聚美优品陈欧体是怎么做网络营销的

2012年10月12日，聚美优品发布2012年新版广告。广告由其CEO陈欧主演，广告词是：

“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”

陈欧体的句式为：其句式如“你有XX，我有XX。你可以XX，但我会XX但那又怎样，哪怕XX，也要XX。我是XX，我为自己代言！”

在微博，微信等新媒体与自媒体横行的时代，一条消息的传播是十分便捷与快速的。仔细观察陈欧体，它所写出来的都是充满一种自嘲、自信、奋斗的精神，与吊丝一样契合了当前很大一部分人的心理。再加上陈欧是聚美优品的CEO，一个我们看来的成功人士，励志榜样。这样的句子在一些专业人士（网络营销人士）的引导之下，很容易使得其在微博等平台上流传于模仿。

我认为陈欧体的营销和大多数的“体”营销一样，都是借助互联网的信息便捷性和网民的调侃心理来达到推广的目的，没有什么创新之处。

你只闻到我的香水却没看到我的汗水你有你的规则我有我的选择你否定我现在我决定我的将来你嘲笑我一无所有不配去爱我可怜你总是等待你可以轻视我们的年轻我们证明这是谁的时代梦想是注定孤独的旅行路上少不了质疑和嘲笑但那又怎样哪怕遍体鳞伤也要活的漂亮！

这则广告运用了押韵的笔调，诠释了产品和人的理念。这则广告可以被认作是多种形式，你可以把它想象成商品的宣传，也可以当做是对于爱情的独白。先说从产品的角度，也许没有关注过这个产品的人不会知道具体说的什么产品，但是它会吸引观众看下去，因为里面有很多人文的诠释，比如说到规则和选择，市场必须有规则，消费者可以有选择的权利，一无所有、年轻、孤独的旅行、质疑和嘲笑这些词都可以把它理解为产品打入市场的成熟度以及能否被广大消费者所接受的程度。产品进入市场，接受考验，要经历磨合期，即遍体鳞伤，但是厂商不会放弃，依然会研发、创新，不断的增添新的活力。

再从人的角度，可以看出制造商承载在商品里的一份凝重的责任感，为了寻求一种规则，就必须忍受、等待，也要经得起推敲。为了梦想，注定饮尽这份孤独，其中饱含着设计者和制造商的坚毅不拔的毅力，以人为本的理念贯穿始终。

总之，这则广告之所以会引发许多人的转载、改编都是于创作者对于这份工作的热情。只有对于产品充满热情，对于消费者充满期待，才可以创作出优秀的作品。

本文的思维框架如下所示：

1用户成长体系是什么

2用户成长体系作用何在

3如何着手设计用户成长体系

4需要特别注意的部分

在开始谈用户成长体系之前，先介绍下互联网运营范畴：

用户运营：

用户关系的维护、用户行为的规范、 用户成长体系的搭建 、用户投诉困难的处理、用户模型和用户画像。常见如工作人员与用户的互动交流、用户的等级特权等。

内容运营：

内容的创造、建设、编辑、审核、推荐、组织、呈现，从而提升内容价值、维护符合产品理念的内容氛围等。常见如微信公众号的内容推送、UGC社区文章推荐等。

活动运营：

策划、组织用户活动，实现传播产品价值观、活跃社群氛围、加强品牌建设等目的。活动有线上线下两种形式，线上多常见H5页面裂变转发传播活动，线下如分享会、粉丝见面会等。

常用方法有3种：

1）积分/成长值/经验值

通过完成某一操作/任务而获得，作为评判等级的量化区间，部分时候也可兑换礼品/享受某一权益。

常见的形式有游戏/网站中的升级、经验高受推荐、积分享受优惠、积分兑换礼品等。

2）等级会员

等级会员将用户依照某一标准进行分级，不同的用户等级匹配不同的权力范围。

常见的会员等级：普通会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员、白金会员等；

常见等级：V1、V2、V3、V4、V5

3）勋章/奖章/成就

为符合某一要求/某一任务的用户颁发证明，表明用户的参与经历/某一特性。

常见如新浪微博勋章。

另外，用户成长体系还有其他的玩法。

1）关注数/粉丝数：即多少人对你表示关注，也可在一定程度上反映你在社区/网站上的影响力与话语权。如的粉丝数和知乎的关注人数

2）认证：实名认证、企业认证等。比如新浪微博的加V

3）虚拟货币：某社区或特定群体中流通的虚拟币种，可以获取和实现资源交换。如王者荣耀中的金币、钻石，可以用来购买英雄与皮肤。

4）标签/评价：可以自行添加或他人添加，自我评价是个人推介，他人评价是社交满足

5）排名：根据不同维度进行用户间的排名并作出相应展示。如抖音的推荐机制

6）签到/任务/分享：为常见的用户成长体系玩法，用来增加用户粘性和社交推介

总结：

以上这些，同一产品中的成长体系往往是 多种方法交叉 ，成长体系不一定是显性的，也可以是 隐性的 。

用户成长体系的实质就是：

1）用户成长体系是一种运营手段

2）实质是将用户分层并进行差异化激励

用户成长体系的作用分两个角色来看待：对企业和对用户。

对企业：

1）确保优质资源或增值服务被核心目标用户所使用

如：PDF转Word这一功能仅支持付费会员。

2）对用户行为进行合理的引导，确保用户利益和网站利益的统一，建设健康稳定的网站生态环境。

3）从用户中筛选出真正的目标用户，对用户进行分层和区分

4）将不合适的用户进行尽快的排除。产品的调性需要和用户属性保持统一

5）作为激励方式，提升用户的主动活跃，增加用户情感投入，增强用户粘性。

对用户：

1）成长体系能够使优质用户获得优越感

2）在使用网站达成使用价值时，及时得到正负激励。如玩游戏的一大乐趣在于升级的过程，而不仅仅成功升级

3）达到等级要求的用户可以享受等级提升带来的特权

4）让目标用户/持续使用的用户/遵守规则的用户持续性的享受满足

因此，可以总结，用户成长体系的目标为：

1）留住有价值的用户（目标用户）

2）培养高价值的用户（将用户进行区分，有限资源格外培养）

3）增加产品粘性和活跃度

在开始着手设计用户成长体系之前，需要搞定“5个明确”。如下：

用户成长体系需要通过建立可量化的模型，如积分、成长值等指标，来定量的建立模型。这样可以方便有效地进行积分或成长值的运算，而不是随心所欲不断变化。

总结就是， 有维度可考量，有标准来计算。

1奖惩制度

根据用户不同的行为和表现，给予用户正向或负向的回应。

2等级制度

将用户进行分级，不同的级别代表不同的权限范围。

3晋升制度（升级、降级、保级）

不同等级之间切换所需要的条件和途径

那么如何设计上述三种制度呢？有2种方法：

1）RFM模型

（R 最近一次消费、F消费频次、M消费金额）---三个维度对用户分级

2）预先设置标尺/标准

上述制度中的指标设置，可以预先设置其中的一两个数字，从而倒推其他数字。

举几个例子。

聚美优品的会员等级晋升要满足两个条件：

1）累计购物达到一定数额

2）累计退货款金额不超过累计金额一定比例

会员等级保留要满足两个条件：

1）每月最低购物次数/金额

2）累计退货款金额不超过累计购物一定比例

前期准备不充分，就已经错了一半，方向错误，事倍功半。常见错误有：

1）成长体系搭建根本不适合

2）不断变换玩法，让用户无所适从，甚至让用户产生被戏弄感

3）不能本末倒置

用户在使用产品的时候是有情绪的，这些情绪有：高兴、难过、困惑、不解、愤怒、兴奋等。

无论用户做出什么样的行为，都一定要有回应和反馈。

在意用户的行为，及时反馈。

成长体系的设计最重要的是行销对路。

用户成长体系不是万能的，甚至不是一定需要的，它在不同的业务产品的表现方式不一样，展现方式也不一样。

用户成长体系与战略有关、与平台有关、与产品理念有关、与目标用户有关、与使用场景有关。

带着上面的梳理，试着分析下面两个问题：

1）同为社交工具，为什么微信没有等级制度，QQ有？

2）为什么豆瓣、知乎没有等级制度？

带着上面的思路，我着手设计了一套用户成长体系后台。后台设计框架如下：

以上。

　　聚美优品设有四种会员等级：普通会员、黄金会员、白金会员和钻石会员

　　升级会员等级后，可以享受到更多的特权和优惠。

　　普通会员升为黄金会员 累计购物额满399元

　　黄金会员升为白金会员 累计购物额满1299元累计退货款金额不超过累计购物金额的10%

　　白金会员升为钻石会员 累计购物额满9999元并且累计退货款金额不超过累计购物金额的10%

　　累积金额，即是您在聚美购物的确认总金额，其中不包括快递费、退货费。由于聚美优品承诺30天无条件退货，您的订单付款成功30天后才会被计入累计购物额中。 登录后您可在会员中心页面，可以查询您的累积金额。