得物，难得“人心”

潮汐商业评论/文

70后炒房、80后炒股、90后炒币、00后炒鞋……

一直以来，以“球鞋鉴定”起家的得物APP，被很多球鞋收藏爱好者看作是圈内的“专业裁判”，能够做出相对客观的判断，也正是凭借着这份功能和属性，使得得物APP备受用户信任，其潮流电商业务得以突飞猛进的发展。

如今的得物已成为全球最大的球鞋交易平台，市值达到10亿美元，并宣称将打造亚洲乃至全球最大的人工智能鉴别场景，“举手投足”之间透露出能够为消费者负责的自信。

然而近两年，得物APP却因为售假、退货难等问题导致平台口碑受损。截至2021年1月20日，新浪黑猫投诉平台上关于“得物APP”的投诉量高达5万余条，其中不乏“假货”、“退货难”、“客服响应慢”等情况。

来源于新浪黑猫投诉平台

对任何电商平台来说，维护平台口碑都是重中之重，售假更是不能触及的底线， 聚美优品就是典型的失败案例，如果无法妥善解决这些问题，得物APP也很难得到人心。

得物APP，似乎与成为正品电商的初心偏离了。

01 投诉不断，得物痛失“人心”

得物APP原名为“毒APP”，虎扑社区可以看作是其诞生地，在这个以篮球文化为主的论坛里，有专门讨论球鞋潮品的装备区，培养出一批热心的鉴别师，他们为10时代的毒APP带来了流量。

早期的毒APP定位为资讯类APP，通过传播球鞋文化和潮流资讯，获得了酷爱潮牌的用户群体，并逐步将自己打造成国内主流Sneaker（运动鞋）互动社区，引导用户分享潮流向话题内容，在中国潮流文化圈扩大自己的影响力。

来源于网络

随着“炒鞋”风潮的兴起，毒APP也更加看重球鞋潮品背后的“大生意”，开始朝着潮流网购方向大步迈进。

值得一提的是IG老板，大名鼎鼎的“国民老公”王思聪也投资了那时还叫“毒”的“得物”。王思聪的普思资本和高榕资本、红杉资本一起投了“得物”的Pre-A，投资金额共计5000万美元。

2020年初，“毒”正式更名为“得物”。在得物APP上，拥有潮鞋、潮服等商品的个人卖家可以将商品放到平台销售，买家会通过得物APP的“3D球鞋全息空间”、“AR虚拟试穿”等功能的辅助下进行购买的选择，是比较典型的C2C电商模式。

同时，在正品鉴定者身份的光环下，得物还与不少明星进行了合作，包括陈赫、薛之谦、陈伟霆等明星主理的潮牌纷纷入驻得物社区，并将得物作为各自潮牌的独家首发渠道。

来源于网络

随着各种限量联名、明星潮牌、个性小众品牌的涌入，得物的社区也成为年轻人心中的“潮牌圣地”。 据悉，得物APP用户群体中，90后消费人群占比已超过75%。而疫情的出现加速了得物的发展，根据QuestMobile2020年春节期间的数据，得物APP的平均日活飙升259%。

但在快速成长的同时，得物暴露的问题也越来越多。

截至2021年1月20日，新浪黑猫投诉平台上关于“得物APP”的投诉量超过五万条，其中不乏“假货”、“退货难”、“客服响应慢”等情况。而频频出现的售假问题也开始让消费者对其鉴别服务的能力产生怀疑。

据1818黄金眼报道，消费者小陈于得物购物平台购买了一件售价为1271元的短袖，购买之前得物app显著标注了正品保证，收到产品后经鉴定却为假货。

随着T恤一起寄到的，还有得物官方给出的“鉴别证书”，以及得物官网给出的正品标。但小陈经过多个鉴定师以及得物自己平台的鉴定之后，此衣服鉴别为假。

看着得物的鉴别证书和鉴别结果，消费者也是无可奈何。此后，得物给出的回应是，线下鉴定和线上鉴定的结果是不一样的，由于小陈是线上鉴定，只把上传到了APP，得物方面还要求小陈将衣服寄给得物官方，进行二次复检。

事实上，小陈的情况绝非个例，大量的投诉已说明得物在鉴定服务和产品质量控制方面出现问题。

根据中消协公布6·18消费维权舆情分析报告，得物在监测期内共被搜到8735条相关负面信息，主要涉及假冒伪劣、鉴定费、优惠券等问题；同时，还被电子商务消费纠纷调解平台电诉宝给出“不建议下单”评级。

不知那些在得物上吃过亏的消费者，看到得物APP上“鉴定行业开创者 力保全新正品”的slogan，是不是一阵苦笑。

02 初心难寻，鉴定服务的成与败

对比其他的电商模式，得物APP的特别之处就在于能够提供较为专业的鉴别服务，“先鉴别，再发货”的购物流程为销售的产品增加了平台背书。

根据得物介绍，平台发出的每一件商品，都会经过多次复核查验，包括货品真假、瑕疵分级，再将货品快递给买家，买卖双方完成交易。如果鉴别为非正品，订单不会成交，商品将退回给卖家。

但与此同时，得物也承认，其鉴别服务也会存在极小概率的误差，因此平台承诺“假一赔三”。

据媒体报道，得物APP的鉴定师并非来自于专业品牌商，而是将业内小有名气的鉴定者聚集起来，由平台审核判定他们是否具备“鉴别师”的资质。在交易过程中，得物APP还会抽取卖方成交价的75%—95%作为佣金。

来源于网络

据得物APP官网介绍，平台签约了第三方鉴别服务上数百位业内顶尖、具有多年经验的潮流商品鉴别师，打造了以潮流商品研究为核心的“鉴别实验室”；鉴别师除了是骨灰大神级Sneaker玩家和潮人，更是球鞋潮流领域的"研究人员”。同时，得物APP还与中检集团奢侈品鉴定中心合作，在球鞋潮品鉴别领域展开长期多形式合作。

依靠虎扑力推及明星效应加持，得物的鉴别服务在市场中拥有很大的话语权。 在面对消费者的质疑时，得物显得颇为强势，不仅是产品的“裁判”，还逐渐成为规则的制定者。

千里之堤溃于蚁穴，得物的鉴定服务是否品质如初，我们或许可以从上万件消费投诉找到答案。

作为得物忠实的消费者，在写下这篇关于得物的评论时，或多或少会有些感慨：在众多电商平台之中，得物APP是一个特殊的存在，它是虎扑社区文化的产物，依靠着众多鞋迷拥趸的信任，成为潮品的“云仓库”，并试图降低“炒鞋”的影响，让年轻人能够得其所爱。

但如今的得物，已成长为潮品电商中的“庞然大物”，也吸引了众多灰色产业链攀附其中，甚至有人在二手平台上出售得物APP整套包装，包括“防伪扣、鉴定证书、胶带、包装盒”等。

这或许是得物不可避免的发展阶段，但对消费者来说，每一份产品和鉴定证书代表着对得物的信任，得物的鉴定服务是否准确，决定了其日后的公信力，这是得物的根基，如果无法根除品控问题，提升鉴定的准确度，得物将难得“人心”。

不得不说在抄袭山寨的争议声中，网易严选毕竟还是火了。

当今互联网行业，电商之争早已尘埃落定，一个游戏公司敢来分一杯羹，还取得了不错的成绩（作为为一个以长期投资为家庭主要收入的人，请原谅我只关注股票市场的反应，笑）：

20016年6月30日，网易严选的业务利好股票大涨，市值突破250亿美元创新高，华尔街投资者看好网易严选这匹电商黑马。

网易2016年Q3财报数据显示，邮箱、电商及其他业务的净收入为208亿元（主要得益于各项网易电商产品的收入增长，毛利率335%），同比增长1072%，在Q3总营收中更是占比高达226%，成为继网易游戏后第二大营收主力。

 

1  网易严选产品分析

先说说产品优点，据说丁老板是网易严选最初的规划者，也是最大的产品经理（买手，笑~）。

个人感觉网易严选就像是用做LOFTER的心做电商产品，小资情调十足，更像一个家居生活馆。

作为天猫淘宝京东的熟客，想必大家早就熟悉这种界面打开方式——纷杂的、很Low的广告语，几乎毫无打开的欲望，除非你有明确的想法，否则想找到一件质优价廉的商品实在是如同大海捞针。

再对比下网易严选，必须要说——在装逼这件事上，它赢了。

使用App过程中，细心的人会发现与我们点开一个商品详情页，需要等待loading不同，它贴心地将过程作为了交互动画，瞬间令人耳目一新。

综上，虽然我不敢断言网易严选随着规模扩大，在电商这片红海中能否有与投入相匹配的回报，但它至少做到了一点：定位明晰，网易严选的价位并不算高端（ODM特质）、其产品的风格也是针对略带小资情调的年轻用户。

再说缺点，这里所谓的产品缺点并不是目前的问题，而是长远看会影响产品发展的问题——用户沉淀。

据称网易严选主要由网易的邮箱部门发起，据说目前大部分流量都来自于网易邮箱和门户等自有流量。我曾是个在美食类App购物的人，而且多次购物，虽然偶有不愉悦的体验，但不得不说每当有活动时，我都会很关注，因为我是这个App的用户，每当App有推荐活动时我往往都会关注。

换句话说，没有用户基础的电商，发展起来是存在一定困难的（关于考拉海购和秀品稍后再细说，用户群不匹配），所以除掉它提供的商品质量外，如何宣传、运营将是网易严选的主要问题。

2 网易为什么做网易严选

事实上，网易除了严选之外，还有考拉海购（自营直采跨境）和秀品（与品牌商合作，拥有买手团队）两个电商平台。

乍一看同一公司旗下三个电商平台有些多余，但事实上能看出来网易在电商领域重点针对细分市场颇为用心。

虽然品类有重叠，但考拉侧重母婴用品，秀品则更侧重服饰包括奢侈品，而网易严选作为无品牌商品，在价格层面则梯度更向下，即我们开始提到的具有小资情怀的青年。

 

3 网易严选到底算不算抄袭？

网易严选上线时的风波将ODM这个词儿带入公众视线，即便不违反法律，但也的确让公众在情感上难以接受，以至于网易后来公开发表道歉信。

ODM，简单地说就是：制造商提供整体方案给国外大牌采购方（含设计、制造），售卖时打上采购方的LOGO，但产品外观、面料等相关知识产权是归属制造商的，所以通常情况下不存在侵权，没有山寨抄袭之说。

但事实上，这并不能完全规避风险，因为还有一种可能是——采购方在签合同的时候明确了细节条款，禁制将同款产品卖给第三方贴牌。随着网易严选产品未来越来越多，如何审视制造商与其他公司签署的合同将会带来更为繁复的工作。

目前网易严选选择的产品很多都是跟国际大牌相近，大牌的溢价是其自身品牌，如果将来他们为了保护自身利益，将跟制造商的合同更加明晰化、严格化，网易又将何去何从？

没了“大牌同款”这个噱头，又将如何吸引开头提到的那群小资情调用户呢？

小结：个人还是更希望看到网易严选能够通过用户沉淀，抛开“大牌同款”，用心选择更多高品质的国内制造商，扶持制造商的同时，为用户提供更多优质低价的良品。

电商不易做，且行且珍惜（笑）

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在国内，品牌策划公司的业务一般包括三方面：品牌文化建设、品牌视觉设计（VI）、品牌推广。

 

 

一、品牌文化建设：把品牌说成故事

 

品牌文化，是一种品牌内驱力。

 

我们总爱谈论“步履不停”，因为它做的不止是衣服，还有文化。

 

2011年，步履不停一首散文诗，触动了无数“写ppt”的职人的心，步履不停因此声名鹊起，成为中国文艺女装的代名词。

 

步履不停的成功，源于它对目标群体的深度洞察。在进行目标人群定位时，步履不停基于两点出发：一是基于自身的产品属性，二是基于品牌优势，以产品+优势的定位，确定了自己的目标群体。

 

 

确定了目标群体，步履不停进行了贯穿品牌始终的文化建设——对每一款产品进行命名和故事创作，让产品成为自带情绪、具有人格魅力的“物”，让每一款商品都可以被消费者“阅读”。

 

步履不停虽然是做女装，真正贩卖的却是情感。通过强大的品牌文化吸引力，俘获了234万粉丝，将小众日系女装的营业额做到了3000万。

 

除步履不停之外，无论是阿里巴巴，还是格力、京东，每一个成功的品牌，都拥有着这样或那样广为人知的品牌故事，为企业塑造品牌形象、传播品牌价值。

 

除品牌故事外，品牌文化还包括更系统的品牌文化方案，包括品牌命名、宣传标语、品牌理念等。每一个品牌文化建设的环节，都是在为品牌建设服务。

 

二、品牌视觉设计：为品牌赋予价值

 

品牌视觉设计是一个将品牌具象化的过程，包括LOGO设计、IP设计、产品包装设计、线下物料设计等。

 

1、LOGO设计

 

LOGO是品牌的识别符号，能够传达品牌要素，传递品牌价值。

  

以品牌酷斯基为例，依据品牌定位，从酷斯基中提炼关键元素，在LOGO中融入酷斯基的英文缩写KS，以此强化logo的与品牌的关联度与记忆度。

 

2、IP设计

 

企业IP分为吉祥物IP和***IP两种。

 

 

吉祥物IP，譬如熊本熊、QQ企鹅、小黄鸭等，通过品牌ip形象设计，赋予品牌人格化魅力，便于企业推广宣传。

 

***IP，多出现在头部企业，比如聚美优品CEO陈欧、格力空调的CEO董明珠等，以***作为品牌卖点，强化品牌印象，推广品牌价值。

 

三、品牌推广：把品牌推给会喜欢的人

 

品牌推广，简单来说，就是企业需要明白：我的产品的消费者是谁？他们活跃在哪里？

 

圈定消费群体，需要进行大量的市场调研、用户调研、行业调研，依据调研进行人群画像，通过人群确定推广平台。

 

以步履不停为例，以文艺女青年为消费群体的步履不停至今未注册快手、抖音等与目标人群不符的新媒体平台。而是忠于品牌定位，以文艺青年的聚集地豆瓣和大流量的微博、微信为大本营，运营自己的人群。

 

每一个品牌在进行推广时，都不应该人云亦云，“两微一抖”并非所有企业的标配。进行品牌推广时，企业需要忠于自己的品牌DNA，去运营符合自己的品牌调性的平台，进行精准营销。