洗护巨头“立白”也做起了眼影，Z世代们愿意买单吗？

撰文/ 黎文婕

编辑/ 杨皓然

洗护行业的巨头立白，近日也盯上了眼妆市场。

11月10日，立白集团在官方微信公众号“立白一家亲”发布消息称，公司孵化了一个名为“半月浮生”的彩妆品牌，已于本月早些时候在该品牌天猫旗舰店开售。

颜值经济当道，当完美日记、花西子等国产互联网美妆品牌一步步开始控制线上美妆话语权，冲破国际品牌的围墙，撬动传统美妆巨头的座椅，中国美妆市场进入了史无前例的混战局面，早在2006年就显露过美妆野心的立白坐不住了，终于迈开了“跨界”之足。

立白踏足而入的野心不难理解，但在这个看似万物皆可跨界的时代，跨界并非真“无界”，想要让消费者们从一提立白就不得不提洗衣粉，转变为一谈立白就想到眼影，显然没那么容易。

从收购化妆品公司到孵化品牌，立白早有野心

据工商信息显示，半月浮生品牌隶属于广州立壹 科技 创新投资有限公司，后者是立白集团的全资子公司，法人代表陈丹娜，注册资金2000万元。

作为国内传统的日化品牌，突然做起了“颜值经济”的生意，多少还是让消费者们有些意外。

但事实上，早在这之前，立白就显露过踏足彩妆市场的野心，于2006年就收购了上海高姿化妆品公司的“高姿”品牌，意欲试水“化妆品”。

不过，在迈出了第一步后，立白在化妆品领域沉寂了许久。直到2017年，“立壹 科技 ”的悄然诞生，似乎再度唤醒了立白对化妆品市场的渴望。

根据立白2018年初公开的信息，在2017年，立白洗衣粉和洗洁精市场的占有率都达到了行业第一。这一年，立白的洗衣液市场占有率达到26%，首次反超蓝月亮。

当人们的目光停留在立白洗护占有率的光辉战绩时，立白已开始为更大领域的战场布局。

立白总裁陈凯旋在此前接受媒体采访时就曾表示，因为成本上升、市场紧缩，日化企业仅凭借一个产品或品牌来抢占市场份额是不行的，应尽可能在日化行业的多个领域里全面发展。

一方面，正是在反超蓝月亮的2017年，在2月份举行的新品发布会上，上海新高姿董事长陈丹霞表示，“在新的经济形势下，未来背靠日化巨头立白集团的高姿将成为以化妆品为主、实业与金融结合的日化企业，计划在2017年完成IPO布局。” 不过截至目前，该上市计划并未有后文。

另一方面，立白在同年成立了旗下战略孵化及创投平台，也就是半月浮生品牌隶属的公司“立壹 科技 ”，开始投资、孵化个人护理、口腔护理、美容彩妆等领域的项目方与服务方。

据媒体此前报道，在立白总部，立壹 科技 也开辟了“栗子谷孵化器”，供上述领域的创业团队入驻办公，并配备专业的孵化团队协助入孵企业快速成长。与此同时，立白集团也开始将自已的产品研发、供应链、渠道资源及职能团队赋能给这些新兴团队。

于是，依靠“立壹 科技 ”，“半月浮生”品牌在三年后面市。

跨界并非无界，消费者们需要立白的化妆品吗？

根据上述公众号的介绍，半月浮生从产品研发到外观设计的筹备期超过了400天。目前共有4个产品在售，包括12色月光宝盒眼影盘、修容高光盘、精华眼线笔以及烟酰胺卸妆湿巾，价格在89元到229元之间。

而该品牌定位则是“人格化先锋国范彩妆品牌”，品牌使命为“打造真正符合东方女性妆容”。之所以起名“半月浮生”，源于其主打眼妆产品，设计灵感来自于女性自信的笑眼。

从半月浮生官方微博和小红书账号的文案不难看出，“国潮”、“古风”是其宣传的高频词，为了突出其“古风”妆容的特性，“月光宝盒”眼影盘采用了折扇元素，还配备了“妆容模版卡”。而这也正是近年来Z世代的喜好所在。

“从月光宝盒眼影盘的配色其实还是蛮常规的，主要的特色可能就是包装设计，但选择从眼影这个小产品切入彩妆市场，立白还是蛮聪明的，因为这一细分产品比较能更快地给消费者加深印象。”彩妆博主岳岳（化名）告诉锌刻度，现在Z世代很看重外观设计和营销概念，也愿意尝试新鲜事物，所以对他们的了解程度是至关重要的。

但是，尽管看似对目标受众足够了解，“立白”想要跨界却没有那么容易，毕竟，消费者们对其“洗护巨头”的刻板印象尤其深刻，而洗护与彩妆的距离也尚显遥远。

“毕竟，立白是家喻户晓的洗护品牌，一说用的是立白的彩妆，总有点怪怪的。”岳岳询问了许多朋友后发现，大家对立白做彩妆的反应多为“惊讶”和“不解”。

在岳岳看来，这和半月浮生的定价不无关系，“半月浮生售价229元，券后199元的价格有些难敌同等价位的“完美日记”或者橘朵，虽然也是标价一百多，但常常特价买下来就是79左右，而且同样价位下，大家也更愿意相信一直做彩妆的品牌吧。”

“近年来，品牌跨界做产品其实很常见，比如马应龙从做痔疮膏跨界做眼霜，大白兔跨界做香水，这些实际都是为了曝光和触达不同领域圈层的用户，或者是为了扩大盈利领域。立白跨界做化妆品，的确有一定好处，因为相比洗涤品类产品，化妆品毛利率更高一些。”品牌营销行业的Emily表示，“但是，面对跨界营销的诱惑，品牌方必须清楚自己的’界’存在的优势与劣势。”

Emily指出，没有足够的关联性的品牌跨界，有可能过度消耗品牌价值，降低市场和消费者对于品牌的忠诚度和信任度 ，“比如一个治痔疮药品牌跨界到口服液产品，或是食药品牌跨界到白酒产品等，必然会违背消费者的习惯和心理感受。这样的跨界不仅很难提升新产品的知名度，还会降低原有品牌的影响力，得不偿失。”

而另一位业内人士也表示，“品牌在跨界营销中最关键的一点是要专注于消费者本身，专注于‘我能为消费者带来什么价值’、‘消费者是否真正想要这种价值’。从目前来看，或许年轻的消费者们并不需要立白或者并不相信立白提供化妆品。”

“爱笑的眼睛”虽诱人，“完美日记”却难复制

尽管跨界困难重重，但立白的野心不难理解，毕竟，近年来的国产彩妆市场太过诱人。

“国外的很多大牌的确名气很大，但其实新一代的国货也做得很不错。”00后刘筱筱曾经只爱用日韩彩妆，但近两年却成为了国潮彩妆的拥护者，“当故宫口红上线时，我一看就觉得买定了，中国元素太打动我了。”

此后，刘筱筱的梳妆台上出现了越来越多的国产化妆品，包括完美日记的口红、看直播买来的花西子散粉等等。

“国货不再是土和劣质的代名词，而会成为新潮流的方向。”刘筱筱用钱包证明着这一点。

半月浮生显然也是盯上了“刘筱筱”们——经历了互联网的爆发以及中产阶级的涌现，在这20年之间，中国家庭人均可支配收入逐年递增，人们的消费水平提高，也出现了“消费升级”的趋势，人们愿意花更多的钱接受商品溢价。

但在所谓的消费升级之中，却拥有一群“刘筱筱”的存在。他们或许是 社会 新鲜人，或许仍在读书，消费升级让他们对购物这件事有了更多的要求——体验、设计、品质或者营销概念。

比起所谓的“大牌”，他们开始更追寻“性价比”，以及品牌背后的“国货当自强”滤镜。比起传统渠道，他们理解美妆品牌的方式也主要是通过微博、小红书等社交平台。

但是，随着这份名单变长，竞争也逐步剧烈，行业变得拥堵。同时，随着实力雄厚的进口大牌进驻电商和社交平台，线上流量红利越来越少，想要复制完美日记“营销见长”这一路径越来越难。

屡屡登上直播间的花西子，也逃不出“性价比低”的诟病，“微雕口红上嘴就拔干，而且还容易掉，真的是单纯为了颜值买单。”、“只能说一分钱一分货，钱全花在包装设计上了。”……

更何况，无论有着怎样五彩斑斓的外壳，各家“鬼打墙”的配色和玩来玩去无非国风、可爱等跳不出的设计，让国产美妆们似乎越来越像了。

突入闯入赛道的“半月浮生”，既后人一步，又在品牌定位、目标客群和营销方式方面并无新鲜差异点，可能很难再抢夺这块已被蚕食许久的蛋糕。

毕竟，深耕化妆品多年的大牌们，面对来势汹汹的互联网新生势力不会坐以待毙；当行业进入成熟期，国内的巨头们也绝不会轻易放弃刚坐热的交椅。

所以，要想脱颖而出赢得Z世代们“爱笑的眼睛”，立白并不一定能够轻易如愿。

在商业社会中，我认为近几年，能获得超大利润的有化妆品，医药，烟草等行业。这些行业几乎都可以通过较低的生生产成本获得极大的利润。接下来我带大家逐一了解一下。

我们先来看看化妆品这个行业。作为一个经常化妆的大学生，对化妆品超高的价格经常望而确步。尤其近几年来，随着我们生活水平的提高，大家在物质层面已经得到了很好的满足，所以越来越注重自己的形象，以及精神的愉悦。所以化妆品行业在近几年兴起了。在化妆过程中需要很多化妆品的叠加，而且需要用到化妆品的种类也极其复杂繁多。如粉底液、散粉、口红、眉笔、眼影、眼线笔然而随着人们对化妆品的需求越来越大，其价格也越来越高。尤其是很多大牌产品出现了价格虚高的现象。可能添加一些对皮肤较好的植物提取液，价格就会翻倍。所以我认为化妆品行业是最暴利的行业之一。

接下来我们再来看看最暴利的行业之一，药品。近几年来，随着人们对自己身体健康情况越来越注重，药品行业也风生水起。不光是西药，现在中草药的价格也处于飙升的阶段。现在经常出现的状况是，一个小的感冒都会花上百来开药。更别说其他大手术以及大的疾病。而且现在国际上药的流通导致进口药价格也非常高。所以由于药品行业的暴利现象，导致很多患者无法承担得起昂贵的医药费。

紧接着我们再来看看烟草这个行业。相信大家都不陌生。烟草是很多年来，拥有暴利的行业。一方面制作成卷烟。世界上的烟民非常多，销量极大。所以烟草的销售额也极高。另一方面，烟草也可以做麻醉等药用功能。所以烟草的用处很多，导致了其行业的暴利。

不仅仅是我上述提到的三个行业。还有其它像眼镜、软件、煤炭等行业。

问题一：眼影和眼影笔，哪个好用？ 我还是觉得眼影好用些。不过你要用眼影的话，一定要用眼影刷。不利用这些小工具，是画不出满意的妆容的。

我个人比较偏爱大地色的眼影。很自然，适合亚洲人用。因为亚洲人的的眼睛相对于欧美人来说有些偏肿。大地色的眼影可以让我们的眼窝有些凹的感觉，这样会显得眼睛很深邃，很迷人。

问题二：眼影笔好用还是眼影好用？ 眼影笔很显色 但是颜色没有眼影那么多 眼影的话 欧美很多眼影都很显色 平价一点的话sleek

问题三：卧蚕笔到底跟眼影有什么区别？他们是不是性质一样？为什么都说是卧蚕眼影笔，有点晕。 眼影 用于对眼部周围的化妆，以色与影使之具有立体感。眼影有粉末状、棒状、膏状、眼影乳液状和铅笔状。颜色十分多样，眼影的首要作用就是要赋予眼部立体感、并透过色彩的张力，让整个脸庞迷媚动人。眼影是画在眼睛上方眼窝处，一般呈晕染态势，其实是模仿白种人，白种人眼窝眼影 用于对眼部周围的化妆，以色与影使之具有立体感。眼影有粉末状、棒状、膏状、眼影乳液状和铅笔状。颜色十分多样，眼影的首要作用就是要赋予眼部立体感、并透过色彩的张力，让整个脸庞迷媚动人。眼影是画在眼睛上方眼窝处，一般呈晕染态势，其实是模仿白种人，白种人眼窝深陷一点，脸的棱角分明，有立体感。 眼窝深会感觉眼神很深邃，有庄严感。一般用大地色眼影用于加深眼窝，显得眼睛更大，适用于平时，甚至正式场合。一般用粉色系眼影，显得可爱柔和，这是模仿韩妆。一般用冷色系眼影去夜店之类的。

卧蚕笔 用于卧蚕妆，是最近很流行的韩妆的一种。最开始卧蚕是天生的，但有越来越多的爱美女孩子或者女明星会通过胶原蛋白填充、注射玻尿酸或者卧蚕再造术等方式拥有靓丽的卧蚕。笑起来像弯弯的月牙很漂亮。卧蚕笔一般画在眼睛下方就是眼袋的那个地方，一般呈卧蚕态势。最常见的是含珠光的白色卧蚕笔，会显得眼睛大，而且眼神也温柔了，会显得更可爱，甚至有楚楚可怜之态。当然也可以使用其他颜色的卧蚕笔配合眼影使用，最好不要太花哨。

因为现在很多人不会上眼影，所以就发明了眼影笔，方便携带和上妆，而卧蚕最开始就是用笔，其实差别不大，只是画在眼睛上方叫眼影，画在眼睛下方叫卧蚕。大家一般上妆并不像大明星和韩流明星那样要求苛刻，所以只要挑到适合自己的颜色，含珠光与否，都要你自己去试验，适合你的才是好的。

问题四：眼影、眼粉、眼影笔有什么不同，哪个好用 我觉得的眼影最好用。眼影笔发油性。如果你是双眼皮。非常有可能弄在双眼皮处。而且眼影笔涂上还不均匀。眼粉太细。都是莫莫儿，手稍微一抖。弄的满脸都是粉沫儿，眼影很安全。不会花妆。也不会脱妆。

问题五：珠光眼影笔 与普通眼影笔 有什么区别？ 韩国dodo的珠光眼影笔跟普通眼影笔顶比的话，设计还是比较巧妙新颖，使用很简单方便。而且色彩更加绚丽、自然，非常容易上妆，阳光下色彩非常炫丽璀璨。当然价格也会贵一些，毕竟是国际名牌

问题六：眼影粉和眼影笔，哪个好用 我还是觉得眼影好用些。不过你要用眼影的话，一定要用眼影刷。不利用这些小工具，是画不出满意的妆容的。

我个人比较偏爱大地色的眼影。很自然，适合亚洲人用。因为亚洲人的的眼睛相对于欧美人来说有些偏肿。大地色的眼影可以让我们的眼窝有些凹的感觉，这样会显得眼睛很深邃，很迷人。

问题七：画眼影是用眼影笔还是用粉 我觉得用粉比较自然

问题八：眼影和眼影笔有什么区别 亲，眼影是属于刷上去的粉状，而眼影笔是凝固的固态形状，其实用起来眼影粉更好造型点哦。

问题九：眼影膏`眼影液跟眼影笔哪个对初学者比较好？ 这几个都不喜欢，喜欢眼影粉，好的眼影粉不掉妆，而且不伤皮肤。

眼影膏好像爱掉妆。

东方人的脸上轮廓比较平，所以要强调层次感，眼影也一样，最好是用三种以上的颜色-提亮色、底色、强调色。眼型不一样，化法也不一样的。眼影膏和眼影液及眼影笔好像很难做到这一点。

化妆如果化不好，会给人感觉很低俗的，虽然是初学，最好是能找一个美容顾问，根据你的眼形来教你化精致的彩妆，看起来比较淡雅，但却要显得眼睛大大的亮亮的。

问题十：看着眼影笔品牌很多，大家知道选择哪个比较好吗？ 我是买了3ce的眼影笔，这是行业里面的大牌子，他妈呢的眼影笔很便于使用，画出来的眼影也很好。

一、办公室妆容--时尚且自然

浓妆是在办公室是禁忌，会让人对你有距离感的。正确的办公室妆容既要时尚，又要自然、亲切，所以，在底妆和眼线睫毛上，与日常的妆容可以一致，不过妆容颜色的选择可以更多一点。

1、眼影

有人说粉色的眼影不适合东方人，会略显的浮肿。实际上，粉色也分很多种的，而且还和涂抹的位置、范围有关。所以选择一款较深的粉色眼影、较小范围刷在正确的位置，会有不错的效果

2、腮红

腮红在选择上基本与日常妆容相同的，不过在颜色上可以选择更加明艳的粉色，让自己随时看起来气色更好，状态更佳。

4、唇色

在春季，只要不是太过艳丽的色彩，唇色选择的余地还是很大的。无论你喜欢的唇色是清淡，到几乎透明还是色彩比较鲜明，都能在流行的粉色系和橘色系里找到合适的。

3、眉毛

如果想充分的展示自己的时尚感，可以选择一个月有2-3天的粗黑眉，不过仍要“粗而不过黑”，自然的大方。推荐使用睫毛膏顺着眉毛纹理轻轻的刷，打造出自然而立体的眉毛，凸显你的干练。

5、发型

为了增加干练的指数，扎一个位置稍高的马尾辫是不错的选择。

二、商务会客妆容--稳重且亲切

客户对于职业女性来说是相当重要的。会见客户的时候，首先应拉近距离，让对方觉得很亲切；其次要充分的展现自己成熟稳重、干练的一面，加强客户对你的信任。所以在底妆不变的情况下，有几个部分的细节需要调整。

1、唇色

唇色一定要选择颜色稍微厚重的，以打造立体丰满的嘴唇。当然，颜色上不可过深、过死沉，否则有病态的嫌疑，珊瑚红的唇色是不错的选择。

2、眼线

与人交谈的时候，眼睛的角色是非常重要，所以提亮眼神是整个妆容的重点。建议可将眼线的宽度稍微的加宽，而且加下眼线，在下眼睑的眼尾部分，用眼线笔轻轻的勾勒，让你的眼神更为犀利。

3、眼影

眼影颜色的选择，要绝对的摒弃轻薄亮艳的色彩，以免给人留下不牢靠的印象。颜色较深的粉色和橘色眼影是上选。同样，眼影面积不可过大，以免太多的修饰导致距离感。

4、发型

会见客户时，稍显成熟的发型，会给你的稳重指数加分。稍卷的刘海和发尾可恰到好处地展示出女人味。