电子杂志营销的策略

一、心境接受策略

由于人们阅读习惯的原因，读者在阅读报纸和阅读杂志之间的心态是有差别的，阅读报纸更多的是获取信息，阅读杂志更趋向于休闲性。人们需要一定的时间来阅读一份自己喜欢的杂志。

随着网络的不断深化，互联网突破了带宽的网速瓶颈，电子杂志也更具杂志特征。电子杂志采用的是下载的方式，这就方便了读者阅读的随意性，同时，各大电子杂志网站还设计出响应的下载软件解决网络传输的速度问题。如ZCOM网的ZCOM本身是有一款下载工具，具有强大的功能，登陆该网站可以实现多线速下载，根本上突破网速障碍。

这样，电子杂志丰富的展示空间和展示形式得以体现出来。无论是视频、音频、动画、游戏包括各种方式都可以在电子杂志中找到最好的位置。有的电子杂志最大的广告承载空间可以达到50兆。

这种网速瓶颈的突破和多种方式的融合体现充分迎合了网络人群的休闲阅读心境，使得读者得以在自由的时间内以一种主动阅读的心态接触电子杂志的广告，由此，企业采用电子杂志营销则可以更好地达成企业理念、产品属性与目标顾客认知态度的契合。

根据广告研究的详尽可能性模型，在电子杂志这一媒介所创设的受众接受广告的途径中，受众以主动接受为主，容易受广告影响。在广告内容的设计和制作上，需要注重广告风格、广告意境与杂志总体风格的吻合，这样才能使读者对广告的产品产生良好的印象。

在风格比较高雅的电子杂志上投放企业的形象广告，对扩大企业认知度，提升品牌形象有很大的效用。

二、分众传播策略

ZCOM网的电子杂志制作之前，就通过对用户的下载行为、对页面的停留时间、关注内容等等多种行为进行分析，得出他的性别、年龄、地域包括爱好习惯。由此而形成了其分众策略。众所周知的是，杂志由于其自身的定位，往往针对的人群更为固定，广告投放也更为精准。根据接触点管理的原则，电子杂志营销需要利用杂志的分众化传播进行市场细分和有效投放。

2005年1月，定位于高端休闲白领，以女性、摄影、美食、影视、音乐五个部分构成的《POCOZINE》杂志首次发行，当月的订阅量超过100万。由于杂志定位精准，加上发行量也能迅速跟进，在第二期杂志上，美宝莲就投放了10万元广告。

此后POCO进一步推出以专业摄影为主线的知识性杂志《Interphoto印象》，以及以美食为号召的《Taste味觉》。这些杂志的推出，使特定的广告能有效传播到特定的人群那里，读者对广告的认知率非常高，同时，杂志市场表现颇为不俗，广告投放也不断增多。目前《POCOZINE》的单月发行量为610万，《印象》为320万，《味觉》的订阅量也超过了130万。

分众传播策略目前已经越来越多地受到营销届的关注。善用接触点管理原则，利用电子杂志的分众化传播特点，使用分众传播策略，是企业营销传播资源整合的效果。而电子杂志由于其风格定位上对特定人群已经做出细分，因此，企业利用电子杂志营销将更理性地保证广告投放。

三、互动沟通策略

电子杂志除了其以动态效果为主导的展示效果之外，可以实现网友和用户之间的互动，在阅读里可以直接插入游戏，并且可以让用户做一些娱乐，包括可以做一些交互性的广告。网络的互动性特征在电子杂志这一媒介上体现的淋漓尽致。这是电子杂志营销的另一大亮点。

某国际日用品巨头一次性向阳光导航采购近千万张的阳光卡（阅读账号），在销售自身产品的同时，将这些阳光卡作为赠品送给销费者，由于这些阅读卡对消费者很实用，不少消费者为了获得阅读卡而购买了该日用品。

另外，消费者获得阳光卡后，上网下载了阳光导航为该企业定制的阅读器，这家日用品巨头通过网络直接接触到了上百万的最终消费者，这家日用品巨头不但获得了用户的数据，还多了一个直接在网上接触消费者的渠道。

企业运动电子杂志的互动性特征，在营销上使用互动沟通策略，还可以自行制作和传播企业电子杂志。企业电子杂志用多媒体的形式，融合视频，数码相片，卡通动画，音乐，制作成电子阅读物形式。在电脑中打开电子杂志，可通过上面的按钮控制翻页，音量大小，点击链接可进入相关网站。和传统的杂志及平面媒体比，企业电子杂志具有覆盖面广，读者细分准确，拥有庞大的读者数据库及精准的后台数据分析系统等优势。

利用互动沟通策略进行营销，不仅使企业能够籍此建立顾客数据库，同时大量即使反馈的信息有利于公司在市场监控、营销战略调整上作出迅速的举动，在激烈的市场竞争中占据主动地位。

走过以靠卖内容实现盈利这一不现实的路径，如今的的电子杂志已经形成靠强大的发行来拉动广告，创造利润。如POCO、Xplus、ZCOM三大平台就早已摈弃了靠卖内容盈利的经营方式，而是免费提供内容。电子杂志融合了多种营销传播的优势，这一媒介可以达成和广告主的紧密结合，已经形成发展势头。在如何利用人气以及如何挖掘电子杂志的商业价值方面，活跃在这个市场上的众多企业需要思考不同的电子杂志营销策略，只能是“八仙过海、各显神通”，而不同的模式对广告销售的影响也是不尽相同的。

出现这种情况的最主要原因就是因为受到了疫情的影响，导致实体店的后续销售都受到了严重的影响，而且一些美宝莲的实体店他们的价格是要比线上销售的更贵一些，这也就引发了很多消费者的不满，很多消费者也不愿意在实体店进行购买。

       知名美妆品牌美宝莲宣布会陆续将各大城市的专柜撤下，线下销售的只保留了屈臣氏专柜，其他的都转到线上销售。根据美宝莲自己对外表示，线下销售的表现并不佳，线上的销售或许可以在新时代中更加适合美宝莲。所以，美宝莲现在决定将线下销售的渠道慢慢关闭，转为线上销售，会有很多个平台进行销售，比如说：淘宝、微信小程序、抖音、拼多多等等。

       美宝莲转到线上销售其实是有利有弊，比如说，有利的方面也有不少，转为线上销售，少了实体店的租金、人工以及其他的运营费用，成本会变低，且线上销售灵活多变，可以针对性对顾客进行服务，有专门的线上客服为客户答疑，价格直观明了，再加上线上的销售可以为顾客提供直观。吸引眼球的产品广告和展示，视频、动画等等形式丰富；再加上线上销售可以打破地区限制，只要是物流可以到达，就可以促成销售。线上销售的种类还可以更加齐全，如果某地区缺货，还可以通过快速调货，满足消费者的需求。线上销售因为节约了实体店的租金、人工以及其他的运营费用，价格相对来说是比较便宜。

       当然，美宝莲全部转为线上销售其实也是有弊的，比如说像美宝莲这类美妆产品，有不少产品在没有试用之前是不知道效果如何，少了实体店，将会让很多顾客没有试用的地方；美宝莲全部转为线上销售，也会让有些顾客失去了购买时候的购物体验，有些消费者喜欢在购物中得到的乐趣也会随着转为线上而失去，所以注重消费体验的顾客或许不会光顾这个品牌。

品牌营销是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。

传统品牌营销重点从4P（产品Product、价格Price、分销Place、促销Promotion）到4C（消费者Customer、成本Cost、便捷Convenience、沟通Communication）再到现在以关系营销为核心的4R（关联Relevance、反应Respond、关系Relation、回报Return）

网络营销则是企业通过互联网进行的各种营销活动。有：网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进等。随着网络用户的增加，渐渐成为品牌营销的一个重要方面。

传统4A广告公司如奥美、灵狮、麦肯光明、李奥贝纳等做比较原创性的广告设计，和媒介购买以及公关公司等共同为广告主服务

互联网广告公司像Avazu艾维邑动、mediaV聚胜万合、紫博蓝等做网络上的广告投放，比如现在非常热门的受众定位，Avazu艾维邑动是一家技术型的全案公司，也做SEM搜索引擎购买、口碑，就是iWOM、互动营销等。

第一，我觉得是因为现在的美妆产品种类越来越多，可以供年轻人的选择，越来越多。现在的美妆产品越做越多，各种各样的美妆产品层出不穷，经常会让人们挑花了眼，要想在这样的环境中生存下来，自身一定要有非常突出的优点，能够让人眼前一亮，决定买它。但是美宝莲好像没有这方面比较突出的产品，所以随着美妆产品越来越多，如果美宝莲没有积极创新，改进自己的话，势必会在这样美妆产品的洪流中，被淘汰下来。

第二，美宝莲有的东西并不是非常的好用。他们家有的产品都是好评和差评参半的，就比如说他们家最近非常火的那个粉底液，有人说非常好用，也有人说非常难用，虽然说确实一个产品在有的人脸上会有好的反应，在有的人脸上可能看不到这种反应，但是有大片的人说好，大片的人说不好，这种真的不让我觉得不大敢用。像之前他的眼影膏，也是因为非常难用，所以下架了。虽然说美宝莲的东西都挺便宜的，但是它便宜，但性价比不高呀。

第三，没有一个很能够支撑得了美宝莲发展的一个东西。像基本上每一个做得出中的美妆产品，他们的其他产品都不差，而且还会有一个非常突出的产品，像欧莱雅他们家的紫熨斗眼霜，还有24小时持妆粉底液都是他们家卖断货的产品。还有像雅诗兰黛这样的高端一点的牌子，也有像dw、沁水粉底液，这样的口碑产品，而美宝莲好像没有一个真的那么让人觉得非他不可的东西。美宝莲，现在有一款眼唇卸做的也蛮火的，不知道他是不是能通过这款产品打开市场呢？

其实美妆产品的竞争相当激烈，如果没有一个好的产品，没有不断创新的话，真的非常难在这样激烈的竞争中活下来。

营销广告中如何变“硬广告”为“软广告”王佳 摘要：当受众（消费者）对传统广告即硬广告的狂轰滥炸越来越排斥，广告效果不尽如人意时，再加上竞争的加剧，软广告在营销广告中得到了更多的运用。在国内，软广告作为一种还不是很成熟的广告形式，理应给予更多的思考。本文对不断扩大的软广告的内涵、软广告发展的原因、以及企业营销广告中如何运用软广告等进行分析。

关键词：硬广告 软广告 广告创新

受众每天都会从传统四大媒体上主动或被动地接触到形形色色的介绍产品的硬广告。但是，虚假广告、低劣广告越来越多，受众对这样的广告手法越来越麻木。作为广告主开始思考一个问题，那就是营销广告中如何花最少的钱最合理地吸引消费者的眼球，实现广告价值最大化。于是，一种新的广告传播形式——软广告近年来在我国开始涌现并得到快速发展。

一、软广告发展的原因探析

（一）消费者注意力的变化

传统的广告即硬广告越来越引起受众的排斥，消费者对硬广告的注意度与信任度不断下降，催化软广告的产生和发展。人们喜欢有内涵、能够让自己参与的广告，而软广告满足了消费者的心理。传统的硬广告由于铺天盖地，狂轰滥炸，产生明显的视觉疲劳，而且大量广告制作粗糙。一份调查显示，即使是专心看电视的观众，也有38%的人看到广告就切换频道，有519%的人会利用播放广告的时间休息。在这种情况下，企业的广告无法实现广告价值最大化，需要广告创新。软广告把商品品牌与产品信息巧妙地穿插在诸如**、电视剧、新闻报道、公关活动、促销活动等的同时，进而产生一定的'认知反应、情感反应与行为反应，达到良好的广告传播效果，实现广告价值最大化。《天下无贼》对诺基亚手机做的软广告：贼偷了一大袋手机，他拉开手机袋，特写镜头中袋子里都是诺基亚手机。影片结尾，贼为保护傻根的6万元钱死在火车夹层中，镜头缓缓地从贼的脸上转移到他身边喜爱的诺基亚手机上。这样一来，利用**这一媒介，使受众在对故事情节的高度关注中接受诺基亚手机的广告信息而又感觉不是在看广告，没有逆反心理，达到了营销目的。

（二）政策法规对硬广告的限制

政策法规对烟草酒类等特殊行业的广告限制，以及对某些人群比如少年儿童电视节目广告的限制，也使得越来越多的广告主寻找机会，进行广告创新，变硬广告为软广告。广告政策环境2006年上半年也开始发生了一些变化，作为硬广告一部分的电视购物广告也受到限制。2006年7月份，由广电总局和工商局发布了限制电视购物的政策。如果一个企业想宣传一个戒烟产品，以前企业惯有的广告表现方式是直接在电视购物节目中介绍，由于政策法规的限制，只能进行广告创新。

（三）新兴媒介的变化

数字电视、移动电视、互联网、手机等新媒体的大量出现，加上消费者生活方式的多元化，这里的消费者生活圈就是消费者所接触到的一切可以看作广告传播的媒介。软广告的本质是一个“软”字，它的媒介不象硬广告那样的固定。新兴媒介改变了广告主传统的品牌传播观念。2004年以来，广告市场在不断出现的新媒体冲击下也发生了变化，传统媒体的市场份额下降。过去，传统媒体占的广告份额高到80%，但2004年只占45%。相反，新媒体呈现高速增长，以户外媒体为例，2004年户外媒体较2003年增长了158%。2005年上半年，则达到81%，户外媒体中以楼宇液晶电视为代表迅速扩大市场份额。

新媒体的价格相对大众媒体，尤其电视媒体较低，更重要的是具有移动性、分众性，形式灵活，能进一步开发潜在注意力。它的大量涌现，促使媒介细分化，广告主只好进行广告创新，变硬广告为软广告，广告渠道变的多而复杂。

二．企业营销广告中如何成功运用软广告

（一）企业即广告主要与**电视媒体联动，创新广告形式

企业营销广告中，变“硬广告”为“软广告”，并想取得理想的效果，必须把握**电视媒体在营销广告中的作用，来创新广告形式，做好以下几方面工作：

1认清**电视媒体在广告经营中的重要性

电视媒体以其普及率高，质量稳定，在中国仍然是超过90%的消费者所选择的主流媒体，逐年累积的节目创作和制作水平都是**电视在广告经营中占重要地位的主要原因。电视广告投放仍旧占据了相当一部分企业营销广告支出的比例。值得注意的是许多在传统上一直倾向于使用电视以外媒体的行业，如某些IT企业，高档化装品企业，也是呈现出向电视媒体倾斜的趋势。高档化装品的传统投放习惯是很少选择电视媒体，大部分选择平面媒体做广告。随着竞争的加剧，这些企业的广告主也开始选择电视媒体，以解决其他广告载体对广告覆盖面相对较小等问题。例如，美宝莲、欧莱雅等品牌开始做电视广告等。尤其对大众消费品来说，电视这一主流媒体仍然拥有庞大并且相对稳定的受众，是大多数广告主扩大知名度，传播品牌信息的不二选择。2营销主题与节目内容最大化整合，量身定造相关软广告活动

变硬广告为软广告，是为了减少公众的广告躲避而将明显的、凹现的广告形式通过更巧妙的、更迂回的、更隐蔽的方式传达出去，使消费者在不知不觉中接受广告所要传达的商品信息。所以企业在将硬广告变软广告之前，需要广告主和媒介精心组织和策划，同时，广告主要与媒介、专业制作公司等广泛接触，根据产品、品牌的市场需求，综合考虑量身定做软广告活动，使产品、品牌和节目最大化吻合，并兼顾“市场取向”和“社会取向”双丰收。就像人类的婚姻一样，广告主与媒体的“完美传播”，即营销主题与节目内容整合需要双方共同的价值取向，媒体是广告主的合作伙伴。

模式一：事件公关+广告

此模式操作要点在于：企业在各大媒体投放广告的同时，策划一个引起业界、社会广泛讨论的事件，借助新闻传播的力量，扩大企业或是产品的知名度。此外，还要配合一系列终端营销手段，以提高产品的销售量和市场占有率。在这就不详细展开，以在上文提到[14] 。

模式二：新闻公关+ 广告

此模式要点在于：企业重点策划极具新闻价值的事件，侧重于新闻传播，主要是通过媒介宣传的方式，同时还要配合广告、终端促销等手段，全方位展开产品的营销活动。