美加净的品牌介绍

“浦东陆家嘴的房子卖得很贵，一平方米数万元，但它们还不算上海的‘楼王’，真正的‘楼王’是华山路一带的老房子。经过修缮，数年前一套150平方米的房子可以轻易地以1000万元的超高价出手。”

这是上海家化联合股份有限公司副总经理王茁为美加净品牌的复兴早就琢磨好的一套说辞。他的这一举例正是为了回应业内复兴老品牌与创立新品牌的争议。他对CBN记者历数过上海家化为了提升美加净所做的诸多努力，例如反复推敲美加净的市场定位等创立于1962年的美加净，是身兼创造中国化妆品市场第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜等无数光荣的民族品牌。1990年，美加净进入巅峰期，以百分之十几的市场份额无可争议地成为行业的第一品牌，年增长率高达两位数。美加净香波的市场份额也接近20%，销售收入为3亿多元。

在上世纪90年代兴起的“外嫁风潮”中，美加净1990年与庄臣合资，至此该商标被束之高阁。

被收购后的第一年，美加净的业绩就一泻千里，惨不忍睹，骤降至600万元。到1994年上海家化忍痛买回美加净时，这一品牌风光不再。在上海家化的等待和犹豫中，又经历了将近10年的徘徊期。

但上海家化面临的还不只是这个问题，美加净存在一个品牌4家不同企业共用的隐患：上海白猫股份有限公司生产洗衣粉类产品、上海牙膏厂有限公司生产牙膏类产品、上海制皂有限公司生产香皂类产品，上海家化负责美加净化妆品的生产。每一个企业只能生产特定的美加净产品，不能跨类运作。

虽有诸多不利，但上海家化立志于改变自己能改变的，把既有的品牌维护好，改变“一条腿长(六神)一条腿短(美加净)”的不利局面。

按照该集团内部人士对CBN记者的解释，从经营方面考虑，“复兴”美加净眼下看来最为务实，除去占有绝对份额的护手霜，美加净最适合用来攻入面霜领域的大众市场，前景可观。

寻求市场“盲点”

上海商业信息中心之前发布的“关于上海品牌的调查”报告显示：对于众多的上海本土老品牌，不同年代的上海人有着不同的偏好，且呈阶段性差异。诸如上世纪40年代出生者最难忘是光明牌;到了五六十年代出生的受访者这儿，每每提及的变成上海牌手表;而到了“80后” 的口中，永久牌自行车以及美加净仍最获青睐。

而仍“健在” 的上海品牌中，约六成受访者表示仍在使用中华牙膏、光明、美加净、三枪等品牌。

假设穴位找准，王茁相信市场仍存在机会。

“美加净现在包含两个主要的板块：护手霜和面霜。其中，护手霜的销售实现了全国的战略部署，面霜则在国内部分区域，尤其是三四线城市发展态势良好，这说明其在‘下沉性’上优势明显。”知情人士对记者分析说。

“十多年来，塑造美加净品牌的失误，我有责任。”上海家化董事长葛文耀已经不止一次在公开场合表示过。

葛文耀对于曾经“外嫁”过的美加净感情极为深厚，而他的团队也为此付出很多。

从上海家化复兴美加净的策略来看，除了在资源上予以倾斜，在内外环境上提升美加净复兴有理的信心，上海家化的领导层则始终告诫自己从前些年对美加净的闲置经历中痛定思痛。王茁就花费多年用以摸索美加净的发展之路。

王茁曾感慨美加净品牌在价值主张上的无力——因为宝洁等跨国企业在功能诉求上过于强势。

所以现在看来，美加净更要追求差异化发展，强调回归本原。其中的核心，信心为首要因素，其次就是明确的价值主张。

“老品牌并非等于老化了的品牌。”对于复兴美加净这个上海老品牌，王茁信心十足。

在上海家化，美加净的品牌经理8年内换了6个。

前面一个品牌经理还在推“青春无皱”系列产品，希望强调“保养皮肤”的概念，强调“专业”；下一个品牌经理就立刻转向充满活力的美加净“CQ凝水活肤”系列，强调活力和高科技。这就是不适合品牌发展的“品牌经理制度”造成的恶果。在12年的时间里，美加净的品牌经理主要是做产品开发协调工作，奔波于消费者、科研、采购、生产、销售部门之间，做业务的协调和文书的准备，根本没有精力再投入到“战略”上。而实际上，消费者需求、竞争态势和营销策略这些“品牌规划”层面的工作，才是品牌经理真正应该做的。

“品牌要素变来变去，6个品牌经理的个性都鲜明地体现在产品策略上。”王茁总结说。每个品牌经理到任都会“挖一口井”，6个品牌经理挖了6口井，却没有一口挖深的。不仅品牌要素把握不住，每个品牌经理还要重新换一个广告公司；重新选定不同风格的模特。

最终，美加净的品牌定位越来越模糊，造成品牌的极不严肃性。“我们太轻易地放弃不该放弃的东西，而去做一些不是创新的创新。”

虽然葛文耀一直认为上海家化给“美加净”这个品牌造成了很大的伤害，但是美加净依然具有生命力。美加净的产品销售量依然从1996年的几千万元恢复到1990年的3个亿。当时是美加净销量的巅峰。但是，这些历史资产并没有在上海家化发扬光大。这也是为什么葛文耀提起“美加净”便心有愧疚的原因所在。 “现代营销是‘认知之战’，而非‘产品之战’。如果现在不开始重视企业的无形资产，就会让美加净再次错过发展良机。”

2004年11月17日，央视招标前夜。做客上海电视台《头脑风暴》节目的葛文耀对着摄像机，毫不客气地自我检讨。葛文耀是上海家化联合股份有限公司董事长，他已经不止一次在公开场合对“美加净”运营失败“忏悔”。

第二天，上海家化第一次出现在央视招标现场，一举以4700多万元竞标了央视两个时段广告。这一举措在上海本地企业中显得十分突出。而在此之前，美加净的“CQ活肤系列”已经开始在央视上展开广告攻势。

上海家化内部员工评价说：“这是‘老大’(葛文耀)偿还美加净的。”

业内人士都知道：美加净成了葛文耀的一块挥之不去的心病，葛文耀要求上海家化从广告、营销、体制等方面对美加净进行一系列的度身打造，力图让美加净实现从“灰姑娘”向“公主”的转变。 上海家化联合股份公司董事长葛文耀不止在一个场合提起过“美加净之痛”。对他来说，美加净1990年被庄臣公司收购时候很被动，这和“小护士”有主观的意愿不大一样。而等到1994年美加净再次“回归”上海家化时，1990年在全国占10%的份额已经成了只有6%不到。美加净的品牌一时间被作为化妆品品牌塑造失败的案例。

“美加净”成为葛文耀的一块心病。他从2004年开始对上海家化提出要求“回归日化”。上海家化已经作出决策，将对旗下的几个药厂进行出售。这一做法主要是为了集中资源，做强日化品牌。同时，上海家化旗下的酒店也有相当一部分利润转为日化品牌的营销费用。

“就是铁了心要把日化品牌做起来。”王茁形容说。在“复兴”计划做出后，上海家化就开始“在自家篮子里扒拉了一阵”，最终得出的结论是：“清妃”是针对年龄层次偏大的消费群，不可能普遍推广；“佰草集”是非大众化品牌，个性化发展之路可能更加适合这个品牌；此外，“友谊”品牌太老，很难“激活”。这些品牌都很难承载上海家化打造全国品牌的基本条件。

最终，“美加净”被精挑细选出来，作为上海家化3年规划中“最具升值潜力的品牌”。如果以玉兰油为同类产品

市场份额最高的品牌的话，那么美加净可以排到第六、七名的位置。而3年后，上海家化希望将美加净打造成为前三名，就是要达到大宝的市场地位。

美加净复兴机会存在，这是因为中国消费者还没有发展到理性消费的层面。分析看来，国内日用化妆品品牌地位都还没有完全坐稳，护肤品品牌依然可能随时面临洗牌——这就是美加净面临的发展机遇：当时，玉兰油还没有走进任何人的视野，当时更类似于一个大学生品牌。谁也不会想到玉兰油已经可以支撑起百元以上产品的销售；也没有人会想到旁氏会衰落下去。如果没有联合利华当年的策略调整，玉兰油不会有机会发起攻势，迅速占据“白领”市场。而这些品牌的消费层次都和美加净有类似之处。

同时，一个不可忽略的市场因素是，中国100万人口以上的城市有300多个；50万人口以上的城市有60多个。而美加净只直接覆盖了中国100多个100万人口以上的城市。从这个角度来看，美加净在新区域的扩展依然具有很大的市场空间。

在中国本土品牌的发展过程中，护发品牌“舒蕾”的优势在于终端销售渠道；“奥妮”洗发香波的优势在广告轰炸；纳爱斯则是低价加广告的策略。但是现在看来，由于没有掌控好“风险控制”，这些曾经辉煌的品牌都从市场的巅峰跌落了下来。上海家化认为，其一直没有放松的“风险控制”主要集中在“资金”、“成本”和“机制”上。上海家化认为其资金十分规范，所有的资金不可能被用来炒期货之类“擦边球”的做法；由于对国际原材料的严密监控，所以成本上会有控制，不会冒着010元、020元的低利润风险打市场；销售政策不主张经销商承包制，而是进行严格的价格控制，这也是为了避免经销商因为承包美加净的销售，从而“快速致富”，而又极可能产生的“全部歇火”的情况发生。在王茁看来，只要保持这些优势，再实现品牌营销的突破，“复兴”美加净的前景十分乐观。

上海家化联合股份有限公司，家安HomeAegis，家用清洁领域知名创新品牌，空调消毒剂发明者，在个人护理领域居于领先地位，国内日化行业中少有的能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业品牌主张专业创新

全家安心家安，是上海家化在家用清洁领域的创新品牌。

始终坚持以科学严谨、求真务实的专业理念，凭借不断探索、勇于创新的积极态度，为所有追求健康生活的现代家庭全方位创新性的家居清洁养护用品，引领现代家庭进入更加健康、安心、轻松、舒适的家居生活。

品牌使命不断探索，并解决家居环境的健康隐患，让更多的中国现代家庭享受真正洁净、健康和安心的现代居所。

健康、安全、环保，消费者对家居环境的要求不断升级，对家居环境护理也提出了更高的要求，从一般清洁上升到深层清洁，从单纯去污发展到防霉为此，“家安”品牌应运而生。

品牌愿景家安致力于成为家庭环境清洁护理领域的，提升中国现代家庭的家居护理观念，引领现代家庭进入健康安全的家居时代。

目前，家安空调消毒剂、家安洗衣机槽清洁剂已进入千家万户，高效、安全的产品，解决了家庭环境中深层次的健康问题，提升了家居生活的品质。

在未来的日子里，家安将扩大到更多的深层清洁、防护、护理领域，创享健康新生活，永不止步。

产品分类：洁厕剂,医药/,消毒液品牌理念：新净界，新生活品牌发源地：上海市佰草集董事长：王茁电话：400-820-3988,800-8203808品牌成立年份：2003

2010年8月23日，外滩和平饭店。乳白色的大理石地面与古铜镂花吊灯，铭刻着黄金年代的传奇故事。这座彼时“远东第一大楼” 历经3年的修缮，更显庄重典雅。三、四十年代上海名媛名流云集的盛况，此时仿若重现。“双妹”全球首店隆重落户和平饭店。

“双妹”全球首店的剪彩仪式隆重而典雅。上海家化联合股份有限公司总经理曲建宁先生为剪彩仪式作了精彩致辞。他表示，强势的经济带来强势的文化，必然促进创意产业、时尚产业的加速发展。上海家化，也正不断以国际实业走在时尚消费前沿，佰草集无疑是一个成功的品牌实践，为民族梦想绽放于世界。而今，家化携手国际团队，重新激活“双妹这个拥有百年历史的国货品牌，用前瞻性的眼光，努力将“双妹打造成为以上海名媛文化为个性的高端跨界时尚品牌。同时，曲总还表示，上海家化有一句口号，叫“精致优雅，全心以赴”。希望伴随中国最终迈向高附加值的品牌大国，所有的中国人都将有更优雅的生活，上海家化期待这一天的来临，也希望，在中国人的优雅生活中，中国的品牌、上海的品牌，扮演核心的角色。

在仪式的最后，葛文耀先生携手蒋友柏先生和周洁女士共同为“双妹”新店铺剪彩，并倾情祝酒，预祝“双妹取得市场成功，凸显了上海家化进军时尚产业的坚定信心。

百多年前发力于世博，如今重逢世博，“双妹作为以上海名媛文化为个性，集奢华、经典、摩登、风情于一身的中国第一个高端跨界时尚品牌，携手国际团队，再续“东情西韵·尽态极妍”的传奇故事。 上善若水，海纳百川，“双妹依托于海派文化，沉醉于中西混血主义，在东西韵致之间游刃有余。早在一个多世纪前，“双妹“已始开风气之先河，首次聘请名家绘制流传至今的经典月份牌。如今，经过蒋友柏先生所率领的橙果设计团队的创新打造，月份牌上两位少女已成为“双妹”的全新LOGO，此刻的风情韵致令步入和平饭店8楼的来宾们颇感重逢之亲切与惊喜。

发布会大厅的鸡尾酒会觥筹交错，享誉海上的“和平爵士乐”步调如初，情怀依旧，而亦中亦西的时尚气质历经百年从未变淡。伴随着瑰丽的经典上海歌曲，来宾们循着“双妹“品牌历史的画廊，细品凝缩一个多世纪的玫瑰色传奇。

1898年， “双妹”悄然诞生，1903年初逢上海滩；

融汇上海滩名媛致美方略的“粉嫩膏”荣膺1915年巴拿马世博会金奖，而其时“双妹”旗下已聚集众多美妆与香水产品，以翩然独得之姿抗衡海上诸多国际名品。当时的巴黎时尚界以“VIVE(极致)”盛赞“双妹”之完美，此后，“SHANGHAI VIVE”成了“双妹”另一个名字。

到了1930黄金岁月，“双妹”已成为上海滩首屈一指的经典品牌，从名媛明星、名门闺阁，到中产小资乃至寻常百姓无不以此为美颜恩物。

时至今日，“双妹”融合现代国际先进科研技术，通过美妆、配饰、文化产品等全方位演绎“东情西韵·尽态极妍”的现代名媛与大都会女性形象，彰显极具个性、融汇东西的女性风采。

娓娓道来，气韵绵长。回顾传奇历史，来宾们期盼之情溢于言表。百年后重逢，会是怎样的一番情境？ 重逢亦是初见，却胜似初见。产品展示区域，“双妹”的上海名媛文化个性之展露，令满场宾客惊叹：彼时“双妹”，如今已出落成兼具上海名媛和新都会女性精神气质的双生花。

内敛之姿展露开放情怀，静谧中蕴动万种风情，“双妹”就是这种风情的代言人。“双妹”所属上海家化前身－－“广生行”创始人冯福田先生谓完美女子是兼有“嗲DIA”和“ JIA”两种气质于一身。“双妹”则以此概括了沪上新都会女性的精神气质。

复兴之“双妹”以现代科技融萃中西奢美工材，再现上海滩名媛致美方略，撷取上海名媛晨起时，独特的“沐、润、梳、描、怡、妍”六道扮姿媚态，划分出“沐浴、护肤、洗护发、彩妆、香水、配饰”六大化妆品类产品；同时，“双妹”亦通过海上名媛日常生活社交之“衣、食、住、行”规划“妍”类跨界文化产品，意在赋新品牌，赋新名媛文化。

此番来宾所见即是蒋友柏先生率领的橙果设计团队的“双妹”经典系列美颜产品－－玉容霜、粉嫩膏、养颜萃露、夜上海香水和夜来香袭人皂，以及由世界级年轻设计师Jasper Huang设计的“双妹”“上海名媛”系列丝巾。四款丝巾演绎了1930年代上海名媛的“衣、食、住、行”，呈现了活色生香的名媛芳华。令人印象深刻的是，主办方将跃然于丝巾之上的生活场景，幻化成现场鲜活生动的“衣、食、住、行”名媛即景。ART DECO家具布置，精工细制的餐具食器，还有身着精致改良旗袍的模特们，再现了彼时海上名媛的生活场景。

值得一提的是，著名艺术家秦怡女士、时尚权威人士靳羽西女士、著名女作家程乃珊女士、著名作曲家陈钢先生、“海宝之父”邵隆图先生和珠宝设计师万宝宝**等各界名流也出现在宾客中。他们纷纷表示，自己感动于“双妹”历经百年后的华丽转身，也在惊喜之余深感“双妹”之复兴，是一个城市文化、流金记忆与品牌精神之复兴。 华美精致的“双妹”品牌形象片开启了上市发布会的大幕。影片回顾了“双妹”一个多世纪以来缘起、兴盛、砥砺、复兴的过程，品鉴了“双妹”作为中国第一个高端跨界时尚品牌所蕴含的多元价值。正如影片中所述，“一个时代可以落幕，唯有美丽亘古不朽。”

在知名主持人张梦溪华丽开场之后，上海家化联合股份有限公司副总经理、双妹实业有限公司董事长王茁先生致欢迎辞。

他表示，上海复兴的魅力和整体优势的崛起，使得海派文化重塑信心，也为中国高端时尚市场带来了无限的商机。躬逢2010年上海世博会的盛大召开，“双妹”借世博之机占位上海名媛文化，将上海名媛文化推向高端，传播上海名媛文化。“双妹”的复兴，正是在国际奢侈品界东风西渐的文化背景前，从高端消费品角度，推崇中国文化，弘扬上海地域个性的新摩登、新时尚。

提及“双妹”品牌全球首店进驻和平饭店，王茁先生还表示，和平饭店与“双妹”品牌，都是源承于上海1930黄金岁月的传奇，一个是名媛名流社交中心，一个则是名媛们的美颜恩物。两者在文化内涵与精神气质的高度契合，才有如今两段传奇的交相辉映。复兴的“双妹”赋新海派文化，一定会拥有一个无限广阔的未来。

在随后的时间中，现场的来宾们欣赏到了以时尚方式演绎的歌曲《SHANGHAI VIVE》，领略了复兴之“双妹”对于海派名媛风情的独到理解。“双妹”品牌自诞生之初对于海派风情和名媛文化的传承发扬始终有着天然的责任感。品牌倾注了对上海文化的深厚情感，灌制了一张上海黄金年代经典歌曲的黑胶唱片。这首歌曲便是其中之一。

为了祝贺“双妹”的盛大上市，橙果设计董事长蒋友柏先生专程赶赴现场助阵，并作了倾情致辞。

他说，“双妹”是橙果设计合作过的中国内地首个高端跨界时尚品牌。他和自己所率领的团队十分欣赏“双妹”品牌所推崇备至的内敛开放、静中韵动的都会新女性精神气质，而长期的国外生活经历和深植于心中的文化基因，使得自己能够带领团队从独特的视角去理解名媛文化。如何以超越传统的时尚手法打造“双妹”品牌形象和产品形象，如何重新演绎“双妹”，更是一次全新的挑战。与“双妹”品牌的合作过程无论对于整个团队还是其个人，都是十分珍贵的经验和难忘的回忆。

随后，一场充满着海派风情意蕴的夜上海舞蹈秀，勾起了人们对于上海三四十年代流金岁月的无限感慨。然而这并非是一场普通的舞蹈秀，其与“双妹”的渊源尤其值得一书。

“双妹”的盛世复兴，是经济价值、文化价值与社会价值相互加成的文化事件。“双妹”在探索梦想创新之路的过程中，除了以跨界的前瞻眼光规划产品体系之外，对于重塑海派文化信心，尤其传播其所意喻的上海名媛文化，更是倾注了极高的热情。基于共同的海派文化基因和一脉相承的文化血统，“双妹”此前倾情支持了大型原创海派舞剧《周璇》的上海公演。而现场来宾们欣赏到的正是《周璇》创作团队专为“双妹”上市发布会精心编排的。

之后，在主持人的盛情邀请下，原创海派舞剧《周璇》的艺术总监、舞蹈艺术家周洁女士上台畅谈了自己心目中对于上海名媛和“双妹”品牌的理解。

周洁女士表示，“双妹”所代表的上海名媛文化和女性之美，是上海这座城市的风华绝代和不可复制的文化记忆。虽然她没有经历过上海三、四十年代的黄金岁月，但是对于“双妹”品牌却并不陌生。只不过，在从前，她是老一辈人如数家珍的传奇故事，而如今重逢上海的“双妹”，正是自己心中一直以来十分欣赏的“内敛开放静中韵动”的新上海名媛的代言。1930年代的上海，是蕴育无限可能的黄金岁月。它滋养了海派文化，带给上海这座城市和这里的人们一个长久的未来。对此，周洁女士表示，自己始终心怀感恩。这也是她一直以来致力于推广海派文化的最大动力。也是“双妹”和舞剧《周璇》能够合作的文化共性。

周洁女士还说，她个人非常喜爱全新“双妹”的产品形象，真正是“东情西韵· 尽态极妍”。而这样的一个品牌，能够投入最大的热情，来支持海派文化的复兴和传播，自己更是深受感动。

最后，在现场来宾热烈的掌声中，10位演绎“衣、食、住、行”的模特手捧“双妹”经典系列产品，优雅穿过观众席，齐齐亮相于瑰丽的舞台之上。

2010年上海世博的召开，为这座城市文化的梳理与重构带来绝好的条件。如何释放这个城市融合东情与西韵、经典与时尚、含蓄与开放等多种性格和多种元素，如何体现在矛盾两极之间游刃有余的上海意识形态……“双妹”作为本土崛起的高端跨界时尚品牌，占位名媛文化，正是肩负着这样的责任。

“双妹”，以焕然一新之姿惊艳绽放。海上花开，只为赋新“东情西韵·尽态极妍”之致美传奇，赋新一座城市、一个产业所寄托的文化责任和崇高梦想。 “双妹”品牌诞生于1898年，是由上海家化的前身——广生行创始人冯福田所创建。到上世纪三十年代，已经是沪上乃至全国首屈一指的化妆品品牌，但可惜之后因战乱逐渐淡出了上海市场。而近年，致力于多品牌经营的上海家化曾多次传出要令双妹“重生”的消息，直至昨日旗舰店在和平饭店正式亮相，终于宣告“双妹“的重新回归。

从首批上市的40余种产品来看，如今的“双妹”显然是当年的升级版，除了粉嫩膏、玉容霜这些品名中明显带有旧上海印记的护肤品、彩妆、香水，更包含了丝巾、配饰。对此，上海家化方面表示，“双妹”在定位上使用了“高端跨界”的概念，之后还会衍生至鞋包、音乐人产品领域，整个产品线的基调为上世纪30年代整体上海风情的“文艺复兴”。

令人关注的是，定位于一线品牌的本土品牌“双妹”，是否会有人买单？截至2009年12月，中国已超越美国，首次成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国，未来五年内，中国的奢侈品年消费额更将增至146亿美元，成为世界头号奢侈品市场。而麦肯锡的相关调查则显示，靠近上世纪九十年代出生的“80后”，因其成长阶段也是本土品牌的发展期，这些新一代消费者对本土品牌要比老一代更有信心，这，或许会成为“双妹”切入年轻高端消费市场的客观社会基础 。