宝洁公司的产品组合策略分析报告

宝洁公司的产品组合

洗发护发用品；护肤美容用品；个人清洁用品；口腔护理用品；妇女保健用品；婴儿护理用品；食品；织物和家居护理用品；纸巾类产品（9大类产品）

洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品

飘柔

海飞丝

潘婷

沙宣伊卡璐

玉兰油护肤系列

SK-Ⅱ

封面女郎

舒肤佳香皂

玉兰油香皂

激爽

佳洁士牙膏

佳洁士牙刷

护舒宝卫生巾

丹碧丝卫生棉条

帮宝适纸尿布碧浪

汰渍

熊猫品客

1、广度

产品组合的广度是指该公司具有多少不同的产品线。由表可以看出，宝洁公司有6个产品线，即：洗发护发、护肤美容、个人清洁、口腔护理、妇婴保健、家居护理、食品

2、长度

该公司产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。在表中，产品品目总数是19个。我们再来看一看该公司产品线的平均长度：平均长度等于总长度(这里是19)除以产品线数（这里是6），所以结果为3。

3、深度

产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。例如佳洁士牌牙膏有3种规格和2种配方(普通味和薄荷味)，佳洁士牌牙膏的深度就是6。通过计算每一品牌的产品品种数目，我们就可以计算出宝洁公司的产品组合的平均深度。

4、关联度

产品组合的关联度即产品组合中个产品线之间在最终用途、生产技术、销售渠道以及其他方面的相关程度。在表中，总的来讲，宝洁公司的产品关联度很强，除了食品行业的品客外，其他的产品几乎都是洗化护理行业的产品。

　　SK-Ⅱ的事件的启示

　　1、品牌“忠诚度”是个脆弱的东东

　　俗话说，打江山不易，保江山更不易。七年来，SK-Ⅱ在中国市场投入大量的人力、物力，辛辛苦苦“挣积”了数以千万的“FANS”，也在中国挣得盆满钵满。但是众所周知，化妆品是一个“卖梦”的行业，那么多原本忠诚的“FANS” 面对SK-Ⅱ“你伤害了我，却一笑而过！”的时候，当他们的情感受到欺骗后，原本对SK-Ⅱ品牌的“忠诚度”一下子土崩瓦解。SK-Ⅱ的品牌形象、信任度立刻降到了“冰点”。所以，不管你的品牌多大价值多高，如果伤害了你的“FANS”，你就什么都不是——水可载舟，亦可覆舟。

　　2、以“良心”做市场才能“基业长青”

　　一般情况下，日用品、化妆品，尤其是食品等使用后会涉及人身健康的产品，遭遇“质量门”的机率相对较高，消费者投诉、曝光于众的危机事件也会比较多，严重的将会给该企业（品牌）带来灭顶之灾，所以这些类型的企业（品牌）应该严把产品质量、人身健康安全关，以“良心”做市场才能“基业长青”。即使你一时“混”过去了，但“骗”不了长久，迟早是要出问题的。特别是想做全球“品牌”化经营的企业，更应该做“良心”市场。中国日化企业（品牌）在这个方面应该比SK-Ⅱ品牌有更多的问题，特别是在减肥、丰韵、去斑等产品领域，更应该以“良心”做市场。

　　3、尊重国际贸易“游戏规则”

　　在国际贸易上各种“游戏规则”一定要了解、适应。国家与国家、地区与地区之间因为利益关系，各种各样的贸易壁垒，如绿色贸易壁垒、技术性贸易壁垒等无处不在，当你企业（品牌）去到该国（地区）进行经营时，一定要尊重国际贸易“游戏规则”。特别是中国这样的发展中国家，特别受到各种各样的贸易壁垒的“制约”。

　　中国日化在“国际化”这条路上基本还没有上路，据说上海家化的佰草集以“中国中药”的产品概念已经走出国门，与跨国企业比较起来，在品牌建设和国际贸易都需要大大学习与加强。有许多企业虽然也说在做“国际贸易”，但主要是OEM加工业务或者香港国际贸易公司代理销售一部分产品。

　　4、多品牌管理“规辟”风险

　　欧莱雅与宝洁在中国都有高中低“金字塔”式的品牌群在中国运作，他们都采用“一品一类”运营，特别是欧莱雅，许多品牌都不使用“欧莱雅”背书品牌。这样，当某一品牌（产品）发生“危机”时就可以较好的“规辟”风险，而不会“诛连九族”。

　　SK-Ⅱ无奈的“撤市”，最大程度上是SK-Ⅱ这一个品牌会在短期内受到影响，而不会影响到如“玉兰油”等品牌的销售——因为宝洁公司采取的多品牌战略，因此绝对不会影响宝洁整个公司众多品牌的销售。

　　5、公关与政治有时会左右企业

　　在科特勒的“大营销”里，政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relation）是两个附加且一般的P，但是在关键的时刻会左右你的企业（品牌），此次SK-Ⅱ“质量门”事件便说明了这个问题：

　　SK-II公司创办人是美国的MRMAX FACTOR，成了SK-II之后，它的研发中心和生产基地都放在了日本神户，于是便成为了日本的化妆品牌。SK-Ⅱ此次质量上检测不过关，一开始就采取“不承认、不下架、不退货”的态度，自然引起美容行业的震惊，也同样引起各界人士和广大消费者的不满。而这个事件恰恰发生在“九•一八”这样的特殊日子，这无疑增加了国人抵制日货的情绪。

　　而当国家质检总局监测出SK-Ⅱ含有铬、钕等禁用重金属时，不但不与中国检疫当局进行有效沟通，而是采取“炮轰”与“抗横”的行为与态度，宝洁如此“蛮横”的做法自然激起中国消费者的愤怒与抗议。在中国国情下，国家有关部门的权威性是不容置疑的，即使检测结果有误，也必须由检测部门出面澄清。捂着、压着的处理“危机公关”只能够是适得其反，最终把SK-Ⅱ的“金饭碗”给砸了！

　　品牌是消费者的而非企业的，对消费者的健康与安全负责，就是对企业自己负责！到什么山唱什么歌 ，请尊重国际贸易“游戏规则”。

你可以通过这个网站看看你买的产品的产品成份，看看有没有铅，cosdna。

ps。

仇老师：您好。我看您比较喜欢给网友推荐玉兰油的产品，但民间传说它家产品含铅量比较高，并有依赖性，对皮肤会有损害，不知道这是否属实？ 黛黛2007-01-02 12:17

黛黛：你好。

你提的这个问题很好，还有网友也问过这样的问题。下面我们就来谈谈玉兰油的产品是否含铅。我之所以喜欢给网友推荐玉兰油产品有两个原因。第一，我对玉兰油这个品牌比较了解，我相信产品的品质和不错的功效；第二，向我咨询皮肤护理问题的多是二十几岁、收入不算多的网友，她们希望我能推荐一些物美价廉的产品，我认为玉兰油比较适合她们。也有些朋友有高消费的需求，那我就不会给她推荐玉兰油了，多是雅诗兰黛、兰蔻、娇韵诗、夏奈尔、IPSA等品牌了。

关于玉兰油产品含铅的问题，我想，目前国家有标准，是不允许将铅作为成分或添加物添加到产品中的，所以说不仅是玉兰油，正规厂家的产品都不可能含有铅的成分。玉兰油进入中国已经17年了，如果真是含铅的话，我们的管理部门是不可能还让它在市面上销售的。我想“关于玉兰油产品含铅”的说法是不正确的，应该是传言或是谣言吧！

就这个问题，我也专门咨询了玉兰油公关部负责人刘玲**，她这样对我说，玉兰油的美白成分比较多的为桑树精华、维他命B3、葡萄糖胺等这样一些安全的有效成分，绝对不会添加铅和汞一类的东西。国家的标准中规定不得检出高于 40mg/kg铅和铅化合物以及1mg/kg汞，也就是说，这些含量相当于一吨成分中，只能含40g铅和1g汞以下，这样看来是不太可能作为成分添加到产品中的。

关于依赖性，我想化妆品都会有些依赖性，而且越好的产品、越是功效性的产品依赖性就越强，也就是你使用的时候效果很好，但当你不用了皮肤就又会回到原来的状态。护肤品是不可能从根本上改变你皮肤状态的，因为这些成分是外来的，只在皮肤的表层发生作用，不能改变皮肤本身的性质，从这个角度来看，化妆品又是安全的。

�尥妨至ⅲ�夤��驶�放迫找娉涑庵泄�谐。��蟮募泳缌酥泄��逼肥谐〉募ち艺�岬某潭龋��唷⑴防逞拧⒀欧肌⒒ㄍ酢⑴允稀⑶可�⒘�侠��⒚懒�裙�势放魄勘�拐螅��腋龈龆加凶约旱那渴破放疲篠KII 、玉兰油、美宝莲 羽西雅芳、薇姿、欧碧泉、兰蔻、雅诗兰黛等，他们在中国市场占据了非常有利的地位，公司雄厚的资金实力、广告的苛刻要求以及相对成熟的市场操作模式，形成了自己的品牌个性和品牌优越性，日益被中国消费者接受并形成对国外品牌的强烈忠诚度。 各个巨头公司都在全力争取这个行业市场的至高地位，各自的发展战略各有千秋，从宝洁的大品牌战略到欧莱雅的多品牌战略，从兰蔻的品牌形象专柜到雅芳的多层次营销，都显示了他们具有智慧的市场策划理念以及科学合理的媒体策略，在整个中国化妆品行业的传播策略中，越来越多的品牌开发着重放在产品形象的塑造和品牌忠诚度的提升上，这也是化妆品行业的一个潜规则：以品牌带动销售。所以在化妆品广告的策略中，企业一般把很大的 精力放在形象的塑造和教育消费者，培育他们的品牌忠诚度，这也是整个行业在产品品质大同小异的前提下，企业扩大自己的销售额和强占市场占有率的一个重要的手段与市场策略。 那么化妆品企业该如何选择更富效益与投资价值的价值的媒体呢？结合媒体选择的基本因素和操作规则，我们值得仔细思考这些潜在的因素。影响媒体选择的因素 媒体选择策略主要是指制定媒体在类别与载具上的选择方向，在广告效果研究中，媒体质的考虑方面有：一、广告的整体的说服效果，考虑媒体本身能够为广告创意的表达提供多大的表现空间，能够对目标受众的心理产生一种比较好的诉求效果；二、要考虑品牌形象是否与媒体的性质相互吻合，一个高档的化妆品品牌应该要与一个媒体质量好，品位档次高的媒体上投放广告，才与品牌形象产生相互辉映的效果；三、了解目标消费者的媒体接触习惯，把握好媒体的最佳的投放时机。 据资料显示，中国化妆品广告的投放主体还是放在传统的四大媒体，其中电视广告和杂志广告较之其他媒体的投放量要多的多。分析我们的前面所提到的媒体选择策略的影响因素，我们不难理解这样的媒体投放策略的基本考虑和初衷：电视与杂志本身的媒体属性决定着它们自己独特的优势：他们能够提高表现商品特点与功能的较大的环境与表现空间，化妆品广告要细致的表现产品的特性如彩妆化妆品绚丽的色彩，晶莹剔透的质地和美感，可以较好地实现品牌代言人与消费者的良性沟通。而且电视画面具有良好的表现力和色彩形体渲染力，广告能要向消费者仔细说明化妆品的具性的功能和特色诉求点，可以给广告一个合理的对消费者的说话时间。 大多数的化妆品都把目标消费者定位在25-35岁的高收入的白领女性，她们对电视的信赖度比较高，常常以看电视来打发闲暇时光，所以电视广告对市场购买力通常有很好的影响力，据一项消费者调查表明，因电视广告而促成购买的比率高达28%，高于因朋友或亲人推荐购买的比率。所以选择电视广告是个很常规而且也是十分有效的媒体类别。一般投放电视的化妆品广告大多是为提高品牌的知名度和巩固已有消费者的对品牌的忠诚度为广告任务的，所以选择大众化的电视媒体对于扩大影响是个很好的武器。宝洁的许多的品牌都是通过这种方式迅速建立起知名度并风行中国的，而且2004年的央视广告招标中，宝洁更是一举成为中标最多的外资企业，风光了一把也是宝洁营销大战的序幕，利用黄金时间段的密集收视率来打造新的亮点。 另外一个较好的媒体选择是一些很有投放价值的女性精英杂志，它们能够反映现代女性的生活状态，提高最及时的流行与时尚咨询，详细关注娱乐动态，成为女性特别是高收入的白领丽人，它们是这些杂志的忠实读者，对杂志媒体本身就形成了良好的忠诚度，杂志很大一部分就影响了女性对化妆品产品的态度与感受，充当着积极的舆论领袖的作用，所以这些杂志也是对目标消费者的诉求平台和工具。 我们主张对于不同档次的化妆品应该考虑自身的定位与目标消费者的差异来科学、整合的选择有效的杂志，比如象雅诗兰黛，SKII，迪奥这样的高档品牌应该放在较为高档次的杂志像《时尚》、《时装》《世界时装之苑》等来体现自己的档次感和高贵气质，实现于媒体性质与定位的完美结合，而像大宝，小护士这样的中低档产品应该这样投放在受众面较广，读者层次丰富的杂志来提高产品的知名度。 我们认为这是化妆品广告投放的最有价值和效果的两大媒体类别。那么具体在媒体载具的选择上，我认为还要从四个方面分别考察媒体的质与量的特征。 首先，根据消费者心理学的知识，消费者对外来的信息有很强的知觉选择性，他可以对自己关系不大或兴趣不浓的信息自动就筛选掉，而不同的媒体因为传播方式的差异对消费者接受信息的强制性也不同，比如说电视广告信息就具有较高的强制性，除非受众另外换台，否则就无法屏蔽这条广告信息。而且需要选择受众期待较高的电视节目，这样不至于受众真的去换台，当然这与一个电视媒体本身的魅力和实力也有关系。 其次，就是根据广告创意和广告要达成的目的的不同，我们要制定不一样的媒体投放策略，为提高品牌的知名度的广告，媒体的选择主要以视听率为考量标准；强化品牌形象的广告应该更加突出自身的品牌的差异性；为争夺市场分额的广告需要凶狠型的媒体投放计划。通常化妆品广告分为产品广告（介绍化妆品本身的品质，功效和特点）企业广告（宣传企业的历史、形象、理念，告知厂家的信誉与可信度以塑造良好的企业形象）公关性广告（通过软文和赞助等形式来达到提升品牌与企业形象的目的）。 最后具体选择的媒体的内容与品牌形象之间的相互关联的程度如何。作为媒体计划者，需要细致的了解媒体的特色与定位，了解消费者的需求以及他们的接触关注度，“消费者专心的接触媒介时的广告效果比漫不经心时的接触要好的多”，还有一般来说，电视节目中，电视剧的关注度最好，综艺节目和新闻节目仅次其后。所以要做到实现媒体载具的特性与品牌个性的一致吻合，国际知名品牌雅诗兰黛，资生堂等都采用高档的女性杂志作为主要的平面媒体，使其前卫、时尚、新潮的品牌个性表现的淋漓尽致。 根据媒体与产品的特性，制定出科学的媒体行程，通常我们要考虑的因素有很多，但是在制定行程时一定要在整体广告策略的指导下进行，考虑产品的生命周期，品牌的发展阶段。 这是化妆品广告在传统的媒体投放的重要要考虑的几大因素，但是现代市场环境下，单靠一种传播方式是很难达到广告效果的最大化，随着IMC在中国的迅速发展，我们应该以整合的眼光来看待广告传播活动。IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的信息传达给消费者。 在化妆品营销中我们也要利用各种有效媒体来共同完成传播任务，从新的角度和媒体的创新中找到启动市场的新动力： 一、终端媒体 化妆品业是一个相对精致的行业，它要给人带来美的感觉，在终端树立起良好的品牌形象成为商家制胜的利器。在终端设立旗舰店，专卖店来吸引消费者的注意，在终端打造良好的品牌形象包装，营造出一种高雅、和谐的氛围，并为女性朋友提供美容化妆等方面的咨询，利用销售员亲切的形象为品牌形象加分。现在越来越多的高档化妆品企业在大型的百货商场与超大超市设立了精致与美观的形象专柜，以此来传达自己的品牌的个性与特征，提升品牌形象，形象专柜可以说是另种形态的形象广告。二、网络 与传统媒体相比，网络广告在传播信息时，可以在视觉，听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。网络广告日益成为营销者一个不可忽略的媒体。根据调查，目前国际公认的世界名牌化妆品，包括欧莱雅（L’oreal）、夏奈尔（Chanel）、兰蔻（Lancome）、雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、玉兰油（Oil & Ulan）、强生（Johnson & Johnson）、露华侬（RevLon）、美宝莲（Maybelline）、伊丽莎白·雅顿（Eilzabeth Arden）、潘婷（Penten）、海飞丝（Head & Shoulders）、高露洁（Colgare）、佳洁士（Cret）、尤特白（Ultra Brite），圣罗兰（YSL）、克里斯汀·迪奥（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy），旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins），妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa），资生堂（Shiaeido）、花王（Kao），都已无一例外的建立了品牌网站，而且大部分品牌网站都同时进行着网络行销。最大限度满足化妆品消费者的需求，满足网络时代消费者的需求，企业也必须适时开展网络营销，这已经成为企业的一种必然选择。网络提供了一个很好的营销工具又是企业展示企业与产品形象的很好的平台。例如兰蔻曾就有效的运用了这一媒体，做了一则网络游戏广告，把广告演绎成了一个动人的爱情故事，在情感上很好的和目标消费者沟通并形成了良好的广告效应。2001年底，宝洁公司通过电子邮件对中国网络用户投放flash(动画)“脱衣广告”，宣传“护舒宝”黑色护垫。虽然这则广告被媒体指责有性诱惑的成分，但起到了很好的广告效果。 三、专业美容院线 产品销售与美容护理项目相结合，产品广告可以投放到专业的美容机构中，通过利用了品牌的附加值，广告的效果也会明显提高；而且一般美容的顾客忠诚度一般很高。四、大型药店 现在很多的化妆品企业把产品开始放到一些大型的药店进行销售，像欧莱雅就把薇姿作为它在这条分销渠道上的实验品。所以我认为如果在药店的一些人群较为集中的地方做一些友情提示的有人文关怀的广告，对产品的知名度与美誉度的提升是很有好处的。 五、DM 资料显示，消费者在购买一些较为高档的化妆品时候，他们的购买行为有很多的影响因素，有56%的人是在自己仔细研究了产品与企业的相关情况后才购买，而有30%是专业人员和美容师推荐使用的，这些专业的人员和美容师充当了很大一部分消费者的意见领袖，所以化妆品企业应该充分的利用他们的舆论优势，拉近和他们之间的关系，向他们提高一些最新的咨询，和他们进行良好的沟通，建立起相互的信赖关系，定期的向他们发送一些有价值的化妆品DM。《整合营销传播—利用广告和促销建树品牌》[美]汤姆·邓肯 中国财政经济出版社《广告心理学》 马谋超 中国物价出版社《电视媒体广告经营》 夏洪波、洪艳 北京大学出版社《现代广告》 2004年各期