“品效合一”——整合营销的终极命题!

原创：ChangerR智博公关很多企业营销人都会面临一个困惑：“如果预算只有那么多，是合力打品牌，还是直接做销量？”这个问题，在营销圈简直不要太常见！我们习惯上将品牌和营销划分两个阵营，并分别给出不同的评定标准。比如，去年百雀羚《时间的敌人》广告爆火后，就引发了两个阵营的激烈冲突：品牌人认为超100万的阅读量、刷屏级的爆发，都证明了广告的成功性；但营销人却认为转化率如此之低，广告显然不成功。实际上，这种情况并不少见。每个企业都希望自己花出去的钱，既可以带来品牌声量的增长，又能带来销量转化，如果鱼和熊掌不可兼得适度接受回报延迟也未尝不可，但怕就怕在长期或巨额投入打了水漂。这时你可能忍不住要问：品牌和营销，真的没法实现统一吗？答案当然是否定的！品牌本身就是巨大的流量池近年来，伴随人口红利消失以及市场竞争加剧，品牌和营销的重要性日益凸显，无论它们在量化标准上多么违和，其所要实现的目标都是一致的：持续获取流量，并促进销售转化。其中，营销对销售的促进作用无须讳言。相比之下，品牌的影响力则要隐晦许多，以致使人忘了品牌塑造和拉升的终极目标。在这一过程中，我们似乎忽略了什么1品牌影响力，意味着更高的产品销量品牌的本质就是抢占用户心智，让用户在有相关需求的第一时间首先想到你。然而，心智空间极其有限，你永远无法奢望别人记住同一领域的多个品牌。因此，竞品之间总会形成强烈的头部效应：头部品牌至少能吸引40%的注意力，第二名是20%，第三名不到10%，剩下的总占30%。不言而喻，处于头部地位的品牌，往往具有更大的品牌影响力。而一旦当品牌晋升头部地位，即使是微弱的竞争优势也能为品牌带来正向反馈，并最终凭借马太效应形成赢家通吃的局面。读到这儿，你一定不难理解，利用品牌影响力带动销售转化的实际意义，因为越大的品牌影响力，往往越意味着越多的资源和渠道，也意味着更大的产品销量。2品牌溢价，意味着更大的底价权众所周知，企业经营的核心目标是盈利。在产品销量一定的情况下，越高的产品售价往往意味着越大的盈利空间。然而，怎样让消费者心甘情愿地为用途、质量完全相同的不同商品支付相差数十倍的价钱呢？答案便是品牌溢价，即越高的品牌溢价，往往意味着越大的产品议价权，这使产品得以获取稳定竞争优势、摆脱低价竞争。而毫无疑问的是，一个好品牌一定是有议价权，也就是不用担心因涨价会损失客流的品牌。这代表的不仅仅是企业的勇气，更是背后的品牌实力！正如神州优车CMO、现任LuckinCoffee营销操盘者杨飞在其《流量池》一书中所阐释的那样，“从流量池的角度看，品牌不仅是心智占有和信任背书，而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池，品牌并没有站到流量池的对立面”，品牌和营销理应达成统一！品效合一，整合营销大有可为全球“定位之父”杰克·特劳特曾说过一句很经典的话，建立品牌最重要的不是「我比竞争对手好在哪里」，而是「我在哪个方面是第一」。如果你尚不知晓如何建立一个品牌，那么只管将特劳特这句话奉为金句；如果你已熟知品牌建立方法，那么你接下来工作可能会更多地与营销相结合。但无论怎样，有一个事实谁都无法回避，那就是品牌和营销无法割裂。1品牌稳定清晰，营销才有穿透力提起喜茶，人们首先想到的永远是那条排不完的队，以及各种的摆拍自拍和发朋友圈。正如其创始人neo所言，自诞生以来喜茶的营销动作都很少，但它还是凭借自带话题性的品牌属性一路走红。不得不说，这是一个不做营销，却光靠品牌就火得一塌糊涂的典型！随着传播的爆炸性增长以及传播渠道的极度分散，我们再无法实现一个广告赢天下的美梦，而必须以扎实的品牌建设对抗市场更广范围的营销噪音。在大规模的营销之前，认真研究品牌发展战略，输出独特的品牌定位主张，打造一致清晰的用户体验，跟消费者进行深层连接互动，将品牌和各个职能模块共联共创当企业拥有清晰的品牌和价值观的时候，营销反而会变得更简单！2赋能营销，引爆品牌内核同样是做品牌，LuckinCoffee却打了一场异常漂亮的营销仗！裂变营销一：首杯奖励，筛选种子用户如果你在写字楼上班，或在中高端小区入住，那么你很可能已在电梯间看到这张海报：代言人汤唯手拿一杯“小蓝杯”，自信而又热情洋溢地请你喝杯大师咖啡。扫描图中二维码，下载luckincoffeeApp，就能免费获得一杯咖啡。裂变的目的，是通过分享获得新增用户。所以选择一批影响力高、活跃度高的种子用户异常重要。通过广告、地推、体验营销等方式，积累起裂变的存量基础，再找增量就容易多了。这恰恰是luckincoffee的营销打法。裂变营销二：拉新奖励，高频带高频用老客户带来新客户，是流量裂变的本质。luckincoffeeApp内一直在主推“免费送给好友咖啡，各自得一杯”。只要把链接分享给（非会员）好友，对方下载App后，双方就能各享一杯赠饮。luckincoffeeCMO杨飞曾指出，营销无需太复杂，但要保证每一招都非常实用，非常有价值，能够打出效果。Luckincoffee就是将拉新奖励，发挥到了极致，即一手抓广告拉新，通过补贴迅速扩大存量用户；一手抓老客户裂变，降低整体获客成本。裂变营销三：咖啡请客，分享趣味的满足相较于“简单粗暴”的微信红包，“咖啡请客”是以更含蓄的方式表达对朋友的心意。你可以通过“咖啡请客”按钮为好友送上一杯或多杯咖啡，同时享受多买多赠的优惠。不得不说，在趣味营销方面，Luckincoffee也get到了精髓。道理很简单，除利益刺激以外，裂变本身的趣味性是决定其发酵程度的重要一环。“咖啡请客”不像微商和微店的裂变分享，它不仅不单调，而且有趣、不失体面！喜茶和LuckinCoffee的营销招式非常不同，一个重品牌、重体验，一个重营销、重推广，但无疑它们都是处理好品牌与营销关系的典型：首先，你要有品牌，有品牌意识，并有持之以恒的品牌战略；其次，你要懂营销，并将营销与品牌塑造结合在一起。品牌与效果不应被割裂。不同阶段的营销，要实现从策略制定、创意设计、数据运营以及团队职能等四个层面的统一，使品牌广告与效果广告紧密联动、有机融合。当然，品效合一并不是要求企业在每一次的营销活动都同时锁定品效两个目标，而是倡导企业通过内容营销与程序化营销的组合，实现品牌促进效果、效果验证品牌的共振效应。这其中的火候，需要企业在营销实践中反复拿捏！