深度| 负面缠身的小红书到底怎么了？

​万事万物都有自然的生长过程，哪怕是移动互联网上一个个鲜活的演绎，也不能超脱出这种周期律，比如小红书。

小红书曾经风靡一时，成为众多年轻人追捧的“种草”类社交软件，买东西前先看看“种草笔记”，早已成为很多人的购物习惯。物极必反是事务发展的常态，在商业中更是如此。

近两年来，关于小红书的负面消息接踵而至，虚假广告、涉黄信息、“种草笔记”造假、炫富风潮盛行等等。每一个或真实，或捕风捉影的信息，都在拉低着它在用户心中的好感度，即便是未曾使用过小红书的“路人”，也会从这种风评中形成或好或坏的印象。

最近，小红书又因为没有通知会员，便自动扣除一年会费而再次进入舆论的旋涡之中，令本就负面缠身的小红书进退失据。

那么，从种草到网红，从热捧到冷落，再到负面缠身，小红书到底走了一条什么样的路径？

曾经单纯，所以火过

随着近年来国内消费水平的日益提升，大家对生活品质有了越来越高的要求。

2013年左右，海淘开始在国内盛行，不出国门就能买到国外高品质产品，一时间成为人们争相追捧的生活方式。不过，这个当时还未健全的产业鱼龙混杂、以次充好的现象时有发生。一个能为广大消费者提出理性建议的平台显得尤为急需而重要。

2013年12月，小红书抓住风口，推出了海外购物分享社区，聚集大批熟悉海淘套路的“老司机”，客观分享，理性建议。正是小红书准确的抢点，平台内容又显得非常纯粹，小红书在短时间内便俘获了大批忠实粉丝。

小红书的用户主打年轻，尤其是年轻女性。据公开数据显示，小红书用户中70%为90后，50%为95后。他们追求品质，崇尚个性，游走在小红书形形色色的“种草笔记”中，满足着自己剁手消费的欲望。

种草笔记普遍以、文字、短视频等形式呈现，UP主在线上分享消费体验，再与其他用户互动沟通，形成良性的信息流动。

值得一提的是，其UP主不仅有素人和KOL（意见领袖），就连很多当红明星也都争相入驻小红书，比如林允、张雨绮、景甜等等。

女明星们卸下光环，穿着睡衣，毫不避讳得展示自己的素颜，以一个普通女生的身份分享自己护肤穿搭的心得，也倾诉着发胖长痘的烦恼。在小红书，明星、网红和普通人之间的距离被大大缩小，艺人团队借助这种接地气的方式营销着自家艺人的曝光度。

彼时，get明星同款是很多时髦精们热衷的选择。于是，新一波的明星带货风潮开始悄然流行，同时也为平台带来了不少流量。

很多国货品牌，比如回力、百雀羚、李宁等，也借力小红书重新回到年轻人的视野中。

随着内部的不断升级调整，小红书的生态链向阳生长，呈现日益丰富的态势，涉及场景也愈发广泛，比如美妆、旅行、学习、运动、烹饪等，几乎涵盖了日常生活的方方面面。其优质而纯粹的内容，为小红书构建起了一个坚实的品牌壁垒，形成自己独特的竞争优势。

2016年、2018年，小红书先后迎来了腾讯和阿里两家头部公司的投资助力，并于2016年下半年拓展了第三方平台和品牌商家，全品类SKU实现快速成长，小红书向商业运行方向快速转化。

截至2019年7月，小红书用户已达3亿多，在今年春节假期前后，小红书的日活跃用户数高达2100万人，日均使用时长32分钟。

彼时多红，现在招黑

创立之初，小红书内容中的水分很少，用户个人及分享信息的真实性都比较可靠。但是，随着商业化进程的推进，这个原本可信赖的生活分享社区开始逐渐变了味儿。

在消费者海淘境外商品的品类中，以美妆、护肤、奢饰品、限量款鞋子等为主。由于价格偏高，很多消费者在选择时都会非常谨慎。基于此前在小红书良好的使用体验，很多消费者会选择在小红书引入的第三方平台和品牌商家中购买。然而令消费者失望的是，在小红书买到假货的经历时有发生。

更为严重的是，不仅是这些第三方商家，就连小红书的自营平台也遭遇了信任危机。

虽然小红书官方声称，一直坚持采用自营电商模式，坚持海外直采，绝对可以保证货源真实可靠。但是我们仍然可以找到很多网友在小红书购买到假货的“痛心”分享。

在黑猫投诉上，关于小红书的假货投诉高达130多条，退货难、消费体验差成为投诉的重点。于是，小红书此前良好的口碑就这样一点点的被消耗了。

不仅如此，早在2019年3月14日，小红书便以#小红书代写50元一篇#的话题登上了微博热搜，这样的话题迅速在年轻人当中炸开了锅。

一名自称负责小红书推广业务的工作人员透露，只需一张产品图便可直接对接文案，价格按照“种草笔记”的质量来定，区间是120元至150元一篇。

对此，小红书曾很快做出回应，表示将对黑产业链严厉打击，坚决捍卫社区生态。

2019年1至3月，小红书反作弊技术团队处理涉及黑产账号138万个，作弊账号38万个，作弊笔记121万篇。庞大的数字让人触目惊心，很多网友感慨：此前种草笔记的黄金时代就这样短暂的结束了？

等到问题爆出来了才解决，则会显得非常被动。事已至此，小红书已经无法挽回其在众多消费者，尤其是忠实粉丝心中的形象。

成也萧何，败也萧何，小红书曾因“种草笔记”的真实客观而走红，如今又因“种草笔记”的造假欺骗应对不利而饱受诟病。不得不承认，小红书在快速发展之后逐渐膨胀，对内容的把控能力欠缺。

2019年7月，南方都市报揭露小红书App中的黑医美产业盛行，俨然成了一个违法集散地。

大量微商进驻小红书，发帖公然展示和售卖国家违禁药品，声称“绿毒”“粉毒”等品种齐全，“人胎素”也有现货；以“种草”之名推荐，实质引流线下无资质医疗机构和游医进行注射。甚至可以5日速成，学会微整形的培训班，也在小红书发布笔记“安利”大卖广告。

若是某些对此认知不健全的人，盲目注射此类违禁药品，后果将不堪设想。可是，小红书依然没有有效的处理和应对。

与此同时，一股浓浓的炫富风则悄然在小红书流行起来。坊间甚至流传着这样一句话：“世界富豪千千万，小红书里占一半。”

这里有人仅毕业一年就凭借自己的努力，花费十几万元买下各家奢侈品店的经典款（不过这个水平连首页都登不上）。也有人互相比拼多少岁可以开上玛莎拉蒂。

就算是疫情期间，他们也少不了要展示一下自己可以坐着私人飞机包机飞行的实力，当然，字里行间还要显示出一种无奈的迫不得已。

上述的种种，让人不敢爱。但我们可以肯定的是，它变了，变得一点也不单纯了。

创新玩法，春天在哪里？

即使风波尚未完全平息，但小红书依然没有放弃在电商变现领域的尝试。去年，小红书宣布进入直播领域。不过，小红书在布局这件事情上，并未把握好时机。

早在2013年，直播电商就已存在，并在2018年开始进入行业巅峰，李佳琦、薇娅等头部主播已有了一部分固定的受众群体。

然而，直到去年6月，小红书的公司才做了初期直播测试，12月开始直播内测。在它还在试探的时候，疫情却一下子将“直播电商”推上了风口浪尖，宅在家里云逛街，成为人们特殊时期的购物选择。

360行，恨不得行行做直播。在这种已然形成的白热化状态下，刚刚入局的小红书就像一个插班生，想要弯道超车难度很大。

不同于其他直播电商平台的快节奏推销式直播，小红书力图追求差异化直播形态，不以营销为主，而更注重分享和聊天。

3月26日，LV将自己进入中国以来的直播首秀给了小红书，但是一小时十分钟的直播时长，仅15万的观看人次实在有些不尽人意。

很多网友在观看之后纷纷吐槽其水土不服，原本主打的2020夏季清新风设计，在不够专业的直播表现下显得有几分“地摊”气。直播间的随意摆设也让人实在与高端奢侈品品牌无法衔接。

从用户体验来看，小红书中没有单独的直播入口，普通用户很难发现这项功能。只有你关注的UP主在直播的时候，他的头像会有小红圈显示直播中，这个时候才能点进去看直播。而且没有回放功能，也没有提醒功能，很容易在浑然不觉中错过。

其次，从竞争对手角度来看，淘宝、抖音、快手、拼多多等早已经开启了直播电商业务，带货能力也有目共睹。整个市场呈现出一个近乎饱和的状态，想要多分一杯羹很是困难。而小红书既没有自身类似于李佳琦这样的的头部主播引流，也没有诸如罗永浩这样的话题性人物入驻，整个直播带货现场就显得毫无兴趣点可言，其直播热度自然无法提升。

也许是急于出圈，继直播之后，小红书又开始了新一轮的边界 探索 ——在种草民宿的基础上可以直接线上预订。

但是，在过去的七年，小红书的定位一直是内容分享社区，很多人不会把它当作一个电商平台，只会当做“种草”推荐的工具。

线上 旅游 的专业选手，比如去哪儿、携程等预订app具有更加健全的服务，其客户也有一定忠诚度。即便小红书已经可以实现直接预订，但更多人还是习惯在小红书看好之后再去其他电商属性更强的平台下单。

如此看来，无论是直播电商还是民宿的线上预订，小红书未来面对的都是一条漫漫荆棘之路，想走通哪一个都不容易。

然而创业本就不容易，借助海淘东风而起的小红书，如何在做好主业的同时，拓展其他新的增长点，则是必须要考虑的事情。

逆水行舟，不进则退，祝小红书成功！

当大多数当代青年已经基本实现了儿时梦想中的炸鸡和可乐自由时，不知怎的越来越多身边人突然又开始反向操作进入 养生 了。就算偶尔放纵会点个炸鸡，也会欲盖弥彰的无视套餐中的可乐。

毕竟再放纵，一想到健身教练正在盯着你朋友圈，只能强行让热量和甜水其中一个在进入身体的路上。

好在上校够懂年轻人。9月17日，将元气森林的当家产品—“0糖0脂0卡”的气泡水加入肯德基豪华套餐阵容中。这波属实让一大批炸鸡+气泡水迷妹双厨狂喜。

肯德基和元气森林的神仙联动，其实不是第一次了。今年6月，肯德基就已经与元气森林联手推出了特饮新品“元气顶瓜瓜乳茶”。清甜蜜瓜搭配原叶乳茶，打开了喜欢这两种口味的年轻人2021年夏日。

强强联手，当然要乘胜追击。9月16日，肯德基又再度联手元气森林，在肯德基自在厨房发布新品125L分享装“厚乳蜜瓜乳茶”。赶在中秋国庆前上新自在厨房，想来也是主打年轻朋友的聚餐和年轻家庭的团聚场景。

老饕巨头联合消费新锐，肯德基爷爷牵手乳茶萌妹，在满足了“吃瓜”群众们的味蕾同时，也引爆了新消费市场。

肯德基是年轻人永远的碳水快乐老家，而元气森林则是推崇 健康 生活理念的“Z时代”们最青睐的社交密码。新老品牌于同一群消费群中找到了交集，但1+1>2的营销魔法，远不仅于此。

为何选中元气森林？更年轻，更用心

创立于1953年的肯德基，至今已有近70年的 历史 。深耕于中国市场多年，肯德基是业界公认的“联名营销老司机”，与包括伊利、故宫博物馆、百雀羚等众多国货品牌有过联名合作。而在水饮领域，肯德基更是有百事可乐这样的国际饮料巨头作为合作伙伴。

不难看出，肯德基对合作伙伴的要求颇高，而成立仅有5年的元气森林，为何能成为肯德基首次开展合作的国内饮品品牌？

首先，采取产品至上模式的元气森林，在这一点上与肯德基不谋而合。作为一家先有产品研究中心，后有公司的企业，出色的研发能力是元气森林能在汹涌的消费新浪潮之中势如破竹的关键。

而肯德基自1987年进入中国市场以来，在保有核心产品的基础上，一直在进行SKU的更新迭代。从研发老北京鸡肉卷，到引入蛋挞，再到推出早餐安心小油条，都能看到肯德基紧追年轻人需求的态度。

从这个角度看，广受年轻人喜爱的元气森林，与肯德基在年轻化上的诉求是一拍即合。

再者，同样作为食品饮料企业，对品控管理的重视程度对产品生命力的影响可见一斑。肯德基多年来一直在致力于让消费者购买到更安全、营养的食品。而元气森林则在一年时间里布局了5座自建工厂。位于安徽滁州、广州肇庆、天津西青的已投产的三大工厂，其生产线全都是无菌碳酸生产线，旗下气泡水等饮料产品不再添加山梨酸钾、苯甲酸钠等防腐剂。

目前和元气森林同等规模的无菌碳酸生产线，全球范围不到20条。元气森林投产8条，国内其他品牌约4-5条，国外投产数量大概6-7条，其中大半设在法国和日本。

如此年轻而具有生命力的品牌，能从它身上挖掘碰撞出无限可能，这就不难理解元气森林为什么会成为肯德基的Pick。

如何正确解锁品效合一？场景+群体

无论是6月推出的“元气顶瓜瓜乳茶”，还是这一次的“炸鸡CP”，肯德基与元气森林的“梦幻联动”都是成功突破了圈层壁垒，引发了众多消费者的关注。

这波联动不仅收割了大批关注度，也让双方的品牌知名度都得到了进一步的提升。

究其根本，落脚于肯德基与元气森林完美共创了新场景和新群体。“炸鸡CP”打出了““一口炸鸡，一口元气森林，嗨吃乐喝喝”的新场景，125L分享装蜜瓜乳茶，迎合年轻式聚餐和年轻家庭消费场景，契合年轻一代的消费需求：要享受美味，也要喝的心安理得。

在市场“低糖”、“无糖”的需求驱动下，肯德基的战略调整方向，恰巧契合元气森林 健康 升级的消费趋势。放眼整个饮品市场，元气森林对于肯德基打入年轻消费者青睐的 健康 消费风潮新市场，显然具有很重要的意义。

正因为秉承着同样的初心，形成了持续的强品牌认知，才能让两个品牌施展出了1+1 2的魔法。

打透新场景的路径，摸透新群体的需求，才是本次联名达到品效合一，成为快消品牌跨界合作成功的关键。

国货新消费领域如何实现成功的跨界？

在这个时代，Co-branding并非新鲜事。肯德基与元气森林这次跨界营销能跻身于成功者之列，究其原因无非是实现了“强品牌认知x2”，一个是气泡水领域的头号玩家，一个是快餐行业的长青顶流，用户对于二者的品牌认知都十分清晰。

于是通过整合双方资源，在叠加品牌效应的基础上，通过“新老组合”式的合作，老品牌找到了直接打入新生代的通道，为品牌注入新能量；新品牌也能借此获得更具张力的品牌联想，提升品牌形象。

作为营销界的大网红，“国货”正处于互联网风口，广受年轻消费群体的欢迎。国货品牌的跨界营销因此也会自带流量和跨度，再辅以创新玩法，关注度和话题度自然不会太差。

对于新品牌而言，注重自身内功的修炼固然重要，但在互联网时代，孤立的内容很难实现产品价值最大化。对成功Co-branding的学习就显得至关重要，毕竟1+1 2的效果，对于品牌力的推动效率是事半功倍的。

与肯德基的联名活动从联名到渠道共享场景再造，已然为元气森林撕开一个新方向，在未来，元气森林这个“破局者”又将给整个饮品行业和消费者带来怎样的新惊喜？

我相信，这一次，同行都在拭目以待。

是的。百雀羚集团新成员、旗下高端海洋护肤品牌海之秘今日宣布，将以海洋能量的独特品牌定位亮相第21届中国美容博览会。2016年，海之秘加快网点扩张，并逐步扩展产品版图，将有包括深海珍萃肌源系列等40款新SKU上市，7大系列全面覆盖保湿、美白、修护等细分品类。

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海之秘护肤品怎么样

海之秘始终探寻令肌肤保持润泽光采的秘密，以天然深海植物的能量，带来深度水养的保湿性修护，通过开发多元化产品线，开启深海护肤全新潮流。品牌紧随当下的肌底修护潮流，突破性首创通过高浓缩萃取技术，首次从翅藻中获得青春肌妍保湿精萃，将深海植物的天然水润能量不断注入肌肤底层。这与市面上大部分肌底产品仅宣称深度滋养不同，深海珍萃肌源系列可以智能调节肌肤健康含水量，优化肌肤内环境，被誉为“针对解决多种肌肤问题的肌底全能保湿专家”。海之秘明星单品深海珍萃肌源精华水，堪称“全效能量水”，富含天然海洋成分，令肌肤24小时释放鲜亮充盈，缔造Q弹水润的25岁饱满轮廓。

百雀羚属于几线品牌

属于国产老品牌。

百雀羚护肤品，是经典国货品牌，其以护肤香脂享誉全国，百雀羚是国内屈指可数的历史悠久的着名化妆品品牌。百雀羚护肤品的牌子是一个老字号的品牌护肤品生产企业。起源1931年，上海富贝康公司引进德国配方，中国第一代护肤品成功问世;扬名自30年代初，百雀羚护肤香脂热销全国及东南亚主要地区，成为名媛贵族logo首选的护肤佳品。发展80年代后，国内首创肌肤由单纯的“保护”诉求，进入全面“护理、滋养”的护肤新理念，旗下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国;兴盛2000年起，产品和技术不断升级超越，百雀羚止痒润肤露、号称“中国小黄油”的凡百雀羚士林霜、甘油一号、护发素等明星产品畅销全国。“百雀羚”多次荣获上海着名商标称号;辉煌2007年，“百雀羚”荣获“中国驰名商标”称号;2008年，中国传统医学与先进科技的完美结合，百雀羚草本系列隆重上市。2010年，百雀羚草本水嫩倍现保湿系列华丽上市。段适宜人群：油性肌肤、干性肌肤、中性肌肤、混合性肌肤、敏感性肌肤。

百雀羚护肤品适合什么年龄

一般来说，百雀羚护肤品适用于18岁以上人群。当然，不同系列有不同针对群体。百雀羚的草本清痘调理系列产品，适合18岁到35岁;百雀羚的气韵系列则适合18岁到40岁。百雀羚旗下品牌有百雀羚草本，三生花系列，气韵，海之秘，百雀羚经典。总体来说，百雀羚旗下产品基本可以覆盖各个年龄段人群，具体怎么选择，可以根据自己的肤质和年龄来挑选适合自己的护肤品。