医美概念龙头股有哪些

经纬创投曾在消费赛道投中多个新国货品牌，其投资思路被概括为：寻找“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”。

“成熟品类的革新者”指在一个已经比较成熟的大品类里，去寻找在缝隙中创新的品牌，例如酸奶品类中的简爱、雪糕品类中的钟薛高等等。

“新品类的定义者”则是定义了一个新赛道，开创了一种新的需求，例如自热方便食品品牌自嗨锅、烘焙即食麦片品牌王饱饱等等。

上篇我们通过故宫IP合作、大白兔联名破圈、“中国李宁”走秀国际时装周等传统品牌引爆市场的案例，感受到新国货的浪潮。

本篇继续新国货的话题，从“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”的视角，窥探新消费领域的风起云涌。

融资多、上市快，国货的新增长故事

过去一年，国内新消费赛道以两次上市仪式为标志，迎来井喷式的爆发。

2020年11月19日晚，国货美妆完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市，成为国内首个美股上市的美妆集团。首个交易日，逸仙电商股价盘中一度暴涨超96%，收盘市值突破122亿美元。

2020年12月11日，潮玩品牌泡泡玛特登陆港交所，发行价为每股3850港元，上市首日开盘价一度暴涨10026%至7710港元，当日收盘市值95329亿港元。

有人预言“2020年是消费品新品牌黄金十年的开始”，也有金句流传“所有消费品都值得再做一次”。

据公众号“新消费Daily”统计，截至2020年12月中旬，新消费领域共发生195起投融资，28家融资额过亿元，多数项目为细分领域的头部品牌。

这样的热度仍在延续。

据36氪报道，元气森林近日已完成新一轮融资。作为消费品赛道的明星项目，元气森林融资进展迅速。上一轮进行中的融资估值约为20亿美元，本轮融资完成后，元气森林估值已达60亿美元。这意味着，在短短不到一年时间里，元气森林估值暴涨约3倍。

3月25日，国货美妆品牌贝泰妮成功在深交所上市，“功能性护肤品第一股”正式诞生。此次IPO，贝泰妮发行价为47元，开盘大涨超260%，总市值超过700亿元。

美妆护肤向来是新消费国货的热门品类。

据CBNData消费站发布的《2020消费领域投融资趋势报告》统计，去年年内获得3轮及以上融资的消费品中，美妆护肤品牌占60%以上。

华安证券在《新消费行业2021年度策略报告》中也提到：“国产美妆品牌凭借社交电商红利实现快速崛起，头部新锐品牌在销售规模上已超越国际一线品牌。在国货日益获得90后和00后追捧的背景下，国产美妆品牌的竞争优势将会继续扩大，更多腰部品牌有机会更上层楼，实现在该赛道上国产品牌占据绝对主导地位。”

完美日记：大牌同款代工，站在巨人的肩膀上

2016年，曾在国产护肤品牌御泥坊担任副总裁的黄锦峰离开老东家，与中山大学校友陈宇文、吕建华一起创办了完美日记的母公司逸仙电商，公司取名意在致敬母校。

2017年，完美日记上线淘宝，进入美妆电商领域。

两年后的天猫双11，完美日记仅用28分钟就超过了2018年双11全天销售额，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌。

那一年，天猫的一份调查显示，完美日记是00们最喜爱的国货品牌第二名，仅次于第一名华为。

彩妆的本质是一个快消品，许多国产美妆品牌都通过提高上新速度，来吸引追求新鲜感的年轻一代。

逸仙电商招股书显示，完美日记可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线，远低于国际品牌通常所需的7到18个月。与国内上市美妆公司2019年的平均库存周转天数126天相比，2019年逸仙电商库存周转天数仅为98天。

这背后离不开其强大的供应链整合能力。

完美日记的“轻模式”，采取的OEM（贴牌代工）、ODM（委托设计生产）。完美日记的三大代工厂为科丝美诗、莹特丽、上海臻臣，这三者历来合作的都是国际大牌，科丝美诗代工品牌有迪奥、兰蔻、圣罗兰，莹特丽代工品牌有阿玛尼、古驰、海蓝之谜，上海臻臣代工品牌有欧莱雅、雅诗兰黛。

一篇名为《12000字全面解读完美日记》的文章中曾提到：“全世界最强的化妆品OEM、ODM工厂几乎都扎根在长三角和珠三角，在为大牌化妆品代工多年后，他们已经非常体系化了，哪怕是快速崛起的国货品牌也可以轻松地站在巨人的肩膀上。”

为了更好地和代工厂合作，完美日记招募了不少的驻厂代表。好似买手一样，驻扎在各种货源地，一有新的产品或者是包材立马就排列组合一下，可以迅速迭代出来。

逸仙电商副总裁黄一耕分享过这样的例子，完美日记曾推出一个16色眼影盘，其中几个亮片色特别受消费者喜爱，公司通过大数据技术捕捉到这一偏好，短短几个月就推出独立的亮片眼影盘。

用最短的路径满足消费者的需求，达到超越同行的产品开发和响应速度，是完美日记的“完美密码”。

花西子：天时、地利、人和综合结果

在新国货美妆品牌中，紧随完美日记之后的是走国潮路线、靠颜值出圈的花西子。

去年双十一，完美日记、花西子分别以超过5亿和4亿的成交额，位列天猫护肤彩妆、日用个护品类的第11和第15位。

从2017年到2020年短短三年间，花西子完成了超过40亿的销售额度，成为新锐国产彩妆品牌中增速最快的品牌。

花西子创始人花名花满天，真名吴成龙，曾在壹网壹创担任百雀羚的运营总监。壹网壹创一手主导了百雀羚电商的发展，2015年-2018年，百雀羚连续四年成为天猫国货美妆双十一交易额第一。

花满天认为，花西子能实现快速成长是天时、地利、人和的综合结果。

首先，国家综合国力的提升，增强了国人的民族自豪感与文化自信，中国年轻消费者对国货的认可与喜爱得到空前提升。同时，他们对美与 时尚 有越来越高的追求，所以国内彩妆市场迎来了发展的春天。这是天时。

其次，中国拥有全世界最成熟、最完善的彩妆产业链。在研发和技术上，也处于世界前列。同时，中国拥有较成熟的电商和新媒体生态，这给彩妆品牌的孵化和发展创造了巨大的机遇。这是地利。

再次，花西子拥有一支以用户为中心、专业而追求极致的团队，目前有10万名产品体验官与花西子共创产品和服务。这是人和。

赶上国货的风潮，花西子将传统文化与现代 时尚 进行融合。例如，通过 探索 苗族的非遗文化与工艺后，以苗族银饰为灵感，联合共创了名为“苗族印象”的系列彩妆。

在花西子天猫旗舰店中，热卖系列都有中华传统元素，如浮雕、同心锁、苗族银饰、陶瓷等。

直播电商推动国货消费

2016年移动端直播爆发，国内电商直播兴起，经过技术迭代、疫情等原因的刺激在去年实现大爆发式增长。

CNNIC第46次中国互联网络发展状况统计显示，截至2020年6月，我国网络直播用户规模达562亿，较2020年3月增长248万，占网民整体的598%。其中，电商直播用户规模为309亿，较2020年3月增长4430万，占网民整体的329%。

前瞻产业研究院《中国电子商务行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，2020年直播电商整体规模突破万亿，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计2021年直播电商规模将扩大至2万亿元，渗透率达到15%。

电商直播拓宽了原有消费场景中的核心元素人（消费者）、货（商品）、场（场景）的概念边界，构建出以主播+平台+品牌+用户为主要参与者的生态闭环。

苏宁易购发布的《2020国货消费趋势报告》数据显示：2020年，直播间购买和社群推荐购买成为了国货消费两大新增长点。其中，直播间国货消费增长1263%，社群消费推荐增长1472%。

疫情严重时刻，线下业务受阻，林清轩创始人孙来春带领公司全员ALL-IN电商直播，整体销售额仍实现20%增长、店均业绩达同期12219%，线下客单价达同期1643%。

2020年“双十一”，国产香氛洗护品牌的阿道夫，创造了直播电商10分钟带货8700多万、网络销售总额突破328亿的记录。

如果说电商平台是加速新消费品完成从0到1的过程，那么直播电商就是完成了接下来的从1到N的过程，从爆款到持续爆款、从小众品牌到品类第一，逐渐加速品牌的裂变效应。

新渠道：新锐品牌成功的秘诀

亿欧智库曾将新国货定义为：中国品牌基于中国传统文化内涵，进行新创造或采用新营销资源进行传播的国产货物。

其主要特征之一的新渠道是指，国货品牌方依托新一代信息发展技术，运用多样化的数字化平台以及营销资源，多渠道拓宽消费者对于品牌的认知度，加强品牌获客力及复购力。

可以说，完美日记、花西子等国货品牌的崛起，离不开线上渠道“种草”的营销模式。

逸仙电商股书也提到，小红书、B站、抖音、快手等当红流量平台对影响消费者购物正在“发挥越来越大的作用”。逸仙电商与不同知名度的15万KOL有过合作，并且目前正在孵化属于公司的KOL。

2018年，花西子主动联系了李佳琦推广一款售价为159元的散粉。

李佳琦对比市面上49元一个的平价韩系散粉，和两三百元的大牌散粉，认为定价99元才能进入他的直播间。

花西子把产品切入了中高端价格带，目标是成为中高端彩妆品牌。

研究过花西子后，李佳琦把这款散粉带上了自己的直播间，并助推其成为品类王者，创造了2019年双十一爆卖70万盒的销售奇迹。

小红书发布的美妆洞察报告显示，36%用户通过社交媒体获取美妆信息，有7成美妆用户在使用社交平台后会被“种草”。

在小红书平台上，拥有超过3000万KOC。品牌通过影响KOC在社区树立口碑影响用户的消费行为，用户通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环。这表明，品牌的内容营销将从KOL共创逐步走向消费者众创。

美妆品牌正在把新渠道、新平台作为触达目标用户的主阵地，通过“口碑众创”建立起用户信任，成为美妆品牌，尤其是新品牌崛起的关键一环。

弯道超车，双微一抖一分众

值得注意的是，从去年10月开始，花西子开始进行线下媒体投放，写字楼和公寓的电梯屏幕上随处可见花西子代言人杜鹃和苗族印象推广大使阿朵的身影。

去年双11期间，完美日记也运用线下媒体平台打造品牌护城河，周迅代言的完美日记的广告在电梯里刷屏。

元气森林的火热，也是以高频高效的广告投放，频繁出现在综艺节目和分众电梯广告上。

凯度中国区首席执行官兼BrandZ全球总裁王幸在去年举办的2020年BrandZ最具价值中国品牌100强发布会上，提到一个重要观点。

她说，对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，将成为未来传播的最有效范式。

以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆，和以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌深入种草，两者的交互和共振在后疫情时代将是助力品牌强劲复苏和增长的核心阵地。

益索普的研究显示，2020年TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语中，47%的消费者认知渠道源于电视广告，56%源于互联网媒体，83%源于电梯媒体。83%流行广告语由“电梯制造”。而如果对比去年的数据，54%源于互联网媒体，50%源于电视广告，81%源于电梯媒体。

“双微一抖一分众”的观点同样出现在吴晓波的2020年终秀中。他提到：“今天，不在场景中出现的品牌都跟你没有关系，这个场景可能是电梯，可能是高铁，可能是社交，就像两微一抖一分众，公域化场景中集中引爆，再呼唤留存到私域。只有在场景中出现能让你多看两眼的那个品牌，才叫做跟你有关的品牌。”

对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，将成为未来传播的最有效范式。

阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》将新锐品牌成功的秘诀总结为以下 5 点：

1、摒弃复杂的实体渠道，积极拥抱电商渠道，最大化新兴渠道品牌建设作用；

2、充分利用多样化的数字平台营销资源；

3、把握不断变化的消费需求，瞄准细分市场实施产品创新与组合，快速迭代；

4、专注消费客群直接沟通与服务；

5、品牌视觉化。

过去一年，新消费国货呈现出爆发的态势，“国产美妆第一股”完美日记、“潮玩品牌第一股”泡泡玛特，瓦片外形的钟薛高，以及占到“天时、地利、人和”的花西子、主打 健康 牌的元气森林和王饱饱等，在各细分品类中势如破竹地打破了寡头垄断的市场格局。

“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”的在竞争中实现“弯道超 ”的思维和模式变得有迹可循，可以期待的是，未来将有更多的新消费品牌成为下一个“完美日记”，也会有更多的新锐网红成为抢占消费者心智的成熟品牌。

今年1月1日开始，旅客携带或邮寄入境的化妆品进口税率由20%调整为50%，高尔夫球及球具、高档手表税率由10%调整为30%。这意味着国内外购买高档手表、高档化妆品的差价缩小，到港澳购物或通过代购购买奢侈品将未必划算。

SHOPPING族需比较

“提高税率，出国买东西肯定要比以前贵”，热衷SHOPPING的李**如是说，那么现在到境外买东西到底划不划算？

以手表为例，李**曾在瑞士购买一款名表，花了25万元，而该表在内地售价近5万元，按照原有税率，需缴纳（25000－5000）×10%进口关税即2000元，而如今需要缴纳6000元，也就是说原先花27万元就能带回来的名表现在要31万元。但由于内地商场销售的进口产品要缴关税、消费税、增值税三种税，因此这个价格相对内地商场来说还是便宜许多。但这只对境外那些价格比国内售价便宜3成以上的奢侈品适用，如果游客到境外选择购买的是一些与国内差价本身较小的商品，完税后反而可能比在国内购买还要贵，因此去境外购物的游客最好提前了解国内价格。

临界点12500元

根据海关总署2002年3月重新修订的《入境旅客行李物品和个人邮递物品进口税税则归类表》及《入境旅客行李物品和个人邮递物品完税价格表》，记者为青睐港澳购物的SHOPPING族算了这样一笔账，以传统采购大项进口化妆品为例：

香港化妆品专柜品种全，但价位高，兰寇、倩碧、雅诗兰黛等一线品牌产品最多只比内地便宜3成；而以莎莎为代表的化妆品零售店品牌繁多，价位多低于内地专柜的1/2，但要注意保质期；机场免税店价位最低，但很多产品不全。

如果以内地专柜价是香港专柜价的13倍，而购买总量为Ⅹ元计算（忽略汇率变动因素）：Ⅹ＋（Ⅹ－5000）×50%要＜13Ⅹ，Ⅹ需要＜12500元，也就是对于赴港游玩顺便购买化妆品的消费者来说，进口税上调后，购买境内外差价30%的化妆品，12500元是临界点，超过12500元，还不如在内地购买。（如境内外差价为20%，该临界点将降至8333元，即差价越小境外购买优势越不明显）。

当然，以上计算建立在通关时以商业发票为准申报税费前提下，按照有关规定，海关在对乘客随身携带小件行李的抽查中，对于没有发票而又被认为“数量或价值超出自用范围”的贵重物品，将按统一完税价征税。根据现行的完税价格表，化妆品完税价50元/件，香水100元/瓶（高级香水另行确定），手表200元/块（名贵表另行确定），如应税物品实际价格被认为与完税价相差悬殊达到5倍（或1/5）及以上，经现场科级领导同意，可按照参考价格估定物品实际价格计征税赋。为避免不必要的损失，游客最好保留当地购物发票。

代购族受牵连

由于长期的国内外差价，加之去年4月高档护肤品提高消费税，各式港澳代购、国际代购网站一时间如火如荼，不少出境旅游的MM也大肆发帖组织“护肤品代购团”赚起了零花钱。

那么，化妆品调税后，代购还便宜吗？

据了解，目前专业代购网站及长期代购一般以从国外直接邮购化妆品为主，零星及小额代购以携带入境为主，佣金比例10%-20%不等。忽略网站虚报价格及汇率变动因素，以正规网站直接从香港邮购、代购佣金15%、差价30%（个人国际邮件税额超过500元的对超过限额部分征税）、邮购总量Ⅹ元计算：

按原有税率，Ⅹ×20%＜500元部分免税，即免税额为2500元，调税后免税额降到1000元，即原来代购Ⅹ＋（Ⅹ－2500）×20%＋Ⅹ×15%要＜13Ⅹ，Ⅹ只需要＜10000元，即代购总价在万元之内都比较划算，而调税后代购Ⅹ＋（Ⅹ－1000）×50%＋Ⅹ×15%要＜13Ⅹ，Ⅹ剧跌到14286元，也就是说，MM们在这种情况下通过代购购买超过14286元的商品都不如在内地购买。即使选择的化妆品境内外差价极大，达到50%甚至80%，该临界点也很难超过万元。

当然，除临界点不同外，选择代购特别是个人代购商代购的消费者本身也要承担一定风险，比如不少标榜“低佣金”甚至“零佣金”的代购商在汇率上玩花样（在人民币升值的背景下，采购物品较多汇率差不小），刻意报高原价或专门选择提供打折过期商品的店铺上货，甚至夹杂大量水货、假货等等。

但截至目前，本次调税对代购网站的冲击尚没有明显出现。一位淘宝卖家告诉记者，自己每次都会将从香港购买的化妆品和衣服一部分装在行李箱中托运，一部分放在随身背的小包中直接带上飞机，“从不报税也没被查过”、“问到就说自己用的”，当然也有“运气不好”的代购商被海关查出携带大量贵重商品回国，那就要交关税了。

内地价未波动

业内人士表示，此次调高高档手表、化妆品进口关税，就是为了平衡消费税调整后国内外同类商品的价格，缩小差价。以手表为例，受关税和汇率的影响，目前内地手表价格本就比海外高10%-20%，加上去年4月后增收的20%消费税，差价将逼近40%，直接导致内地消费者选择去海外购买或代购高档手表等奢侈品，而此次调整旅客携带或邮寄入境物品进口税，就是间接保护国内高档手表、化妆品客源不至大量外流。

调税消息发布后，以时尚代购著称的wwwonlyladycom立即有网友对“受保护的”内地进口化妆品专柜是否将提价表示忧虑。但日前记者走访了京城几家商场的化妆品专柜后发现，除“雅漾药妆”部分品种出现了5-10元微涨外，进口化妆品尚没有提价迹象，但截至目前，化妆品提税对内地专柜销售的拉动预期尚未出现。

相关销售人员告诉记者，调税对内地进口化妆品商家来说影响不大，实际上为了争取顾客，内地专柜在没有价格优势的情况下，近几年也在跟进国外做法，推出积分回馈、新年促销、小样赠送，在同城专柜林立的今天，即使大牌的傲慢程度也在减弱。

商报链接

入境物品征税规定

海关总署2005年规定，出入境旅客在通关时，口头和行为申报一律无效。无论是走“绿色通道”还是“红色通道”，旅客都需要事前填报申报单。物品价值以商业发票为准，如无发票，海关对所有物品按统一完税价格标准征税；

居民旅客携带在境外获取的服装、化妆品、手表等自用物品总值超过人民币5000元的，超出部分海关将予以征税放行；

非居民旅客携带拟留在中国境内的总值超过人民币2000元的自用物品，对超出部分海关将予以征税放行；

携带酒精饮料（12度以上）超过1500毫升、携带香烟超过400支、携带雪茄超过100支或携带烟丝超过500克的，对超过限量但属自用的部分，将予以征税放行；

在机场免税商店购买的物品均免税放行。

据海关总署公告，从国外寄进邮包每次税额在人民币500元内的，从港、澳地区寄进每次税额在人民币400元以内的，均予免税放行，超过免税额的仅对超过限额部分征税。

附：内地征收旅客携带进口物品关税一直只针对航空口岸，陆路口岸尚未包括在内，本次发布消息亦未指明加征关税有否延伸至陆路口岸。

进口税调高

难挡出境购物潮

虽然奢侈品进口税税率调高给那些偏好前往港澳、新加坡或欧洲等地血拼的时尚人士带来不少的消费顾虑，但来自旅行社及目的地国家地区旅游局负责人的消息表明，这种担忧现在看来尚属多虑。

“中国旅游网”旅行网华北地区市场传播部经理戴宇元旦期间刚刚去了一趟香港，她告诉记者，“这次我在香港就购买了差不多两万元的化妆品、服装，回来入境时候并没有缴纳多少奢侈税。”据戴宇介绍，元旦以来，香港等地举办了各种形式的促销活动，通过“中国旅游网”预订港澳自由行的游客较平常增加了很多，新政并没有直接影响到这些目的地旅游产品的销售。此外，除价格优势之外，在品质方面，欧洲、港澳等时尚之都汇集了最新款的服装、最前沿的珠宝首饰、最新潮的化妆品，对时尚人士依然有强大的吸引力。

中国游客比较青睐的另外一个目的地——新加坡旅游局有关人士也向记者表示，为吸引中国游客，新加坡旅游局还打算在中国进行更广泛的去新加坡购物的市场推广。

戴宇还表示，此次税率调整是针对商品总价超过5000元以上的，普通游客购物价值不会超出太多。此外在入境时，海关对商品估值手段比较简单，也不可能每件商品都拆开检验，所以除非游客确实携带了大量价值不菲的奢侈品，否则一般都不会受到海关严查。团队游旅客也可根据团队人数，确定采购总量，确保整个团队人均消费5000元以下，以免被征高额关税。