找人帮个关于广告媒体策划的忙

营销策略中广告的运用

摘要：本文主要对广告营销的介绍，通过对广告学的学习，介绍了如何来选择适合的广告载体来进行传播和为什么要选择广告来营销以及他们所能达到的效果进行了分析。

关键词：广告营销策略网络

一、广告的概念

广告是传播信息的一种方式，借助一定的媒体（如报纸、杂志、电视、网络等）用来传递信息，同时广告还需要支付一定的费用，其目的在于推销商品，劳务影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。

二、选择广告营销的前提条件

在营销传播的载体中主要包括：广告、推销、促销、公共关系。那么在这么多的载体当中如何来利用它们而且在选择广告做为载体之前应该注意什么，又要做些什么呢大家都知道广告在四大载体中占主要市场。那么在考虑运用广告进行营销时应该认清几方面的内容：产品的自身特点、消费者和广告媒介。从这几个方面入手会使我们更轻松地认识到营销传播中如何去选择正确合适的载体。

最好的营销是创造好的产品概念营销大师科特勒说过：每一种市场产品都是无形活动和有形推动的不同组合，一个成功的产品应该运用专业科学技术和丰富的想象力去创造物有所值的产品。像数码手机这类产品创新并不神秘，在手机上加个电子眼装置就是“组合创新法”的应用。所以企业在生产产品的时候应该考虑把重心放在产品的差异化上。

（一）USP（UniqueSellingPropostion），意思是独特的销售主张，也就是我们所说的卖点。它可以帮助我们选择载体：

1每一个广告都必须向消费者陈述一个主张，在购买此产品消费者会得到什么好处

2这个主张是独特的，是竞争者所没有想到的

3这一主张一定要有强有力的吸引力，去吸引新顾客使用这个产品

（二）费者的品牌意识

现在的市场不在乎产品实质怎么样，关键是消费者认为你的品牌怎么样。美国著名教授DE舒尔茨曾经说过‘在同质化的市场中唯有传播能创造出差异化的品牌竞争优势，而有效的传播需要以消费者欲求为出发点’。所以，在选择传播载体时要考虑到消费者的习惯，与他们的喜欢的媒介做文章。

（三）告媒介的选择

如果说广告是一个产品的灵魂，那么一个合适的媒介就是一个广告的血液。只有选对合适的媒介才能更好地去体现这个产品的最大价值。所以广告在投放的时候应慎重考虑，选择好一个媒介往往对于产品来说会起到事半功倍的效果，对于如何去选择适合的媒介，建议从以下几个方面：

1产品的特点

2费用

3不同群体的生活习惯和爱好

三、为什么选择广告进行营销

广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。当今世界，商业广告已十分发达，很多企业、公司、商业部门都乐于使用大量资金做广告。广告在市场营销中受各个厂商和策划机构的青睐，它所扮演的角色也尤为重要。在激烈的市场竞争中，成功的广告能够促进市场的集中。广告营销，它有着别的载体所没有的特点，，它发挥着别的载体而无法体现的价值与作用。人们把广告比作信息传播的使者、促销的催化剂、企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”，甚至有人认为在今后的社会里，没有广告就没有产品，没有广告就没有效益，没有广告的企业将寸步难行。这就是说，广告是企业促销必不可少的手段。能否有效地使用广告将直接关系到企业的成败。

（一）广告在营销中有着特殊的功能和效用

1广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介。通过广告，企业或公司能把产品与劳务的特性、功能、用途及供应厂家等信息传递给消费者，沟通产需双方的联系，引起消费者的注意与兴趣，促进购买。如果出现某些产品在某地积压滞销，而彼地却缺少货源，也可通过广告沟通联系。为了沟通产需之间的联系，现在不仅生产单位和销售单位刊登广告，寻找顾客，而且一些急需某种设备或原材料的单位，也刊登广告，寻找货源。因此，广告的信息传递能迅速沟通供求关系，加速商品流通和销售。

2广告能激发和诱导消费。消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需要与现实的购买行动，有时是矛盾的。广告造成的视觉、感觉映象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。有些物美价廉、适销对路的新产品，由于不为消费者所知晓，所以很难打开市场，而一旦进行了广告宣传，消费者就纷纷购买。另外，广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起一定的信任感。也会导致购买量的增加。

3广告能较好地介绍产品知识、指导消费。通过广告可以全面介绍产品的性能、质量、用途、维修安装等，并且消除他们的疑虑，消除他们由于维修、保养、安装等问题而产生的后顾之忧，从而产生购买欲望。

4广告能促进新产品、新技术的发展。一新产品、新技术的出现，靠行政手段推广，既麻烦又缓慢，局限性很大，而通过广告，直接与广大的消费者见面，能使新产品、新技术迅速在市场上站稳脚跟，获得成功。

（二）广告是商品经济发展的产物

自从人类有了商品与商品间的交换，有了顾客与市场，就有了广告活动。广告简单的解释是“广而告之”，其目的是为了招徕顾客，沟通生产与消费之间的关系，使供求渠道更为通畅。

1、广告是一种有目的、有计划的信息传播手段

广告必须与市场营销活动相结合，并以说服消费者购买所宣传的商品或享用所宣传的服务力最终目的。简而言之，广告是一种推销商品、获得盈利为最终目标的商业行为。广告向目标消费者展示商品的性质、质量、功用、优点，进而打动和说服消费者，影响和改变消费者的观念和行为，最后达到做广告企业的商品被推销出去的目的。广告与一般的促销活动不一样，促销是卖主直接向买主展示商品，与消费者发生面对面的交流，而广告则是通过媒体向消费者做说服工作。它说服的结果，自然是使商品最终销售出去。广告提供的所有信息，对公众来说应该是有价值的，即能起到传播信息、引导消费、满足消费者需求的作用。

2、从企业经营的角度看，广告是一种投资活动

前面说过广告是一种有目的、有计划的信息传播手段。同时广告宣传也必须付出一定经济代价，并有特定传播媒体物和公开的宣传工具。企业为了达到一定的目的并期望有一定回报所投入的资金，常常被视为投资。例如，机器、厂房、仓库设施等均被视为投资，其价值随着存在时间延长将按一定比例折旧。而投入到广告活动的资金，并不能全部产生即时销售效果，因此，大多数广告主只好将广告费用当作费用支出开列。随着现代广告观念的形成和发展，已经有越来越多的人认为广告活动应该被视为企业投资行为。

从创造价值的角度看，广告的投资效应一般通过两个方面来体现，一是广告的消费价值，它取决于广告的消费效应，即消费者接受广告信息，对广告产生认同感并积极地购买；另一方面是广告的生产价值，它取决于广告消费价值的实现。广告只有首先满足消费者需要才能实现广告的目标推销与盈利。尤其对于商品广告而言，只有商品销售的实现，才能实现再生产的目的。如果将广告活动视为投资，那么，对广告的要求及看法自然都会改变。从投资的角度看，广告应该将追求长远利益与眼前利益结合起来，广告是一种着眼于未来的行为，既有一定的风险性，又有一定的可预测性。

3、广告是一种沟通过程

沟通，就是信息发出者与接收者之间进行信息传递与思想交流，以求达到某种共识。因此，沟通是一种双向活动，而不仅仅是一方对另一方的单向影响过程。广告是一种双向沟通，是因为广告主将广告信息通过大众媒体传递给目标消费者，以求说服、诱导消费者购买广告商品。只有当目标消费者接受了广告信息，即认为广告信息是真实和可信的，并同意广告所传递的观点时，广告信息才能发挥作用，从而实现广告沟通过程。广告中的沟通有别于面对面的人际沟通。首先，广告是通过电视、报纸等大众传播媒体进行的一种沟通活动；其次，广告沟通对象是具有同一需要或同一特性的一群消费者，而不是个别消费者；再次，广告不仅仅是一般性沟通，而是一种带有说服性的沟通。广告目的在于影响消费者的品牌态度与购买行为，引导、说服消费者购买广告中所宣传的商品。然而，影响人的态度与行为是一项极其复杂、艰巨的任务，要完成这一任务，不仅要使目标消费者能够接收到广告信息，还必须采取一定的说服手段，使目标消费者能够接受广告信息，最终购买广告中所宣传的商品。

从消费者观点来看，消费者在选购物品时往往会记起什么样的产品在做广告，哪些又对自己的印象深刻，消费者们就会特别关注品牌的商品。因为他们相信，做广告的产品往往是值得信赖的，而且广告的好坏是体现产品的价值与品牌的价值。消费者在购物时只要关注自己所喜欢的品牌，这样在选购物品时也节省了时间。

四、如何利用广告进行营销

越来越挑剔的消费者、越来越复杂的竞争博奕，赋予了市场营销一种充满辩证色彩的理论高度：当一种产品面对着千变万化的消费心理时，什么样的市场营销方式才能行之有效

我们必须承认，一个营销转型时代的正在到来。一方面，商品的高度过剩加剧了竞争的激烈。以过剩的商品去追逐有限的消费能力，这逼使企业必须不断推陈出新，运用各种各样的营销手段去吸引消费者；另一方面，消费市场的日趋理性，消费选择不断地变化，许多经典营销理论指导下的营销策略开始应对无措，企业需要寻求新的营销策略去指导未来市场发展。

在过去了的二十世纪中，广告的威力在市场营销中几乎整整影响了一个世纪。无论是新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手，广告凭藉其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域。广告的无所不及给人们造成的潜意识就是广告无所不能。

正如任何一种营销理论的适用都有其特定的市场背景，以广告作为单一的市场营销方式也对应着特定的营销年代——在一个竞争不充分、以卖方市场为主的社会中，企业只需要通过广告向外界宣传一些有关产品的介绍就可以吸引到足够的消费者。如何运用广告来进行营销，什么样的广告才能有如此的效果呢

（一）广告的设计

当今信息时代，公众的注意力越来越成为稀有资源，注意力经济因而被广泛地关注，影视媒体处在当今注意力极度稀缺的时代，其广告设计需依据心理学的法则，关注观众注意心理，研究广告设计的心理策略，从而实现注意力经济下的影视广告目标。在信息时代，注意力越来越不够用，注意力经济被广泛地关注。信息的广泛传播，公众的注意力已成为接受和筛选各种信息的关键，注意力已成为稀缺资源，具有经济学价值。因此，如何研究注意力的属性和特点，在众多泛滥的信息中赢得人们的注意力就成为至关重要的问题。广告处在当今注意力稀缺的时代，不再是广告选择观众，而是观众选择广告。所以，我国广告业应重视注意力经济的研究，针对性地做好广告的设计。

1传统影视广告

1）精选语言，恰如其分影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。影视广告策划和设计中，要首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧；另外，运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事，语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象：按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。镜头不能太多，须在有限的时间内，传播出所要传达的内容；影视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的。因此影视广告文案(脚本)的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位”。

2）出奇不意，巧妙构思“科学的广告术是遵循心理学法则的”。现代广告心理学认为广告活动最终是为消费者服务的，所以打动和征服消费者是广告成功的关键。遵循心理学法则，加强广告创意，力求构思巧妙，从而做到出奇不意，是影视广告设计的心理策略之一。广告创意是指广告为达到广告目的创造性的主意。广告活动中的“创意”其实质是根据产品的情况、市场情况、目标消费者的情况，来制订广告策略，寻找一个说服目标消费者的理由，并根据这个理由，通过媒介传达产品的信息，来影响目标消费者。因此，广告创意的核心是提出理由，然后说服大众。电视台曾经播放过一则汉堡包的广告：一个小孩胖胖的两条小腿在沙滩上走，留下两行脚印，连续15天，都是同一画面，没任何文字和声音，到了16天仍是这个小孩的两条腿在沙滩上走，所不同的是，每留下一个脚印，便从脚印中跳出一只汉堡包。这则广告，利用悬念，可谓巧妙构思，出奇不意。

3）重点突出，简明易记从广告心理学中的“过滤器的注意理论”的角度看，影视广告“重点突出”符合消费者的注意习惯和记忆心理。消费者的注意过程是对外界的各种刺激进行筛选，即把无关紧要的信息过滤掉。尽量减少广告记忆材料数量也是增强广告记忆的策略。在同样的时间内，需要记忆的材料越少，记住材料就越容易。比如“妈妈，请洗脚!”充分利用广告有限的时间，做到了广告标题、文稿的短小精悍、简明扼要，在突出产品特性的同时，让人们记住最重要的内容。

4）以情动人，投其所好影视广告可把单调的抽象产品认知成分变为多彩的画面和动人语言，以求得消费者情感上的共鸣，从而改变消费者的态度：影视广告还能充分展示“以消费者为中心”的意图，用各种表现手法突出消费者形象，反映消费者的生活，使消费者深深体会“自己人效应”。在现代社会里，人们日益重视情感方面的需求。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧憬等都成为了广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。可以说，影视广告既是一门科学也是一门艺术，而科学的广告术是依据心理学的法则的。尤其在当今影视媒体处在注意力经济的时代，其广告设计需依据心理学的法则，关注观众注意心理，研究影视广告设计的心理策略，从而实现注意力经济下的影视广告目标。

2网络广告

对于网络广告是现在最受欢迎的一种营销手段，也是一种比较陌生的营销与传播载体，任何一则广告都是通过影响受众心理发生作用的，从而启迪受众或引发受众的购买行为。

1）追求方便高效心理广告最终的目的是就激发消费者的购买欲望，从而产生购买行为。著名的广告大师奥格威曾强调，“广告不应该视为一种艺术形式的表现，广告唯一正当的功能就是销售，我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”

传统媒体对消费者而言最大的问题是“爱你在心口难开”。潜在消费者即使有了认知与兴趣，甚至产生了欲望，但是却无法直接“行动”。相信大家都有这样的经历：在报纸、杂志上看到一个令人心动的抽奖活动，特等奖为一辆小轿车，你很受吸引，想参与，看一下参加的方法，剪印花、填资料、买邮票、丢进邮筒，还得等上好久，马上打消了主意。传统媒体都必须借由另外的传播渠道才能满足消费者的欲望，使行动落实，而网络则不然，只要鼠标轻轻一点，就能过足“购买”瘾，大大提高了效率，方便了受众。另外，现在的生活节奏越来越快，工作的压力越来越大，很多人都不高兴再把难得的休息时间浪费在购物上，所以会以购物的方便性为目标，追求时间、精力等劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费，这一点尤为突出。如果这些人在网上看到自己喜欢的产品广告后，能立即购买的话，就会大大方便他们，大大提高了广告的宣传效果。

2）好奇追求时尚心理好奇心理也称喜新心理，是一种直接兴趣，不需引导即可产生的一种关注与感兴趣的心理指向，它不是出于得益动机，而是一种无专门目的的感受上的愉悦与满足。网络广告视听兼备且又不受时空限制，很多广告新颖独特，界面漂亮且有着较好的动画效果，再加上网络广告独特的经营方式和表现形式使得网络广告很富有趣味性。许多广告还赋有互动游戏，使观众在做游戏的过程中不知不觉地接受广告宣传，满足了人们的好奇心理，充分引起了受众的兴趣，吸引了消费者。

3）急躁心理这是受众由于自己的需要得不到满足而产生的一种情绪体验，在这样的情绪体验下，受众往往把[注意力集中到自己的需要上，于可有可无的其他信息，就被抛弃到注意范围之外。当前我国互联网的一个很大的问题就是带宽不够，网络拥堵现象比较严重。网速太慢，就必然影响网民对信息的浏览速度，特别是急于了解的信息，再加上上网的费用高，网民的急躁心理就会加强。在这种焦虑不安的状态下，自然没有心情去点击与自己关系不大的网络广告了。因此，网络广告信息应尽量实用，并且携带一定的用户回馈，比如抽奖，赠品等等。

（二）广告策略

1影视广告

要因时而变，广告宣传的重点在不同时期要有所不同。

1）企业采取不同的市场策略时，广告重点应不同。在采用市场渗透策略时，广告侧重于介绍产品良好性能、合理的价格、优良的服务，以利培育消费者对其品牌的偏爱，扩大市场占有率；在采用市场开发策略时，宜强调产品的相对优点，以期侵入市场，迅速打开销路。

2）按消费者不同的购买阶段，广告重点也应不同。在购买准备阶段，企业广告主要是引起消费者的注意，刺激购买动机的产生。因此，要以介绍产品，提高知晓率为主；在购买行为阶段，主要是培养顾客感情，促使其早下购买决心。因此，宣传的重点应放在购买方便、服务周到、或存货不多等方面；在售后阶段，广告的使命并没有结束，在某种意义上还更加重要。这时好的广告能使消费者增强对自己购买决策的信心，提高产品在使用中的主观价值。

2网络广告

针对受众心理的网络广告策略在网络广告设计中，不仅要了解受众心理，还要针对受众心理基本特点采取相应的广告策略，运用心理影响技巧强化广告设计作品的心理感染力,进而提高广告宣传的市场冲击力。归纳起来,针对受众心理的网络广告策略有以下两种。

1）交互式广告策略

互联网突破了传统媒体单向传播的局限，为受众与媒体间的双向交流提供了可能。受众不再是被动的接受者，他们也可以发布信息，可以主动寻找信息，对信息做出回应等。

在各娱乐性、综合性网站上发布的图标广告、旗帜广告以及其它广告形式，可采用设置悬念或诱导性、号召性语言与形式，引发访问者的点击与参与。很多广告主运用网络广告并不满足于仅仅提升品牌的知名度，传播品牌形象，还希望能吸引受众进行更深接触，因而将广告与企业主页相链接，这就要求提高点击率。以此为目的的广告，就是充分利用了受众渴望参与心理，在制作中就应注意设置悬念，不把信息说尽；或者设置参加与性内容，引起访问者兴趣，拉近他们与品牌的关系。

2）定向传播策略

把生动的网络广告放在能吸引某些特定细分市场的站点上，对提高企业或品牌知名度非常效。尽管网络广阔，但还是可以细分成很多部分，这些细分的受众有特殊的兴趣与需要，给定向传播提供了更精确的传播途径。比如，一则关于跑鞋的广告放在提供与跑步相关的网站上，化妆品的广告放在女性网站上，会有较精确的到达率。这也是为了符合网络受众追求方便高效心理。

广告主体：为了宣传自己的产品或劳务，通过付费的方式传播自己的观念或者改变受众的某种观念，促使受众产生某种购买欲望的企业，政府或者其他私人组织。

广告策略：实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。 常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。 产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。

媒介组合：在同一媒体计划中，使用两种及两种以上不同的媒介，称媒介组合。媒介组合所产生的协同作用，其总和效果远大于各媒体分别相加之和。

问答题：基于态度结构的三个要素即认知的、情感的和行为倾向，对于消费者态度的改变也由此展开。

（一）改变消费者的认知

改变态度的一个常用和有效的方法是改变态度中的认知成分。有四种基本的广告策略可以用来改变消费者态度中的认知结构。

1．改变信念

该策略是改变对于品牌或产品一个或多个属性的信念。例如，许多美国消费者认为美国制造的汽车没有日本制造的汽车好，于是，大量广告被设计出来以改变这种信念。

2．转变权重

消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重要。广告策划人常常说服消费者认为自己产品相对较强的属性是该类产品最重要的属性。例如，美国克莱斯勒汽车公司是最先将安全气囊作为标准配备的汽车制造商之一，于是，它在其广告中大为强调这一点，让消费者感到安全气囊是汽车的重要部分。

3．增加新信念

这种改变态度中的认知成分的方法是在消费者的认知结构中添加新的信念。例如“百威”啤酒在促销中强调新鲜是好啤酒的一个重要标志。

4．改变理想点

最后—种是改变消费者对于理想品牌的概念。例如，许多企业正在迎合环保组织所倡导的理想产品的概念，如最低限度的包装、制造过程无污染、可回收材料的再利用以及使用寿命结束后的无污染处置等等。

（二）改变消费者的情感

现在，企业越来越试图在不直接影响消费者的信念或行为的条件下赢得他们对于品牌或产品的好感。广告策划人通常使用以下三种基本方法直接增强消费者对产品的好感。

1．利用条件反射

根据经典性条件反射理论，企业将受众所喜欢的某种刺激，如一段动听的音乐、一幅美丽的图画，不断与企业的产品或品牌名称同时播放。过了一般时间后，与该音乐、图画相联系的正面情感就会转移到品牌上。

2．激发对广告本身的情感

喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。对广告的这种正面情感也可能提高购买介入程度或激发有意识的决策过程。使用幽默、名人或情绪诉求也可以增加受众对广告的喜爱。

3．更多接触

有证据表明，更多的接触能够导致情感的产生。也就是说，向某人不断地、适量地、充满善意地展示某种品牌也能使消费者对该品牌产生更积极的态度。

（三）改变消费者的行为

行为，具体来讲是购买或消费行为，可以先于认知和情感的发展。改变行为也能够直接导致情感或认知的形成。消费者经常在事先没有认知和情感的情况下尝试购买和使用一些便宜的新品牌或新型号的产品。在企业的广告活动中经常伴以优惠券、免费试用、购物现场展示、搭售以及降价都是引导消费者试用新产品的常用的技巧。

希望对你有用，谢谢

一直做的是营销方面的工作，所以对这个问题很有感觉，这是每个厂家都必须考虑的问题，不管是哪个行业都会考虑。这里我想从我们跟消费者接触的几个阶段来分析下我们怎样增强消费者对产品的好感。

第一阶段，消费者没接触产品前

这个阶段是每个商家特别注重的，因为关系到销量，这方面大家都很有心得。

我这里只是给点小建议，大家在做这些事情的时候往往都是以结果为导向的，这个其实很好。

但是如果目的性太强，会错过很多潜在客户，对于我们认为的非目标客户群，也要多多关注，时间久了就会知道累积的力量。

第二阶段，消费者跟购买我们产品的生活

这个时候很多厂家其实也做得很好，服务态度都很好。

大的方面不需要我说，我这里需要提醒的是很多商家没有注意到的，我们在消费者跟我们成交的时候，一定要收集好消费者的很多资料，方便我们日后服务客户，除了我们客户的生日，还有客户的家庭情况等等。

记得曾经做过一个小动作，在圣诞节的时候给客户的孩子送了一份小礼物，客户一开心给我们介绍了很多客户来了。

第三阶段，消费者再消费完我们的产品后

这个时间段是很多厂家都没有注意到的，而我个人觉得这就会拉开距离的关键，很多厂家说我的产品很好， 客户用的体验好，有什么售后解决很及时啊。

其实在客户没有售后的时候，哪怕只是经常问候下，客户对你的感觉就会大不一样。这一点是增强客户对产品好感的关键所在。

我是伊兰微微，资深职场管理人员，欢迎大家留言职场问题，有问必答哦，

　　认知失谐的广告表现形式有以下几种 :

　　　　（1）反物态。是指将两种或两种以上完全不同的事物巧妙地组合成一种新的、与众不同的事物。运用“反物态手法”时,事物的结合应该自然,有所过渡,而不是生硬拼凑。相结合的事物也应具有一定的关系,或相似,或相反,或接近,这样使受众容易产生联想,理解广告的意思。

　　　　（2）反比例。是指改变人与物或物与物之间正常的比例关系,使之扩大或缩小。通过反比例手法,突出商品的特点,给人以深刻印象。用“反比例”设计广告时,要特别注意整个广告画面的平衡协调、比例的改变适当,不致让人产生轻重失调、倾斜的感受。

　　　　（3）反时空。指将不可能同时同地存在或发生的事物、情境,以某种方式同时地呈现出来。如“反空间”形式,可以表现为物体的扭曲变形、位置的倾斜颠倒、运动方式的反常等。

　　（4）合成艺术。指将商品通过某种方式“注入”到人们熟知的艺术作品中去,构成新的整体。运用这种方法要注意被“注入”的商品或品牌的特性、形象等应与艺术品的特性、形象相一致至少不相抵触才可能使商品在某种程度上从该艺术品中获得好感,否则可能导致相反效果。

　　（5）“反白”如通常的报刊广告印刷中的黑底白字、“红底白字”、“蓝底白字”等多种变体。此外，“空白”、悬念广告、双关语中的同音异字等也是认知失谐的表现形式。

如何把心理学知识，真正有效地运用在广告当中？

为了帮大家进一步看清广告中的消费心理学，并探讨如何在广告中运用心理学，我们首先需要来聊一下广告、广告的类型和广告的诉求本身。

广告，按最基础的理解，应该是一种通过信息传递，来影响目标受众选择、态度与认知的行为（让人购买、让人喜欢、让人记住）。

从这种基础理解出发，我们很容易联想到不同的广告诉求。比如，有一类广告是侧重于影响受众认知的，另一类是侧重于影响受众行为的；在营销中，大家常常会以“品”“效”二字来指代这两类诉求，这也就是今天行业中频繁讨论到的，品牌类广告和效果类广告。

再深入一层来探讨，正因为这两类广告的主要诉求不同，也就导致了在心理学的应用上，也必然会有所差异。

具体而言，比如，让我们结合SDi营销方法论的结构来看，由于效果类广告的侧重点是“交互”，其目标是促销、是增长、是用良好的沟通互动来影响用户行为，因此其借鉴的心理学知识，就应该侧重于研究人类行为模式的社会心理学；

而由于品牌类广告的侧重点是“植入”，其目的是把品牌的价值含义，inception（植入）到用户的心智当中去，因此其借鉴的心理学知识，就应该侧重于研究人们认知模式的认知心理学。

那么区分这样的逻辑，对我们的营销实践有什么好处呢？

我想最大的好处就在于简化操作，在实际工作中，只要我们明确了广告的主要诉求，然后再从对应的“心理学工具箱”中思考对应的策略，往往就能让创意过程更有效率。

比如，当我们推出广告的主要目标是建立品牌认知，包括具体的产品功能认知时，我们就应该多去思考认知心理学领域的“五感效应”、“比喻效应”、“品类优先”、“依赖重复”、“熟悉扭曲”、“原型敏感”等策略。

而当我们推出广告，主要是为了追求销量时，又应该多去思考如何运用社会心理学当中的“他人之证”、“锚定效应”、“近因效应”、“确认偏见”、“承诺一致”、“稀缺效应”等等。

下面让我们结合案例，来对其中一些策略进行简单分析。

一、服务于“品”的认知心理学运用 

A五感效应 

品牌是什么？答案有很多，答案取决于我们基于何种知识背景去定义。

从经济学角度，品牌是企业经营管理的结果；从文化学角度，品牌是人们生活中的文化意义承载；从信息学角度，品牌是被不同信息交互方式传递的同一则消息；而从心理学角度，品牌就是存在于消费者心智中的，通过“五感”（视听嗅味触）而建立起来的认知综合体。

品牌在消费者心中的认知丰富程度，是评价一个品牌的重要指标，这意味着优秀品牌总是会比普通品牌拥有更多记忆节点，正因为如此，这些品牌在平时被我们忆及、谈论并购买的可能性才会更大。

了解到记忆节点是品牌宝贵的认知优势，也就提示了我们做广告的重要逻辑之一，就是要不断地去创造消费者五感中的记忆节点，并强化这些记忆节点。

比如，可口可乐前段时间推出的“Try not to hear this”就跟我们玩了这样一个反转，广告明着说让你尝试别听到，其实恰恰凸显的是可口可乐独有的听觉愉悦。

又比如汉堡王和麦当劳的经典互怼：

可以说，这波操作也是在借用对方品牌在顾客心智中的典型记忆节点，来达到强化自身品牌认知优势的目的。在广告中借用“五感效应”的案例，从麦当劳的金色拱门到英特尔的“等灯等灯”，应该说是极其普遍的。

B比喻效应 

既然品牌类广告的主要目的是服务于构建认知，那么营销人就需要关注——什么样的方式和技巧，对降低受众的认知成本更加有效。在SDi方法论看来，其中非常重要的一个技巧是使用比喻。认知心理学的研究表明，比喻往往是最简单有效的认知建立方式。

一个明显的感悟是，今天，随着产品同质化程度的日益严重，各行各业都被拖入了一场“创意军备竞赛”，在这场竞技中，品牌成功越来越少依赖于开发出了新奇功能，反而越来越多依赖于通过某种新奇演绎，而将自己率先植入到消费者的心智中去。

“从枪膛里射出来的食物！”大卫·奥格威推崇备至的广告大师霍普金斯，曾经用这样的比喻引发了我们的强烈好奇，从而让一款本来销售业绩平平的爆米花产品大卖。实际上在霍普金斯的《科学的广告》一书中，还有相当多类似的，通过在文案中使用比喻而收获奇效的案例。

无独有偶，在厨具品牌方太前两年推出的一支广告中，创意者脑洞大开地将油烟，比喻为想要到厨房之外旅行的人类游客，而将抽油烟机，比喻为能令他们一身轻松的“方太油烟航空”，虽然角度略显奇葩，但不可否认的是，它强化了我们对产品能剥离油烟中有害物质这一功效的理解。

C品类优先 

依靠分门别类来了解事物，是人类根深蒂固的认知天性。我们会在脑海中将事物划分到许多不同类目，认知心理学中的一个有趣测试是，在每个不同类目中，人们往往只能记住少数几个代表性个体，但我们却能记住非常非常多不同的类。

依靠类别来认知事物，这或许与人类千百万年来的进化有关。比如在远古，人类祖先无需去费心记忆每一种动物的不同特性，而只需将其归入“食草”或者“食肉”的不同类目，就足以让我们基本把握与它们的相处之道了。

在今天的商业实践中，营销人能够习得的一条重要心理学技巧，就是依靠“品类概念”，通过将自己定义到一个与众不同的类目当中去，而更有效地被目标消费者所感知。

比如，网易严选通过在广告和公关传播中，反复强调自己是区别于淘宝、天猫的，以“从优到严”为典型特征的“第三类电商”，快速实现了品牌认知的差异化。而作为与“国宴用酒”、“高端白酒”有着显著区别的“青春小酒”，江小白的这个品类概念，也同样为目标消费者（年轻人）快速识别该品牌，增加了一个不错的“认知快捷键”。

二、服务于“效”的社会心理学运用 

谈了认知心理学的部分，我们再来聊几条效果类广告中的社会心理学策略。

a他人之证 

作为一条最典型，同时在广告中被应用得最多的心理学常识，“他人之证”泛指我们的消费行为，严重地依赖于参考他人，寻求他人的证明。这意味着一个品牌被越多人选择，也就有可能被更多人选择。

在过去，我们经常会看到广告中的“销量遥遥领先”、“销量绕地球8圈”，就算在今天，也仍然会在各类海报、电商详情页里看到“已被多少多少用户选择”、“已有多少多少用户参与”、“多少多少用户实证有效”，万变不离其宗地看，这些都是运用“他人之证”的例子。

虽然将“他人之证”运用在广告中看似容易，但最近我也在琢磨这样一个问题，那就是如果一条心理学策略在行业中被应用得太广泛，其效果会否衰减？或者是否会引起用户觉得“品牌只是在吹牛”的警觉，而起到反效果？

我想这个问题是值得大家谨慎看待的，至少，我们决不应该在广告中弄虚作假，宣传那些并不存在的“领先”。

b锚定效应 

在心理学中，锚定效应（Anchoring Effect）指的是，人们的行为总是容易受到在先信息（即锚定值）的影响。

过去，心理学家曾通过一系列测试来研究锚定效应，其中非常著名的一个是，让两组高中生在5秒内，分别估算一下下面两道算式的结果：

结果显示，高中生对算式A的平均估值为512，对算式B的平均估值为2250（正确答案应该是40320）。从这个实验中，我们不难看出前边的数字对于受试者整体计算的影响。

在广告中，锚定效应被普遍地运用于展现价格。比如，在当前价格旁边，贴上一个明显较高的“划线价格”，让顾客感觉“物超所值”（注意：和“他人之证”一样，在现实中我们同样需要斟酌此方案可能出现的反效果）。

另外，当我们谈论心理学对广告的影响时，也不能只停留在探讨它对广告内容的影响上，而忽视了它对广告策略的影响，这里刚好有一个应用锚定效应的案例：

曾经有一个咖啡机品牌，针对高端人群推出了一款售价昂贵的咖啡机，并启动了大规模广告传播，但销量却始终不理想。

直到有一天，管理者想到了一个更“极端”的点子——在这款咖啡机的基础上，推出一个功能与外观略有改进，但价格却要明显昂贵许多的“升级版”。当这个“升级版”被推向市场时，原先产品的销量就开始出现了显著增长。

c相似优先 

提到通过心理学知识来优化效果类广告，今天重点想和大家聊聊的是“相似优先”的心智规律。

相似优先，简单来说，就是每个人都会对跟自己相似的人或事格外敏感。曾经有一个非常著名的“鸡尾酒会测试”，说的是在一个鸡尾酒会上，嘈杂的环境也许让你根本听不清别人都在说些什么，然而一旦有人叫你的名字，你总是会在第一时间敏锐地察觉到。

前几年我读马修·威尔科克斯的《畅销的原理》，发现在这本书里，也有一个“飓风营救”的案例向我们展现了“相似优先”的威力，书中写道：

“美国密歇根大学的研究团队利用美国中西部地区的捐款记录，调查了‘姓名字母效应’是否会影响对飓风的捐赠，结果发现确实如此。名字以字母K开头的人更愿意捐款给飓风卡特里娜（Katrina）引发的灾难，而名字以M开头的人则更愿意捐款给飓风米奇（Mitch）引发的灾难。”

在现实中，营销人如何将“相似优先”的策略应用到广告中呢？

方法有很多。

比如，“12星座最适合开的奔驰车”这类创意，其实就是一种典型的，先将人群细分，然后再通过内容来体现不同产品与不同顾客的相似性，进而让目标受众觉得产品跟自己“有缘”的策略。

又比如，一种更常见的方法是，通过在广告中刻画目标顾客的生活场景、生活方式，来体现品牌与他们的相似和有缘。

在这方面，NewBalance 的“返校喵”广告，就通过学生返校这一主题，用球场运动、食堂打饭过程中的很多生动（Qi Pa）场景，激活了目标受众对该品牌的亲切感，而这支广告背后的情感洞察，或许更是值得大家在当前来借鉴。

不过值得注意的是，在广告中“听了很多道理，却仍然过不好人生”的现象比比皆是，这是因为我们虽然容易通晓心理学知识，但是想要有效地运用到广告中，却又是完全不同的另一件事。

还是拿“相似优先”来说，虽然我们知道在广告中体现品牌和顾客的相似性，会对顾客选择品牌带来帮助，但是假如我们体现的这些“相似”，在消费者看来根本就不相似，例如同样是拍了一个展现校园生活的广告，而我们所展现的内容，在顾客看来根本就是对她们生活的虚假刻画，那这样的广告显然就不会起到好的效果。

所以归根结底来看，无论是要做品牌类，还是效果类广告，也无论是想运用认知心理学，还是社会心理学的策略，我们的创意都免不了要以真实的消费者洞察为归依，如果脱离了对消费者生活的理解，能算能考100分的心理学成绩，恐怕也无助于你产出真正有效的广告。

最后还有一点想要说明的是，虽然本文的基本观点是用认知心理学与社会心理学，来分别对“品”与“效”这两类广告进行优化，但正如在现实中，能做到“品效合一”的广告很多，能将社会心理学与认知心理学交叉运用的案例也比比皆是。

举一个简单例子来说，在汽车品牌MINI的“来看看究竟是谁买了MINI Clubman”当中，通过展现一系列车主有趣有料的生活方式，这支广告巧妙地用到了“他人之证”，并且这种方式，应该说要比那种“销量绕地球8圈”的简单粗暴方式更能取信于人。

而同时，这支广告也运用到了“相似优先”（通过刻画不同职业的MINI车主的典型生活场景，拉近了品牌与有着相似生活方式的目标顾客的情感距离）。

另一方面，虽然这个广告看起来是为了推广“Clubman”这个具体车型（效果诉求），但通过表现不同车主具有一致性的生活观点，也间接映衬出了MINI一贯的价值主张——“Not Normal”，表现了该品牌所倡导的那种不拘一格的生活态度（品牌诉求），因此可以说是在一定程度上实现了品效结合。

该案例给我们带来的提示是，作为一种高度灵活的技艺，大家千万不能把广告创意的思路刻板化，如何在广告中运用心理学知识，或许永远也离不开创意者对生活本身的感悟，我想这也是营销这项工作，从目前来看还不太可能被人工智能取代的原因之一吧。

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强化理论。

“京东618全网最低价”的广告宣传运用了低认知卷入理论模式中的强化理论。

强化理论是过程型激励理论之一。由美国心理学家斯金纳首先提出。认为人的行为是对其所获刺激的函数。如果这种刺激对他有利，则这种行为就会重复出现;若对他不利，则这种行为就会减弱直至消失。因此管理者要采取各种强化方式，以使人们的行为符合组织的目标。根据强化的性质和目的，可以分为正强化和负强化两大类型。

首先，产品本身要过硬。产品是品牌的物质条件，只有杰出的产品才可能成为杰出的品牌。当广告是为了销售比竞争品牌更优异的产品或服务而做时它发挥的功能量大。任何成功的营销都依赖了不凡的产品功效。倘若消费者无法认知品牌真正的利益点，那么就是再大量的精心设计的广告也无法晚会认知品牌真正的利益点。

广告是如何塑造品牌形象的

1企业广告片塑造品牌象征物-研究客户群

企业广告片拍摄前要做充分的市场调查，你的产品或者服务如何定位以谁为目标顾客这些目标消费群偏好何种生活形态和心理个性。找出精准客户群把握其心理投其所好。

2企业广告片塑造品牌象征物-品牌人格化

如何让企业的品牌人格化是其中的一个要点，例如肯德基和麦当劳，和耐克、李宁等对人的心理暗示作用。这样才能让品牌更切近用户群。

3企业广告片塑造品牌象征物-产品特性

企业广告片如何将产品特性和服务的展示，能给用户群留下极深刻的印象

先知营销品牌顾问观点：品牌形象的塑造并非一朝一夕的事情，需要长久的积累和不断的市场开拓，久而久之达到深入人心的效果。但是，纵观中国市场任何一个企业无不在企业广告片上面大费周折，由此可见品牌形象的塑造和企业广告片制作千丝万缕的关系不容忽视。企业广告片拍摄塑造企业品牌形象利器!

这里先理清两个概念：品牌与品牌形象。一般的印象里，品牌是包含品牌形象的，但有时也很容易被混淆，比如，塑造一个品牌，那么品牌形象也就自然而然的建立了。这是一个比较普遍的的认识错误。

品牌的塑造是综合性的，同样品牌形象也是很综合性的，甚至在当代有时两者之间被企业视为同样重要！

认识一个人可以简单的通过很多方式，但了解一个人就更难了！这里的了解一个人就是品牌形象了！它可以是爱国的，新潮的，创新的，不同的形象吸引不同的消费角色。

品牌与品牌形象都需要传播！都需要被认知，被认同，那么这就需要一个传播载体：广告！

因此，广告的重要性对于品牌来说就不言而喻了，简直是千里马遇见伯乐。但在商业品牌中而言，伯乐常有，而千里马真的很难寻！

随着生活水平的不断提高，广告对于品牌传播越发的重要，广告价格也随着需求不断的上涨，广告竞争更为激烈，因此出现了不同的广告形式，比如地铁，楼宇，公交等，取代了传统的广告媒体：报纸，宣传单等。

问题的主题通过某度就可以搜到，不需太多解释。然而好的广告与坏的一面共存。

一般的广告是以传播流量为主，这样的广告叫传播品牌，或者品牌产品营销策略。

其次就是以品牌传播质量为主，比如央视等电视平台广告，通常会以品牌形象为主，因为平台规则，不多解释。

最后就是代言人，这类人与品牌形象契合，通过形象来捕捉精准粉丝！

没有提到广告的传播渠道，这个问题就相对复杂了，不同组合不同效果。

选择对于品牌形象很重要！无论是传播媒介或是代言人的选择，成也萧何败也萧何！比如哇哈哈与王力宏！很温情，品牌形象不言而喻吧！

一、广告在品牌塑造中的正面作用

广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。

第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。

有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。

忠诚的顾客的特点是:

(1)经常性重复购买

(2)惠顾公司提供的各种产品或服务系列；

(3)建立口碑；

(4)对其他竞争者的促销活动有免疫力。

这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密的关联性。上述的每一种行为，不论是直接或间接，都会促进销售额的增长。消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。

广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。

广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式如下:

认知—试用—态度—强化—信任—强化—忠诚,就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。

消费心理学家认为，消费者的态度更多的是在试用之后形成的，而不是在试用之前形成。广告中有一种形象是：旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者

。从理论上来讲，广告肯定并强化了消费者使用经验的感觉，增加了其对品牌的忠诚。

品牌忠诚使用者的价值在于：

(1)忠诚使用者在营销成本上最低廉而为企业赢来的利润最丰厚。

有证据表明，品牌忠诚度提高一点点，都会导致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引一个新消费者的费用是保持一个已有消费者的4—6倍。保持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的四分之一。Desatulock和Detzel在其《努力保持消费者》一书中谈到“在汽车行业中，一个终生消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的收入在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右”。

(2)带动、吸引新的消费者。品牌忠诚度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告。对于潜在的购买者和高关心度的商品品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者，以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑，口耳相传，创造新的使用者。

(3)使企业面对竞争有较大的弹性。既有的忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力。这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地。以加固、维持现有的忠诚者回击竞争者。在美国，有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋，他们都以穿戴耐克鞋而感到荣耀，耐克“离经叛道”的广告为其塑造的“体育先锋”的形象，深深根植于青少年消费者的心中，使耐克成为他们的最爱。而耐克广告的着眼点正是与消费者建立忠诚而持久的关系，并非单纯的交易与征服的问题。

第二、广告可以使产品／品牌在短时间内建立超知名度；广告是提高知名度最低的方法。

有了知名度则是广告最明显的后果。但广告相对的代价是最昂贵的。面对众多的广告干扰，脱颖而出是非常困难的。这要求广告独特并易于记忆；有足够多的重复、选择到达率最佳的媒体等等。一般来说，知名度与销售呈正相关的关系。但是，高知名度并不意味着就是名牌，更不等于高销售量。爱多VCD是中央电视台电子类广告的标王，在北京地区的知名度高达91．8%，而它的品牌认可度只有60．5%，相差了31．3个百分点。而它在北京地区的销售也不如新科和万利达。可见“爱多VCD，好功夫”有了知名度但没树立起自己鲜明的形象，没有抓住消费者的心。

知名度的真正内涵包括品牌认知度和品牌回忆度。所以，在低关心度的商品中，知名度只要提高，销售量一般就会增加。

品牌知名度的具体价值如下：

(1)熟悉会引发好感。人是惯性的动物，对于熟悉的事物，自然会产生好感和特殊阶情绪。当世界变得越来越复杂，产品越来越相似时，越熟悉越了解的产品就越使人感到安心和舒适。

(2)品牌目录群之一。即使不能成为首选品牌，能够成为消费者在购买时主要考虑的几个品牌之一，也是销售成功中至观重要的一个环节。品牌目录群中的产品还有机会被选择，有机会成为首选品牌。而目录之外默默无闻的品牌就无人间律了。

(3)知名度也是一种承诺。高的知名度通常给人以大品牌的印象，有品质的保证感。当消费者面对其他同样的产品时，知名度代表着销售者的承诺。这种承诺包括了：

a．耗资巨大、独特精美的广告说明公司实力雄厚而且有眼光有魄力。

b．品牌这么普遍，随处有卖或见到许多人使用，其品质应可以令人放心。

c．其售中售后服务应该周到而令人满意，不会给购买者带来很多麻烦。

d．如果不是国内外著名的老牌企业也是一个优秀的新兴企业。

第三、广告有助于建立正面的品质认知度。

产品品质指的产品的功能、特点、可信赖度、耐用度、服务水准及外观。品质认知度就是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。品质的认知，一般完全来源于使用产品之后，这里所要强调的品质，并不完全指的是技术上、生产上的品质，而更侧重于营销环境中的品质的涵义。广告对消费者在品质认知过程中的作用如下

(1)使用者更多地关心他们使用过或已在使用的产品的广告。将他们已有的关于品质认知的经验和体会与广告中对品质的表现进行对比和联系。如果相符合，则原有的好感将会加深，更加信任这一品牌，对产品和自己的判断都很满意，成为品牌忠诚的拥护者。如果相反，一般是使用者认为品质差而广告却宣传品质优良，消费者会认为广告是欺骗，原有的恶感进一步加深，变成极度反感和不信任。

(2)广告诉求点通常是产品品质上的特点，也是产品提供给消费者的利益点，是消费者最关心、最喜爱的特点，是产品最具竞争力的特点。产品的品质在广告中与其它产品相差别并得到了突出，竞争力增强。

(3)新产品上市，人们对品质一无所知。而高品质、定位准确的广告，通常使消费者对产品有了好感并愿意去购买。广告的品质一定程度上反映了产品的品质。

(4)产品线延伸时，广告帮助消费者将原有的品质印象转嫁到新的产品上，这对新的产品线而言，无疑是一块打开市场的敲门砖，助益匪浅。

(5)品质的改进与创新要通过广告告知，教育消费者认知，同时又不妨碍品牌原有的形象。产品的功能变化了，广告必须为它找出一个新的利益点而不会改变产品的个性。就如罗马不是一天建成的一样，你不可能一夜之间就交到一个真正的朋友，品质的印象也不是一朝一夕间能够建立的。品质的追求是琐碎的、无止境的。品质管理者必须对此有充分的认识有计划、系统性地逐步树立品质印象。通过一次次的沟通、教育不断积累，并尽力保持形象的持续和连贯，否则原有树立的品质印象也会前功尽弃。

第四、广告为品牌联想提供了空间。

说到一个品牌，人们总会有许许多多、各种各样而联想。比如一提起麦当劳，消费者可能立即联想到汉堡、麦当劳叔叔、干净、攻读生、奶昔、小孩子的天堂等等。这些会联想到的都是品牌联想。所谓品牌联想，就是指消费者(尤其是目标对象)想到某一个品牌的时候联想到的所有内容。如果这些联想又能组合出一些意义，这个有意义的一些就叫做品牌形象。譬如说对麦当劳的品牌印象可以是最大、品质最好的国际性连锁食品公司，品牌形象是品牌定位沟通的结果。品牌定位通过广告传播之后，在消费者脑海中形成许多的品牌联想，最后就构成一个具有销售意义的品牌印象。

广告对于促成品牌联想的作用具体如下：

(1)差异化以求得第一的位置

广告的最主要功能之一就是在于企图教育消费者，使消费者对品牌能立刻产生联想，而消费者所想到的特质，已是该品牌的独特卖点，进而产生差异化的认知，广告就要利用这种独特的差异，在消费者心目中重建一片天地，并使其所宣传的产品在其间位居第一。

(2)创造正面的态度及情感：广告的表现手法中，我们最常采用的就是感情诉求，利用消费者对事物的自然的、美好的情感的转移而建立他们对品牌的好感。象化妆品广告常籍由美丽的画面或动听的音乐来产生偏好，而汽水等软饮料则常利用欢乐的场合气氛来教育消费者喝的时机，这些都是能产生正面情绪的联想。

(3)塑造一种感染力，传达一种非常微妙的情感，它在生活中表现为精神上的东西，是无形的，是一种信心，是一种欲望，是一种被理解的满足。它引发欲望，促成行动，提高购买与使用时的心理享受。