美妆行业的前景怎么样？

美业行业利润高，收入上不封顶，不会一成不变。

不管是美妆、美甲、美睫、还是半永久纹绣、美容，这也是越来越多女性选择从事美业的原因。

美业行业是不可被互联网替代的行业，买东西可以淘宝、唯品会、拼多多，但是我们的技术只在网上交易是不可完成的，也是不会消失的行业，因为只要有人存在爱美之心就不会消失。

自己的形象气质也会得到改变，不知道你们有没有发现有很多女性在从事美业后形象气质慢慢都会得到改变，美业不仅自己变美，身边的人也会变美，还能赚钱，两全其美。

作者｜廿四

珂莱妮 、Betty Bonnie 、海兰朵，有没有听说过这样的护肤品品牌？

最近，这三个黑马在抖音生态的销售榜单涌现。抖音双11Top商家自播榜中，排名第一的是珂莱妮，甚至超过了花西子、薇诺娜、珀莱雅，紧随其后的就是Betty Bonnie。飞瓜数据显示，近三十天内，珂莱妮月GMV达到1亿左右，在果集最新统计的抖音护肤品榜单中（1220-1226），统计周期中，珂莱妮创始人小菲菲和大冰冰成为带货商品上榜最多的主播。

珂莱妮创始人小菲菲和大冰冰近一个月直播销售额（1208-19）

这三个品牌是非常典型的在抖音土生土长的“抖品牌”。但与其他品牌不同，珂莱妮等品牌90%的销售额都来自于他们的创始人，并没有大量主播与其合作进行直播带货；品牌创始人粉丝只有百万，与动辄千万的达人相比远远不在一个量级，销售额却远超他们。

谁在为这些抖音“白牌”美妆买单？不知名主播、没有大V带货，也没有过多营销，为何在抖音护肤品榜单上“名列前茅”？ 值得注意的是，这三个“白牌”充满着浓浓的“微商”风格。企查查显示，海兰朵属于工厂自有的品牌，17年注册的商标，除了海兰朵之外，有32个待注册中的日用日化品牌，护肤品的待加工服务，全网也没有海兰朵的线上经销商。 还有月销一亿的珂莱妮，所属公司为益健益美，本身就是做微商起家，之前多层级、上下线的销售模式伴随着传销的投诉，产品也遭过质疑。现在直播间产品的差评仍旧不绝于耳，被消费者怀疑在“割韭菜”。 虽然踩中了直播带货的风口，但她们能走的远吗？

01谁在为白牌美妆买单？

这三个品牌有相似的年龄区间，三线城市以下，30-50岁女性群体占大多数。

37岁抖音用户“幸运的花”是珂莱妮的忠实粉丝，她告诉剁主，之前买护肤品基本都在线下，现在玩短视频经常刷到小菲菲，34岁没有斑也没有纹，显得很年轻，讲成分什么的很专业，也不是十几块钱的护肤品，担心“烂脸”，有时候直播间套装非常便宜，她就会心动下单。 与多个30+、40+的姐姐聊完之后，剁主发现，随着年龄的增长，她们目前正在遭遇皮肤松弛下垂后皱纹、衰老、长斑的问题，有强烈的护肤诉求，但市面上主打“淡斑”、“抗纹”的护肤品相对较少，甚至连妈妈爱用的“珀莱雅”都开始专攻Z世代，推出今年爆火的”双抗”系列。

因此，这块肥肉被“白牌”美妆所盯上，三家产品的价位家十分明确，只打“淡斑”和“抗衰”，正中大龄女性需求。 另一方面，与年轻人相比，三四线城市的大龄女性不是活跃的电商用户，缺少护肤的知识科普，但可支配收入相对较高，也是之前大火的微商护肤品牌的目标人群。“幸运的花”告诉剁主，她只在淘宝旗舰店买过品牌护肤品，从来没用过小红书、微博，去了解护肤品的功效。

与品牌护肤品的“走红”逻辑不同，这三家白牌美妆吸引大龄女性，并非靠产品和品牌出圈，而是强依赖“创始人”IP。 小菲菲和大冰冰是珂莱妮护珂莱创始人，声称是八年美容院产品供应商，34岁，她的妈妈常常出现在其短视频中，展现使用珂莱妮产品莱妮前后变化。

40岁左右的兰姐是海兰朵品牌的创始人，声称高级配方师，注重个人保养，经济条件好，有和睦的家庭，经常在自己的居家豪宅里录短视频和直播。

Betty Bonnie的创始人雅琴，声称自己是专业护肤专家、自律的创业者、体贴的太太、暖心的妈妈，在居家场景中身着睡衣头绑发带直播，减少和用户之间的距离感。

她们都过着中国大多数为家庭操劳的中年女性所向往的生活。“谁在说，女人结了婚是豆腐渣？”“曝光！良心不安，美容院又在割韭菜！”“填充霜是不是智商税？”，专业人士“真诚”的引导和分享、刺激性的标题、接地气的短视频内容，非常容易让目标用户产生共鸣。

巧妙的是，她们不会在视频中引导用户购买自己的产品，也没有挂小黄车，而是科普产品成分，营造专业感，吸引用户进入直播间了解。例如，雅琴主推的“重组霜”里有虾脊兰提取物，但她不会主动提起，而是先在短视频里对比各种产品的质地，让大家认准有虾脊兰提取物的产品，高端大气的成分，看似昂贵的成效，吸引大量用户兴趣，在直播间转化。 而为了不影响账号的观感，飞瓜数据显示，她们的账号有几百条视频，但数据不好的基本都隐藏了起来。

02“货”和“场”，长期洗有明确标签的一群人

在“货”上，大部分的美妆主播为了满足粉丝用户的需求，会把自己打造为全品类主播，上架来自多个品牌的多款商品以及其他品类的商品，从而提高直播间整体的销售转化效果。

相比之下，珂莱妮等三家品牌直播间每场直播上架的SKU只有 20多个，基本都是自家代工厂的产品，为了获取大龄女性的信任，她们直播带货时，标榜的是能和美容院对标的商品，并将其品牌产品和美容院同类产品做对比，来突出自有产品的性价比，引起消费者的消费冲动。 通常的达人直播和商家自播都是从秒杀款到常规款再到利润款，先选择低客单价、高性价比的引流品，把直播间的人气做上去，再上架主推的利润品。

但珂莱妮等三家品牌直播间却把高客单价产品前置化，开播最开始就卖客单价很高的产品。 以小菲菲和大冰冰1月8日的直播为例，开播不到十分钟，就上了爆品美白淡黑面膜，698元的客单价。高客单价品的成交能拉高直播间的UV值，短短20多分钟直播间人数从500人冲到4万。

抖音操盘手熊财神解释道，她们这样做的优势就是产品有较为明显的差异化和竞争优势，爆品很多。比如，海蓝朵有16个月销千万的爆品，高客单价的爆品因为销量大、占比大，在提高直播间转化率的同时，能帮助直播间快速打上标签。直播间进入一个正向的循环后，会一直优化人群包，来洗抖音账号的标签、直播间的标签、投放账户的标签、抖音小店的标签。

通俗的话来讲，直播间卖的越贵，越能推送给愿意为此付高价购买的人。 但高客单价对应相对较长的讲解时间，三家“白牌”直播间单个讲解时间至少要十五分钟，是其他直播间讲解时间的两三倍。 在“场”上，剁主关注到三家“白牌直播间”的直播套路基本一致。在产品刚上架的时候，上一个1000元的标签价的链接，然后进行10分中的讲解，给观众制造1000多价格的预估点。如果有用户在评论区问为什么价格这么贵？创始人们就会说“一分价钱一分货”“女人要对自己好一些”等等，把观众注意力从价格转到产品价值上，价格铺垫到位后，让粉丝在屏幕上扣“1”或者“要”，来测试观众的接受程度，最后再推出直播间的特价699元，还到手3盒，产品划算，性价比高，限时一分钟抢购。让用户产生不买就亏了的紧迫感，引导大家快速去抢。

上架时，先营造出一上架就卖光了的氛围，让没抢到的用户产生强大的损失感，在用户急切要求补货的时候，主播再渲染产品价值再无奈地上架，让没有抢到的观众继续被转化，并表示，“就这50单，卖完就没了。” 至于一些还因为价格或产品纠结的用户，主播会表示，没有效果，无理由退款，降低用户的心理成本。还会挑选评论区用户好评，让团队派送礼品，获取其他用户的信任。

03这些抖音“白牌”，小红书、淘宝用户并不买单

事实上，通过“专业人设+精准卖货”的IP账号，靠一位主播来货的千万级甚至破亿的月销量，实现新渠道弯道超车的品牌，不仅出现在抖音，还有快手，比如在快手闷声赚大钱的朵拉朵尚和韩熙贞，这些品牌IP账号的粉丝画像，大多集中在三四线城市30-45岁的中青年女性身上。

有操盘手认为，他们大多都是用爆品逻辑来做销售，短期的赚钱没有问题，不过，想要长期做品牌就相对较难，这样的品牌还没有建立品牌心智。

抖音操盘手红兔梁一则评价这这个事，只要产品有差异化功能优势，有独家控价权，就有竞争优势。但长此以往，还是需要不断扩充产品的SKU，增加产品品类。因为这种模式洗的还是中国垂直细分消费市场在直播间的品类红利，在未来两三年，一定有一些品牌会借助直播电商强化自己的竞争优势，也一定有一些品牌因为反应迟钝被慢慢淘汰。

目前更为重要的是，这些品牌除了要有产品差异化和竞争优势，还要真的有效。 在淘宝平台，珂莱妮等三家抖音“白牌”搜索量非常低，在小红书、微博、知乎等其他社交平台，大多数用户要么没听说过这些品牌，要么有些买过的用户也会谨慎地提醒“都是套路，骗人的。”“用品牌的吧，别把自己当小白鼠。”

聚美丽在对三家抖音“白牌”爆款单品（珂莱妮逆龄填充霜 、Betty Bonnie的重组霜、海兰朵六胜肽抗皱霜）的试用中发现，这些产品基本依托于广州的护肤品供应链，虽然添加了一些活性成分，但往往为了成本添加得极为少量。加上很多的肽都是长效的，不可能涂抹后立即起效，所以其短视频和直播间的即时效果，其实是配方师加了其他辅料来达成的观感。

动辄上千的面膜、护肤品，客单价高，利润率高，功效却受消费者诟病。在珂莱妮、Betty Bonnie 两个店铺中的产品评价中，差评多集中在“毁容”“被禁言”“割韭菜，割完一批，换个产品继续割”等等。

而兰姐的商品橱窗，基本都会在直播结束的第二天全部清空，旗下店铺奥泽严选里只有两款商品，售卖数量为个位数，某种程度上掩盖了产品质量的隐患。

剁主进一步调查发现，珂莱妮背后的公司为广州益健益美生物科技有限公司，是一个前些年很火的微商团队。

2019年，益健益美就瞄准了抖音短视频推广的赛道，推出“S37”紧致喷雾，“不需要辛苦节食和大量运动，喷一喷就能瘦身。”在抖音上的瘦身视频，代理商将喷雾喷到腰、腿等部位，瘦身效果立竿见影，有用户在评论要求体验，代理商顺势则推出自己的微信号。还有一款主打产品辣椒瘦压片糖果，曾签约影星陈紫函代言。

据网信视点调查，“S37”紧致喷雾只是一款非特殊用途的护肤品，瘦身效果让人怀疑，保健功效无从谈起。 往前追溯回17年，益健益美的营销方式就被投诉过。有人在媒体问政、监督平台上举报和投诉益健益美，称自己在益健益美的疯狂营销下买了产品，但是收到货后代理商就直接拉黑了他，找不到代理，也不敢服用产品。

痛斥益健益美疯狂营造噱头，大额转款造假，截图造假。有网友评论称有一样的遭遇，用了产品后一点效果都没有；还有网友称家人被洗脑，做了益健益美的代理，囤货卖不出去，天天吵架。 产品宣传更是涉嫌虚假和夸大，许多代理在推广市场时称，“S37”紧致喷雾是世界首富巴菲特联合益健益美，独家首创打造的科技瘦身黑马。

自带微商基因的珂莱妮直播带货的打法，很大程度也学习复用了之前的宣传模式。比如邀请明星演员李彩桦为珂莱妮背书，直播时一直强调他们的专利证书，来获取用户信任。 Betty Bonnie、珂莱妮、海兰朵等“抖音白牌”，正是抓住了抖音发展的阶段性“红利”，填补了直播带货的垂类市场“空白”，自然流量转化也十分顺利，对于有强供应链的商家来说，直播方式非常容易复制。不过，这些主播们势必需要接受来自各方面的审视，特别是“产品力”，急需市场来验证。

拼多多有25个溪木源正品店。Simpcare溪木源是一个天然国货护肤品品牌，创立于2019年，在产品开发过程中，充分考虑东方人对于美的需求，把东方审美和现代生活需求，尤其是与市场上主力的80、90后消费者生活场景融合起来，与消费者建立更深层次的情感连接。使消费者在满足自身对于产品本身功能属性的需求外，找到自我认同感与归属感。溪木源的药用层孔菌毛孔细致系列、芋螺毒素赋活紧致系列、山茶花沁透舒缓系列等护肤品，得到了Z世代消费者的青睐。

行业主要企业：上海家化(600315)、拉芳家化(603630)、珀莱雅(603605)、 青岛金王(002094)、国药现代(600420)、朗姿股份(002612)、青松股份(300132)、名臣健康(002919)

本文核心数据：中国化妆品发展历程、中国化妆品市场现状

行业概览

1、定义

在我国《国民经济分类》(GB/T4754- 2017)中，将化妆品定义为以涂抹、喷洒或者其他类似方法，撒布于人体表面任何部位(皮肤、毛发、指甲、口唇等)，以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。

化妆品行业产品主要分类如下：

2、产业链剖析：商品分销渠道较为多样

化妆品行业产业链上游主要为原材料行业(包括油脂、粉质、胶质、活性剂等)和包装原材料行业(包括纸质、玻璃、塑料、铝包装等)，行业下游则主要为商品流通行业(包括线上分销商和线下零售商)。

行业发展历程：国货品牌正在崛起

1931年，我国第一个国产品牌，百雀羚成立，但受制于经济体制，我国化妆品行业发展缓慢。直至上世纪90年代，在改革开放的推动下，我国化妆品本土品牌才正式起步。但在国门打开的同时，外资品牌也涌入中国，本土品牌一度处于弱势。直至互联网普及带动电商兴起，综艺及社交媒体等新营销当道，我国本土品牌才抓住机会破局崛起。

行业政策背景：化妆品监管逐步规范化

近年来，我国化妆品产业迅速发展，但也存在行业发展质量和效益不高、创新能力不足、品牌认可度低、非法添加等问题，针对此，我国近年来不断出台政策规范行业发展。2020年，我国出台了新版《化妆品监督管理条例》(下简称“条例”)，这是自1989年之后首次对化妆品相关行业监管规章制度进行的改革，条例中创新性提出对化妆品实行分类管理，对风险程度较高的特殊化妆品及新原料实行注册管理，对普通化妆品及其他新原料实行备案管理;除此，条例也首次提出注册人和备案人，并对其所负责人进行清晰界定，强化了主体责任，规范了监管体制，并加大了处罚力度，有利于促进化妆品行业规范化发展。

行业发展现状：

1、化妆品直播带货实现大爆发

中国线上零售规模位居全球之首。2020年，中国线上零售增长率达到275%，接近线上销售总体水平，市场规模达到23万亿美元，已经连续7年位居全球线上销售榜首。截止2020年12月，我国网络购物用户已经达到了78亿，占整体网民规模的79%。2020年3-12月，我国网购用户从71亿人次增长到78亿人次，3个季度增长率达到986%。

据国家统计局统计数据，2020年我国限额以上企业(单位)化妆品零售总额为3400亿元，较2019年增长了136%，2020年的疫情对整体经济造成了较大的影响，在此环境下化妆品零售仍能保持增长，尤其是年底“双十一”与“双十二”的推动，零售额增长更快。2021年1-10月，化妆品限额以上单位零售额达到3097亿元，同比增长167%。

注：“限额以上企业”指年销售额2000万元及以上的批发企业;年销售额500万元及以上零售企业

2、跨境电商兴起拉动美妆出口市场逐步繁荣

2020年中国美容化妆品及洗护用品出口量为999019吨，同比增长43%，出口金额为424392百万美元，同比下降112%。在出海的美妆产品当中，口红、眼影、腮红是最热门品类，睫毛膏、粉饼则有较大发展潜力。

3、市场规模不断增大

伴随我国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下，国内消费者的化妆品消费理念逐步增强，国内化妆品市场规模迅速扩大。

据Euromonitor统计数据，2011-2020年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势，但2011-2019年市场规模增长率呈现先下降后上升趋势。我国市场规模从2011年的3318亿美元增长到了2020年的7320亿美元，复合增长率约为922%。2020年的疫情对整体经济造成了较大的影响，在此环境下化妆品市场规模仍能保持683%的正向增长率，充分体现了我国化妆品市场未来发展的无限潜力。

行业竞争格局

1、区域竞争：广东省企业最多

化妆品生产企业主要集中华东和华南地区，集中度达到8416%，其中华东地区和华南地区人口超过5亿，部分省市城镇化率达到65%，一定程度上影响化妆品生产企业行业布局。另外一个因素，华东和广东等地区由于原料和装备供应比较集中，化妆品产品生产成本整体较低，有利于行业生存，但也面临同质化产品激烈竞争压力。

具体来看，截止2022年1月13日，我国登记备案拥有化妆品生产许可的企业共计5714家，其中广东省获得生产许可企业共计3224家，在全国范围内占据绝对优势，占比为5642%。

2、企业竞争：不同市场主导企业不同

国际品牌在竞争中占有较大优势，国际品牌注重产品营销、研发投入，产品品质有保障，树立了良好的品牌形象。国内化妆品企业则以中小企业为主，化妆品安全问题频出，也阻碍了国内品牌的发展。

基于Euromonitor的数据来看，高端市场主要由国际顶尖品牌占据，排名前三的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登，市占率分别为184%、144%和88%。高端市场中，市占率排名前十品牌的国有品牌仅有广州阿道夫和云南贝泰妮，分别排名第七和第九，市占率分别为3%和23%。

在大众化妆品市场，宝洁占据主要市场份额，为121%，其次是欧莱雅，占比约为89%。本土品牌百雀羚、珈蓝集团、上海家化、和上海上美占有一定的市场份额，占比分别为39%、37%、23%和19%。

发展前景及趋势预测

1、趋势预测：男性护肤与香氛市场受到消费者追捧

未来化妆品行业或会有以下发展趋势：

2、规模预测：2027年市场规模超过1500亿美元

综合来看，我国化妆品市场未来发展潜力较大，市场规模较大，预计在未来五年将会持续保持全球化妆品行业领军市场的地位。而且伴随着我国经济的快速恢复和持续增长，我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，未来，在即时性美容需求的推动下，以及对个性展现的追求，我国化妆品消费市场将以更快的速度增长，2027年我国化妆品市场规模将达到1577亿美元，2022-2027年年复合增长率约为11%。

以上数据参考前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》