化妆品市场调查报告范文

　现如今人们生活水平不断提高，化妆品的需求也越来越多，化妆品市场发张迅速。下面三篇化妆品市场调查报告范文，由整理提供，欢迎阅读。

篇一：化妆品市场调查报告

　随着我国改革开放的深入进行，国民经济迅速增长，人们的生活水平不断提高，化妆品市场也得以迅猛发展。1987年我国化妆品市场的销售额仅为10多亿元，1991年增加到40亿元，1993年猛增为90多亿元，近年来平均年增长率都达到50%。为了解泉州市化妆品市场现状、消费者状况与消费心态、市场的未来发展等问题，我们对泉州市化妆品消费市场进行了这次问卷调查，从中我们对泉州化妆品市场的概况及消费者的行为特征有了初步的了解。

　护肤类化妆品为主流在接受调查的大多数读者中，高达87%的人主要使用护肤类化妆品，而对于彩妆类化妆品的使用者仅占2、7%，两类均使用者为10、3%。化妆品市场调查报告。结果同时调查显示:除了有48%的人每天使用一次化妆品外，有41%的人一天要使用几次。这说明在泉州化妆品已成为大众商品，其普及率很高。在使用频率方面，男士和女士有比较明显的差异，45%的女士选择"一天几次"，44、1%选择"每天一次"，而有18、1%的男士选择"一天几次"，59、7%选择"每天一次"。虽然男士使用化妆品的频率低于女士，但是其使用频率的绝对值并不是很低，这也说明泉州的男性化妆品的市场容量不容小视，是值得商家开拓的一个市场。

　长期以来，男性化妆品在化妆品市场一直处于弱势地位。随着生活水平的提高，越来越多的男士开始注重自己的仪容仪表，开始关心自己的皮肤，这一点在前面的分析中已经提到。那么，泉州的消费者又是如何看待目前男性化妆品存在哪些不足这一问题的呢

　44、6%的被调查者认为，目前的男性化妆品品种不够丰富，22、1%的被调查者认为购买不方便，20、1%的被调查者认为质量不够好，21、1%的被调查者认为功能不全，13、4%的被调查者对服务不满意。化妆品市场调查报告。可见，目前泉州市场上的男性化妆品在品种、质量、功能、购买的方便性等方面存在明显的不足，这也说明泉州的男性化妆品市场具有较大的发展潜力，是商家不能错过的一块大蛋糕。

　超市为最大销售渠道从化妆品来源上看，有96、4%的人是自己购买，有3、6%的人是接受亲友馈赠。在购买化妆品的人中，有45、3%是从超市购得，42、7%选择化妆品专卖店，12、7%是在一般化妆品店购买的，而仅有4%来自于美容院。这显示了泉州化妆品市场的一大特色:较多的人是在超市中购买化妆品的，这是泉州的超市特别发达的缘故。化妆品专卖店的从业者一般具有美容护肤的专业知识，能够为消费者提供详细的产品介绍和咨询，而且专卖店提供的化妆品品种比较丰富，所以有一大部分的人在专卖店购买化妆品。

　目前，在泉州美容院的作用更多的是提供美容服务，而非销售化妆品。在使用化妆品的人当中，有54、7%的人认为应该用完再买，但也有不少人(25、7%)认为只要好就可以买，随意购买和偶尔购买的人只占到了其中的16%。百元价位最受欢迎据这次调查统计结果，泉州人的化妆品月平均消费额在50-100元之间的占38、5%，100-200元的占15、9%，200-400元的占4、7%，超过400元的仅有0、3%。可以看出，泉州的消费者中化妆品月消费额在50元以内的比较多(占40、5%)，月消费在400元以上者大多为"白领"女性或其他高收入者。

　在护肤品价格的调查中，42%的被调查者可以接受的价格在20元到50元之间，29%的被调查者可以接受的价格在50元到100元之间，13、7%的被调查者能接受100到200之间的价格，接受200元以上的护肤品的被调查者只有2、7%。由此可见，价格在100元以下的护肤品更受泉州消费者的青睐。

　中青年是消费主力军在此次调查中，我们发现化妆品使用者的年龄集中在20-40岁之间，其比例高达84、6%，20岁以下、40岁以上的使用者所占比例则很小。调查还显示，年龄在30岁以下的消费者，化妆品月消费在50-100元之间的较多，占40、3%;年龄在30-40岁的消费者中，可接受的月平均消费在50元以下的有40、7%;而50-100元的消费水平占了37%，二者相差不大。但年龄大于40岁的中老年人的化妆品消费则较低，每月愿意用于化妆品消费的金额在50元以下的就占到68、8%。这与他们的生活习惯和消费观念有很大关系。

篇二：大学生化妆品市场调查报告

　校园作为一个特殊的生活环境，营造成一种特殊的文化氛围，按照社会的定义来说，校园可理解为一种狭义的社会，这个社会有它自己存在的模式，相对于校外社会，校内社会更具有单纯性、可归纳性。既然消费行为是有规律可循的，我们就可以通过一次关于化妆品市场的调查来使问题更具体化。

　一、引言：

　全国几百万在校大学生在一个特殊的生活环境里形成了一个特殊的群体，并营造成一种特殊的文化氛围。这类群体不仅在现时有着巨大的消费潜力，而且在若干年后，也将成为社会消费的主流。关注学生市场，从学生时代起就培养起品牌忠诚度，势必成为各商家的当务之急。

　但学生市场因为其特殊性，导致在宣传策略上通常不能按常理出牌。学生市场的特征是什么根据这样的特征，我们该给出怎样的营销策略呢

　二、调查基本情况：

　带着这样的问题，我们在株洲工学院内进行了一次有针对性的市场调查，即关于校园化妆品市场的研究，我们共发放问卷636份，其中有效问卷610份，此次问卷调查目标对象为消费者集中，人口密度高，购买决策相互影响的女生寝室进行，这类消费者很容易形成对品牌的忠诚，调查的目的表面上是了解女生化妆品的使用情形以及对化妆品(彩妆)市场的一次摸底，但在实质上，我们则想通过这次调查了解大学生的消费心理以及消费特征。在抽样的方法上，我们采取随机分层抽样，在女生宿舍中随机抽取了318间寝室，每间寝室发放问卷两张。调查对象则挑选了一个国内化妆品品牌---色彩地带。调查的经费由色彩地带赞助。这个品牌价位低，品种多，色彩鲜艳，很适合学生使用。

　三、问卷调查结果分析：

　一、市场容量

　在谈到彩妆的市场容量前，我们先提及一个“先导消费群”的概念，即在某一类消费行为中起到典范作用的群体，从这次问卷反馈的信息中我们看到，由于所在系的不同，其消费行为上存在很大的差异，包装设计学院、经济管理学院、法律系、外语系等文科专业，与土木系、机械工程学院、计算机系、信息系等理科专业之间，存在极大的差异，从数据上显示，使用过彩妆的人比例占到515%。但在数字的背后，我们可以看到，包装设计、经济管理等专业的学生使用彩妆比例可高达65%以上，而土木系、机械学院等专业学生使用彩妆的比例仅仅为32%左右。

　市场容量是指市场总量与该品牌的市场份额的乘积。我们把市场总量设为G，市场份额设为N，如果针对全体消费者，工学院的市场容量大约为515%GN，而只是面对包设等文科系来看，市场容量为65%G85%N(乘以85%是因为全校85%的女生都在这些文科专业)。

　比较而言，65%G85%N>515%GN。从数字上我们可以看出，如果把目标市场针对文科类专业的学生，我们将有更大的市场，而且在宣传活动上也会减少开支。

　通过这次调查，我们把包装设计学院暂定为‘先导消费群’，如果我们能够让包设系的学生带动工学院这个相对封闭的市场的消费潮流，其他系的学生会受他们的影响，而参与其中，之所以把包装设计学院定为先导消费群，是因为他们的专业特质导致了他们特殊的消费习惯，在标新立异、追求时尚上花重金，他们比其他任何专业的学生都认为值得。

　市场容量除了包括消费群容量还包括潜在消费群容量，在不使用彩妆的人群中(我们把他们定为潜在消费群)这类群体的个体数量相当可观，占到全体的485%，通过问卷的数据反馈，我们了解到他们不使用彩妆的原因主要为：‘认为平淡也是一种美，不必要刻意修饰。’(有556%的潜在消费者选择此项);‘平时太忙，没时间化妆’和‘不会化妆’也分别占到294%和276%。尽管她们不使用彩妆，但绝大部分的人都没有认为‘在这方面花钱不值得’，选这项的人仅仅占3%左右，这说明不使用彩妆或许是一种很无奈的选择，内心的潜意识还是向往，毕竟爱美是女人的天性，但在实际中却缺少令她们行动的理由，如果我们能找到这样的一个理由，则潜在消费者会立刻转化为现实消费者。

　从她们的选项来看，‘认为不必刻意修饰’是当前存在的一个重要误区，在后期宣传的活动上，我们应该牢牢抓住这个诉求点，告诉她们，彩妆会让她们更美丽，会给她们带来更多的自信。而‘没时间化妆’和‘不会化妆’这两点对与我们来说，也有很大的商机。没时间化妆其实也是因为不会化妆，所以归根结底还是学生中普遍缺少化妆方面的常识，如果我们能提供一些讲座性质的服务，对消费市场的建立，无疑将会有很大的帮助。

　二、品牌认知

　在色彩地带的品牌认知度上，即听说过色彩地带的人群数量，虽然在数据上已经达到40%。但在实际购买行为中，消费者选择的品牌却绝大部分是美宝莲、雅芳。使用或购买色彩地带的人只占小小的一部分。这让我们深刻的认识到，colour zone的品牌形象在工学院学生当中还没有建立起来，虽然有一点品牌印象，但还不足以影响其购买行为，所以我们应该加强促销活动的展开，先从这40%的人群中展开宣传，因为只有她们，才会在第一时间内购买。

　在选择什么价位的化妆品上，学生集中选择了中低档价位，选择高价位的人寥寥无几，比如说欧莱雅这样的彩妆老牌，在品牌诉求上注重身份的体现，回归高雅的品位，产品多是一些稳重成熟的色系，这类品牌的价位很高，几乎没有哪个学生会选择购买。而红地球、美宝莲则基本在走代表年轻人青春的浅色路线，产品颜色也以粉色系为主。色彩地带同样如此，价位中档水平，因此学生选择的可能性会很大。

　美宝莲作为国内彩妆市场的第一品牌，已经牢牢抓住人心，抢得大部分的市场份额，色彩地带要想在其中分得一杯羹，绝非易事。但也不是说没有机会，例如在终端销售上下功夫，美宝莲品牌再响，目前也没有针对工学院做任何的宣传或促销活动，而色彩地带如果抓住这样的机会，即可以一点一滴的瓜分市场份额，从工学院做起，直至整个株洲市场。所以在广告宣传上，株洲色彩应该更注意销售终端的宣传投入，即用产品直接去面对消费者。因此，促销活动应该多做，而且必须要多做。

篇三：化妆品市场调查报告

　全球化妆品行业的零售额达253亿美元，而且持续5年强劲而稳定的增长趋势，尤其从-年，以每年117%的增长率递增。另一方面，据分析家预测，虽然化妆品行业近几年来销售业绩节节上升，但就整个行业来讲缺乏革新的观念，因此无论是生产者还是销售者都面临不能满足消费者日益提高的消费品位的危机。

　虽然近5年来化妆品行业不断涌现新品，但大多数只是在原有产品的基础上加入护肤的成分而不是在配方上有所突破，因此，在全球化妆品市场日益成熟的今天，生产商和销售商也面临着越来越大的挑战。各式各 样女性美容时尚杂志及广告也成为推动化妆品行业革新的一个重要因妆品牌争先恐后推出其新品牌，其中脸部化妆品表现最为出众，占全球销售市场35%的份额，比较著名的品牌有露华浓的skinlights和shin--brightening系列，lvmh旗下的纪梵希也准备推出两到三款星级产品以巩固其在行业中的地位。

　口红又是整个脸部化妆品中占有率最大的一部分，达30%，市场投资力度的加大以及各品牌相继推出的各式口红是市场蓬勃发展的重要因素。为了提升销售业绩，许多生产商还选定了中老年消费群，推出抗衰老口红，取得了相当不错的反响。使用及携带方便是另一个重要的市场因素，许多二合一及三合一的化妆品是近5年来市场的热卖品

　排名前5位化妆品牌美国(20)

　品牌

　市场占有率%

　1、倩碧(雅诗兰黛)

　103

　2、美宝莲(欧莱雅) 99 3、Cover girl(宝洁) 94 4、露华浓 89 5、兰蔻(欧莱雅) 71

　分析家们同时还指出另外一个影响化妆品市场的因素：广告宣传中的产品意识不够强。随意翻开一本化妆品杂志，除去产品名称及广告宣传标语，都是千篇一律的美女，再加之现在的化妆品所含原料成分均是大同小异。因此消费者很难从中找出产品差异，选出适合自己的产品。

　谈到产品原料，全球香精香料的供应已从原来的50%缩减到20%，因为不含香精成分的化妆品已越来越受到消费者的喜爱，而一些生产能力薄弱的小化妆品生产企业也在这残酷的竞争中被淘汰了。

　化妆品市场的种种不利因素促使商家们努力创新、突破，以自己的优势和独一无二的配方巩固其原有地位并吸引更多的顾客。

　20年对美国彩妆市场而言可谓是危机四伏，除唇部及眼部彩妆品的销售额上升了37%，(其中口红上升68%，眼部产品上升1%)，其余彩妆品皆呈下滑状态，指甲用产品表现平平，截止去年12月30日，脸部彩妆品已连续52周下滑，跌幅达33%。

　据information resources调查公司资料显示，美宝莲仍保持了其眼部彩妆品全美销量第一的位置，其中experteyeyes是其最畅销产品，市场占有率86%，但就眼部彩妆品整体而言，美宝莲仍有12%的跌幅。这与宝洁公司covergir的情形非常相似，虽然其脸部彩妆品整体下滑34%，()但它仍是该领域内销售业绩突出的品牌，市场份额达82%。

　由于美国经济疲软的影响，许多彩妆品消费者开始转向在价格较为低廉的大众市场购买，虽然目前仍没有准确的数据，但这种迹象越来越明显，大众市场的彩妆品销售商成为了最大的受益者。然而，并非所有的大众市场销售商都受益平均，icn(international cosmetetic news)杂志对目前美国市场最畅销的四种产品作了一次价格调查，分别在riteaid药房和wal--mart百货公司，调查结果显示，wal--mart百货公司仍是购买这几类彩妆品的上佳选择。

　另外，目前有许多彩妆品的大众市场价格与百货公司价格已相差无几，倩碧表现尤为明显。但百货公司的专柜会为消费者提供美容咨询、皮肤测试以及不定期赠送产品小样，这些都是大众产品市场无法比拟的，因此，百货公司的化妆品专柜仍是美国人的首选。针对这一现象，大众市场化妆品商家们绞尽脑汁开拓新路，他们陆续推出一些低价位的新品来吸引顾客，并把某些做得较好的品牌改为连锁经营的形式，如duanereade就在纽约设立了200个药店连锁。然而，宝洁公司彩妆部副总监marcpritchard指出，销售商们不能忽视大品牌的市场效应，8年前畅销的6大品牌依然是今天市场的主角，这说明消费者在购买产品时对知名品牌的认可以及这些生产企业持续多年来的努力。同时，这些较大的知名品牌也占据了相当大份额的市场，对整个化妆品市场起着举足轻重的影响。如前段时间原可口可乐公司行政总裁杰克入主露华浓，虽然很多行业人士对这一举动表示不太乐观，但他们仍希望杰克能扭转露华浓的劣势，因为这也同样意味着扭转整个化妆品业的劣势。彩妆品与香水的比例已从原有的5:5到如今的4：1，可见化妆品在整个行业中占据的重要位置。

　一方面，由于美国零售集团kmart的破产，2100家销售店关门，这对消费者及销售商都是一次重创。另一方面，许多产品在技术革新方面取得了重大的突破，销售业绩也节节上升，以maxfactor的lipfinity和covergirl的outlast口红为例，截止去年12月30日，已连续52周保持销量上升，超过5200万美元。

　众的有妮维雅含维他命E及芦荟的三合一彩妆品。一些外形小巧的化妆品迎合了年轻消费者的口味，成为化妆品市场的又一类畅销品。如2000年和20年，化妆品厂商们把目标集中在20岁以下和20-25岁的年轻顾客，如arcancil、debby、等。

　20年是化妆品市场的丰收年，一些加入了植物萃取精华及清爽配方的化妆品无论在大众还是高档品牌市场都大受欢迎。同一产品在不同的地方购买，价格也会有所不同，在美国药店出售的价格为4072美元的化妆品在百货公司可能只需要2905美元，因此人们更愿意去百货公司购买化妆品。

　pritchard还指出，在产品配方革新的同时，公司同时还推出了“先试用再购买”的活动，以及通过网上互动美容教育来让顾客买到最适合自己的产品。露华浓公司就曾对300多名顾客进行随机抽样调查，找出她们喜欢的货品摆放方式及产品介绍方式，不断进行改良来满足顾客需要。现在有许多化妆品企业放手让销售商自己去设计产品的配套设施，虽然节约了不少成本，也为销售商提供了更大的发展空间，但缺点是千篇一律的设计会减少产品本身的市场冲击力。因此，在林林总总的化妆品牌中，如何让顾客第一眼就被产品吸引，并在最短时间内了解产品的色彩、功效，轻松地选择到称心如意的产品已成为化妆品企业及销售商面临的一大难题。

　创立化妆品行业的个性化品牌

　一个化妆品牌要想成功，就得为顾客提供不一样的独特感觉，它包括从产品销售的模式、外包装以及与之相关的各类广告宣传和促销活动，只有对产品进行全方位的革新与创造才能在众多的化妆品牌中独树一帜。而倩碧就是其中的佼佼者，它在保持自己原有优势的前提下，不断地出新招，显示独特的个性，因此，无论从广告、商场的专柜，还是其它销售场所，倩碧总给人一种耳目一新的感觉。而很多化妆品生产企业在推陈出新的同时却忽略了最重要的一点，即赋予产品与众不同的生命力。只有拥有个性的化妆品牌才能借助包装与广告来扩大自己的影响力。纪梵希英国市场总监david说，以口红为例，这是彩妆中不可缺少的一部分，每年也有不少新的品牌出现在市场，然而真正畅销的也就那么一两个品牌，很简单的道理，那些千篇一律没有个性的品牌被逐渐淘汰了。

　如今的消费者对化妆品的喜爱在不停的变化，她们关心的是每天有什么新品问世新产品能带给她们什么样的惊喜以纪梵希为例，公司每季都会推出一两款彩妆必备品，以满足爱美人士的需求，同时也让消费者期待着下一季的新品上市，让顾客心里永远都记着这个品牌。另外，随着新品的问世附上介绍正确化妆及选择色彩的小宣传册，也能吸引住不少爱新奇的顾客，尤其是年轻消费者。露华浓的skinlights系列也依靠这一点取得了非凡的销售业绩。

　另外，产品的外观设计与包装也是不可忽视的一点，因为人们在选择色彩与质地的同时也会考虑到产品的包装问题，这并不需要太高的技术水平，只要赏心悦目，让消费者觉得好看就行。比较成功的范例有克利斯汀·迪奥的addict口红。

化妆品市场调查报告

随着我国改革开放的深入进行，国民经济迅速增长，人们的生活水平不断提高，化妆品市场也得以迅猛发展。1987年我国化妆品市场的销售额仅为10多亿元，1991年增加到40亿元，1993年猛增为90多亿元，近年来平均年增长率都达到50%

经过十几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市场，行业内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。、化妆品市场保持快速、稳定增长。根据中华全国商业信息中心的统计，从2002年开始，全国重点大型零售企业化妆品销售始终呈稳定快速的增长态势，零售额同比增长速度逐年提高，2005年已达到286％，在所有商品零售额中所占比重也逐年增长。从总体上看，美容用品比例大幅上升，增长速度超过护肤品和洗发护发品，养护型日常彩妆成为国内市场发展的重点。持续快速增长将是化妆品行业2007年的发展主流

据预测， 2002-2007年间，中国的化妆品和其他护理产品的销售增长为每年平均7％。其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆，这些产品的主要目标对象是白领女性。护肤品在中国化妆品市场中占40％，正以每年20％的速度增长。到2010年,化妆品零售额预计将达到170亿美元。为了解苏州市化妆品市场现状、消费者状况与消费心态、市场的未来发展等问题，我们对苏州市化妆品消费市场进行了这次问卷调查，从中我们对苏州化妆品市场的概况及消费者的行为特征有了初步的了解。 护肤类化妆品为主流在接受调查的大多数读者中，高达87%的人主要使用护肤类化妆品，而对于彩妆类化妆品的使用者仅占27%，两类均使用者为103%结果同时调查显示：除了有48%的人每天使用一次化妆品外，有41%的人一天要使用几次。这说明在苏州化妆品已成为大众商品，其普及率很高。在使用频率方面，男士和女士有比较明显的差异，485%的女士选择"一天几次"，441%选择"每天一次"，而有181%的男士选择"一天几次"，597%选择"每天一次"虽然男士使用化妆品的频率低于女士，但是其使用频率的绝对值并不是很低，这也说明苏州的男性化妆品的市场容量不容小视，是值得商家开拓的一个市场。

　　长期以来，男性化妆品在化妆品市场一直处于弱势地位。随着生活水平的提高，越来越多的男士开始注重自己的仪容仪表，开始关心自己的皮肤，这一点在前面的分析中已经提到。那么，苏州的消费者又是如何看待目前男性化妆品存在哪些不足这一问题的呢？

　　446%的被调查者认为，目前的男性化妆品品种不够丰富，221%的被调查者认为购买不方便，201%的被调查者认为质量不够好，211%的被调查者认为功能不全，134%的被调查者对服务不满意。可见，目前苏州市场上的男性化妆品在品种、质量、功能、购买的方便性等方面存在明显的不足，这也说明苏州的男性化妆品市场具有较大的发展潜力，是商家不能错过的一块大蛋糕。

　　超市为最大销售渠道从化妆品来源上看，有964%的人是自己购买，有36%的人是接受亲友馈赠。在购买化妆品的人中，有453%是从超市购得，427%选择化妆品专卖店，127%是在一般化妆品店购买的，而仅有4%来自于美容院。这显示了苏州化妆品市场的一大特色：较多的人是在超市中购买化妆品的，这是苏州的超市特别发达的缘故。化妆品专卖店的从业者一般具有美容护肤的专业知识，能够为消费者提供详细的产品介绍和咨询，而且专卖店提供的化妆品品种比较丰富，所以有一大部分的人在专卖店购买化妆品。

　　目前，在苏州美容院的作用更多的是提供美容服务，而非销售化妆品。在使用化妆品的人当中，有547%的人认为应该用完再买，但也有不少人（257%）认为只要好就可以买，随意购买和偶尔购买的人只占到了其中的16%百元价位最受欢迎据这次调查统计结果，苏州人的化妆品月平均消费额在50-100元之间的占385%，100-200元的占159%，200-400元的占47%，超过400元的仅有03%可以看出，苏州的消费者中化妆品月消费额在50元以内的比较多（占405%），月消费在400元以上者大多为"白领"女性或其他高收入者。

　　在护肤品价格的调查中，42%的被调查者可以接受的价格在20元到50元之间，29%的被调查者可以接受的价格在50元到100元之间，137%的被调查者能接受100到200之间的价格，接受200元以上的护肤品的被调查者只有27%

中青年是消费主力军在此次调查中，我们发现化妆品使用者的年龄集中在20-40岁之间，其比例高达846%，20岁以下、40岁以上的使用者所占比例则很小。调查还显示，年龄在30岁以下的消费者，化妆品月消费在50-100元之间的较多，占403%；年龄在30-40岁的消费者中，可接受的月平均消费在50元以下的有407%；而50-100元的消费水平占了37%，二者相差不大。但年龄大于40岁的中老年人的化妆品消费则较低，每月愿意用于化妆品消费的金额在50元以下的就占到688%这与他们的生活习惯和消费观念有很大关系。　　在使用化妆品主要目的的调查中，排在前三位的依次是：健康、美丽和礼貌，其比例分别为669%391%和143%、。这说明人越来越重视自身皮肤的健美和护肤品的滋润、养颜效果，希望使自己的肌肤更加白嫩、细腻、润泽，更富于弹性、富有朝气。在自己美丽健康的同时，给别人的感觉也更舒服。

　　“回归大自然”是在城市里生活久了的人们的美好向往，这种向往也表现在化妆品的消费需求上。与一般产品相比，添加天然产物的化妆品更安全、无刺激性或刺激性更低，并且由于加有天然有效成分而对人体的皮肤产生独特的、更为理想的护理功效，因此，也更受消费者青睐。化妆品消费市场也呈现上述趋势。应该说，这与人们使用化妆品主要为了健康的目的是相符的。

消费者重质量和价格

在影响消费者购买化妆品的因素中，73%的被调查者选择“质量”，34%选择“功能”。由此可见，随着生活水平的提高，人们对商品的要求也在提高，在选择化妆品时更加注重考虑化妆品的质量。另一方面，由于现代人的生活节奏加快、社会竞争加剧，人们希望保养、美化肌肤一物多能、快速高效，以节省时间。因此，能满足人们这一需求的集多种功能于一身的化妆品将越来越受欢迎。

　　如上所述，改革开放以来，我国的化妆品市场有了极大发展，产品更丰富、充裕，销量连年大幅增长。可以预计，今后几年，化妆品市场仍会以较高的速度持续增长，市场存在巨大潜力 。我们认为，其未来几年的发展趋势表现为：

　　护肤类产品稳定增长，其中以集润肤、保湿、营养、健康等多功能于一体的高效产品增长较为迅速。随着追求多功能产品的心态日渐明显，特殊功能型产品消费量将会上升。同时，随着社会人口老龄化，40岁以上的中老年化妆品市场需求量将有所增加，如果我们善于调查和把握中老年人的生活习惯和消费观念，减除皱纹、抗衰老等类型产品将能开拓这一市场销售的新局面。

　　天然型化妆品将越来越受欢迎。不含色素、少含防腐剂及乳化剂，富含天然动植物成分的天然型化妆品以其安全性高、温和、效果明显等特性将特别受消费者的喜爱。潜在的男性化妆品市场。相对于女性化妆品市场，目前我国男性化妆品市场还是一块处女地，真正有竞争力的国内高档品牌尚未出现。已有很多公司对这一市场的发展潜力作了详细调研，为今后启动这一市场提供了必要的现实依据。

　　通过这次调查，我们对化妆品消费市场有了较为清晰的认识，如果商家能在扑朔迷离的市场环境下及时了解并抓住消费者的需求，必能开创出新的市场空间。

附表1：2006年世界级化妆品排行榜

一、法国ＬＡＮＣＯＭＥ（兰蔻）

二、美国ＥＳＴＥＥ　ＬＡＵＤＥＲ（雅诗兰黛）

三、日本ＳＨＩＳＥＩＤＯ（资生堂）

四、法国ＤＩＯＲ（迪奥）

五、法国ＣＨＡＮＥＬ（香奈尔）

六、美国ＣＬＩＮＩＱＵＥ（倩碧）

七、日本ＳＫ－ＩＩ

八、法国ＢＩＯＴＨＥＲＭ（碧欧泉）

九、ＨＲ（赫莲娜）

十、美国ＥＬＩＺＡＢＥＴＨＡＲＤＥＮ（伊丽沙白雅顿）

十一、法国ＣＬＡＲＩＮＳ（娇韵诗）

十二、法国ＧＵＥＲＬＡＩＮ（娇兰）

十三、法国ＳＩＳＬＥＹ（希西黎）附表2：排名前5位化妆品牌

品牌 市场占有率%

　1、倩碧(雅诗兰黛) 103

　2、美宝莲(欧莱雅) 99

　3、Cover girl(宝洁) 94

　4、露华浓 89

　5、兰蔻(欧莱雅) 71

附表3： 排名前5位化妆品牌

品牌 市场占有率%

　1、Gemey/美宝莲(欧莱雅) 128

　2、Loreal Perfection 104

　3、Max Factor(宝洁) 52

　4、Lancome(欧莱雅) 52

　5、Margaret Astor(Coty) 47

附表4：5大口红品牌

品牌 市场占有率%

　1、露华浓 222

　2、欧莱雅 137

　3、Cover girl 126

　4、美宝莲 123

　5、Bonne Bell 107

附表5：5大眼部彩妆品

品牌 市场占有率%

　1、美宝莲 344

　2、欧莱雅 176

　3、Cover girl 174

　4、露华浓 100

　5、Almay 81 附表6： 5大脸部彩妆品

品牌 市场占有率%

　1、Cover girl 264

　2、露华浓 176

　3、美宝莲 130

　4、欧莱雅 113

　5、Neutrogena 75 附表7： 5大护甲产品彩妆品

品牌 市场占有率%

　1、Del Labs 264

　2、露华浓 176

　3、美宝莲 130

　4、欧莱雅 113

　5、AM Cosmetics 75

附表8：全球化妆品地区零售额

产品 Qite Aid(美元) Wal-Mart(美元)

　露华浓 Skin lights 1399 997

　美宝莲 Express Make up 829 597

　Cover girl Outlast口红 1099 764

　欧莱雅 Featherlash 745 547

　总计 4072 2905

地区 销售额 增长率(%)1997-2001 增长率(%)2000-2001

北美 80亿 293 45

西欧 589亿 73 59

拉丁美洲 204亿 65 04

雅诗兰黛旗下品牌：Estée Lauder雅诗兰黛、Clinique倩碧、LA MER海蓝之谜、Origins悦木之源、Labseries朗仕。

1、Estée Lauder雅诗兰黛

雅诗兰黛的产品风格是精于研发和精致优雅，它的主题产品有护肤品、彩妆和香氛产品。这些化妆品、护肤品和香氛产品适合东方人士。

2、Clinique倩碧

1968年，倩碧首先推出的护肤三步骤，包括Facial Soap洗面皂、Clarifying Lotion洁肤水和Dramatically，Different Moisturizing Lotion特效润肤露获得空前成功。其后，倩碧不断开发新产品和新市场。

3、LA MER海蓝之谜

LA MER（海蓝之谜）希望可以带给“少数人选择”的是一种与众不同的气质——优雅、冷静、自信，追求完美品质，懂得享受生活。

4、Origins悦木之源

Origins悦木之源始终坚持以“天然为本，科学为证”为宗旨，以创造高效能、纯天然的护肤及化妆产品。优选全球各地高品质、高效能天然植物资源，植物成分以及纯天然植物理疗精油，帮助人们获得更安全、更高效的护肤体验。

5、Labseries朗仕

LAB SERIES（朗仕）关注男士的skincare，他专门为全球男士们的皮肤的独特性的需要而设计。

-雅诗·兰黛

好，根据查询看准网显示。

1、其主要特点如下：高端定位：雅诗兰黛品牌以高端市场为主要目标客群，并注重创新和研发。

2、人才培养：雅诗兰黛注重员工培训和职业规划，在公司内部建立了完善的职业晋升机制。

　　摘 要：化妆品作为日常生活中不可或缺的消费品，正朝着天然化、功能化、科技化的趋势发展。一直以来在欧美盛行的天然化妆品，正逐渐获得中国消费者的关注。对在国际和中国化妆品市场均占有相当份额的雅诗兰黛集团旗下“悦木之源”品牌的品牌传播策略进行分析，旨在为未来进入天然化妆品市场的本土化妆品公司提供一些借鉴。

关键词：天然化妆品；品牌传播；悦木之源；雅诗兰黛集团

中图分类号：D206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）08-0075-02

一、引 言

悦木之源（Origins）品牌由威廉兰黛（William Lauder）于1990年创立于美国纽约。至今有着22年历史的雅诗兰黛集团自创品牌悦木之源，是全球首个同时向男性和女性提供完整产品线的高效、天然的高档护肤及化妆品品牌[1]。且被誉为世界上著名的四大天然化妆品品牌之一[2]。其在香港和台湾翻译成“品木宣言”，2010年3月进入中国大陆后，统一名称为“悦木之源”。

悦木之源凭借其倡导绿色生活、环保主义的理念，屡获国际美容界权威奖项的荣誉和流传广泛的明星产品，在众多天然化妆品品牌中脱颖而出。作为未来化妆品行业发展趋势之一的天然化妆品，其有何独特的品牌传播策略，值得本土化妆品公司的关注和借鉴。

二、突出“天然”与“科技”，巧用广告传播

化妆品作为日常消费品，最大范围的“被知晓”和“被识别”，是消费者购买品牌产品的基础。因此品牌经营者通常会采用“广告”对品牌进行广而告之。化妆品公司请知名的影视明星为品牌代言已是惯用的手段之一，而天然化妆品品牌的核心价值，即与其他品类化妆品的不同之处，在于它的“天然”，在广告传播中为不喧宾夺主，应着重突出产品的“天然成分”配方、对成分获取地可持续的开发、原材料的珍稀和功效、环保、公益和历史渊源等信息的传播。

悦木之源从品牌创立之初，便提出了“天然为本，科学为证”的品牌宗旨，借助其母公司雅诗兰黛集团强大的科研实力、系统的品牌营销和良好的顾客基础，推出了一系列在化妆品市场和消费者中有良好口碑的产品。在悦木之源的广告中，从未出现人的形象，而是大篇幅的天然植物、瓜果蔬菜的形象，并辅以产品所含天然成分的护肤功效、原理和使用科技的介绍。同时在明显的位置上标注其品牌宣传 口号 ，时时处处向人们告知其天然化妆品品牌的属性。

三、着眼公益活动，善用公关传播

“公关传播”是塑造企业形象的传播渠道，是一种更易接近消费者心灵的传播方式。如果一个企业在上游的行为符合社会责任，它就能积极地影响它在下游的声誉[3]。所以在日益重视企业社会责任的社会环境下，公益活动成为区分竞争对手的一个重要工具。天然化妆品由于其“天然的成分”，会经常与“绿色”、“环保”、“公益”等联系在一起，也正是这样的自然联想，使得天然化妆品与公益活动搭配在一起更易被人们接受并且获得更多人的认可和参与。

悦木之源在中国与国际气候组织旗下“百万森林”项目共同推出了“悦木之林”植树计划，每年的特定月份，消费者凡是购买任一件悦木之源的指定产品，悦木之源即在位于甘肃的“悦木之林”种一颗沙棘树[4]。这样定期的公益活动，让顾客看到品牌的诚意，对其更加的信赖和忠诚。由于环保已经成为人们日常生活中关注的重点，同时健康观念的觉醒、消费意识的抬头和市场需求的渴望，在竞争日益激烈、产品越趋同质化的化妆品市场，以倡导天然潮流，环境保护为主要品牌宗旨的天然化妆品品牌，正逢其时。

四、锁定目标受众，主攻人际传播

天然化妆品的目标顾客群多是城市中收入和教育程度都比较高的人群，此类人群对时尚品位、健康生活敏感，有着较好的判断力、理解力和分辨力，更愿意接受品牌化的讯息，其在网络上的话语权也是不可小视。虽然这部分人群尚显小众，但当天然化妆品真正成为整个市场的主流时，大众自然会主动去了解和购买。既想做高度，又想做销量的品牌推广只能伤及品牌最核心的文化。所以对于目前的天然化妆品市场，目标受众的细分和个性化品牌传播就成为了当务之急。

随着微博成为时下流行的信息获取和交流的途径，其营销力正逐渐强劲，各大化妆品品牌如今大部分也都有自己的官方微博，但很多只是对产品进行描述性的介绍或活动通知的发布等，以品牌经营者的姿态进行传播。而悦木之源的官方微博可谓用心经营。

诸如主动关注美容护肤的爱好者和达人，首先获得他们的关注，然后对关注品牌的粉丝进行批量或逐个关注，根据他们的喜好做特别的推荐和互动，而不只是等着粉丝们提问后被动的解答，这是悦木之源区别于其他化妆品品牌的独到之处。

其官方微博也是积极更新，截至到2012年5月23日14时，已经发布5676条微博，获得44378位粉丝关注。其微博内容不只是产品介绍，还会定期开展线上线下活动，倡导健康环保的生活理念等获得粉丝的积极响应。由此显示出，悦木之源在人际传播方面紧跟时代潮流，选择新兴的社交网络，充分运用网络口碑传播的扩散原理，培养社交网络中悦木之源的使用者，使之成为品牌的意见领袖，这是本土化妆品公司较为忽视的一块领域，悦木之源却积极且努力的用心经营。

五、营造体验氛围，创新销售传播

悦木之源自2010年3月进驻中国大陆市场后，在两年多的时间里，在全国9个城市开设了24个专柜，主要是诸如北京、上海、广州等一线城市，和成都、南京等商业较发达的二线城市。随着人们生活和消费方式的改变，单一的销售渠道已经不能满足顾客的需求，中国有38亿网民、13亿中国网购用户、年150亿元化妆品的网购规模 ，因此除了商场专柜，悦木之源还开通了官方购物网站，除了按功能对产品进行分类外，还结合不同的时节、节庆等特殊的日子推出组合套装和形式多样的买赠活动。

如果说广告、公关和人际传播都是让消费者在想象中感受品牌文化，那么销售传播就是让消费者在真实的购买环境中亲身体验。表现在店面装饰和产品包装上，就应该突出“环保”、“绿色”等因素，全方位体现“天然化妆品”与其他化妆品的不同。