一直以来,马化腾的心中都有一个问题——基于社交的电商应该是什么样?
马化腾没找到的答案,被黄峥找到了。靠着一手低价拼团,拼多多在成立三年多,拥有了419亿用户,年GMV规模达到4716亿,市值超过250亿美元,差不多06个京东。
然而,社交电商并非拼多多的终局。直到现在,仍然没有人能准确定义这家市值超过250亿美元的公司。作为近年来二级市场为数不多带有一级市场属性的标的,拼多多还在快速成长。
王兴说,接下来几年,是拼多多的黄峥和淘宝/天猫的蒋凡这两个非常聪明人的较量。这话不假。
因为阿里实在太强了。在电商领域,阿里几乎是个黑洞般的存在。过去十年,电商行业来来回回送走了多少过客,当当、拍拍、亚马逊中国等等即使活下来的京东、唯品会,表现也难言乐观。
一级市场的投资人们天天在讨论,什么产品将颠覆微信。也没见有人谈起过什么东西能代替阿里。与对手相比,阿里极其丰富的商品能够最大限度地满足用户的消费需求。
这些还只是看得到的。看不到的是,阿里极强的调整能力。论这个能力,阿里是中国互联网公司里最强的,没有之一。
他们对竞争有着清晰的认识,且尤其擅长长跑,等待对手犯错。要知道,在充分竞争的行业里,绝大部分公司缺乏长跑能力。你看京东熬了这么多年,不还是没有坚持住。
与阿里的对决,是黄峥人生中最重要的挑战。战争的结局,将直接决定拼多多未来的价值。
本文对拼多多有以下几个观点:
1拼多多的本质是消费升级,只是不同人群的消费升级。下沉市场人群的需求,是过去电商发展中没有解决的问题,是客观存在的需求,也是拼多多的价值所在。
2电商的核心竞争力是商品SKU数量。从这个角度上说,商品SKU数量最多的阿里,是所有电商创业公司绕不过去的大山,拼多多也不例外。
3与阿里竞争的同时,拼多多还有很多问题,需要黄峥去解决。比如,如何解决商品SKU不足的问题;如何在更多品类和不同人群上证明其模式的成立;如何在头部、中部、尾部的卖家做出抉择;以及拼多多本质到底是什么,是电商,还是 娱乐 工具。
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拼多多,4亿中国人的消费升级
很多人说,拼多多的成功,是阿里给的机会,事实并非如此。拼多多的崛起,本质上是一个消费升级的故事。
当年淘宝以低价商品起家,抓住的是大学生和一二线城市人群。随着中国城市化和经济发展,这群人的消费升级倒逼淘宝升级和天猫的出现,逐渐承接,部分被京东和唯品会拿走了。
升级的方式是,阿里不断打压淘宝小卖家,扶持以品牌为主的天猫。不信,现在你去淘宝上搜搜商品,综合、信用、销量等各种排序前三页全是天猫。
阿里的选择,也不难理解。同一体系内的流量,很难做到既扶持天猫上的头部品牌,又保护淘宝的小卖家。
事实上,阿里对下沉市场的尝试从未停止过。尽管投入不少资源,但始终收效甚微。其中,很重要的原因是快递不下乡。过去,由于农村订单太少,快递大都是到集镇自取。
你也很难让农村大妈知道淘宝这个东西,并学会用它,更别提使用支付宝了。于是,阿里选择把教育下沉市场的事交给了时间。从当时来看,这么做也没什么问题。因为如果没有拼多多,这些人迟早都是阿里的,时间问题而已。
但让阿里没想到的是,他们接触不到的人,腾讯能接触到;腾讯做不到的事,黄峥能做到。2018年微信活跃用户达1082亿,按2017年全国人口139亿计算,渗透率达7784%。伴随微信下乡的,还有红包。
某种程度上说,微信为农村大妈提供了连接电商时代的高速公路。
黄峥说,腾讯做电商失败,是因为他们将电商简单理解为流量转化率=GMV。
换句话说,用好腾讯流量也是一种能力。京东、唯品会显然没有这种能力。说到底,社交关系才是腾讯的超强火力,固定流量入口完全是对腾讯资源的浪费。拼多多把社交关系盘活了,这才是利用腾讯资源的正确姿势。
中国的人群差异巨大,远远超过绝大多数人的想象。在这个人均年收入中位数两万多块的国家,你一个月能赚2000元,就能跑赢中国一半的人。
正如一二线的人不会明白月入不到2000元的感觉,他们不会理解为什么一群老头、老太太大会有动力大清早坐公交车(老年证免费),从城市的一头坐到另一头的超市排队抢购一斤便宜一块钱的鸡蛋。
自然也不会理解,为什么中国就是有那么几亿人喜欢康帅傅方便面、周住牌洗衣粉和粤利粤这些山寨货。
落到购物这事上,不同的人购物,会受到不同的购物偏好的影响,比如实用性、品牌、价格等,购买决策是非常复杂的,其购物行为本身也不尽相同。
阿里、京东的用户不适合那些东西,也不适合用拼单来获客,因为他们的客户不会为了几毛几块而疯狂发朋友圈。
为了更好服务下沉市场用户,拼多多在购买操作上进行极大的简化。比如,商品呈现方式是推荐,而不是搜索;移除了购物车;用户在拼多多上简单划下,搜索、下单只要30秒。
换句话说,拼多多成功的关键,是真正理解了下沉市场。借用微信的流量,通过拼团找到下沉市场的人,提供其需要的商品,并创造了适合他们的用户体验。
而农村市场买家、卖家的增加,也让以前不愿意深入农村的快递公司愿意“下乡”了,拼多多4块钱的小商品都敢包邮,可见单量有多么巨大。
从本质上讲,拼多多做的事和阿里、京东是相同的。拼多多解决的是有没有的问题,目前阿里、京东等解决的是好不好的问题。“有没有”和“好不好”都是消费升级,但只是不同人群的消费升级。
/ 02 /
逃不掉的阿里“引力”
广义相对论里说,当物体的质量足够大,会造成时空的弯曲。好比在厚厚的软垫上放一个大铁球,铁球越重,周围的东西越容易陷进铁球压出的坑里。
这东西,看得见的叫黑洞,看不见的叫阿里。过去二十年,中国电商这个大坑埋了多少英雄豪杰,当当、拍拍、聚美优品、亚马逊中国,无一例外。
2017年面对央视采访时,被问及谁是你成功路上的最大障碍时,大强子的回答干净利落,马云。这何尝不是当当网、唯品会们的心声!
就说当当网的失败,谁说和阿里没有半点关系。也难怪,李国庆会有一种和刘强东英雄惜英雄的感觉。
如今,规模大如京东的日子也没好过多少,月活用户增长缓慢,重资产的自营模式弊端尽显。而唯品会、考拉这些独立电商网站,说白了就是“大号天猫店”,很难更进一步。
要么规模起不来,要么被阿里击败,仿佛成为电商创业者的宿命,背后的原因是什么呢?和电商这个生意有关。
电商是货和人匹配的生意。电商的本质是,提供足够丰富的商品,将这些商品充分有效展示出来产生购买行为。
所以,从根本上讲,电商能不能做成,就看它提供的SKU丰不丰富。SKU丰富的平台打开频率最高,最能吸引顾客,顾客流量多了自然也就吸引商家,形成正循环,最终战胜品类不丰富的平台。
你要清楚一点,这里的SKU并不是简单的堆积SKU的意思,是先积累了足够多的有效SKU,形成买家卖家互相促进的生态,从而形成了壁垒。
考虑到广大人民群众的需求分化极其严重,京东、唯品会等诸多自营电商,只能代表“部分需求”,不可能像平台模式那样满足全需求。
自营电商发展到一定阶段,会将一部分增长希望寄托在拓展平台业务上,可是由于先天就是部分需求,用户群体有限,平台的吸引力,相对于全需求的淘宝小太多了,于是平台业务进展也相当缓慢,不能破局。
这也是为什么京东后来大力发展第三方业务和投资唯品会的原因。
所以,谁能在中国电商行业成为主导,平台模式和自营模式不是核心,最后还是看谁能提供更多的商品。
事实是,美国B2C的亚马逊做得好,中国C2C起家的阿里做得更好,这当中自然有国情的区别(比如快递体系、低价商品供给),更重要的是阿里和亚马逊SKU最齐全,规模最大,顾客和商家互相促进,网络效应很强。
正如阿里,买家增速高于其他电商。亚马逊也在最近两年形成了对其他电商持续挤压的局面。两者从本质上讲别无二致。
所以,但凡在电商行业创业,谁都无法逃脱阿里“引力”,拼多多也不例外。
/ 03 /
黄峥需要回答的问题
与阿里竞争的结果,将直接决定拼多多未来的价值。
这一点,黄峥很清楚。
很多人质疑拼多多去年四季度的销售费用高于营业收入。但是你要明白,电商可不单单是个流量生意。
对于任何一家电商来说,找到适合的用户都是一个漫长的过程。其次,用户的购买频次、消费金额、用户评论口碑和有效SKU也都需要时间来培育。
过去,阿里和京东花了十几年的时间来做这个事情。但如今,阿里显然不会给拼多多这个时间,黄峥自然也很清楚。在未来充满很多不确定性的情况下,如果花点钱能给拼多多烧出点战略纵深来,自然再好不过了。
除了培育用户,在这场战争中,留给拼多多的问题很多,需要黄峥给出答案。
首当其冲的就是SKU。拼多多的拼团模式适用的品类相对受限,最直接的体现就是其3C产品的缺失。不信,你看看笔记本电脑在拼多多上的销量就知道了。
这也是为什么拼多多偏偏选择iPhone品类进行补贴的重要原因。除了培育用户的消费习惯,提升GMV外,弥补其在3C产品上的无力也是重要原因之一。
拼多多官方公布的数据显示,平台上四季度iPhone销量达到前三季度总量的五倍。第四季度整个手机销售额中,iPhone占了一半。
换句话说,拼多多未能在广泛的品类证明它的模式。SKU的缺失会带来两个结果:
1拼多多无法向其他消费人群渗透。以智能电视为例,当在拼多多上,这个品类销量最好的是400-500元智能电视的时候,你很难想象一二线城市的人群会来这里买智能电视,以及其他任何家用电器。
2无法满足下沉市场进一步消费升级的需求。简单来说,当下沉市场的用户想要获得更好的商品时,甚至有品牌意识时,拼多多是否能满足这些需求。不排除拼多多弄了半天,最后全给阿里打工了。
另外,从目前来看,拼多多宣传的C2M还只停留在口头上,真正执行起来效果未知,能否支撑拼多多的商业模式也未知。至少就 历史 与现在看,阿里取得了长期成功,不是靠反向定制;同样拼多多取得了阶段性成功,也不是靠反向定制。
而且B端能玩的品类其实是很有限,中国很多品类已经升级成品牌认知的阶段,类似标品的空调、手机这些。
以上对拼多多的逻辑,是建立在下沉市场可能进一步消费升级的假设上。但你有没有想过,现在拼多多拿下的可能绝大多数是不能升级的人群。比如美国的Wish,靠着低价快速拿下了黑人和拉美人群,但也没法升级成Amazon。
如果说,SKU的缺失,是拼多多是用户的选择上难题。那么,在商家的选择上,拼多多可能同样会面临和阿里一样的抉择。
具体而言,同样品类的商品,阿里选择将一个品类流量只集中给到头部商家。目前拼多多的策略是扶持长尾的商家,换来的结果是价格便宜,性价比高。
但长期来看,拼多多这样的第三方电商平台以广告为主的收入结构,必然会在某些品类上产生头部商家,甚至新的品牌。这个时候拼多多应该如何选择?
因为无论再怎么“匹配”,拼多多总是要在头、肩、腰、尾商家上做出选择。这个有点像直播行业。那么,拼多多的卖家生态究竟应该是什么样的。
不过好在,淘宝现在看起来也不太可能吃掉整个市场,因为它的流量无法做到同时扶持同品类的天猫和淘宝小商家。也正因为如此,阿里并没有在淘宝特价版上投入很多的资源,下载量非常可怜。
除了这些,在低价情况下,拼多多如何保证产品质量需永远维持在极低标准之上,因为一旦出问题,以拼多多的销量,就是恶性群体事件。
回答了上面的问题,黄峥将呈现一个更加清晰的拼多多。它,可能是全国最大的农贸市场,可能是全国最大的十元店,也可能前两者皆有;又或者是一种特殊的 娱乐 工具。但大概率不是Costco加迪士尼。
毕竟,来自西方的故事实在太过魔幻,一点都不适合阿姨大妈热爱的拼多多。
亲,这个是可以改善的。
先补水软化外面的死皮壳,用化妆棉浸在矿泉水里,然后敷在鼻头上,然后用润肤效果好的护肤品抹好,过一阵子外面的死皮壳就会蜕掉。
另外,去黑头不可以这样暴力。
只要注意清洁和补水补水后注意保湿就不会有黑头,我以前黑头就很厉害,挤的也很爽,后来把重点放在补水上之后,我鼻子上毛孔也细了,有时候手痒也挤不出什么东西了。
洗脸的时候在洗脸水里加点醋可以软化毛孔里的脏东西,要用泡沫型的洗面奶,清洁力比较强。
补水要多用矿泉水浸泡化妆棉或者压缩面膜敷脸,或者可以上网买超细海藻面膜,都可以充分补水,而且物美价廉。
补水过后才是保湿,肌肤里没有水分你用再多保湿的也没用。用滋润一点的护肤品,我用的是在聚美优品买的埃及魔法膏,这个玩意有点像猪油膏,比较油,但是最适合在空调环境里使用。不过他们家是抢购的,也不是时时都有,唯品会也有卖。
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