点亮传媒的形势

随着经济全球化、贸易自由化，市场竞争日趋激烈，广告业迅猛发展。网络广告作为新兴的广告产业，成为传媒的新焦点，不仅数量逐年剧增，形式也日趋丰富，呈星火燎原之势。不少企业看好网络广告的价值所在，纷至沓来，借助网络广告名利双收。
热销的化妆品DHC便利用网络广告占尽地利人和，在“网易邮箱回娘家”活动中，参与者只要填写一份产品问卷和个人资料，即可免费获取DHC试用装，从而由网易邮箱用户转化为DHC使用者。DHC最大限度地扩大了用户群，降低了营销成本，由此获得的大量用户信息，也为后来销售跟进作好了铺垫；百事可乐公司在2000年宣布与雅虎网站进行全面网络推广合作，长期投放网络广告，同时加大在音乐站点的投入力度，大胆涉足体育类网站；在广告的创意和形式上也不断推陈出新，从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏、**，浮层富媒体和超级富媒体等形式都准确地捕捉到了青少年的兴趣点和关注点，使百事可乐最大限度地聚拢了人气，销量持续走高。
形式新颖是广告吸引用户的要素，与用户双向互动是对用户体验的尊重。不管是百事可乐涉足音乐、体育网站还是DHC与邮箱用户有效互动，都在追求形式新颖的同时，使广告与受众更为贴近，故这样的广告更易于被网民接受，易于达到投放效果。
反之，无视网民意愿，一味追求点击率，让鼠标无处可躲的强迫式广告，在被网民反感的同时，也失去了其投放的价值。譬如风行一时的“飘浮广告”，用户打开页面后就会有一定版面的广告飞来飞去，阻挡页面文字和链接。虽然点击率看似很高，但很大一部分是网民试图关掉而产生的点击，绝非网民一探究竟的主动行为。再如强制注册、弹出页广告等，也使网民如遇病毒，力图封杀。类似这样恶俗的网络广告，在影响传播环境、制造网络垃圾、危害网络秩序、浪费用户时间的同时，自然会使用户产生强烈的抵触情绪，不除不快。
虽然从传统广告媒体那里分得了一杯羹，但纵观整个广告市场，网络广告所占比例仍相当有限，势头也远非兴起时的火热，发展遭遇到瓶颈。一方面，受众对网络广告认可度不高；另一方面，网络广告受制于线路、带宽、终端设备等诸多客观因素，在制作和运用上有很大局限，其投放的高度集中，与大面积优质资源盲区普遍存在。
在这种形势下，网络广告必须寻求突破之道，一方面，要随势应变，创新形式，更好地传播广告创意，提升受众的接受度和好感度，以符合受众心理要求的形象在网络上立足；另一方面，要充分利用科技新成果，不断改进技术，解决广告在制作、投放等方面存在的技术问题，消除资源盲区。