化妆品产品或服务和主要特征？

‍

2021年，功效型护肤理念走红，新品迭代爆发；新锐品牌产品力表现出色，赶超主品牌；抖音成营销重镇，本土品牌率先放量；渠道变革，淘系品牌增长承压；强者恒强，行业前十榜单集中度持续提升；资本助力，国货美妆崛起增速……

2022年，随着消费者的日益成熟和品牌端的竞争加剧，行业将逐步从营销、渠道红利驱动进入产品驱动阶段；赛道正式步入强监管时代，行业环境优化，龙头企业市场份额即将进一步提升；国内美妆市场内卷之下，更多企业走向海外寻求新增长……

开铭网络：2021年化妆品营销有哪些特点？2022年化妆品行业现状、前景、营销策略解读

旧的变化尚在冲击海岸，新的变化已经袭来。

1、行业增长方面

2021年美妆行业增长放缓是公开的秘密。根据国家统计局数据，2021年全国化妆品零售额首次突破4000亿元，同比增长140%，高于去年同期增速95%，但增长主要集中于上半年，且环比增速逐月下滑，下半年同比增速跌为个位数，8月更是出现零增长。

具体来看，2021年第一季度，化妆品零售总额为933亿元，同比增长414%。这得益于2020年较低的基数背景，以及疫情有效控制下，居民广泛外出对美妆产品需求的增加。

同时，各大电商举行的狂欢节也在一定程度上拉动了美妆类产品的增长，例如抖音在1月、2月、3月份分别举办的年货节、春节活动、女王节等，节日促销氛围下，美妆品牌纷纷放大品宣、促销力度，刺激需求增长。

此外，网红带货、直播的兴起，与微博、抖音、小红书上，美妆话题、热搜的持续出现，也推动了第一季度的增长。

第二季度，化妆品零售总额为970亿元，同比增长183%，虽维持上涨态势，但增速出现明显下降。到第三季度，化妆品零售总额为850亿元，同比增长再度放缓至49%，环比更是下降124%，究其原因有二：

其一，受行业基数的影响。2020年化妆品销售受到疫情影响呈现前低后高的局面，自第二季度开始基数相对较大。

其二，进入下半年后，疫情反复，暴雨突至，消费环境不佳。

第四季度，化妆品零售总额为1222亿元，同比增长94%。其中，全网化妆品商家为“双十一”商品销售所举行的超长预热与对主播推荐、自播推广等手段的运用，是促进行业增速回暖的重要原因。

以李佳琦直播间为例，双十一预售首日其上架美妆产品约291个，2020年同期仅为86个，而其所产生的的成交额则达到了66亿，对美妆市场增长贡献占据重要一席。

2、产品方面

2021年在各细分品类中，线上彩妆、香水、美妆工具由于更为依赖流量驱动，在平台营销费用高企与疫情戴口罩下场景受限，均出现一定程度的下滑或增速回落；线上美容护肤、美体、精油则因为用户的高忠诚度高持续增长，6月大促期间，月同比增幅达到2809%，11同比增幅则达到了174%。

此外，随着成分党的异军突起，功效型、添加明星成分的产品受到关注。艾瑞调研数据显示，532%的美妆消费者最为看重产品成分与功效，而非过去将“品牌是否来自国外”作为购买决策的重要因素。

这直接推动了以薇诺娜为代表的本土功效型美妆产品2018—2021年连续四年跻身于天猫双十一美容护肤类目TOP10榜单。而此现象背后反映的是国内美妆市场需求细化，消费者渴望拥有更具化、更专业、更具针对性的皮肤解决方案。

与此同时，消费者关注的美妆成分与功效本身也在时间的推移中发生改变，例如2020年，玻尿酸、水杨酸、视黄醇、维生素C、烟酰胺排名靠前，产品的保湿、美白、防晒功效受到市场追捧；2021年，大麻子油、多羟基酸、甘醇酸、A醇、茶树精油持续走高，产品的抗初老、以油养肤、早C晚A理念大热。

开铭网络：2021年化妆品营销有哪些特点？2022年化妆品行业现状、前景、营销策略解读

这为聚焦功效美妆赛道的本土品牌，凭借对国内消费者的了解快速上新迭代、抢夺国际品牌市场份额提供了弯道超车的可能。

来源于第一财经商业数据中心

另一方面，女性虽然依旧是美妆市场的引领群体，但男性美妆市场规模也在稳定增长，吸引了蓝系、理然、嘉士酷、MARTIN马丁等不少新锐国货品牌进入赛道，叠加资本入局的推波助澜，男性美妆市场呼声渐高。

3、品牌变动方面

2021年，国货新锐品牌呈现现象级爆发态势，618期间459个新品牌登顶天猫细分类目 TOP1，而这一数据在2020年618仅为26 。到了2021年双十一，数据再度增长，700多个新品牌成为细分赛道第一，其中薇诺娜、colorkey珂拉琪、逐本、至本、HBN、溪木源、瑷尔博士等多个新锐品牌成交额破亿。

值得注意的是，受制于品牌和研发技术水平，高端美妆市场依然被海外品牌垄断。在大众市场，尤其大众彩妆市场，国产品牌凭借更高的性价比呈现较强的竞争力，但在大促月当国外美护品牌做出一定的让利后，更易获取市场份额。

国产品牌在美护市场的占有率在20%左右，大促期间收缩至15%左右。因而，提升品牌力以及绕开大促月、发力平销月正成为不少国产美护品牌参与市场竞争的重要原则。

4、渠道变革方面

伴随行业增长放缓，一个不可忽略的现象是淘系美妆增速下滑。根据淘数据，2021年1—11月淘系护肤品类GMV为1816亿元，同比增长仅为026%，彩妆品类GMV更是同比减少914%。

这固然与监管趋严下，阿里平台头部主播由于偷漏税、难以带货，和部分中小品牌难以承担日益上涨的流量成本而退出市场有关，也与抖音、 快手、小红书等多平台发力、线上渠道分散化、流量逐渐去中心化有关。

2021年双十一期间，全网美妆护肤品类销售额达547亿元，天猫、京东、拼多多的美妆护肤类产品销售额合计452亿元，占全网美妆护肤类产品的销售额的83%。

其中，天猫美妆护肤类产品销售额290亿元，同比增长了38%；京东美妆护肤产品销售额122亿元，同比增长了34%；拼多多美妆护肤产品销售额40亿元，同比增长了310%。抖音、快手等直播电商平台也已加入战局，成为品牌销售增长重要驱动力。

除却线上，线下以化妆品专营店、商超、百货为主的传统渠道同样在发生改变，新型美妆集合店、医美终端医院、药店等新渠道崛起，以调色师、WOW COLOUR、话梅、黑洞为代表的线下重体验品牌陆续涌现。

此类新型渠道的出现，一方面很好地弥补了百货、KA、单品牌店等渠道进入难、成本高的痛点，为新锐品牌的线下露出提供了更多的机会；另一方面，它们大多通过网红装修、大牌小样、新锐国货线下体验、拥有社交属性来引流，但在顾客首次购买后如何转换成复购客户，以及高度依赖客流量，对于选址要求高，下沉难度大，是其面临的困境。

开铭网络：2021年化妆品营销有哪些特点？2022年化妆品行业现状、前景、营销策略解读

5、营销方面

大单品、年轻化、国潮、全渠道成为2021年美妆行业营销关键词。

大单品

在大单品策略下，品牌多选择集中资源将一个高潜力SKU做成爆品，随后公司产品从1走向N，以新客叠加老客持续的认知更新与复购，带动整个品牌的增长。这被认为是目前美妆品牌扩张最快、最具性价比的方法。

国潮、年轻化

在品牌宣传中，一方面去年以来国潮自带话题度，品牌为追热门，在国潮元素运用上持续加码。如林清轩特意强调本土红山茶花概念，进一步加强产品的话题性。

另一方面，品牌年轻化趋势越发明显。仅从选择代言人的角度来看，品牌为完成年轻化渗透与品牌声量的增长，从过去多是合作影视明星以提升调性与知名度，向在各个圈层年轻群体中拥有影响力的KOL、时尚爱豆、代表人物中探索与扩展。

如欧莱雅集团推出全球虚拟形象代言人“M姐”和“欧爷”等，以建立更具潮流感、科技感与未来感的品牌形象，提升在年轻群体中讨论度、种草力。

全渠道

此外，流量分化，加之微博、抖音、B站、小红书、线下体验店……为美妆产品带来不同的场景需求，进行全渠道布局、开展私域流量的构建和长线运营成为品牌获客、保持销量增势的主流选择。

1、市场前景

化妆品市场依旧有着巨大的发展空间。虽然行业增速放缓，但长期来看其发展空间依旧广阔。对标日本、韩国2020年人均化妆品消费103、165亿美元，中国人均化妆品年消费额45美元，显著低于日韩。

结合下沉市场美妆意识觉醒和美妆消费习惯养成，以及消费者需求持续升级驱动量价提升的行业发展规律来看，中国美妆市场仍有较大的渗透空间。但随着基数的变大以及流量红利的消减，行业也将不可避免进入低速增长阶段。

单就2022年行业增长来看，第一季度伴随全国多地疫情持续，美妆消费进入疲软期，叠加去年高基数，增长较弱。而随着疫情好转，消费信心恢复，以及二、四季度商家大促期来临、消费力释放，行业有望逐渐向好。

开铭网络：2021年化妆品营销有哪些特点？2022年化妆品行业现状、前景、营销策略解读

2、行业发展阶段

行业从渠道为王进入到产品为王的阶段。过去，美妆品牌的增长高度依赖线下渠道，与线上线下渠道切换带来的流量红利。但随着消费者的日益成熟，和市场竞争加剧下流量费用持续走高，企业必要回归本质、注重产品的打磨，我国美妆行业也将逐步进入产品驱动阶段。

3、产品趋势

在国内美妆市场竞争加剧，和需求细化、升级的大势之下，品牌加码深层次研发创新提上日程。从过去的“大牌平替”、品类红利、产品外观设计创新中更进一步，深入挖掘消费者需求，推动配方创新、原料创新、工艺创新等基础层面的创新与产品差异化打造。

从产品布局上看，本土美妆企业继续向高端品牌进击。长期以来，高端市场是国际品牌的主战场，本土品牌布局有限，但今年将是国内美妆企业进击高端市场，补充品牌矩阵空缺的重要转折点。

2021年，colorkey珂拉琪母公司美尚股份在完成4亿元B轮融资后，其创始人曾表示将进一步布局高端美妆市场，并计划在2022年将其品牌占有率推进市场前三。贝泰妮同样在去年反复谈及高端市场，并计划于今年推出高端抗衰品牌，价格带在1000元左右。上海家化也在去年底推出了护肤品牌“佰草集太极”，为今年冲击高端美妆市场下注。

此外，丸美、珀莱雅、林清轩、华熙生物等均发布新品、聚焦高端赛道，与欧美品牌展开竞争。而国产美妆品牌在高端市场集体投入所形成的规模声量、市场教育力度，也有望推动行业的加速成长。

4、增长策略

夯实产品差异化认知

国货崛起、产品同质化的背景之下，营销差异化成为品牌突围的关键——避开进入审美疲劳期的传统卖点，深耕Z世代需求，通过对热点的追踪与运用，对研发能力、明星成分的强调，对更加细分的购买场景量体裁衣，重塑消费者心智，并与国际品牌错位竞争。

注重品牌力的提升

社媒营销逐步进入红海市场，流量成本不断提升，ROI

重塑渠道价值

在注重品牌力的基础之上，美妆企业需要重新审视渠道价值。在线上流量持续分化，线下新锐美妆集合店、医美渠道等异军突起的浪潮中，调动营销资源深耕各类购买场景，在公域渠道将已有的品牌力进行传播放大，在私域渠道中坐实企业口碑和品牌力、建立用户粘性，最终实现销售额的增长。

多品牌、多品类布局

2022年，多品牌、多品类发展仍将是美妆企业的核心课题。近两年来，美妆集团上市进程加快、投资机构扶持新锐品牌，为自有孵化及并购提供了资本，美妆企业多品牌、多品类步伐加快。

而随着产品与品牌矩阵的完善，企业在产品开发、渠道议价和营销资源上协同效应也将明显，进而打开中长期发展想象空间。

行业监管趋严下良性发展

化妆品行业的整体监管趋严，在产品安全性和营销宣传的合规性方面不断提高门槛，这在提升了企业产品检测的资金成本，与产品上新的时间成本的同时，也在一定程度上益于行业乱象肃清，为企业获得更加友好的发展环境，助力品牌健康成长。

开铭网络：2021年化妆品营销有哪些特点？2022年化妆品行业现状、前景、营销策略解读

出海开启新增长

国货美妆出海正在提速。花西子、完美日记、稚优泉、毛戈平等，或是依托平台及渠道资源实现品牌输出，或是通过收购当地品牌实现海外市场布局。随着全球电商产业的快速发展，拥有成熟线上运营经验与产品力的国货品牌，有望在海外市场取得突破。2021年化妆品营销有哪些特点？2022年化妆品行业现状、前景、营销策略解读

睡眠面膜在我们的生活中是很常见的一种护肤品，很多人都在使用，晚上是肌肤修复的最佳时期，在睡前敷上好用的睡眠面膜，肌肤变得美美的，那么下面就来看看睡眠面膜品牌推荐。

茱莉蔻柔润亮肤面膜

富含珍贵的夜来香油等植物精华和天然草本香薰油成分的高效滋润保湿面膜，能为肌肤底层补充水分，并有效锁住水分，对抗氧化的同时提高肌肤亮度，长效补水，令肌肤回复水润、柔软、幼滑。

用户实测评分：9455分

实验室效果评测：9272分

温漾睡眠面膜

无限回购款面膜！一定要入，温漾这款睡眠面膜特别经典，被很多博主称为国货之光，用的和国际一线大牌一样的原料，价格却很良心，国货威武，效果真的很赞。常见缺水暗黄起皮痘印等问题问题都可以很好的修护，每天晚上涂抹上不用洗掉，第二天就会感觉皮肤变好了，因为夜间皮肤代谢旺盛效果是最好的。良心好货，值得推荐。

用户实测评分：9977分

实验室效果评测：9949分

赫拉HOLA 蜂蜜青春紧致蜜浆面膜

多种精华粒子融合在蜜浆中，高效营养保湿，弹润光泽肌肤澳洲田园纳米蜂王浆：速渗保湿，充盈肌肤蛋白弹力，紧实弹润。

用户实测评分：9140分

实验室效果评测：9220分

蜜能修护眼霜

黑眼圈眼袋的福音！蜜能这款修护眼霜效果太好了，所以被很多护肤博主称为“国货之光”，对黑眼圈、眼袋、细纹、眼部问题都很显著。这款成分真的很安全，特别温和，敏感肌可以用，配方是采用一线品牌的成熟配方，良心国货，值得入手。

用户实测评分：9957分

实验室效果评测：9976分

理肤泉温泉活化保湿睡眠面膜

皮肤有弹性，保湿不可少，理肤泉这款面膜是淡蓝色的乳状质地，易于推开涂抹，延展性非常好，就像冰激凌一般。水润感十足，涂抹之后的肌肤非常顺滑，重点是温泉水配制，超温和。

用户实测评分：9787分

实验室效果评测：9338分

安初身体乳

无限复购的身体乳！这款我已经空N瓶了，可见我有多爱它！乳液质地细腻很柔软，不油不粘，涂在身上后非常滋润，名副其实的水光肌质感！成分都是进口国外一线大牌的专业大厂的,这款身体乳获得过多项专利证书和金奖。以前我的身上一到秋冬和转季节就会起皮，划一下就会有皮屑，用了它之后就再也没有过了，皮肤滑滑嫩嫩的，真的会变白，周围朋友都用这一款。

用户实测评分：9979分

实验室效果评测：9975分

VIDIVICI海洋女神睡眠面膜

不含酒精、色素、香精等刺激性物质，敏感肌肤和孕妇都能放心使用。面膜以丰富的深海浮游生物和海藻精粹作为原料，能给予肌底充足的养分，让干燥的问题消失不见。

用户实测评分：9448分

实验室效果评测：9163分

温能修护精华

超好用的全能护肤精华！多次被护肤杂志和网站评为效果最佳的修护精华！比国际大牌口碑都要好！全面改善问题肤质，修复、美白、滋养肌肤，二十多种纯植物精华和国际专利配方，无激素不会致敏温和无刺激，修复力确实是业界良心！我是很严重的敏感肌肤，只要干了就疼，用这款真的好很多！现在肤色很健康透亮，很舒服。如果肌肤有红血丝发红、瘙痒过敏、脱皮干燥、痘印暗沉、角质层薄、皮肤老化等问题真的可以试试，亲测有效果！

用户实测评分：9986分

实验室效果评测：9958分

POLA 宝丽 BA赋颜晨光焕肤泡沫面膜

可以最大限度提升肌肤自我再生力和修复力，全方位无死角呵护每一寸肌肤。面膜中含有POLA招牌的抗糖化有效成分，可以让细纹干纹统统得到淡化，绵柔的奶油质地泡沫紧密弹性，使用起来柔软舒服，以夜来香为主基调的清新香气，让你一整晚在宜人的味道中安眠。

用户实测评分：9882分

实验室效果评测：9822分

欧莱雅的玻色因系列和丸美的多肽40系列都有各自的特点和优势，选择哪个系列更好取决于您的具体需求和喜好。

欧莱雅的玻色因系列，其中使用的是浓缩玻色因PRO，浓度达到了20%，能更有效地促进胶原蛋白生成和修护肌肤内损伤，对于抗衰老和修复有很好的效果。

丸美的多肽40系列，主要成分是多肽，这是一种能够增强肌肤弹性、促进细胞再生的成分。多肽的作用是在肌肤表面形成一层保护膜，能够防止皮肤水分流失，保持肌肤的水润度。

总的来说，如果您希望改善肤质、增加肌肤弹性，可以考虑使用丸美的多肽40系列；如果您希望侧重抗衰老和修复，可以考虑使用欧莱雅的玻色因系列。当然，也可以根据个人肤质和需求进行选择。