国产美妆“大逃杀”

文/钟微

编辑/叶丽丽

2020年9月28日，国产美妆品牌完美日记的线下门店已达200家。

自第1家门店在广州正佳广场开出，到第200家店落成，完美日记仅用了20个月。另一个惊人的速度是，在成立的第4年，完美日记将要赴美IPO。

据报道，完美日记近期完成了新一轮14亿美元融资，如果以40亿美元（约为2684亿人民币）的投后估值比照，完美日记的市值已经超过丸美、接近珀莱雅。

后两者是如今国产美妆行业的双巨头，截止发稿前，珀莱雅市值居A股美妆行业第一，为29108亿元人民币，丸美为26221亿元。

从2018年开始，完美日记、UNNY、橘朵等国产美妆品牌出现了爆发式增长， 他们身上有着同样的特点：抓住了小红书、KOL等新渠道带来的流量红利，擅长营销玩法，从线上起家。

扎根线上的中国美妆品牌们渐渐成为很多人眼中的“野蛮人”。

韩国化妆品上市公司科丝美诗有着近30年 历史 ，并于2004年进入中国市场，其总经理助理申英杰在接受媒体采访时提到，中国线上渠道和平价品牌的崛起改变了供应链的整体逻辑， 线上模式导致了行业里充斥着“门口的野蛮人” 。

以完美日记为代表的、走线上模式的品牌们改变了供应链的整体逻辑，影响了整个美妆市场，而对于传统美妆品牌而言，这些变化也许是致命的。

中国美妆行业发展至今，经历了几个阶段，挑战无处不在。

国产品牌也曾经历过“畅销时代”，产品不愁销量，随着欧美美妆品牌进入中国市场，加剧了竞争，不同品牌的产品功能、价位等变得更细分。

从2010年左右开始的线上渠道变革，更是给美妆行业增添了不少新玩家，这也意味着更激烈的竞争来临。

一边是诞生于淘宝的美妆淘品牌，当时雅诗兰黛等欧美品牌大多定位高端，迟迟不入驻淘宝，给了国产美妆淘品牌崛起的空间。另一边则是传统国产美妆品牌，扎根线下的它们，对线上渠道的尝试也显得过慢。

当传统美妆品牌反应过来，布局线上，将淘品牌作为不能忽视的对手时，前面又有新的伏兵在等着它们——完美日记、花西子等新锐品牌，通过互联网化营销带来的流量红利，掌握了线上市场的话语权。

中国美妆市场的各方势力，如今已经进入了史无前例的混战局面。

回溯以往，每一场变革中，必定有许多企业在走下坡路，但其中也必定有新兴强者与存活者。

在这场国产美妆“大逃杀”中，谁活了下来，谁又最终消失了？

曾经A股化妆品市值第一的上海家化，已经先后被丸美、珀莱雅超越，截止目前仍未翻盘。

今年年初，前上海家化董事长葛文耀发送了一条微博，他写道：“今天珀莱雅的股票市值2066亿，超过上海家化2064亿。”末尾还附上了三个流泪的表情。

很难相信，这个打造了美加净、佰草集、六神等知名品牌的化妆品公司，打过不少胜仗，经历了数个阶段的变革，但最终掉队了。

许多国产美妆品牌有着类似遭遇：诞生于20世纪80年代的“普兰娜”，在2010年因为原料等问题被经销商举报后，逐渐消失在消费者视野中；曾是中国本草护肤第一品牌、KA渠道第一的相宜本草，因为品牌老化，业绩下滑严重。

上海家化的掉队有着鲜明的时代印记。

上个世纪90年代，中国美妆行业兴起，大量创业者涌入，通过生产技术、营销、线下等多个环节的学习与调整，让国产美妆品牌得以遍布中国，美加净、大宝、欧珀莱、雅芳等品牌，都曾是无人不知的国产美妆品牌。

这一时期被称为“畅销时代”，怕的不是卖不掉，怕的是生产不出来。很多国产品牌便是在这样的背景下登顶。

随着全球美妆巨头加速开拓中国市场，国产美妆品牌的地位被冲击，它们的产品定位被挤压在中低端市场，许多品牌还需要通过中外合资才能存活。

人们发现，像上海家化这样的企业，尽管创造了不少成功的品牌和产品，但销售体系、营销能力、企业现金流等方面都与欧美巨头有着很难赶超的差距。

来自欧美巨头的刀剑已经架在了国产品牌的脖子上，后者只能在夹缝中求生存。

2009年前后，欧美巨头几乎占领了这个行业，丁家宜被科蒂集团收购，大宝被强生收购，小护士和羽西被欧莱雅收购。收购不断发生，不少“国货”渐渐变成了“洋货”。

同时，当时美妆行业的市场虽然有着广阔的前景，但来自欧美或本土的头部企业，已经垄断了市场，市场上略有名气的品牌，实际上都被抓在少部分企业手上。小型初创公司想要开辟出一条成功的道路，无疑是艰难的。

但依然有一大批国产美妆公司成立并孵化新的国货产品。

上海家化成立于1989年，但2000年之后，才是国产美妆的爆发期。丸美、韩束成立于2002年，珀莱雅诞生于2006年，卡姿兰则成立于2009年。

中国美妆品牌的成长和活跃变得更剧烈，丸美“弹弹弹，弹走鱼尾纹”、自然堂“你本来就很美”及韩束“释放你的美”等广告被投放在卫视等渠道。

上海家化已经随着佰草集跌出头部品牌阵营，而走上了下坡路。珀莱雅和丸美成为如今国产美妆行业的双巨头。

年轻的女性消费者，大多走入过它们的线下专卖店，专柜售卖模式一度是它们主要销售渠道。它们的营收，100%来自化妆品自有品牌运营的核心业务，这一因素让它们更被投资者看好，市值也在不断升高。

20年间，行业起伏，玩家更迭，有人刚刚坐稳位置，便又有新的黑马以不可阻挡的势头打破格局。

在新的阶段，竞争加剧了。

此时的美妆行业，欧美品牌的市场竞争力依然强劲，它们不再犹豫、加速融入电商平台。传统国产美妆品牌也一样，线上渠道甚至成为了主要营收来源。

新的玩家也开始跃跃欲试，完美日记、花西子等新锐品牌，带着不同的模式走来，掌握了市场的话语权。

格局早有变化的征兆。在 科技 领域，技术的更迭背后往往孕育着机遇，而在消费领域，渠道的变革也是同理，这一轮变革围绕着线上。

2010年以前，美妆品牌大多是经销商模式，每年的美博会是企业招揽代理商、提升销量的重要方式，但美妆行业的销售渠道一直在变化。

关于中国美妆品牌的销售渠道变革，伽蓝集团执行总裁刘玉亮曾在接受采访时提到，27年前，中国化妆品产品的销售渠道大多是在百货商场柜台销售。

后来超市大卖场大举进入中国，紧跟超市大卖场的化妆品品牌快速占领了一定的市场份额。再之后便是CS渠道——由化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统开始盛行。

如今又到了电商渠道崛起的时代。随着2010年淘宝商城美容馆正式上线，美妆类淘品牌成为行业里的新生力量，其中诞生了御泥坊、膜法世家、阿芙、芳草集等知名国产美妆品牌，它们都是抓住渠道变革的先行者。

之后佰草集、自然堂等扎根线下的国产美妆品牌涌入电商，展开了一场传统品牌与淘品牌的激烈竞争。

新的搅局者又开始出现。2017年，黄景峰经历了数份工作，他曾在宝洁工作，又加入御泥坊担任副总裁，最后离开御泥坊，成立了完美日记的母公司逸仙电商。

逸仙电商是一个区别于宝洁、御泥坊的美妆公司，完美日记的模式也不同于很多传统品牌和淘品牌。

2017年，完美日记正式推出，并开设天猫旗舰店，它并不像淘品牌一般依赖阿里的流量扶持。 完美日记有了更广泛的营销阵地——小红书、微博、抖音、B站等平台备受追捧，消费者往往通过这些平台先“种草”再买单。同年8月，完美日记开设了小红书店。

据艾瑞咨询统计，90后、00后了解新品牌的方式主要通过微信、微博、QQ等社交平台，以及电商平台。

而美妆的三大社交媒体是微博、小红书和微信。其中小红书已经与淘宝在内容上已成功打通，商家在编辑某个商品介绍时，可选择引用小红书相关“笔记”。

黄景峰曾提到，完美日记起初的销量并不好，直到开设了小红书店，天猫的销售业绩也有了明显的增长。

除了完美日记、花西子，新锐国产美妆品牌的名单上还有玛丽黛佳、HFP、橘朵等。

随着这份名单变长，竞争也逐渐激烈，行业变得拥挤，有投资人为错过完美日记们而懊悔，也有新的创业者不断加入这一行业。

中国美妆行业的热度似乎不会降温，传统美妆品牌、新锐玩家、亦或是国外巨头都站在了这一分界点上。

进入2020年，美妆行业的变革还在持续。

实际上，在疫情驱使企业强化线上渠道之前，这场变革早已发生。

2019年到来的直播电商风口，“口红一哥”李佳琪用五分钟卖掉了15万支YSL口红， “直播+网红带货”的模式带动了不少美妆品牌的销售业绩。

这一年，国潮概念也开始风靡，食品、服装等各个领域的品牌开始主打中国元素，中国风、古风等风格的国货打动了年轻消费者，美妆品牌也借此实现了转型或崛起。

同时，品牌在挖掘线上流量之时，也不忘线下渠道依然有其价值。

传统美妆品牌大多依靠线下渠道起家。珀莱雅近年来大力发展线上渠道，但线下渠道依然贡献了大量营收。据珀莱雅财报，2019年，线下渠道营收1462亿元，在总营收中占比4691%。

扎根线上的新锐美妆品牌，也在重金布局线下。2019年1月，完美日记在广州开设首家体验店，截止今年9月底，完美日记已经有200家门店，并声称要在2022年开出600家门店。

完美日记突出重围的这些年，美妆已经成为中国零售行业增速最快的品类之一。

过去，中国风靡的化妆品品牌中，大部分来自美国、韩国等国家，即使在珀莱雅、丸美崛起的时代，也没有打破被国外品牌统治的格局。

但如今，这一格局正在被改写。2020年，凯度消费者指数发布了最新的美妆市场趋势报告，在护肤品类中，百雀羚、大宝、巴黎欧莱雅、Olay、妮维雅排名前五，虽仅有百雀羚是国产品牌，但位列第一。

而在彩妆品类中，唯一的国产选手完美日记也夺下了第一，美宝莲纽约、魅可、迪奥、卡姿兰排在其后。

放到线上，趋势则更加明显，国产品牌在美妆品牌榜单的席位越来越多。 2019年双十一，自然堂、百雀羚、完美日记、薇诺娜跻身榜单前十。

新锐品牌中，首次参加双十一的花西子1小时实现销量破亿，完美日记13分钟破亿，是首个登上天猫榜首的国货彩妆品牌。

不过，国产新锐美妆品牌低毛利、高营销的模式正在面临争议。

目前新锐美妆品牌的产品定位依然在中低端，产品价格大多在20到200元之间，是在压缩毛利率的背景下提升了销量。

与之对应的是品牌的营销费用高企。据时代周报今年5月报道，完美日记公关部人士表示公司毛利目前低于行业水平，更有报道称完美日记的营销费用就占到收入的40%-50%。

玩家最终走向的结局必将是提升定价，让投入产出比为正，何况目前完美日记们还在布局线下，这也增加了企业的财务负担。要到扭亏为盈，完美日记们才能迎来真正的胜利。

新锐美妆品牌尚有脆弱之处，老玩家亦在补齐短板。竞争远未到终局，而产品、营销、渠道都将成为这场战争的变量。

                    狠狠爱

韩效飞其实不爱刘金枝，他骨子里嫌她土。可是没有办法，当时他已结了婚，生了女儿，他老婆更土，而刘金枝呢，正是二八年华，皮肤虽然黑粗了些，淡淡地涂上一层粉，眼皮打上荧光紫，暗夜里，怎么着也能生出些许风情。还有跟他时她还是个雏。

先凑合吧。第一次跟她时，他暗中对自己说。想的时候，他真是死也不想碰一下自己的女人，生完女儿后身子就像个面口袋，碰一下全身颤，他个子又小，每次都是老婆严严地裹着他。弄得他特不来情绪，往往事还没完，就一脚把女人踹到床那头，满心的沮丧。

跟金枝多好，除了比不上电视上的妖娆女人，她刚刚发育成熟的身体曲线玲珑，肚子没一点肥肉，最重要的一点，他是她的第一个男人，这一课程他是她的启蒙老师，以后的每一次，她都乖乖地遵循着他教她的程序。这一点他最得意，他认为一个男人若是有几个亲手调教出来的女人，一生都是自信的爆发点。

刘金枝的父亲不是不知道，女儿夜夜疯玩到半夜才回家，他不会看不到。可是他喜欢韩效飞送来的猪头肉，老白干。他每天都离不了这两样。他早就看清楚了，韩效飞开的汽车维修站就在他对门，每天生意爆满，各色小汽车能排到他家的门口，他知道只要他睁只眼闭只眼，这猪头肉老白干能喝到他死。

2

第一次相亲的时候，金枝很不乐意，她父亲说你好孬得嫁个人成个家呀。金枝一拧身跑了。晚上她躺在韩效飞的怀里哭鼻子。韩效飞不管她的眼泪，先是掀翻她，狠狠地搞了一阵，才翻身点根烟，缓缓地说了一个字，嫁！

金枝吃惊地看着他。他不喜欢她这种没有灵气的眼神，可是他什么也不跟她说，这个女人始终不是他的终极梦想，在她的身上他老是觉得少了点什么东西，她使尽浑身体解数也迷不了他。他不放开她，只是因为他舍不得自己亲手开发出来的这块处女地，而且说实话，他的世界也太小，除了老婆他没有什么机会。

他早就探听清楚了，这次和金枝相处的对象是个老实巴脚的男人，家境也一般，是个他一见之下就很鄙视的人。他想不如就叫她嫁给他，如果婚后他想了，还可以如入无人之境地去找她。他很怕自己的欲望，说来就来了，有时候正干着活，仰躺在车底上着镙丝，一个女人风情的脚踝从他的眼皮底下飘过，他就全身立即热了起来，十万火急地爬出来，去敲金枝的门，然后像个醉汉似地横冲直撞，把自己折腾得像一条筋疲力尽的蛇。

在这样折腾到疲软的时候，他也会心酸。因为他真正想的是一个香艳的女人，妖媚到骨子里，能勾出他的魂魄，吸尽他的骨髓，他做梦也想在这样的女人身上化成水，哪怕亲吻她的脚他也心甘情愿。

可是不可能之前他只好要金枝，在她的身上至少能给他这样的梦想。

3

金枝嫁了，出嫁的那天很排场。她父亲含着烟卷笑咪咪地站在门口，祝贺的人说他嫁女儿是出了血本，他在心里得意地笑，他不仅分文未动，韩效飞还大大地给了他一笔，说什么女儿不在身边，要有笔养老钱。还说，以后猪头肉老白干照旧。没有心事的人才能这样红光满面。他喊出的最气势的一句话就是，金枝是我的女儿，甭管她嫁哪去，我叫她来她就得来，你放心！

还有什么不放心的，结婚的第三天，金枝就回来了，回来就扑进韩效飞的怀里，哭得生离死别一般。

适逢韩效飞刚生了场病，病得腰软了，被金枝揉搓得全身胀热，又无能为力，心烦得要命。他推开她说想睡觉，金枝想叫他搂着她，他偏偏背对着。金枝就忽然凉了心。她猛地掀被坐起来，可怕地瞪眼看着他，你说，是不是嫌我被别的男人碰了，脏。

韩效飞不想回答，她就像只母老虎似的抓他咬他。

这一次是不欢而散。生平第一次。

所以当韩效飞趁着出去购件的时机，猛丁拐进金枝家时，这个女人又哭又笑。

她把她的老公打发走了，说她身上来了，痛经。要他去三里外的中药铺子抓中药，这样花，那样地丁，她随口乱诌了十几味中药名，她知道，男人心实，不抓齐了不会回家。

这是第一次韩效飞来她家。以后他的车就时不时地停在她家院落里。

金枝要是长了前后眼，她死也不会让秋灿来她家。秋灿是街上最时尚的服装店里的导购，能跟她聊到一块，金枝也是被她吸引住了。烫得光亮的发卷在脑后挽成一朵菊花，脸皮白净得像婴儿，双眉入发，细腰肥臀。像只黄蜂似的一翘一翘地向她走过来，她就花了眼。

秋灿卖服装兼职卖丸美。当时丸美刚在这个城市兴起来，俊男靓女都争着用，秋灿说，你看我的肌肤嫩吗，还不是丸美的功劳，以前粗糙得我都不敢上大街去。还有这个产品系列的保健养生的东西，说有多好就有多好，你不知道，金枝，咱们女人美就美在卵巢保养，雏性激素分泌好了，才会鲜嫩有神采。你听我的，弄上一套，过个三五个月要是不变样，你大棍子打我出门。

金枝脑筋有点死性。可是禁不住秋灿天天来，白天来，晚上也来，来到三句话不用就扯到丸美上。不知怎地，在夜晚的灯光下秋灿的脸色就像初春的花，盈盈欲滴。只是价格太贵，这道坎还是韩效飞来到化解了。

那天他刚开车进了门，前后脚的功夫，秋灿就来了。

这是我的表兄。金枝讪讪地介绍说。秋灿是什么人，她的激情是一下子上来的，一个女人要是没有预感性，她永远干不好丸美，老总如是说。

她不再提丸美的事，她拉着金枝的手开始哀诉女人的不容易。就这几年的流光，就这几天的好日子。过去了就再不回来。还说男人负心的多。

韩效飞的钱夹就当场掏了出来。他也不数，说一套像样的产品要多少钱，然后钱夹搁在桌子上，他看秋灿颤颤着小手指一张张毕恭毕敬地点数。

4

那一晚洗了脸，金枝就火急火燎地用上了丸美。真是好用，气味清新地像雨后的田野，她说，飞，你就像生长在田野里的一株山牛棒，我抱着了还想抱。

事情完后，韩效飞拐弯抹角地提到了秋灿，金枝一下子警醒起来，她翻过身不理他，她两手只像夹大饼一样夹着韩效飞的脑袋，说要把他的鬼念头挤出来。

可是金枝对男人又能够了解多少呢。如果她知道半个月后，韩效飞带着秋灿坐在西餐厅里喝冰露，不知她又能作何感想呢。

这次是韩效飞要给自己买保养品。也是秋灿先约的他。

那天他正在午休，一个陌生的电话打进来，一接就是秋灿。韩效飞的心里一个激灵，电话里秋灿的声音越发的莺歌燕舞的，还记得我吗，大哥。

韩效飞的心醉了。他声音颤颤地说不出来。你今晚有空吗。秋灿的邀约如空谷幽兰的芳香。

那一晚韩效飞长这样大从来没有如此细心地打扮，去最好的美发沙龙洗了头，修了面，喷了古龙。

秋灿先来了，还带了一个小包，里面装得满满的，搁着座位递来，那阵香气经久不息。

韩效飞的头脑就在那一刻晕了起来，他看秋灿都是重影的。他像征性地翻了一下包，居然是虎鞭*羊藿之类的东西，他特意拿了出来，秋灿的脸色在斜晒的阳光下像酡酒一样红，说，男人哪有不懂这个的？

韩效飞的手落在秋灿的手上时，秋灿拒绝的不是那样有力，可是她究竟拒绝了，她的电话也适时的响了起来，她微微别过头，弯下身子接听电话，一只手还张在手机上捂着，手指细长如葱茎，脖颈和半张脸对着他。韩效飞呆住了。他终极梦想的女人不就在眼前吗，有优雅的脖颈，光洁的皮肤，无处不在的香气，一举手一投足都是那样的动人心眩。

韩效飞就陷进去了。秋灿一约就来，来到说一会话，她就被这样那样的事叫走了。

韩效飞在这样的煎熬里，欲望成百倍地增大。

好在，金枝的男人去了南方，造船厂来这儿招工人，金枝逼着他去了。韩效飞有时就明目胀胆地住在她家。他一夜折腾她，叫她翻过来再覆过去，花样子层出不穷。

金枝满足的笑挂在脸上。遇到秋灿还在笑。

我有了，金枝对秋灿说。秋灿也笑了笑，是他的吧。金枝不否认也不承认，更加笑得意味深长。

不能不说金枝有炫耀的成份。她心里也承认秋灿美，可是美又怎样，她金枝才是能开花能结果的好女人。她什么都不知道。

5

秋灿的鄙薄在心里。韩效飞在她眼里就是个乡下的爆发户。除了钱什么也没有。她的恋人在京城上大学，那是个白衣飘飘的少年郎。她不叫韩效飞碰她一下，她怕他手上的油腻洗不掉。

她只需要他的钱。她的挑逗没有任何实质性的内容，只有一次，韩效飞跟她开了房间，偏偏又叫了红酒，这种酒非常贵，贵就贵在不经意间，刚开始喝什么感觉也没有，到了一定量，人就完全把持不住了。韩效飞是眼睁睁地看着秋灿在他面前，而他轻纱曼舞着倒下去。

事后，秋灿说他不行。他委屈得什么似的，他要再开一次房，秋灿不愿意，韩效飞讨好到极致，给她从头换到脚，全是高不可攀的牌子货，又狠出血给她盘了家店。

秋灿不松口，韩效飞就不松劲，他说他爱得太深了，为了这个梦想中的女人要他死也愿意。于是，一个深秋的雨夜，他像初恋的情人一样守在秋灿的房门口，竟至一夜。

天亮时，他晕倒了，他有低血糖的底子，外加风寒。来接他的是金枝。她像个巨人似地把他背在肩上，走一路别人看一路。

半夜里他高烧醒来，看到金枝在厨房霍霍地磨刀。他来不及问，也没有力气躲避，就看那刀闪着寒光刺向他的下体，在他凄惨的叫声中，他的命根子变作青紫，然后落到地上。

韩效飞成了废人，他像个鬼似地消失不见，金枝入了狱。

6

金枝的父亲住进了韩效飞的维修店，怀里躺着韩效飞的老婆。怎么办呢，韩效飞的老婆逢人就说，当家的失踪了，总得有个男人撑起这片天呀。

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