【公司案例】---彩妆行业：完美日记的成功之道（一）

公司案例完美日记的成功之道（一）

最近两年，越来越多的人感受到经济的不景气，但是，总有那么些行业和公司在逆势生长，或者引起市场关注，成为大家的热点。

这不是广告，只是希望能把我的所见所闻，和你分享。希望在绝望中，让我这个在投资圈的“看客“给你带来一些希望。

当然，鸡汤不能落地，落地才是硬道理！

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首先，完美日记算其中一家。

化妆品行业，算是最近一年发展太好的行业。

它主要分为护肤和美妆两个子行业。中国护肤品行业，在2018年超过了美国，已经成为了全球第一。

更亮眼的是彩妆市场，2018年行业规模增长率有24%，是护肤品的一倍。这可不是常态，前十年护肤品和彩妆行业的增速都只是在10%上下波动。

而就在过去的一年，无论是美妆还是护肤品，“双十一”的销售额，增速都接近100%。，这种速度在天猫主要品类里是最快的。

而对于完美日记，增长速度就更厉害了，2017年才上淘宝店，不到三年的时间，已经成长为代表新国货的明星企业。

完美日记是一个彩妆品牌，主打欧美系的美妆产品，针对18岁到28岁之间的年轻女性，单位价格基本上在100元以内，性价比也很高，像口红这样的产品，出了名的利润超高，大牌加价十倍是常态，但完美日记只有三倍。正是因为高质量和高性价比，让它用户口碑良好，传播度也高。

它的成绩有多夸张呢？

它在2018、2019年都是“天猫双十一”彩妆品类第一名，2019年的年销售额在30亿左右。它在天猫的粉丝超过了1000万，同品类中，粉丝比它更多的只有美国的雅诗兰黛和法国的欧莱雅，而且都是历史悠久的国际大牌。事实上，雅诗兰黛已经成立了73年，欧莱雅更是有112年的历史。

那为什么完美日记这家公司的成长如此之快呢？

其实，这其中，涉及三个核心打法：

一、用年轻人，团队80%是“95后”；

二、投放新媒体内容的独家方法；

三、贴身用户运营。

明天的“公司与行业案例”分析，再继续聊聊具体的奥秘哦~

希望以上内容，会对你有所启发哦~

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在今年求职市场异常艰难的情况下，想知道哪个求职网站最靠谱，就必须先搞清楚一个问题：

企业的HR，到底在意哪些招聘渠道？

HR的精力也是有限的，不可能每个招聘渠道都会重点关注。

如果你选择了一个，HR经常不看的招聘渠道投递简历，简历石沉大海的概率是相当高的。

像市面上主流的招聘网站，智联招聘、前程无忧、boss直聘，拉勾网……都没能让大部分人找到工作。

你问我到底这些软件有没有用，我告诉你有用；但是你问我靠不靠谱，答案是不靠谱。

为什么不靠谱，疫情之下，大部分人找不到工作，但是你去各个招聘APP、网站上看到一大堆的招聘信息，投递都没有反馈。为什么没有反馈，一方面可能你的简历没看上，另一方面，挂在上面的职位信息是否可靠。

首先，很多岗位只是空挂着，根本没有招聘需求

随着互联网招聘的崛起，由于低成本、高效率的优势，招聘的服务费是「按月」「按季」「按年」来计，一些岗位不招人也挂着，或者招到人也不关闭，也不会创造额外的成本。而且，为了提高金主们的体验，招聘网站会提供「自动刷新」的功能，所以每个岗位看上去都是像新发布一样。

甚至，只要给钱，完全不招聘，就当在求职网站上做广告也是可以的，价格还比在各大门户网站都要便宜。所以大家可以看到招聘网站的首页几乎全是各大品牌logo的展示，但是投简历就是没反应。

这样的广告不打白不打。

有了信息才会有流量吗，有了流量，招聘网站或者APP不仅可以赚广告费，还可以收割流量，比如

简历置顶、简历加V，学历认证……等求职服务，甚至你会发现某些网站你没有投递简历，但是因为你是专科学历，就有人会打进来问你要不要自考本科，增加求职竞争力……额说到这里你应该明白了吧。

其次，很多职位的真实性不高，还有隐藏的骗局

很多人在求职APP上找的招聘信息，带有欺骗性质

比如招聘上的刷单，刷单事件早在2016年就已经出现了，但骗子们至今仍活跃在各大招聘平台上。

2020年3月13日，据兰州晨报报道，疫情防控期间宅在家的兰州市民李女士因闲来无事，便顺手点了一下“智联招聘”电子邮件，发现这是一封招聘兼职人员的邮件信息。

邮件称：“亲，方便帮我店铺商品写评论吗？给你20元—30元/单，轻松就能日入200元—300元。操作简单，时间自由，多劳多得”。李女士动心了。于是她加了这封邮件提供的QQ号开始“工作”。

李女士说，她的“工作”是从这家店铺网购商品，即电商业内行话“刷单”，每笔单金额8000元。然后店铺商家将这笔金额再返还给李女士，这样做可以让商家制造交易量大的假象。

“我第一笔刷了8000元，商家守信用给我返了8000，我便信以为真。于是又连续刷了4单，向商家支付32万元。没想到这次商家再也没有给我返现。我被骗走32万元。”李女士发现被骗后，立即向派出所报了案。

事实上，不仅仅是智联招聘，记者搜索“前程无忧 刷单”，也有被骗的用户在网上寻求解决办法。比如以下这位：

出现这种情况能怪招聘APP吗，不能全怪，但是你说他有责任吗，当然有。

综上，再一次总结刚刚说的那句话，有用，但是不靠谱。

那么到底什么样的求职通道靠谱呢？

首先是内推：

第一，因为它效果好。内推的简历通过率甚至比猎头渠道更高，可以达到35-55%。内推来的员工往往敬业度更高，离职率更低。

第二，它相对便宜。就算要发伯乐奖金，肯定也比猎头费用低。内部推荐绝对是个值得深入挖掘的渠道金矿，下面就从五个方面来写写做好内推的办法和诀窍：

找谁内推比较有效：

1、公司内部的老员工，尤其是招聘量大的部门，一定要鼓励内推。有些企业在招聘旺季会给业务部门下达内推指标，例如每位员工推荐2份简历。此外，还有几类员工也特别值得关注。

敬业度高或者绩效好的员工，一般更愿意推荐人才，且推荐质量比较好；

经常往外跑，交游广阔的营销人员，你可不能放过；

研发人才往往圈子比较窄，校友和前同事的关系比较多，而研发人才主动求职的又少，所以如果你能发动研发人员内推，将会对研发岗的招聘大有帮助；

曾经在你瞄准的目标公司或者目标院校待过的员工，要一对一的去沟通。

2、老员工之外，刚加入的新员工充满新鲜感，又想要为新公司做些贡献，内推的意愿也会比较高，你可以在新人入职培训和转正环节中加入内部推荐的宣传。

3、离开公司的老员工，可以重新加入公司，叫“老员工复职”；即使自己不回来，也可以为企业推荐人才，越来越多的企业开始重视这些外部伯乐

其次直接看企业招聘网站，通过邮箱直接投递：

一、企业官方招聘网站

如果你有明确的求职意向，那企业官方招聘网站就是最靠谱的渠道。

这里整理了一部分。

互联网/科技/电商类

阿里巴巴腾讯校招 百度校招 携程集团校园招聘 字节跳动校园招聘 华为校招 美团点评校招 唯品会校招 哔哩哔哩校招 网易校招 京东校招 快手校招爱奇艺校招 拼多多校招 小红书校招 新浪校招 小米集团校招 滴滴校招 360公司校招 联想校招

快消/零售类

联合利华招聘官网 雅诗兰黛校招官网 百事校招官网 雀巢校招官网 可口可乐校招官网 宝洁校招官网 玛氏校招官网 百威英博招聘官网 达能校招官网

房地产

万科招聘 龙湖集团招聘 碧桂园招聘 保利招聘 融创中国招聘

银行

工商银行招聘 建设银行招聘 中国银行招聘 交通银行招聘 农业银行招聘 兴业银行招聘

证券

中信证券招聘 银河证券校招 网站中金公司招聘 申万宏源招聘 海通证券校招东方证券校招 国泰君安校招

汽车

一汽大众招聘 通用汽车招聘 吉利汽车招聘

医药/化工

强生招聘 拜耳中国招聘 默沙东招聘

除了官方招聘网站，还有官方招聘公众号，官网用来投简历，公众号用来及时了解招聘动态。

查找方式：企业名+校招/招聘

而且如果运气好的话，公众号发招聘信息的时候，留言里就会有hr**姐给出

内推码。用内推码网申，往往可以免简历筛选，直接笔试或面试。比如爱奇艺：

最后最靠谱的还是找专业猎头：

换工作找猎头一定是正确的选择，但是找一个靠谱的猎头才是更好的选择，那么如何才能判断一个猎头是否靠谱呢？其实，可以通过下面几点：

1、了解行业动态和薪酬情况

专业的猎头会像医生一样精准，对相关行业、行业动态和岗位薪酬情况相当熟悉。因此，也有人说专业猎头是市场人才价格的“晴雨表”。他们脑子里装着行业动态，通过与候选人的开放式聊天来对候选人进行“望、闻、问、切”，再对症下药，给出精准的解决方案。

2、有靠谱职位

专业猎头对职位需求和客户的情况了解非常清晰，至少能很专业地去回答候选人的问题，绝不会一问三不知。如果遇到猎头热情地帮你推荐职位，大献殷勤，可面对你问出的问题，却支支吾吾不敢正面作答，对于这样的猎头就索性挂电话。

3、相当强的逻辑思维能力和服务意识

猎头的专业性要从供求双方来考量。一方面能够为职业经理人的职业发展规划拨开迷雾，提供一些真知灼见的建议；同时，也敢于和公司最高层进行对话、交流，给Boss们一个人才需求的解决方案。

同时，猎头的系统思考能力、服务意识要极强，以及对行业的熟悉和了解都要非常到位。这样的猎头，才称得上专业猎头。

4、工作流程清晰

专业的猎头都有一套成熟的工作流程，他们会按照“职位分析、人才搜索方案、人才搜索、人才筛选、人才评估、向客户推荐候选人、客户面试、谈薪、背景调查、企业发offer、入职辅导、融入辅导、过保”这样一套完整清晰的步骤去推进工作，尤其是面试前，都会对候选人进行详细认真的面试辅导，就像是比武大赛之前大师对弟子的点拨，作用不言而喻。

5、成功挖猎该行业人才的案例

一家猎头公司实力如何，一个猎头是否专业，必须要拿结果说话。这是个真刀真枪的时代，嘴皮子功夫只能糊弄一时。只要拿出真实的相关行业成功案例，那就是猎头水平的充分证明！

以上就是一些求职干货，希望对大家能够有所帮助。

雅诗兰黛的优势和劣势

优势：

1、产品优势：雅诗兰黛化妆品产品采用世界不错自有工艺，原料采自于植物，产品囊括全身，应有尽有。

2、价格优势：雅诗兰黛化妆品所有产品统一订价，满足各消费人群。树立品牌形象，避免同类店之间恶性竞争。

3、品牌优势：半个多世纪创造出的不错品牌，己获世界认可，名字耳熟能详，经典持久。

劣势：

价格偏高，色号断货严重。

创始人

雅诗·兰黛主要出售四种护肤品。它就是由雅诗·兰黛和约瑟夫·兰黛建立的雅诗·兰黛公司的前身，已经发展成为全球最大的护肤、化妆品和香水公司，并且仍在不断拓展业务。

，雅诗兰黛夫人创立了雅诗兰黛，她以自己的名字而命名的公司。

雅诗·兰黛1906年7月1日出生，EstéeLauder，顶级化妆品牌雅诗·兰黛创始人。

作为一个女人，她为她一生的爱人创造了一款香水，成就了香水界的一段佳话，她统治的化妆品王国依然被她的名字牢牢控制着。EsteeLauder，Origins，MAC，美国化妆品的半壁江山都归于其下，为了表示对她的尊敬，美国人将她的传奇一生拍成了**。

以上内容参考-雅诗兰黛

雅诗兰黛算的上是美妆巨头，它的化妆品真的好用吗？

引言：雅诗兰黛作为美妆巨头，它的知名度很高，雅诗兰黛也非常的受女孩子的喜欢。雅诗兰黛作为一个知名的化妆品，它能够受人们的欢迎也是有原因的。很多人在用了雅诗兰黛的产品之后表示贵是有贵的道理的，这点可以看出，人们还是比较认可雅诗兰黛的化妆品的。

一、雅诗兰黛的化妆品是好用的

雅诗兰黛是美国的化妆品品牌，雅诗兰黛化妆品自创立以来，主打的就是抗衰老和修复它的很多产品在抗衰老上都是很值得的。雅诗兰黛小棕瓶的抗初老作用都是经过很多人的肯定的。在网上，我们经常可以看到一些美妆博主或者明星推荐雅诗兰黛的小棕瓶，雅诗兰黛作为一个研究抗衰老的化妆品，它的化妆品也是非常好用的。

二、雅诗兰黛旗下好用的化妆品

雅诗兰黛除了小棕瓶系列很好用以外，红石榴系列也是非常不错的。很多人在使用了雅诗兰黛的护肤品之后表示自己的皮肤问题得到了很多的改善，皮肤看上去更加的紧致细嫩。一个产品好不好用，是要看消费者们的反应的，很多消费者都表示雅诗兰黛化妆品是值得的，所以这也能看出来雅诗兰黛化妆品的好用。贵的东西有它贵的道理，雅诗兰黛旗下的化妆品他所用的成分都是非常温和天然，对人的皮肤有很大的改善作用的。

雅诗兰黛化妆品虽然价格比较贵，但它的性价比还是很高的，它对皮肤的改善作用也是很明显的。一分价钱一分货，作为美妆巨头的雅诗兰黛，它的产品还是非常好用的。雅诗兰黛主打的是抗衰老和修复，所以一些需要抗衰老的消费者对雅诗兰黛的评价都比较的高。每个人的肤质不一样，对化妆品的需求也不一样，所以雅诗兰黛的化妆品也并不是适合每个人的。

雅诗兰黛的护肤品怎么样

25岁以后开始考虑抗衰老，开始用雅诗兰黛的产品，包括眼霜，小棕瓶精华和智妍面霜。因为衰老是不可逆的，护肤品只是起到延缓作用，没有横向对比，后面谈的功效都是在不同时期对比中得出的，比较主观最近一直在用雅诗兰黛的护肤品，感觉效果特别好，下面就让我分享几款我觉得使用感比较好的。

雅诗兰黛红石榴洁面乳

洁面是大家必须要做的，这款洁面特别好用，泡沫非常绵密，而且洗完不拔干。

雅诗兰黛红石榴面霜

这款面霜质地非常好清爽不油腻，上脸也特别好推开，适合干皮的宝宝。

雅诗兰黛粉水

这款粉水是我无限回购的一款粉水，真的特别好用，里面蕴含14种活性成分，可以起到深层补水锁水的效果，还可以修复受损的肌肤，改善痘痘泛红刺痛的症状，不管是敏感肌，痘痘肌还是干皮宝宝都特别适应，她家其他的产品我也采购了不少，都还蛮好用的~换季了，赶快来一个雅诗兰黛粉水吧。一定不要错过它哟

眼霜最早开始用的是雅诗兰黛的眼精华

价格：￥590，对我来说略高

肤感：质地不会太厚重，爱了。

功效：因为我眼部没太大问题，就没啥感觉。

设计：瓶口的设计不是很友好，快用完的时候，蘸不到瓶底的，要把口口抠开用棉棒蘸，很麻烦，所以考虑换其他的。之后换了兰蔻的眼精华

雅诗兰黛原生液怎么样啊,好用吗

我觉得好用。

雅诗兰黛原生液是一种高机能精华水，比起传统爽肤水，蕴含更多高效浓缩精华。雅诗兰黛原生液不仅具有更深更持久的保湿效果，还能够修复我们的肌肤问题，促进胶原蛋白自生，让肌肤强韧而有弹性。雅诗兰黛原生液能够针对肌底问题进行有效改善，还能改善毛孔粗大和脸上的闭口粉刺，适合所有肤质。

使用注意事项：

雅诗兰黛原生液使用在化妆水之后，精华液之前，每次使用时在掌心倒适量的雅诗兰黛原生液，然后上手揉搓按照从下向上，从内向外的方向涂抹在肌肤上，接下来将双手搓热裹住脸让其更好的吸收，最后使用其它护肤品护肤。

以上内容参考雅诗兰黛官网商城-明星修护组

如何评价雅诗兰黛这个品牌？

如何评价雅诗兰黛这个品牌？

如果说到全球最大的日化、彩妆、香水品牌，雅诗兰黛一定会在女性心中占领一席之地。该公司由同名创始者于1946年创立，如今，雅诗兰黛仍然以创始之初的定位在护肤、彩妆及香水产品，全球一百三十多个国家宣传销售。她的理念“年轻，就是韧性”在发展数年后仍然深入人心，致力于科研的突破和创新、坚持为女性的美负责的初衷以及与顾客良好的互动交流，这些优秀传统都成为她至今辉煌发展不可或缺的部分。说道这里，大家应该就不会再心存疑虑了，雅诗兰黛是当之无愧的全球化妆品行业的一线大牌。

01，雅诗兰黛小棕瓶

说到眼部修护，相信许多人第一反应就是雅诗兰黛小棕瓶。它具有：肤感好，不油不粘，保湿作用，此外，小棕瓶的研发团队在成分里添加了维生素、咖啡因等抗敏抗炎成分，可以很好的帮助皮肤维持熬夜后或者一些紧张情况下的皮肤恢复护理过程，它的核心成分是发酵产物，对皮肤有一定的改善，例如减少出油、提亮均匀肤色、去角质作用，更适合偏油性部位使用。

02，DW粉底液

作为前一阵子风很大的雅诗兰黛DoubleWear粉底液，一度被称为“史上最好用的粉底液”具有带妆持久、高度遮瑕、肤感自然的效果，甚至连眼角、鼻翼这些极易卡分和脱妆的地方，DW粉底液也可以轻松驾驭，不仅防汗防水控油，甚至连下水游泳也不怕，一度也被称作“油皮亲妈”是许多人去热带地区度假的首选。W代表暖色，N代表中性，C代表冷色，在购买之前我们可以根据自己血管颜色来进行挑选。

03，倾慕哑光唇膏

说完了粉底那么口红也一定必不可少。倾慕的名字，物如其名，最大的优点就是质地细腻丝滑，不会有上唇后不久拔干显唇纹的缺点，也不会有容易脱妆的缺点，哑光质地也让人十分放心，虽然刚刚涂上容易显得就像涂了一层水膜，但是嘴唇丝毫没有负担感。干了以后颜色饱和度非常高能完美反射光线，让唇色凸显出来，性感又撩人。

04，真爱香水

这款香水想必很少有人会陌生，这是一款主打提供给新人浪漫婚礼的香水，正如它的设计师的灵感设定：“喷上这款充满祝福的披纱香，你将遇见你的真爱。”这款香水的前调有心动的甜味，而中调则像是若隐若现浪漫又热烈的轻熟气息，香水的后调是优雅大气的沉稳东方调，是为了新人的一切爱意都准备好了浪漫的气氛。

深响原创·作者｜刘亚澜「种草」——「长草」——「拔草」，消费者的口头语成为了营销行业绕不开的关键词。从最初广告主只是顺手种草、碰碰运气，到一大批新锐黑马通过“种草”直触消费者心智迅速崛起，再到大牌大力投入、把种草列为基本动作，「种草」在当前品牌营销、生意经营过程中的地位正步步提高。根据秒针系统《2022中国数字营销趋势》数据，54%的品牌主越加明确2022年KOL营销投放以“产品种草”为主要目标，37%的品牌主则认为种草的主要目标是带货转化。种草是一个毋庸置疑的确定营销趋势，但「种草」本身还有太多不确定、模糊地带、解释空间——种什么草？向谁种草？怎么种草？种完之后呢？当广告主对“种草”玩法的新鲜感过了劲儿，一切又都会回归到营销增长的基础逻辑，「种草」也需要从概念到方法、从玄学到科学进行必然的演化。这些问题自然而然地抛给了“种草”的发源地，小红书。从2021年开始，小红书“蒲公英”平台上线、首次给出“IDEA营销方法论”，商业化加速动作明显。2022年则上线“聚光”平台，并且支持投放商业笔记时挂载跳转链接的功能，试图解决闭环问题。如今，小红书已有超2亿月度活跃用户、6900万内容分享者，人均单日使用时长从2018年的2649分钟上升至5531分钟，平台日均笔记发布量超过300万篇，其商业化价值也到了进一步系统性开发的阶段。围绕其最为核心的「产品种草」，小红书CMO之恒、小红书COO柯南与「深响」等聊了聊她们的认知与实践。之恒表示，今年小红书种草和往年最大的不同就是“科学”。“最重要的就是种草效果的衡量怎么衡量，这个方向我们一直在研究，到现在是可以推出自己现阶段觉得合适的答案，这就是「科学种草」，是我们今天最重要的主题。”同时我们也希望追问，以“种草”为核心的能力是否可以支撑小红书的持续商业化？广告主在纷繁的营销平台与方法中又是否对此保有热情？其他平台积极布局「种拔一体」「种收平衡」，小红书所提出的「科学种草」能与拔草环节的效率直接划等号吗？种草难题种草作为一种营销方式，其对于品牌的好处已经非常清晰——既直接拉近与消费者的距离，也可能带来以小搏大的杠杆奇迹。但问题其实也逐渐暴露出来：一方面，种草人群难精准。相信大多数人都有过这样的类似体验：未婚未育却被“种草”奶粉童装；已婚已育却被“种草”婚纱摄影。站在消费者的角度，这是不精准、被打扰；反过来站在品牌营销的角度，这就是找错人了，对着和尚卖梳子，在石头上种草，这也势必导致种草预算的转化效率低下。虽然“打标签”“人群包”等广告技术可以一定程度上的锁定目标范围，但毕竟人是变化的，而且变得很快。另一方面，种草内容太尴尬。我们曾在《不确定的风浪中，什么是「种草营销」的压舱石？》一文中讨论过营销内容的问题，对于品牌来说，营销内容太硬势必会遭到消费者的抵触，偏离了“种草”的初心，但如果弱化种草痕迹，消费者是否又无法感知到准确的品牌信息？两难之间，到底什么样的种草内容才是恰如其分的？辛苦打磨出来的优质种草内容能不能撬动流量、被更多人看到？什么样的种草内容能够有力度、有持续效果？这些问题都没有标准答案，也就难怪行业里总是会把种草营销归位为玄学。种草就像射箭，如果靶子（目标人群）不清晰、箭矢（种草内容）没力度，何谈效果呢？但销量总要有，KPI总得完成，这就让种草营销走向了以铺量换效果的恶性循环。小红书CMO之恒在走访企业时也意识到，不少品牌正面临着流量成本越来越高，企业利润微薄，流量停则销量停等各种营销难题。不只是小红书，广告主越来越务实的诉求全行业都看在眼里。简单以精准人群举例，腾讯广告在5R漏斗的基础上针对目标用户提供了人群资产广度、人群资产深度、人群资产健康度的3S模型；巨量引擎则是结合巨量云图的数据能力，推出了O-5A品牌人群资产模型，把用户划分成六种人群——O（机会人群）、A1（了解人群）、A2（吸引人群）、A3（种草人群）、A4（购买人群）、A5（复购人群）。其中，A3种草人群，被认为是品牌高效种草的关键秘诀。让玄学走向科学已经是整个互联网广告的母命题。对此，小红书今年的发布我觉得归纳起来大致是从两个方面来答题的：第一是CMO之恒演讲的主题，聚焦「产品种草」，让种草目标更清晰；第二是COO柯南的关键发布，种草值，用数字化工具来量化模糊环节。产品种草产品种草是世界观，种草值是方法论。先看「产品种草」，我觉得这个提法是比较机智的。行业总是习惯讨论品效，讨论品牌广告和效果广告的预算分布此消彼长，争论品效是不是真的可以合一。但到了今天，其实没有太大必要一定要把品牌与效果分开，它们都会在“产品”的营销上达成融合。种草也是如此，今天再去划分到底种草营销是应该用品牌的预算还是效果的预算，已经没有什么意义。管他是品牌营销还是效果营销，能把产品卖出去的营销就是好营销。「产品种草」的提法就规避了种草到底算品牌广告还是算效果广告的问题，有利于小红书去撬动更多预算。具体执行上，之恒在分享中举了一些例子，其中比较重点的是珀莱雅，这个例子她在2021年提出IDEA营销方法论的时候也曾提及。“2020年，珀莱雅借助着「早C晚A」的趋势推出了「早C晚A」双抗和红宝石精华两款精华的CP组合经过有效的种草，那一年own住了「早C晚A」关联记忆的第一心智。”之恒说：“2021年又发现除了「早C晚A」之外，年轻人由于种种原因，皮肤敏感肌变成了新的痛点，又接着在精华赛道里差异化地推出了修护维稳的源力精华。2021年就是精华赛道的深度耕耘。”“2022年沿着已经own住的用户心智，从精华破圈，从「大单品」走向「大单品矩阵」，从精华赛道逐步覆盖到面霜、眼霜、面膜。”不难发现，她说了一个高频词「own」，直译过来是拥有的意思，也就是营销行业常说的心智占领、用户资产。之恒分享了一组通过站内洞察产品灵犀看到的数据——有多少个品牌数字是这个细分品类的品牌数量？面部精华超4200个品牌。奶瓶超过300个品牌，乳品饮料超过1400个品牌。换句话说，品牌太多了，你要怎么让用户记住你，被你「own」住？还得靠产品。小红书商业大会现场深响/摄产品是1，种草是0。这里似乎有一点逻辑难恰，如果产品足够好，在哪儿都能种出草；如果产品不够好，种草岂非凑热闹？“我们想定义种草，就是和消费者沟通产品的价值，就是用产品的口碑来传递产品的价值，产品的设计本身、产品的质量本身是企业的生命线，我们用产品种草的能力，用Marketing（市场）的能力放大它、加速它，让结果更加稳定。”之恒可能想要表达的是「产品种草」的两层含义——帮助已经成型的好产品站出来，帮助尚未成型的产品迭代成好的产品。关于如何让好产品站出来，「深响」曾与多位小红书服务商交流，他们都提到了种草过程中「产品词的唯一性」，用唯一的产品词突出卖点。就像之恒给出的数据，大品类下的品牌实在是太多了，面霜、防晒隔离这种“大词”已经没有营销的张力。其中一位服务商非常笃定地告诉「深响」：“现在在小红书上做产品种草要么你的产品非常独特，像宝宝沐浴露，如果你还说润肤、保湿，那必定烂大街卖不出去；要么细化到场景。比如空间锁定或者时间锁定，晚安酒，喝了，说晚安，有仪式感。”以小见大，这就很让品牌头疼，到底什么样的词儿、封面图能直击用户内心？现在小红书要解决这个问题。而小红书与Colorkey珂拉琪共创唇泥的例子说的则是后者的情况。珂拉琪不是按照常规的流程「先研发再营销」，而是将营销共创和用户洞察前置。把小红书用户提到的唇泥太干、颜色不够饱和等痛点解决融入到产品中去。善存小紫瓶也是类似操作。“我们很难期待他（品牌）在没有什么特别成功的案例、没有尝试的前提下就凭空把大预算投在小红书。所以我们跟企业合作都会从一个单品开始，针对单品让他试一下，在小红书投对的情况下，他的后链路转化效率怎么样。”之恒坦言，根据过去的案例来看有两类情况：“第一，他在小红书投放，站内的种草值等相关数据和站外的搜索后链路转化数据呈现强正相关的关系。特别是他把单品只放在小红书投放的时候，他就会更清楚，那他就会放大预算。第二，他的产品适配度不好，用户的负反馈比较大。这个时候企业赶快先停止投放，或者选择其他的品来试，他也可以把这个品拿回去改造，改好之后再接着去投也是好的。”这也印证了上文猜测产品种草的两层含义。前者较为常规，后者产品共创虽然听上去更能凸显平台价值，但由于周期更长、需要研发与营销部门通力配合因而难度较大。之恒也在访谈中表示，产品共创不会成为目前小红书第一优先级的事情。小红书CMO之恒阐述“产品种草”在营销中的角色相对科学那么，目前小红书第一优先级的事情是什么？在被问及2023年在商业化上的规划和目标时，之恒回答道，一个是把“种草值”打透，一个是把已经服务的客户要服务得更充分。还是那句话，产品种草是世界观，种草值是方法论。据了解，不同于传统的点赞数、收藏数、评论数，「种草值」的背后涉及到11种深度阅读、深度互动用户行为，包括但不限于深度阅读（停留时间较长的阅读）、正向&求购评论、保存、分享、搜索商品词等。小红书COO柯南告诉「深响」，小红书之所以提「科学种草」，一方面是行业在变化，另一方面是自己的能力在升级。“我确实觉得我们有能力把小红书特有的用户种草行为和种草内容，更好地通过量化的方式（给出来）。我们参与定义这样一个数据指标，TrueInterest种草值，给每一篇在小红书上的种草内容提供一个实时的种草值。这样的话，不管是参与种草内容的作者、博主，还是背后的商家、品牌，大家都可以实时评估他的效果，实时做优化，这是今天最大的变化。”小红书COO柯南发布“种草值（TrueInterest）”小红书推出「种草值」的目的不言而喻，就是去解决“归因”问题。毕竟品牌们对种草营销的新鲜感早就过去了，种草营销也成为了独当一面的重要动作。但如果迟迟无法确定地归因，那品牌在种草投入的时候就成了下赌注撞大运。效果不好衡量，直接影响着动作的调优，也容易让“种草”变成玄学。商业讲求逻辑闭环，若无法形成种瓜得瓜甚至种豆得瓜的明确正反馈，在现在这样一个越发强调降本增效的大环境下，恐怕品牌也很难持续投入。一旦品牌“卷”向流量买卖式的短效种草，大家就会陷入ROI的熵增，竞价跑量越跑越窄，并且停投即停效，则更难建立长期品牌价值。而放到小红书自己的商业化进程中，种草值这样锚定「确定性」的东西也到了需要摆上台面的阶段。包括去年小红书推的KFS投放方法，其实也是想让品牌能够好了随时可放大，差了随时可停止的投放方式，提升种草成功的确定性。但恐怕小红书目前能够提供到的「确定性」也暂时就到这儿了。毕竟小红书电商板块的缺位，让其难以在域内完成自闭环。在品牌眼中，小红书更多地被定义在“营销”环节，而非“经营”——举两个例子，在小红书，YSL并没有开通店铺，笔记内容只是简单的产品硬广；雅诗兰黛在小红书有官方账号，会更新内容、做话题活动，但其店铺只是一个小样试用中心，品牌也没有做过直播。这和其他平台向往的“全域经营”很不一样。其实抖快的数据都已经证明了电商对于平台整体商业化的拉动价值，快手CEO程一笑更是直言电商是公司未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业化生态的中心。但小红书依旧选择聚焦在种草环节——这还挺让人意外的。我们非常佩服及珍惜互联网里为数不多的情怀坚守，但同时担忧，如果不打通交易环节，数据链路再清晰恐怕也只能是“相对科学”。完全闭环的字节生态可以直接GTA（GMVto5A），即通过GMV销售额，反向测算品牌5A（了解、吸引、种草、首购和复购）各链路上的人群体量需求，以终为始地去反思调优。相比之下，小红书交易环节的弱势不光是增长空间的问题，它也会影响到其现有业务的竞争力。“承压”是互联网广告在过去一整年里的“共识”。不过在一片哀鸣中，我们依旧能看到一些变化和希望：巨量引擎持续推动着营销与经营一体化；积极调整的腾讯，私域的金矿取之不尽，视频号的几场“标杆案例”给商业化留足了想象空间；财报中广告收入板块不断增长的拼多多、快手让行业明确电商业务对于广告收入的稳定及驱动效果广告市场的变局倒逼着最前沿阵地上的互联网企业调整迭代，调整思路、补齐产品工具、重新思考自身平台与生态参与者之间的利益关系。对于商业化尚处于早期的小红书来说，做到今天的口碑、行业认可度很不容易。无论如何，迈出了勇敢的脚步总是好的。而或许在更长的时间线里来看，今天的聚焦与克制会是主流狂飙式打法之外的另一条坦途。

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