求战的国际大牌 。而资本也在对“投资新消费”持越发谨慎的态度，有投资人告诉虎嗅，一些在2018~2019年很容易拿到钱的赛道，从2020年开始已“热钱退潮”，到了2021年下半年已濒临“钱荒”。

“留给本土新品牌的时间不多了。”部分创业者和投资人已经预测出了生死线：未来三年将是本土新品牌的大考，而那些扛不住国际大牌俯冲攻势的新品牌，只能被大浪淘沙。

三场战事

国际大牌正在从三个维度，对本土新品牌施加压力，首当其冲的是品牌心智。

一位熟悉完美日记创始人黄锦峰的业内人士告诉虎嗅，黄锦峰曾讲过自己的一个困惑：如果消费者把一根YSL口红用断了，消费者第一反应往往是“莫非我的使用方法有问题”；但如果消费者把一根完美日记口红用断了，消费者第一反应往往是“莫非质量有问题”。

“这不仅是完美日记遇到困惑，几乎每一个本土新品牌都面临这个问题，国际大牌用了几十年甚至一个多世纪构建了品牌力并深深影响了用户心智，而我们的新品牌普遍在过去3~6年中刚刚崛起，没有足够的时间去慢慢构建品牌心智。”美股分析师刘彬告诉虎嗅，隐藏在更漫长“心智构建期”中的是代际红利：当祖母、母亲都在用某个品牌时，更年轻一代会天然进入该品牌的“潜在用户池”，“虽然存在代际逆反心，但这种逆反心有时会加深认知度。”

孙来春对此感触很深：“我们用了10年在做心智层面护城河，但现在看来，这个护城河是不够深的。我觉得对于品牌而言，最大的难关不是原料、不是超级大单品，而是品牌在消费者心中到底代表了什么？”孙来春告诉虎嗅，当香奈儿高调入局红山茶花系列产品时，他感觉自己像是一个拿着“小米加步枪瑟瑟发抖的小角色”而对面是“就像拥有大炮、航母、核武器，有着百年 历史 、财大气粗的巨人”。

让他印象深刻的细节是，在微博等流量平台上，香奈儿拥有海量粉丝，一部分林清轩用户也是香奈儿的深度粉丝——当发布了几条和“香奈儿布局红山茶花产品”有关的微博后，一些用户甚至“反水”，主动站队香奈儿。“感觉腹背受敌，消费者是我们的宝贝，我们只能赶紧安抚。”

2021年，国际大牌进一步把“品牌心智优势”发挥得淋漓尽致。一位不愿具名的某头部电商平台负责人告诉虎嗅， 一些之前“大牌看不上的推广、投放模式，开始被高层采纳。”

一个典型的案例是雅诗兰黛在2021年史上第一次针对“淘宝客”安排了预算。该人士告诉虎嗅，此前雅诗兰黛等头部大牌几乎“不碰淘宝客”，甚至根本就不会筹备这笔费用。

在护肤美妆之外，同样的事情也发生在咖啡、鞋服、宠物、潮玩等领域。以咖啡为例，某国际头部咖啡品牌在2021年不仅加大了在中国市场的营销预算，还几乎重组了营销团队。在抖音、小红书和B站，该品牌大量与达人和MCN机构合作，并开始组建自己的直播体系。而仅仅两年前，该品牌高层还在对这些新流量投放模式持“谨慎迟疑”态度。

大牌的这种改变，被圈内人总结为“接地气”。而接地气的营销模式，让他们的品牌心智红利成倍放大。一家位于北京、专门服务消费品公司的营销机构负责人告诉虎嗅，MCN、UP主、KOL本身也希望获得大牌加持，“同样的价格下，大家往往会优先与国际大牌合作，因为这会对未来接单有利。而更真实的情况是：国际大牌出的钱，普遍略高一些；作为甲方，普遍更专业一些。”

在心智之外， 渠道成为了本土品牌和国际大牌另一个主战场 。

某本土气泡水品牌在2021年遭遇了强大的渠道压力。在CS渠道和KA渠道，可口可乐等大牌几乎“全线开火”。（CS渠道：以便利店为主；KA渠道：以大卖场为主）

有业内人士告诉虎嗅，这些大牌在2021年加大了在CS等渠道的布局，而CS渠道恰恰是2018年之后本土饮料新品牌们崛起的关键端口。

同样的事情也发生在护肤美妆领域。2021年本土美妆集合店开启创业热潮，话梅、黑洞、调色师等品牌纷纷进入扩张期。但值得玩味的是，美妆集合店创业潮，并未给本土品牌带来真正的红利，反而是国际大牌、大牌孵化的子品牌以及国外小众头部品牌尝到了红利。

一位不愿具名的美妆集合店品牌创始人告诉虎嗅，2021年部分国际大牌加大了“上门推销”的力度，这让她感觉“始料未及”。“2018~2019年，还得找门路去联系这些大牌试图形成合作，2020年下半年到2021年，大牌放低了姿态，对本土这些渠道持前所未有的开放态度。”

她曾在晚上10点，接到一个陌生电话，自称是某欧洲二线品牌中华区市场负责人，对方表示想把旗下子品牌的新品免费赠送一部分，到其门店“试卖”。该创始人直言，当时她第一反应是“遇到了骗子”。没想到过了几天，这位市场负责人通过朋友再次联系她，双方最终形成了合作。

“在2021年，为什么很多本土新品牌找不到线下端口？因为国际大牌的产品充斥这里，大牌并非为了定向打击谁，但间接的结果是，给本土新品带来了巨大的渠道压力。”

渠道之争，在线上世界也正在发生 。2021年，优质直播间的坑位变得更为稀缺。一位熟悉天猫的人士告诉虎嗅，在化妆品领域，2021年国际大牌加大了在线上直播间的投放力度，尤其是中腰部主播和头部主播（几大超级主播之外的带货力强的头部主播），而这些主播为了提高自己的“高级感和影响力”，往往会优先和国际大牌合作，在直播旺季甚至部分直播间80%的坑位都被国际大牌或者大牌旗下子品牌“抢占”。“从统计来看，本土新品牌在2021年获得的线上总坑位数是这几年中比较少的。”

“战事”也扩展到了原料和供应链层面。

在咖啡赛道，由于海运价格高企和巴西干旱、霜冻影响，优质咖啡豆开始稀缺且价格持续走高。而雀巢等国际大牌凭借自己的资源优势，早早完成了咖啡豆储备。

有熟悉雀巢的人士在2021年告诉虎嗅，雀巢等品牌在中国的库房中储备了充足的原料，并且早已完成来年订单。“上游原料的不确定性，对雀巢这几个超级大牌的影响相对较小，而对于本土部分新品牌冲击较大——尤其是那些高度依赖海外咖啡豆资源的新品牌。”

该人士表示，由于雀巢有着世界顶级的采购量，当全球咖啡豆进入稀缺周期时，供货商也会优先考虑雀巢的订单，甚至会因为考虑到未来长期合作，而适当“维持价格”不会过度坐地起价。

但是对于本土品牌，解决咖啡原料问题就不那么容易了。一位不愿具名的经销商告诉虎嗅，一方面本土品牌需要加价获得海外优质咖啡豆，这增加了成本压力；另一方面，由于部分咖啡豆减产，一些中小本土品牌拿不到豆只能退而求其次更换品种——这导致口味改变，让品牌面临更多C端的不确定性。

而在化妆品和玩具等领域，供应链端的压力在代工厂端最为明显。以玩具为例，广东拥有世界最大的玩具代工基地，在2020年疫情最严重的时候，部分海外订单搁置，这让本土潮玩品牌获得了难得的“代工产能空白良机”。而在2021年，随着部分海外订单恢复和几大国际玩具巨头加大亚太市场的渗透，广东产能开始向国际品牌倾斜。

马明在东莞拥有一家中等规模的玩具代工厂，他告诉虎嗅2021年部分本土潮玩品牌屡屡出现“断货”问题，正是因为“代工产能不足”。“由于玩具代工是一个需要品牌方和代工方长期磨合的事情，所以大部分代工厂都乐于和已经多年合作的国际大牌继续深度绑定，本土品牌在疫情期间拿到的产能是偶然现象，但这种偶然转化为持续必然是很难的。”

面对国际大牌在三个维度发起的挑战，众多本土品牌已经开始思考，大家都想弄明白“大牌攻势潮”背后的底层逻辑。也不乏先知先觉者，他们在数年前已经料到了这一幕，只是现实来的更迅猛。

有迹可循和始料未及

三顿半创始人吴骏在2020年告诉朋友：大牌对本土品牌的围堵是早晚的事。当时吴骏的判断是，大牌尚需“2年”左右的时间“反应过来”。

一切来得比预料的早。

2021年10月，雀巢和星巴克合作推出了首款精品速溶咖啡——全新星巴克随星杯超精品速溶咖啡。这是一款速溶、外装可回收、采用阿拉比卡咖啡豆的冻干产品。（虎嗅注：2018年雀巢以715亿美元永久买断星巴克全球范围内“门店以外的咖啡及其他餐饮产品销售权”，此类产品营收计入雀巢财报。）

值得注意的是，2021年在咖啡“线上世界”，雀巢·星巴克和三顿半的角逐已经“白热化”。以电商渠道零售额排名为例，雀巢虽然稳坐第一，但第二名三顿半与之的差距正在逐渐缩小。而在双十一期间，三顿半和雀巢分列天猫平台第一名、第二名。

推出精品速溶咖啡类产品，被圈内视为“雀巢进军三顿半等本土新品牌腹地”。一位不愿具名的咖啡行业分析师告诉虎嗅，三顿半、永璞、隅田川这三个本土品牌，在最近几年从国际大牌手中“分食”到了相当可观的咖啡市场份额。“他们的策略都是开辟出了一个全新的品类，并成为其头部。而雀巢等大牌目前的策略是，直接进军这个品类，换言之：正面开战。”

感觉大牌来早了的，还有化妆品圈。

孙来春说，自己最早的预测是，在疫情过去后的一两年，大牌彻底恢复元气后，才会展开“俯冲攻势”。由于韩国和日本都有山茶花产区，林清轩内部一直“担心”日韩大牌会率先进军山茶花品类，但他们的调查员迟迟没有看到日韩大牌的动作，就在“略微松一口气”时，香奈儿先来了。

“疫情期间，我们元气大伤，就好比刚打完一场恶战，没有彻底休息恢复，就迎来了一个超级对手。”

峰瑞资本创始合伙人李丰告诉虎嗅，疫情严重影响了全球大公司的销售预算和库存，为了清销库存和解决中国电商渗透率高问题，2020年开始部分大牌给中国市场提供了特殊的“价格线”。而在以往，这些品牌是不允许在任何情况下“破价销售”，在破价的基础上，这些品牌从2020年双十一开始销量猛增，而同样的事情延续到了2021年。

一位不愿具名的电商平台负责人指出了大牌“俯冲攻势”的另一个原因：在中国市场，部分国际大牌在2019年已经出现的增速疲态。一方面是新崛起的本土Z世代，开始对新品牌有更强的尝新兴趣，另一方面是本土新品牌以“低价平替”之姿强势分食了部分市场。

一个关键细节是，在2020年和2021年，部分咖啡和化妆品巨头采用低价策略后，其增速勉强维持在2018年之前的水平，换言之如果没有降价红利，这些品牌很可能继续面临“增长疲态”。

“2020年到2021年，多个国际大牌更换了中国市场的高管团队，两个因素非常关键，首先中国市场已经是疫情期间大牌不可或缺的可增长活力市场，另一方面总部对于品牌近几年在中国市场的增长态势不满意。”上述人士告诉虎嗅，由于疫情在全球范围内有“常态化”趋势，所以国际大牌提前改变策略，开始从2020年大刀阔斧强化中国市场的变革——这导致本土品牌提早面临强竞争。

提早出现的强竞争，让本土品牌失去了部分市场份额：在破价策略下，国际大牌从2020年开始在电商平台上展现出强势，以护肤品为例，在年度销量前十榜单中，2020年~2021年两年期间内平均每年有8个名额被国际大牌和其子品牌占据。

不能忽视隐性的压力。由于海运价格和石油价格高企，2021年大部分品牌都面临更高的成本压力——这导致本土品牌的利润空间被不断蚕食。而国际大牌凭借更大的体量、 历史 优势形成的资源网络具备更强抗压能力， 这意味着当国际大牌大打降价战、赠品战的时候，本土品牌只能维持原价保守防御 。

“而且本土品牌担心降价会影响品牌力，3~5年苦心经营形成的品牌形象，可能因为降价而灰飞烟灭。”

或可从 历史 上窥探出整个剧情的走向：据李丰分析，在2000年前后，中国曾出现过一次“大牌平替”潮，也出现了一些本土品牌，这些品牌多分布于日化和日清领域。但好时光并未长久，2003~2004年日化巨头宝洁在中国市场开始降价，降价战略持续到2006年。而作为结果，2007年的市场上，很多2000年前后出现的本土品牌已经消失不见了。值得玩味的是，在这几年中石油价格在持续走高，甚至涨幅达到三倍， 在这样的情况下本土品牌遇到了影响命脉的两大挑战：原料成本持续走高+降价空间被大牌抑制住 。

同样的事情也发生在日本和韩国市场。孙来春告诉虎嗅，在20世纪七十年代，日韩市场出现了一批本土品牌，他们迅速崛起并且以更高性价比从国际品牌手中抢走了一部分市场。当时国际大牌也开始在日韩市场“俯冲攻击”，但像雪花秀这类品牌挺住了，并最终活了下来，逐渐发展为了本土大牌。“我们现在面临的故事几乎一样。如果我们这些本土品牌扛不住，那么这个市场就会被国际大牌重新占据，如果我们能够活下去，那么中国就会逐渐诞生一批源自本土的国际大牌。”

三年生死战？

一位在2017~2021年专注投资新消费项目的投资人告诉虎嗅， 2022~2025年会是本土品牌的“生死考验期” ，但他并不乐观，他认为过去几年诞生的本土品牌中，会有超过80%的项目最终死掉。

“ 那些一味靠营销的品牌，会迅速死去 ，因为资本圈已经不会砸钱了。”这位投资人表示，2021年开始资本圈对新消费快消类项目的热度已经降温。2019~2020年的消费投资热是偶然因素带来的“短周期”：一方面在流量端，2018~2019年淘系改革和抖音崛起让市场上出现流量红利；另一方面疫情因素下，基础日常消费成为不确定中的较大确定性，吸引了热钱。

“这股热潮其实在2020年下半年已经在降温，资本圈也在回归理性。”该投资人认为，回归理性的一个关键点是： 大家意识到，这一波投资的“边界所在” ——你不会投出下一个欧莱雅，只能找到某新品类的头部，“ 让欧莱雅诞生的不仅是资本，更是时间 。”

“在19~20世纪，消费品领域出现了几次大周期。有一些共性规律是本土新品牌应该体会并学习的。”刘彬认为， 本土新品牌在2022年首先应该稳守基本盘——守住在细分品类的优势地位，并强化品类心智 ，“无论是三顿半、花西子还是泡泡玛特，都需要暂时放下更大的多元化扩张野心，踏实回归基本盘。”

这也是 历史 上宝洁、雀巢、欧莱雅的发展规律。以宝洁为例，从1837年创立后，这家公司就一直生产香皂（和蜡烛），并在将近100年的时间里让自己成为了“香皂之王”——当人们想到香皂时，会第一时间想起宝洁。从今天的视角看，宝洁开创并守住了自己的品类。值得注意的是，在创立近120年时，宝洁才开始逐渐多元化扩张，而在扩张过程中，宝洁一直恪守基本盘几乎没有离开基本盘的“近亲半径”。

从韩国雪花秀的发展史上，也能看到相同的故事，而雪花秀对本土品牌的借鉴意义或许更大——在崛起史上，它也曾遭遇国际大牌的俯冲攻势。在创立后的将近10年里，雪花秀一直稳守“人参基护肤品”这一基本盘，实际上 这种坚守细分品类的发展战略，让其在激烈的竞争中活了下来 ：国际品牌进军韩国市场并推出同品类时，雪花秀已经在“人参基护肤品”领域形成了较强的用户心智护城河。

“ 未来三年，不是比拼扩张，而是比拼守成 ，在守成的同时还能稳步增长的，就是成功。”上述投资人表示，2022年很多品牌遇到的第一个问题将是钱荒。

一位在2019创业做胶囊类饮品的创业者告诉虎嗅，他的项目在2021年已经难以融资。“投资人要求先展现出变现能力，他们更愿意支持具备造血能力的项目。”

造血能力，成为了2021年以来消费创投圈的“高频词汇” 。但赚钱正在变得更难，有人向虎嗅提到了关键命脉问题——2021年至今，消费者的消费力普遍增速放缓，甚至部分消费者出现消费力下降的情况。在这样的前提下，国际大牌的破价战略迅速分食了消费者的消费力，从基本面来看，2022年本土品牌面对的市场，已经是“消费力有限”的市场。

而在过去几年中， 很多本土品牌的发展模式高度同质化 ——这会让本土品牌在争夺有限的消费力时，更为激烈残酷。

值得注意的是，绝大部分本土新品牌尚未从疫情导致的“元气大伤”中彻底回复，这会让新品牌持续承压：以完美日记和花西子为例，由于疫情导致的口罩效应——整个美妆圈都深处寒冬，而在短期之内美妆界很难从根本上解决口罩带来的“关键痛点”。

在更激烈的江湖中，人才还变得更为稀缺。

不只一家本土品牌创始人告诉虎嗅，自己的中层或骨干员工在2021年被国际大牌延揽。“在化妆品、饮料、鞋服等领域，国际大牌于2021年大肆扩招中国本土人才。”

一位不愿具名的资深HR告诉虎嗅，三个因素导致了这个局面：首先，国际大牌都意识到需要让更懂中国市场的人，掌握实权——这也是为何2021年多家国际大牌的中华区管理层中，中国本土管理者的权重被加大，随之而来的变化是本土人才在中层岗位和关键岗位的占比持续走高。其次，疫情影响下，国际大牌都把深耕中国市场视为自己的发展关键，随着中国市场优先级提高，人才扩招和培养储备成为了必经之路。以及，国际大牌迫切需要招揽一批年轻的人才，以方便自己更好地读懂中国Z世代乃至00后消费者。

“对本土品牌而言，Z世代和00后是一线生机，对国际大牌而言，这是巨大的增量市场，有待开发。”刘彬分析认为中国Z世代消费者和美国同龄年轻一代有着明显的消费差异：中国Z世代开始对国货更感兴趣、更愿意对新品牌尝鲜；而美国年轻一代正在对海外爆品、跨文化产品、欧洲轻奢大牌充满兴趣。

有创业者表示，未来3~5年，也是一场本土品牌和国际大牌争夺中国年轻一代的比武。

“好消息是，这代年轻人对本土品牌更宽容。”孙来春认为十年前发生这样的竞争时，本土品牌难有还手之力，而今天本土品牌起码没有“输在起跑线上”。

但年轻一代绝非“容易糊弄”的一代。

在抖音和小红书平台，大量95后消费者会对不满意的品牌“直言不讳”，而圈层社交逻辑下，她们对身边人有着“质变”影响力，这意味着那些想活下去的本土品牌只能回归产品本身，并通过产品谋求生机。

“每一代人有每一代人的使命。我们说了这么多年的工匠之心、产品主义、用户至上，现在它变为生死线摆在了面前——去做的人，生；玩噱头的，死。这可能是我们这代消费创业者的宿命。”一位消费赛道连续创业者如是说。

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《猎场》的第一集看了两遍，一个是我超喜欢胡歌，另一个就是第一集里的几幕像极了很多的人看的都心碎了。

有很多的人在离开学校的时候，带着“明星光环”学生会的某某部长，班级里的班长，年年都拿奖学金 ，学弟学妹敬仰，到哪里都是前呼后拥。步入了社会，立志一年年薪突破30W，3年年薪突破100W万，意气风发的步入职场，发现顶头上司从来不惯着，你以前是爷，在这里就变得孙子都不如;意志坚定的开始北漂的生活，发现柴米油盐从来都不会缺斤短两，以前衣食无忧，现在从公子哥变成就差跪在天桥上开始要饭的乞丐；信心满满的带着那个亲爱的她许诺给她一个家，发现，亲爱的她越来越现实，你们以前是卿卿我我，现在从别人羡慕的郎才女貌变成郎无才女胡闹……

记得刚上班的时候，每个月1800块钱的工资，房租800，水电费每月300、吃穿用两个人要2000，完全入不敷出，靠着自己在学校里存的私房钱和国家励志奖学金活着，那个时候再难也要坚持梦想：在三年内成为总监，年薪变成100万，然后在北京买房子，和我的女人结婚生子，快快乐乐的幸福的没羞没骚的一起生活。可是这柴米油盐和工作的艰难着实的暴击的我找不到北。

前几个月住地下室还成，住了几个月我得了湿疹，女友整夜整夜的睡不着觉，没办法就换了房子，房租一下子从800变成了1680块钱，涨了两倍，一个大男人不可能天天的向家里要钱吧，张不开嘴，就到处办信用卡，也不知道这信用卡的坑这么深，从此我光荣的加入了卡奴的行列，这样几个月慢慢过去了，女友做的是行政工作，同事们都穿的光鲜亮丽，女友也从一开始穿个only 、zara、 hm， 后来慢慢的要穿私人订制的衣服， 背coach 、chanel 化妆品雅诗兰黛、韩国的韩后、雪花秀、 后 ……那个时候才知道一管口红1000多算便宜的，一个包大几千不稀奇。咱是男人，不能让自己的女人穿的不好、化妆品用的不好，毕竟女人年轻就那么几年。一咬牙一跺脚 ，买。

三年前吧，我从带着国家励志奖学来到北京，混到了一无所有，再到了负债累累。梦想变成了，泡影，而我变成了啥无能加无力。女朋友变成别人的女朋友，理想没实现，爱情也没了 ……

三年后的我躺在床上敲击着文字，做自己想做的事情。自己看着淘宝毕竟双十一嘛，看着支付宝里面有了些许的存款，负债累累的日子过去了。可以潇洒一把。

打开了淘宝，看着购物车里面的东西，删除了几件，过了一会儿又删除了几件，再过了一会儿又删除了几件，最后清空了购物车。这就是这几年的变化吧：心里面不想凑热闹了，精简生活，需要什么买什么，不想家里摆满各种各样的衣服，没地方放。还闹心。也不想把几十块钱的衣服穿在身上见客户，生活里面简而优。乔布斯说，至繁源于致简嘛。

很抱歉马云哥，我双十一没贡献，平日一样补回来。

双十一没有剁手，而是熬过了零点，只想看看这个淘宝人的春节过得怎么样，3分01天猫售额100亿，朋友圈里各种网络崩溃吐槽，几家欢喜几家愁。双十一越是热闹，越是让单身狗们过得辛苦难过。你们去剁手，单身狗自己玩手。

《猎场》让我想起了自己的苦逼的北漂生活，又是一年双十一，也看到了这几年的苦逼生活，自己的很多的变化，猎场的结局肯定是好的，期间经历的各种苦难还是有的。

其实生活也是一样，我觉得还是幸运的人多，在幸福没有来之前，你不能够放弃。有可能转角遇到爱，

出门捡到钱，一上班就签大单。理想还是要有的，踏实肯干，总会有拨云见日的时候。 ​