美即面膜为何会从“中国面膜第一品牌”沦落到卖不动？

在2013年的时候，欧莱雅耗巨资收购美即面膜，本来是想要通过收购美即达到“互帮互助”的目的，然而后来美即的发展却不容乐观。事实上，对美即的这一收购行为从来就没有被业界看好过，此后美即的销量也是节节败退，在2016年的时候美即的回款下滑了六成，市场份额也不足其巅峰时期的一成，曾经的“中国面膜第一品牌”如今鲜见其身影。

中国化妆品品牌被收购并不是什么新鲜事，但是纵观那些被收购的品牌之后的发展，却无一例外没有达到借助大集团的力量求得更好的发展的目的，大部分被收购的品牌现状都不容乐观，表现平平，比如大宝、丸美、小护士等，有些品牌甚至几近消失，就连曾经的面膜大亨美即面膜也难逃这一个厄运。

2015年和2016年线上面膜品牌关注度对比

从上图中我们可以看出，2015年美即面膜的关注度为38%，到2016年的时候就下降到了21%，且2016年上半年美即面膜就亏损15亿，目前境遇堪忧。

从面膜大王到无人问津，美即面膜这一遭遇令人唏嘘。那么，美即面膜沦落至此是什么原因导致的呢？

1、面膜生产门槛低，竞争加大

面膜的生产环节门槛低，生产工艺也不复杂，所以，面膜是很容易复制的，也正因为如此，在2010年之后，很多面膜品牌如雨后春笋般涌现。据资料显示，在2012年-2013年期间，我国的面膜品牌就增加了400%，这些面膜品牌的出现给美即面膜造成了一定的冲击，美即被一叶子、膜法世家、御泥坊美迪惠尔、韩后等面膜品牌抢尽风头，加上现在各种韩流化妆品的强势入侵，导致美即深陷生存困境之中。

2006年~2015年面膜行业企业总数情况

2、美即面膜产品差异化不明显

当面膜品牌越来越多的时候，想要在众多的面膜品牌中杀出重围是需要从自身产品方面进行改善的，特别是要提升产品的差异化。然而，这一点美即面膜并没有做好。在被欧莱雅收购之后，美即面膜依然保持着原有的一切，无论是技术方面，还是差异化方面都没有显著提升，缺乏差异化的产品，很难在面膜行业中保持领先的地位。

3、营销成效不明显

欧莱雅花费巨资收购美即之后，也有一段时间不遗余力地在包装美即的，不断地在调整战略，想让美即面膜占据更大的市场份额，包括更换美即logo、提出“面膜哲学”，提倡敷面膜的体验价值、积极推出新产品等等，但是，经过这一系列的努力之后，美即面膜的销量却依然不见起色，之后欧莱雅方面也表示，过渡期的美即经营尤其困难。在2016年的时候，美即也开始转变方式，尝试网红营销的方式，邀请过papi酱客串过广告，但是尽管如此成效依然不明显，毕竟比起一叶子的软广告、以及各种线上活动来看，美即差的不是一点点。

4、渠道价格混乱，想要塑造高端形象却不断打折促销

在美即被欧莱雅收购之后，美即也曾经在线上风光过一段时间，连续4年蝉联双十一销售桂冠。但是，相对于线上的火爆，线下却困难重重。因为上线的价格相对低廉，线下渠道销量不好，于是，专营店就开始打价格战，通过打折促销活动吸引消费者购买。

打折促销活动虽然可以在短时间内吸引消费者购买，提升产品的销量，但是时间一长对产品品牌塑造是具有负面影响的。因为人们会慢慢开始怀疑美即面膜的功效，进而降低对美即面膜的信任度，觉得美即面膜降价促销是因为质量不行了。这一个情况在美即面膜进驻名创优品之后尤为明显，进驻名创优品可以说是美即打得最烂的牌，严重影响了美即面膜在消费者心中的品牌影响力。

5、缺乏独特的品牌特性、产品定位不够清晰

美即被收购之后其产品的定位不止都不清晰，美即没有能够包装出一个属于自己的品牌概念，比如一叶子的植物酵素概念、韩后的补水概念、美迪惠尔的美容针概念等。消费者对于面膜的诉求已经从产品到情感共鸣，再过度到了面膜的细分价值诉求，美即却没有顺应消费者的这一诉求打造出独属自己的品牌特性。没有独特的品牌特性，其品牌效力也会逐渐降低。

虽然背靠欧兰雅这一棵大树，但是美即的时代已经成为过去式。美即面膜的命运也证实了一句话：背靠大树不一定好乘凉

1描写女子说话声的词语

形容女子声音的词：

出谷黄莺——一般形容女子有美妙的声音或歌喉。

娇娇滴滴——形容女人娇媚可爱的样子或声音。

莺声燕语——原形容大好春光。后多形容年轻女子说笑的声音。

脆若银铃——指声音的音色宛如银铃的发声，多比喻女子的声音清脆悦耳。

风风韵韵——①形容韵致、意态美好。②声音悠长婉转的样子。

噀玉喷珠——形容口齿伶俐，说话悦耳动听。

悦耳

解释：形容微妙动听的声音（如音乐、说话声、响声等等）。

出处：汉 枚乘《七发》：“练色娱目，流声悦耳。”

清脆

解释：谓声音清晰悦耳。

出处：唐 白居易 《卢侍御与崔评事为予于黄鹤楼致宴宴罢同望》诗：“ 楚 思淼茫云水冷，商声清脆管弦秋。”

响亮

解释：声音清晰洪亮。

出处：晋 左思 《魏都赋》：“鸣条律畅，飞音响亮。”

甜美

解释：形容声音柔和动听。

尖细

解释：指声音高而尖。

脆若银铃

解释：银铃的发声原理是因为物体撞击产生高频震动发声，所产生的声音频率也比较高，自然声调就高。“脆如银铃”指声音的音色宛如银铃的发声，比喻声音清脆悦耳。

出谷黄莺

解释：一般形容女子有美妙的声音或歌喉。

娇娇滴滴

解释：娇娇：妩媚可爱；滴滴：充沛欲滴。形容娇媚可爱的样子。

出处：元·王实甫《西厢记》第四本第三折：“有甚么心情花儿靥儿，打扮的娇娇滴滴的媚。”

莺声燕语

解释：莺：黄鹂。燕子的话语，黄鹂的歌声。原形容大好春光。后多形容年轻女子说笑的声音。

出自：元·关汉卿《金线池》楔子：“袅娜复轻盈，都是宜描上翠屏，语若流莺声似燕，丹青，燕语莺声怎画成？”

2形容女子说话的声音的词语

银铃般，清脆 甜美，甜甜 娇媚，娇美

轻柔，温柔和蔼可亲最佳答案检举 靡靡之音 余音绕梁 珠圆玉润 字正腔圆 抑扬顿挫 惊天动地 雷霆万钧 轩然 燕语莺声 娓娓动听 玉石之声 细弱游丝 如雷贯耳 声如洪钟 哀声叹气 唉声叹气 嗳声叹气 鼻息如雷 不断如带 大音希声 咄咄逼人 咄咄怪事 咄嗟叱咤 扼腕叹息 耳听八方 发聋振聩 发蒙振聩 沸反盈天 沸天震地 风风韵韵 蜂目豺声 凤鸣鹤唳 俯仰唯唯 改弦更张 鼓吹喧阗 鼓乐喧天 鼓衰力尽 怪声怪气 怪事咄咄 ？ 鬼哭狼嗥 鬼哭狼嚎 鬼哭神嚎 鬼哭神号 寒蝉凄切 撼天震地 鹤鸣九皋 轰雷贯耳 欢声雷动 绘声绘色 击玉敲金 寂然无声 戛然而止 剑首一吷 剑头一吷 解弦更张 金鼓喧阗 金石丝竹 警愦觉聋 聚蚊成雷 咳声叹气 铿锵有力 铿镪顿挫 口沸目赤 狼嗥鬼叫 狼嚎鬼叫 狼号鬼哭 朗朗上口 历历在耳 裂石穿云 林籁泉韵 聆音察理 龙鸣狮吼 锣鼓喧天 绵言细语 袅袅余音 喏喏连声 屏声息气 气竭声嘶 气竭声澌 泣不成声 潜移默化 强聒不舍 悄然无声 敲金击石 敲金戛玉 琴瑟不调 轻吞慢吐 轻言轻语 阒然无声

群雌粥粥 人声鼎沸 如雷灌耳 如泣如诉 如闻其声，如见其人 乳声乳气 散伤丑害 神嚎鬼哭 神号鬼哭 神号鬼泣 声如洪钟 声色俱厉 声振屋瓦 石破天惊 书声琅琅 书声朗朗 顺风而呼 死声活气 随声附和 滔滔汩汩 天惊石破 天震地骇 铁中铮铮 瓦釜雷鸣 宛转悠扬 万籁俱寂 唯唯诺诺 瓮声瓮气 无伤无臭 无声无臭 无声无色 无声无息 下气怡声 响彻云表 响彻云际 响彻云霄 鸮啼鬼啸 心潮澎湃 喧宾夺主 鸦默雀静 鸦雀无声 鸦雀无闻 燕语莺声 洋洋盈耳 杳不可闻 怡声下气 抑扬顿挫 音容如在 音容宛在 音容笑貌 应弦而倒 莺声燕语 有气没力 有气无力 怨声载道 在谷满谷 振聋发聩 震耳欲聋 震天动地 掷地有声

迷离得柔媚，软甜的声音；甜美磁性，性感 娃娃音”，略带些娇嗔与矫做，亦真亦幻，有些飘有些软 真诚；虚伪，阴阳怪气。

声音可以反映出一个人的灵魂；声音是女人 的灵魂

人靓声甜 ，鸟语花香，闻声相思 朱唇轻启，洋洋盈耳，绕梁三日，绵言细语，绘声绘色，余音饶梁，沉鱼出听，蚀骨销魂 ，莺声燕语 娓娓动听 悦耳动听 声如莺啼 细声细气 弦外之音 高山流水 笑似银铃 陶醉不已 宛转悠扬 抑扬顿挫 洋洋盈耳 袅袅余音 掷地有声 莺声燕语 绵言细语 黄莺出谷 余音饶梁 沉鱼出听

3哪些词形容女子说话的声音

1、甜美[tián měi]，形容声音柔和动听。造句：她有最飘逸的秀发，最清澈的眼睛，最可爱的笑脸，最动人的舞姿，最甜美的歌声。

2、轻柔[qīng róu]意思是轻而柔和。造句：他站在那里，感觉进入了一种睡眠的状态，也许不是睡眠，只是一种困倦和恍惚，似梦非梦，如痴如醉，直到埃尼斯轻柔地说：“我的牛仔，我得走了。

3、尖利[jiān lì]，形容声音尖锐，也作“尖厉”。造句：正迟疑间，忽然从正厅那边传来了尖利的喊声：‘贱骨头，还不给我滚出去！

4、娇媚[jiāo mèi]，谓姿貌、声音柔美动人。造句：她话声轻柔婉转，娇媚动人，加之明眸皓齿，肤色白腻，实是个出色的美人。

5、嗲声嗲气[diǎ shēng diǎ qì]，形容撒娇的声音或姿态。形容人说话时的语气矫揉造作，也形容小孩说话时的语气可爱稚嫩。造句：还学着嗲声嗲气地说：“我们这些女孩子……”别人都说恶心之事最多不过把胃呕出来，在此刻，估计我的十二指肠都保不住了。

6、吴侬软语[wú nóng ruǎn yǔ]，吴侬：吴人。软语：娇语/细语。形容操吴方言的人语音轻清柔。造句：她唱腔中带着浓浓的吴侬软语之味，吴越地方音多舌面音和舌尖音，听起来便像口里含着一块饴糖，甜甜的受用。

7、娇怯[jiāo qiè]，意思是柔美。造句：萱儿则过身子，重新带上胸衣的同时，努着嘴，一脸羞红样，娇怯道，“话说，萱儿的身子和塔维丝的身材，谁更加好呀？”。

8、温婉[wēn wǎn]，意思是温和柔顺婉约有度。造句：亲情，是一坛陈年老酒，甜美醇香；是一幅传世名画，精美隽永；是一首经典老歌，轻柔温婉；是一方名贵丝绸，细腻光滑。

9、脆生生[ cuì shēng shēng ]，指声音清脆、悦耳、动听。造句：娟娟用普通话朗读课文，声音脆生生，很是好听，连阳光也听得入了迷，偷偷地从窗口钻进了教室，落在她的书上，久久不愿离开。

10、莺声燕语[yīng shēng yàn yǔ]，意思是莺：黄鹂。燕子的话语，黄鹂的歌声。原形容大好春光。后多形容年轻女子说笑的声音。造句：又有四名衣着华丽的侍女前来迎接，莺声燕语，前呼后拥，让他享受到无法言喻的富贵滋味。

4有关描写女性的词语

沉鱼落雁 花容月貌 杨柳惊风 闭月羞花 梨花带雨 明眸善睐清丽脱俗 冰肌玉骨 貌比天仙 浅笑轻颦 倾国倾城 国色天香婀娜多姿 粉妆玉琢 红飞翠舞 美如冠玉 文过饰非 宛转蛾眉 鲜眉亮眼 玉貌花容 如花似玉 花枝招展 芳泽无加 铅华弗予明眸善睐 皓齿呈露肤如凝脂，面如白玉芙蓉如面柳如眉清水出芙蓉，天然去雕饰。

梨花一枝春带雨欲把西湖比西子，浓妆淡摸总相宜北方有佳人，绝世而独立。一顾倾人城，再顾倾人国。

宁不知倾城与倾国？佳人难再得借问汉宫谁得似？可怜飞燕倚新妆。美女卷珠帘，深坐蹙蛾眉，但见泪痕湿，不知心恨谁聘聘袅袅十三余，豆蔻梢头二月初春风十里扬州路，卷上珠帘总不如一代倾城逐浪花，吴宫空忆儿家。

效颦莫笑东邻女，头白溪边尚浣纱。媚眼含羞合，丹唇逐笑开。

风卷葡萄带，日照石榴裙闲静似娇花照水，行动如弱柳扶风。心较比干多一窍，病如西子胜三分。

柳叶眉，杏核眼，樱桃小口一点点，杨柳细腰赛笔管，说话燕语莺声。《诗经卫风硕人》：手如柔荑，肤如凝脂。

领如蝤蛴，齿如瓠犀。螓首娥眉，巧笑倩兮， 美目盼兮。

白居易《长恨歌》：“天生丽质难自弃”“回眸一笑百媚生，六宫粉黛无颜色”“温泉水滑洗凝脂”“云鬓花颜金步摇，芙蓉帐暖度春宵”“芙蓉如面柳如眉” 李白：云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。”

“一枝红艳露凝香，云雨巫山枉断肠。借问汉宫谁得似，可怜飞燕倚新妆。

”“名花倾国两相欢， 常得君王带笑看。解释春风无限恨， 沉香亭北倚阑干。”

《红楼梦》对凤姐的描述：一双丹凤眼，两弯柳叶眉，身量苗条，体格 ，粉面含春威不露，丹唇未启笑先闻；对宝玉：面若中秋之月，色如春晓之花，鬓若刀载，眉如笔画，眼如桃瓣，晴若秋波。虽怒时而若笑，即嗔视而有情，转盼多情，语言常笑。

天然一段风韵，全在眉梢，平生万种情思，悉堆眼角；对黛玉：两弯似蹙非蹙笼烟眉，一又似喜非喜含情目。态生两靥之愁，娇袭一身之病。

泪光点点，娇喘微微。闲静时如姣花照水，行动处似弱柳拂风。

心较比干多一窍，病如西子胜三分。其形也，翩若惊鸿，婉若游龙。

荣曜秋菊，华茂春松。仿佛兮若轻云之蔽月，飘摇兮若流风之回雪。

远而望之，皎若太阳出朝霞；迫而察之，灼若芙蕖出渌波。肩若削成，腰如约素。

延颈秀项，皓质呈露。芳泽无加，铅华弗御。

云髻峨峨，修眉联娟。丹唇外朗，皓齿内鲜，明眸善睐，靥辅承权。

瑰姿艳逸，仪静体闲。柔情绰态，媚于语言。

《洛神赋》天下之佳人，莫若楚国；楚国之丽者，莫若臣里；臣里之美者，莫若臣东家之子。东家之子，增之一分则太长，减之一分则太短，著粉则太白，施朱则太赤。

眉如翠羽，肌如白雪，腰如束素，齿如编贝。嫣然一笑，惑阳城，迷下蔡。

然此女登墙窥臣三年，至今未许也。——摘自宋玉《登徒子好色赋》手如柔荑，肤如凝脂，领如蝤蛴， 齿如瓠犀， 螓首蛾眉， 巧笑倩兮， 何彼浓矣，华若桃李 婷婷玉立，倾国倾城，天生尤物， 天香国色， 蕙质兰心， 绝代佳人， 小鸟依人， 美若天仙， 弱柳扶风，云丝雾鬓，莺声燕语， 千娇百媚， 明眸皓齿， 小家碧玉， 沉鱼落雁，闭月羞花， 飘忽若神，陵波微步，罗袜生尘， 光润玉颜， 含辞未吐， 气若幽兰， 华容婀娜，休迅飞凫花容月貌 淡扫峨眉 清艳脱俗 仪态万千 温婉娴淑 仪态万端 婉风流转 美撼凡尘 聘婷秀雅婀娜翩跹 俏丽多姿 香肌玉肤 风姿卓越 顾盼流转 清丝纠缠 举步轻摇 艳冠群芳 剪水双瞳美艳绝伦 神仙玉骨 楚楚动人 温柔善良 风姿卓越 顾盼流转 冰雪聪明 巧笑倩兮 美目盼兮通情达理 翩若惊鸿 宛若游龙 国色天香 貌若天仙 环肥燕瘦 窈窕淑女 秀丽端庄 艳若桃李花枝招展 温柔可人 活泼可爱 亭亭玉立 如花似玉 软玉温香 秀外慧中 楚楚动人 明眸皓齿天生丽质 美丽大方 面容俊俏 两颊绯红 白白净净 白里透红 面白如玉 羞红了脸 脸如玫瑰 脸色白皙 面如晚霞 神采飞扬 神采奕奕 喜笑颜开 和颜悦色 喜形于色 丰满红润 瘦小脸 鹅蛋脸 大花脸 红扑扑 胖乎乎 粉嘟嘟 黑黝黝 长形脸 四方脸 椭圆脸 鸭蛋脸 枣红脸 粉红脸 赤红脸 瓜子脸 冬瓜脸 刀条脸 娃娃脸 害羞脸 绷着脸 铁青脸 小脸庞 大脸庞小家碧玉 天生丽质 完美无暇 娇羞可爱温文尔雅 明艳动人 天生尤物 明艳不可方物人面桃花 柳眉杏眼 水灵秀气 美丽动人 樱桃小口绝代佳人 一代佳人 一代容华 绝色美人 美若天仙月里嫦娥 华如桃李 桃羞杏让 如花似月芙蓉如面 娇艳惊人 冠压群芳 风华绝代秀色可餐 秀外慧中 粉妆玉琢 桃腮杏脸艳冠群芳 剪水双瞳 美艳绝伦 神仙玉骨 聪颖 灵秀 俊俏 俊美 温柔 可爱 单纯 纯洁 睿智 淑德 贤惠 文静 优雅 纯朴 稚气 俊秀 清秀 可爱好句、好段：巧笑倩兮，美目盼兮。

（诗经卫风硕人）增之一分则太长，减之一分则太短，著粉则太白，施朱则太赤。（宋玉 ）美人既醉，朱颜酡些。

（宋玉 ）秀色掩今古，荷花羞玉颜。（李白 ）北方有佳人，绝世而独立。

一顾倾人城，再顾倾人国。（李延年 ）翩若惊鸿，婉若游龙。

（曹植 ）谁怜越女颜如玉，贫贱江头自浣纱。（王维 ）芙蓉不及美人妆，水殿风来珠翠香。

（王昌龄

5描写女人声音好听的句子

她说话的声音像百雀羚鸟般婉转清脆。

她的声音如娟娟泉水般美妙，沁人心扉。

甜如浸蜜，让人倍感舒适，心旷神怡

这个女孩的声音如黄莺般声音美妙，使人陶醉。

她说话的声音像百雀羚鸟般婉转清脆。

清脆如银铃般的笑声。

黄莺出谷

让人深在浮世中，却有皓月当空，清风徐徐之感。

让人陶醉在优美的音乐旋律里而"沉醉不知归路"、

莺声燕语。

如"随风潜入夜"的春雨，润物无声。

宛如"又绿江南岸"的春风，悄声无息。

余韵绕梁，三日不绝。

国货复兴靠的质量和市场接受度。

最主要的原因是国产品牌的质量、设计能力和科技含量提升，满足了消费结构升级中消费者对高品质的需求。以前大家认为国外的产品质量更好，但近年来国内产品不断提升质量，在这个前提下，价格又相对较低，更加物有所值。”

中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍分析，国产品牌定位更加精准化，能够很好地满足个性化、多样化的消费需求，也就更能够找到目标市场。

中国消费者，尤其是年轻一代对于本土品牌接受度越来越高，这是中国本土品牌崛起的一个信号。

不靠情怀

进入新世纪，许多曾经承载国民记忆的老品牌，为了复兴使出十八般武艺，鞋类品牌飞跃和回力，靠百变设计和过硬性价比俘获了年轻人的心；百雀羚通过新国潮概念设计，冲回国产日化线第一阵营。

2021年“双十一”实现了销量过亿……换脸、换血、换东家、换商业模式，为能重振品牌雄风，适应时代发展，很多民族品牌历经沉浮，做了许多探索和转型，有成功的，也有失败的。

以上内容参考中国经济网-国货复兴靠的是自强自信

以上内容参考新民晚报-“新国货崛起”：国产品牌赢得青睐

经纬创投曾在消费赛道投中多个新国货品牌，其投资思路被概括为：寻找“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”。

“成熟品类的革新者”指在一个已经比较成熟的大品类里，去寻找在缝隙中创新的品牌，例如酸奶品类中的简爱、雪糕品类中的钟薛高等等。

“新品类的定义者”则是定义了一个新赛道，开创了一种新的需求，例如自热方便食品品牌自嗨锅、烘焙即食麦片品牌王饱饱等等。

上篇我们通过故宫IP合作、大白兔联名破圈、“中国李宁”走秀国际时装周等传统品牌引爆市场的案例，感受到新国货的浪潮。

本篇继续新国货的话题，从“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”的视角，窥探新消费领域的风起云涌。

融资多、上市快，国货的新增长故事

过去一年，国内新消费赛道以两次上市仪式为标志，迎来井喷式的爆发。

2020年11月19日晚，国货美妆完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市，成为国内首个美股上市的美妆集团。首个交易日，逸仙电商股价盘中一度暴涨超96%，收盘市值突破122亿美元。

2020年12月11日，潮玩品牌泡泡玛特登陆港交所，发行价为每股3850港元，上市首日开盘价一度暴涨10026%至7710港元，当日收盘市值95329亿港元。

有人预言“2020年是消费品新品牌黄金十年的开始”，也有金句流传“所有消费品都值得再做一次”。

据公众号“新消费Daily”统计，截至2020年12月中旬，新消费领域共发生195起投融资，28家融资额过亿元，多数项目为细分领域的头部品牌。

这样的热度仍在延续。

据36氪报道，元气森林近日已完成新一轮融资。作为消费品赛道的明星项目，元气森林融资进展迅速。上一轮进行中的融资估值约为20亿美元，本轮融资完成后，元气森林估值已达60亿美元。这意味着，在短短不到一年时间里，元气森林估值暴涨约3倍。

3月25日，国货美妆品牌贝泰妮成功在深交所上市，“功能性护肤品第一股”正式诞生。此次IPO，贝泰妮发行价为47元，开盘大涨超260%，总市值超过700亿元。

美妆护肤向来是新消费国货的热门品类。

据CBNData消费站发布的《2020消费领域投融资趋势报告》统计，去年年内获得3轮及以上融资的消费品中，美妆护肤品牌占60%以上。

华安证券在《新消费行业2021年度策略报告》中也提到：“国产美妆品牌凭借社交电商红利实现快速崛起，头部新锐品牌在销售规模上已超越国际一线品牌。在国货日益获得90后和00后追捧的背景下，国产美妆品牌的竞争优势将会继续扩大，更多腰部品牌有机会更上层楼，实现在该赛道上国产品牌占据绝对主导地位。”

完美日记：大牌同款代工，站在巨人的肩膀上

2016年，曾在国产护肤品牌御泥坊担任副总裁的黄锦峰离开老东家，与中山大学校友陈宇文、吕建华一起创办了完美日记的母公司逸仙电商，公司取名意在致敬母校。

2017年，完美日记上线淘宝，进入美妆电商领域。

两年后的天猫双11，完美日记仅用28分钟就超过了2018年双11全天销售额，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌。

那一年，天猫的一份调查显示，完美日记是00们最喜爱的国货品牌第二名，仅次于第一名华为。

彩妆的本质是一个快消品，许多国产美妆品牌都通过提高上新速度，来吸引追求新鲜感的年轻一代。

逸仙电商招股书显示，完美日记可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线，远低于国际品牌通常所需的7到18个月。与国内上市美妆公司2019年的平均库存周转天数126天相比，2019年逸仙电商库存周转天数仅为98天。

这背后离不开其强大的供应链整合能力。

完美日记的“轻模式”，采取的OEM（贴牌代工）、ODM（委托设计生产）。完美日记的三大代工厂为科丝美诗、莹特丽、上海臻臣，这三者历来合作的都是国际大牌，科丝美诗代工品牌有迪奥、兰蔻、圣罗兰，莹特丽代工品牌有阿玛尼、古驰、海蓝之谜，上海臻臣代工品牌有欧莱雅、雅诗兰黛。

一篇名为《12000字全面解读完美日记》的文章中曾提到：“全世界最强的化妆品OEM、ODM工厂几乎都扎根在长三角和珠三角，在为大牌化妆品代工多年后，他们已经非常体系化了，哪怕是快速崛起的国货品牌也可以轻松地站在巨人的肩膀上。”

为了更好地和代工厂合作，完美日记招募了不少的驻厂代表。好似买手一样，驻扎在各种货源地，一有新的产品或者是包材立马就排列组合一下，可以迅速迭代出来。

逸仙电商副总裁黄一耕分享过这样的例子，完美日记曾推出一个16色眼影盘，其中几个亮片色特别受消费者喜爱，公司通过大数据技术捕捉到这一偏好，短短几个月就推出独立的亮片眼影盘。

用最短的路径满足消费者的需求，达到超越同行的产品开发和响应速度，是完美日记的“完美密码”。

花西子：天时、地利、人和综合结果

在新国货美妆品牌中，紧随完美日记之后的是走国潮路线、靠颜值出圈的花西子。

去年双十一，完美日记、花西子分别以超过5亿和4亿的成交额，位列天猫护肤彩妆、日用个护品类的第11和第15位。

从2017年到2020年短短三年间，花西子完成了超过40亿的销售额度，成为新锐国产彩妆品牌中增速最快的品牌。

花西子创始人花名花满天，真名吴成龙，曾在壹网壹创担任百雀羚的运营总监。壹网壹创一手主导了百雀羚电商的发展，2015年-2018年，百雀羚连续四年成为天猫国货美妆双十一交易额第一。

花满天认为，花西子能实现快速成长是天时、地利、人和的综合结果。

首先，国家综合国力的提升，增强了国人的民族自豪感与文化自信，中国年轻消费者对国货的认可与喜爱得到空前提升。同时，他们对美与 时尚 有越来越高的追求，所以国内彩妆市场迎来了发展的春天。这是天时。

其次，中国拥有全世界最成熟、最完善的彩妆产业链。在研发和技术上，也处于世界前列。同时，中国拥有较成熟的电商和新媒体生态，这给彩妆品牌的孵化和发展创造了巨大的机遇。这是地利。

再次，花西子拥有一支以用户为中心、专业而追求极致的团队，目前有10万名产品体验官与花西子共创产品和服务。这是人和。

赶上国货的风潮，花西子将传统文化与现代 时尚 进行融合。例如，通过 探索 苗族的非遗文化与工艺后，以苗族银饰为灵感，联合共创了名为“苗族印象”的系列彩妆。

在花西子天猫旗舰店中，热卖系列都有中华传统元素，如浮雕、同心锁、苗族银饰、陶瓷等。

直播电商推动国货消费

2016年移动端直播爆发，国内电商直播兴起，经过技术迭代、疫情等原因的刺激在去年实现大爆发式增长。

CNNIC第46次中国互联网络发展状况统计显示，截至2020年6月，我国网络直播用户规模达562亿，较2020年3月增长248万，占网民整体的598%。其中，电商直播用户规模为309亿，较2020年3月增长4430万，占网民整体的329%。

前瞻产业研究院《中国电子商务行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，2020年直播电商整体规模突破万亿，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计2021年直播电商规模将扩大至2万亿元，渗透率达到15%。

电商直播拓宽了原有消费场景中的核心元素人（消费者）、货（商品）、场（场景）的概念边界，构建出以主播+平台+品牌+用户为主要参与者的生态闭环。

苏宁易购发布的《2020国货消费趋势报告》数据显示：2020年，直播间购买和社群推荐购买成为了国货消费两大新增长点。其中，直播间国货消费增长1263%，社群消费推荐增长1472%。

疫情严重时刻，线下业务受阻，林清轩创始人孙来春带领公司全员ALL-IN电商直播，整体销售额仍实现20%增长、店均业绩达同期12219%，线下客单价达同期1643%。

2020年“双十一”，国产香氛洗护品牌的阿道夫，创造了直播电商10分钟带货8700多万、网络销售总额突破328亿的记录。

如果说电商平台是加速新消费品完成从0到1的过程，那么直播电商就是完成了接下来的从1到N的过程，从爆款到持续爆款、从小众品牌到品类第一，逐渐加速品牌的裂变效应。

新渠道：新锐品牌成功的秘诀

亿欧智库曾将新国货定义为：中国品牌基于中国传统文化内涵，进行新创造或采用新营销资源进行传播的国产货物。

其主要特征之一的新渠道是指，国货品牌方依托新一代信息发展技术，运用多样化的数字化平台以及营销资源，多渠道拓宽消费者对于品牌的认知度，加强品牌获客力及复购力。

可以说，完美日记、花西子等国货品牌的崛起，离不开线上渠道“种草”的营销模式。

逸仙电商股书也提到，小红书、B站、抖音、快手等当红流量平台对影响消费者购物正在“发挥越来越大的作用”。逸仙电商与不同知名度的15万KOL有过合作，并且目前正在孵化属于公司的KOL。

2018年，花西子主动联系了李佳琦推广一款售价为159元的散粉。

李佳琦对比市面上49元一个的平价韩系散粉，和两三百元的大牌散粉，认为定价99元才能进入他的直播间。

花西子把产品切入了中高端价格带，目标是成为中高端彩妆品牌。

研究过花西子后，李佳琦把这款散粉带上了自己的直播间，并助推其成为品类王者，创造了2019年双十一爆卖70万盒的销售奇迹。

小红书发布的美妆洞察报告显示，36%用户通过社交媒体获取美妆信息，有7成美妆用户在使用社交平台后会被“种草”。

在小红书平台上，拥有超过3000万KOC。品牌通过影响KOC在社区树立口碑影响用户的消费行为，用户通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环。这表明，品牌的内容营销将从KOL共创逐步走向消费者众创。

美妆品牌正在把新渠道、新平台作为触达目标用户的主阵地，通过“口碑众创”建立起用户信任，成为美妆品牌，尤其是新品牌崛起的关键一环。

弯道超车，双微一抖一分众

值得注意的是，从去年10月开始，花西子开始进行线下媒体投放，写字楼和公寓的电梯屏幕上随处可见花西子代言人杜鹃和苗族印象推广大使阿朵的身影。

去年双11期间，完美日记也运用线下媒体平台打造品牌护城河，周迅代言的完美日记的广告在电梯里刷屏。

元气森林的火热，也是以高频高效的广告投放，频繁出现在综艺节目和分众电梯广告上。

凯度中国区首席执行官兼BrandZ全球总裁王幸在去年举办的2020年BrandZ最具价值中国品牌100强发布会上，提到一个重要观点。

她说，对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，将成为未来传播的最有效范式。

以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆，和以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌深入种草，两者的交互和共振在后疫情时代将是助力品牌强劲复苏和增长的核心阵地。

益索普的研究显示，2020年TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语中，47%的消费者认知渠道源于电视广告，56%源于互联网媒体，83%源于电梯媒体。83%流行广告语由“电梯制造”。而如果对比去年的数据，54%源于互联网媒体，50%源于电视广告，81%源于电梯媒体。

“双微一抖一分众”的观点同样出现在吴晓波的2020年终秀中。他提到：“今天，不在场景中出现的品牌都跟你没有关系，这个场景可能是电梯，可能是高铁，可能是社交，就像两微一抖一分众，公域化场景中集中引爆，再呼唤留存到私域。只有在场景中出现能让你多看两眼的那个品牌，才叫做跟你有关的品牌。”

对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，将成为未来传播的最有效范式。

阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》将新锐品牌成功的秘诀总结为以下 5 点：

1、摒弃复杂的实体渠道，积极拥抱电商渠道，最大化新兴渠道品牌建设作用；

2、充分利用多样化的数字平台营销资源；

3、把握不断变化的消费需求，瞄准细分市场实施产品创新与组合，快速迭代；

4、专注消费客群直接沟通与服务；

5、品牌视觉化。

过去一年，新消费国货呈现出爆发的态势，“国产美妆第一股”完美日记、“潮玩品牌第一股”泡泡玛特，瓦片外形的钟薛高，以及占到“天时、地利、人和”的花西子、主打 健康 牌的元气森林和王饱饱等，在各细分品类中势如破竹地打破了寡头垄断的市场格局。

“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”的在竞争中实现“弯道超 ”的思维和模式变得有迹可循，可以期待的是，未来将有更多的新消费品牌成为下一个“完美日记”，也会有更多的新锐网红成为抢占消费者心智的成熟品牌。