一夜成名的网红品牌，可别高兴得太早

在大风越刮越猛的新消费赛道上，一批新品牌正快速起势成长为“网红”。

完美日记率先登陆了二级市场，元气森林估值已超120亿元，自嗨锅完成C轮融资，拉面说在双十一的前一个小时销售额就破了一千万，喜茶和奈雪的茶永远都有顾客排队……这些品牌广泛存在于食品、饮料、美妆护肤等多个品类中，其爆发的声量和崛起的速度都令人叹为观止。

“网红”意味着一夜成名、短期获利，最终收获的结局极可能是昙花一现；而真正的品牌是一种可不断获利的无形资产，也因此是业内所有人的终极目标。而此时严峻的问题也随之出现，摆在了众多网红品牌面前：爆红之后，成为“真”品牌的下一步该怎么走？

新品牌快速崛起、大出风头的背后其实有多重原因，除了有互联网新流量平台的助推，同时也是因为这些品牌切中了市场中未被解决的细分诉求，在传统品牌未覆盖的垂直细分领域展开了行动。例如钟薛高抓住了新中产对更高端、精致的雪糕的需求，自嗨锅所在的是长期未有创新品类的即食领域，且恰好今年疫情又起到了助推作用。

但从传统巨头的夹缝、品类的垂直细分领域起步的策略也带来了一个问题：由于切口不大，新品牌的爆款产品很容易遇到增长天花板，如果仅盯着一个品类就很难实现长期增长和发展。这也是网红品牌必须得思考下一步怎么走的首要原因。

另外，除了切口不大带来的问题，网红品牌最普遍的痛点还在于产品本身没什么技术壁垒，都靠强势营销上位。这导致品牌走红后极容易被竞品复制，最终各家只能继续加大力度打营销战、价格战。

最典型的案例就是爆火的网红小吃螺蛳粉。据媒体报道，2019年末柳州市注册登记的螺蛳粉品牌就已超200个，而当地有不少工厂甚至会同时为多个品牌代工，品牌方只需最后贴牌即可，进入这一行业的门槛可以说是相当之低。

强依赖营销、砸钱做流量确实是让销售在短期内实现了增长，但这并非长久之计。花100元卖150元、单纯只看ROI的“流量 游戏 ”本质上是在套利，这种玩法只在过去互联网的流量红利期有效，而在当下这一红利消退期，流量的价格会越来越高，当买量的费用不断增加，品牌的利润率没办法提升，自然也就谈不上长期经营和发展。

并且同样重要的是，买量也并不意味着品牌就能够实现留存。在当下这一信息迭代速度极快、众多竞品都在争夺用户注意力的环境下，流量来得快去得也快，品牌一旦停止营销行动流量很快就会流向其他品牌。这其实也是业内非常看重私域流量这一概念的原因所在。

可以看到，做网红爆品其实并不难，通用的方法论已经摆在了面前：先踩中一个市场暂时的空白点，在产品外观上注重符合当下流行的视觉效果；之后再大规模买量做投放，赶着热点加入头部主播的直播间即可。然而只做网红爆品存在着诸多限制品牌做长期生意的问题，因此品牌必须得选择“做品牌”。

钟薛高

当品牌的意识转变，此时另一大难题又出现了——品牌究竟该怎么做。

事实上“品牌”这一概念本身就是语义较为模糊的名词，业内对其的理解更是千人千面：新玩家会认为自己当下所做的每一个行动都是在做品牌，而不少老玩家则会产生“国内只有名牌，没有品牌”的感慨。

当第一步“理解”都没有达成共识，之后各玩家的策略、行动自然是五花八门。而更重要的是，做品牌本身也不是短期就能看到结果、且结果可以清晰衡量的过程。没有及时的反馈，企业付诸行动后又很难去测评行动的正确与否。可以说，从理解到行动，“如何成长为真正的品牌”依然是道难解题。

虽然概念看起来仍然内涵宽泛，但其实品牌可以从业界大师和学术界给出的理论中总结出不少关键点。

例如广告之父大卫·奥格威就曾说：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、 历史 、声誉、广告风格的无形组合，同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”

对于网红品牌来说，“因消费者自身经验而界定”便意味着成为真品牌，首先需要让消费者改变对既往对“网红”偏负面的认知，也就是改观。

事实上直到现在，“网红”也很难称得上是一个正面的名词。它先天的就和流量、噱头、营销等概念捆绑，大众也普遍认为网红品牌或产品都是形式大于内容，只注重营销，不注重产品，只运营流量，不经营信任。可以看到，最大的质疑点就在于产品本身，而产品品质的难以保证也随之让品牌被打上了“低端”的标签。

因此，让消费者改观的重点在于产品本身要能打，要能够最大程度满足用户实际使用的需求。在此基础上，品牌还要持续做好品控，因为在信息壁垒被打破的当下，任何一次质疑、质量事故都会彻底推翻品牌所精心布局的一切。

紧接着在产品有所保障的基础上，品牌要甩掉低端网红标签就需要再去营销层面展开行动。为提升品牌的“档次”，品牌最常用的方式就是找“咖位”更高的明星、“国民认可度”更高的平台来为自己背书。例如完美日记此前一直合作的明星大多是朱正廷、罗云熙等走流量路线的年轻艺人，他们自带的流量是体量庞大的年轻女性群体。而今年双十一前夕，完美日记官宣周迅成为代言人、国际知名创作歌手Troye Sivan（戳爷）成为品牌大使，很明显就是朝着国际化、更高端市场进发。

其次，对于惯于投放网红、KOL/KOC的网红品牌而言，需要意识到做内容营销不能只依靠一种方式。

KOL的短视频广告一向是以“软植入”、“安利种草”等优势被品牌看好，但在大面积、集中投放头部、腰部和底层新人之后，用户可以明确感受到这是广告。特别是在意识到“内容种草”是一种“品牌诱导”后，消费者会自然产生提防心，甚至是逆反心理。

与此同时，在众多网红的集体“追捧”之下，消费者对品牌和产品的“心理锚点”，也就是期望值会过高。当用户真正购买使用后，即便是产品本身无品质问题也可能会在心理上产生落差。由此来看，一些业内认为无法衡量效果的品牌广告、短期转化不如内容营销的硬广可能反而会产生更大价值。

而从另一角度来看，投资品牌广告也是有价值的。

初创期品牌在社交、内容平台砸钱买流量就可以在短期内快速提升认知度。但在这之后，如果过度投资数字和效果渠道，在一定程度上就会让品牌相应减少在线下、户外等渠道的投放，从而导致品牌广度的覆盖受限。因此，品牌得跳出只追逐ROI和短期增长的牢笼，去投资品牌广告，重视品牌广告的价值。

阿迪达斯曾表示过度投资数字和效果渠道牺牲了品牌建设

另外，成为真正的品牌，网红品牌势必得做好长期建设的准备。

长时间的累积，是大卫·奥格威所提到的“ 历史 ”、“声誉”形成的必要条件。做品牌本身就是种“慢活”，必须得花时间去积累和持续的投入，正如钟薛高的创始人林盛在一次演讲中所说：“网红加上时间，它就会变成品牌，这是一个注定的路径。”

当然，长时间的累积并非是只靠一套玩法就能“吃遍天”。传统和当下一众品牌都指明了长期发展的一个关键行动——复用已有优势，横向发力拓展品类。

钟薛高推出的新品牌理象国

例如1907年欧莱雅创始人舒莱尔研制出首款染发剂Oréal，之后又相继研发出亮发产品、洗发水、冷烫发产品等等，同时还收购了兰蔻、碧欧泉等品牌。同样，目前几个领先的新品牌们也开始了扩张之路：钟薛高新推出理象国速冻水饺，用上了此前雪糕品类的冷链；完美日记则是以“中国欧莱雅”为目标走上了美妆平台之路，推出新品牌完子心选的同时还收购了小奥汀和法国高端美妆品牌Galénic。

品牌是种错综复杂的象征，做品牌更是复杂且长期的过程。但要想得到更大范围的市场认可以及更长久的生意增长，就必须要走上“做品牌”的路。

作者：吕玥，微信公众号：营销新引擎

题图来自 Unsplash，基于CC0协议

文：小杰

3月23日，曾冠名顶流综艺《天天向上》、登陆《快乐大本营》的“刷宝短视频APP”彻底关停了。这则消息着实令人震惊，因为短视频是当下最流行的元素，例如字节跳动旗下抖音的全球下载量已经突破了30亿次，极有可能成为2022年全球第3大社交网络平台。

不仅如此，抖音的母公司字节跳动还以225万亿元的估值，打败实力强劲的蚂蚁集团和造火箭的SpaceX，当上了全球最大的独角兽。

事实上，“刷宝短视频APP”还曾有过一段辉煌时期。就在2019年，“刷宝短视频APP”冠名了湖南卫视顶流综艺《天天向上》，并登陆《快乐大本营》节目，极大地提高了市场知名度。同年6月，它还推出了两轮内容输出计划，从多个层面展开推广。像是周笔畅、尤长靖、刘维等明星均参与了“宝藏”活动视频。

当时，“刷宝短视频APP”仅用了3条视频，就有了7330万的播放量，超过71万人参与了评论互动。而这个软件背后唯一的大股东就是聚美优品创始人及CEO陈欧，持股比例高达9990%。在当下短视频极其火热的时候，陈欧的“刷宝”却落入如此境地，这又是为何？

不得不说，陈欧确实是一位奇男子，仅用3年时间就败光了120亿，花了3亿投资项目还遭到了王思聪的公开质疑。许多人可能对这个名字感到陌生，但他就是曾经在互联网上坐拥4000万粉丝的陈欧。

陈欧不仅长相英俊，年纪轻轻就获得了巨大的财富。与此同时，他还是一个真正的学霸。他小学时以全市第1名的成绩直接跳级到初二，并在高二时获得全额奖学金前往新加坡留学。后来，他又去了斯坦福攻读MBA。

在大学时，陈欧经常参加游戏比赛，与其他人对游戏的沉迷不同，他在比赛前几天才花时间练习。在这个过程中，他还发现了商机，仅依靠笔记本电脑就创建了网络游戏作战平台GGgame。毕业后，他于2009年带着师弟回国创业，5年后就成为纽交所最年轻上市公司的CEO。

“

就算遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言

”。2012年，聚美优品首席执行官陈欧，凭借自己的广告片走红全国。后来，凭借这张“脸”，他的微博上很快就有了4000多万粉丝。依靠这种自带的流量，聚美优品的销量呈现爆炸式增长。

与此同时，“陈欧体”也很快在互联网上流行起来。陈欧这个名字被越来越多的人熟知。2年后，聚美优品在美国成功上市，市值超过35亿美元。当时，31岁的陈欧也成为了纽约证券交易所220多年来最年轻的上市公司CEO。单单是陈欧所持股票的市值，就超过了11亿美元。

一时间，铺天盖地的广告全是为自己代言的陈欧。在他沉浸在喜悦中的同时，聚美优品也遇到了一系列问题。网站崩溃、服务器无法运行、大量产品堆积、无法发货等，客服的电话被持续打爆，数十万用户长期无法收到货物。然而，压垮骆驼的最后一根稻草还是假货。

甚至有网友举报称，聚美优品90%都是假货，在消费者中引发了强烈的信任危机。尽管该网友最终被认定为散布谣言，并被拘留和罚款1万元，但聚美优品的声誉受到了极大的打击。

然而，国际化妆品牌兰蔻、娇兰的一则声明给聚美优品带来了致命打击。他们表示从未与聚美优品合作，消费者从来没有想到一家声称只销售正品的公司会卖假货；投资者也从来没有想到聚美优品竟然卖假货赚钱。

大量客户流失，再加上陈欧的沉默，聚美优品营业额下降、股价大幅下跌。在短短3年内，公司市值暴跌120亿元。庞大的聚美优品一夜倾覆，陈欧也从神坛上衰落。可谓是当初有多辉煌，现在就有多惨淡。但是，陈欧并没有放弃自己的职业生涯。

在沉寂了两年之后，陈欧于2018年拿出3亿购买了共享充电宝街电8207%的股份。当时，王思聪甚至毫不客气的表示自己不看好。但街电无疑是成功的，大街小巷都能看到街电充电宝的身影，一年的销售额就达到了8亿。

2019年上半年，街电以405%的市场份额领先整个行业。当时，街电累计用户数达到107亿，成为共享充电宝行业第一个累计用户数超过1亿的平台。而“刷宝短视频APP”被关停的苗头，早在2020年就已经存在。

早在2020年10月，工信部即向社会通报了131家侵犯用户权益的APP企业名单。未能按照工信部要求完成整改的应用中，有“刷宝短视频APP”。不仅如此，这个软件还因不正当竞争被罚了500万元。

根据2021年1月17日北京海淀区法院的判决，“刷宝短视频APP”因采用技术手段和人工方式，获取抖音5万余条短视频及上百条评论，被认定为不正当竞争。这次关停则是因“存在发布或传播法律、法规禁止发布信息内容”，还会销毁所有数据信息。

陈欧的微博已经停更半年以上，好像与当初的辉煌渐行渐远。说到底，发展短视频平台确实是当下最为恰当的，但屡屡违反规定，采用不正当的手段必然会被制裁。对此，你怎么看？

　　柴可，这个1986年出生于贵州的男孩，自称很幸运，由他一手缔造的女性经期管理APP工具“大姨吗”目前拥有千万用户，并且先后获得徐小平的真格基金的天使投资和贝塔斯曼A轮数百万美金的融资。一个80后男孩为何要做起女人那点事的生意他又是怎么让用户从零突破千万大关的一起来看看被称为大姨吗之父柴可的80后创业故事!

　大姨吗是"妈，你至于吗？大过年的好不容易放个假，我睡个懒觉怎么了？这么冷的天气，相什么亲啊！昨天我就没答应，要相你去相，我不去。"怎么诞生的

柴可1986年6月6号6点钟出生，毕业于加拿大卡尔加里公立大学，毕业后开始回国创业。大姨吗不是柴可的第一次创业，但是他之前的产品和经历并不算成功。他曾做过一个帮助人们记录一天身体状况的网站“友乐活”，后来又做了一个企业舆情监测的网站，但都无疾而终，“基本上北京所有的投资人我们都见过，但没有一个看上我们的产品。”

“做B端(browser，指浏览器)的用户不是小公司所能做的。”事后，柴可总结是母亲深夜带着哭泣声打来的电话，让贺婕意可是她住的小城实在太贫穷，县里的领导派人实地考察，发现那块土地对钟山楂来说是个好地方，于是县里的领导专门请专家来授课。识到问题的严重性的。父母的故事老套又简单。49岁同龄的父母，在临近天命之年有了状况――父亲有外遇了。父亲和一个小他21岁的女孩好上了，是来跟他学画的学生，青春的 加上志同道合的兴趣，让两人很快为爱抛弃了一切。父亲搬出了家，并向母亲提出离婚。母亲之前一直瞒着贺婕，以为忍让与劝说可以挽救婚姻，直到父亲寄来离婚协议书，母亲终于崩溃，告诉了女儿一切。，所以他开始做C端(client，指客户端)――做量化健康和可视化健康，包括减肥糖尿病等做了一圈。而在做这些项目的时候，他有了关于大姨吗的第一个灵感碰撞。

“我发现手机其实是一个传载文字信息、声音信息和信息的媒体，这样的东西是适合手机的，而健康是一个不断投入老郑先是震惊，接着笑道：“你对小染有恩，今后我不但要好好教你，还每月给你多加两百块的工资。”，延缓很久才能传递给你信息的东西。所以，如果你要在手机这样一个慢反馈的载体上做一个健康这样的快反馈的事情实际上是很矛盾的。”

而他女朋友的经历则是大姨吗诞生的直接诱因，有一次他经过月怀胎，我们的儿子出生了。然而，付出了这么多，结果却令人大失所望：儿子提供的“脐带血”并没给女儿带来生命的希望。发现他女朋友在每次月经期前都会头痛，而医生得出诊断是她在经期前摄入了大量的咖啡因。之后他又发现每个女孩在月经前都会有类似的各种症状，而这正好符合他所理解的健康慢反馈的事业，所以他脑海中灵感的闪现――开发一款女孩生理周期管理的工具。

　大姨吗是怎么推广的

2012年1月包括经期记录(用于医生问诊)、经期预测、月经病自测与建议小时候，我别致的文具和漂亮的衣服都是她给我买的。现在，她又入侵了我的生活，我的洗面奶被她换成最温和的丝塔芙，衣服也换了风格，床头常有她买来的新书，第一支兰蔻口红也是她送给我的。、易孕期/安全期预测、日常美容保健贴士功能的大姨吗正式上线了。上线之后，大姨吗也面临着一个最现实的问题――推广。柴可又靠什么解决这个问题好名字和好口碑。

“我们的用户从0到1000万，每个父亲说：“那好，我就把省下的酒席钱寄给你们，买点家具吧。”不久，父亲果然寄来了一万块钱。成本不到一毛钱，说出去别人都不信，但是去我们的确做到了，原因是我们坚持了正确的运营策略和好产品口碑传播的思路。我当时非常担心女孩对月经这个事不会拿出来说，可能安装了手机还要放在最后一屏，生怕别人看见，就起了一个咋呼的名字，我都不叫什么粉色花朵，就叫大姨妈。

我们在外面的推广也把月经这个事情大家不会在大庭广众说的事情，我们会画那种无节操的漫画，比如对比蛋疼和月经哪个更疼。在我们微博只有5000粉丝的情况下，这个漫画被转发12万次。这是一个不好意思的话题被我们堂而皇之来说，很好玩，比如性的话题也很隐蔽，但是是被杜蕾斯堂而皇之来说的事情。我们在微博推广上可以说借鉴了一下他们的一些经验。除了这些在微博上的推广，他还坚持了精细化运营的思路：他们可以在只有10多个团队的情况下做到24小时咨询在线，帮助女孩子解答他们的问题。

随后在ios的版本上线之后，大姨妈的用户数获得了爆发式的增长，在没有刷榜的情况下，长期占据ios平台APP下载榜的前列。“我后来反思之所以如此的火爆，原因还是在于我们真正的做了一个好产品。”

　创业团队有人先后离去遭遇挫折

在用户数持续增长、融资机构主动找上门来的时候，大姨吗的团队却遭遇到了挫折――9人创业团队中的林徽因去世多年后的某天，金岳霖郑重地邀请了些许好友赴宴，前来的宾客疑惑不解，然而心中的那一丝疑惑却在开席前的那一刻变成了唏嘘，因为金岳霖说：“今天是徽因的生日！”4个人先后离去，这眼睛带来爱情与财富给了柴可沉重的打击。

“这是我自己的错误，前两年太苦了，六十余载相守，俞平伯在生活和精神小葵讪讪地说：“为什么送画给我？”任向南眉毛一挑：“画里面的人是你，不送你，送谁？”这幅画，让两人慢慢熟悉起来。小葵发觉，其实任向南并没有那么不可靠近，只是他真的不喜欢说话。很多时候都是小葵在说，任向南在听。上都十分依赖妻子。年迈的许宝驯因病住院，与他分开不到一个月，俞平伯竟写了22封信给她，信中除了询问关心，更多的是悄悄话。他在信中嘱咐妻子：“只可写给你看看，原信笺请为保存。”上面的款识，似青年时所写，然已八旬。你没给人家任何经济回报，人家跟你干了两年，到了三四月还是没有钱，那个时候有投资人明确表态，但是我很固执的觉得估值太高，导致团队有了想法。人家觉得跟了我两年做了一个市场很喜欢但是投资人不喜欢的产品，他们并不理解我是在希望获得更高估值。他们觉得是我这个人的问题，其实不是，如果团队跟我说你不融资我就离开，我会选择融资的。”

之后，柴重新组建了团队，并那一次，整部剧沈腾一共就出场三五分钟，但是很多同学就为了看沈腾特意跑去看那场戏，看完之后还觉得不过瘾，因为当时沈腾的表演才华在学校可是出了名的。那时候，虽然王琦也很欣赏沈腾的才华，但是对他却没有别的心思。因为沈腾不是传统意义上的“好学生”，没事儿就逃课泡网吧打游戏，一副吊儿郎当的“坏小子”模样他说他老家在山西运城，现在在北京某报社经济部做记者，他的资料和工作证上是这么写的，我也就相信了。在多次聊天互生好感之后，我跟他见了面。他比我大3岁，言谈举止都透出一股成熟的味道，这是我愿意跟他交往的原因之一。。组织了一次为期30天的“军训”，来培养团队的感情和默契。他还试着调整自己的节奏，甚至引进融资，以让团队一直保持在兴奋的状态中。此外，他还考虑了团队的股权问题。

　大姨吗是如何盈利的

很多APP应用都会面对无法盈利的问题，柴可对此想的很透彻。

“除了很低门槛的广告服务这块是可以看得见没有壁垒的收入之外，我们其实还可以从女孩月经问题一个点切入进去，解决女孩其他很多的健康问题，比如女孩月经前皮肤不好等问题，我们可以为他们提供很好的增值服务。我们未来最大的挑战一定还是自己，前几天看中国合伙人，最大的感悟是关于新东方的，新东方从来没有看过自己的竞争对手是怎么做的，因为新东方走的太快了，因为它看他的客户太多了，我们也一样。”

柴可说;“大姨吗最大的如果现在要你回去

你愿不愿意回去我很认真地说。愿景就是希望对于中国的女孩来说大姨吗是必不可少的东西，就像每一个女孩都要有一个耳环或者是项链一样，我们要把我们的功能刚需化，我们做出来的预测服务能真正地给女孩带来健康的回报。这条路很长，但这是我们最终的目标。”

青蛙小牛鸭子鹦鹉狐狸灰狼考研逃犯古代玄武门

高档香水品牌有：香奈儿、迪奥、娇兰、兰蔻、古驰等。

1、香奈儿

作为世界范围内知名的奢侈品牌，是法国的品牌，旗下拥有服饰，彩妆，护肤品等一系列品牌类型，生产香水种类方面也是多种多样的，深受在全球范围内女性的喜爱。

2、迪奥

来源于法国，在1947年成立，主要品牌旗下拥有化妆品，男女装，香水等高档奢侈类的产品，迪奥的香水也受到了众多人士的追捧，拥有独特的调香和不同的系列。

3、娇兰

成立到现在为止，娇兰这个品牌已经有将近200年的时间当中，也是法国奢侈的化妆品牌之一，所推出的香水系列到现在为止也有几百种了。

4、兰蔻

这个品牌的香水在市场上知名度很高，属于上流社会的人士，对于这一香水追捧热度也很强烈，主要所面向的人群是25岁到45岁的成熟类女性。

5、古驰

从品牌诞生到现在为止，估值已经延续100多年的时间了，是意大利较为著名奢侈品牌之一，这个品牌的配饰、香水在上流社会当中也极为受到欢迎和喜爱。

-香奈儿香水

一辈子。

坐标十八线小县城，我是一个高中生。父母均在体制内，工作二十多年，现在两者年收入均有10w左右，固定资产估值略超过1kw，流动资金我不知道有多少，至少有50w。店租和房租一年加起来有30w左右，每个月要还的贷款去除父母的公积金只有1000多元。

一年50w左右的收入足够我家过得富足了，而且还有剩余的可以继续投资理财。平时吃喝的开销也不大，一个人的工资就足够了。而且我爸妈不爱煮饭，我家平均一周去外面吃一次，一天只煮中午饭，早餐下楼买，晚饭我在学校吃，父母吃单位发的某家快餐店的饭卡。

牛奶水果坚果茶叶咖啡酒什么的都是想买啥就买啥，所谓的车厘子自由基本实现。我妈几乎每个季度都去省会城市买衣服鞋子，一次会花3000左右。护肤品找亲戚从外国/香港代购，用兰蔻全套，一个季度2000左右吧。

我基本上穿校服，高中以来都没怎么买衣服，鞋子网购或找亲戚代购，跑鞋阿迪达斯亚瑟士，帆布鞋无印良品不到200元。我护肤品用一套500元左右的倩碧，口红有十几支，tf纪梵希mac阿玛尼雅诗兰黛都有，也有两支比较平价的kiko。

我爸好像不怎么花钱，衣服一年应该不到五千元吧。从小学开始每年都有国内旅行，从初中开始每年都有国外旅行。

国内大部分景点我都走过，国外也去了快十个国家。飞机只买经济舱，酒店倒是5星以上酒店居多，因为我爸觉得去玩就要好好享受好的服务，不要操心太多事。一次旅行，一个人的花销基本要1w以上。

仔细盘算后，我家的开销竟然只有这么点儿。所以我觉得一千万够一个普通家庭用一辈子。