保洁化妆品公司有些什么牌子的产品?

OLAY玉兰油

世界著名护肤品牌OLAY玉兰油，作为宝洁公司美容品类的实力品牌，是全球最大也是中

国最大的护肤品牌之一。

SK-II

SK-II诞生于日本，是日本皮肤专家将尖端科技运用到护肤品开发中的完美结晶，是目

前在日本、香港、台湾、东南亚、韩国及中国等地深受欢迎的护肤品牌。已经被宝洁收

购。

Oceana海肌源

Oceana海肌源起源于世界上最纯粹的海域之一法国布雷阿群岛(Brehat Archipelago)。

对自然纯粹的追求与坚守的信念，让岛民收获了这片海域对人们独特的馈赠——法国布

雷阿褐藻，这个岛民们世代相传的美肤秘方。

潘婷

作为宝洁公司旗下的秀发护理专家，潘婷品牌在全球一贯致力于健康头发的护理，相信

美丽源自健康，提供各种秀发问题的解决方案。

飘柔(Rejoice)

宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第

一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。

海飞丝

作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有

活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全

球消费者喜爱的最出色的功效。

space塞巴斯汀

拒绝千人一面，探索你的真我个性。在充满激情摇滚和解放气质的1970年，美国加州明

星发型师Geri Cusenza与丈夫John Sebastian以其独树一帜的时尚造型理念，以

SEBASTIAN的创立为美发界带来破冰革新。作为全球第一款卷发棒的开创者，并拥有多

项产品与技术创新，SEBASTIAN开辟了一个全新的美发造型与护理时代，让无限美学创

想转眼成真。

沙宣

一把灵感无限的剪刀，不仅能创造出无数经典而璀璨的发型，更能在时尚舞台上掀起一

阵又一阵的狂热风潮。从1954年，第一间沙宣发廊在伦敦诞生。

伊卡璐

“爱上洗发，爱上伊卡璐！”自1931年在美国诞生，伊卡璐就以简单的包装和亮丽的风

格传递着自然的气息，20世纪70年代，伊卡璐开发了纯天然草本精华洗发露，从此踏上

了一条天然草本护发之路。

伊卡璐丝焕

作为国际知名品牌，伊卡璐丝焕专业美发迄今为止已有81年的历史。从创建之初至今，

伊卡璐丝焕专业美发一直站在专业美发行业创新的最前沿。

威娜

百年经典美发品牌—威娜，始终站在专业与时尚的浪尖上，不断为美发师和消费者创造

一缕缕彩色的美发梦幻。“威娜”这一名称是1924年诞生的，意为“波浪”；而1930年

以后才有了现在的标志。

卡玫尔

卡玫尔，这个充满魅惑的沐浴品牌，这名称源自其肥皂上的女性浮雕（法文译

作“camee”）的标志，法文亦可解作珍贵的宝石，意为高贵的气质。它起源于1926年

的美国，是当代少有专属女性的纯白肥皂。

吉列

吉列创办于1901年，自从“吉列之父”King C Gillette创制了世界上第一把安全剃须

刀开始，经过了几代人的不懈努力和创新，吉列不断给全世界带来多种革命性的产品，

书写了男用剃须刀的历史。

博朗

1921年在德国的法兰克福奠下基业，几十年间，德国博朗凭借一流的个性化设计和内在

的品质，成为家电殿堂中的至尊名品。

舒肤佳

1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市，此后畅销于全世界几十个国家和地区。1992年

舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的

成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。

欧乐

随着科技的进步，尼龙材料的发明，1938年，欧乐-B的创始人-牙医罗拨赫逊博士发明

了世界上第一支软毛尼龙牙刷，从此揭开了牙刷史的崭新一页，人类终于有了可以清洁

牙齿的基本工具。

佳洁士

1996年的6月，风靡全球的"Crest"来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名——佳洁士

,先后在广州、北京等地上市，并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。

护舒宝

1983年，世界上第一片“护舒宝”卫生巾诞生……1991年，“护舒宝”首次亮相中国，

为中国女性带来先进、舒适的个人卫生护理用品。

朵朵

欢迎进入朵朵天然世界…… 在这里，请忘掉城市的喧嚣，尽情沉醉在大自然带来的精

彩吧。朵朵是一个独特的女性品牌，她认为，每个女孩都应该被大自然宠爱，所以，朵

朵带来大自然的精华，由身至心细致呵护每个女孩。

金霸王

金霸王国际公司是世界上制造和销售高效碱性电池的领先企业。“金霸王”是世界上最

知名卓越的消费品品牌之一。对于世界各地的人们来说，“金霸王”这个品牌代表了高

品质的电池产品和不断创新、进取的销售理念。

帮宝适

四十年前，美国宝洁公司开发部经理米勒先生新添了一个可爱的小孙女。在享受天伦之

乐之余，米勒先生常常被频繁地换洗尿布所困扰。几番折腾之后，他萌生了一个大胆的

念头：“与其忙得满头大汗,为什么不能发明一种东西，让大家彻底摆脱换洗尿布之苦

呢？”他立即回到宝洁公司的实验室并任命了一个专门的研究小组。在经过了无数次的

尝试和改进之后，他的梦想成真了──一种吸水性能良好、佩戴舒适的一次性纸尿裤诞

生了。宝洁公司将它命名为“帮宝适”，并于1961年正式推向市场，迎接它的是无数欣

喜若狂的妈妈和她们的宝宝。

汰渍

汰渍是全球日化龙头宝洁公司旗下著名洗涤品牌，于1946年诞生于美国，是世界上第一

种合成洗衣粉。由于汰渍的诞生，结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代，把人类

从繁重的洗衣工作中解放出来，为机洗时代的到来提供了条件，素有“洗衣世界的奇迹

”的盛名。

碧浪

1993年宝洁将碧浪引入中国，并率先将纤维护理酶技术应用机洗洗衣粉中，为中国消费

者提供更出众的机洗洁净效果。在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪

漂渍洗衣粉，2002年推出滚筒洗衣机专用的低泡洗衣粉；2003年碧浪推出含蓝色和绿色

强效去污粒子的新碧浪洗衣粉。

广州宝洁

广州天河区林和西路161号中泰广场广州宝洁

始创于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，宝洁公司的品牌同全球的广大消费者发生着三十亿次的亲密接触。宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、威娜、玉兰油、锋速3、欧乐-B、金霸王、吉列、博朗等。宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有雇员近140,000人。

宝洁目前在中国的品牌包括：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、SK-II、护舒宝、封面女郎、帮宝适、佳洁士、欧乐-B、汰渍、碧浪、品客、吉列、锋速3、博朗、金霸王。

宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。

一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。

http://wwwpgcomcn/about/pgchinaasp 中国宝洁网站

导语READ洗发水行业市场品牌众多，产品质量参差不齐，消费者在选购时总会面临选择难题，不知道该买什么品牌好。洗发水到底该如何选购？洗发水什么牌子好？什么更值得买呢？通过由CNPP提供的品牌数据支持，小编精心整理得出值得买的洗发水品牌，同时提供相关的洗发水选购技巧，供你参考，助你挑选到称心如意的洗发水品牌产品。洗发水什么牌子好？洗发水品牌推荐行业推荐品牌海飞丝由全球知名的日用消费品公司宝洁推出的去屑洗发露品牌，1991年开始进入国内市场。海飞丝倡导“健康头皮，孕育完美秀发”的养护理念，目前已开发出多个系列产品线，旗下涵盖深层洁净型、清爽去油型、净爽控油型、海洋活力型、怡神冰凉型等品类，以满足不同的去屑护发需求。VS沙宣源自英国伦敦的时尚潮流美发用品提供商，国际美发先锋，专注于为消费者提供出色的全系列头发护理产品和造型产品，现沙宣旗下拥有无硅抗扁塌、修护水养、水润去屑、清盈顺柔、垂坠质感、盈卷修润等系列，广受全球消费者的欢迎和青睐。CLEAR清扬源自1973年法国，全球知名去屑洗发水品牌，以革命性Bio-Booster技术而享誉业界，并拥有多项全球专利及临床测试验证。清扬主打目标人群的既定产品，除专业女性洗发护发领域系列产品外，还推出针对男性需要的洗护系列，其中包括多种类型的去屑洗发水、护发素、发膜等产品。Rejoice飘柔宝洁旗下较早推出洗发护发二合一的头皮健康护理品牌，于1989年开始进入国内洗发水市场，旗下拥有精华护理系列、家庭护理系列、倍瑞丝等产品线。宝洁凭借其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心中颇受喜爱的高性价比品牌，在知名度、市场占有率及分效率等方面占据较大优势。RYO吕由爱茉莉太平洋集团于2008年推出的洗护品牌，产品主要涵盖韩方各类精华萃取，包括滋养韧发密集莹韧系列、臻参葆凝时焕活系列、含光耀护染烫修复系列、舒盈清润舒缓去屑系列、花源滋养系列、花源润活系列。2015年吕征时登陆国内洗护市场，在线上各大电商平台及线下众多连锁商超均有销售。PANTENE潘婷宝洁公司旗下修护损伤洗发水品牌，专注于为消费者提供专业的损伤修护解决方案。潘婷以保护秀发健康、提供秀发完美的呵护为原则而广受全球爱美人士的喜爱。潘婷于1992年开始登陆亚洲市场，并针对不同秀发问题推出与之适应的一系列产品，致力于让每一位女性的秀发达到内在强韧外在柔亮的标准。更多洗发水品牌推荐>>洗发水在哪买比较好洗发水品牌店铺买什么宝洁自营旗舰店宝洁自营旗舰店店内产品包含海飞丝、Rejoice飘柔、Crest佳洁士、OLAY玉兰油、ARIEL碧浪、PANTENE潘婷、VS关注度：595联合利华自营旗舰店联合利华自营旗舰店主要销售化妆品、护肤品、控油保湿、润肤等产品，产品涵盖了秀发护理、身体护理、皮肤护理、细节护理、衣物洗护、家庭关注度：2625沙宣旗舰店沙宣旗舰店在线销售品牌的发蜡、洗发水、护发素、_喱水等产品，沙宣旗舰店网店所售商品款式种类多样化、不断优化品类，贴合大众需求。在关注度：9966吕Ryo自营旗舰店吕Ryo自营旗舰店主要销售品牌的洗发水、护发乳、韧护发乳等产品，店铺致力于为消费者提供品质的商品、满意的服务，用真诚和热情来赢取关注度：634巴黎欧莱雅自营旗舰店巴黎欧莱雅自营旗舰店主要销售品牌的化妆品、护肤品、彩妆、洗发水、护发素、男士护肤等产品，店铺致力于为消费者提供品质的商品、满意的关注度：16216施华蔻自营旗舰店施华蔻自营旗舰店主要销售染发剂、护发素、发胶等产品，专业为染发、护发、造型、烫发领域提供沙龙级产品，具有烫染修护、深层清洁、补水关注度：2728洗发水选购技巧洗发水选购注意事项

哪种洗发水适合你

油性发质

因为头皮的油脂分泌失常，皮脂腺分泌过于旺盛造成头皮毛囊的阻塞，从而抑制头发的生长。所以油性发质的朋友，更适合含有植物精华的洗发产品，既能彻底清洁油脂，还不会刺激头皮，使头发干爽光泽。

中性发质

这是比较理想的发质，可使用任何一款中性洗发产品，建议选择一些含有滋养及润发作用的产品，可防止掉发和白发，使头发乌黑亮丽，自然健康。

干性发质

这样的发质往往是由于头皮血液循环不良，使头发保湿不够。可以选择含保湿成分的植物精华萃取物，或高营养的维他命B5的洗发产品。

受损发质

多次尝试烫发、染发、长期的阳光照射及长时间暴露在有机溶剂中，皆会使头发纤维发生变化形成干涩、枯黄、分叉的受损发质。发质已经受损，就应该赶快使用具有修护功能的产品，提供头发所需蛋白质，有助于头发新生，恢复光泽柔顺的丝绸般质感。

儿童洗发水

体质比较敏感，成人用化学产品更易对他们造成伤害。12岁以下的孩子应当选择刺激少、专门为儿童研制的洗发水。

孕妇洗发水

洗发水成分可以通过孕期准妈妈的毛孔吸收进入血液微循环，会对胎儿的大脑发育产生影响。所以建议选择更天然的洗发和护发产品，比如专门为孕妇研制的洗发用品。

老年人洗发水

老年人由于年纪的原因，头发开始脱落变白，可以选择针对老人研制的乌发和防脱发洗发水，或者可以自制皂角水洗发，纯天然负担小。

洗发水知识课堂>>

买男士洗发水什么牌子好买电推剪什么牌子好买发胶什么牌子好买直发器什么牌子好买婴儿理发器什么牌子好买去屑洗发水什么牌子好买卷发棒什么牌子好买无硅油洗发水什么牌子好买婴儿洗发水什么牌子好买护发精油什么牌子好买牛角梳什么牌子好买控油洗发水什么牌子好买生姜洗发水什么牌子好买假发什么牌子好买发夹什么牌子好结语选购洗发水时千万不要因为价格便宜，而盲目跟从购买，选择比较有知名度的品牌，不仅品质有保证，售后服务也有保障。当然追求品牌的东西不一定就是追求价格的昂贵，不同的经济水平我们可以选择不同价位的名牌产品。选择网购商品的朋友要认准品牌的旗舰店铺，这样子才能做到万无一失。

这一个月的专栏，我们的课程都围绕着一个大的领域在讲解，就是零售和消费。我们讲了零售业的历史，包括里面最有代表性的一些公司：沃尔玛、好市多，又延伸到麦当劳和星巴克这两家非常经典的连锁餐饮企业。相信这一个月的时间，你对整个零售和消费行业是什么样子的应该有了一个基本的框架。

所以，接下来一周的时间，我想最后借用几家公司，把我们之前讲过的零售和消费行业的东西，做一个收尾和知识点的夯实。这周，我们会系统地来讲5家公司的案例，其中很可能包括一些你并不那么熟悉的，但非常新颖、非常有象征意义的公司。在这一周的复习、呼应以及新的延伸过后，相信你对我们之前一整个季度讲过的各种行业趋势、公司战略、理论知识就很难忘记了。

今天和明天，我们的主题是：宝洁。宝洁可能是一家你曾经觉得很熟悉，但这两年面孔好像越来越模糊的公司。通过对宝洁的讲解，我们可以从另一角度重温一下这些年里消费和零售领域，到底都发生了什么。

提起宝洁，你的印象应该是那个日用消费品界最成功的公司。它创立于1837年，到现在都已经有180年的历史了。最开始，宝洁只是美国俄亥俄州辛辛那堤市一家制作蜡烛的小作坊，而到了2016年，宝洁已经是一家年收入六七百亿美金，利润超过100亿美金，员工超过十万人的全球消费品巨头了。宝洁旗下的很多品牌你应该都听说过，比如：飘柔、潘婷、玉兰油、海飞丝、佳洁士、舒肤佳、帮宝适、汰渍、碧浪、吉列、Olay、SK-II，等等等等，这个单子可以列得非常长。

然而过去的十几年里，宝洁的日子并不好过。

比如，从销售额上来说，宝洁在2008年的销售额是770亿美金，而2013年更是达到了840亿美金。而2016年，这个数字仅仅是650亿美金，相比2013年跌了23%。

从利润上来说，宝洁在2009年的利润还有134亿美金，而此后就上上下下，2015年的时候甚至跌到了70亿美金，只剩将近一半，直到2016-2017年，才开始回升到100亿美金以上的水平。

而对于股价，我在文稿里也附上了一张图。过去十年的时间里，可以用来衡量大盘走向的两个股票指数——道琼斯指数和标准普尔500指数，也就是我们通常见到的S&P500指数，分别上升了59%和62%，而宝洁的股价仅仅上升了29%，也就是说，宝洁的表现远远低于大盘。

而通过之前的专栏相信你也知道了，大公司在痛苦的转型期和动荡期的时候，都要做各种产品、营销、人员上的调整。宝洁在21世纪，光是CEO已经换了四任，高层管理人员更是流动非常频繁。所有的这些数据和现象，都显示着，这家曾经无比辉煌的消费品巨头，已经来到了公司180年历史的又一个关键时刻。

丨宝洁的成功之道

那究竟整个世界发生了什么变化，让宝洁这家公司如此挣扎呢？今天我们先来看看，是哪些东西让宝洁这家公司如此成功的。

宝洁所在的行业，准确的名字叫做快消行业。全称就是“快速消费品”的意思。所谓的快速消费品，指的是消费频次比较高、消耗比较快、单价通常比较低、需求比较广泛的商品，包括我们熟悉的洗发水、牙膏、洗衣粉、剃须刀等等都算作这类商品。与快消品对应的一般是耐用消费品，就是那种使用周期比较长，一次性投资较大的商品。比如家用电器、家具、汽车等等。

基于快消品消费频次高、单价低、需求广的特点，快消品在销售方面有三个很重要的特性：

便利性。因为购买快消品投资很小，决策很轻，所以消费者一般就近购买就可以了。

视觉性。消费者在购买的时候，比较容易受环境，或者卖场气氛的影响。消费决策比较感性。

低忠诚性。消费者对于这种小产品，总体来说品牌忠诚度不高。甚至还会喜新厌旧，经常会主动更换品牌用一用。而且这类产品不像数码产品，可以不断升级新技术、附加各种功能，这类产品都比较同质化，所以消费者切换到其他品牌是很容易的。

最终，这几个特性就造成了快消品生意最重要的两个竞争模式：

品牌营销。

因为对于快消品，消费者决策轻、忠诚度低、购买也比较偏感性，所以商家会用各种广告和营销手段来轰炸消费者，让大家形成品牌印象，产生一定程度的品牌忠诚度，然后持续影响后续的二次三次购买。只有把自己的产品和品牌努力植入到消费者的大脑里，才可能有持续性的成功。

销售渠道。

因为快消品单价低，购买一般也是图个便利性，而且大部分人都会需要，所以建立广阔的销售网络非常关键。尤其是在地大物博的中国，从一线二线一直到四线五线城市，各地的商超、百货、便利店甚至街边小卖部，都是快消巨头最重要的合作伙伴。品牌和营销做得再好，也需要转化成实实在在的销售和收入。

其实说得再简单一点，上面这些东西本质上说的就是： 首先，在那么多选择里面，你得能让消费者想得起来你的产品；第二，想起来的时候，你得让他们买得到。 快消品行业的本质，就是这么简单。

当然我们知道，越简单的道理，要想做好其实就越难。而上面我们提到的品牌营销和销售渠道，也是宝洁这家巨头公司曾经做得最好的地方。

丨宝洁的品牌营销

关于宝洁和快消巨头的营销，已经成为了一门巨大的学问。如果你想去研究，会找到浩如烟海的各种细节和案例。不过从大的层面总结，宝洁非常擅长的就是两个方面：

首先，为自己的品牌和产品找到最合适的概念和定位。

举个例子，如果要卖一块肥皂，宝洁给它命名成“象牙肥皂”，它会先申请专利，然后聘请名牌大学的著名化学家，分析“象牙肥皂”的化学成分，再选择最有说服力和诱惑力的数据，说服消费者“象牙肥皂”是最好的——这套营销方法，并不是什么宝洁最新的产品广告，而是宝洁在1879年推出“象牙肥皂”时候琢磨出来的套路。这套产品和营销理念，从创业最初期就在宝洁的DNA里面了。

另外，宝洁也非常善于制造产品概念。比如，“飘柔”的柔顺、“海飞丝”的去屑、“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发……同时再利用广告宣传，不断强化它们的概念：比如“洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”、“头屑去无踪，秀发更出众”等等等等。这些定位都突出了不同品牌的功效和特质。而且，最终不管你买哪个品牌，它们都是宝洁旗下的。这也是多品牌战略的好处。

为自己的品牌和产品找到最合适的概念和定位之后，宝洁擅长做的另一件事情就是，用铺天盖地的常年广告投放策略，不断地触达客户的头脑和心智。

我们在之前的《从连锁小店到超市诞生》这篇专栏文章里提到过一个概念，就是：在20世纪40年代左右，电视和电视广告开始走进家庭了。电视这个新媒介的诞生，对大型企业打造全国性的品牌有很大的帮助。因为有了电视，广告可以触达到全国千千万万的家庭，这让宝洁这种公司可以打造全国性的大品牌。而全国性的品牌很适合大型超市销售，因为大型超市覆盖的地理范围广，消费者背景复杂，需求比较难预测。不像街边小商铺，可以非常本地化和定制化，所以这时候全国性的品牌能比较好地满足大家普遍的需求。而电视营销恰恰也是宝洁这几十年来最擅长做的一件事。

而且，宝洁的广告往往是常年无间断进行的。一般品牌都是在产品市场导入期或者销售旺季到来之前进行广告宣传，但是几乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣传。这也让消费者进一步对宝洁的产品产生了认同感，并且成为了宝洁固定的消费群体，为宝洁源源不断地贡献收入。

这就是宝洁在品牌营销上的实力，而让宝洁多年屹立不倒的还有一个重要的能力，就是它这么多年建立起来的销售渠道。这些渠道网络就像毛细血管一般，渗透到每一个消费者出现的地方。

丨宝洁的分销渠道

同样，宝洁的分销渠道体系，也是被很多人反复研究过的宏大议题了。我们还是来做一点最简单也是最关键的梳理：

首先，宝洁的分销体系的宽度和纵深都非常强。光是在内部，就分为分销商、批发商、主要零售商和大型连锁商等等结构，而且分销商也有一级、二级、三级甚至更多。可以说，不管是家乐福、沃尔玛、大润发这种大型商超，还是三、四、五线城市的街边店，你都可以找到宝洁的产品，这正是宝洁整个销售渠道网络的能力所在。

另外，宝洁和销售商的联系非常紧密。之前我们说到，沃尔玛在和供应商配合上有着非常深度的合作。其实宝洁就是一个最典型的例子。宝洁在和沃尔玛的合作里，开发了很多先进的系统，比如持续补货系统、信息管理系统、客户关系系统、供应链预测系统等等。如果你在沃尔玛拿走一瓶洗发水，POS收银系统就会把记录下来的交易数据，直接传到宝洁的后台系统之内。这样宝洁就可以非常实时地掌握各种数据，从而安排生产、促销、物流等等环节。

最终，这种既广，又深，而且链接得非常紧密的渠道网络，让宝洁旗下的各种品牌，铺天盖地地在每一个角落都能触达到消费者。这也让宝洁不管在全世界还是在中国，都取得了巨大的成功。就像我们说的，当你能让消费者每次需要买东西的时候都能想起你，还能找到你的时候，你想不成功都是很难的。

然而我们一开始就说，在过去的十几年里，宝洁却陷入了一些麻烦。那么为什么这些让宝洁赖以成功的手段突然失灵了呢？在互联网时代，零售和消费行业的变化，是怎么瓦解宝洁曾经具有的这些优势的呢？我们在下期的专栏里，就来解答这个关键的问题。

今天给你留一个思考题：你身边用宝洁产品的人近些年是变多了还是变少了呢？在你看来这个变化的原因又是什么呢？欢迎把你的发现和分析写在留言区，和大家一起分享。

　　1988年8月，广州宝洁有限公司成立，宝洁以新产品海飞丝洗发水登陆中国。

宝洁在中国的17年经历了三个时期：1988～1998年，一路遥遥领先，高居日用品王国的宝座；1999～2001年，陷入国外强大竞争对手以及本土大小品牌的围攻，危机重重；2002年以后，重返巅峰，取得佳绩。

1988～1998：日用品帝国王朝

这一时期，宝洁在中国构建了一个日用品帝国王朝。据统计，宝洁中国从1991年开始赢利，1991～1998年销售额以平均每年50%的速度迅速递增。1997年，宝洁在中国市场的销售额超过80亿人民币，创下历史最高记录。1997年飘柔市场占有率达到2979%，高居榜首；潘婷和海飞丝以1430%和994%紧随其后—宝洁公司的这三个品牌已占据洗发水市场的半壁江山。1992年3月宝洁的香皂品牌舒肤佳进入中国市场后，把原霸主—力士从龙头宝座上生生赶了下来。据一份调查报告，现在中国香皂的第一品牌是舒肤佳，其市场占有率达4195%，比位居亚军的“力士”高出14%，有3680%的消费者把“舒肤佳”作为首选品牌（杨维忠，2004）。

宝洁为什么能在短短的10年间成为中国日用品市场的霸主？

市场先行优势

20世纪80年代，中国日用品市场产品不多，消费者只能单调选择几个质量差、包装粗糙、缺乏个性的国产品牌。

宝洁发现了这一巨大的市场空白，以创新式的轻便小包装面世，“海飞丝”、“玉兰油”等品牌迅速成为中国消费者的首选。随着中国经济的发展，消费者，尤其是青年人的消费心理和消费方式发生了变化。青年人求新、好奇、追求名牌、喜欢广告、注重自我，具有先导消费作用，因此宝洁选择青年消费群作为其目标市场，采取了一系列营销手段。比如，用当时的青春偶像郑伊健、张德培等作广告，并配上“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语，还举办了“飘柔之星全国竞耀活动”等一系列围绕年轻人的促销活动。

深入细致的市场调研

深入细致的市场调研是宝洁成功的基础。进入中国后，宝洁确立了三大基本经营原则：（1）推出的任何新产品在测试阶段，就要比竞争者具有明显的优势。（2）尽早发现一个消费趋势，并引导消费者消费。（3）对消费者需求及偏好进行细致的监测。

为了深入了解中国消费者，宝洁在中国建立了庞大的消费行为数据库和完善的市场调研系统，帮助宝洁从一开始就了解中国消费者的需求及生活习惯。比如，他们洗头及刷牙的方式、对目前产品的意见以及喜欢什么样的宣传方式等。

通过深入细致的调研，宝洁不断地挖掘着中国消费者的需求趋势。比如，在推出舒肤佳时，宝洁把其功能定位在除菌上—在当时，这是中国消费者并没有意识到的，并通过广告的诉求“妈妈爱心护全家”，从而引导其消费。

适时的分区域销售渠道

在这一时期，宝洁适应当时中国的国情，产品基本上通过分销商、一级批发商、二级批发商、大店、小店，最终进入寻常百姓家。宝洁将中国分为四个销售区域：华东区、华南区、华北区、西南区。四个销售区域又分别设有区域分销中心、营销、财务、行政、后勤、人力资源等部门。区域分销中心分管所属区域内的分销商，全国有300多个分销商，1999年宝洁超过80%的销售额是通过分销商销售的（周伟，2005）。

价值链上不同程度的本土化

以消费者需求为出发点，宝洁在价值链上实施不同程度的本土化。越靠近消费者的部分，本土化程度就越高，反之，本土化程度就越低。

比如，财务和资本运作这两个领域离消费者较远，宝洁需要全球统一筹划和运作。相反，离消费者最近的产品，都给它们起一个中国名称，并作为一个本土品牌运作。据调查，中国消费者根本不认为飘柔、海飞丝、潘婷等是外国品牌。

宝洁还采取了多品牌策略，在这一时期建立了海飞丝、玉兰油、护舒宝、潘婷、舒肤佳、碧浪、汰渍、帮宝适、品客和沙宣等诸多品牌；在新品牌推出阶段使用公司名称来推荐，一旦获得市场认可就只强调独立的产品品牌；宝洁还鼓励品牌之间的竞争，在同一市场发展两个或更多的品牌，让它们彼此竞争，从而增强了产品在本地市场的竞争力。

严格的内部晋升制度

从1989年开始，宝洁就坚持绝大多数需求岗位由毕业生补充的策略。据统计，广州宝洁有中方员工889名，其中研究生43人，大学本科生223人，两者占员工总数的1/3。这些人中已产生了1位总监、18位副总监、150位高级经理。

目前，宝洁在中国的员工，包括管理层，98%的都是中国人，但高管层由总部直接派任，华人很少。宝洁全球前副总裁韦俊贤、宝洁中国区人力资源总监许有俊算是宝洁高层中凤毛麟角的华人，不过他们俩一个是中国台湾人，一个是菲律宾华人，都不是中国内地的。

1999～2001：四面楚歌

经历了10年辉煌的宝洁中国公司，在1998年后跌进低谷。有资料显示：1998～1999年宝洁中国的市场占有率迅速下降，如在洗发水市场的占有率从60%跌到40%；公司整体销售额下降了20%～30%，在中国市场的业绩为3917亿元人民币，已经跌破了其盈亏平衡线，出现亏损。

昔日的帝国王朝为什么会陷入如此困境？

其他品牌的围攻

作为领先者的宝洁身后自然有一大批追赶者。在借鉴宝洁的成功经验中，纳爱斯、舒蕾、奇强们不断成长起来，分割着宝洁的各线市场；“高露洁”牙膏、“奥妙”等其他国际品牌也开始叫阵。

在洗发水市场，宝洁遭到舒蕾和夏士莲的双重夹击。尤其是舒蕾，它运用终端战术，“以农村包围城市”的战略，有效避开与宝洁的正面交锋，于1999年一举跃升为全国性品牌，到2000年销量仅次于飘柔，最终打破了宝洁一统天下的局面。

在洗涤用品市场，宝洁遭受了纳爱斯和奇强的强势进攻，而纳爱斯的冲击力最大。纳爱斯主攻中低品牌的空档，针对宝洁的“高价游戏”，提出“只买对的，不买贵的”。在这种战略的指导下，纳爱斯推出的雕牌，以广告攻势和低价位出击，从而一跃成为肥皂行业的龙头；紧接着又进军洗衣粉市场，到2001年以年产89万吨稳坐第一。

宝洁的自身因素

宝洁中国总裁颜德健曾说，宝洁的敌人只有一个，是宝洁自己。

从宝洁自身来看，宝洁一贯奉行的高质高价策略，恰恰为它自己埋下了隐患，给本土品牌留下了巨大的市场成长空间。本土公司利用宝洁的这个软肋，定位于中低档市场，采取低成本、“农村包围城市”的战略，占据了大片农村市场，还不断对以大中型城市为据点的宝洁发起冲锋，令昔日的帝国王朝陷入危机。

1999年宝洁全球战略的转变也对宝洁中国的失利造成了很大影响。这一年，宝洁全球总裁耶格尔提出了“进行更大规模变革”的战略，并推出“2005重组计划”，目的是让宝洁更加适应全球化、保持竞争优势。体现在中国市场上，宝洁忽略了一些小的零售商，推行向大卖场进军的营销策略，失去了大部分农村市场和分销商，从而留给竞争对手巨大的市场空间。

消费者行为的转变

新生代市场调查机构的研究报告显示，“品牌已不是顾客选择日化产品的惟一动力”，消费者的消费心理更趋于理性化，更注重产品的性价比。

另外，根据AC尼尔森的调查，越来越多的中国消费者更喜欢去不同的门店购物，而没有对某一家门店表示出特别的忠诚。越来越多的消费者不再像以前那样对宝洁情有独钟了，他们对宝洁品牌的忠诚度逐渐降低，往往在其他厂家促销人员的鼓动下而选择宝洁之外的产品。

2002年至今：重返巅峰

2001年6月，罗宏斐出任中国宝洁总裁。他一到任，就采取了更加本土化的战略，宝洁的困局开始改观：首先确定广州为大中华区总部，直接向总部汇报，一改广州、香港、中国台湾三足鼎立的局面；其次，与分销商重修旧好。随后，宝洁开始大规模地反击：2003年发起射雕行动，进军农村市场；2004年夺取央视广告标王，等等。

在有效控制成本后，宝洁开始与本土企业展开价格战。据统计，2003年，宝洁的玉兰油、舒肤佳、激爽平均分别降价20%、25%、30%。在洗衣粉领域，为了收复失地，汰渍一度降到了35元的底线，矛头直指雕牌和奇强等品牌。紧跟洗衣粉价格大战，宝洁又打响了洗发水市场的价格战。2003年底，宝洁在区域市场上尝试销售99元的飘柔洗发水。同时，宝洁在各终端或明或暗的促销活动不断，并试图在品牌效应的掩护下，强力渗透中低端市场。

进入2000年后，宝洁中国大力拓展农村市场，陆续推广“乡镇终端网络建设”和“乡镇菜市场展示计划”。2003年末成为央视标王，进一步扩大了宝洁在农村市场的影响力。

宝洁的反击取得了成效。据报道，宝洁中国2001～2003连续三年销售增长率超过了25%，利润以平均每年140%的速度增长。其三大品牌—飘柔、海飞丝和潘婷收复了失地，重新占据市场的多半壁江山。2003年，中国成为宝洁全球第六大市场以及全球业务增长最快的市场之一，业绩接近150亿元人民币。

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宝洁在中国的17年可以说是成功的，但其在具备先行者优势的情况下“失去”1999～2001这几年，至少说明，在日化用品这类产品可替代性强、消费者选择越来越多的终端市场上，倘若忽略中国实际的市场情况和竞争对手的策略，即便拥有强势品牌，也可能给后进入者以可乘之机，“大意失荆州”。（王分棉）

来源：北大商业评论

是美国的跨国消费日用品公司。

由William·Procter和James·Gamble成立于1837年，总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤市。1988年，宝洁进入中国市场；2005年，宝洁公司收购了Gillete；2018年12月，宝洁完成收购德国默克集团旗下的消费者保健业务。

2019年1月25日，宝洁在《财富》杂志发布的“2019年全球最受赞赏公司排行榜”中排名第31；2019年2月，宝洁电商小程序上线运营。

扩展资料

宝洁公司的来历

宝洁的创办者普洛斯特是美国俄亥俄州一家小店的售货员，他和杂货店老板盖姆脾气相投，两人经常互相串门，在一起喝咖啡、聊天。

盛夏的一天，普洛斯特造访盖姆，两人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然发现，盖姆夫人手中用的是一块黑黝黝的粗糙肥皂，与她洁白细嫩的手形成了鲜明的反差。

他不禁叫道：“这种肥皂真令人作呕！”普洛斯特和盖姆就此议论起该如何做出一种又白又香的肥皂来。那个年代使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特却萌发出创业的念头。

他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头一个字母P和G，于是公司的名字就叫PG公司。普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当技师，研制洁白美观的肥皂。经过一年的精心研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们的面前。普洛斯特和盖姆欣喜若狂。

参考资料来源 -宝洁