——中国化妆品行业市场规模增长速度较快
伴随我国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下，国内消费者的化妆品消费理念逐步增强，国内化妆品市场规模迅速扩大。据Euromonitor统计数据，2011-2022年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势，但2011-2019年市场规模增长率呈现先下降后上升趋势。我国市场规模从2011年的230944亿元增长到了2022年的616433亿元，复合增长率约为93%。
——中国化妆品行业处于多品牌竞争状态
我国化妆品市场按价格和目标消费群，可以划分为高端(奢侈)化妆品、高档化妆品、中高端化妆品、大众化妆品和极致性价比五个细分市场。五个细分市场均处于多品牌竞争状态。
高端(奢侈)化妆品市场和高档化妆品市场主要由国际顶尖品牌占据，如娇兰(Guerlain)、克里斯汀•迪奥(CD)、香奈儿(Chanel)、娇韵诗(Clarins)、兰蔻(Lancome)、雅诗兰黛(Estee Lauder)等。该类品牌主要定位于较高收入水平的少数消费者，其利用其国际品牌优势在国内大城市的百货商场设立专柜，以树立高端品牌和高端消费的形象。
中高端市场上，外资品牌化妆品和国内经典国货品牌共同竞争，外资品牌保持着较强的市场竞争力，与此同时国货品牌也逐步向中高端市场发展。该类品牌中外资品牌主要包括玉兰油(Olay)、巴黎欧莱雅(L'OREAL PARIS)、资生堂(SHISEIDO)等，国货品牌则包括佰草集(Herborist)、丸美(MARUBI)等。其一般通过百货商场专柜、大卖场、超市以及专营店等进行销售，并通过建立有效的营销渠道和进行大规模媒体宣传等方式，充分发挥品牌的市场影响力。
大众化妆品被部分外资品牌和本土品牌分占。该类品牌主要针对中低收入的消费群体，一般通过大卖场、超市以及专营店等渠道进行销售，目前在电商中的布局也相对最广。该领域品牌数量较多，外资品牌包括妮维雅(NIVEA)、旁氏(POND'S)等，本土品牌包括相宜本草、自然堂、丁家宜等。
2020年受疫情冲击，中国电子商务迅速发展，化妆品网上销售额也在不断增长，不论是中高档品牌还是大众品牌都在进行互联网布局，通过电商渠道扩大覆盖范围提高销售能力，电子商务给各品牌提供了实体店以外的另一个竞争平台。
——国际品牌在竞争中占有较大优势
国际品牌在竞争中占有较大优势，国际品牌注重产品营销、研发投入，产品品质有保障，树立了良好的品牌形象。国内化妆品企业则以中小企业为主，化妆品安全问题频出，也阻碍了国内品牌的发展。
基于Euromonitor的数据来看，中国化妆品市场主要由国际顶尖化妆品企业占据，排名前三的企业为欧莱雅、宝洁和雅诗兰黛，市占率分别为122%、9%和54%。市占率排名前十品牌的国产企业仅有上海百雀羚和伽蓝集团，分别排名第七和第八，市占率分别为2%和19%。
注：截至2023年1月，Euromonitor未公布2022年数据。
——中国化妆品企业在国际化妆品市占率较低
由于国际化妆品市场大部分都被如欧莱雅、宝洁和雅诗兰黛等国际化妆品龙头企业挤占，且中国化妆品牌在国际市场上的竞争力不足，因此中国化妆品企业在国际化妆品市占率较低。根据欧睿的数据，2021年，全球化妆品市占率前50的企业中，中国企业仅有5家，包括百雀羚、伽蓝集团、上海家化、上海上美和云南白药，其市占率分别为03%、03%、02%、02%和02%。
——中国化妆品行业未来发展潜力较大
综合来看，我国化妆品市场未来发展潜力较大，市场规模较大，预计在未来五年将会持续保持全球化妆品行业领军市场的地位。而且伴随着我国经济的快速恢复和持续增长，我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，未来，在即时性美容需求的推动下，以及对个性展现的追求，我国化妆品消费市场将以快速度增长，前瞻预测到2028年我国化妆品市场规模将达到9374亿元，2023-2028年年均增长率将达到711%。
注：该预测值包括脱毛膏等特殊化妆品。
更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》引言：进入到2022年，人们的消费水平稳步提升，因为社会化结构压力大，尤其是女性群体的“容貌焦虑”愈发严重，从疫情期间“化好妆再做核酸”到复工后的“心机口罩妆”,对美丽的向往和追求从未因疫情而消失。但是随着美妆行业不断发展走向成熟化，国内美妆品牌可谓多如牛毛，据数据显示截至2022年我国已有134万美妆行业，美妆行业作为一个功能性需求壁垒低的行业，近年来逐渐呈现同质化，内卷化的趋势。美妆品牌在2022年的宏观背景下有着怎样的营销发展趋势呢？笔者将结合近年来美妆品牌的成功营销案例展开分析。颜值即正义，打造高颜值产品据《2020东方美谷蓝皮书(化妆品行业)》数据分析，2020年中国化妆品市场逆势增长，Z时代已经成为消费主力。Z世代消费者有着不同于上一代消费者的消费特征，他们更将崇尚“颜值即正义”，对于附加外表价值的认可度较高，对于他们来说，商品不仅仅要具备功能性价值，还需要具备极高的颜值价值，甚至有时候高颜值价值可言取代功能性价值，成为他们选购的理由。另一方面就像笔者前文中所提到的，美妆行业功能性需求大同小异，很难形成产品壁垒，另一方面美妆行业历史悠久，一路发展到今天，功能性开发已经基本饱和，难以挖掘新突破口。因此，美妆品牌逐渐抓住了“颜值经济”的风向口，在产品包装以及外形设计上作文章，打造高颜值产品。花西子就是其中的著名代表，花西子近年来凭借着国风礼盒设计，意蕴深长的精美包装，雕花口红精致设计成为了时下热门的“国货之光”。2020年花西子更是以2754亿稳居彩妆行业榜首，销量吊打雅诗兰黛、纪梵希等国际大牌。可以说高颜值包装已经成为了时下美妆品牌最热爱的营销走向之一。素人种草成为热门趋势随着口碑时代的到来，Z时代消费者购买产品更加注重品牌的口碑，注重消费者评价以及反馈。同时近年来明星代言名人效应的削弱，一个又一个明星塌房导致代言品牌形象受到影响，“明星虚假代言”等丑闻层出不穷。另一方面顶流KOL如李佳琦，薇娅等，带货坑位费高达百万千万，对于很多小微美妆品牌来说，明星代言以及顶流KOL合作的价格都无法承受。这时候素人KOL种草这一营销策略就脱颖而出了。美妆品牌不再选择头部KOL作为合作对象，而是粉丝量约在2000~10000左右或者是30000~50000左右的腰尾部KOC进行合作，让他们自发撰写关于品牌产品的测评或者是安利，俗称“自来水”。这些更加贴近消费者的KOC，其发文内容更加真实，贴近消费者生活。同时美妆品牌可以选择的范围更加广泛，基本每一个细分领域都有一定数量的KOC。最重要的是从投放成本的角度来看，采买更加垂直的KOC从不同角度进行测评，从品牌增加曝光度和口碑陈定的角度来说，都比选择头部KOL和明星等具有性价比。事实上，不仅仅是小微美妆品牌，通过艺恩星数最新四月营销报告可以发现，兰蔻作为美妆头部品牌，位居小红书品牌投放费用之首，相关达人属性占比最大的是普通用户可以占比达到5315%。数据显示，粉丝数量小于300的素人用户成为兰蔻继腰部达人之后的“种草”的主力军之一。私域流量精细化运营随着互联网流量红利消耗殆尽，美妆江湖已经不如从前。现在的美妆品牌不能仅仅追求流量，更加需要追求“留量”。另一方面，公域流量如微博，小红书，知乎等已经基本处于饱和状态，各大品牌以及头部KOL割据，新入局品牌想要分一杯羹并不容易，品牌流量ROI数据也越来越不乐观，在这样的背景下，私域流量精细化运营成为美妆品牌的营销热门趋势。成立于2017年的花西子，凭借其差异化国风定位，借助私域运营在3年时间内完成了超40亿的销售额，成为新锐国产彩妆品牌中增速最快的品牌。主打“以油护肤”的美妆品牌阿芙精油，2018年起就开始布局私域流量，借助公众号和微信社群，沉淀了大量线上客户，实现微信生态月销售额从0到600万的增长，并且将线下门店的获客成本降低了70%。不难看出，私域流量精细化运营凭借着其低成本投入，高用户粘性，高转化率的特点成为了美妆品牌营销的一大制胜法宝。虚拟代言人未来可期在品牌营销市场上，明星代言人的效应正在减弱。根据艾漫数据统计，2022年上半年明星代言数量不仅同比下降，第一季度官宣新增代言的品牌也成为近一年来数量最少的一个季度，仅有294个，代言贡献热度指数也呈现出逐月走低的趋势。企业对于明星代言策略的期待值也不断下降，“明星代言官宣即售罄”“明星代言网红出圈”等神话已经是过去式。另一方面，品牌与明星调性不吻合，明星翻车影响代言此类事件层出不穷。对于企业来说，代言人不仅仅需要带货安利，还需要在消费者心智中树立独特的品牌形象壁垒，然而现实中明星代言人却并未达到这样的作用。在这样的情况下，品牌立足于数字化营销，开启虚拟代言人策略成为了未来营销的必然趋势。2020年欧莱雅全球首个品牌虚拟代言人、来自美即品牌的“M姐”，在第三届中国国际进口博览会中正式“出道"，M姐为所有观展者介绍了各大展区，陪伴观展者共度沉浸式美妆体验。M姐的形象吻合消费群体中国风的审美需求，丹凤眼、野生眉、自然妆，一席齐肩黑色短发，干净利落。M姐自出道以来就受到了广大粉丝群体的热烈反响。美妆＋虚拟直播柳夜熙更是24小时涨粉130w+，收获点赞数200多万。虚拟代言人未来成为营销热门已是必然。但是也需要看到，虚拟代言人作为新兴营销赛道，其商业模式尚未成熟。类似屈臣氏虚拟代言人屈晨曦从轰轰烈烈出道到如今评论仅为个位数的案例并不少见，美妆品牌要如何将虚拟代言人与品牌，与消费者成功联动，将是虚拟代言人营销策略的关键。
参考资料：
2022欧莱雅双十一营销策略是直播。根据相关信息查询显示，2022欧莱雅双十一营销策略是重点改善态度，客服，包装维度的消费者体验，店铺需要适度优化和重点改进，在直播上链接促进消费者体系，完善公司价值。
11个国家。欧莱雅品牌是一家法国的化妆品公司，也是财富全球500强企业之一，经查询中国日报网得知：欧莱雅在全球11个国家拥有20个研发中心，还拥有一支由4000名科学家和3000余名科技人才组成的专业研发与创新团队，致力于创造未来之美，跃身成为美妆科技策源地。
销量稳定做榜单第一。2022年欧莱雅双十一呈现的特点销量稳定做榜单第一。巴黎欧莱雅（L’Oréal Paris）是欧仁舒莱尔于1907年创立的美容品牌。巴黎欧莱雅（L'OREAL PARIS）是欧莱雅集团里知名度最高、历史最悠久的大众化的产品。
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