路威酩轩是全球第一大奢侈品集团，为何在20年利润出现大幅下滑？

一方面是新冠疫情暴发，全球奢侈品行业皆受到不同程度的影响；另一方面是人们的消费观发生转变，更倾向于造型和设计，对高调张扬的路易酩轩造成一定冲击。

路易酩轩是一家法国上市公司，最开始是由只做顶级时装和皮革的制造商路易威登和酒业大亨轩尼诗收购合并而成的奢侈品牌。从销售额、市值、影响力来评估的话，这个公司在世界上都是数一数二的。路威酩轩涉及到的领域很广，包括有葡萄酒和烈酒，时装和皮革制品，香水和化妆品，钟表和珠宝以及精品零售。集团旗下香槟、烈酒和皮革制品相关的企业基本上都有百年以上的历史，香水、化妆品和时装相关的企业起步则较晚一些，但是却在几十年内打造出了非常知名的品牌，培育出了牢固的国际地位。娇兰创立于1828年，迪奥创立于1947年，纪梵希则是在1952年创立的。这个集团的目标是把西方生活艺术的精髓传遍世界，以一丝不苟、尽善尽美的传统工匠精神制造产品。因此，每件路易酩轩的作品，都融合了传统和创意，可以燃点起无限梦想、激发人们的想象。

LVMH能有如此宽阔的商业版图，离不开它的并购。自从1987年集团总裁伯纳德将迪奥香水收购后，这位LVMH的掌门人便开始了在奢侈品行业的大肆收购。从法国的纪梵希、丝芙兰，到西班牙的Loewe，再到瑞士的豪雅表，以至于美国的Donna等品牌，LVMH实现自己的商业王国梦，花了两百年左右的时间。以至于到后面，古驰、爱马仕、蒂芙尼这些曾经是LVMH强劲对手的公司，要么被收购，要么成为其股东，要么被打败。由此可见，LVMH实力不容小觑。

但是2020年，新冠疫情爆发，范围波及全球，疫情暴发导致奢侈品销售总额的损失高达300多亿欧元。路易酩轩作为法国奢侈品巨头，受疫情影响也是首当其冲。但是，不仅是路易酩轩，其他奢侈品甚至是其他行业或多或少都受到影响。根据奢侈品行业协会发布的研究预告表示，中国市场对全球奢侈品消费总额的贡献率预计将达50%，会成为疫情后行业反弹的关键。但还有研究表示，这次疫情可能会影响部分消费者对奢侈品的态度和规划，可能会从疫情前的追崇时尚、奢华转变为疫情后的关注设计、造型等，这会对高价张扬的奢侈品行业造成一定的冲击。

——中国化妆品行业市场规模增长速度较快

伴随我国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下，国内消费者的化妆品消费理念逐步增强，国内化妆品市场规模迅速扩大。据Euromonitor统计数据，2011-2022年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势，但2011-2019年市场规模增长率呈现先下降后上升趋势。我国市场规模从2011年的230944亿元增长到了2022年的616433亿元，复合增长率约为93%。

——中国化妆品行业处于多品牌竞争状态

我国化妆品市场按价格和目标消费群，可以划分为高端(奢侈)化妆品、高档化妆品、中高端化妆品、大众化妆品和极致性价比五个细分市场。五个细分市场均处于多品牌竞争状态。

高端(奢侈)化妆品市场和高档化妆品市场主要由国际顶尖品牌占据，如娇兰(Guerlain)、克里斯汀•迪奥(CD)、香奈儿(Chanel)、娇韵诗(Clarins)、兰蔻(Lancome)、雅诗兰黛(Estee Lauder)等。该类品牌主要定位于较高收入水平的少数消费者，其利用其国际品牌优势在国内大城市的百货商场设立专柜，以树立高端品牌和高端消费的形象。

中高端市场上，外资品牌化妆品和国内经典国货品牌共同竞争，外资品牌保持着较强的市场竞争力，与此同时国货品牌也逐步向中高端市场发展。该类品牌中外资品牌主要包括玉兰油(Olay)、巴黎欧莱雅(L'OREAL PARIS)、资生堂(SHISEIDO)等，国货品牌则包括佰草集(Herborist)、丸美(MARUBI)等。其一般通过百货商场专柜、大卖场、超市以及专营店等进行销售，并通过建立有效的营销渠道和进行大规模媒体宣传等方式，充分发挥品牌的市场影响力。

大众化妆品被部分外资品牌和本土品牌分占。该类品牌主要针对中低收入的消费群体，一般通过大卖场、超市以及专营店等渠道进行销售，目前在电商中的布局也相对最广。该领域品牌数量较多，外资品牌包括妮维雅(NIVEA)、旁氏(POND'S)等，本土品牌包括相宜本草、自然堂、丁家宜等。

2020年受疫情冲击，中国电子商务迅速发展，化妆品网上销售额也在不断增长，不论是中高档品牌还是大众品牌都在进行互联网布局，通过电商渠道扩大覆盖范围提高销售能力，电子商务给各品牌提供了实体店以外的另一个竞争平台。

——国际品牌在竞争中占有较大优势

国际品牌在竞争中占有较大优势，国际品牌注重产品营销、研发投入，产品品质有保障，树立了良好的品牌形象。国内化妆品企业则以中小企业为主，化妆品安全问题频出，也阻碍了国内品牌的发展。

基于Euromonitor的数据来看，中国化妆品市场主要由国际顶尖化妆品企业占据，排名前三的企业为欧莱雅、宝洁和雅诗兰黛，市占率分别为122%、9%和54%。市占率排名前十品牌的国产企业仅有上海百雀羚和伽蓝集团，分别排名第七和第八，市占率分别为2%和19%。

注：截至2023年1月，Euromonitor未公布2022年数据。

——中国化妆品企业在国际化妆品市占率较低

由于国际化妆品市场大部分都被如欧莱雅、宝洁和雅诗兰黛等国际化妆品龙头企业挤占，且中国化妆品牌在国际市场上的竞争力不足，因此中国化妆品企业在国际化妆品市占率较低。根据欧睿的数据，2021年，全球化妆品市占率前50的企业中，中国企业仅有5家，包括百雀羚、伽蓝集团、上海家化、上海上美和云南白药，其市占率分别为03%、03%、02%、02%和02%。

——中国化妆品行业未来发展潜力较大

综合来看，我国化妆品市场未来发展潜力较大，市场规模较大，预计在未来五年将会持续保持全球化妆品行业领军市场的地位。而且伴随着我国经济的快速恢复和持续增长，我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，未来，在即时性美容需求的推动下，以及对个性展现的追求，我国化妆品消费市场将以快速度增长，前瞻预测到2028年我国化妆品市场规模将达到9374亿元，2023-2028年年均增长率将达到711%。

注：该预测值包括脱毛膏等特殊化妆品。

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》

国内化妆品市场规模增长迅速

伴随我国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下，国内消费者的化妆品消费理念逐步增强，国内化妆品市场规模迅速扩大。

据Euromonitor统计数据，2011-2020年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势，但2011-2019年市场规模增长率呈现先下降后上升趋势。我国市场规模从2011年的3318亿美元增长到了2020年的7320亿美元，复合增长率约为922%。2020年的疫情对整体经济造成了较大的影响，在此环境下化妆品市场规模仍能保持683%的正向增长率，充分体现了我国化妆品市场未来发展的无限潜力。

梯队划分较为明显

我国化妆品市场按价格和目标消费群，可以划分为高端(奢侈)化妆品、高档化妆品、中高端化妆品、大众化妆品和极致性价比五个细分市场。五个细分市场均处于多品牌竞争状态。

高端(奢侈)化妆品市场和高档化妆品市场主要由国际顶尖品牌占据，如娇兰(Guerlain)、克里斯汀•迪奥(CD)、香奈儿(Chanel)、娇韵诗(Clarins)、兰蔻(Lancome)、雅诗兰黛(Estee Lauder)等。该类品牌主要定位于较高收入水平的少数消费者，其利用其国际品牌优势在国内大城市的百货商场设立专柜，以树立高端品牌和高端消费的形象。

中高端市场上，外资品牌化妆品和国内经典国货品牌共同竞争，外资品牌保持着较强的市场竞争力，与此同时国货品牌也逐步向中高端市场发展。而大众化妆品被部分外资品牌和本土品牌分占。该类品牌主要针对中低收入的消费群体，一般通过大卖场、超市以及专营店等渠道进行销售，目前在电商中的布局也相对最广。

高端市场主要由国际顶尖品牌占据

国际品牌在竞争中占有较大优势，国际品牌注重产品营销、研发投入，产品品质有保障，树立了良好的品牌形象。国内化妆品企业则以中小企业为主，化妆品安全问题频出，也阻碍了国内品牌的发展。

基于Euromonitor的数据来看，高端市场主要由国际顶尖品牌占据，排名前三的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登，市占率分别为184%、144%和88%。高端市场中，市占率排名前十品牌的国有品牌仅有广州阿道夫和云南贝泰妮，分别排名第七和第九，市占率分别为3%和23%。

宝洁欧莱雅在大众化妆品品牌市场中优势明显

在大众化妆品市场，宝洁占据主要市场份额，为121%，其次是欧莱雅，占比约为89%。本土品牌百雀羚、珈蓝集团、上海家化、和上海上美占有一定的市场份额，占比分别为39%、37%、23%和19%。

我国化妆品行业CR10在40%左右波动

2011-2020年，我国化妆品行业市场集中度呈现先下降后上升趋势，2016年CR3/5/10到达低谷，分别为22%、278%和386%。2020年CR3/5/10分别为256%、322%和429%。

整体来说，目前国内的化妆品市场竞争梯队划分较为明显，高端市场几乎由国际大品牌垄断，我国本土的化妆品品牌只在大众化、平民化市场中才占有一席之地。

—— 以上数据参考前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》

我跟你说我从来没用过化妆品，你信吗？

75年的，护肤品可丽金喷雾，隔离，晚霜，怡丽丝尔优活水和乳，防晒是欧珀莱，精华用的润百颜次抛，面膜乱用，透真和可丽金换着用，彩妆就是眉笔没牌子，粉底是雅诗兰黛dw，兰蔻持妆，欧珀莱粉底几种同时换着用，口红很多，雅诗兰黛大表姐，露华浓225，迪奥999，阿玛尼405，魅可小辣椒和另外一个色号，还有资生堂和可丽金口红各一支，经济情况普通，皮肤底子还不错，短期内不会提升档次！

用海蓝之谜，只用精华和面霜，其余的都不用了，温和的面霜可以替代眼霜，在洗完脸皮肤半干状态用精华就可以了。

我用的兰芝，宋慧乔曾代言过，价格中等！在经济承受范围内，补水效果好。特别是免洗睡眠面膜，极适合懒人。敷上脸便能上床睡觉！兰芝紫色隔离霜也不错，能提亮肤色，气垫也会令人爱不释手！

娇兰兰花，我的挚爱，真的京令肌肤年轻态！

雅诗兰黛

以前50岁前仗着自己的皮肤还不错，其实也是舍不得花钱去保养，最贵的护肤品就是片仔璜系统。去年疫情呆在家里时候多，仔细一看自己的脸，打皱得看不下去，加之更年期综合症的不适，忽然觉得该对自己好一点儿，听侄女推荐，狠狠心咬咬牙，请侄女帮忙买了瑞妍眼霜、法尔曼的水和面霜、修丽可的精华，洁面用的是后的洗面奶，就这样从去年四月份用这些到现在，皮肤恢复了不少，这些护肤品的确是贵有贵的道理，只是买的时候，心疼自己的腰包。

70干皮

洁面：旁氏米粹/ 水：SKII神仙水

精华：伊丽莎白雅顿粉胶 金胶

乳液：兰蔻粉水/ 眼霜：AHC

面霜：秋冬 科颜氏高保湿面霜

春夏 倩碧黄油有油无油

防晒：安热沙

湿粉：MAC

72年老阿姨，天生皮肤好，不化妆，只是补水。喜欢兰芝的免洗睡眠面膜，玉兰油过敏，一段时间就不用了。精华用伊思的。乳液面霜就乱用了。

我都是混着用雅诗兰黛紫竹水，精华原液，兰蔻塑颜霜，胶原霜，小棕瓶，修丽可紫米精华，小白瓶，露得清，怡丽丝尔，资生堂五合一面霜，欧莱雅花蜜霜，零点霜，视黄醇精华，倩碧黄油等。