国产美妆“大逃杀”

文/钟微

编辑/叶丽丽

2020年9月28日，国产美妆品牌完美日记的线下门店已达200家。

自第1家门店在广州正佳广场开出，到第200家店落成，完美日记仅用了20个月。另一个惊人的速度是，在成立的第4年，完美日记将要赴美IPO。

据报道，完美日记近期完成了新一轮14亿美元融资，如果以40亿美元（约为2684亿人民币）的投后估值比照，完美日记的市值已经超过丸美、接近珀莱雅。

后两者是如今国产美妆行业的双巨头，截止发稿前，珀莱雅市值居A股美妆行业第一，为29108亿元人民币，丸美为26221亿元。

从2018年开始，完美日记、UNNY、橘朵等国产美妆品牌出现了爆发式增长， 他们身上有着同样的特点：抓住了小红书、KOL等新渠道带来的流量红利，擅长营销玩法，从线上起家。

扎根线上的中国美妆品牌们渐渐成为很多人眼中的“野蛮人”。

韩国化妆品上市公司科丝美诗有着近30年 历史 ，并于2004年进入中国市场，其总经理助理申英杰在接受媒体采访时提到，中国线上渠道和平价品牌的崛起改变了供应链的整体逻辑， 线上模式导致了行业里充斥着“门口的野蛮人” 。

以完美日记为代表的、走线上模式的品牌们改变了供应链的整体逻辑，影响了整个美妆市场，而对于传统美妆品牌而言，这些变化也许是致命的。

中国美妆行业发展至今，经历了几个阶段，挑战无处不在。

国产品牌也曾经历过“畅销时代”，产品不愁销量，随着欧美美妆品牌进入中国市场，加剧了竞争，不同品牌的产品功能、价位等变得更细分。

从2010年左右开始的线上渠道变革，更是给美妆行业增添了不少新玩家，这也意味着更激烈的竞争来临。

一边是诞生于淘宝的美妆淘品牌，当时雅诗兰黛等欧美品牌大多定位高端，迟迟不入驻淘宝，给了国产美妆淘品牌崛起的空间。另一边则是传统国产美妆品牌，扎根线下的它们，对线上渠道的尝试也显得过慢。

当传统美妆品牌反应过来，布局线上，将淘品牌作为不能忽视的对手时，前面又有新的伏兵在等着它们——完美日记、花西子等新锐品牌，通过互联网化营销带来的流量红利，掌握了线上市场的话语权。

中国美妆市场的各方势力，如今已经进入了史无前例的混战局面。

回溯以往，每一场变革中，必定有许多企业在走下坡路，但其中也必定有新兴强者与存活者。

在这场国产美妆“大逃杀”中，谁活了下来，谁又最终消失了？

曾经A股化妆品市值第一的上海家化，已经先后被丸美、珀莱雅超越，截止目前仍未翻盘。

今年年初，前上海家化董事长葛文耀发送了一条微博，他写道：“今天珀莱雅的股票市值2066亿，超过上海家化2064亿。”末尾还附上了三个流泪的表情。

很难相信，这个打造了美加净、佰草集、六神等知名品牌的化妆品公司，打过不少胜仗，经历了数个阶段的变革，但最终掉队了。

许多国产美妆品牌有着类似遭遇：诞生于20世纪80年代的“普兰娜”，在2010年因为原料等问题被经销商举报后，逐渐消失在消费者视野中；曾是中国本草护肤第一品牌、KA渠道第一的相宜本草，因为品牌老化，业绩下滑严重。

上海家化的掉队有着鲜明的时代印记。

上个世纪90年代，中国美妆行业兴起，大量创业者涌入，通过生产技术、营销、线下等多个环节的学习与调整，让国产美妆品牌得以遍布中国，美加净、大宝、欧珀莱、雅芳等品牌，都曾是无人不知的国产美妆品牌。

这一时期被称为“畅销时代”，怕的不是卖不掉，怕的是生产不出来。很多国产品牌便是在这样的背景下登顶。

随着全球美妆巨头加速开拓中国市场，国产美妆品牌的地位被冲击，它们的产品定位被挤压在中低端市场，许多品牌还需要通过中外合资才能存活。

人们发现，像上海家化这样的企业，尽管创造了不少成功的品牌和产品，但销售体系、营销能力、企业现金流等方面都与欧美巨头有着很难赶超的差距。

来自欧美巨头的刀剑已经架在了国产品牌的脖子上，后者只能在夹缝中求生存。

2009年前后，欧美巨头几乎占领了这个行业，丁家宜被科蒂集团收购，大宝被强生收购，小护士和羽西被欧莱雅收购。收购不断发生，不少“国货”渐渐变成了“洋货”。

同时，当时美妆行业的市场虽然有着广阔的前景，但来自欧美或本土的头部企业，已经垄断了市场，市场上略有名气的品牌，实际上都被抓在少部分企业手上。小型初创公司想要开辟出一条成功的道路，无疑是艰难的。

但依然有一大批国产美妆公司成立并孵化新的国货产品。

上海家化成立于1989年，但2000年之后，才是国产美妆的爆发期。丸美、韩束成立于2002年，珀莱雅诞生于2006年，卡姿兰则成立于2009年。

中国美妆品牌的成长和活跃变得更剧烈，丸美“弹弹弹，弹走鱼尾纹”、自然堂“你本来就很美”及韩束“释放你的美”等广告被投放在卫视等渠道。

上海家化已经随着佰草集跌出头部品牌阵营，而走上了下坡路。珀莱雅和丸美成为如今国产美妆行业的双巨头。

年轻的女性消费者，大多走入过它们的线下专卖店，专柜售卖模式一度是它们主要销售渠道。它们的营收，100%来自化妆品自有品牌运营的核心业务，这一因素让它们更被投资者看好，市值也在不断升高。

20年间，行业起伏，玩家更迭，有人刚刚坐稳位置，便又有新的黑马以不可阻挡的势头打破格局。

在新的阶段，竞争加剧了。

此时的美妆行业，欧美品牌的市场竞争力依然强劲，它们不再犹豫、加速融入电商平台。传统国产美妆品牌也一样，线上渠道甚至成为了主要营收来源。

新的玩家也开始跃跃欲试，完美日记、花西子等新锐品牌，带着不同的模式走来，掌握了市场的话语权。

格局早有变化的征兆。在 科技 领域，技术的更迭背后往往孕育着机遇，而在消费领域，渠道的变革也是同理，这一轮变革围绕着线上。

2010年以前，美妆品牌大多是经销商模式，每年的美博会是企业招揽代理商、提升销量的重要方式，但美妆行业的销售渠道一直在变化。

关于中国美妆品牌的销售渠道变革，伽蓝集团执行总裁刘玉亮曾在接受采访时提到，27年前，中国化妆品产品的销售渠道大多是在百货商场柜台销售。

后来超市大卖场大举进入中国，紧跟超市大卖场的化妆品品牌快速占领了一定的市场份额。再之后便是CS渠道——由化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统开始盛行。

如今又到了电商渠道崛起的时代。随着2010年淘宝商城美容馆正式上线，美妆类淘品牌成为行业里的新生力量，其中诞生了御泥坊、膜法世家、阿芙、芳草集等知名国产美妆品牌，它们都是抓住渠道变革的先行者。

之后佰草集、自然堂等扎根线下的国产美妆品牌涌入电商，展开了一场传统品牌与淘品牌的激烈竞争。

新的搅局者又开始出现。2017年，黄景峰经历了数份工作，他曾在宝洁工作，又加入御泥坊担任副总裁，最后离开御泥坊，成立了完美日记的母公司逸仙电商。

逸仙电商是一个区别于宝洁、御泥坊的美妆公司，完美日记的模式也不同于很多传统品牌和淘品牌。

2017年，完美日记正式推出，并开设天猫旗舰店，它并不像淘品牌一般依赖阿里的流量扶持。 完美日记有了更广泛的营销阵地——小红书、微博、抖音、B站等平台备受追捧，消费者往往通过这些平台先“种草”再买单。同年8月，完美日记开设了小红书店。

据艾瑞咨询统计，90后、00后了解新品牌的方式主要通过微信、微博、QQ等社交平台，以及电商平台。

而美妆的三大社交媒体是微博、小红书和微信。其中小红书已经与淘宝在内容上已成功打通，商家在编辑某个商品介绍时，可选择引用小红书相关“笔记”。

黄景峰曾提到，完美日记起初的销量并不好，直到开设了小红书店，天猫的销售业绩也有了明显的增长。

除了完美日记、花西子，新锐国产美妆品牌的名单上还有玛丽黛佳、HFP、橘朵等。

随着这份名单变长，竞争也逐渐激烈，行业变得拥挤，有投资人为错过完美日记们而懊悔，也有新的创业者不断加入这一行业。

中国美妆行业的热度似乎不会降温，传统美妆品牌、新锐玩家、亦或是国外巨头都站在了这一分界点上。

进入2020年，美妆行业的变革还在持续。

实际上，在疫情驱使企业强化线上渠道之前，这场变革早已发生。

2019年到来的直播电商风口，“口红一哥”李佳琪用五分钟卖掉了15万支YSL口红， “直播+网红带货”的模式带动了不少美妆品牌的销售业绩。

这一年，国潮概念也开始风靡，食品、服装等各个领域的品牌开始主打中国元素，中国风、古风等风格的国货打动了年轻消费者，美妆品牌也借此实现了转型或崛起。

同时，品牌在挖掘线上流量之时，也不忘线下渠道依然有其价值。

传统美妆品牌大多依靠线下渠道起家。珀莱雅近年来大力发展线上渠道，但线下渠道依然贡献了大量营收。据珀莱雅财报，2019年，线下渠道营收1462亿元，在总营收中占比4691%。

扎根线上的新锐美妆品牌，也在重金布局线下。2019年1月，完美日记在广州开设首家体验店，截止今年9月底，完美日记已经有200家门店，并声称要在2022年开出600家门店。

完美日记突出重围的这些年，美妆已经成为中国零售行业增速最快的品类之一。

过去，中国风靡的化妆品品牌中，大部分来自美国、韩国等国家，即使在珀莱雅、丸美崛起的时代，也没有打破被国外品牌统治的格局。

但如今，这一格局正在被改写。2020年，凯度消费者指数发布了最新的美妆市场趋势报告，在护肤品类中，百雀羚、大宝、巴黎欧莱雅、Olay、妮维雅排名前五，虽仅有百雀羚是国产品牌，但位列第一。

而在彩妆品类中，唯一的国产选手完美日记也夺下了第一，美宝莲纽约、魅可、迪奥、卡姿兰排在其后。

放到线上，趋势则更加明显，国产品牌在美妆品牌榜单的席位越来越多。 2019年双十一，自然堂、百雀羚、完美日记、薇诺娜跻身榜单前十。

新锐品牌中，首次参加双十一的花西子1小时实现销量破亿，完美日记13分钟破亿，是首个登上天猫榜首的国货彩妆品牌。

不过，国产新锐美妆品牌低毛利、高营销的模式正在面临争议。

目前新锐美妆品牌的产品定位依然在中低端，产品价格大多在20到200元之间，是在压缩毛利率的背景下提升了销量。

与之对应的是品牌的营销费用高企。据时代周报今年5月报道，完美日记公关部人士表示公司毛利目前低于行业水平，更有报道称完美日记的营销费用就占到收入的40%-50%。

玩家最终走向的结局必将是提升定价，让投入产出比为正，何况目前完美日记们还在布局线下，这也增加了企业的财务负担。要到扭亏为盈，完美日记们才能迎来真正的胜利。

新锐美妆品牌尚有脆弱之处，老玩家亦在补齐短板。竞争远未到终局，而产品、营销、渠道都将成为这场战争的变量。

个人认为卡姿兰小奶猫好用。

在平价粉底液里面可以说是种子选手了，并且还分了油皮和干皮用的不同类型，白瓶盖是干皮、混干使用，黑盖子是油皮和混油使用。能够轻松的打造雾面丝绒的哑光的那种妆效，比较高级。

粉底液介绍

粉底液质地轻薄，易涂抹，少油腻感，是当今很流行的一种粉底化妆品，适合大多数肌肤，尤其是油性皮肤和夏季快速上妆修饰之用。粉底液是面部化妆品当中的一种，呈现形态有粉体的水包油形或者油包水形，主要是利用粉质颜料与甘油和水的相容性好这一特点而制。

色调应为较浅的肉色或略带润湿外观的淡珠光色调，随着潮流变化和不同的民族习惯，半透明程度、颜色的深浅和类型、其他外观特性都有较大差异。放置不用时，底部会有沉淀物，明显分为上下两层，使用时上下左右摇匀即可。

与日常护肤之后使用，为彩妆的第一步，选择与肤色相近的粉底液，注意要适量，取少量均匀涂抹于面颊、鼻子、额头、下颚等部位，使用时可借助手指、海绵或者专用粉底刷，在全脸、耳朵及脖子上由内向外、由上往下，配合涂抹或者拍打的手法，获得均匀自然妆面。

近些年，国产化妆品发展得愈发好了，许多人也都开始种草和使用各种国产的化妆品，例如国产的粉底液就是有很多人都非常喜欢用的，那么2017国产的粉底液排行榜10强具体都有哪些？2017国产粉底液哪个牌子好？有哪些国产粉底液值得推荐？

1、国产粉底液排行榜10强

珀莱雅靓白肌密超名模粉底液：产品涂在肌肤上感觉特别细腻，而且味道清淡保湿型也很不错，能够明显的提亮肤色不过遮瑕的效果一般。

欧诗漫珍珠净白亮采粉底液：产品水润很好推开并且不卡粉，高效的滋润度对干皮表示挺友好的，只不过个人感觉遮瑕力度一般。

蓝秀雪颜丝绒粉底液：上妆之后感觉还是特别的服帖的，至少没有出现卡粉或者脱妆的情况。

自然堂润泽无瑕养护粉底液：本来是冲着三小只的代言才买的，没想带产品的效果真的是特别好，涂抹在肌肤上非常的自然而且很舒适。

韩束新菁英粉底液：这款产品不会有油腻的感觉，使用之后会保证妆容的有效和持久性。

卡姿兰蜗牛修护美肌粉底液：涂抹在肌肤上之后感觉色泽刑侦的特别的好，而且一点都不会堵塞毛孔，非常滋润不出现脱妆情况。

美肤宝遮瑕美白补水粉底液：我只能说这款产品真的是特别的水润，不适合追求遮瑕效果的妹子使用，而且用了之后妆容挺自然的。

韩后裸妆遮瑕强持久粉底液：产品并没有想象中那么的滋润，反正干皮的妹子使用还会感觉有点干，只不过接近肤色会打造不错的裸妆效果。

兰瑟水嫩亲肤粉底液：产品的味道特别的好闻适合用于裸妆，而且上妆的效果会非常的自然服帖，平时使用再合适不过了。

美康粉黛鸣艳养肤粉底乳：这款粉底液真的特别容易在肌肤上推开，涂抹之后贴合性和自然度都很不错，一点都不比那些国际大牌产品差。

2、粉底液怎么使用步骤

STEP1：整个脸只需1块钱硬币的大小

为了避免底妆太厚，粉底液的用量应控制在1毛钱硬币的大小，挤到手心上。

STEP2：首先点在6个部位

在眼睛下方的三角区域、T区、下巴、上眼睑，点涂上步骤1中的粉底液。

STEP3：从中心向外匀开

搓热手掌，利用指腹涂抹。从鼻翼两侧朝着太阳穴，均匀地推开粉底液。

STEP4：上眼睑按相同方向涂抹

用指腹在上眼睑区域，按照由内而外的方向涂抹薄薄的一层粉底液。

STEP5：沿着鼻梁向上涂抹

在鼻子部分涂抹粉底的时候，可以沿着鼻梁向上涂抹，令鼻子看上去更加挺拔。

STEP6：额头以扇形的轮廓涂抹

用中指和无名指，沿着额头的轮廓呈扇形涂抹。注意不要碰到发际线。

3、眼部遮瑕小技巧

Step1：先用适合的眼霜为眼部提供营养，同时按摩眼周；

Step2：用与自己皮肤颜色相近的遮瑕膏点在眼下三角区域；

Step3：用稍微浅一色号的水润感液体类型的遮瑕点在眼头附近；

Step4：用化妆刷轻轻带上珊瑚色腮红在眼下晕染开。

4、国产气垫BB霜排行榜

羽西灵芝生机水养裸妆气垫BB

这款气垫中添加了灵芝水的养分精华，使用之后会有效地激活肌肤的能量，在抵挡空气中微尘的同时让肌肤更加细滑，灵芝水的成分还能深层养护肌肤，并且还能隐形肌肤毛孔并调节水油平衡。

百雀羚三生花玲珑玉润气垫BB霜

这款气垫中含有比较多种水份精华，植物的成分会滋养并锁住水分，因此可以有效地提升肌肤的光泽和水润度。另外水分和粉质均衡的配比适合亚洲女性，使用时不会出现卡粉情况且保证底妆的轻薄性。

牛尔白玉兰弹力气垫bb霜

柔焦粉底的性质会将肌肤上的瑕疵遮住，并且在提亮肤色的同时防止肌肤出油，产品的粉质非常细腻保证透气和轻盈性，特有的白玉兰精华会细腻并滋养肌肤。另外产品中的海绵含有众多的微细气孔，可以更好的将BB霜渗透到肌肤中，从而就能保证无暇妆感避免脱妆。

御泥坊精华水分光感气垫BB霜

产品中含有的马齿苋等提取精华，可以给肌肤长效保湿并保证妆容服帖。云目等成分具有较高的遮瑕度，可以遮住肌肤上中等大小的瑕疵，这样就会保证整个妆容的完整性。另外积雪草等天然植物精华会增强肌肤活力。

阿芙裸妆遮瑕气垫bb霜

这款产品中添加的玫瑰成分会补水保湿，并且还能给肌肤带来清凉的感觉。另外葡萄柚精油还能调节肌肤上油脂的分泌，并且有效的改善肌肤松弛的症状，使用之后快速提亮肤色并滋养肌肤。

韩束春夏保湿控油补水气垫bb霜

产品中的水解酵母精华会让肌肤变得更年轻紧致，透明质酸等成分还会深层滋养肌肤，通过调节肌肤水油来让肌肤更加顺滑。另外香桃木等成分还会改善肌肤的毛孔粗大，这样就会深层的修饰肌肤上的瑕疵。

郁美净人坚持优质产品的标准起步要高，郁美净儿童系列护肤品，如郁美净儿童霜、高级儿童霜、儿童营养霜、儿童营养保湿霜等都采用了国际标准，并取得了采用国际标准产品标志证书。

天津郁美净集团拥有科研成果及核心技术，获省市级企业技术中心认证，并已申请专利136项，其中包括国际发明专利2项，国内发明专利5项，实用新型专利13项。此外，郁美净产品的安全性也一直为人所称道。

总体来说，卡姿兰气垫在质量、成分和功效方面更为优秀，价格也更加实惠。

卡姿兰气垫经过国家质量部门的检测，质量有保证，而凯芙兰气垫没有经过国家质量的检测，质量稍差。

在成分方面，卡姿兰气垫cc霜集合了高含量莲花提取液及高水分轻盈粉液，而凯芙兰气垫中只有很少的莲花提取液。

卡姿兰气垫具有保湿、遮瑕、亮肤、修护、持妆、贴肤、轻透等多重功效，而凯芙兰气垫只有修护、持妆、贴肤的功效。

在价格上，卡姿兰气垫的平均价格为150元，相比之下，凯芙兰气垫的价格较为昂贵，达到250元。

综上所述，卡姿兰气垫在质量、成分和功效方面更具优势，价格也更加实惠，是相对更好的选择。

修容膏可以让五官变得更加小巧精致，是大家都非常喜欢的彩妆产品，修容膏是湿润的膏体质地，一般用粉扑或者手上效果更好，打造完美立体的妆容。 修容膏用手还是刷子 修容膏使用时既可用手，也可以用刷子，对于初学者来说，刷子会更好，因为它可以保证修容膏涂到面部的时候更均匀，所以很多化妆师会选择用刷子。如果用手涂的话，力度一定要控制好，尤其是鼻子、嘴唇这些位置涂的时候更好注意，涂得既要薄而且也要匀。

修容膏用在粉底液前还是之后

修容膏一般是用在粉底液之后的，它是用来修饰五官让它们更立体的，而且修容膏往往会用在散粉之前。使用顺序一般是先粉底液，然后修容膏，之后再用粉饼或者散粉定妆。而修容膏在涂的时候也要追忆，通常是先涂额头，然后涂鼻子、颧骨、下巴和嘴唇。

修容膏用什么刷子

一般会用扁头的刷子，最好是带有一些向下的弧度，毛可以是纤维毛，这样刷的时候会比较的舒服，而且使用起来更顺手和方便。如果没有这种刷子，用高光刷其实也可以，总之毛质要比较顺滑一点，抓粉的能力即便弱一点也没有关系，主要是服帖和自然。使用刷子之前还要注意，一定要保证刷子是比较干净的，如果刷子太脏，刷完修容膏之后容易在脸上留下痕迹。选择的修容膏也要注意，如果是质地比较干，而且手推开不是特别容易的话，用刷子是最好的。如果质地比较轻薄，刷的时候轻一点平滑一点。修容膏一般用粉扑上色会比修容刷效果更好，因为修容膏一般是泥状的，用修容刷取粉很不方便，如果刷毛的质地比较柔软则更不方便蘸取，而粉扑则可以轻易取色，而且在脸上的过渡比较方便，也比较柔和。一般女孩使用棕色修容膏的比较多，这类的修容膏用粉扑轻轻蘸取一点点，就可以满足半边脸的使用需求。因为粉扑上面的质地比较粗，蘸取修容膏的面积就比较大，轻轻用力就可以蘸取很多修容膏。尤其是如果修容膏的颜色太深的话，我们就是掌握好蘸取修容膏的力度。在下颌角轻轻按压，然后均匀的向上慢慢晕染，粉扑会比修容刷更加方便。女孩在使用修容膏进行修容的时候，轻轻蘸取一点点可以在手背上先将多余的修容膏按压掉一些，然后再将粉扑上剩余的修容膏轻轻按压在耳下到下颌角拐点的位置轻轻拍打，然后再从下颌角拐点的位置像下巴侧面慢慢晕染，这个时候用粉扑按压之后，可以再用修容刷向上慢慢晕染，尤其是在颧骨的位置，这个位置上修容膏的话最好就使用修容刷了，因为修容刷不会蘸取太多的膏体，也就不会因为蘸取的膏体过多导致妆容显脏，而且修容刷还能照顾到发际线以及鼻梁两侧。

修容膏哪个牌子好用

修容膏颜色通常是棕色、咖啡色这些，但品牌却有很多，其中比较好用的牌子的修容膏有：卡姿兰、阿芙、露华浓、欧莱雅、香奈儿、迪奥、完美日记等等，价格覆盖低、中、高档次，功效自然是有差别的，所以结合价格和效果来选择适合自己的修容膏才是最完美的。

还可以。

红动电商是一家专注于美妆品牌线上整体运营服务的电商公司，主营品牌有：美肤宝、卡姿兰、丸美、自然堂、阿芙、柏氏、水密码等。经营的都是大牌产品，是很不错的。