品牌定位，定什么?

导语

说起定位，似乎耳熟能详，诸如：市场定位、产品定位等等，但品牌定位究竟“定”什么“位”品牌定位与市场定位、产品定位之间有何关联、有何不同却莫衷一是。品牌的定位有很多种方式，在这里我们列举几种不同的品牌定位方式。

1从产品自身特点挖掘

产品因素资源很多，如原材料，功能、功效，色彩，口感，品质，工艺，产地，历史等诸多因素。

比如现在市场上的洗发水品牌，洗发水本身是感性加理性的产品，但更趋感性，目前市场上产品的种类繁多，比如飘柔、海飞丝、潘婷、力士、名人、奥妮，每种产品都有自己的品牌定位，基本都是以产品特点为导向的。

以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。比如宝洁公司的“海飞丝”,大家都知道它的品牌定位是“去头屑，使你更洒脱，更酷”，而最近西安杨森出了一个洗发水产品“采乐”，它的产品特点也是“去头屑”，但是它在进行品牌塑造时，突出了自己企业的特点——制药企业，突出自己的专业性和优秀品质，品牌诉求为“采乐去屑，针对根本”，把自己定位为一个专家，给消费者一种专业的气质与形象，这就与“海飞丝”的品牌定位有了差异性，从而避免了与“海飞丝”的正面竞争。大宝最早推出的产品是SOD蜜，瞄准的是工薪层市场，工薪层的需求特点是经济实惠，因此大宝的产品上以独特的产品特点“吸收特别快，适合普通人的大宝”牢牢占住了工薪阶层这个市场。化妆品市场的特点是成本很低，进入壁垒也比较低，没有产品和品牌概念很难生存下来。

够给你带来什么样的结果，这种品牌给你带来的直接好处是什么，谈的很具体。

2从企业资源中提炼

如企业背景，，****，社会贡献，资本整合，战略发展角度，营销策略等角度。

比如，海尔刚推出自己的手机时，她们希望能体现出海尔国际化品牌的定位，然后找了很多公司帮他做创意，最后是这样一个诉求，“听世界、打天下!”因为手机本身在品质上的差距很小，关键是给消费者的感觉，海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空。养生堂企业倡导的“养生健康文化”，浓浓的情感“养育之恩，无以回报”，都是企业文化在品牌上的渗透。

3时刻比附定位

以竞争为导向的品牌定位其实就是要凸现品牌的差异性，一般分为两种：一、以自己的产品为竞争对手;二、以竞品为竞争对手。这里第二种方式比较容易理解，但对于一种，难道还有以自己产品为竞争对手的

有些企业在推出新品时，产品本身在功能和特点上并没有很大的变化，但赋予产品和品牌新的概念，从而引起消费者购买欲望。因为现在每种产品的竞争品牌都很多，消费者很难对某一产品形成忠诚度，看到其他公司的新产品和新颖的广告和促销，就会去尝试新的产品，因此这对企业尤其是生产日常消费品的企业是个挑战，如何适应消费者这种善变的消费心理非常重要，其中很好的方法就是不断推出新品，给消费者全新的感觉，这些新品其实在功能上并不一定有很大的提高，但是新的产品和品牌概念会促使消费者继续购买。

如娃哈哈针对养生堂农夫果园推出的“高钙果汁”，养生堂刚一推出含有三种水果的高浓度果汁，娃哈哈就马上推出了含有四种水果的同类产品，这就是典型的比附定位。我们看到碧浪一代与第二代，它说第二代的去污能力比一代有明显提高，其实两个产品的差别不大，但它给第二代赋予新的概念，给你的感觉是第二代非常好，其实是厂家抓住了消费者不断追求新鲜和变化的心理，不断创造产品和品牌概念以吸引消费者，这就是以自己公司产品为竞争导向的实质。

4情感(感觉)定位

情感心理定位的也很多，皮带、领带很多都是用情感定位来塑造品牌概念。

另外在做情感为导向的定位时，必须要考虑品牌与消费者的情感沟通，就是说要让产品和品牌对消费者产生联系。如“人头马一开，好事自然来”。有喜事，当然非常可乐!经典的例子“钻石恒久远，一颗永流传”。

5档次定位

房地产著名个案“给你一个五星级的家”就是典型的档次定位，在如消费者购买家电产品都希望售后服务能跟得上，这就是消费者的利益点，海尔为了体现自己的品牌形象，就推出自己的服务热线，主动与顾客进行沟通并解决问题，同时大力传扬自己的优质服务，逐渐创造出一种“真诚到永远”的品牌形象。其实家电产品的服务都差不多，为什么就海尔塑造出了“五星级优质服务”的品牌形象，主要是因为他最早看到消费者的利益点，因此抢得先机，在消费者心中牢牢树立了自己的形象。比如在服装上，男人喜欢穿名牌，女人则喜欢跟时尚。男人希望能够体现自我，但是这种自我并不是绝对说要穿名牌，可能就是要求休闲，要求舒适，都是纯棉的衣服，名牌和非名牌的舒适程度是一样的，不一样的是穿的人的心理感受。因此品牌要解决的就是那些追求品味和“虚荣”的人的需求，这不是产品的利益能够解决的，必须要靠品牌概念。比如鳄鱼服装在国外塑造的是一个四十岁左右的成功男士形象，因此穿鳄鱼服装代表着一种成熟、稳重与成功，是一种追求品味和体现身份的表现，这里品牌定位就是以价值为导向的。

6情景模拟定位

如牵手果汁和小洋人妙恋，还有“水晶之联”果冻，都是以真是的情侣场景来表现的，让消费者有如身临其境的感觉，这种模拟的作用对消费者影响很大，再如北京冰凌花乳业新推出的“正点”果粒奶昔产品，也是也以港台地区的“正点”文化为出发点，展现“正点”场景的巧妙个案代表，正点，就是刚刚好!以激情为导向的定位，也必须有差异化，就拿可口可乐和百氏可乐来看，可口可乐的广告有很多种，但都坚持动感、激情和活力，他不走明星路线，但是总是与运动相结合百氏可乐的策略则有不同，它更注重找自己的形象代言人，除了体现“动感和激情”外，还有时尚和音乐，比如请郭富城、王菲等歌星，赞助音乐节目等。从这里我们可以看出，即使都是以激情为导向的定位，也要体现出差异性，场景的模仿具有制造流行的巨大作用。

7习惯性行为定位

以产品在生活中的具体应用，效果为前提，进行目标渗透，如养生堂，吃朵儿，每天照照镜子，某食品，眯起眼睛，吃×ד;“老汉体足球，北京超微钙”，养生堂朵而减之的“减肥是一种生活态度”等等。

以上观点仅供参考，定位的关键是找准差异化元素，而且有巨大识别作用，同时要紧紧跟随消费者的心理，只有沿着消费者心理曲线进行定位，才是具有市场价值和杀伤力的方法。

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　　其它

　　99-16（八） “吃朵而，每天照镜子”——朵而化妆品

　　99-1-6（九） “硬问题，软解决”

　　99-1-18（一） “您身边的银行，可信赖的银行”——工商银行

　　99-3-2（二十一） “世界有多近，在于我们看得有多远”

　　99-3-4（四） “我有我娱乐”——纽约迪士高广场

　　IT通讯

　　99-4-26（二十四） “号码缩短了，我们距离更近了！”——广东移动

　　99-1-18（二十五）“速度，从起步时就已确立优势”——联想电脑

　　99-2-16（四） “岁岁 电话报平安”——中国电信

　　99-2-24（四） “商机无限，您需要步步领先”——诺基亚

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　　99-6-15（四） “年轻就是力量”——中国联通

　　99-6-22（四） “新声代的选择”——摩托罗拉

　　房地产：

　　99-1-28（十六） “提供跳‘巢’良机”——百仕达楼盘发售

　　99-2-10（十六） “用心凿石方成玉，着意淘沙始见金”——招商地产

　　99-3-4（七） “他们已经‘平平’得手”——怡园楼盘封顶

　　99-4-15（十） “点滴观沧海”——中海丽苑

　　99-4-29（十三） “收获的喜悦”——金晖大厦

　　99-6-25（四） “”只有少数人拥有——益田名园

　　99-6-29（三十六） “从一点一滴中体验名牌”——中海丽苑

　　99-6-29（三十九） “举目远山苍翠，推窗绿意满庭”——东方半岛花园

　　99-7-1（九） “花园上的房子，房子上的花园”——金地翠园

　　99-7-1（十八） “确有这么多‘料’”——汇宾广场

　　99-7-6（十） “我们从来不怕货比货”——益田名园

　　99-7-15（八） “寻找第5季——需要一个怎样的生存空间”——万科地产

　　99-7-23（四） “世界的角度”——世界花园 系列1

　　99-7-24（九） “世界的尺度”——世界花园 系列2

　　99-8-4（十） “发现美 珍惜美”——万科四季花城 系列1

　　99-8-4（十一） “创造美 亲近美”——万科四季花城 系列2

　　99-8-13（十七） “值得珍藏的生活”——鸿瑞花园

　　99-8-16（十） “海上明月共潮升”——招商海月（跨版）

　　99-8-17（九） “九鼎之尊，大家风范“——江苏大厦 系列1

　　99-8-17（十） “盛世基业 年年有余”——江苏大厦 系列2

　　99-8-17（十一） “紫气东来 商杨无限”——江苏大厦 系列3

　　99-8-17（十二） “上流品味 头面形象”——江苏大厦 系列4

　　99-8-18（二十八） “海风一路吹回家”——招商海月 系列1

　　99-8-19（十二） “与新深圳共同崛起”——江苏大厦 系列5

　　99-8-19（二十一） “粤BBE302冷巴，是住户专车，更是私家车”——万科四季花城

　　99-8-23（九） “清晨，大海与我共同‘呼吸’”——招商海月 系列2

　　99-9-3（十二） “都市里的田园度假村”——中海怡翠山庄

　　99-9-17（九） “世界的态度”——世界花园 系列3

　　99-9-28（十二） “三大革命——更大更美更值”鹏兴花园

　　99-10-5（四十四） “生活，在宽广视野中延伸……”——金海湾花园 系列1

　　99-10-22（九） “朝夕聆听海的音符”——金海湾花园 系列2

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　　99-1-12（三） “‘春天’的使者”——格力空调

　　99-1-28（十） “创维情系中国心”——创维电视

　　99-3-11（六） “室内桃源”——SONY电视

　　“有声有色新生活”——SONY电视

　　99-4-16（三十七） “信心源自世界品质”——三菱重工

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　养生堂创建于1993年，十年间迅速崛起，成长为生产和经营健康产品的现代化，高科技的知名企业。公司成功创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品。

有多少广告可以相信

来源：http://newsxinhuanetcom/newscenter/2005-03/31/content_2769527htm

“褪黑仪”广告被指造假 代言人并不了解该产品

经销商承认：电视广告有夸大成分 代言女明星：并不了解该产品 广告费不足10万元

海某媒体的消息称，今年1月初，许女士偶然在电视购物节目中看到了“西朵褪黑嫩白仪”的广告后，便抱着试试看的心理，花费1388元购买了一套。按照说明书上的操作流程开始“褪黑”尝试后，短短几秒钟的时间，许女士涂在脸部的白色膏体便全部变成了墨黑色。但当许女士用家中的保鲜膜和白馒头做同样的“褪黑”实验时，保鲜膜和白馒头上涂抹的白色膏体竟然也同样变成了黑色。

在上海交大基础化学实验室内，专家在无杂质的玻璃片上对“西朵褪黑嫩白仪”进行实验，结果同样得到“褪黑”结果。最终专家得出结论，“西朵褪黑嫩白仪”并非从毛孔深处析出了铅、汞等重金属微尘，而是膏体与按摩仪头部金属发生了某些理化反应。

消费者 怀疑产品是否真有美白效果

昨天下午，记者在易趣、淘宝等几家网上商城均找到了这款仍在热卖的“西朵褪黑嫩白仪”。

记者随即联系到了一位曾经使用过此美白仪器的女消费者，该女士称，去年年底，她在网上花费600余元购买了一套“西朵褪黑嫩白仪”，使用了几次后并没有感觉到有什么美白效果。“有一天，我无意间在手背上涂抹了一些白色膏体，当时连嫩白仪的电源都没有打开，只是用按摩手柄在手背上摩擦了一会儿，结果发现膏体竟然也变成了黑色。于是，就开始对这种产品是否真的能够美白产生了怀疑。”

经销商 承认电视广告有夸大成分

按照当初电视购物节目中提供的购物热线，记者拨通了“西朵褪黑嫩白仪”销售商北京晋科驰马奥科技有限公司的电话。一位自称工号为39号的男士表示，“西朵褪黑嫩白仪”的全套产品只有清洁、按摩皮肤的作用，是否有美白效果目前还不太好说，但电视广告的确存在夸大事实的情况。

该名工作人员称，“西朵褪黑嫩白仪”已经不再销售，目前在全国范围内开始接受消费者退货。不论该产品是否已经开封使用，都可以享受全额退款。

代言女明星 称自己并不了解该产品

曾经为朵而、婷美等商品做过广告模特的倪虹洁，同样在此次“西朵褪黑嫩白仪”广告中出镜。昨晚8点左右，记者通过电话对远在上海的倪虹洁进行了采访。

倪虹洁告诉记者，她是通过一个熟人介绍才接拍了“西朵褪黑嫩白仪”的广告，之前并没有使用过这个产品。在拍摄的时候，她看到原本涂抹在脸上的白色膏体突然变成黑色时还吓了一跳。“我当时也问过厂商的人，为什么白色的膏体会变黑，他们解释了一堆理由，我当时将信将疑，也不太懂具体是怎么回事。拍摄过广告之后，我就没有再用过这个产品了。”在记者的再三询问下，倪虹洁表示，拍摄“西朵褪黑嫩白仪”广告的片酬大约是10万元以下，而同时拍摄广告的一位男主持的片酬和她相当。（张楠）

来源：http://bbspianyi8com/readphptid=1993&page=1

西朵嫩白仪“出身”调查

[新闻提示]通过将五件商品巧妙地分拆、委托生产，再包装后以“西朵褪黑嫩白仪”的统一名称对外销售，不但可以获得超额的利润，还由此无需有关职能部门的专业检测。

■“西朵褪黑嫩白仪”的产销链

生产厂家广州市兴频电子有限公司，在“西朵”的说明书上位置最最靠前，似乎是该套商品的生产厂家经营者北京晋科驰马奥科技有限公司，是“北京驰马奥精品电视购物”的经营者，购买“西朵”产品的88519999电话就属于该公司，该公司还负责“西朵”产品的咨询和客服监

制北京贺氏和科技开发有限公司净颜嫩白霜1号由北京盛妆家化有限公司负责生产另三支膏体隰由广州宝生堂化妆品有限公司负责生产

■广州市兴频电子有限公司

不生产西朵成套产品

广州市兴频电子有限公司销售经理蔡先生告诉记者，所谓的“西朵褪黑嫩白仪”是该厂根据委托方提供的图纸而生产的，这个委托方就是北京的“贺氏和”。

在整个产销链中，兴频电子公司仅仅负责生产其中的按摩仪，对整套商品的其余事情一概不清。

蔡先生还透露，在“西朵褪黑嫩白仪”成套产品中，那张执行标准为“GB70610930Q/(GZ)YM-2003”的合格证是针对单个仪器的，它并不是成套产品的合格证。

■北京“盛妆”公司

对西朵亦不知情

在北京，当记者把“西朵褪黑嫩白仪”展示给“盛妆”公司的侯春玲面前时，这位负责与“贺氏和”谈判的负责人表示，她本人也是第一次看到“西朵褪黑嫩白仪”的成套产品。

据她回忆，2004年7月，“贺氏和”有一个名叫贺昕晖(音)的人来洽谈生产净颜嫩白霜1的事宜。对方没有对盛妆的产品提出过任何特殊要求，只是拿了样品回家试了试，7月20日签了合同，8月份就开始生产了。侯春玲称，她只知道“贺氏和”是卖仪器的，不清楚自己的产品是要配合对方的仪器使用，也不知道那个仪器是做什么用的。侯春玲称，“西朵一号霜”的配方从一开始就不是配合仪器而使用的。从去年8月份开始，“盛妆”生产了几批6克装的非卖品试用装，目前还没有生产过正品。其上面印制的三证也都是国家批给“盛妆”的。

得知记者对“西朵褪黑嫩白仪”进行的测试结果后，侯春玲对由“盛妆”出品的一号膏体澄清道：“这个霜在我们这里就是一个普通的面膜，涂在皮肤上是不会产生黑色的，它就是一个滋养的东西。我们1995年生产过一种和它配方完全相同的清新面膜，销售情况一直很好，那是单独使用的，不需要配合仪器按摩，而且从来没有接到过类似的反应。”侯春玲推测，黑色可能是另2个产品和面膜产生了反应，也可能是同那个仪器本身产生了反应，但具体原因她也不清楚。

■北京贺氏和科技开发有限公司

工商注册地址为普通民宅

在互联网和北京的114查号台，记者都没有找到“贺氏和”的任何信息。记者曾希望“驰马奥”提供“贺氏和”的联络方式，以便向对方了解在先前实验中的可疑点。但这家专为“西朵”产品提供售前、售后服务的公司，却始终没有给记者答复。

记者从北京市工商局查知，“贺氏和”的登记地址为北京市石景山区古城路7号楼某单元70号，登记的电话为6887××××。遗憾的是，记者拨打该号码后却被告知电话属于一家位于古城大街的商店。实地走访注册地又被告知，这竟是一户无人应答的普通民宅，附近居民们也告诉记者，他们并不知道这间屋子里曾经开过一家公司，这里平时一直不太有人进出，更没有挂任何公司的招牌。

通过“西朵褪黑嫩白仪”的汇款地址，记者几经周折，终于和位于北京紫竹花园内的“驰马奥”取得了联系。自称是“驰马奥”客户主管的米娜(音)稍后来到记者入住的宾馆接受了采访，在约1个小时的采访中，她始终强调自己只负责客服这一块，对产品的性能和技术方面的情况“一点都不了解”，她也不认识“贺氏和”公司的负责人。

就当记者从北京返回上海时，从未与记者联系过的“贺氏和”代表却拨通了记者的手机。对方自称叫贺昕昕(音)，是“贺氏和”的负责人，也是“西朵褪黑嫩白仪”的中国总代理。

贺昕昕告诉记者，她们选用的四种膏体都是国家合格产品，其中“盛妆”的产品深度清洁的效果较强，但该厂的精华素很贵，所以挑选了由“宝生堂”生产的精华素。贺昕昕强调，“西朵褪黑嫩白仪”中的单个商品是没有作用的，必须由霜和水配合仪器才能产生作用的。而精华素就是一个基质，仅仅起到防过敏的作用。

■生产厂家解释产品四大疑问 [疑问一]

能否证明产品混合后的安全

整套“西朵褪黑嫩白仪”中，共有五件商品，即便其单独商品都符合质量要求，因为其必须配套使用，记者没有看到证据表明其混合在一起后的安全性。在这一问题上，贺昕昕没有给予正面回答，但她承认成套产品在销售前确实没有经过科学的鉴定。

[疑问二]

为何其他物体也会“褪黑”为了解释记者在上海的测试结果，贺昕昕称她请教了广州方面的工程师，大致的结果是：这个美容仪器是针对人的脸做研究，清洁的终极是毛孔内的皮质和化妆品用后产生的微量汞等杂质，做的产品是针对这些物质，希望能够吸附融合这些杂质，这样才能借助超声波导出这些杂质。关于深纵波，贺昕昕的解释是，这是一种成熟用于美容的技术，超声波具有穿透皮肤的功能，它在振动作用时，能够带着美容水进入人的皮肤。如果按摩头的表面带有很多液体，它和皮肤接触后就会排掉皮肤表面的空气，而皮肤内部的细纹还是有气压的，这样它就会带着细纹深处的杂质等析出皮肤，而达到深度清洁的目的。

据贺昕昕称，广州的工程师重复了记者在上海的馒头实验，确实发现有的馒头会有黑色反应，但有的则没有。至于玻璃片实验中，白色膏体呈现黑色的原因，他们却没有任何答复。总的来说，该公司的化妆品工程师们也无法解释，为什么针对人脸设计的“西朵褪黑嫩白仪”，会在除人脸以外的物体上，产生“褪黑”的神奇反应。

[疑问三]

能否请“乔治博士”解释嫩白原理“既然你们自己搞不清楚，何不让‘乔治博士’来给记者分析分析呢？”当记者试图通过贺昕昕联络那位在广告中为“西朵褪黑嫩白仪”进行“专业演说”的海外专家时，问题又出现了。

贺昕昕介绍说，广告片是“贺氏和”找一家影视公司拍的，前来参与拍摄的消费者都试用了很多次，没有修饰和使用电视特技，一切都是实拍的。期间，“贺氏和”的海外投资人推荐了一个德国的“乔治博士”，因为他是依照国外公司的推荐来的，所以“贺氏和”方面对此人的经历了解有限。只是知道，这位“乔治博士”对国外的褪黑嫩白仪很熟悉，当得知中国也有褪黑嫩白仪时，感到很惊讶……

[疑问四]

为何四件产品都是“非卖品”

采访中发现，在“西朵褪黑嫩白仪”的成套产品中，净颜嫩白霜1、净颜嫩白霜2、褪黑精华素、嫩白补水面膜四件产品上都印有“非卖品”的字样。可在实际销售中，“驰马奥”却还可以提供一套218元的“净颜嫩白霜1和褪黑精华素”购买项目，这里面有什么原因呢？

贺昕昕的回答是：一些顾客因为需要涂全身，那么原先在包装中附带的这些膏体就不够用了，所以在他们的一再要求下，就只能单卖给他们，但在销售之前，我们都会告诉他这个是非卖品。而“盛妆”的侯春玲和一名刘姓副总经理解释可能说明了另一层问题。她们说，如果要为客户加工正式产品的时候，按法规要求，“盛妆”要查看“贺氏和”的说明书，并从中挑出一些国家禁止使用的语言，看看有没有哪些是夸大其词的，不适合在说明书中出现的语言。“但因为这个产品现在还是赠品，所以也就没有说明书，因此‘贺氏和’无须对1号霜作出专门的介绍，我们也就不会去核实。”

■质检部门：通过分拆委托生产无需专业检测

更加值得思考的是，在记者尝试通过质检部门对“西朵褪黑嫩白仪”进行检测时，相关工作人员向记者解释说，他们的检测通常是根据产品的自身特性和说明书上的现有标准对照进行的。也就是说，“西朵褪黑嫩白仪”的说明书内虽然有五件商品，但既然其中的四件是非卖品，厂家完全可以解释为“赠品”无须送检。剩下的一件商品就是按摩的仪器，它的生产标准很可能是地方性的电气工具的安全性标准，质检部门就算要查，也只会查它的电气方面的安全性能，而不会查它结合另四种膏体对人体使用的安全性……

该人士表示，通过将五件商品巧妙地分拆、委托生产，再包装后以“西朵褪黑嫩白仪”的统一名称对外销售，不但可以获得超额的利润，还由此无需有关职能部门的专业检测。