官宣周迅全球代言，完美日记意欲何为？| 资讯

日前，国产美妆品牌完美日记正式官宣知名演员周迅担任品牌全球代言人。这一消息很快在社交媒体上引发热议，许多网友表示，“突然觉得完美日记变高大上了”“周迅的宣传照让我以为这是香奈儿的口红”“整个品牌都升华了”……随后，天猫发布双11战报显示，截至10月21日23点02分，完美日记成为双11首个预售破亿的国货彩妆品牌，周迅代言的新品「小细跟」口红首日预售超45万件。

破圈

如果说完美日记最初靠着有效抓取和利用社交媒体平台流量破圈，成功邀约周迅担任品牌代言人，则帮助它从品牌层面再次破圈。从这次完美日记的选择来看，显然不是为了通过明星粉丝购买来完成销售转化，而是尝试向消费者传递全新的品牌形象。这也是完美日记成立三年多以来，首次正式在塑造品牌力方面推出的战略性举措。

选择正确的代言人，对品牌发展的正向作用往往立竿见影。去年欧莱雅集团旗下高端护肤品牌赫莲娜（HR）就通过邀请王菲担任品牌代言人，重新在市场上获得极高的关注度和品牌声量。但对年轻的网生品牌来说，希望通过更高质感和个人风格明显的代言人带动品牌调性，往往是一招险棋，稍有不慎就会被质疑与品牌气质不符，又或是“高攀”。而从结果来看，完美日记的确成功借助周迅的个人影响力，扭转了品牌因产品定价亲民而形成的“平价”印象，实现了与艺人的双赢。

这背后，显然得益于完美日记相匹配的产品口碑及日渐提升的品牌力的有力支撑。

例如，今年7月，完美日记与李佳琦共同研发的「羽缎」粉饼，就是双方从粉质、颜色、触感、妆感到包材等全方位共创的成果。经过上百次的打版和修改，最终的成品在李佳琦直播间首次展示，短短几分钟的试色后，数万件粉饼就被一抢而空。

上述的羽缎粉饼打造过程，是完美日记母公司逸仙电商产品开发链路的一个缩影：前端的产品研发融入KOL和消费者反馈，后端与国际顶级供应链合作，保证产品质量及产能，同时以低价格向消费者让利，极高的产品性价比使之成功在新消费品赛道上突出重围。同时，通过在小红书、抖音、微信等社交平台完成产品种草、购买转化、私域运营等一系列互联网思维的打法，完美日记在短短三年内，力压国际大牌，成为美妆赛道这个红海市场中的最亮眼的黑马。

品牌孵化方法论

当外界仍沉浸在对完美日记“快准狠”的互联网打法的研究中时，逸仙电商已经开始铺设线下门店、自建供应链及研发中心等一系列“非互联网”式的重投入。

由此来看，逸仙电商的野心并不止于打造一个网红品牌，否则，它没有必要在品牌力、渠道和基础设施上投入如此重的成本，大可轻松依靠自己已经很擅长的互联网流量运营打法，走“轻资产”路线。

但逸仙电商或许已经清楚地认识到，在这个充分竞争、变化迅速的赛道上，要构建自己的护城河，进一步开拓想象空间，它需要 探索 一条成功的、可复制和借鉴的品牌孵化方法论。

这意味着它需要摆脱依赖社交平台和电商渠道的惯性，除了具备打造爆款的能力以外，也要 探索 如何能够更有效地做产品呈现以及提升消费者体验，从而实现线上线下品牌体验的一体化。

数据显示，截至9月28日，完美日记已提前完成200家线下门店的目标。从在广州开出第1家门店到深圳第200店落成，完美日记仅用了20个月，足迹遍及国内一至五线城市。未来两年，完美日记的目标是继续开设400家线下体验店。逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧此前曾对媒体表示，线下门店是触达消费者、与消费者沟通的重要场景和渠道。“我们希望把完美日记打造成一个长期良性循环的品牌，而不仅仅是一个爆款驱动型的品牌。随着消费者对产品体验的需求标准越来越高，如果仅做线上的业务，这是偏向单品或者爆品驱动型的，而从产品、服务和场景上来说，线下门店可以与线上体验互相补全，为消费者提供个性化的服务。”

护城河

尽管完美日记早期依靠中国制造业强大的代工能力解决了生产问题，但逸仙电商仍旧决定加码研发投入，将生产环节也牢牢掌握在自己手中。去年4月，逸仙电商在广州建立完全自营的物流仓储中心。今年3月，逸仙电商又宣布与其最大生产供应商之一科丝美诗达成合作，共建集研发与生产为一体的自有生产基地。基地预计2022年正式投产，可望更好地把控产品质量及研发创新，加快产品迭代速度，全链路为产品力建造起坚固的护城河。

此外，今年6月，逸仙电商正式对外宣发其孵化的全新品牌完子心选Abby's Choice。新品牌针对18至28岁年轻大学生和白领女性，产品线涵盖护肤、彩妆、个护、美容仪器等。

至此，逸仙电商向一个多品牌的集团化公司迈进的野心和战略版图已经非常清晰——在前端，采用年轻消费者喜欢的方式和渠道进行品牌沟通传播，持续打造品牌美誉度及忠诚度，提升品牌力；在后端，坚持数据驱动，运用与消费者直接沟通而积累下来的大量数据和洞察，反向指导生产和研发环节，同时在底层构建自有的生产、研发和仓储物流体系，提高全产业链路上的把控力，夯实产品力。更重要的是，将这一套协同机制沉淀为底层能力，不断复制到新的品牌上，推出一个又一个的“完美日记”。

从这个角度来看，未来，逸仙电商在品牌、生产、研发、物流和质检等多方面的布局和投入，或许才是真正决定它能否成为代表未来的美妆新品牌孵化平台的关键因素。

“以上内容不代表本刊观点，出于传递商业资讯的目的刊登”

Z世代的喜好与需求总是千变万化。摆在一众品牌面前的，依然是同质化、品牌老化以及市场竞争等问题，这其中，能否获得年轻用户青睐，将成为品牌破局与突围的关键。简言之，如何抓住Z世代，是企业一直寻找突破点的议题。

最近，韩都衣舍与时代少年团的合作，就交出了一份不错的答卷。 韩都衣舍与明星设计师时代少年团再次发布新联名系列，由7位成员亲自参与设计，手绘渐变冰川蓝，融合玩趣涂鸦的创意方式，让该系列一经推出就备受好评。

根据官方战报显示，联名礼盒91秒售罄，联名系列走红粉丝圈、 时尚 圈及大众圈，韩都引起的这股穿搭潮都在上演，众多款式热销甚至售罄，不仅有粉丝纷纷晒单晒同款、各路社交媒体上 时尚 大v也在纷纷自发“安利”。

实际上，这不是韩都衣舍第一次与时代少年团合作。早在2019年，韩都衣舍就与时代少年团开始合作，如今已是第三次共同联合发布新联名系列。

据《Z世代消费力白皮书》调查显示， 满足“社交、人设、悦己”的需求是Z世代青年的消费动机，扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的满足感，都是他们愿意消费的动机。

如今的年轻人，愿意通过不断的尝试新品，来满足自己的需求，其中，最主要的衡量标准是产品的使用体验和颜值，因此，品牌更需要通过深度洞察来对准Z世代的兴趣点，才能俘获年轻人的心。

毫无疑问，韩都衣舍这次联合TNT时代少年团推出“重塑未蓝”新联名系列，就找到了与时代少年团所代表的年轻群体的契合点，因此才能做出更符合年轻群体审美的好产品，才能更获得年轻消费者的认同。

首先是联名对象充满活力与创意，正契合品牌想要传递的产品理念。

Z世代群体的想法看似瞬息万变，其实他们对于价值观的认同始终不变，对于品牌来说，能否通过种草、跨界联名、创新玩法等满足年轻人消费动机的方式触及消费者，是吸引用户注意力的关键。

由年轻偶像时代少年团亲自参与设计，更符合当下年轻消费者的喜好，时代少年团是国内人气新生代男团，由七位个性不同的少年组成，他们本身就代表着年轻活力，在年轻市场拥有较高的号召力，自然更容易引发注意，是吸引各路大V与年轻用户被“种草”的关键性前提。

其次，设计感永远是抓住年轻人的不二法则。 在现代年轻人的消费观里，颜值即正义，如果产品的外在与内在足够过硬，自然会受到年轻人的追捧。

比如此次由时代少年团亲自参与设计并手绘的涂鸦元素，像是时代少年团的少年们碰撞出的各种奇思妙想，也表达了年轻人的潮流态度。设计中的手绘渐变冰川蓝，融合玩趣涂鸦等创意元素，更是与韩都衣舍年轻 时尚 的品牌定位完美契合，更强化了用户对品牌的认知。

在首席商业评论看来， 韩都衣舍之所以会成为 时尚 圈热宠、服装热销，背后的原因还是离不开品牌平时对年轻人群喜好的敏感度与洞察力，从代言人、产品设计等层面皆采用年轻人喜爱的方式选择，能够获得市场认可也是自然而然。

从2008年开始，时间一晃过去了10余年，10年足以使一个企业进入一个新阶段，而韩都衣舍的进化更是飞速。

韩都衣舍疯狂增长的背后，也折射出服装行业的进化与发展。随着互联网的渗透，品牌不再拘泥于“大卖场式”传统挂牌销售，而是将眼光着力于更多的领域，线上线下结合，开拓自己的业务边界。 十年来，韩都衣舍之所以一直保持快速增长与不变的年轻感，无他，就是一直在进化，一直在创新。

从横向上看，韩都衣舍始终专注于满足年轻群体喜好而努力 ，在保持鲜明专一的品牌定位的基础上，不断向外 探索 时尚 领域资源伙伴，联名就是最快速有效的方式之一，这些共同打造了韩都衣舍牢固的“年轻 时尚 ”基因。

比如前文所提到的时代少年团联名出圈案例并不是孤例，此前韩都衣舍也有多个火爆明星设计师联名案例，譬如GUCCI设计师合作系列、爱马仕设计师联名，全智贤、IU等明星设计师合作，其中IU还作为韩都衣舍专属的 时尚 总监，不仅与品牌合作“职场U定义”系列，还在去年10月推出与全智贤双明星合作的“双面职场系列”，双方亲自参与设计过程，产品以明星个人的审美衣品作为设计主基调，皆为一众职场人提供职业穿搭的良好范本，以上系列皆获得不错的市场反响。 事实证明，明星下场亲自设计，产品能够获得流量口碑双丰收。

纵向来看，随着时间发展韩都衣舍也在不断打造品牌的护城河壁垒。 在设计资源、审美水平、应变速度等方面快人一步的背后，是韩都衣舍一直在进行战略升级，从产品/品牌等系列升级举措，不断拉升品牌力，渠道力，产品力，在这三个方面共同夯实韩都衣舍在年轻 时尚 女装的领先地位，在我们看来，也是韩都衣舍与一般品牌相较而言的独特竞争优势。

可以看到，韩都衣舍始终坚持在垂直领域深耕，不断与知名设计师、明星设计师创造出更多受年轻消费者喜欢的联名产品，潮流化的相关经验与方法论也越来越丰富，可以预见，类似的出圈事件也会越加常态化、普遍化。

在变化的同时，韩都衣舍也抓住了不变的本质，那就是品牌对产品质量的坚持，及其多年来一直传递出积极向上、超越自我的品牌正能量，同样能给品牌自身各种活动带来更强烈的积极属性，从这一点看，也符合新世代年轻人的品牌诉求，毕竟很多人在选择品牌的同时，很大程度上也是在为自己的价值观投票。

因此，韩都衣舍也有了越来越多的高光时刻：销量上，根据公开报道，韩都衣舍连续7年全网销量领先；是天猫女装中粉丝数量第一的品牌，全网超5000万的年轻女性青睐。

明星背书方面，在国外韩都衣舍被IU、泫雅、全智贤等顶流女星青睐，国内则获得明星赵露思、虞书欣、刘雨昕、沈梦辰等人在各大社交媒体上的全力推荐。

（众多明星在社交媒体亲自背书）

这正是韩都衣舍的品牌魅力所使然。 10年来，韩都衣舍用自己的产品实力证明：好的产品，用户从来不会吝啬对它的赞美，好的品牌不但不会因为时间祛魅，反而更能实现光环延续，护城河越来越稳固。

现实的成绩表明，韩都衣舍做了一个很好的转型示范。

相比于市场上的服装品牌， 韩都衣舍为什么能够始终保持鲜明的差异化特色，并在多个方面如设计资源、审美水平、应变速度等，保持明显的竞争优势？

首先，产品设计永远是服装品牌的核心竞争力，韩都衣舍对于设计团队、产品研发等方面也花费了不少的心思。 与国际级时装设计师崔范锡签约，成为韩都衣舍 时尚 总监。随后，签约香奈儿的御用模特、亚洲第一超模Soojoopark的加盟更凸显出品牌的潮流感，不仅举办韩国 时尚 设计师选拔大赛，品牌大秀亮相首尔时装周。

值得一提的是2020年，韩都衣舍成立亚洲首个年轻 时尚 设计院，特聘韩国 时尚 设计师联合会会长洪恩珠、韩国“ 时尚 王”崔范锡等7位导师团，联动中韩设计师优质资源，让品牌获得更有创意、前沿的设计，引领潮流的风尚趋势。

其次，是品牌对于代言人的选择。纵观韩都衣舍这些年的代言人，可谓是 时尚 icon趋势的集大成者。

从2014年开始，韩都衣舍签约韩国明星全智贤为韩都衣舍品牌形象代言人；到2015年与新生代“亚洲女神”朴信惠签约品牌代言；2017年签约“带货女王”古力娜扎；到2020年更是选择了韩国人气女星IU李知恩担任品牌 时尚 总监。选择了国民喜爱度高的代言人，其明星效应一样会反哺于品牌，品牌也更容易获得背书利好，获得年轻 时尚 人群的追捧和喜爱。

如今，颜值早已不是年轻消费者追求的唯一标准。性价比、品牌实力等“硬通货”逐渐占据更重要的位置，在未来，怎样以高颜值设计，先抓住年轻消费者的视线，助力品牌突围，再在注意力的基础上扎实内功，强化品牌根基，留住消费者的心，是如今品牌与年轻人长远相处的必要思考。

与此同时， 时尚 品牌最大的竞争力就是市场敏锐度，这背后囊括了品类更新、品牌资源等一系列的品牌实力做支撑，韩都衣舍显然已经做到，正是因为抓住了行业的本质，这也是韩都衣舍能够获得众多 时尚 明星及5000多万年轻粉丝青睐的根本。

正如前面所说，设计师系列热销现象并非偶然，顺应年轻一代未来的服装消费大势，品牌更需要脚踏实地的努力。 我们希望韩都衣舍还会给市场带来更多的惊喜，为行业创造出更多的增量想象。