关于市场营销策略的论文开题报告

　正确的市场营销策略是企业盈利的保证,如果没有适合企业及产品的目标市场和恰当的市场营销策略,其他如产品定价、分销渠道、品牌宣传等只不过是水中月、镜中花。下面是我为大家整理的关于市场营销策略的论文，供大家参考。

　关于市场营销策略的论文范文一：中小企业市场营销策略

　摘要：中小企业的数量在市场中占据了很大的比例，对促进国民经济增长起着重要的作用，而且，在经济市场发展中，中小企业的市场营销策略也在不断地改进和完善，能够保证中小企业健康、稳定地发展。但是，当前一些中小企业在市场营销中还存在着一定的问题，为此，本文主要对中小企业市场营销策略展开分析。

　关键词：中小企业;市场营销;营销策略

　1引言

　中小企业市场营销策略是指在中小企业中制定科学的营销策略与营销手段，对市场进行准确的定位，瞄准目标客户的需求。对企业的内外部环境进行市场调研与分析，建立准确的SWOT分析，对企业内部管理及外部营销活动制定科学有效的策略规划[1]。使中小企业通过科学有效营销策略对市场进行准确细分、明确目标客户，保证企业的市场营销效果。

　2中小企业市场营销策略的重要性

　首先，我国人口基数较大，我国长期以来存在着就业压力问题给国家的宏观调控带来困难，而中小企业在我国的迅速崛起很大程度上缓解了我国人口就业压力，给社会的稳定发展提供了有力的基础。其次，在我国国民经济中中小企业占据着重要的地位，据调查表明中小企业销售收入占总收入的57%[2]。在全国大量的零售行业网店中中小企业占90%，我国出口产品总额中中小企业占据60%。由此可见中小企业对我国国民经济的发展做出的贡献不可小觑。第三，目前我国大多数中小企业从事的是第三产业，这条产业链最大的特点就是更加接近市场和消费者，在市场中较为活跃，具有较强的市场竞争力。因此，目前我国中小企业是我国经济增长、科技进步的助推器。

　3目前中小企业市场营销过程中存在的问题

　31营销管理体系不健全

　我国部分中小企业内营销管理组织结构不健全，一方面，由于对现在营销理念重要性认识不足，在设立企业组织构架时多以销售为导向进行企业资源的分配考量。导致许多中小企业缺少专业营销部门及相关组织部门，或者即使设立营销部门，其配置及职能仅仅涵盖营销中简单的商业活动企划或VIS理念传播等少数几项职能[3]。另一方面，营销相关职能部门缺少相应权限，使部门地位沦为销售或市场部附庸。此外，由于资源投入较少，导致营销相关部门的人员专业素质不高，严重滞后企业的营销硬件水平。这些原因导致大多数中小企业在日常运营中企业营销企划仅仅成为企业董事长或总经理等领导的工作，缺乏科学系统的营销支撑，使我国中小企业难以摆脱长期以来的经验化营销管理模式，难以适应现代经济环境。

　32营销理念落后

　在竞争激烈的市场经济体制中，很多中小型企业虽然目前还能够保持现状生存下来，但是，企业管理者缺乏科学的营销理念[4]。在市场营销中仍采用传统的直销、跟销等传统的营销模式，这种传统的营销模式对市场需求认识不够，对市场营销信息搜集不到位，严重影响了企业的营销发展。其次，还有些家族式的中小企业中，由于管理者没有营销管理经验，继承企业后没有对营销管理进行专业的培训学习，缺乏营销理念，将营销看成传统的推销。由于缺乏科学的营销理念，在企业产品的营销中缺乏品牌营销、整合营销及产品组合营销的具体认识，同时在营销过程中也没有准确的营销目标计划，使企业在营销过程中增加了大量的营销成本。

　33市场定位不准确

　由于目前部分中小企业的营销目标不够明确，缺乏准确的市场营销定位，它们在市场营销过程中没有准确的市场定位，就犹如海中航行的小船失去了塔灯的指引，在市场发展中盲目的营销，找不到自己的位置，形成在市场竞争中盲目扩张的营销现象。此外，由于中小企中缺乏营销理念作为指导，在市场定位中没有科学的定位依据，企业对营销中的SWOT分析方法的认识较为肤浅，在具体实施过程中对企业内外部优势分析不够全面，导致企业对市场营销中的定位不够准确。

　34竞争方式单一

　目前我国部分中小企业在市场竞争中仅仅利用价格战压低产品价格进行竞争，由于在企业价格竞争中，企业的利润较小，因此，企业往往在内部克扣员工薪资。长期进行单一的价格竞争严重影响了企业的内部发展和企业的收益。同时在价格竞争中由于价格战的激化，导致一些破坏市场秩序的价格竞争现象出现，还使市场中出现大批的假冒伪劣产品，严重影响了我国市场经济的可持续发展。同时，部分企业在竞争中进行单一的竞争模式没有体现产品的附加价值和企业产品的品牌价值，企业在生产经营中没有注重创新研发新的产品，产品的单一使企业的品牌发展受到制约，使消费者对产品的认识具有局限性，不利于企业的发展。

　4中小企业的市场营销策略

　由于我国中小企业容错能力较差的现状，在激烈的市场生存中更需要精准的营销策略规划。而现代市场经济具有螺旋加速效应，只有具备快速的企业营销决策及执行能力才能使企业在生存的前提下得到更好的发展。因此，我国中小企业的市场营销策略应该从“快”和“准”两个方面考虑。

　41建立快速增长型的企业营销模式

　现代企业营销能力源于企业组织运营管理水平与销售策略的精准对接能力。因此，在现在营销理念下企业的营销策略需要通过建立科学的营销组织体系得以实现。

　411建立企业快速营销决策保障机制

　中国企业传统经验型决策的正确与否与周期长短，偏重受决策者所处圈子及个人经验的影响。而现代型企业科学决策，多由企业运营中内外部信息收集能力、反馈渠道和企业经验所决定。后者科学可控性高，对预期的判断更长远。从经验型决策转变为科学决策，这是判断一个企业是否是快速型企业的标准。我国中小企业要成为快速企业，必须通过转变决策模式，即从经验型决策转变为科学型决策，建立快速决策的机制，使决策快起来。通常认为小企业不具备建立企业相关信息搜集机制的基础，往往劣势就是优势所在。中小型企业要快速发展，只能将少数资源集中到几个关键目标市场，因此数据化信息来源集中、信息量小、便于统计且信息的有效程度高[5]。另外，组织结构多为扁平化或易于扁平化，信息传递及精确修正更灵活。同时，中小型企业在规范化数据搜集上产投比更优，从传统决策型向科学决策管理转变成本更低，收益更高。

　412建立现代营销管理组织结构

　建立完善的科学决策机制，离不开良性健康的管理组织结构的支持。而中小企业正缺少良性组织结构。彼得原理及帕金森定律等现象在各层次的组织中大量存在，使组织运行成本高，有效信息流速慢，最终导致企业决策快不起来。现阶段我国中小企业组织结构不合理，主要表现为：企业盲目节省资源，对企业必备的关键部门缺少配置;重要部门职能不明确;没有合理的目标管理机制;人员配置不当;组织的人际成本过高。应该通过合理部门调整、优化人员组合、建立目标管理机制和有效的激励体系，实现企业内部改革。企业管理本质是人的管理，把合适的人拼合成合理的组织，通过合理的组织结构保障组织高效运行。

　42制定精准的营销策略

　421合理制定企业中长期营销发展规划

　三年企业靠产品，十年企业靠管理，百年企业靠文化。目前我国中小企业大多处于第一层次末期，本质是工厂，还不是公司，只能卖产品。面临的首要任务是逐步建立自有的初级品牌，为企业向公司化转型提供支撑。鉴于中小企业的发展现状，大多数中小企业发展规划的第一个阶段目标，应该是通过企业的公司化、产品的品牌化，成长为市场中的挑战者。先做成品牌，再做市场扩张。因为产品一直要寻找市场，而市场也会主动寻找品牌。所以，不应盲目进行市场扩张，当企业在一个局部目标市场做成数一数二品牌时，企业向整体市场扩张的阻力自然会变小。同时在这个发展阶段，我国中小企业应该结合自身情况正确采用品牌策略。例如：双品牌、多品牌战略，能优化高低端产品搭配，增加市场份额;并容易针对不同目标市场制定灵活的策略，进而分散市场领导者反击的注意力。当企业成功完成公司化转型，通过品牌的感性营销设计成长为挑战者后。才有能力建立以输出企业文化为导向市场营销竞争策略，成长为具有一定规模与市场话语权的市场竞争者。中小企业要实现第一阶段目标，首先要通过对竞争市场进行充分分析，制定出准确的企业市场竞争战略，并通过产品、价格、渠道、促销等营销组合的执行，占领目标市场，来完成企业的市场竞争战略。

　422建立精简有效的市场调研机制

　中小企业市场营销决策的容错能力较差，每一次营销决策都关乎企业的生死。然而，我国中小企业由于受资源及条件所限，对市场调研的重要作用往往忽视，或虽然认识到市场调研的重要性，却在市场调研科学营销决策与传统经验决策的成本与收益博弈中趋向于选择传统经验决策。在这一背景下，企业的市场调研机制难以提供客观有效的决策依据，导致整个营销策略建立在错误的基础之上。因此，我国的中小企业应该正确认识市场调研的重要性，有效、合理调配企业资源，充分利用销售人员进行市场调研。

　423准确定位营销战略和目标

　中小企业不应满足于做简单的跟随者。应该针对具体目标市场定位于利基型跟随者，利基型跟随既是传统目标市场的跟随者，也是新兴细分目标市场的挑战者与领导者。

　424重点开发“关键目标市场”的营销资源

　由于中小企业资源有限，所以中小企业应依据市场定位与市场细分，关键目标市场制定可行性市场竞争战略，可以最大限度地将营销资源集中在企业最关键的明星业务与潜力业务上。使企业在关键的目标市场上最大限度强化企业优势、打造企业核心竞争力。例如通过双品牌或多品牌支撑差异化战略。集中企业资源关键点是投放中高端化的第二品牌寻找新目标客户，占领新渠道，逐步淘汰低端产品，成长为关键细分市场新的领导者;在新兴目标市场采用设计高端化的第二品牌，要充分利用马太效应，成长为细分目标市场领导者。通过品牌营销策略的实施，再反向向传统渠道渗透，由跟随者逐步成长为目标区域整体市场挑战者。最终通过关键的目标市场，最大限度集中企业营销资源打造竞争优势，即通过双品牌正面防守侧面出击。先将企业公司化，产品品牌化，进而打造企业核心竞争力。

　425以市场为导向进行产品创新

　企业的营销目标是通过品牌赚钱，而不只是卖产品。中小企业实现这一营销策略的关键应是以细分目标市场的市场需求为导向，预见性地对简单仿制产品进行创新，提高产品附加值，实现产品差异化，最终打造企业的盈利能力，才能使中小企业避免被市场淘汰。因此，产品设计创新应建立在准确、科学的市场细分基础之上。

　5结语

　综上所述，我国中小企业的整体市场营销能力远远落后于现代市场经济要求，要提高我国中小企业的现代营销能力应将企业组织运营管理水平与营销策略进行精准对接，结合自身比较灵活的经营优势，有效提高中小企业的营销能力。同时，针对中小企业的经营中容错能力较低的问题，充分应用企业的营销能力，制定科学、合理的精准营销策略才能使我国中小企业摆脱先天劣势，获得健康快速的发展。

　参考文献

　[1]徐永磊论中小企业的市场营销策略[J]现代营销(学苑版),2010(06)

　[2]沈瑞山金融危机下中小企业市场营销策略探讨[J]现代商贸工业,2009(07)

　[3]王双萍中小企业市场营销中的问题及对策研究[J]企业技术开发,2009(02)

　[4]相焕萍我国中小企业市场营销模式[J]现代商业,2009(21)

　[5]涂维亮中小企业市场营销的路径选择及策略[J]中国集体经济,2009(10)

　关于市场营销策略的论文范文二：房地产企业市场营销策略

　摘要：建立有效的信息反馈模式，从而更好的了解客户对渠道成员的反馈，便于更好的加强渠道管理质量。

　关键词：房地产;市场营销策略

　一、房地产企业市场营销渠道的特点和现实需求

　房地产作为商品，具有与其他工业产品截然不同的特性，导致其营销渠道也存在着不同的要求和特征。随着市场竞争的加剧以及网络、移动通信技术发展所导致的个人信息获取量的激增，对房地产企业市场营销渠道也有着新的要求。

　1房地产企业市场营销渠道的特点。

　相对于其他产品而言，房地产产品具有建设周期长、产品位置固定、产品关联项目多、价格昂贵等特性，因此其市场营销渠道也有着自身的特点。一是渠道关系时间久。相对于其他商品而言，房地产的存在时间跨度长，因此渠道各成员间关系维系时间长，对成员之间的关系融洽度要求高。二是渠道结构相对简单。相对于其他企业的销售渠道而言，房地产企业销售渠道往往比较简单，呈现出短、扁、少的特点，因此渠道冲突数量相对较少，但一旦出现问题，其性质往往比较恶劣。三是渠道服务要求高。房地产产品的关联性较强，从硬件的基础设备、生活设施到软件的物业管理等等方面，标准较高。四是渠道对象方向性强。渠道成员具有一定的特殊性，特别是房地产项目的性质和特点决定了渠道成员的性质和群体特征，因此，在确定营销策略方面占有比较重要的位置。

　2房地产企业市场营销渠道的现实需求。

　房地产企业面临市场竞争的加剧，使得房地产企业市场销售面临的更多的困难。这也就要求企业市场营销渠道必须有所改变，以适应这一新的情况。一是营销推广的效益要求更高。房产作为一个特殊的商品，消费者在选择时会比较慎重，而随着市场竞争的加剧，房地产企业产品的趋同性增强，如何使自身产品更具辨识度，帮助消费者更好的记住产品，乃至选择他，就需要增强产品推广的效益。二是营销渠道的接触性要求更多。代理商、经销商、房地产经纪人、开发商的营销机构最主要、直接的功能是寻找购买者，通过消费沟通、讨价还价过程来说服顾客购买白己的产品。相对于以往的卖方市场，现实的房地产销售需要企业更多的走出去，与消费者接触，提高产品的影响力。三是营销渠道相关配合活动要求更丰富。随着购房者经济实力增强，越来越多的购房者购买住房是出于改善居住条件的目的，因此其购房不仅仅为了买到遮风挡雨的房屋，有时又为了心理满足、身份象征、教育投资等方面的目的，因此，这就要求营销渠道所展示的内容必须的全面的，必须要从小区形象、服务人员形象等等方面给予消费者足够的信心。

　二、房地产企业市场营销渠道的现状与存在问题

　新的市场变化要求我们的营销渠道转变观念，主动出击，有所作为，以往的坐堂式的营销已经远远不能满足现实的要求。但从现实情况看，不少房地产企业对于营销渠道的关注并不多，片面认为皇帝女儿不愁嫁，缺乏对消费者的重视和工作观念的转变措施，导致产品的竞争力下降。

　1品牌营销重视不够，渠道成员缺乏自主性。

　房地产营销渠道的一些成员缺乏市场竞争意识，对产品营销没有科学的规划，仅依靠企业自身的品牌形象来实现销售。这些对于一些大型企业而言，问题尚不突出，但对于一些中小型企业而言，如果其渠道成员没有主动性，不能借助自身的优势来增强产品吸引力，则往往出现产品销售不畅的问题，尤其是随着消费者持币待观的情况加剧，更突显营销手段乏力的问题。

　2渠道构成近似度高，产品竞争力展现不足。

　通常房地产企业营销渠道是由开发商——本地代理商——消费者的结构模式，这种形式虽然实现了扁平化，但由于雷同性，往往使得企业间的差异性变小，竞争力有所降低。而相对于其他产业市场，企业往往对自身的营销渠道较为重视，往往给予其更多的便利性和自主性，从而使产品营销形式更具多样性。两者相比较则更具显示出房地产企业营销渠道模式的僵化。

　3渠道服务功能缺失，客户体验问题较突出。

　房地产的关联性要求其营销渠道成员必须能够为客户提供更为全面、周到、贴心的服务，从而满足客户的多样性需求。但不少房地产商们在过去的巨大盈利模式下，养成了以我为主的模式，对客户关系重视不够，对构建忠诚性、持久性客户的培养体制不理解，没有形成培养渠道的意识，造成客户购买商品后，开房商就撒手不管，给客户造成了极差的购买体验，影响了产品的形象。

　三、房地产企业市场营销渠道适应新时代的关键所在

　针对当前房地产企业市场营销渠道中存在的诸多问题，笔者认为，创新其营销渠道，就必须要立足于时代的要求，认清房产作为一个特殊的产品，其自身所具备的特殊性，从转变观念入手，增强渠道成员的自主性，增强渠道内部的协同性，从而提高营销活动的影响力和同步性。

　1观念创新，认清营销渠道的本质。

　面对着激烈的市场竞争压力，房地产营销渠道成员必须加快观念的转变，树立正确的营销理念，切实从渠道上建立优质高效的通道。一是树立服务观念。渠道成员必须要通过服务来挖掘潜在客户，加强服务质量，真正满足购房者的多元性需求，建立消费者忠诚。二是树立诚信观念。改变传统的“店大欺客”的问题，实现房屋质量过硬、物流优质贴心，合同信守承诺的目标，建立自身的品牌形象，凸显产品的特征。三是树立价值观念。就是要建立品牌的角度出发，加深渠道成员对价值的理解，提高产品附加值、增强用户体验感，维护消费者对产品的认同感。

　2成员创新，畅通营销渠道的通道。

　就是要改变传统的营销渠道模式，引入新的渠道元素，增强产品的认同感。一方面，可以加入网络元素。发挥网络技术传播性强，时效快的特点，将房产作为一个特殊的商品来加以宣传，利用3D技术来增强客户的体验感，用网络技术提高新客户的满意度。同时，可以借鉴美国房地产网络技术的优势，减少中间机构的麻烦与客户进行交易，降低中间费用。另一方面，规范房地产营销代理行为。企业要重视营销代理以及相关的物业公司的作用，规范其行为，建立规范严格的执行程序，帮助渠道成员提升自身的服务水平。

　3内容创新，协调营销渠道的活动。

　企业自身要加强对渠道成员的管理，理顺成员之间的相关关系，特别是组织营销活动时，加强成员之间的沟通联系，建立统一规范的渠道管理体系。同时，加强资源的共享，从而便于潜在购房者的选择和锁定，并通过统一的营销行动来提高产品的影响力。另一方面，对于客户的投诉，必须要建立顺畅的受理、办理程序，将投诉内容区分设计、施工、销售、服务等等方面的内容，有效地协调渠道成员的行动，建立良好产品形象。

　4标准创新，塑造新形势沟通模式。

　建立有效的信息反馈模式，从而更好的了解客户对渠道成员的反馈，便于更好的加强渠道管理质量。一是区分评价内容。就是要选择能够体现营销渠道运转情况的内容作为评价内容，引入消费者评价体制，反映渠道建设质量。二是规范评价指标。确立评价指标权重和标准，从而科学的验证渠道建设效果，帮助渠道成员发现存在的问题，使房地产企业能够有效提高营销渠道建立效果。三是落实评价结论。通过资金分配比例、渠道商的选择等工作来落实评价结论，从而有效督促渠道成员来改进工作质量。

　参考文献

　1娃哈哈饮料潍坊市场营销策略研究王蓉青岛科技大学2013-03-29

浅议物流管理与市场营销

陈新民

矿业公司贸易部

摘要分析了物流管理与市场营销的关系, 物流管理和市场营销有着密切的内在联系, 企业

要将物流管理与市场营销结合成一个共同的竞争战略, 来提升企业的竞争能力。

关键词物流管理市场营销内在联系

一个企业要想取得持续性竞争优势, 离

不开市场营销策略的正确运用, 物流代表一

个企业巨大的战略潜力, 它是企业获得持续

竞争优势的一个关键因素。物流所涉及的活

动中很多都与市场营销策略有关, 而市场营

销活动的成功与否也与物流有着密切联系,

这些活动构成了营销与物流两个系统的相互

联系, 只有把营销和物流结合成一个共同的

竞争战略, 实行一体化, 企业才能实现自己的

目的, 提升自己的竟争优势。

及产品、价格、渠道、促销等营销策略, 使企业

的产品能在市场上顺利地销售出去。市场营

销管理要求必须做好营销调研、营销环境分

析、市场细分与目标市场选择、产品开发、产

品服务、价格制定、渠道决策、广告宣传、公关

促销等各个环节的管理工作, 且各环节之间

要进行有机的协调。

物流管理与市场营销的含义

物流管理是指物品从供应地向接收地的

实体流动过程。根据实际需要, 将采购、运输、

储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息

处理等基本功能实施有机结合。物流管理是

为了以最低的物流成本达到用户所满意的服

务水平, 对物流进行的计划、组织、协调与控

制。现代物流管理作为一种先进的组织方式

和管理技术, 是企业在降低物资消耗、提高劳

动生产率以外的一个重要利润源泉。

市场营销是个人或组织对思想或主

意、计策、货物和劳务的构想、定价、促销和

分销的计划与执行过程, 以创造达到个人或

组织的目标的交换。市场营销是企业以满足

用户和消费者的需要为中心来进行的一系列

活动。根据用户和消费者的需要, 结合企业营

销环境的分析及企业本身的情况, 来选择企

业的目标市场, 并且制定适当的营销计划以

物流管理与市场营销的关系

市场营销对物流管理的影响

充分了解市场营销对物流管理产生的各

种影响, 有利于在营销决策中考虑物流因素,

将产、销、物紧密结合起来。

产品策略与物流活动中的顾客服务关系

密切。产品的生命周期一般要经过投人期、成

长期、成熟期和衰退期。进人成熟期后, 从表

面来看, 产品的规模不断扩大, 是销售的鼎盛

时期, 但实际上产品生产者和销售者的利润

都逐步下降。从市场营销的角度来看, 这时庞

大的销售额同时也意味着市场对该产品的需

求已达到饱和, 如果只生产该产品, 生产者将

开始逐步退出市场。此时企业必须立即向市

场推出新的产品, 或加宽、加深原有产品的系

列, 以抵消该种产品销量下降而引起的利润

减少, 成功的企业莫不如此。在策划开发研制

新产品时, 必须要了解顾客的需求、开发何种

新产品最具市场潜力, 要大量搜集市场信息。

一个好的产品策略, 绝不可能独立于销售和

顾客服务活动之外。因为从事销售和顾客服

年第期梅山科技

务的人员处在市场的前沿, 对市场信息最为

敏感, 这就要求从事物流活动的人员, 需要有

意识地收集该产品及相关产品的需求意见,

及时将信息反馈给市场营销策划部门, 为制

定产品策略提供可靠的依据。

在产品策略与物流之间还有一个关键的

交接面, 就是库存控制。在产品的成熟期, 企

业往往要大量购进生产该产品的原材料, 如

果衰退期来得很快, 这些原材料可能由于生

产经营计划的调整而造成库存积压。因此要

将产品策略与生产计划、库存控制进行有效

的结合, 避免造成库存的积压和浪费。

产品包装决策及处理与产品包装相关的

问题时, 需注意包装的规格、标准等, 既要达

到保护产品质量和促销功能, 又要符合降低

物流成本、方便商品的运输。一种新的产品能

否成功推向市场, 除了本身的因素外, 还取决

于是否具有充足的货源及成本合理的原材

料, 一个符合实际又有生命力的产品开发策

略, 是不能独立于物流活动之外的。

价格策略对物流系统及其所提供的服务

也具有重要作用。其成功运用将影响物流活

动的顺畅性。其中对顾客的数量折扣将直接

影响顾客的订货规模, 适宜的折扣优惠, 将吸

引顾客加大订货量, 仓库的作业将趋向于处

理大批量物资, 搬运和运输作业都将变得高

效, 在实行配送制时表现得尤为突出。

为了提高销售量、扩大市场份额, 企业采

取的销售策略对物流成本也产生一定的影

响。诸如某一产品实施特定促销或商品折扣

活动时, 销售量可能达到高峰, 与之相对应,

必须合理安排商品销售高峰期的制造、运输、

仓库管理同时也要考虑促销过后的相对应

的计划管理、过剩产品的处理等因素。

在具体进行物资采购时, 市场营销对物

流管理有着直接影响。运用成功的营销策略,

将降低物资的采购成本。矿业公司贸易部对

轴承采用“ 零库存”管理, 利用轴承供应商的

库存替代矿山的物资库存, 节约资金多万

元, 有效的降低了物资库存, 减少了流动资金

的占用, 增强了企业的市场竞争能力。

物流管理对市场营销的影响

在进行市场营销管理、制定营销决策时,

也要充分考虑物流在市场营销中的作用。现

代的物流管理方法为市场营销提供了更大的

服务和发展空间, 如物流成本低, 产品更具市

场竞争力, 进而为深人开展营销活动, 拓展市

场空间提供更多的机会。

某种产品的市场营销能否成功, 销售渠

道是否合理、畅通是至关重要的。无论企业利

用代理商、批发商还是零售商, 都必须按产品

的特性、价格、顾客需求的大小及地点来综合

考虑决定自己的分销渠道, 保持从生产到顾

客这一物流活动的畅通快捷。物流管理中有

关需求量预测、订单的处理、产品包装、运输

等环节都与销售渠道策略的运用密切相关。

物流活动中的顾客服务对市场营销产生

重要影响, 能否让顾客迅速、有效地满足需

求, 保持物流服务的稳定和信赖将直接影响

到企业的信誉, 从而影响其市场竞争力。

如果物流系统不能及时把产品供应到顾

客手中, 市场份额将不能得到及时的保障和

扩大。采取高信赖和经济性的运输方式, 不仅

可以降低物流成本, 提高产品的市场竞争力

同时在物流和营销部门之间建立快速传递的

信息系统, 不断沟通并协调营销活动与生产

库存、产品运输、顾客服务等物流环节。只有

努力地提高服务质量, 才能使营销策略成功

地付诸实施。

物流对营销有促进作用, 矿业公司铁精

矿外销近在咫尺的南京钢厂, 不断拓展市场

份额就是一个明显的例子。年月北煤

南运, 造成全国铁路车皮紧张, 在。天内, 仅

仅只供给节车皮, 严重影响客户的原料正

常供应, 甚至影响公司的市场营销形象。矿业

公司贸易部主动出击, 积极走访铁路运输部

门, 努力争取更多的车皮, 与此同时与汽运公

司协调, 共同查看南钢水运现场, 迅速组织运

陈新民浅议物流管理与市场营销年第期

力, 将一部分矿粉改走水路, 仅两天时间就运

达南钢料场铁精矿, 折合车皮余

节, 解决了用户的燃眉之急, 赢得了市场信

誉。近四年来, 由于保证了南钢市场的物流畅

通和持续平稳, 加之运用成功的营销策略, 梅

精粉的配比从提高到, 从起初年销

量的万逐年增长, 年有望超过

万, 大大提高了梅山铁精矿的市场占有率。

结语

市场营销工作过程中要加强物流管

理。在一个消费决策的制定过程中会出现五

个不同的角色发起者、影响者、决策者、购买

者、使用者, 市场营销工作要对每一个角色都

引起重视。以铁精矿销售为例, 要对用户选择

供应商的策略进行掌握了解, 对影响决策的

采购供应部门、生产技术部门、生产使用单位

加强沟通, 建立友好的合作关系, 加强感情交

流。对铁精矿销售要强化过程管理, 全过程进

行信息跟踪和管理。无论是铁路运输还是水

陆联运, 加强物流服务的顺畅性, 提供稳定信

赖的服务和产品, 是提升产品竞争力、促使营

销成功的重要手段。

物流管理过程要重视市场营销。物资

的采购决策要开展调研, 对供应商的生产规

模、企业性质、技术能力、设备状况、资金信誉

等进行调查, 建立供应商档案, 规范供应商的

管理, 建立供应商准人制度。要搜集市场信

息, 了解物资的市场价格动态, 进行分析预

测, 在物资采购过程中掌握主动权。运用市场

营销策略, 降低采购成本, 及时了解生产经营

计划, 尽量压缩物资库存量, 减少流动资金占

用, 避免造成库存物资的积压和浪费。对采购

的物资, 及时掌握了解到货数量和质量信息,

加强与供应商的沟通和信息的反馈工作。

加强物流管理和市场营销工作的合

作和沟通。市场营销工作的直接对象是物资

采购供应商, 用户的采购策略、经营理念可为

物资采购供应部门作借鉴而物资采购供应

部门直接面临着市场上的销售商, 他们的营

销策略、促销手段可以为我所学, 有利于市场

营销工作的拓展。同时由于市场营销人员、物

流系统的采购人员对市场信息反应敏捷, 加

强与他们的沟通和合作, 及时将信息反馈给

公司管理决策层, 有利于市场营销策略的调

整、新产品的开发和物流管理工作的促进, 从

而全面提升梅山的市场竞争能力。

编辑于留春

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面同时注重加强有关法制、法规的学习, 不

断提高专兼职人员素质。科技咨询服务是企

业科协工作的一个重要方面, 是保持科协活

力的物质基础, 但它必须为科协的“ 三主一

家”服务。在企业深化改革的进程中, 如果忽

视科协凝聚广大科技人员为促进科技进步及

企业双文明建设服务的功能, 忽视学术、科普

等公益性职能的发挥, 是不容易得到社会各

界认可的, 也谈不上发展和上台阶。在科协实

力发展上, 还开动脑筋, 设立科协奖励基金,

争取行政费用投人, 使科协“ 三力” 的协调发

展不单纯受交易项目的多少制约。

结语

从党的群众工作和科技工作的大局出

发, 如何更好地为企业改革与发展服务, 是企

业科协共同的课题, 科协工作的精神是“ 献

身、创新、求实、协作” , 工作重心是服务、服

务、还是服务。“ 有所为而有所不为” 、“ 到位而

不越位”是工作的基点, 不断加强自身建设,

提高服务力度, 坚持正确的方向, 发挥出“ 不

可替代” 的作用, 企业科协一定会有广阔的事

业发展空间和光明的前景

排版有点问题！

互联网对电子商务营销渠道的影响及其优化策略论文

　在各领域中，大家都不可避免地要接触到论文吧，论文是描述学术研究成果进行学术交流的一种工具。那么你知道一篇好的论文该怎么写吗？以下是我精心整理的互联网对电子商务营销渠道的影响及其优化策略论文，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

　摘要：

　电子商务在互联网环境下取得了良好的发展成效。互联网加大了对电子商务产品的宣传力度,而且从一定程度上拓宽了电子商务的营销渠道。电子商务是在互联网环境下发展起来的,依靠互联网平台实现网络化营销,改变了以往的面对面交易模式,是时代进步的体现。本文就互联网环境下电子商务营销渠道优化展开论述,通过分析电子商务和营销渠道的概念,阐述互联网对电子商务营销渠道的影响,最后提出电子商务营销渠道优化的有效方法。

　关键词：

　互联网环境；电子商务；营销渠道；优化措施；

　引言：

　电子商务是互联网技术发展到一定阶段的产物，电子商务是以互联网为媒介进行电子化商品宣传和销售的过程，促进了商品销售模式的更新。互联网作为一个平台，它的开放性比较强，任何人都可以通过互联网进行商品交易，它不仅改变了以往的销售模式，而且还使消费模式多样化，方便了人们的日常生活。

　一、电子商务及其营销渠道分析

　(一)电子商务概念

　电子商务是在互联网平台上借助信息技术实现商品线上销售的过程，信息技术的发展带动了电子商务的发展。互联网作为电子商务的发展平台，对于电子商务发展有重要的引导和控制作用。对于企业来说，盈利是发展的根本目的，企业要想盈利就要增加产品的对外输出，仅仅依靠传统的销售模式是难以提高产品销量的，所以要依托互联网，发展电子商务，全面提高企业的经济效益，带动产业链。电子商务能够优化企业的营销渠道，成为企业竞争的决定性因素。

　(二)营销渠道概念

　营销指的是通过特定的渠道实现商品线上线下销售，使营销形式多样化。如面对面销售、网上销售、电话销售等，不同销售模式经济效益存在差距。在互联网背景下，电子商务的营销渠道增加了，经调查数据显示，以互联网为平台的电子商务成为企业营销的主要模式，交易额占总销售额的65%。电子商务发展水平也越来越成为企业竞争的要素。

　二、互联网对电子商务营销渠道的影响

　(一)改变了传统的营销渠道关系

　传统的营销模式比较单一，一般为线下销售，这种单一的销售模式单一，不利于人们充分了解产品信息，而且一些人为了谋取私人利益更改营销策略，导致每经过一个营销环节，利润就被克扣一些，不利于提高企业的经济效益。其次，信任问题也是传统营销中需要考虑的重点问题，由于各个营销环节管理不到位，企业、零售商以及消费者之间的不信任度也增加。而互联网的出现改变了传统的营销渠道关系，通过搭建一个大型的营销平台，使各个营销环节的销售行为更加公开透明。在市场的作用下，各个企业的竞争也越来越剧烈。产品销售人员只要将产品的基本信息通过互联网平台发布出去，消费者就可以直接通过手机浏览各种商品的基本信息，而且还能看买家秀，为自己的购物提供指导性意见。互联网使营销渠道的关系更加紧密，能够同时存在而相互促进。

　(二)改变了价值链环节

　传统的商品销售都不是直接销售，都要经过第三方的作用才能销售，不仅降低了商品营销的速度，而且还影响了产业链的完善。第三方对营销质量起到决定性作用，从一定程度上来看，第三方的存在影响了电子商务的发展。随着互联网在营销中运用的加强，企业的价值链环节也发生了根本性变化，缓解了消费者与销售者之间的矛盾，使消费者对产品更加信任，通过物流管理、价值链分析、商品供求关系的改善，提升商品的价值。

　(三)渠道权利发生变化

　传统的营销不是两方的经济活动，由中间商的介入才能推动商品销售，带动产业链的发展。中间商在整个经济活动中起关键性作用。根据营销模式的不同，中间商也不同，有传统中间商跟网络中间商、实际中间商。前者为真实存在的中间商，后两者为电子商务的产物。网络中间商能够控制交易金额的走向，消费者拿到产品后对产品持满意态度，点击确认收货后商家才能得到相应的`款项。网络中间商的存在从一定程度上保障了消费者的合法权益，维持交易环境的安全性。

　三、电子商务营销渠道优化的有效方法

　(一)丰富营销渠道

　1实现营销渠道的级别化

　营销渠道有多种，按照不同的性质将他们分为不同级别，能够提高营销质量。就目前我国电子商务的发展趋势来看，互联网起到重要作用，不仅拓宽了商品的营销渠道，而且还实现了多种渠道的融合，实现线上线下同步交易，大大提高了企业的经济效益。所以，在电子商务发展过程中，要实现营销渠道的级别化，进一步优化每个级别。可以将电子商务发展过程中的每个中间商作为一级，用中介机构的级别层次来表明营销渠道的级数。如果一个企业是自主设计品牌服装，而且在自主经营的过程中，还负责其他企业的服装销售，那么，这个企业在销售过程中就具有两个身份，一个是中间商，一个是销售者。所以，在电子商务发展过程中，要鼓励企业实现营销渠道的级别化，可以成为多个角色，充当某个角色都有特定的收益，全面提高企业的经济效益。从营销级别来看，如果制造商把产品分销给批发商和零售商，那么后面两者在营销过程中都是充当中间商的角色，他们的级别都是一级。再由中间商向市场销售，那么销售市场在整个营销中的级别为二级。一级跟二级的地位并不是一成不变的，根据消费关系而变化，在这两个级别中，还可以增加其他级别，使营销渠道的级别更高。在此过程中，电子商务企业要做好产品的质量把关，充分调查消费者的购物需求，总结他们的反馈意见。

　2更新服务理念

　互联网开放性极强，在电子商务发展过程中，可以通过互联网平台了解消费者的真实购物需求，总结供求关系。电子商务企业，首先，要更新服务理念，以提高服务质量为主，优化服务体系。主要是针对电子商务交易过程中的各种不安全因素进行处理，完善网购咨询体系，用户可以通过咨询相关工作人员掌握网购的基础知识，规范自己的操作，降低网购的安全风险。其次，电子商务企业工作人员要提高自身素质，以企业发展为工作任务，以更高的职业准则要求自己，提高服务质量。还要有诚信意识，与消费者打成一片，取得他们的信任，不能强卖，要尊重消费者的个人意愿。最后，电子商务企业也要要提高服务人员的门槛，严格禁止没有行业资格证的人进入企业工作，保障服务人员质量。

　(二)优化营销渠道

　1优化营销流程

　电子商务企业要完善营销渠道，对各种不同途径的营销渠道进行分析评价，总结不同营销渠道的效果，进而细化每个营销环节，加强对每个环节的管理，保证每个营销环节的质量。其次，还要了解营销渠道的组织结构，根据各个组织分配工作任务，细化每个部门的分工，还要安排专门的负责人，一旦某个环节出现问题，要追究当事人的责任。就如产品制造商要提高产品制造质量，严格禁止以次充好，要做好产品质量把关，加强检查力度，提高产品质量。中间商要做好产品的宣传和分销工作，拓展产品的销售途径，提高经济效益。制造商、中间商要协调发展关系，进一步优化营销流程。

　2重视品牌意识

　品牌意识是商品销售过程中需要重点考虑的问题。电子商务企业要有品牌意识，利用互联网做好产品的宣传工作。同时，还要广泛收集产品素材，优化产品包装设计，激发人们的购物欲。要充分分析市场发展需求以及研究人们的心理，根据不同年龄阶段的消费群体设计不同的包装。其次，电子商务企业要对自身地位进行准确定位，要树立长远的发展眼光，要认真分析产品，做好产品信息整理，使消费者能够一目了然。再次，电子商务企业要打造一支专业的营销团队，提高员工的专业能力和个人素质，提高每个营销环节的质量。

　(三)重视营销渠道管理

　电子商务企业要重视营销渠道的管理，制定阶段性的管理计划，依据营销组织结构的功能进行分类管理，筛选专业的管理性人才，提高管理质量。还要完善监督体系，鼓励人人监督，匿名举报，了解各种营销渠道的真实情况。可以建立专门的监管机构，还可能实施多渠道管理模式，可以通过网络进行管理，提高管理效率。此外，电子商务发展过程中，还要注重物流管理，保证物流及时更新，消费者能够及时了解商品的动态走向，企业销售部门要与物流部门取得联系，保证商品物流能够及时更新。

　结束语

　互联网环境下电子商务营销渠道增多了，但是不同渠道之间的关系扑朔迷离，在互联网背景下，要理清各种渠道的关系，做好部门间的责任分工。着重分析市场需求，调整商品的供求管理，可以根据营销渠道性质进行分层管理，提高管理效率，促进电子商务的发展。

　参考文献

　[1]陈雨轩基于电子商务环境下农产品网络营销策略浅析[J]当代经济,2017(05)

　[2]马晓倩电子商务下O2O网络营销模式的渠道冲突和管理策略[J]赤峰学院学报(自然科学版),2016(21)

　[3]郑素卿漳州农产品互联网营销模式探讨[J]现代营销(下旬刊),2016(08)

　[4]宋丽敏电子商务环境下品牌服装企业营销渠道现状与选择研究[J]现代经济信息,2016(19)

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市场营销专业导论课的期末论文

在第一节课老师就说对一个市场营销者来说，个人素养很重要，其包括个人形象、个人语言和个人思想。我们可以通过看书和学习，不断积累知识，提高自身素养，让自己与各阶层的人都有话可聊，进行沟通，从而为产品的营销打好基础。

在第二节课时，老师说了一些有关市场营销的定义。营销是一个过程，它通过对观点、产品和服务进行构思、定价、促销和分销，以产生能满足个人和组织目的的交换活动。市场营销有两大观点：1、比竞争对手更有效的满足顾客的需要。2、有效规划自己有限的资源。我们要学会分析市场机会：宏观环境分析、顾客购买行为分析、竞争对手分析。目标市场营销：市场细分，选择目标市场，差别化优势，产品定位。制定营销策略：产品策略、定价策略、分销策略、促销策略。

老师还以图形详细的阐述了营销活动的组织和控制。

保证系统：1、思想保证：（1）、顾客价值导向（2）、谋求持久竞争优势2、制度支持：（1）、组织、流程（2）、计划（3）、标准与考核（4）、激励

策略系统：营销调研：1 竞争环境2、宏观环境3、顾客价值：市场细分：（产品、价格、促销和地方）

再说营销组合：

营销组合是指公司可控制的一组营销变量，公司可综合运用这些变量以实现其营销目标。营销组合包括公司为影响产品需求所进行的所有活动，具体可分为四类变量，称为“4P ”，即产品、价格、分销和促销。

产品：产品代表公司提供给目标市场的实物和服务组合。

价格：价格代表消费者为获得产品所必须支付的金额。

分销：分销代表公司为使产品送到目标顾客手中所进行的各种活动。

促销：促销代表公司为宣传其产品优点和说服目标顾客购买所进行的各种活动。广告、人员推销、销售折扣、现金折扣等都是重要的促销手段。

第三节课时，老师阐述学了市场营销做什么。我们总是把营销与推销混为一谈，这也常常是这个专业受到歧视的原因。其实营销与推销的区别很大。

（1）重点不同：

推销格言“生产、销售我能生产的产品”

营销格言“生产、经营顾客需要的产品”

（2）目的不同：

推销观念“通过产品销售来获取利润”——卖方需要

营销观念“通过顾客满意来获得长期利益”——买方需要

（3）手段不同：

推销手段“单一的推销或促销，讲究技巧”

营销手段“整体营销”

（4）程序不同：

推销流程“生产者——消费者”

营销流程“消费者——生产者——消费者”

（5）组织不同：

推销组织“居从属地位的营销主管负责”

营销组织“第一副总全面负责”

我们还疑惑以后毕业可以做些什么、去哪里找适合我们专业的工作，老师给出了明确的解答。岗位上：市场分析和研究、销售管理、推销、广告促销策划、售后服务。组织类型：企业、公司、咨询公司、银行、证券公司。晋升通道（以企业为例）：推销员、业务员、区域经理、大区经理、销售总监、营销总监、CEO 而且营销这个职业的特点：责任重、压力大、流动性强、辛苦、具有挑战性、收入高。市场营销的热门职业：国际营销、房地产营销、金融营销。这些讲述都让我们逐渐明确了营销专业对我们意味着什么。

而在第八节课时，老师着重讲了市场营销专业方向的问题。

一、市场营销策划方向：1、市场营销专业需求分析2、市场营销专业定位3、市场营销学的理论框架

二、门店运营与管理方向（即连锁经营方向）

新旧两类观点不同：

1、 企业营销活动的出发点不同：旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需

求为出发点。

2、 企业营销活动的方式方法不同：旧：用各种推销方式推销制成的产品 新：从消费者需

求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。

3、 营销活动的着眼点不同：旧企业目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润

大小；新企业除了考虑现实的消费者需求外，还要考虑潜在的消费需要。

我自己也在看一些案例中更深刻的了解了此专业的相关知识。

实例1分析：“活力凝固酸奶”的营销

背景：

活力凝固酸奶是长春活力乳品有限公司2000年开发的新产品

活动：

1、公司老总通过对上海等大城市的考察，认为凝固型酸奶有较大市场需求，遂指示市场部围绕“品优、价中、个性化的凝固型酸奶”进行调查和需求预测。

2、市场部调查发现，长春已有多个品牌的凝固型酸奶，这些产品都是塑料包装、饮用方便，零售价一般在1元到3元之间。同时，这种酸奶营养价值高，尤被有一定文化素养的乳品消费者喜欢。为减少市场风险，市场部还专门进行了SWOT 分析。

3、公司决定开发该新产品。并决定以中档价位进入市场（分销供货价1元/瓶、零售商供应价12元、零售建议价15元；采用上海制造的玻璃瓶包装，销售时按5毛钱收押金，在零售网点回收空瓶；建立分销渠道，对大型商业网点，由公司直接送货，对中等规模商业网点和冷饮摊点，由区域经销商铺货 ，销售部完成对大学食堂的推广任务。

4、公司接着采取了一系列促销活动，包括人员推销（实行利润提成，每瓶2毛钱），销售促进活动（赠饮活动、对经销商按5%当月返利），广告宣传（以更营养为主要诉求点，在报刊、电台、路牌和公交车体进行媒体组合宣传，同时在小区则主要通过广告条幅、展板进行宣传。为力求在短时间内打响知名度，公司还在“五一”举办向劳模献爱心活动，在“六一”开展向孤儿献礼活动……

5、 一切准备工作完成后，公司最后决定选择在乳品销售旺季全面推出新产品。

6、在进行铺货时，出现了意外情况，长春市内又杀出两匹黑马，几乎与活力同时上市，其主要铺货点在冷饮摊。公司于是紧急召开业务人员和经销商参加的业务大会，决定加大冷饮摊的促销力度，给经销商每天再配备2件酸奶作为赠品；销售一月后，又发现包装瓶回收率不到60%，于是又提高了押金，同时加大回收包材的宣传。

结果：把竞争对手甩在了后面。

（摘自《广告导刊2000/7）

从以上案例中，我可得出，企业营销活动包括市场调查分析和预测、新产品开发、定价、包装策略、分销渠道的选择和管理、物流、广告宣传、人员推销、促销、公关活动、售后服务等多个方面，是一项多管齐下的系统工程。市场营销不仅仅是销售或促销。

进一步的理解：营销有宏观营销活动与微观营销活动的区别；营销的含义是不断变化的；营销活动通过物的转移，综合反映了人与人之间的经济关系。

案例2：“中德”啤酒的失败

背景：武汉“中德”啤酒曾通过大量的广告火热了一番，但没几年就被“百威”收购。 失败原因：

1、定价上，主要竞争对手“行吟阁”除瓶外卖1元，中德卖2元，而啤酒的主要消费群体是中、低收入者；

2、产品口味上，中德口味浓，有点辣口，而武汉天热，市民喜欢喝清淡爽口的啤酒；

3、分销网点上，中德主要在大中型酒店铺货，基本不进个体零售店铺货，以维护其高档合资啤酒形象。但啤酒消费者最大的行为规律就是就近买货；

4、包装上，中德规定只能用中德空瓶换中德啤酒

任何企业的营销活动都是围绕着一个核心来展开的，这就是如何把产品卖出去，实现产品与货币之间的交换。因此，营销的核心实质是交换。

从以上案例可知，为完成这种交换，企业必须准确地进行市场调查与预测，开发适销对路的产品，合理定价，选择合理分销渠道，建立有效的物流系统。

本案例存在我们经常可见的现象，及某次营销组合会给企业带来短时的发展，企业完成一次营销组合的成功并不难，难就难在如何获取连续的营销组合成功。本案例中，企业明显缺乏对营销环境和消费者行为分析，所采取的销售活动均不利于交换，注定了失败的命运。

——市场营销111班 JHwy

全渠道零售业务信息系统能力框架构建论文

　在日常学习和工作中，大家或多或少都会接触过论文吧，借助论文可以有效训练我们运用理论和技能解决实际问题的的能力。一篇什么样的论文才能称为优秀论文呢？以下是我整理的全渠道零售业务信息系统能力框架构建论文，希望对大家有所帮助。

　摘要：　

　在新零售发展境遇下，零售商全渠道管理势在必行，零售商应当同时整合线上与线下渠道资源，以增强顾客的跨渠道体验。实际上，信息技术是推动全渠道协同管理的基础，本文基于信息系统分析了全渠道能力框架，信息系统能力框架为零售决策者提供了全方位管理时应该考虑的能力领域的概述，有助于根据组织的个人情况制定，优先考虑和定制框架内的内部能力、外部能力与跨越能力，并可以作为推导各自实施路线图和全方位渠道措施的起点，从而构建有效决策。

　关键词：　

　新零售；全渠道管理；全渠道融合；智能零售；

　一、引言

　2016年的“双11”网络购物节，阿里巴巴首次提出了“新零售”的概念，新零售意即以互联网大数据和智能硬件来重新构建零售产业的业态形式，在此之后，零售渠道的顾客触点增多，边界开始模糊，市场出现了诸多细分场景化的零售业态(杜睿云、蒋侃，2017)，比如友宝在地铁站创建了智能售货机，乘客通过智能手机扫描自动售货机的二维码下订单；AmazonGO的无人零售店通过机器视觉来识别顾客，并在顾客离开店铺时自动处理付款，而无需手动互动(Grewal等，2017)；拼多多将电商体验与社交活动结合在一起，产品可以由用户亲友帮助砍价，并且所有点击页面的用户都有机会获取邀请他人帮助自己砍价的机会。全渠道零售能为零售商和顾客提供各种好处，包括提高运营效率(Oh等，2012)、增加销售额(Cao和Li，2015)、改善顾客体验(Herhausen等，2015)、提高忠诚度(VanBaal，2014)和增强顾客信任(Cao和Li，2015)。

　顾客们越来越期望随时随地使用零售，并为所有零售渠道和接触点提供一致体验(江欣，2017)，许多顾客同时交叉使用线上与线下渠道进行购物(马慧敏，2017)。例如，实体店内的顾客做出购买决定之前，经常使用智能手机收集额外信息，促使诸多零售商在店内提供免费wifi，而在网上购买产品的顾客往往期望能够在实体店中也能购买(施蕾，2014)。因此，零售商不仅试图在其渠道组合中添加新的数字渠道和接触点，而且还要将其全部整合到全渠道零售的无缝体验中。

　毫无疑问，数字技术在零售业向全渠道零售转型中发挥了重要作用(王剑，2018)。随着信息技术的进一步发展，增强顾客与零售商之间的互动，Piotrowicz和Cuthbertson(2014)以及Gu和Tayi(2017)强调了信息系统在支持全渠道零售中的作用。目前研究尚未系统确定零售商必须开发哪些信息系统能力以在全渠道环境中取得成功，而本文提出全渠道零售业务信息系统能力框架，以期望对我国零售业全渠道转型提供一些可行性意见。

　二、理论背景

　(一)零售渠道的演进

　在零售业初期，零售商将实体店作为单一分销渠道(齐永智、张梦霞，2015)。因此，顾客不得不进入实体店购物。随着时间的推移，零售商开始扩大渠道组合，并通过电话等其他渠道提供服务，直到近年来通过数字渠道，顾客可以通过不同渠道购买产品，例如B2C电子商务、O2O电子商务或社交营销解决方案。在大多数传统渠道中，零售商与消费者之间的沟通是单向的(Mohr和Nevin，1990)，而数字渠道促进了双向沟通。智能手机和平板电脑的出现也使零售商能够融入其顾客日常生活中(Rosemann，2014)。

　随着互联网的普及和数字渠道的出现，零售业在过去二十年中发生了很大变化(Verhoef等，2015)。在过去二十年中，渠道主要被视为分销渠道，研究人员专注于确定每种产品类型分销渠道的适当组合(Black等，2002)。从更广泛的意义上讲，渠道充当分销渠道或沟通渠道，其可以被描述为零售商的联络点或与顾客互动的媒介(Neslin等，2006)。基于先前的研究，本文将渠道视为零售商与顾客之间的沟通渠道(Hosseini等，2015)。因此，渠道可以被分类为线下渠道(实体店)、在线渠道(在线商店)和直销渠道(实体或在线)(Verhoef等，2015)。而传统的在线渠道由于移动渠道和社交媒体等附加数字渠道的出现而大幅扩展(Verhoef等，2015)，可以分为能力性、社交性、社区性和企业性渠道(Straker等，2015)。

　随着零售渠道的不断丰富，形成了丰富的渠道生态链，研究人员提出将重点放在全渠道管理上，这种方法试图以整体和综合的方式考虑所有渠道(Verhoef等，2015)。因此，全渠道管理可以定义为，对众多可用渠道和顾客接触点的协同管理，以使跨渠道的顾客体验和渠道绩效得到优化(Verhoef等，2015)。从顾客角度来看，如果产品可以在任何渠道购买，顾客也可以通过任何渠道使用同一优惠券(Beck和Rygl，2015)。从内部角度来看，如果顾客的定价和库存数据等数据在所有渠道上共享(Beck和Rygl，2015)，则说明渠道将被整合。

　在过去文献中，对于更好地理解顾客的多渠道和全渠道购物行为进行了大量研究。例如，Venkatesan等(2007)分析了顾客多渠道购物行为的驱动因素。由于全渠道零售与创新数字渠道的'出现有关，Juaneda-Ayensa等(2016)通过检查接受和意图使用新技术来确定影响全渠道购物行为的因素。Gu和Tayi(2017)分析了顾客对零售商不同产品摆放策略的行为，即产品是专门销售还是跨渠道销售。此外，Gu和Tayi(2015)考察了零售商实施的不同退货政策对顾客行为的影响。

　(二)能力框架

　能力与企业的资源观(RBV)有关(Wade和Hulland，2004)。因此，组织拥有能够创造竞争优势和卓越长期绩效的资源(Hosseini等，2017)。当组织实施价值创造战略，而不是同时被任何现有的或潜在竞争对手实施时，组织就会获得竞争优势。而要做到这一点，资源配置必须是有价值的、稀缺的、不可模仿的并且不可替代的(Barney，1991)。资源分为资产和能力，资产是组织可以使用的任何有形或无形的东西(Helfat和Peteraf，2003)，而能力是使用资产创造、生产或向市场提供产品的可重复行动模式(Wade和Hull，2004)。与有形资产相比，能力提供了对组织内不可转移资源和流程的理解(Dreiling和Recker，2013)。因此，维持竞争优势的能力是不可避免的(Helfat和Peteraf，2003)。

　能力被分为运营能力和动态能力(Dreiling和Recker，2013；Pavlou和ElSawy，2011)。运营能力专门用于组织经常性流程，即有助于日常生活(Winter，2003)；而动态能力有助于适应和重新配置动荡环境中的能力，即应对能力(Hosseini等，2017)。因此，动态能力被看作是随着时间的推移而发展的高阶能力(Koch，2010)。

　通常情况下，能力是通过能力框架构建的(Forstner等，2014)，具有相似特征的能力可以归入能力领域(Hosseini等，2017)。研究人员为业务流程管理(Rosemann和VomBrocke，2015)、创新管理(Hosseini等，2017)以及跨文化管理(Ang和Inkpen，2008)提供了不同领域的能力框架。例如，Rosemann和VomBrocke(2015)提供了一个框架，该框架沿着六个要素(即战略一致性、治理、方法、IT、人员和文化)构建了业务流程管理能力。在创新管理中，Dreiling和Recker(2013)提出了一个区分组织、个人、技术和流程能力的框架。

　信息系统能力是信息系统研究的核心组成部分。在这项研究中，对信息系统能力展开了更广泛的观察。通过考虑先前研究并将其应用于全渠道零售领域，本文将信息系统能力定义为零售商组装、整合和部署信息系统资源以满足顾客需求并提供跨所有渠道无缝体验的能力。例如，McLaren等(2011)开发了衡量企业竞争战略与信息系统能力之间契合度的模型。Niehaves等(2011)通过区分感知、获取和转换能力为信息系统支持的业务流程变更提供了一个能力框架。

　此外，信息系统能力可以分为内部能力、外部能力和跨越能力。内部能力是针对市场需求(例如信息系统技术技能或信息系统开发)的内部重点和发展方向。相反，外部能力是外部导向的，侧重于预测市场需求和理解竞争对手，如外部关系管理或市场反应(Wade和Hull，2004)。跨越能力指的是信息系统业务伙伴关系或信息系统规划和变更管理，必须结合内外和内外能力(Wade和Hull，2004)。

　三、全渠道零售业务信息系统能力框架构建

　全渠道零售业务信息系统能力框架，本文将其分为外部能力、内部能力与跨越能力。外部能力侧重于预测或响应公司外部的要求(Wade和Hulland，2004)，对于全渠道零售商至关重要，因为零售商必须获得顾客的需求、偏好和背景。同时，内部能力对于管理全渠道技术和处理全渠道数据至关重要(Wei等，2014)。而跨越能力集成了内外兼容能力，并且需要理解市场需求和内部能力(Hooley等，1999；Wei等，2014)。

(一)外部能力

　顾客基本信息。获得基本顾客信息是大多数顾客与零售商互动的先决条件。基本的顾客信息源于识别数据(例如姓名、地址、出生日期)和描述性数据(例如人口统计、家庭结构、顾客分类)。基本的顾客数据可能会在注册过程中收集或基于特定的交互，可以通过传统市场调查的数据来丰富，例如关于顾客购买力的信息取决于他们的居住地。

　顾客整合社交信息。顾客偏好受个人或社交关系(例如家人、朋友、同事)的影响。如今，这些关系中的更大一部分反映在社交媒体平台上的顾客连通性上，顾客使用社交媒体和撰写产品评论，彼此不认识的顾客可能会相互影响他们的偏好和购买决策，来自社交媒体的印象会影响顾客的线上和线下活动，顾客评论可以借助于情感分析来解释(例如自然语言处理)。全渠道零售商应该能够确定顾客在社交网络中的角色，了解他们的影响范围及其行为。顾客在社交网络中的影响可以通过使用不同的中心度量度(例如度数中心度、亲密度中心度、中间度中心度)来确定，通过分析顾客的社交图和个人资料信息，全渠道零售商可以更好地利用基于心理和行为的定位。

　顾客情境背景。为了设计更合适的顾客互动，零售商必须能够感知个体顾客的具体情境背景(例如时间表、地点、心情、特殊事件)，相关数据可以通过使用智能手机或其他智能设备的硬件和软件传感器来收集。另外，就顾客授权而言，零售商可以考虑来自个人交互(例如电子邮件、聊天)和顾客的数字日历信息，以提供顾客的高度情境化的精准推荐。零售商可以结合使用不同渠道内顾客当前行为的交易数据，全渠道数据有助于了解顾客的计划、需求和偏好。在此基础上，零售商可以避免在错误的时间或地点与顾客进行互动，即可能会损害短期顾客体验或顾客关系的情况。

　(二)内部能力

　全渠道分析技术。在全渠道零售环境中，使用创新信息技术和处理大量异构数据至关重要。因此，员工需要掌握与全渠道零售分析技术相关的软件工具和技术。另外，他们需要有关数据分析和统计方法的知识。此外，由于全渠道零售商收集和处理个人数据，例如通过使用会员卡或通过跟踪在线商店的顾客行为，员工必须了解数据隐私性、安全性、所有权以及顾客对使用的期望，以建立信任的顾客关系。

　全渠道数据集成和分析。全渠道零售商拥有并处理可能以结构化(例如销售点数据)形式提供的各种形式数据(例如顾客、产品、位置、时间和渠道数据)或非结构化形式(例如顾客评论)。在同质数据库中检索、组合、整合和构建来自不同来源的异构数据的过程是全渠道组织的关键挑战。一旦零售商掌握了全渠道数据集成，零售商需要适当的工具和技术来处理和分析大量数据。通过使用可视化、预测分析、数据挖掘、深度学习和人工智能等不同方法，零售商可以对市场形成有意义的见解。因此，零售商必须注意不要陷入典型的大数据分析陷阱，比如对低质量不相关数据或虚假相关性的复杂分析。

　全渠道技术和基础设施管理。在全渠道环境中，零售商必须能够管理一系列新兴技术，如店内技术、交付技术、LBS技术或通信技术。其中，店内技术(例如交互式展示、虚拟试穿、自助结账解决方案)将成为商店体验的一部分，并有助于提供更多信息，以便在网上商店无缝购买产品，并减少闲置时间；交付技术(例如无人机、机器人、3D打印)有助于履行过程。基于位置的LBS技术在实体店内外提供本地服务能力；通信技术(如视频聊天、聊天机器人)有助于改善顾客和零售商之间的持续沟通。因此，零售商还必须能够运营合适的全渠道基础设施，以便利用这些技术及其相互作用。全渠道基础设施可以解决多个层面问题，例如协同使用新兴技术、网络通信、智能物件与其他业务系统(例如CRM系统)的数据连接与数据存储，因为数据需要存储在实时处理的集成数据库中。零售商还需要使用不同种类的传统数据库(如关系数据库、文档数据库和图形数据库)或新的数据集成架构(如数据湖)来存储数据。

　(三)跨越能力

　实时信息访问。全渠道环境下顾客可以连续在不同渠道之间切换，顾客与零售商的互动可以随时发生，实时信息的提供和访问是全渠道零售商成功的关键因素。第一，在所有渠道获得实时信息时，顾客决策可以得到促进，线上与实体渠道的产品可用性信息可以支持顾客的跨渠道选择，对订单进行持续的实时跟踪可实现更加以顾客为中心且便捷的送货服务。第二，从零售商内部角度来看，有关产品可用性、顾客行为、顾客状况和销售情况的实时信息有助于组织货物流通、市场营销和服务。第三，需要实时信息来提供个性化和上下文广告，服务和优惠(例如基于位置的广告)。因此，在整个顾客旅程中无处不在的实时信息访问是成功全方位渠道零售的先决条件。

　需求智能推算。全渠道零售商需要能够自动推断和推理顾客的需求和偏好。通过利用不同的数据流和实时数据分析，零售商可以获得对顾客行为有价值的见解。例如，顾客需求可能通过与虚拟顾问进行对话分析，并借助联合分析等定量方法进行分析。对顾客需求的理解是长期顾客关系的基础，也是渠道开发、创新管理、广告投放等许多战略运营的决策支持。

　个性化营销和服务。全渠道零售商需要根据顾客需求和偏好调整广告、优惠和服务的能力。广告和优惠应该在适当的时间进行个性化提供以达到最佳效果，例如在户外场景时提供O2O服务。此外，服务履行过程变得更加个性化和情境化，顾客可以选择最方便的选项，例如在某个特定时间送货上门。随着顾客管理关系的兴起，零售商必须提供更多个性化服务，尤其对于某些产品类别(例如电子设备)。

　互动的智能自动化。未来，顾客与零售商交互的越来越多的部分将由人工智能来自动处理，例如购买咨询和售后服务。因此，全渠道零售商必须提供智能自动化，零售商可以提高运营效率，而顾客可以从持续服务水平中获益。例如，顾客订单可以通过智能物品(例如智能冰箱、智能洗衣机、智能咖啡机)来放置。智能设备一旦被顾客授权，可以自己充当顾客。因此，全渠道零售商需要能够成功与智能物品进行沟通，这些智能物品意识到其所有者规定的偏好。

　互动渠道的便捷切换。全渠道顾客通过数字和传统渠道以更加互联的方式与零售商互动(例如在实体店中使用在线商店)。渠道选择取决于各种因素(例如个人计划、心情、天气)，并可能随时间而改变。因此，全渠道零售商需要掌握越来越多的渠道和接触点，以实现所有渠道之间的无缝切换，零售商应当消除孤立的组织结构和数据孤岛，管理来自所有渠道的顾客数据，以实现全方位的顾客视图并提供一致的顾客体验。

　融入顾客日常生活。由于数字渠道以及智能手机和智能产品等数字技术的出现，顾客可以随时随地与零售商进行互动。现在许多顾客与零售商的互动都是在家开始的，智能设备的使用使顾客能够随时随地与零售商进行互动。此外，顾客希望避免时间闲置，并倾向于在途中适当情况下(例如在地铁、逛街等场景下)发起互动。因此，全渠道零售商应该认识到这样的机会，并且非打扰式地提供适当产品。

　四、结论

　数字技术在全渠道零售管理中日益重要，本文开发了一个信息系统能力框架，其中包括零售商在进行全渠道管理时应考虑的12种能力。框架包括3种内部能力(全渠道分析技术、全渠道数据集成和分析、全渠道技术和基础设施管理)、3种外部能力(顾客基本信息、顾客整合社交信息、顾客情境背景)以及6种跨越能力(实时信息访问、需求智能推算、个性化营销和服务、互动的智能自动化、互动渠道的便捷切换、融入顾客日常生活)。

　本文的研究从理论和实践方面都带来了一定贡献。从理论角度来看，本文的能力框架通过识别和构建相关的信息系统能力，为全渠道零售知识的形成做出贡献，因为国内暂时还没有从信息系统的角度来考察全渠道零售能力框架。从实践角度来看，本文的信息系统能力框架为零售决策者提供了全方位管理时应该考虑的能力领域的概述。当零售商参与全渠道管理时，框架的能力可能会因相关性和重要性而异，具体取决于行业或组织的特性以及组织在全渠道管理中的进展情况。本文建议组织始终密切关注所有能力及其相互作用，以便在顾客购物过程中的不同阶段实现成功的互动。此外，本文所提出的框架有助于根据组织的个人情况制定，优先考虑和定制框架内的运营能力，并可以作为推导各自实施路线图和全方位渠道措施的起点，从而构建有效决策。

　参考文献

　[1]江欣基于全渠道零售视角的传统零售业转型分析[J]商业经济研究，2017(16)

　[2]马慧敏移动互联时代我国零售企业全渠道模式的应用[J]中国流通经济，2017，31(4)

　[3]王剑零售企业的全渠道演变及供应链优化研究[J]商业经济研究，2018(4)

　[4]齐永智，张梦霞SOLOMO消费驱动下零售企业渠道演化选择:全渠道零售[J]经济与管理研究，2015(7)

　[5]姜丽媛全渠道零售时代下产品的网络适应性变化及对策[J]经济问题探索，2015(7)

　[6]施蕾全渠道时代顾客购物渠道选择行为研究[J]当代财经，2014(2)

　[7]杜睿云，蒋侃新零售:内涵、发展动因与关键问题[J]价格理论与实践，2017(2)

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市场调研在企业营销管理决策中的作用论文

　在各领域中，大家都写过论文吧，论文可以推广经验，交流认识。那么一般论文是怎么写的呢？以下是我为大家收集的市场调研在企业营销管理决策中的作用论文，仅供参考，希望能够帮助到大家。

　随着经济生活水平的提高，老的产品不断的被新的产品替代，那么，市场调研在企业营销管理决策中有什么作用呢？

　[摘要]

　随着社会经济的快速发展，企业间的竞争不断加剧，市场调研工作在企业营销中的作用越发无可替代。在企业营销管理中，市场调查就是为了解市场、认知市场，最后制定出相应的市场推广策略，从而不断开发新产品，满足消费者需求，给企业带来最大的经济效益。

　[关键词]

　企业;市场调研;营销管理;消费者需求

　1市场调研概述

　市场调研是针对某企业特定的营销问题，采用最科学的研究方法，有目的、系统、客观地收集、记录、整理、分析有关本企业市场营销各个方面的信息，提供研究发现及其隐含的信息，使企业了解和掌握市场现状和市场发展趋势，为企业营销管理者制定有效的市场策略提供各种真实的、正确的资料和数据。市场调研是市场营销活动的重要环节，能够让消费者把自己意见和想法表述出来，并及时反馈给企业或供应商。通过市场调研，能够让企业了解消费者对产品或服务质量的评价和需求。随着社会经济竞争日趋激烈，市场基本成熟。很多企业在竞争中逐渐意识到了解消费者需求、市场动态的变化对于企业来说非常重要。企业管理者只有通过实际市场调查所得到的真实信息和数据，才能更做出更有效的营销方案。市场调研包括以下几个方面。

　11市场需求调研

　当今时代市场竞争日益激烈，企业要在激烈的竞争中获得优势，就必须了解消费者的需求，消费者需求是企业营销的核心。市场需求调研是市场调研的重要内容，包括市场需求数量、品种、款式、质量及服务等的调研。

　12产品调研

　不同的市场对产品的需求也不一样，包括地域差异、季节性差异、习惯性差异等。

　13价格调研

　价格是最敏感的消费者异议，直接影响销售额和企业的经济效益，所以价格调研对企业制定合理的产品价格策略有着至关重要的作用。价格调研内容包括国际产品销售的趋势调研、产品市场需求的调研、主要竞争对手产品价格调研，同类行业产品价格的调研、消费者心理承受价格调研，以及国家税务政策对价格的影响的调研等。

　14分销渠道调研

　分销渠道是否合理，也直接影响企业的经济效益。产品的储存、运输及其相应运输成本的预算，包括对批发商、代理商和连锁零售商的销售能力和经营状况的调研，配送中心运营状况的调研、物流优化情况的调研及如何降低运输成本的调研等都是不可忽视的。

　15大营销环境的调研

　大营销环境的调研指的是对国家法律法规、国际经济发展状况、国际产品市场的变化、竞争环境的变化、新产品技术创新及替代产品的优势等的调研。在实践的调研工作中，任何市场调研就是为了更好地了解产品市场，弄清本企业策略的失败原因和不足之处，收集市场规模、竞争对手和消费者的确切数据，并经过科学分析和讨论，再根据市场变化来调节营销管理策略方案。

　2市场调研对营销管理的作用

　21为营销管理提供作为决策基础的信息

　市场调研能为企业提供准确的信息数据，并对这些信息和数据进行系统整理、分析、总结，合理调整营销决策。市场调研能够充分了解消费者的心理活动，使企业了解大部分消费者和潜在消费者对现有产品的需求情况。作为企业，通过市场调研了解产品竞争的优势和劣势，以及技术水平和设备上的不足之处，时刻注意市场的竞争状况，才能不被市场所淘汰。调整现有的营销策略，才能制定出更适应当前市场的营销策略。

　22企业开发新产品依赖于市场调研

　随着经济生活水平的提高，老的产品不断的'被新的产品替代，产品竞争日益激烈，企业要在市场上生存和发展，具必须了解消费者的需求。企业在生产和经营过程中，所获得的信息都是有限的，例如：现有市场上的产品有哪些消费者不满意的、有哪些是消费者想要的，通过市场调研就可以知道消费者的需求，只有了解消费者需求，企业生产出来的产品才能在市场上占据一席之地。由此可见，新产品开发必须依赖于市场调研。例如：研发一部新手机，通过市场调研，企业要了解潜在客户对新手机的需求和定位，以及现有手机的不足之处，然后分析总结这些数据信息，提高现有的技术水平，从而生产出满足消费者需求的新产品。

　23掌握竞争市场的环境变化

　国际市场环境变化多端，国内也是如此，市场环境是一个非常复杂的多元化因素，市场环境调查主要包括市场经济环境、社会文化环境、人口环境、科学环境及自然地理环境等。市场调研具体的内容包括市场的购买力、社会经济结构、当地风俗习惯、当地气候、消费者需求情况等各种影响市场营销的因素。

　24帮助企业在竞争中占据有利地位

　市场调研还包括对竞争企业产品的调查和分析，可深入了解同类企业的产品、规格、性能、价格等方面的信息，以及竞争企业采用的营销管理策略、消费者对他们产品的满意程度等。

　3结语

　企业市场竞争的日趋激烈及消费者需求的多样化，消费者对产品信息的需求不断增加，要求市场调研更具科学性和创造性，市场调研以满足消费者和企业的各种需要和期望为目的，同时，也是提供这些信息的一种重要渠道。可见，市场调查是营销管理决策的重要依据，是营销管理策略中的重要环节。

　主要参考文献

　[1]薛坤朋市场调研在企业营销中的作用[J]企业文化,2013(9)

　[2]朱勇志市场调研在市场营销中的作用[J]消费导刊,2010(5)

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1、 谈谈产品寿命周期与营销策略的关系 

2、 产品特点与广告媒体的选择 

3、 定价技巧的应用 

4、 浅析直接营销在企业销售中的应用 

5、 论公关促销策略

 6、 定价策略和降价决策分析

 7、 企业绿色营销问题的探析

 8、 分销渠道管理中存在的问题及对策

 9、 高新技术企业营销渠道设计与创新探讨

 10、 试论企业销售渠道的创新与优化 

11、 网络时代的消费特征及营销对策

12、 国际营销中产品的包装、促销与传播

 13、 制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策

 14、 “定制营销”理念的前瞻及潜力刍议 

15、 市场营销观念与商品包装的伦理道德问题

 16、 分销网络的有效管理与创新

 17、 论渠道价值链增值管理对策 

18、 跨文化交际中的跨国公司营销策略

 19、 浅谈产品直销的利与弊