流畅的追剧爽感，都被中插“牛皮癣”杀死了

文丨星河鹭

从马伯庸吐槽，到中插广告下架，播出平台只花了数天时间而已。1月6日，原著作者马伯庸发博称《古董局中局》的中插广告不考虑与角色格调的统一性，对演员和角色都是伤害，登上微博热搜；时隔数日，网友在追剧时突然发现，尬演的中插小剧场竟然在《古董局中局》消失了。

曾几何时，中插广告还被称作创意中插，以小剧场或者番外篇的方式呈现软性广告，让观众眼前一亮。自《老九门》开始，中插广告还成为片方/平台重要的营收渠道。如今， 中插广告的“情节”愈发套路与浮夸，创意难觅让观众大呼出戏，已然是恶化追剧体验的“牛皮癣”。

《古董局中局》之前，新版《流星花园》《如懿传》《延禧攻略》等中插广告也都引发争议，这种介于硬性贴片广告与软性植入广告之间的广告形式，亟待找到广告植入与观众观剧体验之间的平衡。

也许是《三国机密之潜龙在渊》表现不佳，马伯庸对自己的另一部IP化作品《古董局中局》尤为上心。开播时，马伯庸差点误会了许愿人设崩塌，行至剧中又忍不住对中插广告不吐不快——本来是一脸X格的药二爷，在中插广告中竟然变成了大傻子。马伯庸呼吁，广告内容能不能和剧的格调、角色的人设统一一下。

人设不统一的顽疾，在中插广告勃兴之时，还被认为具有与剧情迥异的“反差萌”，赢得了一大批观众的好感；而如今，这些用情景短剧来安利产品的小广告，无论怎样采取温情、 搞笑 抑或洗脑的风格，却再也难以给观众留下记忆点，只剩下“很尬”的评价。

创意中插不再拥有创意。种种迹象表明，曾被视作秀色可餐的“夹心式广告”，没法与内容保持原汁原味、共生共荣，甚至日益挑战观众的观看习惯了。

首先，与大剧深度绑定的中插广告，几乎每隔一段时间都会成为舆论火药桶，近一年来尤为突出。从《扶摇》“拥有贵族般细腻触感”的宫内女性专业产品，到《延禧攻略》宫女们能够“准确预测姨妈期”某APP，再到《如懿传》妃嫔与宫女们追捧“一个朋友互动、制造快乐的社交APP”，这些花式呈现的中插广告都引发了“看广告还是看剧”的吐槽。

这些中插广告和软性植入广告、硬性贴片广告一起，极大削弱了追剧观感。如软广告较多的新版《流星花园》，以及《如懿传》开播时无法消除的某奶粉广告，甚至给剧集口碑带来了较大的负面影响。

其次，在社交、美妆、快消、餐饮、旅行等广告类别外，游走在政策边缘的互金APP，依然是中插广告的“专宠”。无法在上星卫视中谋求露脸的P2P软件，几乎攻占了视频平台：从PPmoney到和信贷，从悟空理财到网利宝，从京东金融到平安财富宝，这些被有关部门列为重点对象的互金APP，集中对网友进行轰炸。这些与“民间借贷”、“跑路”、“高利贷”等敏感词相关的广告，无疑埋藏着不少雷区。

除此之外， 还有中插广告价格与市场蛋糕的停滞不前。 第一次引爆中插市场的《老九门》，单条售卖价格为100万左右；到了2017年的《白夜追凶》与《楚乔传》等，网剧与电视剧价格分别涨到了100-300万和100-500万；到了2018年大热的宫斗双子星《如懿传》与《延禧攻略》均为300万；《古董局中局》遭到马伯庸吐槽后，《4A广告周刊》爆料称该剧的中插广告报价是180万，3条起售。从2016年勃兴到2019年，高速市场化三年后的中插广告价格，并未得到飞速增长。

研究报告指出，2016年至2018年网络视频“创意中插广告”规模分别为8亿、30亿、20亿，在经过去年的大爆发后，有广告没创意的“创意中插广告”，在规模上已经开始回落。来自艺恩的《2017-2018创意中插市场广告白皮书》也指出，在2014年至2015年的 探索 期后，创意中插广告迎来了突破期（2016年）、爆发期（2017年）和稳定期（2018年）。

马伯庸吐槽《古董局中局》后，网友们的高赞回答大多跟会员有关：“开VIP就是为了不看广告，现在又来这一出，很影响观感。”在愈发讨人厌烦的中插广告背后，是广告主、平台与用户的三方角力。

中插广告的问世，有避开政策风险的考量。 早在2011年，广电总局规定电视台在电视剧播出中间不得插播广告，广告需求逐渐向网络端转移；而对于互金APP广告的严控，更让视频平台成为其“避风港”。

宁财神用他《武林外传》和《龙门镖局》，为业内贡献了中插广告的雏形与初步试验。作为国产情景喜剧的巅峰，《武林外传》用“假广告”的方式来呈现小剧场，白驼山壮骨粉、鸟牌皂角粉、唐门不粘锅、桃花牌地板蜡等子虚乌有的产品，有相当喜剧效果。等到《龙门镖局》大肆植入广告，从平安票号到顺丰、德邦、聚美、TOTO马桶到TV，超500万收入显示出美好的市场前景。

这些“广告即内容，且内容有趣”的中插广告，虽然单客曝光成本高，但是广告直接转化率被认为远超其他广告形式。新鲜有趣的中插广告，被冠以“创意中插”的美誉，是彼时片方与平台的全新营收点。

在网剧会员付费刚刚起步的2015年，对支付巨额版权费用、依赖广告投放来生存的视频平台来说，中插广告是 探索 盈利模式与扩容盈利空间的好方法。为了抵达消费能力更高的会员群体，中插广告甚至无视会员权益——会员可以略去剧集、综艺的贴片广告，但小剧场式的中插还是得手动拖拉进度条。

数年过去，创意中插丧失了创意，依旧在老旧套路中进行流水线生产，审美疲劳再所难免。以往《大军师司马懿之军师联盟》中郭嘉的“反差萌”人设颇为吸粉，到了如今《古董局中局》中药不然的人设落差引吐槽，受众的需求已经变成了“广告不要太硬”，削弱违和感才是扳回一局的关键所在。

截至2018年底，中国视频会员规模超过23亿，增速远超中国网民，空间可谓广阔。艺恩《2018中国视频内容付费产业观察》甚至做出判断，视频付费是拉动中国 娱乐 内容付费的最大引擎。在这样的市场环境下，用户对内容创作的反作用力愈发明显——就在马伯庸吐槽、网友附议后的数天，播出平台就删掉了不合时宜的中插广告。“洁版”的《古董局中局》，倒也迅速得到网友的赞誉。

结语

回顾中插广告的制作变迁史，其主导权经历了从制片方，逐渐转移到具有资源整合能力的平台方，中插广告的制作滞后一直为人诟病。 从《如懿传》《延禧攻略》分别报收26亿与21亿广告费用操作来看，剧集在拍摄制作前，会进行一轮招商；而在版权贩卖给平台后，平台还能依照热度灵活处理，迅速跟进中插等广告。如《延禧攻略》在播出之初不为人看好，但在走红之后迅速追平了《如懿传》的300万/条单价。

看似灵活的广告投入，却遇上了小剧场制作的麻烦。与拍戏同时进行，是小剧场广告的最佳录制方法，但往往占比不高。大部分中插广告由于外包，广告制作方与剧集导演缺乏基本沟通，也欠缺创新诚意，违和在所难免。割裂的追剧观感，才造成了一轮又一轮的中插负面舆情。

有趣的是，同样属于小剧场广告的“小尬剧”，竟然在2018年底走红。网友们接连表示“领券买大牌做精致女孩的微博小尬剧，看多了会上瘾”，甚至还会反复观看。与剧集的中插广告相比，小尬剧由演技拙劣的素人出演、表演浮夸且剧情狗血，强行安利广告反倒被称作互联网的“清流”……同属小剧场广告，小尬剧与中插广告缘何待遇两极？

因为小尬剧本以绵密的尴尬感著称，它迎合了内容消费者的狂欢心理，两三分钟的《一秒之前是老公，一秒之后是渣男》式剧情并非长视频；而中插广告却硬生生打断用户喜欢的“沉浸感”“代入感”，自然遭受差评。

还有个原因是， 网友们看“小尬剧”，都是跳过领券购物环节，直接看精致女主对渣男的强力反杀，尬爽之时还不用付费；可付费会员可是掏出了真金白银，来为剧集和综艺买单的。