洗护巨头“立白”也做起了眼影，Z世代们愿意买单吗？

撰文/ 黎文婕

编辑/ 杨皓然

洗护行业的巨头立白，近日也盯上了眼妆市场。

11月10日，立白集团在官方微信公众号“立白一家亲”发布消息称，公司孵化了一个名为“半月浮生”的彩妆品牌，已于本月早些时候在该品牌天猫旗舰店开售。

颜值经济当道，当完美日记、花西子等国产互联网美妆品牌一步步开始控制线上美妆话语权，冲破国际品牌的围墙，撬动传统美妆巨头的座椅，中国美妆市场进入了史无前例的混战局面，早在2006年就显露过美妆野心的立白坐不住了，终于迈开了“跨界”之足。

立白踏足而入的野心不难理解，但在这个看似万物皆可跨界的时代，跨界并非真“无界”，想要让消费者们从一提立白就不得不提洗衣粉，转变为一谈立白就想到眼影，显然没那么容易。

从收购化妆品公司到孵化品牌，立白早有野心

据工商信息显示，半月浮生品牌隶属于广州立壹 科技 创新投资有限公司，后者是立白集团的全资子公司，法人代表陈丹娜，注册资金2000万元。

作为国内传统的日化品牌，突然做起了“颜值经济”的生意，多少还是让消费者们有些意外。

但事实上，早在这之前，立白就显露过踏足彩妆市场的野心，于2006年就收购了上海高姿化妆品公司的“高姿”品牌，意欲试水“化妆品”。

不过，在迈出了第一步后，立白在化妆品领域沉寂了许久。直到2017年，“立壹 科技 ”的悄然诞生，似乎再度唤醒了立白对化妆品市场的渴望。

根据立白2018年初公开的信息，在2017年，立白洗衣粉和洗洁精市场的占有率都达到了行业第一。这一年，立白的洗衣液市场占有率达到26%，首次反超蓝月亮。

当人们的目光停留在立白洗护占有率的光辉战绩时，立白已开始为更大领域的战场布局。

立白总裁陈凯旋在此前接受媒体采访时就曾表示，因为成本上升、市场紧缩，日化企业仅凭借一个产品或品牌来抢占市场份额是不行的，应尽可能在日化行业的多个领域里全面发展。

一方面，正是在反超蓝月亮的2017年，在2月份举行的新品发布会上，上海新高姿董事长陈丹霞表示，“在新的经济形势下，未来背靠日化巨头立白集团的高姿将成为以化妆品为主、实业与金融结合的日化企业，计划在2017年完成IPO布局。” 不过截至目前，该上市计划并未有后文。

另一方面，立白在同年成立了旗下战略孵化及创投平台，也就是半月浮生品牌隶属的公司“立壹 科技 ”，开始投资、孵化个人护理、口腔护理、美容彩妆等领域的项目方与服务方。

据媒体此前报道，在立白总部，立壹 科技 也开辟了“栗子谷孵化器”，供上述领域的创业团队入驻办公，并配备专业的孵化团队协助入孵企业快速成长。与此同时，立白集团也开始将自已的产品研发、供应链、渠道资源及职能团队赋能给这些新兴团队。

于是，依靠“立壹 科技 ”，“半月浮生”品牌在三年后面市。

跨界并非无界，消费者们需要立白的化妆品吗？

根据上述公众号的介绍，半月浮生从产品研发到外观设计的筹备期超过了400天。目前共有4个产品在售，包括12色月光宝盒眼影盘、修容高光盘、精华眼线笔以及烟酰胺卸妆湿巾，价格在89元到229元之间。

而该品牌定位则是“人格化先锋国范彩妆品牌”，品牌使命为“打造真正符合东方女性妆容”。之所以起名“半月浮生”，源于其主打眼妆产品，设计灵感来自于女性自信的笑眼。

从半月浮生官方微博和小红书账号的文案不难看出，“国潮”、“古风”是其宣传的高频词，为了突出其“古风”妆容的特性，“月光宝盒”眼影盘采用了折扇元素，还配备了“妆容模版卡”。而这也正是近年来Z世代的喜好所在。

“从月光宝盒眼影盘的配色其实还是蛮常规的，主要的特色可能就是包装设计，但选择从眼影这个小产品切入彩妆市场，立白还是蛮聪明的，因为这一细分产品比较能更快地给消费者加深印象。”彩妆博主岳岳（化名）告诉锌刻度，现在Z世代很看重外观设计和营销概念，也愿意尝试新鲜事物，所以对他们的了解程度是至关重要的。

但是，尽管看似对目标受众足够了解，“立白”想要跨界却没有那么容易，毕竟，消费者们对其“洗护巨头”的刻板印象尤其深刻，而洗护与彩妆的距离也尚显遥远。

“毕竟，立白是家喻户晓的洗护品牌，一说用的是立白的彩妆，总有点怪怪的。”岳岳询问了许多朋友后发现，大家对立白做彩妆的反应多为“惊讶”和“不解”。

在岳岳看来，这和半月浮生的定价不无关系，“半月浮生售价229元，券后199元的价格有些难敌同等价位的“完美日记”或者橘朵，虽然也是标价一百多，但常常特价买下来就是79左右，而且同样价位下，大家也更愿意相信一直做彩妆的品牌吧。”

“近年来，品牌跨界做产品其实很常见，比如马应龙从做痔疮膏跨界做眼霜，大白兔跨界做香水，这些实际都是为了曝光和触达不同领域圈层的用户，或者是为了扩大盈利领域。立白跨界做化妆品，的确有一定好处，因为相比洗涤品类产品，化妆品毛利率更高一些。”品牌营销行业的Emily表示，“但是，面对跨界营销的诱惑，品牌方必须清楚自己的’界’存在的优势与劣势。”

Emily指出，没有足够的关联性的品牌跨界，有可能过度消耗品牌价值，降低市场和消费者对于品牌的忠诚度和信任度 ，“比如一个治痔疮药品牌跨界到口服液产品，或是食药品牌跨界到白酒产品等，必然会违背消费者的习惯和心理感受。这样的跨界不仅很难提升新产品的知名度，还会降低原有品牌的影响力，得不偿失。”

而另一位业内人士也表示，“品牌在跨界营销中最关键的一点是要专注于消费者本身，专注于‘我能为消费者带来什么价值’、‘消费者是否真正想要这种价值’。从目前来看，或许年轻的消费者们并不需要立白或者并不相信立白提供化妆品。”

“爱笑的眼睛”虽诱人，“完美日记”却难复制

尽管跨界困难重重，但立白的野心不难理解，毕竟，近年来的国产彩妆市场太过诱人。

“国外的很多大牌的确名气很大，但其实新一代的国货也做得很不错。”00后刘筱筱曾经只爱用日韩彩妆，但近两年却成为了国潮彩妆的拥护者，“当故宫口红上线时，我一看就觉得买定了，中国元素太打动我了。”

此后，刘筱筱的梳妆台上出现了越来越多的国产化妆品，包括完美日记的口红、看直播买来的花西子散粉等等。

“国货不再是土和劣质的代名词，而会成为新潮流的方向。”刘筱筱用钱包证明着这一点。

半月浮生显然也是盯上了“刘筱筱”们——经历了互联网的爆发以及中产阶级的涌现，在这20年之间，中国家庭人均可支配收入逐年递增，人们的消费水平提高，也出现了“消费升级”的趋势，人们愿意花更多的钱接受商品溢价。

但在所谓的消费升级之中，却拥有一群“刘筱筱”的存在。他们或许是 社会 新鲜人，或许仍在读书，消费升级让他们对购物这件事有了更多的要求——体验、设计、品质或者营销概念。

比起所谓的“大牌”，他们开始更追寻“性价比”，以及品牌背后的“国货当自强”滤镜。比起传统渠道，他们理解美妆品牌的方式也主要是通过微博、小红书等社交平台。

但是，随着这份名单变长，竞争也逐步剧烈，行业变得拥堵。同时，随着实力雄厚的进口大牌进驻电商和社交平台，线上流量红利越来越少，想要复制完美日记“营销见长”这一路径越来越难。

屡屡登上直播间的花西子，也逃不出“性价比低”的诟病，“微雕口红上嘴就拔干，而且还容易掉，真的是单纯为了颜值买单。”、“只能说一分钱一分货，钱全花在包装设计上了。”……

更何况，无论有着怎样五彩斑斓的外壳，各家“鬼打墙”的配色和玩来玩去无非国风、可爱等跳不出的设计，让国产美妆们似乎越来越像了。

突入闯入赛道的“半月浮生”，既后人一步，又在品牌定位、目标客群和营销方式方面并无新鲜差异点，可能很难再抢夺这块已被蚕食许久的蛋糕。

毕竟，深耕化妆品多年的大牌们，面对来势汹汹的互联网新生势力不会坐以待毙；当行业进入成熟期，国内的巨头们也绝不会轻易放弃刚坐热的交椅。

所以，要想脱颖而出赢得Z世代们“爱笑的眼睛”，立白并不一定能够轻易如愿。

围绕产品卖点，再凸出价格或赠品优势就足够了。眼影盘是将各种颜色眼影集合在一个盘中的化妆用品。眼影是涂在眼睑（即眼皮）和眼角上，产生阴影和色调反差，显出立体美感，达到强化眼神，使眼睛显得美丽动人的彩妆化妆品。

可以的。

抖音直播违规行为：

(一)直播间显示微信号：在抖音上直播的小伙伴都想利用直播变现。有人觉得不好转化，就想拉人头到自己的微信群。

但是，无论是口头宣传还是文字展示自己的微信号，一旦有将抖音流量导向其他平台的情况，都是违反直播间规则的。严重的可能直接封禁账号!

(二)直播镜头长时间没有人。

有些主播为了累积直播时间，获取任务奖励，往往会开着直播就去做别的事情了。

首先，从用户的角度来说。大家来看直播，主要就是看主播的。你长时间不在镜头前，对于用户的驻留率是很有影响的。

另外，直播间内长期没有人，系统可能会判定你为挂机行为。

一旦被平台发现，将会根据违规情节基于警告、断流或封禁开播权限(1天到1周不等)等处罚。

(三)不挂小黄车就卖货。

在抖音直播卖货必须大家申请开通直播带货权限，直播间挂上小黄车才能直播卖货。否则就会被判定为广告营销。

另外，即使你开通了小黄车。也需要注意。不能卖货小黄车里没有的东西。比如，你的直播间挂的是xx眼影盘，卖的却是xx加湿器。

出现这样的状况可能是因为眼影和口红的颜色没有选好或者是底妆不够服帖。

底妆是整个妆容最重要的部分，很多女生都不会重视底妆这个环节，往往都是随便画一画。如果底妆没有画好会让你的整个妆容看起来都很脏，哪怕你的眼影和口红画得再精致，没有一个完美无暇的底妆去撑着也会显得特别脏，看起来就很俗气。化底妆的时候一定不要因为自己脸上的瑕疵很多就去上很多层底妆，这样子会让你的整个脸看起来特别的僵硬，底妆讲求的就是清透，就算你有很多瑕疵也要用遮瑕去遮而不应该用底妆去遮，只有把底妆画的清透好看了整个妆容才能显得清新脱俗。

眼影颜色的选择也很重要，如果你整个妆画出来给人一种很俗的感觉你就要想是不是自己的眼影颜色选错了或者是颜色选的太多了。现在很多美妆博主会叠加四个颜色甚至五个颜色在眼睛上，这样画出来的眼妆真的很不日常，镜头上虽然好看，但是在现实生活中一定会非常脏。平常日常我们只需要用2～3个颜色就已经足够了，哪怕一盘眼影的颜色再好看也一定要清淡不要想着一口吃成胖子，否则就会非常的俗气。

口红一定要和眼影相呼应或者是相互映衬，这种呼应不单单是在颜色上的呼应，在色彩浓度上也同样要有呼应。如果你的眼影已经很浓了那么就不要选择颜色太深的口红否则就会很俗气，因为眼影和口红必须要有一个重点，只有这样整个妆容看起来才会干净。像正红色姨妈色这样的口红一定是要在眼妆画的比较淡或者是画欧美妆的时候去用，如果你在眼影画的比较浓的时候涂一个正红色的口红不但没有气场，还会非常的俗气。

感觉性价比不高，我个人推荐不值得去买。

老虎鳄鱼冰狼小猪四个最早的动物盘都有，因为有些失望所以后面几个盘没再买过

冰狼跟鳄鱼用不到，当时脑子一热都买了，在这还是劝各位理性消费吧，不要想着有朝一日化身午夜精灵美妆大佬了，懒惰真的可以打败一切(͒˶´⚇`˵)͒

粉质粗细我没啥要求所以不做评价

大家公认的飞粉严重的问题，最开始我觉得有的人大概是跟风黑吧，感觉也不算很飞粉，直到后来买了其他眼影我才知道原来是自己没见过世面，没有对比就没有伤害，哑光色还好，只要不取粉之后抖一下就还好，但凡抖了，刷子上就没剩什么了，一开始觉得大概是我的刷子不好，后来换了三套刷子有动物毛也有纤维，这时候才知道原来我错怪刷子了。好了说说珠光色，四个盘的珠光色个人觉得都蛮好看的，但是!!!涂到眼皮上你过会在看，她在你鼻梁上在你颧骨上就是不在眼皮上，当然这可能有点夸张了，但真的，哎算了算了语言已经无法表达我的无奈了

至于价格，我真的觉得没有金刚钻别揽瓷器活，营销做的是真好，质量也是真的差，利用大家对于国货的期望卖高价你一个盘卖一百多，质量好也行啊，少做点营销多提高质量不好么，非得让大家都吐槽你把品牌搞烂了还不思悔改，完美日记算是比较早开始崛起的国货之一了，但是一手好牌生生打的稀烂也是可以的

还有颜色，最开始的动物盘真的挺惊艳的，但到后来的锦鲤盘熊猫盘就是换汤不换药，仔细看一下其实就是把前面盘里的颜色重新组合一下，而且我找不到盘里颜色跟名称的联系，个人觉得就是最开始动物盘让她大赚一笔所以老想着继续出动物盘就还能有的赚，算了算了品牌方开心就好

　　化妆的正确步骤

　　第一步：首先选用珠光白色眼影在整体眼皮打底，提亮眼头，如果肤色较黄较暗可以用哑光米色代替。

　　第二步：用金棕色眼影从眼尾开始晕染带过下眼睑三分之一处，这里需注意眼影边缘的晕染。

　　第三步：再用黑灰色眼影贴近睫毛根向眼尾描绘出眼线之后，将眼尾在晕染开一些更加自然。

　　第四步：最后再用金棕色晕染眼尾，圈出的部分用眼影最淡色再做提亮眼头和卧蚕部分。

　　第五步：画上内眼线，涂上睫毛膏，整个眼妆就完成啦。

　　第六步：最后修容，这里使用的是双色修容棒，修容的一头画在颧骨下方、下颌线处、嘴唇下方、鼻梁两侧。高光头画在人中中间、鼻梁、眼下等需要提亮的部位，用气垫粉扑拍开即可。

　　紫色烟熏妆画法

　　步骤1、为了能够让眼妆呈现最佳效果，减少脱妆的情况，画眼影前先使用眼部打底霜对眼睛进行修饰。轻轻地涂上一层，均匀地抹开即可。这个化妆步骤还能够让后续的上色更加明显。

　　步骤2、先使用带有珠光效果的粉色眼影对眼部进行描画。使用前先把眼影刷沾湿一点，然后蘸取适量的眼影粉，把它均匀地涂抹于眼睑上，让眼部均匀上色。

　　步骤3、换上一个细密而饱满的眼影刷，蘸取适量的蓝紫色眼影，先是沿着睫毛的根部画出眼线，然后是对眼睑的上半部分进行勾画，打造出理想的眼部轮廓。

　　步骤4、接下来使用黑色的眼线笔对上下眼线进行描绘，沿着眼睛的走向画出浓黑的眼线即可。一款上色均匀，显色度较好的眼线笔是必须的。

　　步骤5、使用圆头的眼影刷蘸取适量的深紫色眼影，在眼线的位置稍微晕染，目的是让黑色的眼线能够与眼影形成完美的过渡。

　　步骤6、最后贴上假睫毛，涂上一层睫毛膏，我们着漂亮的紫色烟熏妆就已经大功告成了。一款适合出席晚宴或者派对场合的眼妆，你又怎么能够错过。