数字化营销

数字化营销（Digital Marketing）是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。数字化营销包含了很多互联网营销（网络营销）中的技术与实践。数字化营销的范围要更加广泛，还包括了很多其它不需要互联网的沟通渠道，比如非网络渠道，诸如：电视，广播，短信等，或网络渠道，诸如：社区媒体，电子广告，横幅广告等。企业通过数字化营销最终达成营销目标，实现较优的营销投入产出比模型，并根据效果反馈调整后续的营销思路。

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做数字化营销的6点建议

1、优质的内容与数字化营销手段缺一不可，灵魂仍然是内容，通过数字化让优质的内容更容易被鉴别出来，从而具备持久的生命力。而径硕科技的数字化技术能够让我们更清楚记录下每一刻与客户的交互。

2、数字化的核心是数据，准确的数据，更新的数据，有关联的数据，可分析的数据才是关键，这些数据可以来自于传统营销方式，也可以来自线上，产生的洞察要能够反作用于传统营销方式。

3、数字化营销对于我们的营销效果考核提供了技术上的可能，小到一场活动，一个线上的推广，大到针对一个服务，产品和一个行业推广，一个部门的营销业绩，都可以变得可跟踪，可评估，可预测，可考核。所以营销考核数字化是我们进行数字化营销的又一个重要里程碑和使命。

4、数字化营销不仅仅是品牌部市场部的事情，HR、行政、销售、产品各自为政的时代已经过去了，全员营销/全民营销成为企业降本增效的重要举措，每个人都是企业的超级推广员。

5、要有符合自己企业实际情况的数字化，关键是底层营销基础设施的搭建，营销自动化，内容数字化，社交媒体客户关系管理，全商机生命周期监控，营销动态考核，是目前的主要工作方向。

6、数字化营销的核心依然要实现转化成交，务必实现交易环节的及时引导。因为很多的情况是，广告刷了屏，却被消费者当成一种“艺术”欣赏，无法带来销量的增加和流量的正循环，这是不可取的。

最后，数字化营销不是空洞里的理论，而是一套系统，这套系统应该是通过技术赋能，并深入企业业务场景的一整套营销体系。

2023年一季度接近尾声，你信心满满做的“获客”完成多少了？当获客难成为2023市场人的共识，数字化活动营销平台因为其在内容营销和活动营销的双轮驱动性，成为当前toB企业最好的获客手段和工具。尽管之前我们没有没有明确定义企业直播与数字化活动的关系，但本质上，三年的疫情催化，让以企业直播为核心的数字化活动已经成为企业活动和内容营销的必然选择。全球75%的活动是数字化活动。但是为什么很多企业做了3年的企业直播，还没有找到其实现获客增长的真正密码？一套完整的数字化活动营销体系究竟应该长什么样子？六步搭建数字化活动营销体系01目标倒推精确设定数字化活动总目标后数字化时代，市场人必须要更加明确——市场营销不是企业的成本中心，而是驱动业务增长的引擎。那么市场营销的目标一定是来自业绩增长目标。公司的业绩目标和销售管道机会目标的差值，就应该是公司市场营销部门的业务目标。以业务目标导向证明市场营销的价值，是全球范围内B2B行业的大趋势。那么，市场部的业绩目标如何量化？更加稳健的策略是CMO以自身所处行业的特点和公司数字化的现状，在2023年建立以销售线索SQL为目标的营销计划，对于已经具备更成熟数字化营销经验的市场部门，则可以向营销漏斗深层再走一步，变成以销售机会OPP为营销目标。以业绩目标为终极目标来做市场的目标拆解。这里指的不是销售整体业绩目标，而是销售缺口，是需要市场部支持的业绩目标。按照所在行业的营销漏斗的转化效率，即可将业绩目标拆解成销售线索和销售机会。例如，A公司市场部需要驱动的销售业绩目标是10亿元。假设是10万元的平均客单价，就需要1万家签单客户。那么根据上图营销漏斗的转化效率，就意味着需要为销售部门提供17万条销售机会，34万条销售线索。销售机会数量=销售业绩目标/平均客单价/赢单转化率根据上图营销漏斗各环节的转化率，即可得出需要的MQL数量，这是市场部要达成部门业务目标的最重要资源。市场部首先要审视是否已经具备了足够的MQL资源，这既包括了市场部现有的MQL数据，也包含曾经作为SQL转出但没有转化成客户的数据。02以终为始根据总目标搭建全年数字化活动营销框架长期以来，市场人往往可能陷入一种多多益善误区，事实上市场活动不是规模越大越好？市场活动的场次也不是多多益善。我们需要根据全年的营销数字目标确定全面活动框架和场次。以上图为例，集团层面的数字化活动，以提升品牌认知，发布重大品牌和产品方向为主要目的，应以数量少、内容精，规模大的大型会议为主，以品牌曝光和注册线索Leads为效果评估。BU级和合作伙伴级，除了一些大型的行业论坛和合作伙伴峰会外，可以聚焦更多更小型的网络研讨会如行业解决方案研讨会、最佳实践分享会、新品体验会等大量的更聚焦、更小型的网络研讨会孵化由大型活动产出的Leads，孵化SQL。那么如何确定网络研讨会的全年场次目标？一场网络研讨会，从市场线索到销售线索的单场转化率的行业平均值是18%，平均观众人数在200人，最佳活动时长是60分钟。活动场次=销售线索数量/单场销售线索转化率/单场观众数我们仍以A公司为例继续拆解。例如，为了支持10亿的收入，如果平均客单价是10万元，市场部需要提供34万条销售线索，单场转化率18%，以单场平均观众数200人来计算，需要召开940场网络研讨会。03内容分层搭建系统化的数字化活动营销内容体系在数字化活动的内容规划时，目标用户所处的购买阶段、企业想要传递的核心信息以及用何种数字化活动形式呈现，这三个关键因素构成了数字化活动营销中的内容三维模型。数字化活动营销-内容三维模型处于营销漏斗的不同阶段的用户，核心关注点是不同的，因此在数字化活动中的每一个内容都应有一个目标，将潜在顾客吸引到某一个购买阶段，并持续转移到下一个购买阶段。而数字化活动也不再局限于营销漏斗的顶端，而是贯穿于整个购买旅程，在了解-考虑-对比-购买-复购阶段，均可发挥作用。配合营销漏斗的不同阶段和3H内容模型，我们可以制定更细分的数字化活动内容策略。1）在用户了解阶段，借助数字化大会，以扩大品牌影响力为核心目标，扩大宣传力度和嘉宾邀约的级别，打造明星型内容（HeroContent）；2）在用户考虑阶段，需要更强有力的高频、精准的系列型内容（HubContent），引发目标用户关注及兴趣并能与其定期产生互动，此时需要借助网络研讨会进行解决方案及客户案例的讲解；3）在决策和复购阶段，用户已经有了足有的品牌认知，我们需要大量的基础型内容（HygieneContent）满足客户的日常需要及利益诉求，通过高频的网络研讨会进行产品演示、实操功能展示，更有利于提高用户的决策及复购，发挥临门一脚的作用。数字化活动营销平台，成为内容营销协同的有效连接器。数字化营销活动使得销售、解决方案、产品、研发、客户成功部门的负责人有大量机会直接面对客户，通过数字化活动营销平台的能力将各自部门的最佳客户实践，解决方案，产品亮点形成数字化内容，以最短路径直面目标客户，并获取一手信息反馈，助力其达成业绩指标，所以数字化活动是最有效的数字化内容生产工具，也是调动各部门积极贡献内容和形成协作的有效连接器。04强化用户体验设计数字化的用户旅途全新的数字化时代，无论是从用户习惯的养成，还是数字化活动营销的规模化应用落地，都对数字化活动营销的服务商和从业人员提出了新的要求和挑战，那就是更加重视用户的“数字化体验”。数字化用户体验的三要素1沉浸式随着AR、VR、XR、数字人、元宇宙等创新技术的发展，可以创造更多新奇创新的沉浸式体验，以及更炫酷的产品展示效果等。可多场景、多角度等不同的效果呈现，实现从沙漠到草原的1秒切换，还可以实现影视级舞美灯光变化，大大提高视觉享受。这些都是以往线下大会不能满足的。2强互动想象一下当你的用户拿起手机的那一刻，微信、朋友圈、抖音、视频号有太多好玩的好看的在吸引他，如何让他排除一切诱惑，一直留在你的直播间里？这是决定数字化活动成败的重要因素之一，除了内容有价值、有炫酷的体验外，还有一个重要因素就是要让在线的用户参与进去，有互动，让他深刻感觉这是关乎自己的事，而不是围观观众。在数字化活动中，只有将用户更长时间地留在直播间，你才有可能向用户传递更多你想要传递的信息，并将他们转化成你的客户。随着线下的复苏，线上线下结合的混合型数字化活动也逐渐被企业更多的应用，要格外注意线上线下用户的体验一致性，既要考虑到线下参会者的“数字化”体验，也要兼顾到线上直播用户的互动体验。1)在直播中有四大“直播峰值”，将直播平台多样化的签到、抽奖、弹幕、投票、打赏、H5、互动留言等功能，与四大直播峰值结合在归属时刻、连接时刻、欣喜时刻、荣耀时刻，通过这四大关键时刻打造一场令人难忘的线上直播。2）在ChatGPT不断冲击大家想象空间的今天，不妨最大化的利用其能提供的便利性，建立数字化活动AI聊天室。活跃直播间互动的同时，降低人工互动成本，简化用户转化流程。3友好度数字化活动对用户的友好度体验主要体现在：首先，将你的活动内容以更便捷更一目了然的方式呈现在用户面前，让他像逛超市一样，让不同需求的用户快速找到自己想要参加的活动，以及获得想要的内容；其次，降低参会门槛，区别于以往线下活动，数字化活动的优势之一就是可以让用户能够不用考虑地域、差旅、时间、成本等因素，仅仅通过线上注册动作即完成整个活动的报名参会。然而，即使这样用户依然会对一个动辄要填写十几个注册信息的报名页面望而却步，所以尽量简化你的报名填写项，并且最好能做到打破注册墙，对同一用户的系统识别，并且通过每次参会逐步补齐信息的方式进行用户信息的收集，对于用户绝对是一个不错的报名体验。05调整数据指标建立以CTA和转化为核心的数字化活动数据体系经常有企业说：“为什么我们的数字化活动参会人数很高，动辄千人规模，为什么转化成销售线索的数量却很少呐？”试着调整一下你的关注指标！关注CTA，而非参会人数!根据Forrester《2021年B2B购买行为巨变》调研显示，客户至少需要27次互动和4名选型项目组jiang成员一致认同，才能通过产品购买的决定。客户所有与该品牌的互动发生于多达10个渠道以上，至少接触13个独立的营销内容——这使得在正确的时间交付正确的内容变得非常复杂。所以，我们在每一次和处在营销漏斗不同阶段的潜在客户的互动中，都要设计能引导他进入下一个漏斗阶段的的CTA动作，从而提升转化效率。不同阶段的CTA转化动作数字化活动营销区别于以往线下活动营销的一大优势即是“数字化”。从用户第一次与品牌方接触到注册参会、会中互动、会后行动，每一个动作都被以数字化的方式记录下来，并且通过系统集成的方式传递到企业MA/CDP/CRM系统中，构建、组织和沉淀来自不同渠道的数据，以了解客户并触发销售行为。数字化活动营销体系06ROI可衡量制定合理的ROI评估维度，有效提升业绩指标如何验证市场预算和企业收入增长之间的关系，确立市场部对公司的重要价值，这就需要清晰的可衡量的ROI统计。市场调研显示83%的企业表明举办营销活动的首要原因是提升销售，当市场营销工作的重点，从过去只关注营销漏斗的顶层Leads数量获取，到深入漏斗底层的销售机会，更接近实际业务收入数据，这就具备了分析数字化营销活动ROI的数据基础。数字化ROI关键指标及公式增加投资回报率的方法两种：降本和增效。1降低成本1）降低整体项目成本你可以和你的供应商进行尽可能多的谈判，得到你能想到的最好的价格，但可能只会减少一部分的整体项目成本。项目的真正成本还在于为使其成功而投入的时间成本。2）标准化SOP降低时间成本其次，我们可以通过建立标准化的SOP和更多的模版来提高团队效率，尤其是高频举办的网络研讨会上，增加这些SOP、模版、自动化步骤可以将单个网络研讨会的总时间投资减少8-10小时。2提高效率1）线索分级：不是所有的线索都一样，摒弃千篇一律的跟进策略，为每一个阶段的线索制定不同的跟进策略。2）内容复用：从直播、回放到嘉宾演讲内容，最大化的将有价值的内容推荐给尽量多的目标用户，能够进一步提高数字化活动的转化率。a建立私域内容及数据聚合页将所有网络研讨会内容聚集在一个网站/中心，这样人们就可以找到并沉迷你的内容，便于深度用户反复回放，同时也可以通过这种聚合的方式收集沉淀用户及行为数据b将企业社交内容平台与私域内容平台打通将点播回放推送给那些注册但没有参会的用户；将你的网络研讨会剪辑成小预告片，在社交媒体频道上分享，但不要在那里举办整个网络研讨会。如果观众想要观看更多，引导他们回到私域的网络研讨会平台中；将数字化活动视频内容再次运行，推送给其他的目标用户，它不会像你的第一次节目那样吸引那么多的观众，但会提供额外的收视率。将嘉宾演讲干货做成深度文章或精华图文，多渠道分发，吸引用户进行更深度的了解。来源|微吼领先的视频互动直播平台。微吼直播功能广泛应用于产品发布、营销推广、峰会论坛、项目推介、渠道招商、业务例会、互动培训、远程教育、用户大会、视频会议、企业年会等场景。

现在市场上有一款很独特的面包机。面包机上有一个高清摄像头。每次你烤面包的时候，面包机会把你整个烘焙面包的整个过程录下来，然后发到你的手机。你可以边吃面包，边把烤面包的视频发到朋友圈，让闺蜜们羡慕你的精致优雅生活。你可能会说，现在做个电器，都这么卷的吗？做品牌也太难了吧。其实，做品牌不是变难了，反而是变得更容易。数字化时代，给了小品牌超越大品牌的机会，因为社交媒体的高互动属性给了小品牌巨大的机会。一个典型例子就是这两年爆火的小熊电器。上面那款面包机，据传就是小熊电器要打造的明星产品。小熊电器一直主打的是年轻人使用的厨房小电器，成立于2006年，一直不温不火。2015年开始，小熊电器猛然进入了品牌爆发时期。因为从那时起，他们开始基于社交媒体进行品牌营销，小红书、抖音、快手、B站等成为了小熊电器进行品牌营销的主战场。例如今年七夕，小熊电器在社交媒体上设计了特别的七夕互动活动，年轻人的爱豆共同参与，从云互动到礼品共享，让用户获得了很高的参与感，让许多消费者渡过了一个不一样的七夕节。这样的活动能够有助于加强品牌和用户的情感粘性。同时，在社交媒体上，小熊电器的用户提供了许多天马行空的想法，这些都给小熊电器设计新产品提供了奇思妙想。社交媒体的数据反馈成为了小熊电器进行产品更新换代的主要驱动力。例如，研发空气炸锅的时候，小熊电器通过社交媒体发现，很多用户会时不时打开锅去查看食物的情况，但这个操作很容易影响食物的口感。为了解决这个问题，小熊电器很快就在产品设计方面给了解决方案：给空气炸锅增加了全景大视窗，让用户能看到食物的烤制过程。这款空气炸锅随后大受欢迎，成为爆款。另外，小熊电器通过社交媒体还发现，年轻人其实只需要2-3L容量的电饭煲就够了，目前市面上设计方正、色彩沉闷的传统电饭煲，没有完全满足年轻消费者的需求。随后小熊电器针对年轻人的需求，重新定义了“年轻人的电饭煲”，设计了一系列容量迷你、颜值高的小电饭煲，成为了月销上万的爆款产品。除了小熊电器外，前几年开始的“新消费品牌”，包括完美日记、钟薛高、元气森林，几乎都是基于社交媒体长大起来的。01数字化重构品牌营销模式从上面的例子可以看出，数字化，重构了品牌营销的模式。从经济学角度来说，品牌营销的主要目的，其实就是要降低消费者处理信息的难度，告诉消费者，我们品牌跟别的品牌哪里不一样，我的产品为什么比别的产品好。在数字时代之前，信息传播的链路是单向的、金字塔型的。C端用户是被动的信息接受者，企业、渠道商、广告公司等作为传播者主导着信息的传播。由于企业搜集消费者信息成本很高，需要请咨询公司做市场调研，所以过去很多品牌商经常会选择将营销业务外包给渠道商或经销商。换句话说，经销商、渠道商经常会起到“信息中介”的作用。比如传统品牌格力，就是通过一层层经销商、以大卖场的形式来触达消费者，占领消费者心智。曾经，在格力的霸主养成历程中，“经销商体系”是举足轻重的存在。2007年，董明珠出任格力总裁后不久，10家格力电器区域经销商成立“京海互联”，并以战略投资者的身份，从格力集团受让格力电器10%的股份，成为格力电器第二大股东。其中，为格力的销售立下汗马功劳的河北经销商徐自发成为了“京海互联”第一大股东，并在2015-2017年期间担任格力电器董事。由此可以看出，过去的格力与经销商之间是深度绑定的，是“利益共同体”。但是，数字化时代重构了信息的生产、搜集、加工、和传播过程。2013年之后，随着移动互联网、社交媒体、电商平台等数字平台普及，受众和传播之间的界限变得越来越模糊。比如说，现在的小红书、抖音、快手上，谁是信息传播者？谁是受众？我们很难分清楚。受众也同时可以成为传播者。所以，在数字时代，信息传播的链路变成了双向的、网状的。从生产者到消费者，不再是简单的自上而下的传播链路，而是形成了一个动态且及时的数据交互过程，消费者及时提供的反馈可以帮助生产者精准、快速地优化产品和服务。换句话说，消费者与生产者之间有了一个及时的数据反馈闭环，这使得企业打造一个爆款产品的几率大大提升，尤其对于年轻企业来说，他们“做品牌”的门槛大大降低了。所以我们会发现，上面提到的几个新消费品牌，小熊电器、完美日记、钟薛高等，在起步时其实更像一家“营销公司”——由于和传统品牌相比，生产制造不是他们的核心竞争力，所以他们一般会从细分垂直赛道切入，并且在营销上依赖社交媒体、电商、直播等数字化模式，缩短产品到消费者的距离。02传统品牌的“削藩”与转型数字化在重构品牌营销模式的同时，也对传统品牌现有的营销体系产生了巨大的冲击。虽然新消费品牌可能面临着“重营销、轻研发”的问题，但是，“新品牌”们确实抓住了数字化改变品牌营销模式的机会，逆向行动，从营销切入生产，来建立企业信用。随着数字一代们成为消费主力，数字平台成为基础设施，品牌营销的战场已经变了。于是，之前为传统品牌们立下汗马功劳的经销商体系开始显得冗长和低效。一台空调要经过“格力电器—总代理商—各省代理商—专卖店”才能来到消费者手中，每层都要加价，导致格力的最终价格较高，产品价格丧失优势。更重要的是，这一信息传递的链条实在太长，格力很难获得来自消费者的及时反馈。格力线下市占率第一的地位近几年开始保不住了，之前赖以成功的“资产”逐渐变成发展的“成本”。与格力类似的传统品牌还有很多，例如贵州茅台，也是以生产制造茅台酒工艺为核心竞争力，销售体系则依赖冗长、高成本的线下经销商渠道。对于“格力”们来说，这是一个激流涌动的时代，逆水行舟，不进则退。如果不革自己的命，就会有别人来革自己的命。如果自己不去占领新的营销阵地，就会由新品牌占领。所以，从2019年开始，格力开始了“削藩”，把分销往直销模式改：●2019年，格力线上分销商城“格力董明珠店”上线。消费者可以直接从“格力董明珠店”下单，附近门店负责送货；所有经销商也都可以下单，直接从格力厂家拿货。●格力销售体系改革向售后推进，