护肤品的市场前景大吗？

随着Z世代的消费能力日益凸显，商家们纷纷都想吸引这群庞大的消费大军的目光。每个时代的消费者都有着自己的独特的个性和特点，Z世代的个性更是充分凸显，他们从不吝啬表达自己的与众不同，充分了解消费者的特性才能更加精准的抓住他们的需求点。Z世代是颜值即正义的推动者与践行者，因此他们更加重视自我形象的管理，所以护肤品成为他们的消费的一大重点。

1、Z世代的消费大军兴崛起

每一代的人群都有着专属于那个时代文化背景熏陶出来的特点，各自有着不同的消费观和价值观，如今，有着新一代的消费大军开始涌现——Z世代，这群成长于信息时代的年轻人们，受到全方位多元文化的熏陶，Z世代有着独特而又个性的身份标签。

随着年轻的Z世代们逐步迈入社会，围绕于Z世代的商业机遇便不断涌现，作为新消费人群的Z世代们消费能力毫不逊色，成为了社会各界关注的焦点。中国Z世代人群约26亿人，OC&C《无国界的一代》调查数据显示，中国Z时代的开销占全国家庭总开支的13%左右，全国Z世代总开支达到了4万亿人民币。

2、“颜值至上”是Z世代的主导消费理念

中国经济的飞速发展下，Z世代从小生长在衣食无忧的环境中，物质条件优渥的他们拥有更强的消费意愿和消费能力，其中颜值相关支出占据了大部分。在线上，服装、美妆、鞋等与颜值息息相关的品类贡献了Z世代近五成的消费。

颜值为王，Z世代比90后提前10年开始护肤，护肤意识超前的Z世代们，已有不少人在搞“颜”究这条大道上成长为大触级别的理论家和实战家，而她们不断进阶的护肤需求，也在搅动瞬息万变的美妆护肤消费市场。

据CBNData消费大数据发布的《Z世代“颜”究之道：—二线女性护肤进阶白皮书》中还提到，与其他代际相比，Z世代购买的护肤品种类更加丰富，从卸妆洁面到面膜眼霜，功能齐全，注重护肤的仪式感。

德勤发布的最新行业报告《零时差消费时代，品牌顾客体验竞争力研究—Z世代护肤人群篇》中得出，Z世代消费者最关注功效的结论，而抗衰老、保湿和维稳是占据Z世代时间份额的功效前三名。可以看出，仅满足基础功效诉求不足以打动Z世代，Z世代经常熬夜以及长时间使用电子产品相关，出现肌肤老化、肌肤状态不稳定等问题，因此抗初老和维稳都是他们关注的功效。

—— 更多数据请参考前瞻产业研究院发布的《中国护肤品行业市场前瞻与投资规划分析报告》

经纬创投曾在消费赛道投中多个新国货品牌，其投资思路被概括为：寻找“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”。

“成熟品类的革新者”指在一个已经比较成熟的大品类里，去寻找在缝隙中创新的品牌，例如酸奶品类中的简爱、雪糕品类中的钟薛高等等。

“新品类的定义者”则是定义了一个新赛道，开创了一种新的需求，例如自热方便食品品牌自嗨锅、烘焙即食麦片品牌王饱饱等等。

上篇我们通过故宫IP合作、大白兔联名破圈、“中国李宁”走秀国际时装周等传统品牌引爆市场的案例，感受到新国货的浪潮。

本篇继续新国货的话题，从“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”的视角，窥探新消费领域的风起云涌。

融资多、上市快，国货的新增长故事

过去一年，国内新消费赛道以两次上市仪式为标志，迎来井喷式的爆发。

2020年11月19日晚，国货美妆完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市，成为国内首个美股上市的美妆集团。首个交易日，逸仙电商股价盘中一度暴涨超96%，收盘市值突破122亿美元。

2020年12月11日，潮玩品牌泡泡玛特登陆港交所，发行价为每股3850港元，上市首日开盘价一度暴涨10026%至7710港元，当日收盘市值95329亿港元。

有人预言“2020年是消费品新品牌黄金十年的开始”，也有金句流传“所有消费品都值得再做一次”。

据公众号“新消费Daily”统计，截至2020年12月中旬，新消费领域共发生195起投融资，28家融资额过亿元，多数项目为细分领域的头部品牌。

这样的热度仍在延续。

据36氪报道，元气森林近日已完成新一轮融资。作为消费品赛道的明星项目，元气森林融资进展迅速。上一轮进行中的融资估值约为20亿美元，本轮融资完成后，元气森林估值已达60亿美元。这意味着，在短短不到一年时间里，元气森林估值暴涨约3倍。

3月25日，国货美妆品牌贝泰妮成功在深交所上市，“功能性护肤品第一股”正式诞生。此次IPO，贝泰妮发行价为47元，开盘大涨超260%，总市值超过700亿元。

美妆护肤向来是新消费国货的热门品类。

据CBNData消费站发布的《2020消费领域投融资趋势报告》统计，去年年内获得3轮及以上融资的消费品中，美妆护肤品牌占60%以上。

华安证券在《新消费行业2021年度策略报告》中也提到：“国产美妆品牌凭借社交电商红利实现快速崛起，头部新锐品牌在销售规模上已超越国际一线品牌。在国货日益获得90后和00后追捧的背景下，国产美妆品牌的竞争优势将会继续扩大，更多腰部品牌有机会更上层楼，实现在该赛道上国产品牌占据绝对主导地位。”

完美日记：大牌同款代工，站在巨人的肩膀上

2016年，曾在国产护肤品牌御泥坊担任副总裁的黄锦峰离开老东家，与中山大学校友陈宇文、吕建华一起创办了完美日记的母公司逸仙电商，公司取名意在致敬母校。

2017年，完美日记上线淘宝，进入美妆电商领域。

两年后的天猫双11，完美日记仅用28分钟就超过了2018年双11全天销售额，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌。

那一年，天猫的一份调查显示，完美日记是00们最喜爱的国货品牌第二名，仅次于第一名华为。

彩妆的本质是一个快消品，许多国产美妆品牌都通过提高上新速度，来吸引追求新鲜感的年轻一代。

逸仙电商招股书显示，完美日记可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线，远低于国际品牌通常所需的7到18个月。与国内上市美妆公司2019年的平均库存周转天数126天相比，2019年逸仙电商库存周转天数仅为98天。

这背后离不开其强大的供应链整合能力。

完美日记的“轻模式”，采取的OEM（贴牌代工）、ODM（委托设计生产）。完美日记的三大代工厂为科丝美诗、莹特丽、上海臻臣，这三者历来合作的都是国际大牌，科丝美诗代工品牌有迪奥、兰蔻、圣罗兰，莹特丽代工品牌有阿玛尼、古驰、海蓝之谜，上海臻臣代工品牌有欧莱雅、雅诗兰黛。

一篇名为《12000字全面解读完美日记》的文章中曾提到：“全世界最强的化妆品OEM、ODM工厂几乎都扎根在长三角和珠三角，在为大牌化妆品代工多年后，他们已经非常体系化了，哪怕是快速崛起的国货品牌也可以轻松地站在巨人的肩膀上。”

为了更好地和代工厂合作，完美日记招募了不少的驻厂代表。好似买手一样，驻扎在各种货源地，一有新的产品或者是包材立马就排列组合一下，可以迅速迭代出来。

逸仙电商副总裁黄一耕分享过这样的例子，完美日记曾推出一个16色眼影盘，其中几个亮片色特别受消费者喜爱，公司通过大数据技术捕捉到这一偏好，短短几个月就推出独立的亮片眼影盘。

用最短的路径满足消费者的需求，达到超越同行的产品开发和响应速度，是完美日记的“完美密码”。

花西子：天时、地利、人和综合结果

在新国货美妆品牌中，紧随完美日记之后的是走国潮路线、靠颜值出圈的花西子。

去年双十一，完美日记、花西子分别以超过5亿和4亿的成交额，位列天猫护肤彩妆、日用个护品类的第11和第15位。

从2017年到2020年短短三年间，花西子完成了超过40亿的销售额度，成为新锐国产彩妆品牌中增速最快的品牌。

花西子创始人花名花满天，真名吴成龙，曾在壹网壹创担任百雀羚的运营总监。壹网壹创一手主导了百雀羚电商的发展，2015年-2018年，百雀羚连续四年成为天猫国货美妆双十一交易额第一。

花满天认为，花西子能实现快速成长是天时、地利、人和的综合结果。

首先，国家综合国力的提升，增强了国人的民族自豪感与文化自信，中国年轻消费者对国货的认可与喜爱得到空前提升。同时，他们对美与 时尚 有越来越高的追求，所以国内彩妆市场迎来了发展的春天。这是天时。

其次，中国拥有全世界最成熟、最完善的彩妆产业链。在研发和技术上，也处于世界前列。同时，中国拥有较成熟的电商和新媒体生态，这给彩妆品牌的孵化和发展创造了巨大的机遇。这是地利。

再次，花西子拥有一支以用户为中心、专业而追求极致的团队，目前有10万名产品体验官与花西子共创产品和服务。这是人和。

赶上国货的风潮，花西子将传统文化与现代 时尚 进行融合。例如，通过 探索 苗族的非遗文化与工艺后，以苗族银饰为灵感，联合共创了名为“苗族印象”的系列彩妆。

在花西子天猫旗舰店中，热卖系列都有中华传统元素，如浮雕、同心锁、苗族银饰、陶瓷等。

直播电商推动国货消费

2016年移动端直播爆发，国内电商直播兴起，经过技术迭代、疫情等原因的刺激在去年实现大爆发式增长。

CNNIC第46次中国互联网络发展状况统计显示，截至2020年6月，我国网络直播用户规模达562亿，较2020年3月增长248万，占网民整体的598%。其中，电商直播用户规模为309亿，较2020年3月增长4430万，占网民整体的329%。

前瞻产业研究院《中国电子商务行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，2020年直播电商整体规模突破万亿，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计2021年直播电商规模将扩大至2万亿元，渗透率达到15%。

电商直播拓宽了原有消费场景中的核心元素人（消费者）、货（商品）、场（场景）的概念边界，构建出以主播+平台+品牌+用户为主要参与者的生态闭环。

苏宁易购发布的《2020国货消费趋势报告》数据显示：2020年，直播间购买和社群推荐购买成为了国货消费两大新增长点。其中，直播间国货消费增长1263%，社群消费推荐增长1472%。

疫情严重时刻，线下业务受阻，林清轩创始人孙来春带领公司全员ALL-IN电商直播，整体销售额仍实现20%增长、店均业绩达同期12219%，线下客单价达同期1643%。

2020年“双十一”，国产香氛洗护品牌的阿道夫，创造了直播电商10分钟带货8700多万、网络销售总额突破328亿的记录。

如果说电商平台是加速新消费品完成从0到1的过程，那么直播电商就是完成了接下来的从1到N的过程，从爆款到持续爆款、从小众品牌到品类第一，逐渐加速品牌的裂变效应。

新渠道：新锐品牌成功的秘诀

亿欧智库曾将新国货定义为：中国品牌基于中国传统文化内涵，进行新创造或采用新营销资源进行传播的国产货物。

其主要特征之一的新渠道是指，国货品牌方依托新一代信息发展技术，运用多样化的数字化平台以及营销资源，多渠道拓宽消费者对于品牌的认知度，加强品牌获客力及复购力。

可以说，完美日记、花西子等国货品牌的崛起，离不开线上渠道“种草”的营销模式。

逸仙电商股书也提到，小红书、B站、抖音、快手等当红流量平台对影响消费者购物正在“发挥越来越大的作用”。逸仙电商与不同知名度的15万KOL有过合作，并且目前正在孵化属于公司的KOL。

2018年，花西子主动联系了李佳琦推广一款售价为159元的散粉。

李佳琦对比市面上49元一个的平价韩系散粉，和两三百元的大牌散粉，认为定价99元才能进入他的直播间。

花西子把产品切入了中高端价格带，目标是成为中高端彩妆品牌。

研究过花西子后，李佳琦把这款散粉带上了自己的直播间，并助推其成为品类王者，创造了2019年双十一爆卖70万盒的销售奇迹。

小红书发布的美妆洞察报告显示，36%用户通过社交媒体获取美妆信息，有7成美妆用户在使用社交平台后会被“种草”。

在小红书平台上，拥有超过3000万KOC。品牌通过影响KOC在社区树立口碑影响用户的消费行为，用户通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环。这表明，品牌的内容营销将从KOL共创逐步走向消费者众创。

美妆品牌正在把新渠道、新平台作为触达目标用户的主阵地，通过“口碑众创”建立起用户信任，成为美妆品牌，尤其是新品牌崛起的关键一环。

弯道超车，双微一抖一分众

值得注意的是，从去年10月开始，花西子开始进行线下媒体投放，写字楼和公寓的电梯屏幕上随处可见花西子代言人杜鹃和苗族印象推广大使阿朵的身影。

去年双11期间，完美日记也运用线下媒体平台打造品牌护城河，周迅代言的完美日记的广告在电梯里刷屏。

元气森林的火热，也是以高频高效的广告投放，频繁出现在综艺节目和分众电梯广告上。

凯度中国区首席执行官兼BrandZ全球总裁王幸在去年举办的2020年BrandZ最具价值中国品牌100强发布会上，提到一个重要观点。

她说，对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，将成为未来传播的最有效范式。

以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆，和以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌深入种草，两者的交互和共振在后疫情时代将是助力品牌强劲复苏和增长的核心阵地。

益索普的研究显示，2020年TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语中，47%的消费者认知渠道源于电视广告，56%源于互联网媒体，83%源于电梯媒体。83%流行广告语由“电梯制造”。而如果对比去年的数据，54%源于互联网媒体，50%源于电视广告，81%源于电梯媒体。

“双微一抖一分众”的观点同样出现在吴晓波的2020年终秀中。他提到：“今天，不在场景中出现的品牌都跟你没有关系，这个场景可能是电梯，可能是高铁，可能是社交，就像两微一抖一分众，公域化场景中集中引爆，再呼唤留存到私域。只有在场景中出现能让你多看两眼的那个品牌，才叫做跟你有关的品牌。”

对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，将成为未来传播的最有效范式。

阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》将新锐品牌成功的秘诀总结为以下 5 点：

1、摒弃复杂的实体渠道，积极拥抱电商渠道，最大化新兴渠道品牌建设作用；

2、充分利用多样化的数字平台营销资源；

3、把握不断变化的消费需求，瞄准细分市场实施产品创新与组合，快速迭代；

4、专注消费客群直接沟通与服务；

5、品牌视觉化。

过去一年，新消费国货呈现出爆发的态势，“国产美妆第一股”完美日记、“潮玩品牌第一股”泡泡玛特，瓦片外形的钟薛高，以及占到“天时、地利、人和”的花西子、主打 健康 牌的元气森林和王饱饱等，在各细分品类中势如破竹地打破了寡头垄断的市场格局。

“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”的在竞争中实现“弯道超 ”的思维和模式变得有迹可循，可以期待的是，未来将有更多的新消费品牌成为下一个“完美日记”，也会有更多的新锐网红成为抢占消费者心智的成熟品牌。

据悉，我国已经成为世界上第二大消费化妆品的消费市场。由于经济社会的发展，网购化妆品也已经成了一种新的消费趋势。随着各大网络平台的发展，例如抖音、小红书等网络平台和直播行业的发展，也兴起了一批如美妆博主等新兴行业。化妆已经不局限于是女生的需要，不少男性也开始化妆。化妆不仅能提升一个人的自信，而且化妆也是追求精致生活的一种体现。

改革开放以来，快速增长的国民经济，促进了国民收入水平和消费水平大幅度提高，这也使得国内化妆品市场的消费者状况也随之发生变化，消费水平大幅度提高。消费者对化妆品的需求日益细分化，消费化妆品也呈现高端化的趋势。中国化妆品消费趋势的持续上升，国内国外的化妆品品牌纷纷涌入中国。并且随着爱美的人士的增多，化妆品的市场的需求量也是与日俱增。其中女性消费的市场体系逐渐庞大，女性化妆品消费金额也不断增长。

随着互联网化妆品行业规模的扩大，近年来，各大美妆博主直播护肤的流程，护肤的教学视频，化妆的教学视频，开始种草推荐化妆品，也造成了化妆品行业的加速发展。中国网民跟风式消费也升级，百姓的购买力也逐渐增强。与此同时，中国的化妆品品牌也与日俱增，并且由于我国国家对化妆品的要求非常严格，导致国货化妆品品牌对化妆品的卫生管控也相对严格。

小编最喜欢的化妆品牌便是花西子。花西子作为杭州的一家化妆品品牌，以东方彩妆，以花来养妆为品牌理念。针对东方女性的肤质特点和妆容需求来研制出健康的，适合东方女性养肤的彩妆产品。并且花西子品牌的logo也有中国古典风韵之美，花卉的形状细致洁净。花西子既坚守了古典的含蓄与内涵，又融合了现代的开放与创新。欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜！西子也是对西施的尊称。花西子品牌的理念是希望使用花西子产品的消费者，可以像西施一样美丽动人。对花西子来说，从其设计化妆品的外观，到化妆品的制作来说，真正体现了用心二字。花西子也是中国彩妆品牌的骄傲。就拿花西子所推崇的彩妆产品来说，雕花的眼影和口红具有东方的神韵，是一个令国人骄傲的化妆品牌。

选择护肤品的时候不要盲目的选择品牌，实际上化学护肤品都差不多，只是品牌不一样卖品牌而已，所以要多看看产品包装背后的主要成分，如果是植物的或者中药的，基本上大家一看就知道，所以选择护肤品 成分很重要。

本文只列举大众最熟知的几款产品：雅霜、大宝、百雀羚等。

在这里要着重说下，成人可以用儿童护肤产品哦，因为它要求更高，化学成分更少。天热无刺激。现在还有好多成人一直延续着这个习惯，而且现在还多化妆师都用儿童面霜来卸妆，好好用哦！

雅霜

是上海家化最早的产品，曾经风靡一时的女人们争着买的护肤品。俗称"雪花膏"，产地上海，并由上海"大陆药房"总经销。

 此款我妈妈用了好多年，一直不愿换产品。因为不好买，所以每次备好多货。

百雀羚

成立于1931年,又一上海老品牌。一直秉承安全护肤之道,潜心钻研安全无刺激的草本护肤方式,将草本文化与东方生活完美融合,

大宝

   “大宝”系列化妆品1985年诞生，1985 年---1990年期间推出的速消眼角皱纹蜜、老年斑霜、眼袋霜等产品在国内外长销不衰、享誉至今； 

郁美净、美加净、孩儿面、启初等都是又便宜又好用的。

郁美净：

集团总部位于天津，下设十九个子公司，目前已形成儿童系列、成人系列、彩妆系列和出口产品系列四大系列，拥有近百个品种。其中郁美净儿童霜在八十年代初期填补了中国儿童护肤用品之空白，“儿童霜”也由此成为郁美净集团的金字招牌。郁美净是最广为人知的国货婴儿护肤品牌。

招牌产品：

郁美净金牌儿童霜

孩儿面：

跟郁美净一样，孩儿面同样是经典的国货婴儿护肤品，是上海本土的一个老品牌，由于其冬季的膏霜产品防皴效果好，因此在本土消费者心目中一直有着稳定的品牌忠诚度，并且一直保持着婴幼儿和儿童护肤品的南方市场的国内品牌老大的地位。不过，近年来，孩儿面被德国汉高集团收购，成为旗下的一个品牌。

招牌产品：

孩儿面儿童营养霜

美加净

上海家化联合股份有限公司旗下的知名国货品牌。

上海家化是中国历史最悠久的日化企业之一，前身是成立于1898年的香港广生行，历经百年发展，于2001年在上海股票交易所上市。上海家化高度重视自主品牌建设，旗下拥有“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”、“启初”等诸多中国著名品牌，面对中国市场上的激烈竞争，家化通过采取差异化的品牌经营战略取得了不俗的成果，在众多细分市场上建立了领导地位，其旗下佰草集品牌已经成功地打入了法国等欧洲发达国家的主流市场，开创中国化妆品之先河。

启初

和美加净属于同一家公司，专业研发婴儿护肤产品，这里就不多介绍了。

百雀羚，芳草集，膜法世家，相宜本草，佰草集。。。这些都是植物系的护肤品，价格方面高中低档的都有。

这几个品牌除了百雀羚，都是近一二十年才成长起来的国货品牌。相信大家都用过，都是提取的植物类，就是中药成分的，支持国货吧!

护肤品不管是国货还是大牌，只要适合、好用，就值得说一说。没有太多的资金，真的没必要追求大牌护肤品，国产的一些平价护肤品也是值得尝试的。一直以来我也用过不少国产的护肤品了，近年来国产护肤品也挺火的，所以就来给大家分享一些超好用，却很少人知道的国产护肤品。

百雀羚奇迹水

添加多重高保湿润养草本珍萃。从深度补水、持续锁水和缓释保湿三大维度，提高肌肤储水力，修护干燥损伤，强韧基底，弹润加乘。焕活肌肤，提升后续护肤品吸收力。

温净氨基酸洗面奶

用过的最好的一款洗面奶了。国货之光名不虚传，虽然成分都是和国外一线品牌的一样的正宗氨基酸，但是产品价格很亲民。洗脸特别干净舒服，去黑头痘印痘痘都没问题。这个产品很温和无刺激，孕妇都可以用呢。我最喜欢这种洗完脸后清爽干净的感觉了。良心国货！值得入手。

安安补水霜

这款老牌补水霜的补水效果挺不错的，刚涂上去的时候，有点扎扎痛，大概有个三分钟的时间，扎扎痛的感觉消失了，大概在脸上停留了有一个小时之后，我把脸洗干净后做日常护肤，皮肤自带光泽！

佳雪芦荟保湿霜

效果很好，但是包装就是小时候用的面霜一样的瓶子，看着很low。它添加了芦荟、仙人掌、葡萄籽等提取物，保湿效果特别好，特别适合干性皮肤使用，还能当面膜使用，敷上厚厚的一层，20分钟之后洗掉，皮肤会特别水润。

蜜能修护眼霜

一生推！无限回购款！熬夜必备神器！超级滋润而不油腻，不会长脂肪粒，用了一个月真的超赞，去黑眼圈和眼袋，淡化细纹都非常好，感觉整个眼睛真的精致很多，价格平民很划算，敏感肌孕妇都可以放心用的。超有性价比的一款国货精品眼霜，真的比欧美大牌还好用！一定要试试，绝对不会失望的。

西施美珍珠粉

珍珠蜜的搭档珍珠粉，粉质特别细腻，可以干用（当做定妆粉），也可以湿用。我大多都是用来和珍珠蜜调和当做面膜敷，不仅可以敷脸，还可以敷身上，有美白效果。但是敷过之后一定要及时洗掉然后护肤，不然可能会造成毛孔堵塞，甚至长痘痘、闭口。

佰草集新润玉保湿精华

前一段忙着考试，完全没时间护肤，再加上冬天干燥，皮肤已经干到不行了。随手拿起它，补水能力超强，属于比较粘稠的质地，但吸收很快。

孔凤春马齿苋喷雾

任何肌肤适用，简单的补水舒缓效果。成分简单，矿物质为主，基本没什么乱七八糟的添加，也没什么味道。矿泉水质地，没事喷喷或者泡压缩面膜敷脸效果都很好，吸收快，不刺激，清爽补水，温和控油。

上海女人凡士林润唇膏

主要成分是凡士林，果香味，没有颜色，很滋润很保湿，很适合做唇膜用，嘴唇上涂厚点一层再覆盖一层保鲜膜敷二十分钟，揭掉以后唇部会很嫩，平时也可以做日常润唇膏用。

相宜本草红景天莹透幼白精华水

这款精华水中利用了红景天独特的润肤效果，能够让干燥松弛的肌肤瞬间恢复水润的状态，可以减少脸部因干燥问题产生的细纹，让脸部更加的富有弹性。

区别如下：

1、所提供的服务不同。对于同一种化妆品，专柜和超市售卖的没有区别，但是专柜售货员通常在顾客选购化妆品的同时会根据其自身的肤质给予相关建议，或者提供给顾客所对应化妆品的小样，让顾客亲自去体验，最终购买到适合自身的化妆品；而在超市顾客只能自行购买，不会享受到咨询服务。

2、售价不同。专柜化妆品因其可提供相关的咨询服务而略比超市所售卖的价格高。

3、需求不同。在超市，经常是顾客自己指名要买哪一款产品，售货员不太会做严格的皮肤检测。产品按肤质分得越细，顾客就越有可能错选不适合自己皮肤的产品，用后就越有可能觉得不理想。相比之下，专柜的产品更注重根据肤质专业细分，指导顾客如何搭配、使用产品，才有可能用出理想的效果。

4、定位不同。在超市里面放在架子上销售的，供顾客自由选择，有些还会顺便提供试用，非常方便。这类化妆品价格比较便宜，比较大众化。有些化妆品虽然价格比专柜便宜很多，但是质量也毫不逊色。

专柜化妆品品牌更齐全，并且有很多知名的大品牌，可以供不同的消费群体购买。平价牌确实性价比很高，但总有那么一点两点的缺陷，要不大家也不会那么向往大牌彩妆。不同品牌的定位不同，选择自己能承受的就好。

红海电商：

就是指现有的电商竞争白热化的血腥、残酷的市场，机会不多。

红海市场：

红海市场 ，指的是现有的竞争白热化的血腥、残酷的市场。因为招招见红，所以叫“红海”。 跟所谓的“蓝海市场”相对的概念。

蓝海市场：

现存的市场由两种海洋所组成：即红海和蓝海。红海代表现今存在的所有产业，也就是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。

电商现状：

传统企业触网加剧融合趋势明显。

艾瑞数据显示，中国网购市场占政府消费品零售总额的比例逐年上升，从2006年03%，攀升至43%，占消费品零售主力的传统企业正不断发力电子商务市场，成为推动网络零售新一轮爆发的重要驱动力量。

电商资本遇冷 电商行业即将洗牌。

2011年上半年，除京东商城外，诸多细分领域的电商企业获得融资。鞋类领域，1月份乐淘网宣布获得2亿元融资，3月份，好乐买获得6000万美元。但是，从2011年第四季度开始，中国B2C电商业的融资金额从上季度的893亿美元骤然下降到135亿美元。资本的大潮退去！

与此同时，随着市场的成熟、规范，以及政府部门监管力度的加强，消费者对品质和体验的要求不断提升，电商经营日渐精细化；C2C网购市场的增长速度持续放缓，B2C网购市场规模基数尚小且竞争激烈，B2C仓储、物流、电商外包服务商等配套设施及资源也需要时间来成长和完善。未来几年中国网络零售市场整体规模增速将趋缓，市场进入调整期， 2012年年底，将会有一批不具备竞争优势的B2C电商，终将因缺乏供应链和产业链的硬性支撑、对品质和成本的把控能力偏弱、品牌影响力不足、资金链断裂等原因被市场所淘汰。

电子商务服务企业迎来发展春天。

传统企业电子商务的崛起为电子商务服务企业提供了良好的发展契机，加之以淘宝和QQ商城为代表的第三方平台积极推动构建电子商务的生态系统，引发平台、卖方和买方生态圈不断演变、升级，也为第三方电子商务服务商的崛起提供了充足的养分。

据阿里巴巴研究中心相关数据显示：2011年底，中国电子商务服务企业约15万家，电子商务服务业收入约1200亿元，支撑了中国电子商务交易额规模中的3万亿元；预计2015年，电子商务服务业营收将突破1万亿元，支撑超过13万亿元的电子商务交易规模。目前，美的、苏泊尔、安踏、诺基亚、HTC等企业的B2C业务均由电商外包服务企业负责代为运营管理。

在电子商务快速发展的背景下，电子商务服务商应紧紧地抓住这个机会，在与电子商务企业充分配合一致的基础上，依托自身强大的运营能力，为客户提供专业化电子商务服务，从而赢得客户的尊重和信任，实现互惠双赢。

社会化电子商务发展强势 与CRM营销结合成突破口。

目前，社交化元素已成为中国互联网中的基础性应用，艾瑞咨询统计数据显示，2011年中国社交网络的用户规模达到37亿，较2010年增长176%，预计到2014年这一规模将达到51亿人。

数据显示，779%的用户通过社交化购物网站成功购买过商品；用户在社交化购物网站上常使用的功能是浏览(693%)，其次是分享(606%)、喜欢(552%)及评论(541%)，社交化购物网站逐渐得到用户的认可，未来用户继续使用的意愿很强。因此，社会化媒体营销方式被纳入2012年淘宝中小卖家淘外营销投入的重点，而已经实现与淘宝联盟淘宝客价值模式成功嫁接的美丽说、蘑菇街等购物社交网站更是成为中小卖家争相投放的热点。

社会化电商最大的魅力在于其较高的用户粘性和用户活跃度。然而，社会化电商网站的数量的类型层出不穷的同时，诸多网站尚未找到有效的价值变现方式。随着市场竞争将日趋激烈，如何提升社交网络的精准营销技术是真正挖掘社交广告对中国社交网络市场营收作用的关键。

小而美成电商重要发展趋势。

消费者网购习惯正在积极成长，其购物网站使用广度和深度扩展的同时，品牌和时尚的消费意识也在不断提升，“地摊商业”将逐渐被边缘化，催生B2C市场蓬勃发展，卖家经营工作重心应回归到从产品和服务层面深耕细作、以口碑和信誉树立品牌知名度和影响力上来。

小而美的细分类目电商模式是未来电商发展的趋势，分析典型B2C网站的商业模式和竞争格局发现，垂直类目B2C领域仍存在潜在市场空间，如专注于葡萄酒这一细分领域的也买酒自2008年11月成立以来会员数量不断刷新，2011年初，会员人数突破300万，所产生的销售额更是傲视同侪。像淘宝平台上的裂帛、阿卡等中高端价格定位的网络小众品牌，从数百万淘宝卖家中脱颖而出，成为成绩斐然的淘品牌。因此，唯“便宜”是从的网购决策模式正在逐步瓦解，消费者从“淘价格”向“淘品牌”、“淘品质”、“淘方便”、“淘设计”发展的趋势显著。

抢摊移动电子商务平台成最大热门。

中国用户的移动购物习惯正逐步养成，手机购物市场蓬勃发展，手机淘宝抢占市场先机，其市场份额暂居中国移动电子商务榜首，淘宝卖家再次迎来开辟电商领域新沃土的市场机遇。2011年手机电子商务对中国移动互联网的贡献度将达到284%，手机购物市场规模将逾百亿，其中手机淘宝2011年累计成交金额1188亿，对比2010年的18亿，翻了6倍。

传统电子商务提供商、电信运营商、软件商和新兴移动电子商务提供商加大了对移动电子商务平台的建设，平台商品种类不断增多，服务形式趋于多样，移动电子商务发展已经初步具有一定的商务环境和消费氛围。中国手机购物驶入了发展的快车道。艾瑞咨询数据显示：2012年移动电商有望超过移动增值服务，跃居移动互联网细分行业规模榜首。可以预见，LBS和O2O模式与移动电子商务的结合将为移动电子商务发展带来新的运营理念和用户服务模式。

O2O模式创新成创业蓝海。

O2O作为电商的一种新趋势，带给消费者和企业更广阔的体验和发展空间。对于消费者而言，O2O给他们带来的是价值的延伸，不仅有丰富、全面、及时的商家折扣信息，还能够以最优惠的价格快捷筛选并订购适宜的商品或服务；对于企业而言，O2O模式使得线上线下双渠道并驾齐驱，实现无缝对接。此外，O2O模式潜藏着另外一座金矿——交易数据。实体商店进行交易的一个无法克服的缺陷，是难以对用户的数据进行采集和分析。O2O模式由于要求用户在网上支付，支付信息就成为商家对用户个性化信息进行深入挖掘的宝贵资源。掌握用户数据，不仅可以大大提升老客户的忠诚度和活跃度，还有机会挖掘更多潜在新客户。因此，O2O的核心价值体现在用户培养、企业管理和本地商家支持多个方面，三方协作才能实现企业的可持续发展。未来，随着移动电子商务、LBS定位技术等的普及，O2O将在本地化服务领域发挥更为重要的价值。

总结：

1、网络零售市场规模：据中国电子商务研究中心(100ECCN)监测数据显示，2015年上半年中国网络零售市场交易规模达16140亿元，相比2014年上半年的10856亿元，同比增长487%。

2、网络零售市场规模占社会消费品零售总额比例：据中国电子商务研究中心监测数据显示，2015年上半年中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的114%，2014年上半年达到87%，同比增长31%。

3、网购用户规模：据中国电子商务研究中心(100ECCN)监测数据显示，截止2015年6月底中国网购用户规模达417亿人，而2014年上半年达35亿，同比增长191%

4、移动网购交易规模：据中国电子商务研究中心(100ECCN)监测数据显示，2015年上半年中国移动网购交易规模达到8421亿元，依然保持快速增长的趋势。

5、移动购物交易市场份额占比：据中国电子商务研究中心(100ECCN)监测数据显示，在2015年上半年移动购物市场规模份额中，阿里无线占据第一的位子，达801%；手机京东排名第二，占107%；手机唯品会占据第三，份额为26%；位于4-10名的分别是：手机苏宁易购(18%)、手机1号店(06%)、手机国美在线(05%)、手机聚美优品(04%)、手机当当(03%)、手机亚马逊(025%)、买卖宝(02%)

6、快递企业营收规模：据中国电子商务研究中心(100ECCN)监测数据显示，2015年上半年，中国规模以上快递营收为11957亿元，与2014年上半年的898亿元相比，同比增长332%。

电商运营注意事项：

1：商务平台的搭建

盖楼需要地基的搭建，同样开展电子商务也需要平台的建设，没有平台就无法开展接下来的一切工作。这个平台是就是：网站!建设一个具有网络营销功能的网站，基于这个平台来开展电子商务。

2：产品的定位

在准备做电子商务前就要考虑这个问题，必须先考虑清楚自己准备做产品还是服务，做产品做哪些产品等问题。定位好了产品，在这个定位上去考虑接下来的推广营销计划。不做好产品或者服务的定位就不能很好的开展下一步的工作。

3：网络营销和推广

有了平台，有了产品以及对产品的定位，那么接下来要考虑的是怎样让别人知道有这样一个平台出售这样的产品。那就需要开展网络营销和推广工作了。这一步对电商来说很关键也很重要，电商的成败大部分取决于这个环节。因为网络营销是电商的核心所在。

4：品牌信用度的建立

至于品牌信用度的建立，大部分靠网络营销来实现了。需要注意的是，首先前期建设网站的时候就需要考虑这些问题了，首先要在网站上显现出来诚信和品牌的统一性。这个品牌的建立需要做到统一，长久，不间断的去影响互联网中的网民。还有别忽视了口碑宣传对信用度和品牌的作用。

5：客户关系的维护

当运营到一定阶段的时候，会拥有很多的新老客户，这个时候要想提升自己网站的客户忠诚度以及再次购买的行为，就需要学会客户关系的维护。不要冷淡了那些曾经消费过的老客户，那些老客户是曾经认可品牌的，并且会再次消费的群体，在节假日的时候，给客户一些温馨的问候。哪怕只是一个短信。看到某客户快过生日了，给客户寄一个小小的生日礼物等等。别忘了客户既是上帝!

6：售后服务

售后服务的好坏决定了客户再次购买的行为。所以一定要做好售后服务这个环节，保证和承诺一定要做到，比如网站上有7天无条件退换货，那么，当客户在7天之内要求退换货的时候，不要问客户问什么，直接爽快的并且快捷的办好退换货的工作即可。因为电子商务最主要的一点就是：做诚信!

7：物流配送

电子商务的最后环节就是物流的配送了。物流配送的快捷和准确无误也决定了客户再次购买的行为。总而言之一句话：怎么样保证就要去怎么样为客户做。要和物流公司洽谈好一切细节的合作事宜。不要让最后的一个环节制约了真个的销售流程和环节!

参考资料：

网页链接

跳出原有品类，横向跨界创新，企业才能实现高增长高利润。

很多时候，创新并不需要什么高深的技术，它就是一些让大家觉得情理之中，但又意料之外的想法。比如 20 世纪初，有人在传统的糖果上插上了一根小棍子，就诞生出了世界上第一支棒棒糖。你别小看这个改变，它可是开辟了一个全新的商品品类，使得一家快要倒闭的糖果公司扭亏为盈。

事实上只要用对方法，创新就不是一件难事。本期为大家介绍的《水平营销》，就是一本深入浅出，教大家做营销创新的实用手册。这本书的作者菲利普 · 科特勒，是现代市场营销理论的开创者，被称作营销界的教父。畅销全球，有营销界圣经之称的《营销管理》就是出自他之手。

《水平营销》是科特勒在 2005 年推出的一本专门探讨营销创新的书。科特勒认为创新的关键是要跳出原有品类，通过水平跨界的方式，开创新品类新市场。只有这样做，企业才能跳出竞争激烈的红海，获得高增长和高利润。创新的步骤并不复杂，只有 “选对象，想点子，找逻辑” 三步。配合书中案例，就不难掌握其中技巧，轻松搞定创新。

1 水平营销是什么，何时需要水平营销？

2 如何选择创新对象？

3 如何得到出其不意的创新好点子？

4 如何将天马行空的点子落地，最终实现创新？

书籍信息：

书名：《水平营销》

原作名：Lateral Marketing

出版社：机械工业出版社

译者：科特勒咨询集团（中国）

出版年：2008-3

页数：193

定价：3200 元

ISBN：9787508610948

关于作者

菲利普 · 科特勒是市场营销理论的开创者，现代营销之父。在他之前，市场营销只不过是企业里的一个外围活动，生产才是重点，而在他之后，企业逐渐意识到消费者才是营销的重点，收入的来源，只有满足需求才能获得利润。科特勒的经典著作《营销管理》，也被人们称作是营销界的圣经，是世界上被采用最广泛的商学院教科书之一。

关于本书

本期为大家介绍的《水平营销》这本书，是科特勒在 2005 年推出的一本专门探讨营销创新的书。他和经典的营销理论相辅相成，主要针对已经处于产品生命周期成熟阶段的企业，告诉大家如何通过水平跨界的方法，找到新市场释放新需求，实现利润增长。

核心内容

科特勒主张，创新的关键是要跳出盒子进行思考，通过水平跨界的方式，创造全新的品类或者是子品类。只有这样做，企业才有可能在越发激烈的竞争环境中，获得高增长和高利润。创新的步骤并不复杂，只有 “选对象，想点子，找逻辑” 三步，配合书中案例，就不难掌握其中技巧，轻松搞定创新。

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前言

你好，欢迎每天听本书。本期为你解读的是《水平营销》。这本书的中文版大约 15 万字，我会用 24 分钟左右的时间，和你分享市场营销教父菲利普 · 科特勒的创新秘籍，教你用三个简单易学的步骤，轻松搞定创新那点事儿。

其实很多时候，创新并不需要什么高深的技术。20 世纪初，有人在传统的糖果上插上了一根小棍子，就诞生出了世界上第一支棒棒糖。你别小看这个改变，它可是开辟了一个全新的商品品类，使得一家快要倒闭的糖果公司扭亏为盈。很多糖果生产商对此感到非常地惊讶，这么简单的创意，为什么自己就没有想到呢？其实，创新并不是什么遥不可及的事情，它就是一些让大家觉得情理之中，但又意料之外的想法。只要方法对，人人都可以创新。本期音频，我们为大家介绍的《水平营销》，就是一本教大家如何进行营销创新的书。

这本书的作者是菲利普 · 科特勒，他被称作是现代营销学之父。在他之前，市场营销只不过是企业里的一个外围活动, 生产才是重点；在他之后，市场营销的地位大大提升了，企业们慢慢意识到，消费者才重点，只有想方设法满足消费者的需求，才有可能获得利润。所以，科特勒的经典著作《营销管理》，也被人们称作是营销界的圣经，是世界上被采用最广泛的商学院教科书之一。

本期为大家介绍的《水平营销》这本书，是科特勒在 2005 年推出的一本专门探讨营销创新的书。科特勒在这本书中主张，创新的关键是要跳出盒子进行思考，通过水平跨界的方式，创造全新的品类或者是子品类。只有这样做，企业才有可能在越发激烈的竞争环境中，获得高增长和高利润。水平营销的步骤并不复杂，只有三步，那就是选对象，想点子，和找逻辑。科特勒在书中对每一个步骤，都进行了详细的讲解和说明，只要掌握其中的技巧，就不难进行有效的市场创新。

下面我就分两部分，来为大家详细介绍这本《水平营销》的主要内容。我会从什么是水平营销，现代市场为什么需要水平营销谈起；然后再为大家依次介绍开展水平营销的三个关键步骤。

第一部分

让我们先来聊一下水平营销是什么，以及为什么要进行水平营销。

水平营销顾名思义，就是横向跨界营销。它要求企业跨出原有的品类或者是子品类，通过市场、产品，或者其他营销组合的创新，来激发新需求，创造新市场。

费列罗的健达奇趣蛋就是一个很好的例子。有孩子的人对这款产品一定不会陌生，它是一个蛋形包装的巧克力，打开包装里面既有巧克力又有小玩具。作者介绍说，这款产品在推出的时候，它所在的巧克力市场品牌众多，竞争非常激烈。费列罗没有选择在这样的红海里死磕，而是勇敢跨界，对自己的产品进行创新，将巧克力和玩具组合在一起进行售卖，推出了这款内部带有玩具的健达奇趣蛋。这款产品，既满足了孩子们收集宇宙飞船、动物怪兽等各种玩具的需求，同时对于家长来说，当小孩沉浸在玩具所带来的乐趣中时，也就不用再担心他们一次吃太多的巧克力了，可以说是一举两得。而健达也通过奇趣蛋这个产品创新，获得了巨大成功，它的年销售量突破了 10 亿美元大关，成为了世界上最大的巧克力品牌之一。

另一个案例来自 7-11 便利店。90 年代末期，日本的 7-11 便利店就已经意识到电子商务的蓬勃发展，必然会对实体店的生意构成威胁。但是，7-11 并没有选择固守自己的业务，和电商进行死磕，它反倒考虑如何用一种创新的方法，来化解这个潜在的危机。最后，7-11 决定利用自己的网点优势，与电商展开合作，将它遍布全国的线下门店，变成电商消费者取货和付款的站点。这样一来，消费者就不需要为网购商品支付额外的运费了。通过这种方式，7-11 和电商展开合作，并且从中获得了可观的利润，实现了双赢。

从上面两个例子，你可以感受到跨界创新就像是一个杠杆，虽然存在着一定风险，但是这种创新一旦成功，就可以让企业获得令人羡慕的高增长和高利润。听到这里，你可能要问，创新一定需要跨界吗？在自己擅长的领域或是品类里做创新不是更好吗？这是一个好问题，那就让我们一起来看一下在自己现有的品类里做创新的情况。

在现有的品类里做创新，就是要去寻找那些还没被满足的需求，这正是市场营销理论中的市场细分，以及目标市场选择所要解决的问题。市场细分背后的逻辑，就是放弃进攻整个品类，只是针对品类里的部分市场来满足需求，并且证明自己是这个市场里的最佳选择。这种方法精确，风险小，最有利于企业扬长避短，获得竞争优势。所以在一开始的时候，这种战略确实帮到了很多企业扩大市场份额。但是，随着品类发展，越来越多的品牌涌入市场，利润空间就会变得越变越小。你当然可以再次创新，再次去寻找品类里的新市场或者新机会，但是这时你会发现，好的机会不多了，即使找到了，也多半是一些利润空间不大的窄众市场。这是因为池子就那么大，整个品类已经变成了极度细分和极度饱和的红海。

所以作者认为，现如今新产品想要在现有的市场上盈利变得越来越难。以乳制品为例，当你走进超市，货架上的选择非常多：有原味的，水果味的，带果粒的，全脂的，低脂的，有机的，小分子的等等等等。你会发现货架上的产品几乎已经能够满足顾客所有的需求，甚至已经远远超出了顾客的需求。在一个成熟的品类中进行创新本来就很难，再加上渠道和广告方面逐年上升的成本，一个新产品成功的机率自然就越来越低了。

听到这里，你可能又要问，那么市场营销那套理论是不是过时了，要被水平营销颠覆了？其实不是的。作者认为这两种营销方法，就像是人的左脑和右脑一样，是一个相辅相成的关系。传统的市场营销，适合新市场，或是产品生命周期的早期阶段。它的营销风险相对较低，能帮助企业将有限的资源，集中到投入产出比最高的细分市场里，快速获得销量和市场份额，适合于那些资源不足，或是想保护现有市场份额的企业。而水平营销，则适合产品生命周期的成熟阶段。它的营销风险相对较高，通过开拓新的品类和市场，来实现高增长高收益，适合那些资源充足，愿意接受一定风险的企业。此外，市场营销更多是营销部门的职能，而水平营销就不仅仅是依靠营销部门了，它还需要创意机构、企业家、工程师和研发部门的共同努力。

以上，就是第一部分的内容。我们了解到水平营销，是一种通过横向跨界创新，来激发新需求，创造新市场的营销方式。它和传统的市场营销相辅相成，适用于不同的营销情境，就像人的左右脑一样，只有同时运用才能产生强大的营销效果。

第二部分

接下来，我们就来看看水平营销具体要怎么做。

水平营销强调的是创造性思维，它背后的逻辑实际上非常简单，就是将两个看起来没有关联的事物联结在一起，创造新的市场和可能。要做到这一点，我们可以通过简单的三个步骤来实现。第一步，选对象，确定在营销的哪个层面上进行创新。第二步，想点子，也就是跳出盒子进行思考，改造这个对象，生成一个让人觉得意料之外的点子。第三步，建逻辑，就是想一个法子，让这个意料之外的想法变成情理之中，可以被落地执行。这些听起来有点抽象，没关系，我们结合具体案例一个一个来解释。

第一步，选对象。具体来说，就是对一种产品或者服务进行分解，然后选取其中我们希望进行创新的部分。作者认为最佳的分解方法，是借助市场营销框架来进行分解，因为它包括了商业中所有的核心要素，而且是专业营销人员都熟知的一个框架。市场营销中最主要考虑的就是三个层面的问题，一是市场，二是产品，三是其他营销组合。首先我们来看市场，它指的是这个产品或者服务是给什么人用的，是在什么场景下用的。接下来是产品，也就是你卖的产品是什么，是一件衣服，一杯咖啡，还是一项咨询服务。最后是其他营销组合，它指的就是定价、渠道和传播这三个营销要素。

选择三个层面中的哪一个层面进行创新，取决于你的战略企图是什么。如果选择市场来进行创新，你就要去想自己的产品还适合哪些人，或者有什么潜在的未被开发的功能和消费场景。比如两岁以上小孩使用的 “训练裤”，就是纸尿裤企业针对市场所做的创新。训练裤实际上就是纸尿裤，它只是将纸尿裤的外形稍做改造，变得可以像普通内裤一样穿脱，为孩子彻底脱离纸尿裤提供一个过渡。对比纸尿裤，训练裤在产品上并没有发生本质的改变，它只是通过一个新的市场定位，将纸尿裤的目标人群变成了两岁以上，即将脱离纸尿裤的孩子们。它是通过扩大目标市场的范围，来寻找到新的生意增长点。

如果选择对产品进行创新，那么我们就不一定需要提前预设目标人群和市场，只需要对产品进行改造，然后根据新产品的功能用途，找到相匹配的目标市场就好。这种做法受到的限制比较小，因此更能激发出新奇的想法。比如将需要花费时间冲洗的胶卷，改造成立等可取的 “拍立得”；将具有黏性的便签纸，涂上一种黏性不强的胶水，改造成摘取方便的 “即时贴”；又比如将普通汽车缩小缩小再缩小，改造成可以在拥堵的城市里灵动穿行的 SMART 汽车。这些都是围绕产品所进行的创新，通过产品改造挖掘新功能，新场景，进而开创新市场。

如果以其他营销组合，也就是定价，渠道，和传播作为创新对象，那一般就不会涉及到市场和产品的改变。比如自助餐厅就是一个很好的例子，它的目标人群还是那些外出就餐的人，提供的也还是餐饮服务，只是针对渠道进行了创新。这种做法的好处是更加快速直接，成本和风险也相对较小。但是它只能在原有市场类别下面产生新的子类别，或是商业战略的创新，就好比在原有的池子里挖掘了新的空间，但是还是在原有的市场上和竞争对手争夺消费者。总的来说，要选择哪个层面作为创新对象，还是要看品牌所处行业的发展阶段，以及品牌自身可以调配的资源来决定。不过有一点，那就是在这三个层面中，越是从市场或产品的层面进行创新，就越有可能开创全新的市场类别，潜在的利润空间也就越大。

选定了对象之后，我们就要对它进行创新改造了。这就是水平营销的第二个步骤，想点子。就是用一个有违常理的点子，来置换掉原有的改造对象，并且先不用管这个点子是否合理。具体要怎么做，才能想出一个 “意料之外” 的点子呢？作者在书中提供了一个锦囊，里面包含了六个想点子的基本技巧，它们分别是替代、倒置、组合、夸张、去除和换序。

这个锦囊非常好用，你可以将它用在市场，产品，或是其他任意一个营销层面。举个例子，比如我们要创新的对象是情人节用的玫瑰花，让我们看看如何运用锦囊中的六个技巧，来对玫瑰花进行出其不意的改造。

第一种技巧是替代，就是找一样东西，将原有的产品或者服务替换掉，比如用柠檬来替代玫瑰花，作为情人节的礼物。第二种技巧是倒置，也就是倒置消费的场景，比如情人节当天不送玫瑰，反其道而行之，在其他日子里送玫瑰。第三种技巧是组合，比如将玫瑰花和铅笔进行组合，作为与众不同的情人节礼物。第四种技巧是夸张，就是在数量、体积、次数上做文章，像是送一整车的玫瑰花，或者只送一朵玫瑰花。第五种是去除，顾名思义，就是情人节干脆不送玫瑰。最后一种技巧叫做换序，就是变换一下逻辑，比如由女孩反过来向男孩送玫瑰花。

听到这里，你可能会觉得上面有些点子不合逻辑。这就对了。这六个技巧，就是用来帮助我们跳出常规的思维逻辑，获得足够新奇的想法。所以大家可以暂时不用考虑这个想法是否符合常理，是否可以落地执行，这是我们下一步才需要考虑的问题。

我们需要先有一些 “意料之外” 的点子，然后再想办法，看看其中的哪个点子，可以变得 “情理之中”。假设我们觉得第四个“夸张” 的点子比较好，那就顺着它往下想，如果情人节只送一朵玫瑰，那这一定要是一朵万里挑一的玫瑰，最好再给它赋予独特、唯一、永恒的内涵，这样才好充分表达爱意。说到这里，你是不是联想到一些玫瑰品牌的永生玫瑰呢？他们打的正是这个概念。比如“一朵来自厄瓜多尔玫瑰园的顶级玫瑰，经过万分之一比例的挑选，历经 109 道复杂工序，和长达 60 天的雕琢，终于成为一朵无可复制的永生玫瑰”。这就是一个意料之外，情理之中的好点子。它能让品牌避免卷入同质化的竞争当中，再配合定价、传播等营销方式，就可以开拓与常规玫瑰不同的新市场，赢得新生意。

反观前面提到的健达奇趣蛋的案例，它就是在产品的层面运用了 “组合” 技巧，将巧克力和玩具放在一起组合售卖。而 7-11 便利店的案例，则是在市场的层面运用了 “倒置” 技巧，将卖东西的便利店，反转变成不卖东西，只负责收货和付款的场所。

我们身边其实也充满了类似的案例。比如护肤品牌百雀羚在微信上刊登的超长广告，读者必须连续上滑屏幕才能一睹广告的全貌，它就是在传播层面上采用了 “夸张” 的技巧来抓人眼球，最终赢得 500 万之多的阅读量。前一阵子在年轻人中广受欢迎的“丧文化”，也是一种传播层面的创新，它用的是倒置的方法，将正能量鸡汤文进行“倒置”，改用一种消极绝望的口吻来调侃生活，让年轻人疯狂转发。这种形式后来也逐渐演变成了一种广受欢迎的品牌沟通方式。

以上就是水平营销的第二个步骤，利用六种技巧脑洞大开地想点子。但是，并不是所有的脑洞都能最终转换成为有价值的商机。如何将这些脑洞变成可以落地执行的方案，这就是水平营销最后一步的工作 “建逻辑”，也就是为第二步产生的那些点子找到一个强有力的逻辑，使得这些想法合理化，变得现实、可执行。这是水平营销中最费时间，也是最关键的一步，作者建议了三种方法来实现这一步。

第一种方法是寻找合理的消费情境，如果实在没有现成的，就自己造一个。还是拿情人节送花来举例子，这次我们看看如何将情人节当天不送花，而是其他日子送花这个点子变得合理。为了建立合理的消费逻辑，我们可以考虑用五朵白玫瑰花代表 Sorry 这个单词的五个字母，并且通过明星或是一些公众大号帮忙宣传推广，让大家慢慢了解并且接受五朵白玫瑰所代表的含义。这样一来，每当情侣或者夫妻在吵架之后，如果碍于面子不想当面道歉，就可以考虑用五朵白玫瑰来代为表示歉意和爱意，这就为玫瑰花开辟了一个新的消费场景，激发出更多的购买需求。

第二个方法是想象购买过程，从中寻找逻辑。比如将爆米花的消费场景由**院置换成夜店。为了让置换变得合理，我们可以想象一下一对情侣，在夜店里购买了爆米花。夜店很嘈杂，灯光又昏暗看不清楚，所以我们可以考虑销售一种荧光爆米花，撒上一些可食用的彩盐，让它变得又炫酷，又能被看到。顺着这个点子接着往下想，光吃爆米花一定会感到口渴，于是这对情侣就需要点饮料，这样一来夜店就可以借机销售更多的饮料。于是，夜店老板一定非常乐意在自己的店里卖这种荧光爆米花，甚至是免费赠送，因为吃爆米花的人一定会点酒水，而卖一份酒水背后的利润，可是要远远高于爆米花的成本。这样一来，这个夜店卖爆米花的奇葩想法就变得合理可行了。

第三个方法是通过提取积极因素来建立逻辑。比如一家画廊，希望在售后服务上做创新，它使用了 “夸张” 的技巧来想点子，这个点子是顾客购买一副画后，可以无数次地退换货。怎样才能使这个点子变得合理，不至于成为一桩赔本的买卖呢？我们可以沿着这个点子，从积极的方向想，无数次的退换货可以，但前提是顾客需要支付画作的成本，但是先不拥有画作。之后每六个月可以免费更换一次等值的画作，等到十年之后再选择一幅画，作为永久保留。这样一来，顾客只要花费一幅画的价钱，就能享受更换 20 幅不同画作的服务。而作为画廊，也可以通过这样一项创新服务，来招揽顾客，提升画作销量。

以上，就是关于水平营销三个步骤的具体说明。水平营销最终能产生三个结果：一是旧产品，新功能。比如用白玫瑰来表达歉意，它通过功能的创新，来拓展新市场；二是新产品，新功能。像是健达奇趣蛋，以及夜店荧光爆米花的例子，它们利用产品创新，开发出一个全新的市场类别；三是新产品，旧功能；像是自助餐厅，以及丧文化。这类创新没有改变原有的目标市场和产品，但是能够通过战略战术上的创新，来吸引消费者关注，抢夺市场份额。

在实操过程中，水平营销的前两个步骤，选对象和想点子相对简单，这两部分可以由一个人单独完成。需要花费时间，以及召开营销会议去共同讨论的，反倒是第三步，关于如何建立逻辑，将天马行空的想法拉回来，变得合理可执行。这种讨论和我们常说的头脑风暴不是一回事，头脑风暴没有固定的思考框架，容易跑偏，因此头脑风暴的结果往往充满了不确定性，如何落地实施也不太清晰。而水平营销会议，则有针对一个非常具体的创新点子进行讨论，这个点子也是基于市场营销框架所产生的，它的脉络非常清晰，产出自然也就更加的高效。

总结

说到这里，这本书的主要内容就介绍完了。我们来简单总结一下为什么需要水平营销，以及如何开展水平营销。

水平营销，就是用横向跨界的思维，跳出产品原有的品类，通过开发新市场，新产品，新功能，或是在渠道、定价、传播上进行创新，来拓展原有的市场空间，提升盈利的一种方法。这种方法尤其适用在一些竞争激烈的成熟品类，它能够帮助企业跳出利润单薄的红海，寻找到新的价值洼地。

开展水平营销的步骤极其简单，归纳起来只有三步。前两步相对简单，只要企业而战略方向清晰，一个人就可以快速思考完成这个前两个步骤；第三步相对耗费脑力一些，需要群策群力进行讨论，最后敲定可执行的创新计划。

第一步是选对象，就是想清楚要选择市场，产品，其他营销组合这三个层面中的哪一个进行创新。其中市场、产品层面的创新，更有可能开创新的市场类别，潜力大收益高，但开发时间也更长，风险也更大。其他营销组合层面的创新，相对来说简单直接，因为它不会改变产品的目标市场和功能，短期收效快，但它只是创造了一种子类别，并没有跳脱原有竞争激烈的市场。各有利弊，需要根据企业实际情况做出选择。

第二步是想点子，利用替换、倒置、组合、夸张、去除和换序这六个技巧，将希望创新的对象进行改造。通过这些技巧生成一些看上去不合逻辑，但是新奇有趣，让人觉得意料之外的点子。

第三步是建逻辑，就是在第二步产生的奇葩点子中，选择一个大家认为最有潜力的，为它寻找一个合理的逻辑，让这个点子变得情理之中，可被落地执行。有三种方法可以帮助大家建立逻辑，分别是寻找合理的消费情境，想象购买过程，和提取积极因素。通过这些方法，就不难想出一个看似情理之中，但又意料之外，同时可被落地执行的创新好点子了。

水平营销这三个步骤看似简单，但它却不是天马行空、漫无边际的思考。它背后的逻辑框架，是经典的市场营销组合，所以相比头脑风暴等创意工具，它的目标和思路更加清晰，也更具有可执行性，因此是一种更加高效的市场创新方式，值得推广。